VI. Przygotowanie transakcji eksportowej i importowej

1.Rozpoznanie i badanie rynku zagranicznego
2.Oddziaływanie na rynek zagraniczny, nawiązywanie kontaktów z partnerami zagranicznymi
3.Przygotowanie negocjacji kontraktowych:

Eksport – przygotowanie oferty (szerokie omówienie zagadnienia oferty w handlu

zagranicznym)

Import – oferta od strony importera – analiza ofert

4.Negocjacje kontraktowe

1. ROZPOZNANIE I BADANIE RYNKU ZAGRANICZNEGO.

Pierwszym krokiem jaki powinien podjąć przedsiębiorca, który chce sprzedać lub kupić swój towar za

granicą, jest przeprowadzenie rozpoznania rynku i jego szczegółowego badania. Proces ten powinien

być przeprowadzony zgodnie z wytyczonym strategicznym programem działania. W związku z tym

firma musi podjąć rozpoznanie rynków, które pozwoli na :

•

wybór najbardziej trafnego rynku ( czy rynków ) sprzedaży/zakupu, z punktu widzenia

interesów przedsiębiorstwa;

•

zmniejszenie ryzyka niepowodzenia zamierzonej operacji;

•

wybór i przystosowanie dysponowanych metod i form działania do warunków

występujących na danym rynku.

Nie ma jednolitych schematów postępowania, dla różnych towarów oraz dla różnych przeprowadzenie

szczegółowych badań rynkowych, które pozwolą podjąć decyzję czy i gdzie eksportować swój towar

lub skąd i w jaki sposób importować.

Badania rynku stanowią narzędzie, które pomoże usprawnić pracę i ułatwi podjęcie właściwej

decyzji. Istnieją przedsiębiorstwa , które nie korzystają z badań rynku i także odnoszą sukces w

sprzedaży/zakupie towarów za granicą. W tym wypadku jednak kieruje nimi zdolność przewidywania,

wyczucie lub po prostu mają szczęście. Tak też można prowadzić przedsiębiorstwo handlujące z

zagranicą , ale nie na dużą skalę, gdyż w tym przypadku liczy się znajomość rynku, klienta, jego

potrzeb, a to można osiągnąć jedynie przez wnikliwe badanie.

Przykład :

Clive Sinclair uważany był za wzór przedsiębiorcy, kiedy jego firma znakomicie prosperowała.

Natomiast gdy komputery i samochody elektryczne zaczęły przysparzać kłopotów, skrytykowano go

za to, że nie przeprowadził badań swojego rynku. Clive Sinclair stanął w obliczu najtrudniejszego

zadania : musiał przewidzieć, jak ludzie zachowają się w sytuacji całkowicie różnej od tych, do których

przywykli. Zdecydował się przewidzieć według własnych ocen, ale te okazały się nietrafne. Patrząc z

perspektywy czasu , wydaje się oczywiste, że projekt odkrytego samochodu elektrycznego , o

maksymalnej prędkości 15 mil na godzinę i ograniczonym zasięgu, miał małe szanse powodzenia.

Celem badań rynku jest ograniczenie ryzyka przy podejmowaniu decyzji dotyczących

prowadzenia działalności na rynkach zagranicznych. Badania rynku nie są całkowicie rozstrzygające,

ale dają największą szansę podjęcia odpowiednich decyzji. W profesjonalnym podejmowaniu decyzji

informacja odgrywa bardzo ważną rolę. Pozwala sprawdzić, czy wybór docelowego rynku lub

odpowiedniego partnera został dokonany właściwie.

Badania rynku mają szczególne znaczenie w dzisiejszych czasach, zmiany postępują gwałtownie,

towar może znaleźć się na rynku szybciej, niż było to możliwe dawniej. W latach 50-tych do tego

stopnia brakowało towarów na rynku, że eksporterzy (sprzedawcy) zajmowali się raczej rozdzielaniem

ich pomiędzy swoich klientów niż sprzedawaniem. Presja konkurencji była niewielka, a poziom jakości

pozostawiał wiele do życzenia.

W pierwszej kolejności przyjrzymy się w jaki sposób eksporter może badać rynek zagraniczny.

Sama znajomość wielkości rynku i diagnoza ukazująca przyczyny istniejącej sytuacji nie mówią

jeszcze nic o tym, jak można osiągnąć zamierzenie. Trzeba się dowiedzieć, dlaczego ludzie kupują i w

jaki sposób, a także poznać metody pozwalające pokonać konkurencję. Są to aspekty badań ,

udzielające odpowiedzi na pytania : kto kupuje?, dlaczego ?, po co ?, gdzie i kiedy ?.

Przedsiębiorstwa handlu zagranicznego, czy to firmy produkujące (wytwórcy danego towaru), czy to

firmy handlowe muszą udzielić sobie odpowiedzi na powyższe pytania. Da im to możliwości lepszego

wejścia na dany rynek lub poprawienia pozycji już osiągniętej. Eksporterzy powinni zdawać sobie

sprawę z tego, że znajomość kto, dlaczego, po co , gdzie i kiedy kupuje ma zasadniczy wpływ na ich

sprzedaż towarów , a co za tym idzie na ich przyszłe dochody.

Kto podejmuje decyzję o zakupie towaru ?

Ustalenie, kto podejmuje decyzję zakupu nie jest takie proste. W przypadku towarów przemysłowych

dokonywania zakupu jest bardzo złożone. Choć istnieją specjalne zespoły pracowników

odpowiedzialnych za dokonanie zakupów w firmie, ich działania są zazwyczaj poddane ograniczeniom

i wpływom. Przykład : Zaopatrzeniowiec firmy produkującej elementy do skrzyni biegów może kupić

parę ton drutu -- jednego ze składników -- w dowolnym miejscu. Drut taki ma stosunkowo małe

znaczenie w całym "koszyku zakupów" tej firmy. Natomiast inne przedsiębiorstwo, które używa drutu

do produkcji siatki wzmacniającej, zakupuje rocznie tysiące ton tego materiału. Jest on podstawowym

surowcem przy produkcji siatki wzmacniającej i błędna decyzja dotycząca zakupu może zrujnować

przedsiębiorstwo. w takiej sytuacji decyzje podejmuje dyrektor generalny, a rola zaopatrzeniowca

sprowadza się do wysłania zamówienia.

Trochę inne spojrzenie na badania rynku ma importer. Importer, aby mógł dokonać zakupu

towaru na rynku także musi posiadać odpowiednie informacje. Dlatego, by kupić towar po jak

najlepszej cenie i najdogodniejszych warunkach powinien zbadać rynek, w szczególności jego stronę

podażową. Badania rynku umożliwiają analizę decyzji zakupu. Pomagają ustalić najważniejszych

decydentów oraz obszary ich zainteresowań. Umożliwiają zaplanowanie promocji i informacji

handlowej w taki sposób, by oddziaływały one na najbardziej istotne elementy procesu podejmowania

decyzji. Jest rzeczą oczywistą , że zarówno w przypadku rynku konsumpcyjnego, jak i

przemysłowego, aby móc wpłynąć na swoich klientów , trzeba wiedzieć "kim oni naprawdę są".

Badania dotyczące podejmowania decyzji zakupu przeprowadza się przy użyciu metody wywiadu

gruntowego lub dyskusji grupowej. Obie te techniki umożliwiają dokładne zbadanie postaw i zachowań

kupujących.

Przeprowadzanie badań samemu czy z pomocą specjalistów ?

Kolejnym ważnym elementem dotyczącym badań rynku jest zastanowienie się nad tym, czy

owe badania przedsiębiorstwo handlowe przeprowadzać będzie same , czy przy pomocy

wyspecjalizowanych firm. Przedsiębiorstwo handlowe może mieć wrażenie, że wymagane badania

przekraczają jego kompetencje, możliwości. Badania przykładowo mogą wymagać zastosowania

metody próby całościowej, szczególnie wyrafinowanych wywiadów lub trudnej analizy danych,

wykraczające poza możliwości danego przedsiębiorstwa. Takie bariery istnieją i są związane z

doświadczeniem fachowym. Można znaleźć sposób pokonania ich zwracając się z prośbą do

specjalistów od badań rynku. Często zdarza się, że do zatrudnienia specjalistów z zewnątrz zmusza

szeroka skala badań, przekraczająca zakres dostępnych przedsiębiorstwu źródeł. Czasem ważne jest

by zainteresowanie firmy rynkiem pozostało nie ujawnione. Może tak być w przypadku wejścia na

rynek lub przejęcia, a często jedynym sposobem zapewnienia dyskrecji jest zatrudnienie ludzi z

zewnątrz. Niezależna firma specjalizująca się w badaniach rynkowych może przeprowadzić badania

anonimowo. W innych wypadkach trzeba przeprowadzić badania rynku przy pomocy niezależnych

specjalistów, gdyż robi to dobre wrażenie -- zwłaszcza na inwestorach lub kredytodawcach. Badania

przeprowadzone np. przez Business & Market Resaerch, Inc. wydadzą się bankowi bardziej

przekonujące niż studium wykonane we własnym zakresie, choć oba mogą być równie dobre.

Badania gabinetowe -- metoda badania rynku.

Większość informacji potrzebnych do zbadania rynku można zebrać pracując przy biurku, nie

narażając na wydatki i stratę czasu związaną z pracą w terenie. Badania gabinetowe polegają na

opracowaniu informacji dostępnych w publikowanych źródłach. Nie znaczy to, że prowadzi się je w

gabinecie -- niekiedy wymagają odwiedzin w bibliotekach, wysyłania listów z prośbami o informacje,

prowadzenie rozmów telefonicznych z ludźmi mogącymi dostarczyć danych lub powiedzieć gdzie

można je znaleźć. Trzeba przeglądać publikowane informacje, a właściwie z nich odnieść do

badanego problemu. Badania gabinetowe nazywane są badaniami wtórnymi, w odróżnieniu od

pierwotnych, które dostarczają surowych danych.

Badania gabinetowe rynków zagranicznych

Na świecie istnieje około 190 państw. Jednak tylko czwarta część tej liczby to państwa,

których wielkość, warunki polityczne i stan ekonomicznego rozwoju uzasadniają badania ich rynków.

Spośród nich połowa leży w Europie, zaś innym godnym zainteresowania rynkiem są Stany

Zjednoczone. Informacje, które można znaleźć na temat rynków zagranicznych, są zbliżone do

danych dotyczących rynku krajowego. Ich ścisłość zależy od poziomu serwisu statystycznego w

konkretnym kraju. Na ogół kraj lepiej rozwinięty dysponuje lepszą informacją. Europa i Ameryka

Północna to obszary najłatwiej dostępne dla badającego. W przypadku Japonii, która jest krajem

wysoko rozwiniętym ekonomicznie i posiada doskonały serwis statystyczny, kłopoty może sprawiać

bariera językowa. Poniżej przedstawiam zagadnienia, jakie można zbadać metodą gabinetową :

1. Podstawowe wiadomości na temat kraju. Język, wielkość i geografia kraju, liczba i demografia

ludności, polityka, religia, klimat, jednostka monetarna, system transportu, główne porty i miasta,

siła robocza.

2. Wielkość rynku i jego trendy. Ponieważ chodzi o popyt na dany produkt, należy przyjrzeć się

rodzimej produkcji, importowi i możliwościom eksportowym. W wielu krajach informacje o rynku są

utajnione, a mimo to trzeba oszacować jego potencjalną wielkość. Utajnienie informacji o rynku

może wynikać z kierunku polityki gospodarczej kraju, a także ze znaczenia niektórych branż,

dziedzin (np. przemysł zbrojeniowy) dla gospodarki danego kraju.

3. Struktura podaży. Wymagany jest opis rodzimych producentów, importerów oraz metod

dystrybucji produktów. Wartościowa jest każda informacja na temat rodzimych dostawców,

włącznie z ich stanem posiadania i statutem finansowym, rezerwami produkcyjnymi, poziomem

produkcji, ewentualnymi ograniczeniami produkcji, związkami z innymi firmami -- w tym z

wzajemnymi umowami handlowymi.

4. Import produktu. Warto zbadać dokładniej zagadnienie importu. Jest to obszar informacji łatwo

dostępny dzięki statystykom. Analiza importu ukazują pochodzenie produktu, ilość i cenę oraz

trendy w pewnym okresie.

5. Sieć dystrybucji. Opis różnych metod sprzedaży produktów. Niektóre mogą przechodzić przez

kilka pięter dystrybucji, inne są sprzedawane bezpośrednio. Niektóre firmy zatrudniają

pełnoetatowych przedstawicieli inne korzystają z usług agentów.

6. Rynki końcowych użytkowników oraz klienci. Powinny się tu znaleźć charakterystyki

najważniejszych grup konsumentów. Wszystkie produkty mają swoich głównych konsumentów.

7. Cechy szczególne. Taryfy, kwoty importowe, strefy specjalne i subwencje, obszary "gorące"

politycznie, dopuszczalność inwestycji zagranicznych, płace, odpowiednia lokalizacji dla

dystrybucji i produkcji.

Dla eksportera najważniejsze będą oczywiście zagadnienia związane z analizą wielkości

rynku, trendami zachodzącymi w interesujących go branżach. Ważne też są informacje na temat

końcowych użytkowników i klientów.

Z punktu widzenia importera kluczowe informacje to struktura podaży i importu produktu.

Analizując te zagadnienia importer może zbadać jakie ilości, ceny towaru, a także jakim trendem

charakteryzowała się sprzedaż w interesującej go branży.

Celem badań gabinetowych rynku jest stworzenie najbardziej szczegółowego obrazu przy

możliwie najmniejszych kosztach. Rezultaty badań mogą być oddzielone od zamierzeń prawdziwą

przepaścią. Co kraj, to inna jakość informacji i dostęp do niej. Trzeba jednak sięgać po wszystkie

możliwe dane.

Zasady gabinetowych bada rynków zagranicznych są takie same jak dla rynków krajowych.

Trudności stwarza język i dostęp do informacji. Dlatego pomocne wydają się być : wykazy, roczniki,

oficjalne (rządowe) opracowania statystyczne, statystyki importu i eksportu, statystyki stowarzyszeń

handlowych, sprawozdania finansowe firm, gazety i czasopisma, ogłoszenia, broszury firm i cenniki,

dotyczące danego kraju sprawozdania banków i innych instytucji, raporty niezależnych konsultantów i

agencji badawczych.

Aby dotrzeć do tych źródeł, niekoniecznie trzeba wybrać się w podróż zagraniczną. Można je

znaleźć w bibliotekach większych miast, departamentach rządowych, izbach handlowych i

ambasadach.

Biblioteki. W bibliotekach wielkich miast Europy i Ameryki Północnej znajdują się roczniki statystyczne

i wykazy dotyczące ważniejszych krajów świata. Do najlepszych na świecie należą :
•

biblioteka Census Bureau w Waszyngtonie,

•

biblioteka British Overseas Trade Board w Londynie.

Dysponują one aktualnymi rocznikami i sprawozdaniami handlowymi dotyczącymi praktycznie

wszystkich krajów świata. Dodatkowym udogodnieniem jest to, że na miejscu są osoby kompetentne i

obeznane z tymi źródłami.

Izby gospodarcze. Każdy kraj ma swoje izby gospodarcze z przedstawicielami w stolicach

gospodarczych świata. Pracują w nich attache handlowi, którzy chętnie udzielają pomocy, jeśli w grę

wchodzą dane konkretne, a żądania nie są wygórowane.

Biura radców ekonomicznych przy ambasadach danego kraju. Tu można uzyskać informacje o

producentach, czy potencjalnych odbiorcach, dostępne są też adresy i materiały informacyjne.

Przedstawicielstwa firm lub grup na terenie danego kraju. Bardzo dobre źródło informacyjne, bo

praktycznie „u źródła”. W takich przedstawicielstwach można uzyskać dane o działalności firmy,

statystyki sprzedaży, obrotów i inne cenne informacje.

Izby przemysłowo-handlowe skupiają wokół siebie producentów, handlowców określonej branży i mają

dostęp do szczegółowych informacji poprzez ludzi zrzeszonych przy takiej izbie. Ważne jest to, iż ci

ludzie to specjaliści i ich opinia jest licząca się.

Banki. Wielkie banki wydają raporty ekonomiczne na temat rynków różnych krajów oraz raporty o ich

sytuacji, ukazujące ryzyko kredytowe przy sprzedaży na danym rynku. Oprócz tego w ramach

porozumień podpisanych pomiędzy bankami następuje przekazywanie opinii o sytuacji finansowej

klientów. Także często za pośrednictwem banków można sprawdzić wiarygodność klienta, czy

uzyskać dokładniejsze informacje o standingu kontrahenta.

Prasa. Krajowe wydawnictwa prasowe posiadają biblioteki, z których można korzystać za niewielką

opłatą. W Business Information Services przy "Financial Times" można wykupić subskrypcję, która

upoważnia do otrzymania wszelkich danych dotyczących gospodarki Wielkiej Brytanii i innych krajów.

Z kwoty subskrypcji potrąca się ( aż do jej wyczerpania ) opłaty, obliczane na podstawie czasu

potrzebnego na realizację zamówienia.

Organizacje prowadzące badania rynku. Jeśli istnieje ogólne opracowanie na temat odpowiadający

przedmiotowi badań, może stanowić niedrogie źródło danych. Wykaz The International Directory of

Published Market Research wydany przez British Overseas Trade Board zawiera 7 tys. opracowań na

temat rynków różnych krajów. Opracowanie to przygotowało 350 firm.

Bazy danych. Bazy danych są najbardziej użyteczne do gabinetowych badań rynków eksportowych.

Pozwalają one przeglądać gazety i czasopisma zagraniczne dużo prędzej i wygodniej niż jest to

możliwe przy użyciu środków konwencjonalnych.

Tak zebrane i pogrupowane informacje pozwolą na podjęcie możliwie najbardziej słusznej

decyzji co do rynku zakupu lub sprzedaży towaru. Etap ten powinien być zakończony wyborem, w

przypadku importera rynku, producenta lub grupy producentów od których sprowadzi towar. W

przypadku eksportera wyborem rynku zbytu swoich towarów. Tabela zamieszczona poniżej

przedstawia informacje, które mogą być potrzebne przy badaniu rynku i źródła, gdzie można je

znaleźć. Opublikowana przez ONZ.

RODZAJ INFORMACJI

ŹRÓDŁO

Dane dotyczące wymiany handlowej i rynków

ICC (Międzynarodowa Izba Handlu), Business

Development, narodowe instytucje promocji i handlu

Statystyki eksportu i importu

ONZ, statystyki handlowe OECD, statystki narodowe i

regionalne

Dane dotyczące usług

Bank Światowy, GATT, UNCTAD, IMF

Sytuacja ekonomiczna

Banki, czasopisma ekonomiczne i finansowe, prasa,

raporty: IMF. OECD i Banku Światowego

Sytuacja polityczna

Banki, czasopisma ekonomiczne i polityczne, raporty

sytuacyjne i krajowe Banku Światowego

Zapotrzebowanie na usługi

Comiesięczne podsumowania publikowane w

Development Business, bazy danych „Scan-a-big”

ONZ, publikacje profesjonalne

Przepisy regulujące działalność handlową

Ambasady, Izby Handlowe, stowarzyszenia

zawodowe, banki

Wybór agenta

Roczniki handlowe, Izby handlowe, ambasady

Konkurencja

ONZ, stowarzyszenia zawodowe, literatura fachowa

Dane demograficzne

Roczniki statystyczne ONZ i Banku Światowego

Raporty dotyczące poszczególnych krajów

Raporty banków np.: Lloyds Bank, British Bank of

Middle East, Barclays Bank i wiele innych

Warunki zaciągnięcia/udzielenia kredytu

Banki,

stowarzyszenia zawodowe, instytucje

finansujące programy rozwojowe, UNCTAD

Źródło: L. Stefański na podstawie danych z ONZ

2. ODDZIAŁYWANIE NA RYNEK ZAGRANICZNY.

Przystosowując się do sytuacji istniejącej na danym rynku, przedsiębiorstwo handlu zagranicznego

musi tak opracować program swego oddziaływania na tym rynku, aby z punktu widzenia własnych

interesów oddziaływanie to przyniosło maksimum korzyści możliwych do osiągnięcia. Oddziaływanie

to jest prowadzone poprzez :

1. Działania informacyjno-propagandowe,

2. Public relations,

3. Reklamę oraz działalność targowo-wystawienniczą.

Zespół tych działań stwarza przychylny klimat dla sprzedaży danego produktu oraz dla działalności

handlowej danego przedsiębiorstwa. W zasadzie każda informacja, mająca w sobie określony ładunek

agitacyjny zachęca do określonych zachowań, które docelowo winny znaleźć swoje odzwierciedlenie

w konkretnych działaniach gospodarczych (np. doprowadzić do zawarcia transakcji kupna-sprzedaży).

Działania informacyjno-propagandowe mogą być prowadzone w skali makro- lub mikroekonomicznej.

W skali makroekonomicznej informacja i propaganda są formami ogólnego oddziaływania na rynek.

Mają one na celu wywołanie przychylnego ustosunkowania się do kraju stosującego informację oraz

do jego potencjału gospodarczego, tym samym wpływają na pozytywne ustosunkowanie się do

oferowanych produktów przez pochodzących z tego kraju ( tego typu działania odbywają się na

szczeblu państwowym ).

W skali mikro- informacje są formami oddziaływania na rynek, realizowanymi przez konkretne

jednostki gospodarcze ( np. przedsiębiorstwa handlu zagranicznego ), w celu zapropagowania

produktów określonego rodzaju i pochodzenia.

Public relations*. Public relations to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających

przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się z otoczeniem. Komunikowanie się

przedsiębiorstwa z otoczeniem w ramach public relations ma na celu wywołanie pożądanych postaw,

a następnie pożądanych działań. Każde przedsiębiorstwo działa w określonym otoczeniu, z którym

utrzymuje kontakty i nawiązuje stosunki.

Działania przedsiębiorstwa w sferze public relations są związane z działalnością w dziedzinie

sprzedaży produktów. Podstawowym założeniem tych działań nie jest bowiem prezentowanie

konsumentowi produktu lub jego marki, lecz prezentowanie otoczeniu całej działalności

przedsiębiorstwa i wszystkich jego funkcji w procesie zaspokajania potrzeb społecznych. Zadania w

zakresie public relations nie mogą dotyczyć więc wzrostu sprzedaży, lecz poprawy stosunków z

otoczeniem i wzrostu jego zaufania do działalności przedsiębiorstwa.

Public relations jest zespołem działań przygotowanych i celowo zorganizowanych. Jest to

działalność długofalowa o powtarzających się cyklach, a nie działalność przypadkowa. Działania w

sferze public relations oddziałują nie na pojedyncze jednostki, lecz na grupy ludzi (konsumentów,

dostawców, odbiorców, pośredników, przedsiębiorstwa współpracujące przy organizowaniu

sprzedaży, instytucje nadzorujące działalność przedsiębiorstwa itp.).

Przy programowaniu działań wchodzących w zakres public relations należy znać trzy podstawowe

czynniki tj. :

1) przedsiębiorstwa oraz grupy ludzi, na które chce się oddziaływać;

*

termin angielski, w powszechnym stosowaniu z uwagi na brak jego trafnego odpowiednika w języku

polskim, można określić jako " stosunki organizacji z otoczeniem ".

2) rodzaj i sposób funkcjonowania środków oddziaływania na opinię publiczną;

3) zasady doboru i stosowania technik informacyjnych.

Podstawowym warunkiem prawidłowego stosowania public relations jest dokładne poznanie

działalności przedsiębiorstwa i zgromadzenie odpowiednich informacji dotyczących jego

funkcjonowania. Zgromadzone i odpowiednio wyselekcjonowane informacje są narzędziem

oddziaływania na otoczenie.

Ogólnie rzecz biorąc polegają one na w stosunku do finalnych nabywców : upowszechnianiu

informacji na temat produkcji, dystrybucji, zastosowań wytwarzanych produktów; zmianie postaw

wobec produktów, przedsiębiorstwa; stwarzaniu szans rozwoju na poszczególnych rynkach;

W stosunku do dostawców : informowaniu o osiągnięciach przedsiębiorstwa oraz perspektywach

korzystnej kooperacji; dostarczaniu informacji o możliwościach wytwarzania nowych produktów.

A w stosunku do mieszkańców miasta -- siedziby przedsiębiorstwa : upowszechnianiu informacji o

przedsiębiorstwie i jego produktach; informowaniu o celach, perspektywach i sposobach działania

przedsiębiorstwa oraz o jego akcjach na rzecz najbliższego otoczenie.

Public relations może wykorzystywać różne środki komunikowania się z otoczeniem. Jednym z

podstawowych środków jest nawiązywanie bezpośrednich kontaktów z przedstawicielami otoczenia.

Te bezpośrednie kontakty mogą być organizowane za pośrednictwem konferencji i seminariów,

których przedmiotem jest zapoznane z działalnością przedsiębiorstwa i związanymi z nią problemami.

Tego typu konferencje i seminaria mogą być połączone ze zwiedzaniem przedsiębiorstwa,

umożliwiającym np. klientom zapoznanie się ze sposobem oraz warunkami wytwarzania i sprzedaży

produktu. Założeniem public relations jest w tym przypadku wytworzenie wśród klientów pozytywnego

wizerunku przedsiębiorstwa.

Ważnym środkiem działania public relations jest wykorzystywania środków masowego przekazu,

zwłaszcza prasy, przez organizowanie periodycznych konferencji prasowych bądź przez

zamieszczenie w prasie informacji i komunikatów o działalności przedsiębiorstwa. Założeniem jest

skłonienie środków masowego przekazu do propagowania działalności przedsiębiorstwa w otoczeniu

jego działania.

Do środków w sferze public relations należy zaliczyć również publikacje i filmy reklamowe w celu

poinformowania otoczenie o różnych przejawach jego działalności, organizowanie specjalnych usług

dla wybranych grup otoczenia, organizowanie i popieranie ważnych akcji społecznych itp. Wybór

środków działania w sferze public relations decyduje o wyborze i stosowaniu określonych technik

informacyjnych.

Działania w sferze public relations powinny być zintegrowane z promocją i reklamą. Tworzą one

bowiem łącznie instrumentalną sferę systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem.

Reklama. Według powszechnej definicje reklama wpływa w formie płatnego oraz bezosobowego

oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposób

postępowania nabywców. Przez pojęcie " forma płatnego oddziaływania" rozumiemy zjawisko

powstawania kosztów u nabywcy reklamy, a przez pojęcie "forma bezosobowego oddziaływania" --

zjawisko eliminacji bezpośredniego udziału człowieka w tym oddziaływaniu.

Funkcje reklamy można rozpatrywać w dwóch aspektach. Podstawowe znaczenie ma aspekt

informacyjny reklamy. Za pomocą reklamy informuje się konsumentów o produktach wprowadzanych

na rynek, znajdujących się już na rynku, warunkach sprzedaży itp. Drugim aspektem funkcji reklamy

jest jej aspekt zachęcający i nakłaniający do określonego działania na rynku, prowadzącego do

dokonania aktu kupna-sprzedaży produktu.

Reklama jest więc działalnością informacyjną, która zachęca i nakłania do określonego postępowania

na rynku. Funkcje zachęcania i nakłaniania są związane z funkcją informacyjną reklamy.

Reklama ułatwia komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem i jednocześnie wspiera sprzedaż

produktu. Zadania te są wzajemnie powiązane, gdyż nie można wspierać procesów sprzedaży za

pomocą reklamy, nie komunikując się z rynkiem. Jeżeli natomiast przedsiębiorstwo komunikuje się z

rynkiem, ale nie w celu wsparcia sprzedaży, to takie działanie nie jest reklamą. Zadaniem reklamy jest

bezpośrednie poinformowanie konsumenta o produkcie i wywarcie wpływu na jego postępowanie.

Cel reklamy formułowany jako zbliżenie konsumenta do produktu ma dość ogólny charakter. W

praktyce można on wyrażać wiele celów szczegółowych. Należą do nich między innymi : wspierania

procesu wprowadzania nowego produktu na rynek; pomoc w opracowaniu pożądanych rynków zbytu;

ułatwianie realizacji zadań sprzedawcom ( przez prezentowanie firmy, zalet produktu itp. );

utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym; wywoływanie natychmiastowego zakupu;

utwierdzanie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu.

Różnorodność wskazanych celów nie oznacza, że muszą być one realizowane w każdym przypadku.

Zazwyczaj jest osiągnięty jeden, a niekiedy najwyżej kilka celów. Kwestia osiągania celów

szczegółowych daje podstawy do wyodrębnienia trzech zasadniczych rodzajów reklamy :

Reklama pionierska -- jest związana z kształtowaniem popytu pierwotnego na produkt i w związku z

tym jest stosowana w fazie wprowadzania produktu na rynek. Jej zadania są głównie związane z

realizacją trzech pierwszych celów szczegółowych. Konsekwencją tego stanu rzeczy jest konieczność

koncentracji uwagi reklamy pionierskiej na kategorii samego produktu. Marka produktu oraz

identyfikacja producenta staną się więc w tym przypadku mniej istotne.

Zupełnie inaczej przedstawia się sprawa w przypadku reklamy konkurencyjnej. Pojawia się ona w

sytuacji istnienia na rynku produktów konkurencyjnych i w związku z tym jej uwaga koncentruje się na

marce produktu. Głównym zadaniem reklamy konkurencyjnej jest kształtowanie popytu selektywnego.

Jest to czynione najczęściej za pomocą porównania danego produktu z markami konkurencyjnymi.

Reklamę konkurencyjna może mieć charakter bezpośredni ( dla wywołania natychmiastowej reakcji

zakupu ) lub też pośredni -- wskazujący zalety produktu ( oddziałuje tym samym na podejmowanie

przez konsumentów decyzji o zakupie w przyszłości ).

Reklama przypominająca jest stosowana wobec tych konsumentów, którzy nabyli w przeszłości

produkt i zostali do niego przekonani. Za pomocą tego rodzaju reklamy zostaje zatem spełniony

ostatni ze wskazanych celów szczegółowych.

Reklama nie może zastępować innych elementów szeroko pojętego marketingu. Jeżeli

przedsiębiorstwo pragnie wprowadzić nowy produkt na rynek lub zwiększyć sprzedaż ponad wielkość

wyznaczoną na podstawie przypadkowych kontaktów konsumenta z produktem oraz

nieprzypadkowych kontaktów konsumentów znających już dany produkt, to powinno rozpocząć

działalność reklamową. W wyniku reklamy może bowiem wzrosnąć sprzedaż. Reklama nie

doprowadza jednak do samego aktu kupna-sprzedaży, ponieważ nie jest jedynym czynnikiem

oddziałującym na postawy i sposób postępowania konsumenta w procesie zakupu produktu.

Reklamę jako działalność informacyjna oraz nakłaniająca jej odbiorcę do określonego działania na

rynku jest prowadzona za pośrednictwem środków reklamowych. Są one nosicielami informacji i

sugestii, które przedsiębiorstwo chce przekazać na rynek.

Środki reklamy mogą być wykorzystane do przekazywania na rynek informacji o różnych zjawiskach,

będących przedmiotem reklamy. Głównym przedmiotem reklamy jest produkt oraz jego funkcjonalna

lub symboliczna charakterystyka. W zależności od rodzaju produktu, reputacji przedsiębiorstwa

działającego na rynku , przedmiotem reklamy może być marka. Reklama może również dotyczyć

warunków sprzedaży produktu ( miejsca sprzedaży ) lub korzyści, jakie może osiągnąć odbiorca.

Przedmiot reklamy jest podstawowym czynnikiem wpływającym na wybór środków reklamowych.

Przy sprzedaży produktów na rynku mogą być wykorzystywane różne środki reklamy. Do

najważniejszych zalicza się : prasę, radio, kino, telewizję, różne środki reklamy pocztowej (listy

reklamowe, ulotki, karty pocztowe, foldery, katalogi itp.), a także plakaty reklamowe.

3. PRZYGOTOWANIE NEGOCJACJI KONTRAKTOWYCH.

Na zakończenie pierwszej fazy działania transakcyjnego na rynku zagranicznym następuje analiza

wniosków przeprowadzonego badania rynków oraz określenie efektów, jakie przyniosło działanie

promocyjno-reklamowe na danym rynku.

Jeśli powyższe wnioski okazały się pozytywne, pozwalają one na podjęcie decyzji dotyczących

wyboru układu asortymentowego towarów, jakie mogą być zaoferowane na rynku zagranicznym z

określeniem ich rodzaju, parametrów technicznych , jakości i opakowania. Jak i także ilości

eksportowych towarów, poziomu cen jakie przedsiębiorstwo przewiduje uzyskać, systemu sprzedaży

tych towarów.

Decyzja o podjęciu działania transakcyjnego na rzecz określonego towaru automatycznie uruchamia

działalność ofertową. Do działalności ofertowej zaliczamy :

1. Kalkulację ceny;

2. Ofertę;

3. Akwizycję.

Kalkulacja ceny.

Pod pojęciem kalkulacji ceny należy rozumieć rachunkowe zestawienie przewidywanych kosztów

sprzedaży towarów, umożliwiające obliczenie jego ceny, co z kolei daje podstawę do określenia

opłacalności zawieranej transakcji.

Ustalona w kalkulacji wstępnej cena ma być przedmiotem pertraktacji ofertowo-transakcyjnych.

Dlatego też nie może mieć charakteru ceny sztywnej. Operuje się nią zazwyczaj w sposób elastyczny,

wiążąc z różnymi ważnymi warunkami kontraktu, np. z wielkością partii towaru, walutą i warunkami

płatności, terminem dostawy, które w decydujący sposób mogą zmienić wielkość spodziewanych

zysków z transakcji.

Przed przystąpieniem do opracowywania kalkulacji ceny ofertowej niezbędne jest zgromadzenie wielu

informacji, które zarówno w toku jej sporządzania, jak i po zakończeniu ułatwiają ustalenie ceny

słusznej i opłacalnej dla przedsiębiorstwa. Informacji te winny obejmować między innymi informacje o

cenie, tj. ceny oferowane przez konkurencję, ceny proponowane i uzyskane w innych transakcjach

przedsiębiorstwa oraz ceny płacone w kontraktach importowych dla podobnych towarów. Informacje o

strukturze marż i prowizji w obrotach danym towarem, w kraju, do którego zamierzamy eksportować.

Informacje towarowe, tj. informacje o parametrach technicznych (jakości i użyteczności ) oraz o

opakowaniu towarów konkurencyjnych na rynku zagranicznym. A także informacje o wysokości opłat

administracyjnych, stawek celnych i innych opłat obowiązujących na rynku zagranicznym. I na koniec

jeszcze informacje o aktualnej sytuacji rynkowej w kraju importera i w obrotach międzynarodowych.

Przy sporządzeniu kalkulacji ofertowej przedsiębiorstwo handlu zagranicznego musi zapewnić sobie

współpracę banku, spedytora itp. Musi dysponować tabelami opłat transportowych i

ubezpieczeniowych, znać wysokość zwyczajowych prowizji dla pośredników i agentów, oraz innych

wydatków, jakie trzeba będzie ponieść za granicą w związku ze sprzedażą towaru.

Ogół kosztów realizacji transakcji, wchodzących w skład kalkulacji ceny towaru należy podzielić na

dwie podstawowe grupy :

1) koszty ponoszone w walucie krajowej,

2) koszty rozliczane w walutach zagranicznych.

Podział ten ma szczególne znaczenie dla oceny dewizowej efektywności transakcji i efektywności

działania przedsiębiorstwa. Nie można jednak jednoznacznie określić tego podziału, gdyż te same

koszty mogą być w jednym przypadku ponoszone w walucie krajowej, w innym natomiast w dewizach.

Kalkulację ceny przeprowadza się w formie tabelarycznej, układając ogół kosztów w kolejności

chronologicznej ich ponoszenia, tj. w miarę jak będą one powstawać przy realizacji transakcji, z

wyszczególnieniem grupy kosztów w złotych i dewizach. Kalkulację można przeprowadzić dwoma

metodami :

-- metodą progresywną -- polega na stopniowym doliczaniu do kosztów wyprodukowanego towaru

wszystkich przewidzianych kosztów, dochodząc w ten sposób do ceny sprzedaży.

-- metodą wsteczną -- przyjmuje ona za punkt wyjścia ceną możliwą do uzyskania na rynku

zagranicznym i od niej dochodzi ( cofając się ) do wyliczenia ceny, opłacalnej dla producenta.

Przy obu metodach ogół kosztów zestawiany jest w układzie trzech grup ( wstawianych do pozycji

kosztów w złotych lub w dewizach ). Są to :

1. Koszty towarów ( towar, opakowanie jednostkowe, odbiór jakościowy i ilościowy ),

2. Koszty transportu ( składowanie, przeładunki z jednego środka na drugi, spedycja, transport,

ubezpieczenie ),

3. Koszty opłat celnych i administracyjnych ( opłaty celne, opłaty za uzyskane i legalizowane

dokumenty, koszty bankowe ).

Przy określaniu kosztów przyjmuje się zasadę, że ceny eksportowe w polskim handlu zagranicznym

obliczane są według formuły FOB* porty polskie lub franco granica Polski. Z tego względu do

kalkulacji ceny eksportowej powinny być wprowadzone tylko te części opłat spedycyjno-

transportowych, które ponosić będzie sprzedający.

W szczególnych przypadkach ( co zależy od regionu do którego ma być oferowany towar ) do

kalkulacji należy wliczyć również koszt ubezpieczenia od ryzyk specjalnych i od ryzyka wojny. Na

zakończenie do zestawienia kalkulacyjnego dolicza się zryczałtowaną ( zazwyczaj obliczoną w

procentach ) kwotę na pokrycie kosztów ogólnych przedsiębiorstwa handlu zagranicznego oraz jego

zysk planowany. Cały zestaw kosztów podlicza się w podziale na koszty poniesione w złotych i w

dewizach. Sumę otrzymaną w walucie krajowej dzielimy przez kurs odnośnej waluty obcej, uzyskując

w ten sposób wartość dewizową kosztów krajowych. Zliczając ją następnie z sumą wydatków w

walucie obcej, otrzymujemy cenę towaru w walucie zagranicznej.

Skalkulowana cena często różni się od tych, jakie uzyskaliśmy z zebranych informacji rynkowych.

Niezbędne wówczas zdaje się zbadanie prawidłowości opracowanej kalkulacji i jej elementów.

Rewidując kalkulację wstępną należy sprawdzić, czy wszystkie jej elementy mają swoje uzasadnienie

oraz czy przyjęto je w prawidłowej wysokości. Jeśli tą drogą nie uzyska się zadowalającego

skorygowania ceny, należy zwrócić uwagę na wysokość planowanego zysku, którego częściowe

obniżenia może przynieść już zadowalający wynik. Celowe może również okazać się również

przeanalizowanie i porównanie parametrów technicznych porównywalnych towarów konkurencyjnych

występujących na rynku zagranicznym. Przeprowadzona w ten sposób powtórna analiza kalkulacji

ceny towaru eksportowego pozwoli w rezultacie na podjęcie ostatecznej decyzji, uzasadniającej

wprowadzenie danego towaru na rynek zagraniczny po określonej cenie.

Biorąc pod uwagę trudności, jakie napotyka się przy podejmowaniu prób porównania kalkulacji

cenowej z cenami konkurencji, często sporządza się kalkulację wstępną w dwóch lub więcej

wariantach, uwzględniając różne warunki dostawy, płatności itp. Posiadanie różnych wariantów

kalkulacji ceny wyposaża negocjatorów w szerszy materiał pertraktacyjny.

Kalkulacja wstępna powinna być sporządzona oddzielnie dla każdej transakcji. Decydujący jest czas

dla którego dana kalkulacja jest sporządzana. Czas bowiem ma wpływ na zmienność wielu

elementów, co z kolei ma wpływ na wynik finansowy całej transakcji. Dlatego też porównywanie

kalkulacji sporządzanych dla różnych transakcji, bez uwzględniania zmienności ich elementów w

czasie ma tylko względną wartość porównawczą.

Konieczność skrupulatnego wyliczenia ceny zachodzi przede wszystkim wtedy, gdy mamy do

czynienia z towarami dla których nie istnieją jednolite ceny światowe ( np. w postaci notowań

giełdowych ), a więc głównie z towarami przemysłowymi bądź produkcji indywidualnej. Wówczas to za

celową i właściwą uważa się kalkulację ceny za pomocą metody progresywnej.

W wielu przypadkach sporządzenie szczegółowej kalkulacji ceny może okazać się zbędne. Dotyczy

to głównie sytuacji, gdy przedmiotem transakcji są towary o notowanych cenach na rynkach

zagranicznych. Kalkulację ceny należy przeprowadzić wtedy za pomocą metody wstecznej. Wówczas

*

szczegółowe omówienie w dalszej części pracy -- patrz " warunki dostawy".

dla określenia ceny własnej można od ceny światowej odliczać poszczególne elementy kosztów

zagranicznych i w ten sposób dojść do ceny krajowej.

Po zakończeniu i rozliczeniu transakcji, następuje analiza jej efektywności. Analizę przeprowadza się

przez porównanie poszczególnych składników kosztów poniesionych przez przedsiębiorstwo w toku

realizacji transakcji z tymi, jakie określone zostały w kalkulacji wstępnej. Na tej podstawie można

wyciągnąć wnioski na przyszłość. Umożliwia to również urealnienie przewidywań i ocen sytuacji w

przyszłych kalkulacjach.

Oferta.

Oferta jest propozycją zawarcia kontraktu skierowaną do jednej lub więcej konkretnych osób , albo

nawet do powszechnej wiadomości. Propozycja powinna być dostatecznie dokładnie sprecyzowana i

musi wskazywać na wyraźną intencję oferującego ,że będzie zobowiązany warunkami oferty w

przypadku jej zaakceptowania. Inaczej rzecz biorąc pod pojęciem oferty rozumiemy propozycję

sprzedaży lub kupna określonego towaru (względnie świadczenie usług) ,w której jest zawarty ogół

istotnych warunków na jakich oferent gotowy jest dokonać transakcji.

Oferty w handlu zagranicznym składa się z reguły w formie pisemnej , a jeśli zostały

złożone w formie ustnej powinny być potwierdzone w określonym czasie pisemnie. Pisemna

forma oferty przyjmuje postać:

1.

oficjalnego listu handlowego,

2.

typowego formularza ofertowego,

3.

faktury "pro-forma",

4.

oferty teleksowej lub telegraficznej

Rodzaje ofert.

Pierwszy podział jaki od razu możemy wyróżnić jest to podział na:

Oferty wywołane

W tym przypadku eksporter odpowiada na zapytanie otrzymane od zagranicznego klienta. Ten rodzaj

ofert częściej prowadzi do zawarcia kontraktu, gdyż składa się do "bardziej potencjalnego " odbiorcy,

który wie czego chce. Tzn. np. znalazł już producenta tylko teraz chce się dowiedzieć na jakich

konkretnych warunkach może kupić.

Oferty nie wywołane

Oferty nie wywołane polegają na tym że, sporządzamy listę potencjalnych klientów i wysyłamy do nich

nasze warunki sprzedaży towarów lub usług. Oferty nie wywołane rzadziej prowadzą do zawarcia

kontraktu ponieważ skuteczność akcji ofertowych uzależniona jest w znacznym stopniu od doboru i

weryfikacji adresów potencjalnych nabywców. Ten etap w warunkach handlu międzynarodowego jest

rzeczą dość trudną.

Oferty nie wywołane mają charakter oferty ogólnej, które z reguły zawierają mniej sprecyzowanych

elementów i pozostawiają znaczny margines do ustalania z ewentualnym nabywcą w przyszłości.

Oferty szczegółowe. Ten rodzaj ofert składany jest najczęściej na konkretne zapytanie i przez to

zawierają więcej szczegółów niż oferty ogólne ( oferty wywołane mają często podobny charakter).

Kolejnym podziałem wynikającym z samej definicji oferty jest rozróżnienie na :

Oferty wiążące w swojej treści wskazują wyraźnie termin swojej ważności np.
•

do XY grudnia br.

• 40 dni od daty oferty
• 2 tygodnie od momenty otrzymania (pokwitowania odbioru), i itd.
Informuje to potencjalnego odbiorcę, że w razie zaakceptowania przez niego warunków oferty w

określonym terminie, oferujący jest zobowiązany zawrzeć i wykonać umowę sprzedaży na warunkach

podanych w ofercie.

Oferty nie wiążące. Chodzi tu o taki rodzaj oferty, gdzie oferujący zastrzega sobie, że składana przez

niego propozycja nie jest wiążąca tzn. zastrzega sobie możliwość sprzedaży w międzyczasie lub

oferta ta ma dla nas charakter orientacyjny. Powyższe zastrzeżenie powinny się znaleźć w tytule lub

treści oferty.

Wysyłanie tego typu " propozycji " spowodowane jest brakiem dostatecznego rozeznania na rynku,

nieznajomości poziomu cen, itd. Dlatego właśnie eksporterzy nie chcą "wiązać sobie rąk " przez

złożenie wiążącej propozycji.

Oferty otwarte. Są to takie oferty, w których nie podano terminów ważności. W praktyce oznacza to, że

oferujący jest związany warunkami oferty przez taki czas, jaki jest normalnie potrzebny do jej

odebrania i udzielenia natychmiastowej odpowiedzi przy użyciu takiego środka łączności jak ten, za

pomocą którego oferta została dostarczona. Dla przykładu, zwyczajowo przyjęto, iż oferta otwarta

złożona listownie w Europie Zachodniej wiąże oferenta do 7-iu dni.

Po za innymi podziałami możemy jeszcze wyróżnić ofertę warunkową, która jest pisemną propozycją,

zawierającą wszystkie elementy oferty z dodaniem warunku, mającego charakter zawieszający.

Warunek ten powoduje, że w przypadku zawarcia kontraktu nie wejdzie on w życie do czasu

spełnienia go. Mam tu myśli wszelkiego rodzaju licencje pozwolenia.

Często charakter oferty ma również faktura pro forma, która stanowi rodzaj specyfikacji towarów, z

określeniem ich cen i warunków dostaw.

Elementy oferty.

Oferta winna charakteryzować się pewnym zasobem informacji o propozycji oferenta. Poniżej

przedstawiam listę stałych elementów oferty:

1. nazwisko (nazwę), adres wysyłającego powinny być umieszczone wyraźnie i zawierać słowa typu

"Warsaw -- Poland" lub inne właściwe dla języka obcego kraju do którego wysyłana jest oferta. Ma to

na celu lepsze identyfikowanie oferenta. Bardzo ważnym elementem jest właściwe zaadresowanie

oferty. Chodzi o to by trafiła ona "we właściwe ręce". Tzn. mam na myśli osoby, które decydują o

zakupach w firmie lub mają możliwości wpływania na zakupy. Właściwe zaadresowanie oferty stwarza

większe szanse na uzyskanie zamówienia.

2. przedmiotu oferty polega na określeniu rodzaju towaru, jego gatunku, jakości i w niektórych

przypadkach również ich stanu (kondycji). W przypadku handlu towarami masowymi wymaga się

opisu towaru, który może uwzględniać procentowe wskaźniki zawartości składników niepożądanych(

np. górna granica zanieczyszczeń w przypadku opisu zboża ) lub procentowy wskaźnik zawartości

składników pożądanych( np. zawartość żelaza w rudzie żelaza).

Niektóre towary wymagają określenia ich stopnia jakości. Możemy wyróżnić kilka , mających

zastosowanie w ogólnej klasyfikacji handlowej:

najlepsza jakość --- fine, first, prime, best quality

wysoka jakość --- superior quality

dobra jakość --- good , fair quality

dobra przeciętna jakość --- fair average quality, good middling quality

zwyczajna, niższa jakość --- ordinary, inferior quality

gorsza, zła jakość --- defective, bad quality

Niekiedy dołącza się do oferty próbki lub wzory towarów wraz z opisem. Mają one pomóc w

scharakteryzowaniu jakości, gatunku towaru.

3. cena, a ściślej rzecz ujmując ustalenie jej poziomu, w jakiej walucie powinna być wyrażona i co

stanowi podstawę do jej ustalenia ( baza ceny ).

Ustalenie poziomu ceny to jeden z najważniejszych elementów oferty. Jej poziom można rzec jest

wypadkową kilku czynników:

--- jak wielkiego zysku oczekuje eksporter?

--- ile rynek jest w stanie zapłacić?

--- jakie są łączne koszty dostawy(tu: koszty produkcji + koszty związane ze sprzedażą zagraniczną) ?

--- jaką cenę uzyskuje konkurencja za podobne produkty?

Eksporter ustalając cenę w walucie obcej staje przed kilkoma problemami:

--- w jakiej walucie sformułować cenę ofertową?

--- czy można przewidzieć zmiany w kursie danej waluty, jeśli tak ,to jaki jest poziom ryzyka

kursowego?

--- jakie kroki poczynić, aby usunąć zagrożenie skutków powstania danego ryzyka?

Dla eksportera obniżający się kurs jego waluty będzie miał wpływ na potanienie jego produktów na

rynkach zbytu, a co za tym idzie pozwoli mu to na utrzymanie dotychczasowych cen przy zwiększonej

marży zysku.

Na rynkach międzynarodowych zdarza się, że eksporterzy przymuszani są do składania ofert w

walutach swoich zagranicznych odbiorców. Pozwala to importerom na natychmiastową oceną wartości

transakcji oraz określa kwotę , jaką będą musieli zapłacić we własnej walucie. Ryzyko zmiany kursu

tej waluty spoczywa tylko na dostawcy towaru. Ustalenie waluty transakcji w dużym stopniu zależy od

skali przedsięwzięcia. Kwota strat lub zysków może być tak wielka, że eksporter nie powinien

lekceważyć problemu związanego z wyborem waluty w ofercie i przyszłej transakcji. Eksporter musi

zdecydować jakie kroki podejmie w celu zabezpieczenia się przed ryzykiem zmiany kursu danej

waluty. Może on próbować włączenia do negocjowanego kontraktu klauzulę kursu wymiennego

waluty. Inną możliwością jest uzyskanie zabezpieczenia poprzez skorzystanie z transakcji

terminowych na międzynarodowych giełdach pieniężnych.

Tu pod pojęciem baza ceny rozumiemy wszystkie kwestie odnoszące się do podziału obowiązków i

ryzyka związanego z przemieszczaniem towaru i jego ubezpieczeniem między stronami kontraktu.

Cena podana w ofercie powinna określać, które ze stron ( oferujący czy adresat ) zajmie się

organizacją transportu towaru i poniesie związane z tym koszty, która także ze stron wystąpi z

roszczeniem do ubezpieczyciela lub sprawcy szkody w przypadku utraty lub uszkodzenia ładunku w

czasie dostawy. Na przeciw tym problemom wychodzą ujednolicone wykładnie głównych terminów

handlowych INCOTERMS ( szczegółowe omówienie w dalszej części pracy ), które w dużym stopniu

pozwalają uniknąć niepewności z powodu rozmaitych interpretacji tych samych pojęć i terminów w

poszczególnych krajach. Staje się to często źródłem niepotrzebnych konfliktów prowadzących do

nieporozumień.

4. ilości towaru. Ilość ta winna być wyrażona w takich jednostkach miary, jakie są zgodne z rodzajem

towaru i zwyczajami handlowymi panującymi w danej branży, kraju pochodzenia lub przeznaczenia.

Takim np. określeniem w handlu dla zbóż, kauczuku jest "funt" ,"yardy" dla tkanin, „bele" dla bawełny.

Istnieje też specyficzny sposób podawania ilości, są to tzw. kontrakty ( stosowane głównie na giełdach

towarowych ). Oferta zawiera, że transakcja ma być zawarta np. na 100 kontraktów bawełny, a to

oznacza , iż 1 kontrakt bawełny = 100 belom bawełny po 500 funtów każda.

5. Przy zawieraniu transakcji na rynkach międzynarodowych szczególną rolę odgrywa określenie

warunków płatności za towar lub usługę. Eksporter pragnie szybko dostać pieniądze i dąży do

narzucenia odbiorcy warunków płatności o jak najkrótszych terminach realizacji. Natomiast importer

pragnie otrzymać towar i dokumenty w dobrym stanie i w takim terminie, aby fakt ten wyprzedzał

nawet najdłuższy termin płatności. Istotną rolę odgrywa tu kontrola nad towarem.

6. Termin dostawy (patrz rozdział kontrakt).

7. Opakowanie (patrz rozdział kontrakt).

Akwizycja

Dążenie do zwiększenia operatywności na rynkach zagranicznych i konieczność nawiązywania

bezpośrednich kontaktów z potencjalnymi nabywcami i partnerami zagranicznymi powoduje podjęcie

działalności akwizycyjnej.

Akwizycja jest instrumentem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspieranie

sprzedaży, związanym z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. Kontakty te mają ważne

znaczenie w procesie sprzedaży towarów i usług. Czynnikiem decydującym o zakupie produktu (

towaru lub usługi ) przez konsumenta jest w wielu przypadkach postawa sprzedawcy oraz argumenty

wykorzystane przez niego w procesie sprzedaży produktu. Wpływają one na wybór konkretnego

modelu produktu i podjęcia przez konsumenta decyzji o zakupie.

Znaczenie kontaktów sprzedawcy i nabywcy wynika przede wszystkim z tego, że konsument nie ma

często sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokajania. Nawet przy

sprecyzowanym poglądzie na sposób zaspokojenia danej potrzeby konsument oczekuje często jego

potwierdzenia lub zweryfikowania na podstawie innych sposobów zaspokajania potrzeb. Sprzedawca

może niekiedy w większym stopniu zainteresować produktem i podwyższyć stopień skłonności

konsumenta do zakupu, niż można to osiągnąć za pomocą środków promocyjnych.

W związku z potrzebą kontaktów bezpośrednich z klientem powoływane są różnego rodzaju placówki

przedstawicielskie -- o różnych nazwach, zakresie zadań, stopniu rozwoju i przynależności

organizacyjnej.

Natomiast w tych wszystkich przypadkach gdy firmy nie zamierzają tworzyć własnej placówki

przedstawicielskiej, zawiera się umowy o reprezentowania swoich interesów z handlowymi lub

przemysłowymi firmami miejscowymi. Najczęściej występującą formą przedstawicielstwa jest agent,

pośrednik ( makler lub broker ), dystrybutor lub dealer. Zadania agentów handlowych polegają przede

wszystkim na uświadamianiu nowych potrzeb i oferowania możliwości ich zaspokajania w czasie wizyt

i kontaktów osobistych z nabywcami, jak również za pomocą przekazanych materiałów

informacyjnych. Zadaniem agentów handlowych może być także kształtowanie dobrych stosunków z

nabywcami, rozładowywanie konfliktów, oraz stwarzanie przychylnej atmosfery wokół produktu lub

przedsiębiorstwa. Działalność agenta handlowego jest bardzo istotna w fazie wprowadzania nowego

produktu na rynek lub w fazie usprawnień, zwłaszcza gdy jest to produkt o specyficznym sposobie

użytkowania lub o skomplikowanej konstrukcji. Agent dociera z produktem bezpośrednio do odbiorcy,

zapoznaje go z cechami i sposobem użytkowania tego dobra, co może przyśpieszyć jego

wprowadzenie na rynek.

Często, gdy eksporter zamierza podjąć działalność akwizycyjną na rynku dotąd nie znanym,

oddelegowuje z przedsiębiorstwa odpowiednio przygotowanych pracowników (akwizytorów), w celu

podjęcia przez nich osobistych kontaktów z interesantami zagranicznymi. Akwizytor zaopatrywany jest

w odpowiednie materiały informacyjne ( katalogi, próbki, cenniki ), które prezentuje partnerom

rozmów, zapoznając ich równocześnie technicznymi i ekonomicznymi warunkami nabycia danego

towaru. Często wyjazdy akwizytorów mają miejsce przy zawieraniu skomplikowanych kontraktów na

dobra inwestycyjne bądź, gdy należy podjąć decyzję o charakterze skomplikowanym ( np. kontrakty

kooperacyjne, wieloletnie ). Wówczas też często delegowanemu akwizytorowi towarzyszy

przedstawiciel producenta, który decyduje o warunkach technicznych zawieranej umowy. Skuteczność

działalności akwizytora zależy od wielu czynników. Oto najważniejsze z nich:
•

rozpoznanie właściwości rynku, którego teren ma zostać objęty działaniem akwizycyjnym;

•

przygotowanie zestawu materiałów informacyjnych;

•

posiadanie ogólnych wiadomości o właściwościach danego rynku;

•

osobiste walory negocjatora;

•

zakres posiadanych pełnomocnictw.

W zależności od wielkości rynku i jego stopnia zróżnicowania przedsiębiorstwo handlowe decyduje o

formie nawiązania kontaktu z potencjalnymi nabywcami -- czy to przez proste rozsyłanie ofert -- czy

też przez podejmowanie bezpośrednich działań akwizycyjnych na rynkach zagranicznych.

4. NEGOCJACJE KONTRAKTOWE.

W handlu międzynarodowym występują zazwyczaj sprzeczności interesów kupującego i

sprzedającego, charakteryzujące się podejmowaniem prób przerzucenia na kontrahenta możliwie

najwięcej uciążliwych obowiązków, kosztów oraz ryzyka związanego z daną transakcją. rozbieżności

stają się często powodem występowania wielu trudności w sprawie realizacji transakcji, szczególnie

wtedy, gdy już w samej ofercie nie zostały dopowiedziane lub zbyt lakonicznie określone warunki

zawarcia umowy. W takich warunkach kontrahent podejmuje negocjacje, polegające na

przeciwstawieniu wysuwanym propozycjom kontrpropozycji, w celu osiągnięcia porozumienia

odnośnie warunków transakcji.

Stopień skomplikowania negocjacji w dużym stopniu zależy od przedmiotu transakcji. Najbardziej

skomplikowany charakter mają negocjacje dotyczące kompletnych obiektów przemysłowych ( dużych

kontraktów np. organizacja i wykonawstwo elektrociepłowni). Nie ma to porównania ze sprzedażą

kontenera butów damskich, gdzie właściwie całość negocjacji ogranicza się do ustalenia warunków

płatności i terminu dostawy.

Negocjacje są formą kontraktów między ludźmi i z tego też względu na ich przebieg i rezultaty ważny

wpływ mają indywidualne cechy negocjatorów, ich osobista umiejętność nawiązywania kontaktów,

umiejętność perswazji, chłonność pamięci, szybkość reakcji i umiejętność dostrzegania związków

między tematami prowadzonych rozmów. Na pomyślność negocjacji oprócz powyższych cech

indywidualnych duży wpływ mają także:
• staranne i kompleksowe przygotowanie;
• prowadzenie negocjacji zespołowo ( dobranie w skład zespołu osób o różnych specjalizacjach
zawodowych );
• poszanowanie partnerów, ich umiejętności i zasobu wiedzy.

Rodzaje negocjacji.

Negocjacje kontraktowe mogą być prowadzone drogą korespondencyjną lub w formie rozmowy w

przedstawicielstwie z kontrahentem:

1. Negocjacje korespondencyjne -- sprowadzają się do listowego przedstawiania sobie propozycji

przez kontrahentów. Propozycje te są kolejno uściślane i uzgadniane. W negocjacjach

korespondencyjnych uzgadnianie poszczególnych warunków jest bardziej konkretne niż w rozmowach

osobistych. Zazwyczaj propozycja spotyka się z kontrpropozycją, która jest przyjmowana bądź na

podstawie której tworzy się własną. Negocjacje korespondencyjne mogą się przeciągać w czasie, jeśli

partnerzy nie potrafią szybko uzgodnić swych warunków.

2. Negocjacje osobiste -- polegają na wzajemnej konfrontacji stanowisk w bezpośredniej rozmowie. Są

one zazwyczaj szybsze od korespondencyjnych. Ważne jest tu, aby partnerami w rozmowach były

osoby przygotowane pod względem fachowym oraz kompetentne do podejmowania decyzji. W

przypadku, gdy kompetencje negocjatorów są niepełne, czas trwania rozmów może się przedłużać, a

same spotkania będą przerywane lub odraczane do chwili uzyskania dodatkowych wyjaśnień lub

pełnomocnictw od przełożonych.