w1 marketing

Wprowadzenie
Strategia marketingowa firmy

Sylwia Spychała

Marketing czyli co…?

Słowo MARKETING pochodzi z języka angielskiego.
Składa się z dwóch części: market – co znaczy rynek
oraz końcówki: ing – nadającej rzeczownikowi
charakter odczasownikowy.

W słownictwie polskim – podobnie jak w innych
językach – brakuje odpowiednika tego terminu. Z
pewnym przybliżeniem można przyjąć, że:

marketing to koncepcja działań rynkowych

Sylwia Spychała

Proces dochodzenia do współczesnego marketingu

trwał ponad pół wieku

i nie jest definitywnie zakończony.

W literaturze przedmiotu wyodrębnia się następujące fazy tego

procesu:

Orientacja produkcyjna

(druga połowa XIX wieku)

Koncentracja na organizacji procesu produkcyjnego

Orientacja sprzedażowa

(1930 – 1950)

Zasada: „sprzedaj to co wyprodukowałeś”

Orientacja na klienta

(1950 – 1980)

Zasada: „produkuj to co możesz sprzedać”

Sylwia Spychała

Marketing strategiczny, ewoluujący w kierunku

społecznego i partnerskiego (1980 - ?)

Wybór celów i reguł (partnerstwo, społeczna

odpowiedzialność), które w określonym czasie
nadają kierunek marketingowym działaniom
przedsiębiorstwa.

Marketing wartości (2001 – ?)

Proces zarządczy ukierunkowany na maksymalizację

zwrotów dla udziałowców poprzez utrwalanie relacji
z cenionymi klientami i tworzenie przewagi
konkurencyjnej.

Sylwia Spychała

Do jakiej organizacji mo

na odnie

ść

to stwierdzenie?

Sylwia Spychała

Marketing wczoraj…

„Praktyka marketingu musi wyjść poza
koncentrowanie się na transakcjach, co
często prowadzi do finalizowania
sprzedaży dziś i utraty klienta jutro”

[Ph. Kotler, Marketing od A do Z,
PWE, Warszawa 2004, s. 13]

W literaturze przedmiotu istnieją dwa ujęcia istoty marketingu:

Klasyczne (ekonomiczne)

Nowoczesne (interdyscyplinarne)

Sylwia Spychała

Ujęcia istoty marketingu:

Sylwia Spychała

Typowe cechy klasycznego ujęcia marketingu są

następujące:

Klient jest celem „filozofii” zarządzania przedsiębiorstwem

Skoordynowane instrumenty marketingowe (4 „P.”)

kształtują i oddziałują na rynek wyrobów i usług

Planowe podejście do procesów decyzyjnych pozwala na

znajdowanie odpowiednich rozwiązań problemów

marketingowych.

Kiedyś definiowano marketing jako:

Sztukę sprzedawania produktów

Sylwia Spychała

Marketing dzi

…

„Celem specjalisty ds. marketingu jest
nawiązanie z klientami wzajemnie
korzystnych stosunków długofalowych,
a nie jedynie sprzedaż jakiegoś produktu”

[Ph. Kotler, Marketing od A do Z,
PWE, Warszawa 2004, s. 13]

KONCEPCJA MARKETINGU zakłada, że firma przetrwa na rynku
tylko wtedy, gdy zaspokoi potrzeby swoich klientów skuteczniej
niż jej konkurenci.
Oznacza to, że klient jest centralnym i wyjściowym punktem
każdego przedsięwzięcia.

Sylwia Spychała

Trzy kluczowe pytania

kto jest potencjalnym klientem?

jakie ma potrzeby?

czy my potrafimy te potrzeby zaspokoi

lepiej ni

nasi

konkurenci?

Sylwia Spychała

Instrumenty marketingu

Dla producenta

Produkt (product)

Cena (price)

Dystrybucja (place)

Promocja (promotion)

Dla konsumenta

4 K

Korzy

ść

– potrzeby i

pragnienia (customer needs)

Koszt (cost)

Komfort zakupu (convenience)

Komunikowanie si

(communication)

Sylwia Spychała

Elementy systemu marketingu

ródło: opracowanie własne

na podstawie P. Kotler, F. Bliemel,
Marketing – Management,
Verlag C.E. Poeschel, Stuttgart 1992

, s. 669.

tin

Marketing interakcyjny

Zarz

d firmy

łp

Sylwia Spychała

Elementy systemu marketingu

Otoczenie

Otoczenie gospodarcze

Gospodarka

globalna

Technologia

Realia

polityczno

prawne

Realia

spo

eczno

gospodarcze

rodowisko

naturalne

Zjawiska

demograficzne

Mikrootoczenie

klienci

konkurencja

dostawcy

ródło: P. Doyle, Marketing warto

ci, Felberg, SJA, Warszawa 2003, s. 5.

Sylwia Spychała

2. Marketing wewnętrzny (marketing personalny,

kadrowy) skierowany do „wewnętrznego klienta”
firmy.

3. Marketing zewnętrzny, skierowany do

„zewnętrznego klienta” firmy. Stanowi mieszankę
marketingową składającą się z czterech „P.”, a
mianowicie:

produktu (product),

ceny (price),

dystrybucji (place),

promocji (promotion).

4. Marketing relacji – tworzenie, utrzymywanie i

wzbogacanie relacji z klientem.

Sylwia Spychała

Rozwiązywanie problemów marketingowych w

organizacjach metodą systemową opiera się na:

postulacji, czyli wskazaniu celów (co chcemy osiągnąć?),

optymalizacji, czyli znajdowaniu najskuteczniejszych
sposobów (jak osiągnąć?),

realizacji, czyli zastosowaniu środków w celu wykonania i
dostarczenia produktów klientom (z czego osiągnąć?).

Postulacja określa nowy system marketingu.

Optymalizacja określa mającą prowadzić do niego transformację.

Realizacja określa istniejący (stary) system, który ma być podany

transformacji.

Sylwia Spychała

Z obserwacji wynika, że dotąd zajmowaliśmy się

w teorii marketingu wyłącznie określeniem
elementów „starego” systemu marketingu

Obecnie marketing stanowi

sztukę zdobywania, utrzymywania

i rozwijania relacji z opłacalnymi klientami.

Sylwia Spychała

Marketing jutro…

„Niszcz swoją dziedzinę... Zmień się lub giń. Kiedy tempo
zmian zachodzących na zewnątrz firmy jest większe niż
tempo zmian wewnątrz niej, zbliża się koniec.”

[J. Welch – General Electric]

„Jedyną rzeczą stałą jest zmiana, a nie stabilizacja.”

[Ph. Kotler, Marketing od A do Z,
PWE, Warszawa 2004, s. 218]

Na progu XXI wieku oblicza wszystkich dziedzin życia kształtują:

niebywały postęp w technologiach teleinformatycznych,
nasilający się proces globalizacji.

Oba te zjawiska przenikają się wzajemnie i sprawiają, że

jesteśmy świadkami:

globalnego społeczeństwa informacyjnego.

Sylwia Spychała

Globalizacja

Globalizacja jest poj

ciem u

ywanym aby

opisa

zmiany w społecze

stwach i

gospodarce

wiatowej, które wynikaj

gwałtownego wzrostu mi

dzynarodowej

wymiany handlowej i kulturowej.

Sylwia Spychała

Główne trendy w teorii i praktyce

marketingu polegają na przejściu:

od marketingu polegającego na produkowaniu i sprzedawaniu do
marketingu polegającego na myśleniu, liczeniu i reagowaniu,

„Nowoczesne organizacje stają się miejscem, w którym się przede

wszystkim myśli, a dopiero później produkuje.”

[P. Płoszajski, Organizacja w przyszłości: przerażony kameleon]

od skupiania uwagi na przyciąganiu klientów do skupiania uwagi
na ich utrzymaniu;
wymaga to przejścia od marketingu transakcji do marketingu
partnerskiego;

od monologu marketingowego do dialogu z klientem;

Sylwia Spychała

od marketingu masowego do marketingu
zindywizualizowanego;

od własności aktywów materialnych do własności marki;
wiele firm woli mieć na własność marki, a nie fabryki;

od funkcjonowania na rynku do funkcjonowania w
cyberprzestrzeni;
wiele firm korzysta z Internetu w celu kupowania,
sprzedawania, szkolenia, wymiany i komunikacji;

od myślenia o marketingu w kategorii kosztów do traktowania
go jako inwestycji, służącej budowaniu silnej marki;

„Byle głupiec potrafi zawrzeć transakcję, ale potrzeba geniuszu,

wiary i wytrwałości, żeby stworzyć markę.”

[David Ogilvy, [w:] Ph. Kotler, op. cit. s. 79]

od zaspokojenia potrzeb klientów do wzrostu zadowolenia
(a nawet zachwytu) klientów.

Sylwia Spychała

Oto fakty:

Pozyskanie nowego klienta kosztuje 5-10 razy
więcej, niż wynoszą koszty na wzrost zadowolenia
istniejących klientów.

Przeciętna firma traci co roku 10-20% swoich
klientów.

Zmniejszenie o 5% wskaźnika odchodzenia
klientów może w zależności od sektora zwiększyć
zyski o 25-85%.

Wskaźnik zysku na jednego klienta wzrasta wraz
z czasem utrzymania klienta przez firmę.

[Ph. Kotler, op. cit. s. 208]

Sylwia Spychała

Firmy powinny określić w jakim miejscu się

znajdują w odniesieniu do każdego z

wymienionych trendów.

„Marketing jest to sztuka i nauka wybierania

rynków docelowych oraz pozyskiwania,
utrzymywania i rozwijania klientów poprzez
tworzenie, przekazywanie i dostarczanie dla
nich większej wartości.”

Sylwia Spychała

Bez wartości dla klientów nie ma wartości dla

przedsiębiorstwa.

„Marketing jest procesem zarządczym i

społeczny, za pomocą którego nabywcy i grupy
otrzymują, to czego potrzebują i pragną
osiągnąć przez tworzenie, oferowanie i
wymianę posiadanych wartości produktu.”

[Ph. Kotler]

Sylwia Spychała

Podsumowanie

„Zrozumieć co oznacza wyraz, to
znaczy umieć się nim posłużyć
jako narzędziem działania...”

[Witold Doroszewski]

Marketing nie jest wyłącznie sprzedażą i reklamą.
Marketing zmienia się w czasie.
Marketing jest skutecznym i efektywnym działaniem
firm i organizacji chcących osiągnąć i osiągających
sukces rynkowy.

Sylwia Spychała

Ważnymi terminami w słowniku menedżera marketingu

powinny być:

Jakość

Zaspokojenie potrzeb klienta i lojalność

Innowacja

Wartość

Technologia informacji (IT)

Należy jednak pamiętać, że tymi wyrazami trzeba się umieć

posłużyć jako narzędziami działań marketingowych.

Sylwia Spychała

Wady i zalety marketingu dla klientów?

Korzy

ci i niekorzy

ci marketingu dla

producentów?

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:

więcej podobnych podstron