Klienci stanowią najważniejszy

element planu marketingowego

GRUPY DOCELOWE/

SEGMENTACJA RYNKU

Firma musi wiedzieć

Kto podejmuje decyzję o zakupie

Kto kupuje produkty

Kto ich używa

Gdzie klienci mieszkają, jak zarabiają, co czytają…

• Im więcej firma wie o sowich klientach, obecnych i

potencjalnych (czasem utraconych) – tym łatwiej i taniej

do nich dotrzeć, lepiej może zaprezentować swoją

ofertę

• Połączenie klientów w grupy o podobnych cechach daje

firmie możliwość dopasowania oferty do specyficznych

wymagań każdej grupy

• Plan marketingowy ma zawierać określanie, dzięki jakim

grupom klientów firma osiągnie swoje dochody

• Największe sukcesy na rynku uzyska firma, która potrafi

dostarczyć produkt, najlepiej spełniający oczekiwanie

gryp klientów

Grupy docelowe

• Z j. ang. Target audience - to zbiór osób spełniających odpowiednie

kryteria do których adresowany jest przekaz reklamowy.

Grupy docelowe można formułować wybierając pewne

charakterystyczne cechy populacji: wiek, płeć, miejsce

zamieszkania, dochody, wykształcenie itp.

Taka forma podejścia opiera się na założeniu, że osoby w

podobnym wieku bądź o podobnym wykształceniu lub miejscu

zamieszkania preferują zakupy w podobnych miejscach

i o zbliżonych cechach.

Przykładowe grupy docelowe to: mężczyźni 20-35 lat, kobiety 25-35

lat, matki samotnie wychowujące dzieci, rodziny o dochodzie

miesięcznym powyżej 2000 zł netto etc.

• Rynek docelowy – rynek działania, na

którym koncentrować się będą wszystkie

działania marketingowe

Segmentacja

Segmentacja to proces dzielenia rynku na

grupy potencjalnych klientów posiadających

podobne potrzeby lub cechy, których

prawdopodobieństwo podobnego zachowania

przy zakupie jest bardzo duże

Przykład tabeli zmiennych

segmentacji dla rynku konsumenta

1. Geograficzne
2. Demograficzne
3. Psychograficzne
4. Behawioralne

Geograficzne

Region

Małopolska, Śląsk,

Wielkopolska …

Wielkość miasta lub

aglomeracji

Do 5000, 5000-25000,

…powyżej 1000000

mieszkańców

Typ obszaru ze względu

na gęstość zatrudnienia

Wiejski, podmiejski,

miejski

Demograficzne

Wiek

Poniżej 6 lat, 6-11, 12-19, 20-26, 27-35,36-49,50-
65, powyżej

Płeć

Mężczyzna, kobieta

Liczba członków rodziny

1-2, 3-4, 5 i więcej

Faza cyklu rozwoju rodziny

Młody samotny, młode bezdzietne małżeństwo,
małżeństwo z dzieckiem do 6 lat, małżeństwo z
najmłodszym dzieckiem powyżej 6 lat, starsze
małżeństwo z dorastającymi dziećmi, osoba
starsza samotna,…

Dochód

Na poziomie minimum socjalnego, do wysokości
średniej krajowej, 1-2 średnie krajowe, 2-5
średnich krajowych, powyżej 5 średnich
krajowych

Zawód

Bezrobotni, studenci, emeryci i renciści, rolnicy,
robotnicy, rzemieślnicy, pracownicy biurowi i
urzędnicy, menadżerowie, kadra inżynierska,
pracownicy, przedsiębiorcy …

Wykształcenie

Podstawowe i niższe, zawodowe, średnie,
wyższe

Narodowość

Polak, Rosjanin, Japończyk …

Psychograficzne

Klasa społeczna

Niższa, wyższa pracująca, średnia,
wyższa

Styl życia

Osoby postępujące według ustalonych
norm, tradycjonaliści, osoby
korzystające z życia

Osobowość

Impulsywny, towarzyski, ambitny,
władczy

Behawioralne

Okazje

Normalne, specjalne

Cechy

Jakość, oszczędność,

szybkość…

Status użytkownika

Nie- użytkownik, były

użytkownik, potencjalny

użytkownik

PRZYCZYNY ZAKUPU

Podstawowe pragnienia :
• Potrzeby biologiczne
• Poczucie bezpieczeństwa
• Posiadanie statusu
• Zdobycie uznania
• Zmniejszanie obaw
• Oszczędność czasu

Główne motywacje:
• Zaspokajanie zmysłów
• Naśladowanie innych
• Styl
• Wygoda
• Wiedza
• Komfort
• Strach
• Ciekawość
• Przyjemność
• Oszczędzanie pieniędzy

Czynniki wpływające na akt kupna:
• Pewność
• Rabaty przy zamówieniach hurtowych
• Ceny i jakość
• Wartość
• Gwarancje
• Korzystanie z usług

W podejmowaniu decyzji zakup ważne jest też:
• percepcja
• uczenie się
• nawyki, lojalności wobec marki
• przekonanie, opinia i autopercepcja - to te cechy

stanowią o stylu życia

•

Samorealizacji

Estetyki

Uznania i szacunku

Prestiż, osiągnięcie czegoś, wyróżnianie się

Przynależności

Miłości, czułość, przynależność do grupy

Bezpieczeństwa

Pewność, opieka, porządek stałość

Fizjologiczne

Głód, pragnienie, schronienie, sen

Hierarchia potrzeb Maslowa

Bardzo ważna jest potrzeba szacunku, pod

względem działań reklamowych –
pragnienie bycia poważnym, popularnym,
dostrzeganym, ważnym, seksownym,
odważnym, mądrym, pewnym siebie,
wyjątkowym.

ALE nie można sprzedać produktu, który

bezpośrednio zaspokoił by tą potrzebę.
Można ewentualnie sprzedać pewne
instrumenty , które mogą pomóc w
realizacji tej potrzeby.

• STYL ŻYCIA to sposób w jaki ludzie

wykorzystują swój czas i zasoby
(działania), zainteresowania oraz co myślą
o sobie samych i otaczającym świecie.

Segmenty grupowe:

1. Tradycjonaliści – grupa z silną

orientacją na tradycję i religię. Cele

życiowe to powodzenie dzieci i spokój w

życiu. Boją się zmiany. Konserwatywny

podział ról w rodzinie. Spełniają się w

domu, gdzie też spędzają czas wolny.

Jako konsumenci są na ogół

odpowiedzialni za zakupy rodziny i maja

w tym duże doświadczenie. Kierują się

często opinią innych dokonując zakupu.

2. Głowy rodziny – aspiracje koncentrują

się na życiu rodzinnym i powodzeniu

dzieci. Wolny czas – w domu z rodziną.

Lubią wykonywać prace domowe.

Są gotowi poświęcić wszystko dla dzieci.

Sukces jest ważny aby poprawić

sytuację finansową. Wypróbowują

reklamowane produkty. Częste

wypowiedzi

•

Rodzina i dzieci są najważniejsze

•

Nie lubię podróżować

3. Aspirujacy – grupa dynamiczna,

nowoczesna, ekspansywna. Członkowie
pracują dla kariery, statusu, pieniędzy.
Nie popierają tradycyjnego podziału ról w
rodzinie. Jako kupujący są
niedoświadczeni i często wybierają
drogie marki. Częste wypowiedzi:

•

Lubię zmiany

•

Lubię podróżować

•

Nie boję się ryzyka

4. Idealiści – głównie młodzi ludzie o

aktywnym stylu życia. Indywidualiści, ale
niska samoocena, brak cech
przywódczych. W zachowaniu
konsumenckim polegają na opinii
rodziny. Wypowiedzi:

•

Kupuję to co polecono mi kupić

5. „Wolne duchy” – to aktywni i nowocześni

ludzie. Ni przestrzegają tradycyjnego
podziału w rodzinie. Aktywny tryb życia,
niskie aspiracje życiowe. Przyjaciele
ważni w życiu. Jako kupujący –
impulsywni. Wypowiedzi:

•

Lubię zmiany

•

Nie boję się ryzyka

•

Lubię podróżować

• Kto kupuje kategorię produktów, do której należy

nasz produkt, ewentualnie również najbliższy

naszemu produktowi segment tej kategorii?

• Jakie potrzeby konsumentów nasz produkt

zaspokaja lepiej niż inne?

• Do których grup konsumentów w największym

stopniu przemówi kombinacja atrybutów

(funkcjonalnych i emocjonalnych), jakie oferuje

nasz produkt?

• · Czy grupy, dla których nasz produkt może być

atrakcyjny, są dostatecznie liczne i dostatecznie

zamożne, żeby zapewnić wystarczający popyt?

WARTO ODPOWIEDZIEĆ NA PYTANIA:

• Gdzie podejmuje się decyzje o zakupie ?

Jakie informacje potrzebne są klientowi do
dokonania wyboru

• Jakie są kryteria według których klienci

rozróżniają marki?

• Jakie są postawy wobec marek?
• Jaka jest opinia o reklamie?

c.d.

Segmenty ze względu na poziom

cenowy

• Poszukiwacze jakości – kupują towary

średnio drogie i drogie. Są skłonni zapłacić
więcej za wyższą jakość

• Amatorzy prezentów – kupują drogie i

średnio drogie produkty na specjalne
okazje

• Oszczędzający – kupują tanie towary pod

wpływem ograniczeń budżetowych

Segmentacja ze względu na

modele kupowania

•

Lękliwi – rzadko dokonują zakupów, nie chodzą na zakupy dla polepszenia

samopoczucia, czują się niepewnie w eleganckich sklepach, uważają się za

złych klientów

•

Konserwatywni – odpowiedzialni za decyzje zakupowe, czują się

doświadczonymi kupującymi, kupują to, co zaplanowali, nie kupują

niepotrzebnych rzeczy, nie są otwarci na nowe produkty

•

Doświadczeni – odpowiedzialni za decyzje zakupowe, czują się

doświadczonymi kupującymi, kupują to co zaplanowali, ale są otwarci na

nowe produkty , czasem chodzą na zakupy dla poprawienia samopoczucia,

zdarza się kupować rzeczy, bez których mogliby się obejść

•

Impulsywni – często zmieniają zdanie co do zakupów w sklepie, chodzą na

zakupy dla podniesienia samopoczucia i kupują rzeczy, bez których

mogliby się obyć, opinie innych członków rodziny mają na nich wpływ

•

Zależni – robią zakupy na polecenie innych członków rodziny, y otwarci na

nowe produkt

•

Niezależni – uważają się za dobrych klientów, nie mają ograniczeń

finansowych

Inny podział grup docelowych:

• Nabywcy
• Bezpośredni użytkownicy produktu (np.. dzieci

wpływające na decyzje rodziców…)

• Osoby decydujące o zakupie
• Inni użytkownicy produktu (np.. koledzy

posiadający już określony produkt)

• Doradcy profesjonalni
• Sprzedawcy doradzający w punktach sprzedaży
• Instytucje uznane za wpływowe
• Liderzy opinii

Behawioryzm (angielskie behaviour – zachowanie się), kierunek w

psychologii XX w., popularny szczególnie w USA. Polega na

odrzuceniu pojęcia świadomości jako metody subiektywnej i na

badaniu wyłącznie bodźców bądź ich układu (sytuacji) i reakcji

fizjologicznych im odpowiadających, czyli na analizie obiektywnego

zachowania się człowieka.

Zachowanie człowieka jest, zdaniem behawiorystów, zespołem reakcji

ruchowych i zmian fizjologicznych będących odpowiedzią

organizmu na określone bodźce nie tylko w przypadku prostych

odruchów, ale również dla bardziej złożonych problemów

(rozwiązywanie zadań intelektualnych, motywacja, itp.). Zadaniem

psychologii ma więc być badanie związków między bodźcami i

reakcjami (formuła S-R, czyli stimulus-reaction) oraz wywieranie

wpływu na zachowanie się ludzi.

Behawioryzm zakłada, że zachowanie się, rozwój

i osobowość człowieka są efektem zewnętrznych

bodźców działających na jednostkę.