NA CD

NEWSY

Z OK£ADKI

FIRMA

MAGAZYN

PROGRAMY

WARSZTAT

prawo

INTERNET.styczeñ.2005

48

Krok przed konkurencją

Nie dla kryptoreklamy

Podstawowym celem reklamy jest za-
chêta przysz³ych konsumentów do za-
kupu towarów i us³ug. Poniewa¿ ofer-
ta zazwyczaj uwypukla jedynie zalety,
odbiorcy podchodz¹ do treœci reklamo-
wych z ostro¿noœci¹, wiêkszym zaufa-
niem obdarzaj¹ natomiast bezstronne
opinie. Dla internauty bardziej wiary-
godne okazuj¹ siê wyniki testów sprzêtu
czy te¿ dyskusja na forum, ni¿ zapew-
nienia i przechwa³ki producentów.
Niektórzy z nich staraj¹ siê wiêc
w nieuczciwy sposób przemycaæ tre-
œci komercyjne w Internecie, tak by odbiorca
nie zdawa³ sobie sprawy, ¿e ma do czynienia
z reklam¹. Wspomniane zachowania okreœla-
ne bywaj¹ mianem kryptoreklamy, zakazanej
w œwietle zasad uczciwej konkurencji.

O przyk³ady takich praktyk doœæ ³atwo. Re-

klamuj¹cy uczestnicz¹c w internetowym cza-
cie mo¿e podszyæ siê pod przeciêtnego u¿yt-
kownika i zachwalaæ zalety promowanych przez
niego towarów. Ra¿¹co nieuczciwa pozostaje te¿
sytuacja, gdy promuj¹cy leki bêdzie udawaæ
podczas czatu lekarza wyra¿aj¹cego pozytyw-
ne opinie o œrodkach leczniczych, jak równie¿
stworzenie materia³u prasowego na zamówie-
nie firmy, a nastêpnie opublikowanie go bez
wskazywania, ¿e jest to artyku³ sponsorowany.
O naruszenie przepisów o zwalczaniu nieuczci-
wej konkurencji w dziedzinie reklamy otrze siê
równie¿ pominiêcie informacji o sponsoringu
strony WWW. Promuj¹c w³asny e-biznes nale-
¿y wystrzegaæ siê takich zachowañ. Œwiadcz¹
one o braku profesjonalizmu.

Adwords, czyli s³owa kluczowe
jako forma reklamy

Wyszukiwarki staraj¹ siê zachêcaæ firmy orygi-
nalnymi sposobami reklamowania siê. Wœród
wielu propozycji interesuj¹ca pozostaje oferta

Krok przed konkurencją

Promocja i reklama w Internecie

w zgodzie z przepisami

Stworzenie skutecznej
internetowej kampanii
reklamowej to du¿y wysi³ek.
Oryginalny pomys³ to dopiero pocz¹tek.
Trzeba jeszcze przebiæ siê przez setki konkurencyjnych
przekazów i zaintrygowaæ internautê na tyle, by nie zamkn¹³
okienka reklamowego. Jednoczeœnie agresywna reklama
nie pop³aca, poniewa¿ u¿ytkownicy wol¹ raczej pozbyæ siê jej
ni¿ j¹ ogl¹daæ. Poszukuj¹c z³otego œrodka, który pozwoli
na efektywn¹ reklamê w Internecie, nie mo¿na zapominaæ
o ograniczeniach prawnych.

Google w postaci us³ugi Ad-

words. Pozwala ona na wy-
œwietlanie reklam dopasowa-

nych do odpowiednich s³ów kluczowych.

Funkcjonowanie us³ugi opiera siê na wy-

kupieniu szeregu hase³ wpisywanych

przez internautów. W chwili gdy u¿yt-

kownik wpisze je, reklama zostanie wy-

œwietlona obok lub nad wynikami prze-

szukiwania sieci. Ten sposób prezen-

tacji przekazów reklamowych wy-

wo³uje jednak wiele kontrowersji
z punktu widzenia przepisów prawa,

poniewa¿ reklamodawca mo¿e zdecydowaæ siê
na wykupienie s³ów, które stanowi¹ zastrze¿one
znaki towarowe.

Warto zaznaczyæ, ¿e reklamy osób korzy-

staj¹cych z Adwords pojawiaj¹ siê w posta-
ci odnoœników sponsorowanych. S¹ wyraŸ-
nie odró¿nione od reszty wyników przeszu-
kiwania sieci i umieszczane w specjalnych
okienkach.

Google w zasadach korzystania z Adwords

podkreœla, ¿e nie bierze udzia³u w rozstrzyga-
niu sporów o znaki towarowe. Przedstawicie-
le wyszukiwarki uwa¿aj¹, ¿e to reklamodaw-
cy maj¹ ponosiæ odpowiedzialnoœæ za wybór
s³ów kluczowych. Jednoczeœnie Google zachê-
ca do rozwi¹zania problemów bezpoœrednio
pomiêdzy stronami, zobowi¹zuj¹c siê do za-
blokowania wykupu okreœlonych hase³ w ra-
mach kampanii reklamowej po uzyskaniu uza-
sadnionego ¿¹dania.

Mimo to pojawia siê obawa o nieuczciwe

wykorzystywanie renomy znanych przedsiê-
biorstw przez internetow¹ konkurencjê. Zda-
niem wielu niedopuszczalne pozostaje wyœwie-
tlanie reklam firmy wykupuj¹cej s³owa kluczo-
we-znaki towarowe przed odnoœnikiem do stro-
ny przedsiêbiorstwa posiadaj¹cego prawa do
takich znaków. Z kolei zwolennicy us³ug typu
Adwords twierdz¹, ¿e internauci zdaj¹ sobie
sprawê z braku powi¹zania pomiêdzy wyœwie-
tlanym odnoœnikiem a cudzym znakiem towa-
rowym. Prawda jak zawsze le¿y poœrodku.

Jak dot¹d prawnicy spieraj¹ siê o mo¿liwoœæ

naruszenia prawa przez wykup s³ów kluczo-
wych w wyszukiwarkach. Sprawê komplikuje
fakt, ¿e w praktyce mog¹ funkcjonowaæ dwie
firmy, które maj¹ identyczne znaki towarowe.
Bêd¹ one odnosiæ siê jednak do innych towa-
rów. Na przyk³ad u¿ytkownik wpisuj¹cy w wy-
szukiwarce frazê „apple” mo¿e poszukiwaæ
b¹dŸ sprzêtu komputerowego, b¹dŸ po prostu
informacji o jab³kach. Czy zasadne by³oby wiêc

K³opoty Google

W 2003 r. eBay za¿¹da³o zablokowania mo¿liwoœci wykupu szeregu s³ów kluczowych, bêd¹-
cych w istocie kompilacjami jej znaków towarowych. Google zgodzi³o siê na podjêcie takich
kroków. W paŸdzierniku 2003 r. na mocy wyroku francuskiego s¹du w Nanterre ukarano Google
grzywn¹ w wysokoœci 1500 euro za umo¿liwienie korzystania w trakcie kampanii reklamo-
wych z zastrze¿onego znaku towarowego. Sprawa toczy³a siê z powództwa biur podró¿y Luteciel
i Vaticum, które domaga³y siê usuniêcia z oferty Adwords zastrze¿onych zwrotów, w tym okreœle-
nia „bourse de vols”, czyli gie³da lotów. Jednoczeœnie wyszukiwarkê zobowi¹zano do zablokowa-
nia mo¿liwoœci wykupu spornego has³a kluczowego. Zdaniem s¹du Google powinno podj¹æ kroki
zmierzaj¹ce do blokowania reklam podmiotów nie korzystaj¹cych z uprawnieñ do znaków towaro-
wych. Innymi s³owy niedopuszczalna jest jego zdaniem sytuacja, w której po wpisaniu popularne-
go has³a-znaku towarowego firmy X w wyszukiwarce na pierwszym miejscu pojawi¹ siê odnoœniki
do witryny jego konkurenta.

Kilka miesiêcy póŸniej francuska firma ubezpieczeniowa Axa zdecydowa³a siê na pozwanie wy-

szukiwarki z analogicznych powodów (Google w ramach us³ugi Adwords oferowa³o nale¿¹ce do
firmy znaki towarowe). Równie¿ niemiecka firma Metaspinner wyst¹pi³a przeciwko Google na dro-
gê s¹dow¹. Powodem sporu by³o wykorzystanie w ramach Adwords frazy „Preispiraten” (piracka
cena), bêd¹cej zastrze¿on¹ nazw¹ us³ugi wyszukuj¹cej towary w sieci.

Krzysztof Gienas



WARSZTAT

NA CD

NEWSY

Z OK£ADKI

FIRMA

MAGAZYN

PROGRAMY

prawo

INTERNET.styczeñ.2005

49

wy³¹czenie z grona wykupywanych s³ów
„apple”? Podobne sytuacje mo¿na by mno¿yæ.
Dochodz¹ do tego ró¿nice w regulacjach praw-
nych. Polskie przepisy pozwalaj¹ce miêdzy in-
nymi na rejestracjê koloru jako znaku towaro-
wego nie dopuszcz¹ jednak do uzyskania ochro-
ny na tak ogólny termin jak „œwiêta” czy „ wa-
kacje”. Nie oznacza to, ¿e w innych pañstwach
bêdzie to niedopuszczalne.

Choæ rodzime serwisy wyszukiwawcze

pozwalaj¹ na wykup s³ów kluczowych, jak
dot¹d nie nag³oœniono przypadku ¿¹dania usu-
niêcia okreœlonego zwrotu z kampanii rekla-
mowej. Promuj¹c w³asn¹ witrynê nale¿y jed-
nak unikaæ bezprawnego korzystania z reno-
mowanych znaków towarowych.

Mimo problemów Google przewiduje siê, ¿e

reklama coraz czêœciej bêdzie opieraæ siê o s³o-
wa kluczowe. Przyk³adem pozostaje reklama
kontekstowa, dopasowuj¹ca wyœwietlane prze-
kazy do charakteru wyszukiwanych informacji.
Bywa ona wykorzystywana nie tylko w trady-

cyjnych wyszukiwarkach internetowych, ale
tak¿e w serwisach aukcyjnych. Reklama poja-
wia siê w formie odsy³acza sponsorowanego.
AtrakcyjnoϾ tej formy promocji i reklamy tkwi
g³ównie w mo¿liwoœci dotarcia do segmentu
konsumentów najbardziej zainteresowanego
prezentowanymi treœciami. W¹tpliwy etycznie
pozostaje jednak brak jasnego odró¿nienia op³a-
conych odsy³aczy od reszty wyników przeszu-
kiwania sieci. Internauta nie zdaje sobie bowiem
sprawy z tego, ¿e czêœæ webmasterów s³ono za-
p³aci³a, by znaleŸæ siê w czo³ówce.

Promocja za pomoc¹ meta tagów

Osoby promuj¹ce swoje strony WWW opie-
raj¹ siê czêsto o wykorzystywanie s³ów klu-
czowych opisuj¹cych jej zawartoœæ, a niewi-
docznych dla odwiedzaj¹cych j¹ u¿ytkowni-
ków, tzw. meta tagów. Mo¿na umieœciæ w nich
dowolne s³owa czy frazy.

Przypadek Wanadoo UK

Ju¿ w 2001 r. Federalna Komisja Handlu podjê³a kroki maj¹ce na celu zobowi¹zanie wyszuki-
warek do wyraŸnego odró¿niania odsy³aczy sponsorowanych od pozosta³ych wyników przeszu-
kiwañ sieci. Zainteresowanie Komisji wzbudzi³y te¿ próby wspomnianego przemycania p³atnych
odnoœników w rezultatach wyœwietlanych przez serwis wyszukiwawczy. W czerwcu 2004 r. wy-
szukiwarka Wanadoo UK zosta³a zobowi¹zana przez Advertising Standards Authority (ASA) do
wyraŸnego oznaczania odsy³aczy sponsorowanych w wynikach przeszukiwañ Internetu. Wana-
doo UK nie umieszcza³o przy takich odnoœnikach specjalnych nag³ówków, nie wyœwietla³o ich
tak¿e w oddzielnej sekcji witryny. W³aœnie to by³o powodem zainteresowania poczynaniami wy-
szukiwarki ASA, bêd¹cej cia³em reguluj¹cym kwestie reklamy w Wielkiej Brytanii. Wyszukiwar-
ka broni³a swoich praktyk podnosz¹c, ¿e przy ka¿dym z wykupionych odnoœników pojawia siê
informacja, i¿ zosta³ on dostarczony przez Overture. Mia³o to wskazywaæ na ich charakter rekla-
mowy. ASA nie podzieli³o jednak argumentacji Wanadoo UK uznaj¹c, ¿e tego rodzaju oznacze-
nia nie s¹ wystarczaj¹ce, a sposób wyœwietlania odnoœników sponsorowanych mo¿e wprowa-
dzaæ u¿ytkowników w b³¹d.

Us³uga reklamowa oferowana przez Google ma zarówno zagorza³ych zwolenników,
jak i przeciwników. Wiêkszoœæ kontrowersji zwi¹zanych z Adwords wi¹¿e siê
z mo¿liwoœci¹ wykupu s³ów kluczowych, bêd¹cych zarazem znakami towarowymi.
Krytycy tej formy internetowej reklamy podkreœlaj¹, ¿e daje to szerokie pole
do popisu dla osób pragn¹cych uzyskaæ przewagê nad konkurencj¹ w nieuczciwy
sposób. W tym celu maj¹ pos³u¿yæ siê korzystaniem w swojej kampanii reklamowej
z cudzych znaków towarowych

G³ówn¹ zalet¹ meta tagów pozostaje fakt,

¿e roboty wyszukiwarek indeksuj¹ce ich zaso-
by czêsto opieraj¹ siê m.in. o ich analizê. Umie-
jêtne dopasowanie szeregu hase³ i zwrotów po-
zwala na uzyskanie wysokiej pozycji w wyni-
kach przeszukiwania sieci. Firmy oferuj¹ce tego
rodzaju us³ugi z regu³y gwarantuj¹ pojawianie
siê strony w pierwszej pi¹tce wyników. Ozna-
cza to du¿e prawdopodobieñstwo, ¿e internau-
ta j¹ odwiedzi. W jaki sposób dopasowywane
s¹ zwroty? Potrzebna jest wiedza z zakresu funk-
cjonowania wyszukiwarki. Przydatna okazuje
siê przy tym analiza najczêœciej wpisywanych
przez internautów zwrotów i dzia³añ podejmo-
wanych przez konkurencyjne serwisy. Istotne
pozostaje, ¿e nie jest konieczne, by opis zawar-
ty w meta tagach odpowiada³ zawartoœci strony
WWW. I w³aœnie z tym powi¹zane s¹ problemy
i kontrowersje. Z uwagi na to, ¿e w meta tagach
mo¿e siê znaleŸæ ka¿dy zwrot, niektórzy we-
bmasterzy decyduj¹ siê na wprowadzanie do
nich popularnych wœród internautów hase³.
Zwróæmy choæby uwagê na serwisy zawieraj¹-
ce treœci przeznaczone dla osób doros³ych, po-
jawiaj¹ siê one wœród wiêkszoœci wyników prze-
szukiwañ sieci. Inny przyk³ad to wpisanie fra-

zy „MP3” w wyszukiwarce. W wynikach znaj-
dziemy szereg stron, niekoniecznie zawieraj¹-
cych nagrania muzyczne w tym formacie.

Pokusa uzyskania wy¿szej pozycji w inter-

netowych rankingach prowadzi czasem do
wpisywania w meta tagach oznaczeñ identyfi-
kuj¹cych konkurencjê. Choæ z punktu widze-
nia pozycjonowania mo¿e byæ to równoznacz-
ne z sukcesem, webmaster musi zdawaæ sobie
sprawê z tego, ¿e w ten sposób mo¿e wpaœæ
w nie lada k³opoty.

Wœród technik tworzenia zawartoœci meta

tagów du¿¹ popularnoœci¹ cieszy siê wykorzy-
stywanie s³ów kluczowych, które nie maj¹ od-
bicia w zawartoœci strony WWW. Pomys³owi
webmasterzy i specjaliœci od promocji stron
w wyszukiwarkach próbuj¹ w ten sposób zwiêk-
szyæ popularnoœæ witryn. Choæ wiêkszoœæ ro-
botów systemów wyszukiwawczych ignoruje
wielokrotne u¿ycie w opisie tego samego zwro-

Przydatne odnoœniki

http://www.prawo.lex.pl/bap/student
Dz.U.2003.153.1503.html – ustawa z dnia
16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczci-
wej konkurencji.

Analiza meta tagów:
http://www.siteowner.com/system/meta.cfm
http://www.submitexpress.com/tools.html
http://www.searchenginebuddy.com

Adwords Google:
https://adwords.google.com/select

NA CD

NEWSY

Z OK£ADKI

FIRMA

MAGAZYN

PROGRAMY

WARSZTAT

prawo

INTERNET.styczeñ.2005

50

Uwaga na reklamy w meta tagach

W 1999 r. s¹d w sprawie Nettis Environmental Ltd. kontra IWI Inc. uzna³, ¿e niedopuszczalne
jest umieszczanie w meta tagach znaków towarowych konkurencyjnej firmy. Wprowadzenie ta-
kich oznaczeñ w opisie strony w celu promowania towarów i us³ug mog³o doprowadziæ do prze-
œwiadczenia, ¿e jest ona powi¹zana lub sponsorowana przez powoda. Pierwsze z angielskich
rozstrzygniêæ w sprawie korzystania z meta tagów zapad³o w 2000 r. w sprawie Road Tech
Computer Systems kontra Mandata. S¹d uzna³, ¿e wprowadzanie przez Mandata do opisu znaj-
duj¹cego siê w kodzie HTML oznaczeñ zastrze¿onych dla konkurencji stanowi naruszenie pra-
wa. Jednak¿e w tej sprawie pozwany nie ogranicza³ siê jedynie do meta tagów, umieœci³ znaki
towarowe Road Tech Komputer Systems tak¿e na stronie g³ównej, w postaci tekstu niewidocz-
nego dla internautów. Choæ przed rozpoczêciem sprawy s¹dowej Mandata zaniecha³a kontro-
wersyjnych praktyk reklamowych, s¹d stwierdzi³, ¿e dosz³o do naruszenia prawa i zas¹dzi³ od-
szkodowanie w wysokoœci 15000 funtów.

Playboy kontra Terri Welles

Ciekawym przyk³adem korzystania ze znaków
towarowych w ramach tzw. dozwolonego u¿yt-
ku pozostaje sprawa Playboy Enterprises Inc.
kontra Terri Welles. Spór rozstrzygniêty w roku
2002 dotyczy³ odpowiedzi na pytanie: czy do-
puszczalne jest u¿ywanie oznaczeñ „playmate
of the year” oraz „playmate of the month” przez
modelkê, której zdjêcia zosta³y opublikowane
w Playboyu? Terri Welles umieœci³a owe zwroty
zarówno na swojej stronie WWW, jak i opisuj¹-
cych j¹ meta tagach. W zwi¹zku z tym Playboy
Enterprises wytoczy³ przeciwko niej powództwo.
Zdaniem s¹du nie dosz³o w tym przypadku do
naruszenia prawa, a pozwana mia³a prawo u¿y-
waæ wspomnianych znaków towarowych.

W Internecie funkcjonuje wiele us³ug
pozwalaj¹cych na analizê zwrotów
u¿ytych w meta tagach stron WWW.
Pozwala to na efektywniejsze wykorzysta-
nie meta tagów w promocji w³asnej
witryny. Tego typu narzêdzia pozwalaj¹
jednoczeœnie na sprawdzenie z jakich
oznaczeñ korzystaj¹ konkurencyjne
serwisy

Praktyczne zastosowanie Adwords. Po wyszukiwaniu wzglêdem jakiegoœ s³owa
po prawej stronie witryny pojawi¹ siê odsy³acze sponsorowane podmiotów,
które wykupi³y to s³owo kluczowe

tu, to pos³u¿enie siê popularnym has³em mo¿e
pomóc w wygenerowaniu wiêkszego ruchu na
stronie. A to mo¿e przeliczaæ siê na zaintereso-
wanie reklamodawców i ewentualne wp³ywy
z tego tytu³u. Tego typu próba manipulacji wy-
nikami wyœwietlanymi przez wyszukiwarki ro-
dzi jednoczeœnie zagadnienia natury prawnej.
Zgodnie z orzeczeniem s¹du w Essen, zapad³ym
w maju bie¿¹cego roku, umieszczanie w meta
tagach szeregu wyra¿eñ, które nie odpowiadaj¹
zawartoœci witryny, pozostaje w sprzecznoœci
z zasadami uczciwej konkurencji.

Wypada te¿ wspomnieæ o tym, czy owe prak-

tyki s¹ dozwolone w œwietle rodzimych przepi-
sów? Na pierwszy rzut oka myl¹ca treœæ meta
tagów wprowadza u¿ytkownika w b³¹d. Jednak
polskie prawo zabrania stosowania reklamy
wprowadzaj¹cej w b³¹d tylko wtedy, gdy mo¿e
ona wp³yn¹æ na decyzjê konsumenta o zakupie
towaru. Tak wiêc tego rodzaju zaœmiecanie meta
tagów, podyktowane chêci¹ wypromowania ser-
wisu, nie narusza przepisów. Wyj¹tkiem bêdzie
sytuacja, gdy webmaster uzupe³niaj¹c swoje stro-
ny skorzysta bezprawnie ze znaków towarowych

konkurencji. Nieuczciw¹ praktyk¹ pozostaje bo-
wiem fa³szywe wskazywanie, ¿e pomiêdzy dwie-
ma firmami istniej¹ jakieœ powi¹zania.

Inaczej trzeba traktowaæ przypadek, gdy

promowana witryna uzyska³a licencjê na ko-
rzystanie ze znaku towarowego lub jest dys-
trybutorem sprzêtu, którego nazwa znalaz³a

siê w meta tagach. Nie sposób mówiæ wtedy
o naruszaniu prawa.

Problemem mo¿e byæ sytuacja, w której

zastrze¿one oznaczenia s¹ wykorzystywane
w meta tagach w celu niekomercyjnym przez
stronê zawieraj¹c¹ krytyczne opinie na temat
uprawnionego do znaku towarowego. W sieci
funkcjonuje szereg witryn prowadzonych przez
niezadowolonych klientów. Czy mog¹ oni pro-
mowaæ swoje strony w ten sposób? W 2000 r.
w sprawie Bihari kontra Gross amerykañski
s¹d uzna³, ¿e uzupe³nienie meta tagów o za-
strze¿one oznaczenia nie narusza prawa. Prze-
s¹dzi³ o tym krytyczny charakter publikacji
umieszczonych na stronie WWW.

Mimo ¿e amerykañskie i europejskie s¹dy

mia³y ju¿ wielokrotnie mo¿liwoœæ wypowiedze-
nia siê w sprawach zwi¹zanych z meta tagami,
w Polsce nie dosz³o dotychczas do s¹dowego
rozstrzygniêcia tego typu spraw. Najprostszym
rozwi¹zaniem pozostaje bowiem zwrócenie siê
do promuj¹cego siê przy wykorzystaniu naszych
znaków towarowych o usuniêcie okreœlonych
hase³ z meta tagów. Jednoczeœnie informatycy
wskazuj¹, ¿e ocena zasobów w oparciu o meta
tagi odchodzi powoli w niepamiêæ.

Podsumowanie

Reklamuj¹c siê w Internecie warto pamiêtaæ
o pewnych ograniczeniach wynikaj¹cych z za-
sad uczciwej konkurencji. W przeciwnym wy-
padku chwilowy wzrost popularnoœci witryny,
a mo¿e nawet wiêksze obroty zakoñcz¹ siê nie-
zbyt przyjemnymi zarzutami naruszenia prawa.
Trzeba pamiêtaæ, ¿e w internetowej reklamie nie
wszystkie chwyty s¹ dozwolone.