Spis tre
Ĉci
Rozdzia
ä 1. Podstawy e-biznesu .......................................................................................5
1.1. Podstawowe poj
Ċcia w e-biznesie .....................................................................................5
1.2. 4 kluczowe elementy w biznesie ....................................................................................16
Rozdzia
ä 2. Strategia w e-biznesie .................................................................................23
2.1. 10 ulubionych strategii Jaya Abrahama ..........................................................................23
2.2. Strategia — si
áa, która prowadzi biznes .........................................................................27
2.3. Modele e-biznesu ............................................................................................................31
2.4. M
ądre strategie w dziaáalnoĞci e-commerce ...................................................................39
2.5. Znajd
Ĩ swoją niszĊ! ........................................................................................................44
Rozdzia
ä 3. Branding .....................................................................................................49
3.1. Najpierw poznaj swojego klienta ....................................................................................49
3.2. Branding i pozycjonowanie ............................................................................................56
3.3.
ĝwiadomoĞü marki niczego nie zaáatwia ........................................................................59
3.4. Jak nazwa
ü firmĊ lub serwis WWW? ..........................................................................62
3.5. Tagline, czyli slogan .......................................................................................................70
Rozdzia
ä 4. Automatyzacja ............................................................................................77
4.1. Ró
Īnica pomiĊdzy samozatrudnieniem a systemem biznesu .........................................77
4.2. Automatyzacja w e-biznesie ...........................................................................................79
4.3. Outsourcing .....................................................................................................................82
Rozdzia
ä 5. Dystrybucja w internecie .............................................................................87
5.1. Strona WWW ..................................................................................................................87
5.2. Sklep internetowy ...........................................................................................................90
5.3. Pasa
Ī internetowy ...........................................................................................................93
5.4. Strategiczny partner ........................................................................................................94
5.5. Aukcje internetowe .........................................................................................................97
Rozdzia
ä 6. Copywriting ................................................................................................99
6.1. AIDA ..............................................................................................................................99
6.2. Zasada 3 czynników .....................................................................................................104
6.3. Pisz o korzy
Ğciach popartych cechami .........................................................................108
6.4. Dzia
áaj na emocje .........................................................................................................111
6.5. Nag
áówek — najwaĪniejsza czĊĞü reklamy ..................................................................122
6.6. Napisz, poczekaj, zredaguj ...........................................................................................135
Rozdzia
ä 7. Strona WWW ............................................................................................139
7.1. Najbardziej Oczekiwana Akcja — NOA ......................................................................139
7.2. Dlaczego op
áaca siĊ kupowaü szablony stron WWW? .................................................142
7.3. Jak powinna wygl
ądaü strona gáówna? .........................................................................144
7.4. Kontakt i pomoc ...........................................................................................................152
4
Czas na e-biznes
7.5. Notki prawne ................................................................................................................156
7.6. Hosting ..........................................................................................................................159
7.7. CMS — dlaczego warto si
Ċ tym zainteresowaü (àukasz SebestyaĔski) ......................162
Rozdzia
ä 8. SPAM .......................................................................................................165
8.1. Spam .............................................................................................................................165
8.2. Jak NIE zosta
ü spamerem? ...........................................................................................170
Rozdzia
ä 9. Lista adresowa .........................................................................................191
9.1. Jak stworzy
ü wáasną listĊ adresową i zarządzaü nią — za darmo? ...............................191
9.2. Jak zbudowa
ü listĊ adresową? ......................................................................................197
Rozdzia
ä 10. E-mail marketing .......................................................................................205
10.1. E-ziny, newslettery, kursy e-mailowe i mailingi ...........................................................205
10.2. Jak za darmo wysy
áaü e-ziny, newslettery, kursy i mailingi? .......................................211
10.3. Struktura skutecznego e-maila ......................................................................................216
10.4. Jak napisa
ü skuteczny e-mail? .......................................................................................219
Rozdzia
ä 11. Autoresponder ..........................................................................................225
11.1. Autoresponder — czym jest i co daje? ..........................................................................225
11.2. Przyk
áady uĪycia autorespondera ..................................................................................227
11.3. Przyk
áady uĪycia wielokrotnego autorespondera ..........................................................232
11.4. Systemy wielokrotnych autoresponderów .....................................................................237
Rozdzia
ä 12. Wyszukiwarki ...........................................................................................239
12.1. Wyszukiwarki — wst
Ċp ................................................................................................239
12.2. Wyszukiwarki — dzia
áanie ...........................................................................................243
12.3. Content layering, czyli jak zwi
Ċkszyü oglądalnoĞü (Marcin Ekiert) .............................248
12.4. Wyszukiwarki — pozycjonowanie ................................................................................251
12.5. Link popularity ..............................................................................................................253
Rozdzia
ä 13. ćwiadomy marketing .................................................................................259
13.1.
ĝwiadomy marketing .....................................................................................................259
13.2. S
áawni o Ğwiadomym marketingu .................................................................................266
13.3. Wska
Ĩniki Ğwiadomego marketingu ..............................................................................268
13.4. Jak ustali
ü skutecznoĞü e-maila za pomocą FreeBot.pl? ...............................................274
13.5. D
Ĩwignia marketingowa ................................................................................................276
13.6. Kiedy sta
ü CiĊ na reklamĊ? ...........................................................................................279
13.7. Kalkulator ROI — Rentowno
Ğci Kampanii Reklamowej .............................................283
13.8. Jak prawid
áowo przeprowadzaü testy marketingowe? ..................................................293
Rozdzia
ä 14. Reklama ...................................................................................................307
14.1. Zanim zaczniesz my
Ğleü o reklamie ..............................................................................307
14.2. Demografia to nie wszystko ..........................................................................................317
14.3. Reklama nie jest po to, by klienta bawi
ü lub intrygowaü ..............................................320
14.4. Case study: skuteczna strategia reklamowa dla serwisu pf.pl .......................................322
14.5. Alternatywa dla bannerów .............................................................................................326
14.6. 12 zasad skuteczniejszych bannerów ............................................................................328
14.7. Prosty i skuteczny format reklamy typu top layer .........................................................331
14.8. Strategie korzystania z boksów reklamowych ..............................................................334
Rozdzia
ä 15. Program partnerski ...................................................................................339
15.1. Podstawy programów partnerskich .................................................................................339
15.2. Tworzenie programu partnerskiego ..................................................................................347
15.3. Promocja programu partnerskiego ................................................................................356
15.4. Prowadzenie programu partnerskiego ...........................................................................364
Skorowidz ................................................................................................373
Rozdzia
ä 3.
Branding
3.1. Najpierw poznaj swojego klienta
Zanim w ogóle zaczniesz my
Ğleü o budowaniu jakiejkolwiek marki, powinieneĞ po-
zna
ü swojego idealnego klienta. JeĞli nie znasz swojego idealnego klienta, tj. takiego,
któremu:
naj
áatwiej,
najcz
ĊĞciej,
z najwi
Ċkszym zyskiem
sprzedasz, to tak naprawd
Ċ nie wiesz nic o swoim biznesie.
Nieznajomo
Ğü wáasnej idealnej grupy docelowej to najwiĊkszy grzech, jaki moĪna
pope
ániü w biznesie. Nie naleĪy jednak patrzeü na grupĊ docelową jak na grupĊ,
lecz jak na jednostk
Ċ. Dlatego wáaĞnie mówimy o idealnym kliencie.
Najpro
Ğciej: nie moĪesz robiü marketingu (nie mówimy tylko o reklamach) dobrze, jeĞli
nie znasz swojego idealnego klienta. Najwi
Ċcej bankructw i problemów wĞród ledwo
daj
ących sobie radĊ biznesów wynika z tego jednego, niedopuszczalnego báĊdu.
Je
Ğli pozycjonujesz swój produkt jako produkt dla wszystkich, to… masz káopoty.
Kim jest Twój idealny klient
Oto lista podstawowych pyta
Ĕ, na które powinieneĞ odpowiedzieü sobie sam albo za
pomoc
ą badaĔ zewnĊtrznych oraz wáasnych. JeĞli robisz juĪ biznes w sieci, moĪesz
przeprowadzi
ü odpowiednie ankiety.
1.
Ile ma lat?
2.
Podaj wi
Ċcej informacji demograficznych.
50
Czas na e-biznes
3.
Podaj wi
Ċcej informacji geograficznych.
4.
Jakie ma wykszta
ácenie?
5.
Ile zarabia (miesi
Ċcznie lub rocznie — zaznacz to)?
6.
Jak
ą funkcjĊ peáni w biznesie (rodzinie — jeĞli nie sprzedajesz firmom)?
7.
Co powiesz o jego sytuacji
Īyciowej?
8.
W co wierzy — w jakie warto
Ğci uniwersalne i typowe dla tego czáowieka?
9.
Jaki jest jego poziom wiedzy w kwestiach zwi
ązanych z tym, co robisz?
10.
Co ceni?
11.
Za co p
áaci?
12.
Kim si
Ċ stanie, jeĞli skorzysta z Twoich usáug?
13.
Jaki wp
áyw bĊdzie miaáa Twoja usáuga jego otoczenie (biznes, rodzinĊ)?
14.
Kim powinien by
ü, Īeby páaciá wiĊcej?
15.
Czy nie warto skupi
ü siĊ na tych, którzy páacą lepiej? Dlaczego?
Jakich korzy
Ĉci Twoi klienci oczekujñ od Ciebie,
Twojego produktu lub us
äugi?
Nie mo
Īesz po prostu spytaü klienta, czego chce od Twojego produktu i za pomocą
jego odpowiedzi wyznaczy
ü kierunku dla swojej strategii marketingowej. Ten rodzaj
prostego badania daje tak du
Īe odchylenia od stanu faktycznego, Īe otrzymasz faászywy
obraz. Tak samo nie mo
Īesz spytaü klienta, ile chciaáby zapáaciü za Twój produkt.
Takie proste pytania w
áączają w jego gáowie alarm: „Co mam odpowiedzieü, by na
tym zyska
ü?”.
Badanie musi by
ü przeprowadzone w oparciu o pytania podĞwiadomie skáaniające
klienta do ujawnienia swoich prawdziwych przekona
Ĕ i potrzeb. Mówimy tutaj o so-
cjotechnikach bardziej lub mniej zakamuflowanych.
Jak mawia
á Bruce Barton, wybitny marketer początku XX wieku, ulubioną piosenką
klienta jest „Kocham siebie” (I Love Me). Je
Ğli zadasz mu bezpoĞrednie pytanie, po-
wie Ci o tym, co on my
Ğli, Īe powinien chcieü — bĊdzie kryá swoje prawdziwe myĞli.
Socjotechniki, czyli odpowiednio skonstruowane badanie, poka
Īą Ci, czego klient tak
naprawd
Ċ chce.
Je
Ğli masz moĪliwoĞü zbadania swojego idealnego klienta, zrób to. W innym przy-
padku mo
Īesz przeprowadziü badania na faktycznych klientach, co przy odpowiedniej
ich ilo
Ğci daje równie wiarygodne wyniki.
Musisz te
Ī wiedzieü, które z wszystkich wymienionych przez Ciebie korzyĞci Twoi
klienci ceni
ą najbardziej.
Rozdzia
ä 3.
i Branding
51
Nie mo
Īesz stworzyü dobrej (skutecznej) oferty lub reklamy, jeĞli nie masz tych danych.
Jest to po prostu niemo
Īliwe lub opiera siĊ na zgadywaniu — w kaĪdym jednak
przypadku takie dzia
áanie moĪe kosztowaü CiĊ fortunĊ, którą wyrzucisz na testy. Dys-
ponuj
ąc powyĪszymi danymi, moĪna od razu wykluczyü wiĊkszoĞü záych pomysáów.
Musisz zna
ü fakty. Na ich podstawie moĪna tworzyü opinie i hipotezy, które nastĊpnie
sprawdzimy w testach. Najpierw jednak musz
ą byü znane fakty. Potem dopiero moĪesz
zabra
ü siĊ za testy.
W marketingu liczy si
Ċ tylko zdanie i przekonania klientów. Specjalista potrafi z tych
informacji stworzy
ü skuteczne materiaáy marketingowe. Analiza faktów oraz testy
prowadz
ą do sformuáowania trafnych hipotez. Analiza i testy hipotez z pominiĊciem
faktów prowadz
ą do Twojej kieszeni — po nowe fundusze.
Podejmowanie dzia
áaĔ marketingowych bez tej wiedzy jest jak podróĪowanie po nie-
znanym terenie bez mapy. Mo
Īesz w koĔcu trafiü do celu, ale bĊdzie CiĊ to kosztowaáo
dwa razy wi
Ċcej czasu i pieniĊdzy, niĪ gdybyĞ podróĪowaá z mapą — czyli wynikami
specjalistycznych bada
Ĕ. Kupowanie mapy zawsze siĊ opáaca. Przeprowadzanie takich
bada
Ĕ teĪ.
Jak wi
Ċc ustaliü, czego Twój klient oczekuje i co z tej listy ceni najbardziej? Do tej
pory najlepszym narz
Ċdziem do przeprowadzenia tego typu badania, jakie znam, byáa
metoda oparta na socjotechnice i opracowana przez dystrybutorów najwi
Ċkszej firmy
network marketingu na
Ğwiecie. Metoda ta nazywa siĊ:
5 pyta
þ na wagö zäota
Metoda ta polega na zadaniu badanej osobie 5 pyta
Ĕ — kaĪde kolejne zadaje siĊ
dopiero po udzieleniu odpowiedzi na poprzednie oraz w ustalonej, niezmiennej ko-
lejno
Ğci.
Je
Ğli chcesz dowiedzieü siĊ, co jest dla klienta waĪne, zadaj mu nastĊpujące pytania:
1.
Co jest dla Ciebie najwa
Īniejsze w [problem, typ usáug lub produktów]?
2.
Dlaczego wybra
áeĞ akurat to?
3.
Dlaczego jest to dla Ciebie wa
Īne?
4.
Jakie by
áyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego?
5.
Dlaczego Ci
Ċ to martwi?
Pomog
Ċ Ci, aby áatwiej byáo Ci zrozumieü tĊ metodĊ. Na wáasne potrzeby prowadzĊ
sta
áe badanie nt. oczekiwaĔ wáaĞcicieli biznesów w stosunku do ich obecnoĞci w in-
ternecie. Pytam ich:
1.
Co chcia
ábyĞ zyskaü poprzez swoją obecnoĞü w internecie?
2.
Dlaczego wybra
áeĞ akurat to?
3.
Dlaczego jest to dla Ciebie wa
Īne?
52
Czas na e-biznes
4.
Jakie by
áyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego?
5.
Dlaczego Ci
Ċ to martwi?
Zauwa
Ī, Īe wszystkie 5 pytaĔ dotyczy tego samego, ale kaĪde ujmuje zagadnienie z tro-
ch
Ċ innego punktu widzenia. Kolejne pytania stopniowo pogáĊbiają odpowiedĨ. Jest
to wa
Īne, poniewaĪ bardzo czĊsto pierwsza odpowiedĨ bywa lakoniczna. Dopiero
dopytywanie o szczegó
áy ujawnia faktyczne oczekiwania badanej osoby.
Innym razem zada
áem abonentom CzasNaE-Biznes nastĊpujące pytania:
1.
Co jest dla Ciebie najwa
Īniejsze w CzasNaE-Biznes?
2.
Dlaczego wybra
áeĞ akurat to?
3.
Dlaczego jest to dla Ciebie wa
Īne?
4.
Jakie by
áyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego?
5.
Dlaczego Ci
Ċ to martwi?
W ten sposób dowiedzia
áem siĊ, co klienci cenią najbardziej w mojej usáudze.
Jak przeprowadzi
è takie badanie?
Najlepiej osobi
Ğcie: w 4 oczy lub przez telefon. Wtedy masz szansĊ reagowaü na od-
powiedzi. Jednak w przypadku ma
áego biznesu przeprowadzenie podobnego badania
na skal
Ċ masową to bardzo duĪy koszt. Dlatego opracowaáem bardzo skuteczną metodĊ
jego przeprowadzania w internecie.
B
Ċdziesz potrzebowaá 5 kont pocztowych, kaĪde z autoresponderem i moĪliwoĞcią
przekierowania poczty na inny adres. Tworzysz np. takie konta:
badanie_1@twojadomena.pl
badanie_2@twojadomena.pl
badanie_3@twojadomena.pl
badanie_4@twojadomena.pl
badanie_5@twojadomena.pl
Wszystkie przekierowujesz na konto badanie@twojadomena.pl, z którego poczt
Ċ od-
bierasz za pomoc
ą programu pocztowego z opcją sortowania listów do katalogów
wed
áug odbiorcy. Tworzysz wiĊc 5 katalogów:
Odp. 1
Odp. 2
Odp. 3
Odp. 4
Odp. 5,
gdzie za pomoc
ą filtra kierujesz konkretne e-maile wysáane na odpowiednie konta.
Rozdzia
ä 3.
i Branding
53
Na ka
Īdym z 5 kont zakáadasz autoresponder (jednokrotny, coĞ w rodzaju automatycz-
nej sekretarki) o nast
Ċpujących treĞciach:
badanie_1@twojadomena.pl
Dzi
ĊkujĊ za odpowiedĨ.
Oto kolejne pytanie:
Dlaczego wybra
áeĞ akurat to?
Odpowied
Ĩ wyĞlij na adres:
badanie_2@twojadomena.pl
Pozdrawiam,
Jan Kowalski
badanie_2@twojadomena.pl
Dzi
ĊkujĊ za odpowiedĨ.
Oto kolejne pytanie:
Dlaczego jest to dla Ciebie wa
Īne?
Odpowied
Ĩ wyĞlij na adres:
badanie_3@twojadomena.pl
Pozdrawiam,
Jan Kowalski
badanie_3@twojadomena.pl
Dzi
ĊkujĊ za odpowiedĨ.
Oto kolejne pytanie:
Jakie by
áyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego?
Odpowied
Ĩ wyĞlij na adres:
badanie_4@twojadomena.pl
Pozdrawiam,
Jan Kowalski
54
Czas na e-biznes
badanie_4@twojadomena.pl
Dzi
ĊkujĊ za odpowiedĨ.
Oto kolejne pytanie:
Dlaczego Ci
Ċ to martwi?
Odpowied
Ĩ wyĞlij na adres:
badanie_5@twojadomena.pl
Pozdrawiam,
Jan Kowalski
badanie_5@twojadomena.pl
To ju
Ī koniec.
Serdecznie dzi
ĊkujĊ za wziĊcie
udzia
áu w badaniu. Oto obiecany
prezent.
Pozdrawiam,
Jan Kowalski
Zwró
ü uwagĊ na fakt, Īe w ostatnim mailu piszĊ o prezencie. Najáatwiej zachĊciü ludzi
do wzi
Ċcia udziaáu w takim badaniu, obiecując im coĞ w zamian. MoĪe to byü cokol-
wiek — od zni
Īki na produkt (usáugi) zaczynając. Wystarczy umieĞciü treĞü pozwalają-
c
ą na skorzystanie z prezentu w ostatnim mailu. Polecam teĪ przy okazji trzeciego
e-maila napisa
ü, Īe badany jest juĪ w poáowie.
Nie rozbudowuj jednak e-maili z kolejnymi pytaniami za bardzo, bo ludzie b
Ċdą od-
k
áadali ich lekturĊ na póĨniej.
Nast
Ċpnie robisz mailing lub informujesz o badaniu na stronie WWW, gdzie umiesz-
czasz pierwsze pytanie i prosisz o odpowied
Ĩ na konto badanie_1@twojadomena.pl.
Klient wysy
áa odpowiedĨ, automat wysyáa podziĊkowanie i maila z kolejnym pyta-
niem, a uzyskana odpowied
Ĩ wĊdruje do odpowiedniego katalogu.
Zalet
ą tej metody jest peána automatyzacja badania i moĪliwoĞü uzyskania lepszych ja-
ko
Ğciowo odpowiedzi. Testowaáem teĪ przeprowadzanie takiego badania na stro-
nie WWW, gdzie po udzieleniu odpowiedzi na jedno pytanie od razu pojawia
á siĊ
formularz z kolejnym, ale wyniki nie by
áy zadowalające. Wprawdzie wiĊcej osób
dobrn
Ċáo do koĔca badania, lecz odpowiedzi byáy w wiĊkszoĞci zdawkowe i czĊsto
ujawniaj
ące irytacjĊ pytaniem o to samo.
W przypadku maila zwykle mija troch
Ċ czasu pomiĊdzy kolejnymi odpowiedziami,
wi
Ċc ludzie tak szybko siĊ nie irytują i chĊtniej siĊ rozpisują.
Rozdzia
ä 3.
i Branding
55
Nast
Ċpnym krokiem jest posortowanie wedáug nadawcy wiadomoĞci we wszystkich 5
katalogach i stworzenie raportu (najlepiej w Wordzie lub podobnym programie, ewen-
tualnie jakim
Ğ systemie baz danych; odradzam Excel):
Nadawca
Odp. 1
Odp. 2
Odp. 3
Odp. 4
Odp. 5
Jan Kowalski
kowalski@onet.pl
Jan Nowak
nowak@wp.pl
…
W pole „nadawca” zwykle kopiuj
Ċ to, co znajduje siĊ w mailu w polu od. W ten sposób
áatwo póĨniej odszukaü mail. W komórkach Odp. 1 – Odp. 5 umieszczam treĞü maila
— bez wst
Ċpów, powitaĔ, stopek i wszystkiego, co nie wnosi Īadnej treĞci. Nie reda-
guj
Ċ jednak odpowiedzi, nawet jeĞli są bardzo dáugie.
Mail, którego tre
Ğü skopiowaáem, odznaczam jako przeczytany, w ten sposób mogĊ
robi
ü raport na bieĪąco, bez zbĊdnego baáaganu. Warto zauwaĪyü, Īe niektóre odpo-
wiedzi przychodz
ą póĨniej. Dlatego przydaje siĊ program pocztowy, w którym widaü,
Īe maile pozostają bez odpowiedzi.
Gdy mam ju
Ī wystarczająco duĪo odpowiedzi, drukujĊ (zapomnij o czytaniu na ekranie)
raport, czytam go i
Īóátym markerem zaznaczam:
1.
Korzy
Ğci i rzeczy, których klient oczekuje.
2.
Ciekawe stwierdzenia nadaj
ące siĊ na slogan.
Na koniec podliczam liczb
Ċ wystąpieĔ kaĪdej korzyĞci i robiĊ ranking. Najlepiej
w tym celu skorzysta
ü z arkusza kalkulacyjnego (Excel, Calc lub inny). Tworzymy
tabel
Ċ w postaci:
Korzy
Ĉè
Liczba wyst
ñpieþ
korzy
Ğü 1
X
korzy
Ğü 2
Y
…
…
Do nowego wiersza wpisujemy ka
Īdą nową korzyĞü z liczbą wystąpieĔ 1. W przy-
padku powtórzenia korzy
Ğci, zwiĊkszamy liczbĊ wystąpieĔ w odpowiednim wierszu.
Powtórzenie tej samej korzy
Ğci przez jednego nadawcĊ traktujemy jako 1 wystąpienie.
Zliczamy wszystkie unikalne korzy
Ğci wymienione przez jednego nadawcĊ.
Na koniec warto zagregowa
ü niektóre pojĊcia oznaczające to samo.
Gotow
ą listĊ sortujemy w arkuszu wzglĊdem liczby wystąpieĔ i mamy gotowy
ranking.
56
Czas na e-biznes
W ten sposób ustalam korzy
Ğci, które interesują moich klientów, oraz te najwaĪniejsze,
na których powinienem si
Ċ skupiü.
Ta metoda ujawnia czasem najg
áĊbsze marzenia i obawy związane z naszym produktem.
Nagle mo
Īe siĊ bowiem okazaü, Īe nasze zaáoĪenia są kompletnie nieadekwatne. KiedyĞ
np. przeprowadzi
áem takie badanie dla firmy sprzedającej oprogramowanie sklepu
internetowego. Wyniki by
áy zaskakujące. Okazaáo siĊ, Īe najmniej waĪnym czynnikiem
dla w
áaĞcicieli sklepów internetowych byáa cena takiego oprogramowania.
Dopiero gdy poznasz swojego klienta, a potem dowiesz si
Ċ, czego oczekuje, czego pra-
gnie najbardziej i jak swoje pragnienia wyra
Īa, moĪesz wziąü siĊ za branding, wymy-
Ğlanie nazwy, sloganu oraz tego, jak bĊdziesz pozycjonowaá swój biznes w umysáach
klientów.
3.2. Branding i pozycjonowanie
Branding wydaje si
Ċ czĊsto czymĞ bardzo skomplikowanym, bardzo kosztownym i zare-
zerwowanym dla najwi
Ċkszych korporacji Ğwiata… To bzdura, a przynajmniej tak byü
nie powinno.
Ca
áa idea brandingu opiera siĊ na 2 prostych celach:
1.
Wyró
Īniü siĊ tak, aby klient nas zauwaĪyá i zechciaá skorzystaü z naszych
produktów i us
áug.
2.
Zapa
Ğü klientowi w pamiĊü w taki sposób, aby nas polubiá i w przyszáoĞci
wybra
á nasz produkt bez wahania i bez zastanawiania siĊ, czy moĪe warto
skorzysta
ü z innego.
Branding wi
Ċc sprowadza siĊ do czynnoĞci, których celem jest polubienie nas, naszej
firmy lub naszych produktów i powi
ązania nas, naszej firmy i naszych produktów ze
skojarzeniami, na których nam zale
Īy. To drugie to pozycjonowanie w umysáach
klientów.
Typowy branding sprowadza si
Ċ bardzo czĊsto do budowania ĞwiadomoĞci marki, tzn.
robimy wszystko, aby klienci wiedzieli, kim jeste
Ğmy. Co to daje? Nie za duĪo. Roz-
poznawalno
Ğü Henryki Bochniarz w okresie przedwyborczej kampanii wzrosáa z 2%
w czerwcu 2005 do 70% tu
Ī przed wyborami. Ta ogromna ĞwiadomoĞü daáa jej…
1,26% g
áosów.
Ludzie nie kupuj
ą od firm, które znają, ale od firm, które lubią, cenią i którym ufają.
A to jest zasadnicza ró
Īnica w postrzeganiu brandingu. Ta róĪnica sprawia teĪ, Īe
branding staje si
Ċ dostĊpny nawet dla najmniejszych firm.
Je
Ğli masz maáą firmĊ, zapomnij o globalnych kampaniach promujących Twoją markĊ.
Na nic Ci si
Ċ to nie zda. Tego typu kampanie dziaáają tylko w przypadku zaistnienia
efektu skali, tj. musz
ą byü duĪe, a najlepiej bardzo duĪe — typu kampania Heyah
— aby sama
ĞwiadomoĞü marki coĞ daáa.
Rozdzia
ä 3.
i Branding
57
Z budowaniem
ĞwiadomoĞci marki jest trochĊ tak, jak z polowaniem na jelenie za
pomoc
ą nalotów dywanowych. Pewnie, Īe sporo z nich trafisz, ale poniesione koszty
b
Ċdą nieprzyzwoicie wyĪsze od kosztów próby osiągniĊcia identycznego celu za po-
moc
ą zwykáej strzelby.
Budowanie samej
ĞwiadomoĞci marki to pójĞcie na áatwiznĊ. Wydajesz milion, zara-
biasz milion sto tysi
Ċcy i jest Ci z tym dobrze… chociaĪ mogáeĞ siĊ bardziej postaraü,
troszk
Ċ dáuĪej poczekaü, wydaü 500 000 i zgarnąü milion sto lub wiĊcej.
Czym
Ğ odmiennym jest jednak budowanie marki albo lepiej — pozycjonowanie marki
w umys
áach klientów. To zupeánie inna, zdecydowanie taĔsza i prostsza „gra”.
Wszystko, co robisz, w jaki
Ğ sposób pozycjonuje w umyĞle klienta Twoją markĊ. Nie
ma czego
Ğ takiego, jak produkty i biznesy bez marek.
Ka
Īdy towar — produkt, firma, serwis WWW — z którym klient siĊ zetknąá, wiąĪe
si
Ċ w jego umyĞle z pewnymi skojarzeniami. Tylko od Ciebie zaleĪy, czy skojarzenia
te b
Ċdą pozytywne i takie, jakich sobie Īyczysz, czy teĪ pozostaną nieokreĞlone. Tym
w
áaĞnie jest branding — próbą kontrolowania skojarzeĔ, jakie umysá klienta nadaje
Twoim markom.
Je
Ğli:
1.
po prostu robisz swój biznes,
2.
masz fataln
ą nazwĊ typu ABC Usáugi prawne,
3.
nie dbasz w
Īaden sposób o spójnoĞü Twojego marketingu (firmowe kolory,
wizytówki, papiery firmowe, strona WWW — wszystko powinno wspó
ágraü
ze sob
ą i nieĞü ten sam przekaz),
4.
co chwil
Ċ promujesz siĊ w inny sposób,
5.
nie powtarzasz korzy
Ğci i cech swoich produktów,
to masz mark
Ċ rozwodnioną.
W takiej sytuacji ka
Īdy klient ma inne skojarzenia z Twoją firmą, bardzo wielu klientów
nie potrafi okre
Ğliü, co dokáadnie zrobiáeĞ dla nich Ty, a co Twoja konkurencja. CzĊsto
te
Ī klientom jest wszystko jedno, czy ich problemy rozwiąĪesz Ty, czy konkurencja,
bo nie widz
ą róĪnicy.
Czasoch
äonny, ale tani i skuteczny branding
1.
Powiniene
Ğ zadbaü o poprawny branding.
2.
Powiniene
Ğ ustaliü, kim jest Twój idealny klient.
3.
Powiniene
Ğ ustaliü, na czym mu zaleĪy i na czym zaleĪy mu najbardziej.
58
Czas na e-biznes
4.
Powiniene
Ğ zbudowaü markĊ i przekaz marketingowy (slogan oraz najczĊĞciej
powtarzane tre
Ğci w reklamach i w innych materiaáach marketingowych)
oparty na tym, na czym najbardziej zale
Īy Twojemu idealnemu klientowi.
5.
I powiniene
Ğ… siĊ tego trzymaü!
Na tym polega branding. To nic trudnego pod warunkiem,
Īe wiesz, czego chcesz i jesteĞ
konsekwentny. Branding nie daje efektów od razu, ale z czasem pomaga d
áuĪej utrzy-
ma
ü siĊ na powierzchni.
Aby skutecznie si
Ċ pozycjonowaü, musisz byü konkretny w czymĞ, co nie jest oczywiste
w Twojej bran
Īy. KaĪdy klient chce, aby wybrana przez niego firma byáa najlepsza
w tym, co robi, ale prawie
Īaden nie uwierzy firmie, która twierdzi, Īe jest najlepsza.
Klient musi zna
ü powód, musi wiedzieü, co sprawia, Īe jesteĞ najlepszy. Najlepiej,
je
Ğli bĊdzie to jedna cecha lub jedna korzyĞü. To jest pozycjonowanie.
We
Ĩmy firmĊ doradztwa podatkowego. Takich firm w kaĪdym wiĊkszym mieĞcie jest
kilka lub wi
Ċcej i wszystkie są niemal identyczne dla nowego klienta. RóĪnią siĊ pozio-
mem us
áug i wygody podczas wspóápracy z nimi, ale nowy klient tego nie wie. Jak
wi
Ċc moĪe pozycjonowaü siĊ nowa firma na tym rynku?
Wed
áug cechy:
Obs
áugujemy tylko emerytów.
Obs
áugujemy tylko maáe firmy do 10 pracowników.
Obs
áugujemy tylko firmy z branĪy technologicznej.
Wed
áug korzyĞci:
Mamy 3 biura w ró
Īnych lokalizacjach miasta, abyĞ nie traciá czasu, stojąc
w korkach.
Mamy centralny system wiedzy o klientach,
Īeby kaĪdy nasz doradca mógá
Ci pomóc, gdy Twojego doradcy nie ma lub jest zaj
Ċty.
To jest pozycjonowanie. Ani razu nie powiedzieli
Ğmy, Īe jesteĞmy najlepsi, ale: eme-
ryci uznaj
ą, Īe najlepszą kancelarią jest pierwsza, maáe firmy wybiorą drugą, firmy
technologiczne trzeci
ą, osoby pracujące poza Ğcisáym centrum wybiorą opcjĊ czwartą,
za
Ğ firmy czĊsto potrzebujące szybkiej porady kancelariĊ piątą.
Konkretne cechy i korzy
Ğci sprawiają, Īe firma staje siĊ najlepsza z punktu widzenia
konkretnej grupy docelowej. Której? Sam wybierz.
Kto
Ğ, kto jest wyspecjalizowany, na pewno jest lepszy od kogoĞ, kto robi wszystko
— tak my
Ğlą klienci.
Tak dzia
áa pozycjonowanie. To nic trudnego. Wymaga tylko:
1.
Okre
Ğlenia grupy docelowej.
2.
Okre
Ğlenia cechy, korzyĞci, na której tej grupie najbardziej zaleĪy.
Rozdzia
ä 3.
i Branding
59
3.
Skupienia si
Ċ na tej cesze lub korzyĞci w swoim dziaáaniu i swoim
marketingu.
4.
Jasnego, bezpo
Ğredniego, prostego i zrozumiaáego komunikowania
tego faktu.
To wszystko. Nie wymaga to skomplikowanego zarz
ądzania marką ani nakáadów
wi
Ċkszych niĪ te, które i tak poniesiesz. I tak czeka CiĊ wyposaĪenie biura, zakup wi-
zytówek, papieru firmowego, szyldu, zrobienie strony WWW. Mo
Īesz to zrobiü na
zasadzie z
áa koniecznego albo moĪesz najpierw zastanowiü siĊ, co chcesz zakomuniko-
wa
ü, a potem po prostu to uczyniü.
3.3.
ćwiadomoĈè marki
niczego nie za
äatwia
Budowanie
ĞwiadomoĞci marki (ang. branding) cieszy siĊ duĪą popularnoĞcią wĞród
osób zainteresowanych i zajmuj
ących siĊ marketingiem. Zwáaszcza jeĞli mówimy
o „du
Īym” czy korporacyjnym marketingu. Jakkolwiek branding jest bardzo waĪny,
nie zagwarantuje Ci on sukcesu.
ĝwiadomoĞü marki niczego nie zaáatwia. Posiadanie dobrej marki — tak.
Popularno
Ĉè „äatwego brandingu” w internecie
Do tradycji przesz
áo juĪ zjawisko, które moĪemy nazwaü owczym pĊdem interneto-
wych przedsi
Ċbiorców napĊdzanym przez wielkich „graczy”.
Wspomn
Ċ chociaĪby portale i wortale farmaceutyczne lub finansowe — o czym pisaáem
ju
Ī w artykule 7 sposobów na klĊskĊ.
Domeny kupowane za setki tysi
Ċcy (miliony) dolarów byáy pierwszym objawem zafa-
scynowania „prostym brandingiem”. Branding w sieci jest jak najbardziej wskazany, ale
prosty branding zawsze krzywdzi.
Wkrótce bowiem okazywa
áo siĊ, Īe milion dolarów wydany na domenĊ nie miaá Īadnego
znaczenia dla internautów, bo ka
Īdą domenĊ siĊ pamiĊta, jeĞli siĊ ją odwiedziáo do-
stateczn
ą iloĞü razy. RzeczywistoĞü pokazaáa, Īe internauci nie przywiązują do domeny
du
Īej wagi. Milion dolarów wydany na domenĊ to milion, którego zabrakáo na opáacenie
pracowników i zobowi
ązaĔ, to takĪe milion, który doprowadzaá do bankructwa.
To jeden z przyk
áadów owczego pĊdu nakrĊconego przez wielkich (przegranych)
„graczy” internetu. Wprawdzie nadal handluje si
Ċ domenami, ale popyt na te najdroĪsze
spad
á. Prosty branding juĪ raz okazaá siĊ zabójczy.
60
Czas na e-biznes
Bannery — nowy sposób na branding
Jaki
Ğ czas temu pojawiá siĊ nowy trend bĊdący bezpoĞrednim wynikiem bliskiego zeru
CTR dla bannerów. Trzeba by
áo szybko wymyĞliü pretekst do kupowania wyĞwietleĔ
bannerów. Internetowa gospodarka oparta w wi
ĊkszoĞci na bannerach mogáa siĊ bowiem
ca
ákowicie zawaliü.
Nowy trend nazywa si
Ċ „branding za pomocą bannerów” i jest równie zabójczy jak
omówiony powy
Īej. Branding bannerowy jest skuteczny, to nie podlega wątpliwoĞci.
Problem jednak w tym,
Īe koszty osiągniĊcia wymiernych rezultatów z popularnych
kampanii bannerowych maj
ących budowaü ĞwiadomoĞü naszej marki są niewyobra-
Īalnie wysokie. Znowu mamy przykáad prostego brandingu. Wystarczy wydaü pie-
ni
ądze, nie trzeba pracowaü na prestiĪ.
Firmy internetowe sta
áy siĊ wirtuozami wydawania pieniĊdzy. Wystarczyáo im po-
wiedzie
ü, Īe 35% osób widzących ich banner zapamiĊtuje markĊ lub coĞ z nią związa-
nego. 35% osób, które zobaczy
áo ich banner, czyli 35% z jakichĞ 5%, którym
banner wy
Ğwietliá siĊ na ekranie. Tego siĊ jednak nie mówi.
Je
Ğli nie wierzysz, Īe internauci nie widzą bannerów, przypomnij sobie 5 dowolnych,
ale nie Twoich i nie Twoich partnerów. 5 bannerów spo
Ğród wszystkich, które wy-
Ğwietliáy siĊ na Twoim monitorze w ciągu ostatniego miesiąca. Potrafisz powiedzieü,
jak
ą treĞü przekazywaáy i jaką firmĊ reklamowaáy?
ĝwiadomoĞü marki niczego nie zaáatwia. JeĞli masz maáy e-biznes, zapomnij o bran-
dingu. Skup si
Ċ na doskonaáej ofercie i obsáudze klientów. Najbardziej skuteczny
w ka
Īdej formie biznesu branding to przekaz ustny Twoich klientów. Zastanów siĊ,
jak Mercedes osi
ągnąá taki prestiĪ. Jak samochody Volvo osiągnĊáy status jednych
z najbezpieczniejszych w swojej klasie. Zapewniam Ci
Ċ, Īe nie dziĊki reklamom. Po-
zycja gigantów tego rynku jest wynikiem tego, co serwowali swoim klientom i jak ich
obs
áugiwali. Oferta i obsáuga klientów — skup siĊ na nich, a wkrótce Twoja marka
b
Ċdzie znana wszystkim zainteresowanym.
Dlaczego nowe, du
Ĕe serwisy tak nie robiñ?
Dlaczego nowe, du
Īe serwisy nie skupiają siĊ na tym, co oferują i (lub) na tym, jak
obs
áugują klientów? Dlaczego wolą wydaü miliony na zbudowanie ĞwiadomoĞci marki,
która im nie pomo
Īe? Dlatego, Īe nowe, duĪe serwisy są budowane za pieniądze in-
westorów. Inwestorzy rzadko wk
áadają pieniądze w biznes, który bĊdzie siĊ rozwijaá
powoli. Lepiej pompowa
ü miliony w niemający szans na siebie zarobiü serwis i wierzyü,
Īe uda siĊ wejĞü na gieádĊ. Gdy juĪ taki biznes znajdzie siĊ na gieádzie, liczy siĊ na to,
Īe pieniądze od nowych inwestorów pomogą osiągnąü rentownoĞü.
Teraz zapoznajcie si
Ċ z raportami dotyczącymi notowania spóáek internetowych i od-
powiedzcie sobie na pytanie, jak
ą mają szansĊ na sukces. Poczytajcie informacje o upa-
daj
ących jeden po drugim portalach, o káopotach wortali i odpowiedzcie sobie na pytanie,
jak
ą mają szansĊ na sukces.
Rozdzia
ä 3.
i Branding
61
ćwiadomoĈè marki niczego nie zaäatwia
Powiedzmy,
Īe zna CiĊ caáy Ğwiat. Powiedzmy, Īe jesteĞ tak znany jak Yahoo!. KtoĞ
wchodzi na Twoj
ą stronĊ i sprawdza Twoją ofertĊ. NastĊpnie wchodzi na stronĊ
www.mojamalafirma.pl i sprawdza jej du
Īo lepszą ofertĊ. Osoba ta ma do wyboru:
najbardziej znany serwis na
Ğwiecie i maáą firmĊ z duĪo lepszą ofertą. Kogo wybierze?
Je
Ğli myĞlisz, Īe ten najbardziej znany serwis, to porównaj popularnoĞü Yahoo! Pay-
Direct i PayPal, porównaj popularno
Ğü Yahoo! Groups i Topica.
Yahoo! nie zdoby
á swojej popularnoĞci dziĊki milionom wydanym na reklamĊ. Yahoo!
by
á po prostu pierwszy. Katalog Yahoo! nie jest najpopularniejszym katalogiem na
Ğwiecie dlatego, Īe wydaá miliony na reklamĊ. Katalog Yahoo! ma jednych z najbar-
dziej wymagaj
ących redaktorów na Ğwiecie, dziĊki czemu serwuje doskonaáej jakoĞci
wyniki.
Ten presti
Ī nie wystarczyá jednak, by usáugi Yahoo! PayDirect i Yahoo! Groups staáy
si
Ċ najpopularniejsze. Nie są one konkurencyjne w stosunku do liderów. ĝwiadomoĞü
marki niczego wi
Ċc w tym przypadku nie zaáatwiáa.
Zanim wydasz fortun
ö na kampaniö bannerowñ
w jakim
Ĉ portalu
Zastanów si
Ċ, czy warto. Za te pieniądze moĪesz wykupiü wyĞwietlanie bannerów
w serwisach o zaw
ĊĪonej tematyce na kilka miesiĊcy. Wedáug badaĔ, reklama jest sku-
teczna, gdy potencjalny klient zobaczy j
ą 5 – 8 razy. Jakie masz szanse na to, Īe Twój
banner w jednym z najpopularniejszych portali wy
Ğwietli siĊ chociaĪby 2 razy tej samej
osobie, nawet je
Ğli wykupisz 100 000 wyĞwietleĔ? ĩadne lub bliskie zeru.
Teraz pomy
Ğl o serwisie o bardzo zawĊĪonej tematyce, ze staáą grupą odwiedzających.
Je
Ğli Twój banner bĊdzie tam przez miesiąc, to na pewno pojawi siĊ kilka razy przed
oczami ka
Īdego ze staáych odbiorców. Odwiedzający prawie nigdy nie znają statystyk
ogl
ądalnoĞci danych serwisów. PomyĞl o firmie reklamującej siĊ przez miesiąc w Twoim
ulubionym serwisie. Zanotuj, co Ci przysz
áo na myĞl.
Podsumowanie
Do kampanii bannerowych jestem nastawiony sceptycznie i niech
Ċtnie, jednakĪe nie
dyskredytuj
Ċ caákowicie tej formy brandingu — pod warunkiem, Īe robi siĊ to inteli-
gentnie, a o to nie
áatwo.
Je
Ğli jednak w ten sposób budujesz ĞwiadomoĞü marki, a Twoja oferta i obsáuga klientów
nie s
ą zadowalające, to wyrzucasz pieniądze. ĝwiadomoĞü marki niczego nie zaáatwia
— zanotuj to i powie
Ğ na monitorze. Oferta i obsáuga klientów natomiast pozwolą
Ci zbudowa
ü silną pozycjĊ na rynku. Nie dzieje siĊ tak jednak od razu. MoĪesz to osią-
gn
ąü szybciej za pomocą kampanii brandingowych, ale oferta i obsáuga klientów muszą
by
ü Twoimi najmocniejszymi stronami.
62
Czas na e-biznes
3.4. Jak nazwa
è firmö
lub serwis WWW?
Al Ries
1
: „Dopóki nazwa nie jest w
áaĞciwa, Īadne dziaáanie marketingowe nie za-
pewni sukcesu”.
Al Ries
2
: „Najwa
Īniejsza decyzja, jaką przyjdzie ci podjąü w procesie tworzenia marki,
dotyczy nazwy twojego produktu lub us
áugi. Albowiem na dáuĪszą metĊ marka to nic
wi
Ċcej jak tylko nazwa”.
Zanim przejdziemy do szczegó
áów nazywania firmy lub serwisu WWW, trzeba za-
uwa
Īyü, Īe nazwa firmy, nazwa serwisu i domena mogą byü zupeánie innymi nazwami.
Zw
áaszcza w przypadku dziaáalnoĞci internetowej nieograniczonej do jednego projektu
nazwa firmy odmienna od nazwy serwisu cz
Ċsto uáatwia Īycie.
Je
Īeli Twój podstawowy serwis nazywa siĊ MojaNazwa.pl i tak samo nazywa siĊ Twoja
firma, to kolejne projekty pod t
ą samą marką mogą wprowadzaü w báąd lub nawet
przeszkadza
ü w budowaniu zaufania — zwáaszcza jeĞli oferta Twojego podstawowego
serwisu jest mniej powa
Īna od oferty kolejnego.
W internecie nazwa firmy cz
Ċsto traci na waĪnoĞci i pojawia siĊ wyáącznie na faktu-
rach. To jednak w
Īadnym razie nie oznacza, Īe na waĪnoĞci traci znaczenie marki.
Po prostu nasz
ą marką staje siĊ serwis WWW.
Kiedy nazwa domeny mo
Īe byü inna niĪ nazwa serwisu? Kiedy ta druga jest zbyt
d
áuga, aby mogáa byáa skuteczną domeną. Czasami warto pozostaü przy peánej na-
zwie serwisu cho
üby ze wzglĊdu na wyszukiwarki. Podam przykáad. Domeną serwisu
CzasNaE-Biznes jest cneb.pl (swoj
ą drogą to záa domena) — jest ona krótka i stosun-
kowo
áatwa do zapamiĊtania, natomiast sama nazwa serwisu jest opisowa i wartoĞciowa
z punktu widzenia wyszukiwarek, o czym dowiesz si
Ċ z artykuáu Prosta technika wy-
bierania nazwy serwisu
3
.
Nazw
Ċ, z którą klienci bĊdą mieli kontakt, musisz wybieraü bardzo uwaĪnie. Nazwa,
zw
áaszcza w internecie, odpowiada bowiem w duĪej mierze za pierwsze wraĪenie, ja-
kie zrobimy na kliencie. A pierwsze wra
Īenie moĪe byü tylko jedno. Byle jaka, nie-
chlujna lub niew
áaĞciwa nazwa sprawia, Īe klient ma takie samo wraĪenie na temat
firmy i jej produktów. Je
Ğli ktoĞ bowiem nie dba o swoją nazwĊ, dlaczego miaábym
uwierzy
ü, Īe bĊdzie dbaá o mnie?
1
Al Ries, Laura Ries, Upadek reklamy i wzlot Public Relations, PWE, Warszawa 2004.
2
Al Ries, Laura Ries, 22 niezmienne prawa zarz
ądzania marką, PrószyĔski i S-ka, Warszawa 2000.
3
www.cneb.pl/a/wybieramy_nazwe.html.
Rozdzia
ä 3.
i Branding
63
3 sposoby nazywania serwisu WWW
Typ nazwy
Korzy
Ĉci
Wady
1.
Nazwy domenowe
(pospolite)
Nazwy domenowe sk
áadają
si
Ċ ze sáowa opisującego
witryn
Ċ oraz koĔcówki, np.:
radio.com.pl,
apteka.pl,
literatura.net.pl,
alergen.info.pl.
Klienci wiedz
ą, czego
dotyczy witryna, poniewa
Ī
jest to sygnalizowane
przez nazw
Ċ.
Klienci pami
Ċtają adres
witryny, bo jest on prosty
i zwi
ązany z prowadzoną
dzia
áalnoĞcią.
Ro
Ğnie ocena witryny
w wyszukiwarkach,
poniewa
Ī nazwa zawiera
s
áowa kluczowe uĪywane
w zapytaniach.
Nazwy typowe dla witryn
rejestrowanych oko
áo
1999 roku; nie przetrwa
áy
próby czasu.
Nazwy nie wyró
Īniają
witryny i klienci mog
ą
áatwo pomyliü naszą
witryn
Ċ z witryną
konkurencji.
Nazwy ograniczaj
ą
mo
ĪliwoĞü rozszerzenia
dzia
áalnoĞci.
Nazwy domenowe nie
buduj
ą zaufania klientów.
2.
Nazwy niecodzienne
Nazwy te nie maj
ą
znaczenia s
áownikowego.
Znaczenie nadaje im sama
marka, np.:
Amazon,
Google,
Napster,
Yahoo.
Nazwy s
ą
charakterystyczne.
Klienci nie pomyl
ą naszej
witryny z witryn
ą
konkurencji.
Nazwa nie ma
Īadnego
znaczenia, dlatego
mo
Īemy bez przeszkód
„przyw
áaszczyü” sobie
takie s
áowo. MoĪemy
zdefiniowa
ü jego znaczenie,
definiuj
ąc naszą markĊ.
Nazwy te s
ą áatwe
do zapami
Ċtania.
Nazwy nie s
ą precyzyjne.
Klient mo
Īe mieü
trudno
Ğci z odgadniĊciem,
czym si
Ċ zajmujemy.
Trzeba w
áoĪyü wiĊcej
wysi
áku w wyjaĞnienie
zakresu dzia
áalnoĞci.
Nazwa tego typu nie
pomaga uzyska
ü dobrych
miejsc na stronach
z wynikami wyszukiwania,
poniewa
Ī nie zawiera
istotnych s
áów kluczowych.
Klienci mog
ą pominąü
witryn
Ċ, nie zdając sobie
sprawy z jej zawarto
Ğci.
3.
Nazwy kombinowane
Nazwy kombinowane to
po
Ğredni sposób okreĞlenia
nazwy domeny. Nazwa jest
wyró
Īniająca i jednoczeĞnie
zrozumia
áa, np.:
SwiatDziecka,
Stopklatka,
BlackPIanet.
Klienci szybko orientuj
ą
si
Ċ w tematyce witryny,
nawet je
Ğli nie wynika to
bezpo
Ğrednio z nazwy.
Nazwa wyró
Īnia witrynĊ.
Klienci mog
ą odróĪniü
witryn
Ċ firmy od witryny
konkurencji.
Nazwa jest zwykle
áatwa
do zapami
Ċtania.
Nazwy kombinowane
áatwo moĪna naĞladowaü.
Chocia
Ī uĪyte sáowa nie
s
ą ogólne, konkurencja
mo
Īe próbowaü
wykorzystywa
ü bardzo
podobne zestawienia.
Nazwy zwykle nie
pomagaj
ą uzyskaü
dobrych miejsc na
stronach z wynikami
wyszukiwania, poniewa
Ī
nie zawieraj
ą istotnych
s
áów kluczowych.
ħródáo: June Cohen, Serwisy WWW. Projektowanie, tworzenie i zarządzanie, Wydawnictwo HELION,
Gliwice 2004.
64
Czas na e-biznes
Nazwa musi dobrze brzmie
è
Zwró
ü uwagĊ, Īe wszystkie znane czarne charaktery mają podobnie Ĩle brzmiące imiona:
Hannibal Lecter, Darth Vader, Ebenzer Scrooge, Grinch, Siostra Ratched itd.
Aby wywo
áaü pozytywne wraĪenie u klienta, nazwa musi skáadaü siĊ z pozytywnie
brzmi
ących sáów lub brzmieü pozytywnie, jeĞli jest to neologizm (nowe, nieistniejące
wcze
Ğniej sáowo) lub sáowo zapoĪyczone.
Stawiaj na marki specjalistyczne, nie rozci
ñgaj marki
Idea pozycjonowania polega na powi
ązaniu naszej marki z jedną konkretną cechą, ko-
rzy
Ğcią lub sáowem, które jest dobrze odbierane przez naszych potencjalnych klientów.
W zwi
ązku z tym rozciąganie marki automatycznie unicestwia moĪliwoĞü prawidáowego
jej pozycjonowania.
Rozci
ąganie marki rozwadnia ją. Wkrótce marka nic juĪ nie znaczy, bo znaczy wszystko.
Al Ries
4
: „Ponad 90% wszystkich nowych produktów w ameryka
Ĕskich sklepach spo-
Īywczych i drogeriach stanowią wyroby oznaczone istniejącymi juĪ markami, co jest
jednym z g
áównych powodów tego, Īe sklepy zapchane są masą towaru. (Istnieje 1300
odmian szamponów, 200 rodzajów p
áatków Ğniadaniowych i 250 róĪnych napojów
gazowanych).
Dane zebrane z kas za po
Ğrednictwem czytników cen pokazują, Īe wiĊkszoĞü z tych
produktów (przynajmniej w supermarketach) zalega na pó
ákach, pokrywając siĊ ku-
rzem. Badania przeprowadzone w sklepach Krogera w Columbus w stanie Ohio wy-
kaza
áy, Īe z przeciĊtnej liczby 23 000 towarów znajdujących siĊ na skáadzie, 6700
sprzedawa
áo siĊ w ciągu jednego dnia, 13 600 w ciągu tygodnia, a 17 500 w ciągu mie-
si
ąca. Pozostaje wiĊc 5500 wyrobów, których nikt nie kupiá przez caáy miesiąc”.
Jack Trout
5
: „Wiedz
ąc, Īe okoáo 70% nowych produktów wprowadza siĊ na rynek
w ramach istniej
ących marek, moĪna odnieĞü wraĪenie, Īe firmy dysponują pewnymi
danymi potwierdzaj
ącymi zalety poszerzania oferty. WrĊcz przeciwnie”.
Pismo „Journal of Consumer Marketing” opisa
áo przeprowadzone na wielką skalĊ
studium procesu wprowadzania 115 nowych produktów na 5 rynkach ameryka
Ĕskich
i brytyjskich. Porównywano udzia
á w rynku zdobyty przez produkty wprowadzone
w ramach uznanych nazw firmowych lub nazw rodzin produktów z udzia
áem w rynku
produktów wprowadzonych pod now
ą nazwą firmową.
Udzia
á w rynku zbadano w 2 lata po wprowadzeniu produktu kaĪdej z marek. Pro-
dukty b
Ċdące rozszerzeniem marki prezentowaáy siĊ znacznie gorzej od produktów
wprowadzonych pod now
ą nazwą firmową.
4
Al Ries, Laura Ries, op.cit.
5
Jack Trout, Steve Rivkin, Wyró
Īniaj siĊ lub zgiĔ, IFC PRESS, Kraków 2000.
Rozdzia
ä 3.
i Branding
65
„Harvard Business Review” opublikowa
á studium na temat poszerzania oferty. Stwier-
dzono w nim mi
Ċdzy innymi, Īe takie poszerzenie osáabiaáo wizerunek marki i zaburzaáo
stosunki handlowe.
Je
Ğli myĞlisz, Īe rozciąganie marki rozszerzy Twój rynek, jesteĞ w báĊdzie. Dowodem
s
ą doĞwiadczenia z branĪy piwnej. Poszerzenie asortymentu o nowe odmiany tego sa-
mego piwa (lekkie, mocne itd.) nie zwi
Ċksza jego spoĪycia, a jedynie dzieli klientów
podstawowego produktu pomi
Ċdzy nowe odmiany.
Ponadto nazwy produktów uzupe
ánione o sáowa typu „lekkie”, „beztáuszczowe”,
„zdrowe” itd. sugeruj
ą, Īe produkt podstawowy nie jest dobry. Klient zaczyna siĊ nad
tym zastanawia
ü i moĪe uznaü, Īe poprawiony produkt teĪ wcale nie jest specjalnie
dobry (zdrowy).
Np. pojawienie si
Ċ majonezu light zwróciáo moją uwagĊ na fakt, Īe zwykáy majonez
ma a
Ī 80% táuszczu. Przeraziáo mnie to, wiĊc spojrzaáem, ile ma wersja light: 50% — to
ca
áy czas bardzo duĪo. I tak od momentu wprowadzenia wersji light mojego ulubionego
majonezu bardzo ograniczy
áem spoĪycie jakiegokolwiek majonezu — tylko dlatego,
Īe producent zwróciá moją uwagĊ na coĞ, z czego nie zdawaáem sobie sprawy. PomyĞl,
ile osób mo
Īe zareagowaü tak samo.
Zapomnij o skrótach
Skróty nic nie znacz
ą. Nie wywoáują Īadnych emocji i bardzo trudno je zapamiĊtaü.
Fakt, istniej
ą skróty nazw firm, które zna kaĪdy: IBM, TP SA, PKP, PZU. Pytanie
jednak brzmi: dlaczego s
ą to znane firmy? Nie z powodu nazwy w postaci skrótu, ale
z powodu ich wielko
Ğci. KaĪda z tych firm wystĊpowaáa lub wystĊpuje równieĪ pod
pe
áną nazwą, a skróty upowszechniáy siĊ w momencie, gdy juĪ kaĪdy je kojarzyá.
W zwi
ązku z tym zapomnij o lansowaniu swojej marki w postaci skrótu. To záy po-
mys
á, który utrudnia Īycie. Z drugiej strony, jeĞli decydujesz siĊ na nazwĊ wieloczáo-
now
ą, zadbaj o to, by dobrze i niepospolicie siĊ skracaáa na potrzeby komunikacji
wewn
Ċtrznej, która teĪ ma znaczenie.
Je
Ğli masz nazwĊ wieloczáonową — np. Policealna Szkoáa E-Biznesu im. Adama
Smitha — nie musisz z niej rezygnowa
ü. Nie powinieneĞ jednak promowaü jej w po-
staci skrótu — psebas (?) ;) — lepiej pomy
Ğl nad kolokwialnym okreĞleniem, jakie i tak
ludzie wymy
Ğlą, bo kaĪda dáuga nazwa prĊdzej czy póĨniej doczeka siĊ skrótu myĞlo-
wego typu: tepsa, beemka czy adamka.
Uwa
Ĕaj z humorem
S
ą dziedziny, w których nazwa niepowaĪna jest zaletą — np. Fotka.pl — ale są teĪ
i takie, gdzie nie ma ona racji bytu. Zastanów si
Ċ, kto jest Twoim klientem i czy rze-
czywi
Ğcie moĪna powiązaü humor z Twoim biznesem. Ze znakomitą wiĊkszoĞcią
biznesów si
Ċ nie da.
66
Czas na e-biznes
Unikaj nazw pospolitych
Nazwa pospolita to portal.pl. Nazwa w
áasna to onet.pl.
Nazwa pospolita nie mo
Īe byü „peánokrwistą” marką, bo naleĪy do wszystkich, a marka
mo
Īe mieü tylko jednego wáaĞciciela. Nazwa pospolita upodabnia CiĊ do wszystkich,
a to przecie
Ī dokáadne przeciwieĔstwo funkcji, jaką speániają marketing oraz marka.
Nazwa pospolita sprawia,
Īe albo zarejestrujesz domeny z wszystkimi moĪliwymi koĔ-
cówkami, albo b
Ċdziesz robiá marketing swoim konkurentom. Kup domenĊ w serwisie
domena.pl, domeny.pl, domeny.com.pl, domeny.info lub domeny.com, nie zapisuj nig-
dzie nazwy wybranego serwisu i za miesi
ąc spróbuj zmieniü konfiguracjĊ swojej do-
meny. Wtedy przekonasz si
Ċ, jakim koszmarem dla klienta jest obcowanie z firmami
posiadaj
ącymi pospolitą domenĊ.
Najgorsze, co mo
Īesz zrobiü, to zarejestrowaü domenĊ pospolitą z koĔcówką inną niĪ .pl,
podczas gdy Twój konkurent posiada tak
ą samą domenĊ z koĔcówką .pl.
Zwró
ü uwagĊ na fakt, Īe wiĊkszoĞü technik pamiĊciowych polega na powiązaniu za-
pami
Ċtywanej informacji z czymĞ nietypowym i niezwyczajnym. To nie jest przypa-
dek. Autorzy ksi
ąĪki Brain book (KsiĊga mózgu) przeprowadzili badania nad ludzką
pami
Ċcią i doszli do wniosku, Īe najáatwiej utrwalają siĊ w niej rzeczy „niepowtarzalne,
dzia
áające na zmysáy, twórcze i niezwyczajne”. ĩadna pospolita nazwa nie speánia
tych warunków.
Pospolita nazwa sugeruje,
Īe jesteĞ kolejnym, zwykáym, niewyróĪniającym siĊ i nie-
kreatywnym „graczem” na rynku. Nie warto stara
ü siĊ, by tak CiĊ postrzegano.
Firma Interbrand zajmuje si
Ċ tworzeniem rankingów najbardziej wartoĞciowych marek
na
Ğwiecie. WĞród 60 marek wycenianych na wiĊcej niĪ miliard dolarów nie ma ani
jednej o pospolitej nazwie. S
ą tam za to Yahoo! i Google. PrzemyĞl to.
Jedyn
ą istotną zaletą nazw ogólnikowych jest ich áatwiejsze pozycjonowanie w wy-
szukiwarkach. Nie chodzi jednak o s
áowo kluczowe w domenie, ale o to, w jaki sposób
w
áaĞciciele róĪnych stron opisują linki kierujące na naszą stronĊ.
Zreszt
ą dobra i unikalna nazwa sprawia, Īe klient nie musi szukaü nas w wyszukiwarce,
bo pami
Ċta naszą domenĊ. JeĞli wiĊc zaleĪy Ci na wyszukiwarkach, rozwaĪ umiesz-
czenie s
áowa kluczowego w nazwie albo stworzenie strony w nazwą pospolitą sáuĪącą
tylko i wy
áącznie do promocji wáaĞciwego serwisu.
Mo
Īemy jednak uĪywaü sáów pospolitych do nazywania naszego serwisu WWW lub
firmy, je
Ğli nazwa taka nie jest bezpoĞrednim opisem naszej dziaáalnoĞci, np. najwiĊk-
szym rejestratorem domen w Polsce nie jest domena.pl, domeny.pl, domeny.com.pl
itd., ale nazwa.pl; najwi
Ċkszym dostawcą kont WWW w Polsce nie jest serwis serwery.pl,
ale home.pl itd. Zwyk
áe sáowo moĪe stworzyü dobrą markĊ, o ile nie opisuje wprost
przedmiotu dzia
áalnoĞci.
Rozdzia
ä 3.
i Branding
67
Ws
äuchuj siö w nazwö, zamiast siö w niñ wpatrywaè
Wi
ĊkszoĞü ludzi — poza osobami, które wytrenowaáy techniki szybkiego czytania
— czyta nazwy w swoich umys
áach „na gáos”. Dopiero po „usáyszeniu” nazwy moĪe
ona nabra
ü znaczenia. Dlatego powinieneĞ stworzyü nazwĊ, która przede wszystkim
dobrze brzmi, a dopiero pó
Ĩniej dobrze wygląda.
Umys
á operuje gáoskami, nie literami. Fakt, Īe zapiszesz swoją nazwĊ wielką literą,
dla ludzkiego umys
áu nie ma znaczenia. JeĞli brzmi ona Ĩle, to nic juĪ jej nie pomoĪe.
W internecie wizualizacja marki nie ma a
Ī tak wielkiego znaczenia, poniewaĪ klienci
operuj
ą wpisanymi z klawiatury domenami, a nie logotypami.
Innym b
áĊdem jest áączenie sáów i liter. Wiele osób uwaĪa, Īe uĪywanie liter zamiast
angielskich s
áów:
4 = for
2 = too, to
3 = free
jest cool i fajnie wygl
ąda. Faktycznie, takie nazwy są cool i fajnie wyglądają, ale spró-
buj podyktowa
ü je przez telefon, a przekonasz siĊ o ich sáaboĞci.
Nie obiecuj rzeczy oczywistych
Nie wybieraj nazwy, która obiecuje to, czego i tak ka
Īdy od Ciebie oczekuje. Nazwa
tego typu jest nieoryginalna,
áatwo wylatuje z pamiĊci i nic nie znaczy.
Potnij s
äowa
Czasami wystarczy po prostu pozby
ü siĊ czĊĞci pospolitego sáowa. Nazwa, która powstaje
w ten sposób, bardzo cz
Ċsto zachowuje przekaz peánego sáowa, ale jest krótka i orygi-
nalna.
Onet to lepsza marka ni
Ī Optimusnet, Intel to lepsza nazwa niĪ Intelligent Chip, CNET
to lepsza marka ni
Ī Computer Network.
Sprawd
Ē inne jözyki
Je
Ğli istnieje chociaĪ najmniejsza szansa na to, Īe bĊdziesz oferowaá swoje produkty
lub b
Ċdziesz szukaá partnerów biznesowych za granicą, sprawdĨ, czy Twoja nazwa
nie ma niekorzystnego znaczenia w innych j
Ċzykach — zwáaszcza w slangu. Nie ma na
to innej rady, jak poprosi
ü o pomoc mieszkaĔca danego kraju, Īaden sáownik nie da
Ci gwarancji braku negatywnych skojarze
Ĕ.
68
Czas na e-biznes
Sprawd
Ē znaki towarowe
Sprawd
Ĩ bazĊ UrzĊdu Patentowego RP (http://www.uprp.pl/Polski/Bazy+danych+UPRP/)
w poszukiwaniu znaków towarowych identycznych z wybran
ą przez Ciebie nazwą.
Sprawd
Ĩ teĪ, czy jakaĞ duĪa firma nie uĪywa tej nazwy. Nieraz korporacje przejĊáy dome-
ny lub doprowadzi
áy do zakazu ich uĪywania w celach komercyjnych mimo faktu,
Īe z teoretycznego punktu widzenia prawo do nich miaá pierwotny wáaĞciciel.
8 wytycznych tworzenia dobrej nazwy
6
Al Ries, Laura Ries
1. Nazwa powinna by
è krótka.
Im krótsza nazwa, tym lepsza. W internecie krótka nazwa wygrywa, poniewa
Ī aby
dosta
ü siĊ na jakąkolwiek stronĊ, trzeba wpisaü jej dokáadny adres w przeglądarce.
D
áuĪsza nazwa czĊsto odwiedzanego serwisu utrudnia Īycie jego odwiedzającym.
Czasami wystarczy po prostu skróci
ü podstawową nazwĊ. W ten sposób z www.optimus-
net.pl powsta
á www.onet.pl, a z www.wirtualnapolska.pl powstaáa www.wp.pl. JeĞli
nowa, krótka domena jest domen
ą istniejącej juĪ firmy, zarejestruj równieĪ dáugą nazwĊ.
2. Nazwa powinna by
è prosta.
O prostocie nazwy nie decyduje jej d
áugoĞü, ale powtarzanie siĊ tych samych liter lub
sylab. AliBaba.com to przyk
áad bardzo prostej nazwy, bo skáadającej siĊ tylko z 4
ró
Īnych liter. Yahoo!, Google to inne dobre nazwy skáadające siĊ tylko z 4 róĪnych
liter.
3. Nazwa powinna sugerowa
è profil firmy.
To nie znaczy jednak,
Īe domeną powinna byü nazwa branĪy. Nazwa powinna suge-
rowa
ü profil firmy, chyba Īe na nazwĊ wybieramy kompletnie nowe sáowo lub sáowo
zapo
Īyczone.
Wirtualna Polska i Onet to przyk
áady nazw sugerujących profil firmy. W nazwach obu
tych serwisów znajduje si
Ċ sáowo mówiące nam, Īe są one mocno związane z inter-
netem.
Mo
Īna teĪ po prostu do nazwy branĪy dodaü inne, abstrakcyjne sáowo. Jednym z naj-
lepszych przyk
áadów jest tu sieü Blockbuster Video.
6
Al Ries, Laura Ries, op.cit.
Rozdzia
ä 3.
i Branding
69
4. Nazwa powinna by
è niepowtarzalna.
Poza naprawd
Ċ wyjątkowymi nazwami — Acura, Kodak, Xerox — nie istnieją abso-
lutnie oryginalne nazwy. Jednak nazwa oryginalna, jak na dan
ą branĪĊ, sprawia, Īe
klienci lepiej pami
Ċtają firmĊ.
Dlatego te
Ī nazwy pospolite to záy pomysá — z definicji są one niewyjątkowe, a to
uniemo
Īliwia stworzenie silnej marki.
5. Nazwa powinna wykorzystywa
è aliteracjö.
Dla ludzkiego umys
áu liczy siĊ to, jak sáowa brzmią, a nie wyglądają. Ludzki umysá
operuje d
ĨwiĊkami, a nie znakami. JeĞli chcesz, by ludzie zapamiĊtali, co do nich mówisz,
mów do rymu.
Aliteracja to powtórzenie g
áosek. ImiĊ i nazwisko zaczynające siĊ na tĊ samą literĊ to
przyk
áad aliteracji — Arthur Andersen to przykáad dobrej marki, która wykorzysty-
wa
áa aliteracjĊ… dopóki nie upadáa z innych powodów.
6. Nazwa powinna dawa
è siö wymówiè…
… ze wzgl
Ċdu na siáĊ reklamy szeptanej, przekazywanej z ust do ust. JeĞli nazwĊ trudno
wypowiedzie
ü lub trzeba ją literowaü, ludziom odechciewa siĊ o niej mówiü.
Przyk
áad fatalnej pod tym wzglĊdem domeny to cneb.pl — w 4-literowej nazwie wy-
korzystuje ona a
Ī 3 litery, które w brzmieniu są bardzo podobne do innych:
C, S
N, M
B, P
To sprawia,
Īe domenĊ tĊ prawie zawsze muszĊ literowaü. Na szczĊĞcie jest krótka
— to ratuje mi
Īycie.
Ka
Īda domena powinna przejĞü test rozmowy przez telefon z babcią. JeĞli starsza,
s
áabiej sáysząca osoba nie jest w stanie poprawnie zapamiĊtaü Twojej nazwy po jed-
nokrotnym us
áyszeniu jej przez telefon, zacznij myĞleü nad lepszą nazwą.
Je
Ğli jednak stawiasz na trudną do wymówienia nazwĊ lub nazwĊ zapoĪyczoną z po-
wtórzonymi literami (Allegro czy alegro?, Google czy gogle?), zarezerwuj sobie do-
meny z b
áĊdami.
7. Nazwa powinna porusza
è wyobraĒniö.
Pospolite nazwy trudno zapami
Ċtaü, bo są po prostu mdáe. Niczym nie zaskakują i nie
wzbudzaj
ą Īadnych emocji — ani pozytywnych, ani negatywnych. Są niczym niekon-
trowersyjni politycy — wielu ich lubi, ale ma
áo kto na nich gáosuje.
Aby poruszy
ü wyobraĨniĊ, odwoáaj siĊ do nazw, które w jakiĞ konkretny sposób opi-
suj
ą unikalnoĞü Twojej oferty.
70
Czas na e-biznes
8. Nazwa powinna odwo
äywaè siö do konkretnej osoby.
Zastanów si
Ċ nad wykorzystaniem wáasnego nazwiska w domenie. Al Ries sugeruje
nawet, aby w niektórych przypadkach zmieni
ü nazwisko, by zrobiü z niego lepszą
mark
Ċ. Tą drogą poszáy najwiĊksze gwiazdy Hollywood — obecne i te z przeszáoĞci.
Op
áaciáo siĊ.
W pierwszej kolejno
Ğci zarejestruj nazwĊ skáadającą siĊ z samego nazwiska. JeĞli jed-
nak Twoje nazwisko jest pospolite lub nazwa taka jest zaj
Ċta, uĪyj równieĪ imienia.
Dzi
Ċki tej strategii áatwiej zdobyü rozgáos dla swojego serwisu, pojawiając siĊ osobiĞcie
w mediach.
3.5. Tagline, czyli slogan
Tzw. tagline to slogan pojawiaj
ący siĊ zwykle pod logiem (logotypem) serwisu, opi-
suj
ący serwis, to, czym siĊ on zajmuje, lub jego unikalną cechĊ.
Tagline jest bardzo prostym, ale pomocnym i skutecznym narz
Ċdziem wzmacniania
efektu pozycjonowania marki. Tutaj za pomoc
ą prostych, pospolitych sáów moĪesz
(a w
áaĞciwie powinieneĞ) przekazaü to, co CiĊ wyróĪnia — moĪesz wytáumaczyü
sens swojej marki. Powiniene
Ğ wiĊc z tego prostego narzĊdzia korzystaü.
Poni
Īej przedstawiam 2 artykuáy, które pomogą Ci zbudowaü dobry tagline.
Magia podtytu
äu, czyli zatrzymaj uĔytkowników
jak najd
äuĔej u siebie (Marcin Ekiert
7
)
Masz niewiele czasu na to, aby zainteresowa
ü swoim serwisem przypadkowego inter-
naut
Ċ.
Przypadkowego, tzn. takiego, który w
áaĞnie otworzyá Twoją stronĊ WWW w swojej
przegl
ądarce i nic jeszcze o niej nie wie. W tym czasie internauta zawiesi wzrok na
Twoim logo, „przeleci” po lewej, skrajnej cz
ĊĞci ekranu. NastĊpnie skupi siĊ na kilka
sekund na jego centralnej cz
ĊĞci, aby zerknąü na koniec na prawa stronĊ. Po tych
wst
Ċpnych oglĊdzinach podejmie decyzjĊ. Albo znajdzie coĞ, co wyda mu siĊ intere-
suj
ące, albo teĪ opuĞci Twoją stronĊ.
7
Marcin Ekiert od kilku lat zajmuje si
Ċ uĪytkowym i graficznym projektowaniem serwisów internetowych
oraz prowadzeniem, wdra
Īaniem i promocją projektów internetowych. Prowadzi serwis BetterSite.net
zajmuj
ący siĊ analizą serwisów internetowych.
Rozdzia
ä 3.
i Branding
71
Zwró
è uwagö na swoje statystyki
Wiele wizyt trwa 5 – 30 sekund. To s
ą wáaĞnie wizyty tych uĪytkowników, którzy nie
znale
Ĩli na stronie tego, czego szukali. Kiedy przejrzysz logi wizyt z wyszukiwarek,
to zauwa
Īysz, Īe wáaĞnie uĪytkownicy wchodzący przez nie najkrócej pozostają na
stronie. Dzieje si
Ċ tak dlatego, Īe są to wáaĞnie uĪytkownicy, których nazwaáem
„przypadkowymi” — nie wiedz
ą nic o Twojej witrynie (zakáadając, Īe nie znali jej wcze-
Ğniej), a wiĊc nie wiedzą teĪ, czego i gdzie mają szukaü. Fakt, Īe trafili na Twoją stro-
n
Ċ z wyszukiwarki, Ğwiadczy o tym, Īe są zainteresowani treĞcią, którą publikujesz,
natomiast fakt,
Īe opuĞcili ją tak szybko, mówi o tym, Īe podczas wstĊpnych oglĊdzin
nie znale
Ĩli tego, czego szukali.
Podtytu
ä, czyli zatrzymaj, kogo siö da
Cokolwiek zrobisz ze swoj
ą stroną, nie pozbĊdziesz siĊ kilkusekundowych userów.
Kropka. Nie ma na to rady. Natomiast mo
Īesz i powinieneĞ dziaáaü tak, aby zaintere-
sowa
ü ludzi swoim serwisem i spowodowaü, by jak najmniej z nich opuszczaáo go po
tak krótkim czasie. Pomog
ą Ci w tym podtytuáy (ang. tagline). Są to krótkie frazesy lub
slogany umieszczane najcz
ĊĞciej pod logotypem.
Co w nich takiego fajnego?
Dobrze skonstruowany podtytu
á spowoduje, Īe uĪytkownik spĊdzi na Twojej witrynie
troch
Ċ wiĊcej czasu, a tym samym bĊdzie miaá go wiĊcej, aby znaleĨü to, czego szuka.
Za pomoc
ą tego fragmentu tekstu moĪesz zwróciü jego uwagĊ na mocne strony
Twojej oferty, pisz
ąc np. jedyny sklep online, który nie pobiera opáat za przesyákĊ al-
bo Nasz system to ponad 1000 wdro
ĪeĔ i ponad 1000 zadowolonych klientów.
Mo
Īesz teĪ podkreĞliü tematykĊ swojego serwisu — utwierdzi to usera w przekonaniu,
Īe Twoja witryna prezentuje poszukiwane przez niego informacje, co zdeterminuje go
do dok
áadniejszego zapoznania siĊ z jej zasobami. Takie zadanie speánia np. podtytuá
serwisu mniammniam.pl (Tysi
ące sprawdzonych przepisów) lub podtytuá w butik.pl
(Koszulki z nadrukami, bluzy, torby i kubki: 49799 do wyboru!). Cokolwiek napiszesz
w podtytule, wywo
áa jakiĞ skutek. To miejsce jest na tyle eksponowane, Īe szkoda nie
wykorzysta
ü jego potencjaáu!
Przyk
äad?
Raczej krótki przyk
áadzik. NapiszĊ o pewnym anonimowym, ale prawdziwym serwi-
sie, którym si
Ċ zajmowaáem. Zastosowaáem podtytuá w maju i obserwowaáem cha-
rakterystyk
Ċ ruchu z wyszukiwarek. W porównaniu z kwietniem Ğredni czas trwania
wizyt z wyszukiwarek wyd
áuĪyá siĊ o ponad 30 sekund. Oznacza to kilkanaĞcie lub
kilkadziesi
ąt dodatkowych osób, które zapoznaáy siĊ z treĞcią i ofertą serwisu, zamiast
ucieka
ü z niego po kilkunastu sekundach. Byü moĪe kilka z nich zostaáo jego staáymi
u
Īytkownikami bądĨ klientami.
A wi
Ċc do dzieáa! JeĞli jeszcze nie masz podtytuáu, stwórz go i zobacz, jak zmienia on
charakterystyk
Ċ ruchu na stronie. Eksperymentuj z jego treĞcią, aby osiągnąü najlepszy
efekt. To proste i dzia
áa.
72
Czas na e-biznes
Jak dzia
äa säowo PRAWDOPODOBNIE
Prawdopodobnie wszyscy znaj
ą juĪ slogan piwa Carlsberg. Prawdopodobnie wiĊkszoĞü
zauwa
Īyáa juĪ dziwną przyswajalnoĞü sloganu „Prawdopodobnie najlepsze piwo na
Ğwiecie”. Niektórzy zaczĊli nawet stosowaü sáowo „prawdopodobnie” w swoim mar-
ketingu. Prawie zawsze b
áĊdnie.
Zaraz dowiesz si
Ċ, jakie warunki musi speániü slogan zawierający sáowo „prawdopo-
dobnie”, aby by
á tak silny, jak wspomniany slogan Carlsberga. Najpierw jednak wy-
t
áumaczĊ fenomen tego sáowa.
S
áowo „prawdopodobnie” uĪyte w taki sposób to presupozycja
8
.
Prze
ĞledĨmy schemat myĞlowy odbiorcy komunikatu „Prawdopodobnie najlepsze piwo
na
Ğwiecie”.
Je
Ğli powiemy: „Nasze piwo jest najlepsze”, to odbiorca moĪe zaakceptowaü ten ko-
munikat lub nie. Zaakceptuje go jednak tylko, gdy b
Ċdzie zwolennikiem danej marki.
Zwolennicy to bardzo w
ąska grupa. Zwykle marka ma jeszcze klientów zadowolo-
nych, oboj
Ċtnych, klientów niechĊtnych i wrogów. Dlatego odwoáywanie siĊ tylko do
zwolenników najcz
ĊĞciej nie zdaje egzaminu — wyjątkiem są takie marki, jak Harley-
Davidson.
Dodanie s
áowa „prawdopodobnie” sprawia, Īe podĞwiadomie musimy zaáoĪyü, iĪ firma
ma jakie
Ğ przesáanki, by tak twierdziü. Paradoksalnie, zdanie z „prawdopodobnie” jest
znacznie silniejsze i zobowi
ązujące w oczach odbiorców niĪ zwykáe stwierdzenie „Je-
ste
Ğmy najlepsi”. KaĪdy mówi, Īe jest najlepszy, ale jak ktoĞ mówi, Īe prawdopodobnie,
to znaczy,
Īe jest coĞ jeszcze, co pozwala mu tak myĞleü.
Oczywi
Ğcie to są tylko nasze podĞwiadome zaáoĪenia. JeĞli znajomy powie Ci: „Ten
film Ci si
Ċ spodoba. IdĨ na niego do kina”, moĪesz odpowiedzieü (pomyĞleü sobie):
„Nie s
ądzĊ” albo „Skoro tak mówisz, to OK”.
Je
Ğli ten sam znajomy powie Ci: „Prawdopodobnie ten film Ci siĊ spodoba. IdĨ na niego
do kina”, mo
Īesz odpowiedzieü: „Co jest w tym filmie takiego, co mi siĊ spodoba?”
albo „Skoro tak mówisz, to OK”.
Widzisz ró
ĪnicĊ? Zamiast sytuacji nie/tak masz sytuacjĊ moĪe tak/tak. UĪycie sáowa
„prawdopodobnie” nie sprawi,
Īe odbiorca zaakceptuje Twój komunikat. UĪycie sáowa
„prawdopodobnie” sprawi,
Īe odbiorca go zaakceptuje albo zacznie siĊ zastanawiaü
nad tym, co sprawia,
Īe to jest prawda.
Ca
áa tajemnica kryje siĊ w tym pytaniu: „Co sprawia, Īe to jest prawda?”. To teĪ jest
presupozycja. Aby odpowiedzie
ü sobie na to pytanie, musisz zaáoĪyü, Īe to jest prawda.
Pytasz bowiem o to, co sprawia,
Īe to jest prawda, a nie o to, czy to jest prawda.
8
http://slownik.cneb.pl/definicja/presupozycja.html.
Rozdzia
ä 3.
i Branding
73
OK. Mo
Īesz sobie mówiü: „Na mnie to nie dziaáa, wiĊc to pewnie pic na wodĊ”. Znam
kilku takich, którzy tak mówi
ą. Mnie to nie przeszkadza, a Twoja konkurencja bĊdzie
Ci
Ċ za to kochaáa.
Napisa
áem na początku, Īe samo sáowo „prawdopodobnie” nie zaáatwia sprawy. Napi-
sa
áem, Īe wiele firm stosuje slogany z tym sáowem i prawie zawsze robią to Ĩle. Teraz
dowiesz si
Ċ, jakie puáapki na Ciebie czyhają.
Jak POPRAWNIE stosowa
è säowo „prawdopodobnie”
W Gda
Ĕsku mamy centrum handlowe Gildia. Sprzedaje siĊ tam gáównie produkty nie-
markowe, wi
Ċc ceny są niskie. Niedáugo po tym, jak Carlsberg zacząá stosowaü swój
s
áynny slogan (czyli juĪ dosyü dawno temu), Gildia zaczĊáa siĊ promowaü nowym
sloganem:
Prawdopodobnie najni
Īsze ceny na Ğwiecie
Kto
Ğ pewnie pomyĞlaá, Īe w ten sposób stworzy równie silny slogan. Nic bardziej
mylnego. To jeden z bardziej nieprzemy
Ğlanych sloganów, jakie zdarzyáo mi siĊ spo-
tka
ü. Jest to idealny przykáad tego, jak nie uĪywaü sáowa „prawdopodobnie”.
Aby slogan ze s
áowem „prawdopodobnie” zadziaáaá, muszą byü speánione 2 warunki:
1.
Slogan musi odnosi
ü siĊ do obszaru zasiĊgu danej marki.
2.
Slogan musi odnosi
ü siĊ do korzyĞci, jakiej oczekuje nasza grupa docelowa.
Prawdopodobnie drugi warunek slogan Gildii spe
ániá. DomyĞlam siĊ, Īe kupujący tam
ludzie szukaj
ą niskich cen. Prawdopodobnie lepszy efekt daáoby dodanie „jakoĞciowych
produktów” do „najni
Īszych cen”, aby nie sugerowaü tandety.
Ale nawet z dobrze (prawdopodobnie) dobran
ą korzyĞcią, zaprezentowany nagáówek
jest po prostu n
Ċdzny.
Niektórzy marketerzy my
Ğlą chyba, Īe ludzie są takimi debilami, iĪ za pomocą presu-
pozycji mo
Īna im zaserwowaü kaĪdy, nawet najbardziej idiotyczny i nierealny slogan.
Ludzie nie s
ą debilami (w przewaĪającej wiĊkszoĞci). Presupozycja dziaáa tylko wtedy,
gdy zak
áadany fakt nie jest z oczywistych wzglĊdów nierealny.
Kto
Ğ moĪe biü swoją ĪonĊ. Carslberg moĪe byü najlepszym piwem na Ğwiecie (wedáug
jakiego
Ğ kryterium), ale ceny w GdaĔsku nie mogą byü najniĪsze na Ğwiecie, skoro
mamy Chiny, Tajwan i ca
áy Daleki Wschód produkujący za bezcen.
Przecie
Ī taki slogan jest do bólu nierealny. Po co wiĊc go tworzyü? Slogan ma wbijaü
do g
áowy klienta nasz przekaz, ma pozycjonowaü nas w jego umyĞle, a nie byü „fajny”
czy „na czasie”. Chyba
Īe Gildia zamierza przyciągnąü wszystkich tych, których
zniech
Ċca do siebie Media Markt, tj. idiotów. W co wątpiĊ.
Aby presupozycja ze s
áowem „prawdopodobnie” zadziaáaáa, musisz ograniczyü siĊ do
obszaru zasi
Ċgu danej marki.
74
Czas na e-biznes
Gdyby tworz
ący slogan Gildii znaá tĊ zasadĊ, slogan ten wyglądaáby tak:
„Prawdopodobnie najni
Īsze ceny w GdaĔsku” albo nawet „Prawdopodobnie najtaĔsze
ceny w Trójmie
Ğcie”, jeĞli klientami tego centrum są ludzie z caáego Trójmiasta.
Taki slogan by
áby w peáni akceptowalny przez podĞwiadomoĞü mieszkaĔców Trój-
miasta. Je
Ğli nie mieszkasz w TrójmieĞcie, moĪe tego nie czujesz — ja mieszkam
i mówi
Ċ, Īe tak jest.
Nie ma sensu sugerowa
ü, Īe ceny są najniĪsze na Ğwiecie, bo przecieĪ nikt z Chin czy
nawet z Niemiec nie przyjedzie kupowa
ü do Gildii. Tak samo nikt z Trójmiasta, kto
chwali sobie niskie ceny, nie b
Ċdzie jechaá za granicĊ czy nawet do innego wiĊkszego
miasta na zakupy, bo koszt przejazdu wyniesie wi
Ċcej niĪ róĪnica cen.
Przecie
Ī to jest oczywiste… o ile ktoĞ zastanawia siĊ logicznie nad tym, co robi.
A co z klientami z okolic, którzy te
Ī mogą kupowaü w Gildii? MoĪe w ich mieĞcie
nie ma akurat sklepów z takimi artyku
áami i nie mają wyboru, muszą przyjechaü? Jak
ju
Ī przyjadą do GdaĔska, to wybiorą najtaĔszy sklep w GdaĔsku, prawda? A nawet
je
Ğli bĊdą mieli takie same produkty u siebie, to mogą zaáoĪyü, Īe w GdaĔsku bĊdzie
wi
Ċkszy wybór i ceny mogą byü niĪsze.
Przyk
äad z Sopotu
W Sopocie niedaleko biura mam ledwo utrzymuj
ący siĊ sklep z tanim obuwiem. Mar-
cowy „Forbes” opublikowa
á artykuá Trudna sztuka handlowania traktujący wáaĞnie o upa-
daj
ących sklepach tego typu. Wedáug niego buty w takich sklepach są podobnej jakoĞci
do butów sprzedawanych na rynkach, ale ceny s
ą nieco wyĪsze, dlatego sklepy te
upadaj
ą.
Podstawow
ą strategią marketingową tego typu sklepów jest pozycjonowanie siĊ jako
sklep z tanim obuwiem. Jest takie zapotrzebowanie, s
ą i sklepy. Jak wiĊc siĊ reklamuje
sklep na Monte Cassino? Oczywi
Ğcie:
Najta
Ĕsze obuwie w Polsce
Jak ma
áo trzeba wiedzieü o reklamie, Īeby taki slogan stworzyü?
Maj
ąc w pamiĊci zasady stosowania presupozycji ze sáowem „prawdopodobnie”, mo-
Īemy uáoĪyü przekonujący slogan dla tego sklepu. Wyglądaáby on tak:
Prawdopodobnie najta
Ĕsze obuwie w Sopocie
Bior
ąc pod uwagĊ fakt, Īe Sopot jest bardzo drogi, taki slogan prawdopodobnie zdzia-
áaáby znacznie skuteczniej niĪ obecny. Ja osobiĞcie dodaábym jeszcze: „najtaĔsze, do-
brej jako
Ğci obuwie”.
Rozdzia
ä 3.
i Branding
75
Na koniec
Zanim nazwiesz swój serwis „najlepsz
ą stroną na Ğwiecie”, pomyĞl, czy to ma jaki-
kolwiek sens. Pomy
Ğl teĪ, czy Twoi klienci szukają najlepszej strony, czy moĪe czegoĞ
innego, czy szukaj
ą najniĪszych cen, czy moĪe czegoĞ innego.
Konkurowanie cen
ą to stąpanie po cienkim lodzie. Zawsze znajdzie siĊ ktoĞ, kto bĊdzie
sprzedawa
á taniej. JeĞli wiĊc konkurujesz ceną, musisz mieü bardzo duĪy budĪet re-
klamowy i stale wbija
ü ludziom do gáowy swoją strategiĊ, tak jak to robi wspomniany
czerwony supermarket.
Inna sprawa, gdy mówisz,
Īe Twoje produkty są prawdopodobnie najdroĪsze w swojej
kategorii. Jest wiele osób, które ceni
ą drogie rzeczy. Ale to tak na marginesie.
Manipuluj, ale nie przesadzaj. Bo nikt Ci nie uwierzy.
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
więcej podobnych podstron