2013-10-25
1
Dr hab. Jarosław Gołębiewski
jaroslaw_golebiewski@sggw.pl
Program wykładów
1.
Podstawy działań marketingowych przedsiębiorstw
(istota i ewolucja marketingu, zarządzanie
marketingowe)
2.
System informacji marketingowej (otoczenie
marketingowe, pojęcie i elementy SIM, cele i rodzaje
badań marketingowych, metodyka badań
marketingowych)
3.
Informacyjne podstawy badań marketingowych (wtórne
źródła informacji, metody badań ilościowych, metody
badań jakościowych, techniki projekcyjne, eksperyment,
badania panelowe)
4.
Metodyka badań sondażowych (kwestionariusz, dobór
próby w badaniach marketingowych, metody analizy
danych)
5.
Główne obszary badań (segmentacja, badanie działań
promocyjnych, badanie satysfakcji klienta)
Literatura podstawowa
Kędzior Z. Badania rynku. Metody i zastosowania. PWE. 2005
Kaczmarczyk S. Badania marketingowe metody i techniki. PWE. Warszawa 2002
Literatura uzupełniająca
Pfaff D. Badania rynku. Wydawnictwo EDU. 2010
Maison D. Noga-Bogomilski, Badania marketingowe. Gdańskie Wydawnictwo psychologiczne. Gdańsk
2007
Mazurek-Łopacińska K., Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań. Wyd.
Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, Wrocław 1999.
Rószkiewicz M., Metody ilościowe w badaniach marketingowych, PWN, Warszawa 2002
Kędzior Z., Karcz K. Badania marketingowe w praktyce. PWE, Warszawa 1997.
Duliniec E. Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem. PWN, Warszawa 1999.
Mynarski S. Badania rynkowe w przedsiębiorstwie. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w
Krakowie. Kraków 2001.
Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002
Hill N., Aleksander J., Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003.
McDonald M., Dunbar I., Segmentacja rynku. Przegląd procesu i wykorzystanie wyników. Oficyna
Ekonomiczna, Kraków 2003.
2013-10-25
2
dr hab. Jarosław Gołębiewski
jaroslaw_golebiewski@sggw.pl
Trochę historii…
Okres1906 –1911- pierwsze użycie terminu w obecnym znaczeniu (USA –
ojczyzna marketingu)
„kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę w celu podjęcia czynności
o charakterze sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie sprzedaży”
(R.S. Butler)
Główne czynniki:
produkty,
rynki – na których mają być umieszczone towary,
sposoby (metody) zdobycia rynku
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
2013-10-25
3
Marketing
Def.
„aktywność przedsiębiorstw skierowana na zaspokojenie
potrzeb i oczekiwań klientów poprzez korzystny i
satysfakcjonujący obie strony proces wymiany” (B. i W.
Żurawik)
„praktyczna teoria” działania przedsiębiorstw i osiągania
sukcesów w grze rynkowej” (T. Sztucki)
„proces planowania, koordynacji i kontroli wszystkich działań
przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne
rynki” (H. Meffert)
„proces zarządzania zmierzający do identyfikacji i antycypacji
potrzeb konsumenta aby zaspokoić je wydajnie i zyskownie”
(Brytyjski Instytut Marketingu)
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Nowa definicja marketingu
American Marketing Association 2008
Marketing to zespół przyjmowanych założeń,
podejmowanych działań i procesów
wykorzystywanych w celu tworzenia, dostarczania,
wymiany oraz komunikacji na temat ofert
posiadających wartość dla nabywców, klientów,
partnerów lub społeczeństwa jako całości
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Podstawowe zasady marketingu
1.
Nastawienie na zaspokajanie potrzeb klientów
2.
Zasada badania rynku
3.
Zasada marketingu skoordynowanego
4.
Zasada pozyskiwania i wykorzystania
zadowolenia klienta
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
2013-10-25
4
Zarządzanie marketingowe
proces planowania, koordynacji i kontroli
wszystkich działań przedsiębiorstwa
ukierunkowanych na aktualne i potencjalne
rynki” (H. Meffert)
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Wymiary zarządzania przedsiębiorstwem
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
2013-10-25
5
Funkcje zarządzania
marketingowego
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Elementy procesu marketingu
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Współczesne koncepcje w
zarządzaniu marketingowym
Marketing strategiczny
Marketing społeczny
Marketing międzynarodowy i globalny
Marketing relacji
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
2013-10-25
6
Filary marketingu relacji
Jakość
Marketing wewnętrzny
Dialog w miejsce monologu
Specjalne programy lojalnościowe
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Istota marketingu mix
Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
2013-10-25
7
dr hab. Jarosław Gołębiewski
jaroslaw_golebiewski@sggw.pl
”
Otoczenie marketingowe
Układ czynników i uwarunkowań wpływających na
działalność marketingowa przedsiębiorstw i ich
strategie rozwojowe
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
2013-10-25
8
Makrootoczenie (uniwersalne)
Uwarunkowania o charakterze
ekonomicznym, gospodarczym
Czynniki demograficzne,
Aspekty społeczne i kulturowe,
Czynniki polityczne, prawne,
Rozwój technik informatycznych
i telekomunikacji.
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Globalne trendy kształtujące
marketing
postęp techniczny i
rewolucja informacyjna
przełomowe technologie i
innowacje - biotechnologia
wschodzące gospodarki
hiperkonkurencja
środowisko naturalne
wzrost siły klienta
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Mikrootoczenie (czynniki
specyficzne)
Konkurenci
Dystrybutorzy
Klienci indywidualni
Klienci zbiorowi (firmy)
Grupy nacisku (prasa, radio, telewizja,
urzędy lokalne i centralne)
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
2013-10-25
9
ANALIZA SYTUACJI WEWNĘTRZNEJ
Zasoby ludzkie
(kapitał społeczny
organizacji
)
Zasoby materialne
Zasoby finansowe
Zasoby marketingowe (
informacja, kontrakty,
wizerunek marki, pozycja rynkowa firmy)
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Plan wykładu
Pojęcie i elementy systemu informacji marketingowej
Istota i zadania badań marketingowych
Rodzaje badań marketingowych
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
2013-10-25
10
System Informacji Marketingowej
(SIM)
System informacji marketingowej obejmuje procedurę
systematycznego (ciągłego) zbierania danych
rynkowych, ich przetwarzania, analizowania, i
przedstawiania zgodnie z potrzebami odpowiednich
komórek decyzyjnych
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Elementy SIM
System raportów wewnętrznych
System wspierania decyzji
System wywiadu marketingowego
Badania marketingowe
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Badania marketingowe
systematyczne projektowanie, zbieranie,
analizowanie i prezentowanie danych i
wyników badań związanych ze specyficzną
sytuacją marketingową przedsiębiorstwa
(Ph. Kotler)
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
2013-10-25
11
Badania marketingowe
dostarczanie informacji w celu wsparcia
kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu
trafnych decyzji (D. Tull, D. Hawkins)
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Empiryczne badania
socjologiczne
Empiryczne badania
ekonomiczne
Badania opinii i
motywów
Badania
konsumpcji
Badania rynku
32
Badania rynku a inne badania empiryczne
2013-10-25
12
Cele badań marketingowych
1.
rozpoznanie rynku, cech klientów itp.,
2.
dostosowanie produktów do potrzeb i
oczekiwań klientów,
3.
opracowanie nowych typów produktów,
4.
zapewnienie skuteczności działań
promocyjnych,
5.
rozwój systemu dystrybucji i nowych technik
sprzedaży
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Rola badań marketingowych w zarządzaniu
1
. Źródło informacji dla decydentów
Cechy informacji (wartościowych)
dokładne
wiarygodne
trafne
spójne
porównywalne
aktualne
odpowiednio zredagowane
przekazywane w prostej formie
2. Redukcja ryzyka gospodarczego
3. Budowa planów i strategii działania
35
Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych
(rosnąca rola w gospodarkach krajów uprzemysłowionych)
Szybkość zmian ekonomicznych,
technologicznych, politycznych i prawnych
otoczenia
Złożoność zachowań konsumentów
Rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku
poszczególnych produktów (internacjonalizacja)
Rozwój przedsiębiorczości.
36
2013-10-25
13
Badania marketingowe
Badanie marketingu mix
Badanie produktu,
badanie cen, badanie
promocji, badanie
dystrybucji
Badanie postępowania
nabywców
Badanie zachowań,
badanie postaw, badanie
preferencji, badanie
motywów, badanie
satysfakcji
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Rodzaje badań marketingowych
(ze względu na wykorzystywane metody)
Badania ilościowe
Badania jakościowe
Wywiad
kwestionariuszowy
Indywidualny wywiad
pogłębiony
Wywiad telefoniczny
Zogniskowany wywiad
grupowy
Ankieta pocztowa
Zogniskowana dyskusja
grupowa
Ankieta prasowa
Burza mózgów
Ankieta audytoryjna
Rodzaje badań marketingowych
‐ ze względu na źródła informacji
1.
Pierwotne
2.
Wtórne
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
2013-10-25
14
Rodzaje badań marketingowych
‐ ze względu na miejsce zdobywania informacji
1.
Wewnętrzne
2.
Zewnętrzne
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Rodzaje badań marketingowych
‐ ze względu na horyzont czasowy
Informacje o zjawiskach przeszłych (ex post)
Informacje o sytuacji przyszłej
(ex ante)
Informacje o sytuacji bieżącej
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Rodzaje badań
Własne
Na zlecenie
ad hoc -
podejmowane
doraźnie
syndykatowe –
prowadzone przez
firmy badawcze z
własnej inicjatywy
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
2013-10-25
15
Rodzaje badań marketingowych
‐prowadzone „własnymi siłami”
‐ zlecane instytutom badawczym
Zalety badań własnych
Znajomość specyfiki branży
Zachowanie tajemnicy banku i
poufności co do prowadzonych
badań i ich wyników
Brak problemów między
zleceniodawcą badań a firmą je
realizującą
Pełna kontrola nad
przygotowaniem i realizacją
badań
Możliwość obniżenia kosztów
badań
Zalety badań zewnętrznych
Wiarygodność wyników badań
Większe kompetencje i
doświadczenie personelu
badawczego
Duże możliwości szybkiego
przeprowadzenia badań
Bardziej obiektywne spojrzenie
na problemy badawcze banku
44
Etapy procesu badawczego
Definicja
Projekt
Dane
Analiza
Raport
Decyzja
Realizacja
45
2013-10-25
16
Procedura badań marketingowych
ETAPY BADAŃ
Projektowanie badań
POSTAWIENIE PROBLEMU
ANALIZA SYTUACJI
OKREŚLENIE ZADANIA BADAWCZEGO
POSTAWIENIE HIPOTEZ
Gromadzenie danych
ANALIZA DANYCH WTÓRNYCH
OKREŚLENIE METODY ZBIERANIA DANYCH PIERWOTNYCH
DOBÓR PRÓBY
BADANIA PILOTAŻOWE
PROCES ZBIERANIA DANYCH
Opracowanie wyników
ANALIZA I INTERPRETACJA DANYCH
OPRACOWANIE RAPORTU KOŃCOWEGO
46
Metody prezentacji wyników badań
Prezentacja pisemna
eliminacja zbytecznych szczegółów metodycznych
dostosowanie terminologii do słownika odbiorcy
pisanie w przystępnym stylu
stosowanie metod graficznych
tabele
rysunki (wykresy kołowe, liniowe, słupkowe)
układ treści
47
RAPORT KOŃCOWY
(układ treści)
STRONA TYTUŁOWA
Spis treści
STRESZCZENIE
CEL BADAŃ
UJĘCIE TEORETYCZNE
ŹRÓDŁA INFORMACJI I Metodyka BADAŃ
WYNIKI
WNIOSKI I UOGÓLNIENIA
LITRATURA
ANEKS STATYSTYCZNY
48
2013-10-25
17
Prezentacja ustna
Przygotowanie sali do prezentacji
Unikanie czytania raportu
Używanie konspektów (handout)
Używanie środków wizualnych
Utrzymywanie uwagi słuchaczy
49
Układ prezentacji (elementy)
Slajd tytułowy
Cele badań (ogólny i szczegółowe)
Metodyka
Wyniki
Wnioski
50
Wtórne źródła informacji
Badania ilościowe
Badania jakościowe
Techniki projekcyjne
Eksperyment
Badania panelowe
2013-10-25
18
Badania przy biurku" (desk research)
Informacje wtórne to takie,
które już istnieją, zostały przez kogoś wcześniej
zgromadzone, przetworzone i opracowane w formie
umożliwiającej korzystanie z nich
dostarczają wiedzy o tym co się już wydarzyło,
pozwalają analizować badane zjawiska w
określonych przekrojach czasowych, przestrzennych
i przedmiotowo-podmiotowych
Źródła informacji wtórnych
Książki i czasopisma
Statystyki rządowe, branżowe oraz
sprawozdawczość
Opracowania zawierające wyniki badań różnych
instytucji
2013-10-25
19
Klasyfikacja źródeł wtórnych
Wewnętrzne – powstające i znajdujące się w
komórkach organizacyjnych podmiotu
prowadzącego lub zlecającego badania
Zewnętrzne powstające i znajdujące się w różnego
typu organizacjach
Wspólne – powstające w wyniku agregacji
istniejących informacji wewnętrznych i zewnętrznych
(udział rynkowy)
Źródła danych zewnętrznych
• Administracyjne
•
http://www.nbp.pl
• Gospodarcze
•
http://www.polfair.com.pl
• Naukowe
•
http://www.ierigz.waw.pl/index.
php
• Badawcze
•
http://www.pentor.pl/main.x
ml
Instytucje
Źródła danych zewnętrznych
• Prospekty emisyjne
•
http://www.dm.pkobp.pl/index
.php/id=prosp/zone=‐
1/section=ogol
•
http://www.gpw.pl/prospekty_
emisyjne
• Listy największych
przedsiębiorstw
•
http://rankingi.wprost.pl
Przedsiębiorstwa
konkurujące i
kooperujące
2013-10-25
20
Źródła danych zewnętrznych
• GUS
•
http://www.stat.gov.pl/gus
• EUROSTAT
•
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal
/page/portal/eurostat/home
•
http://www.fao.org/corp/statistics
• USDA
•
http://www.fas.usda.gov/psdonline/
psdQuery.aspx
Statystyka
powszechna
Istota pomiaru wtórnego
wybór (spis bibliografii)
ocena
redukcja (przepisywanie, streszczenie,)
analiza i interpretacja
Kryteria oceny jakości źródeł wtórnych
dostępność
wiedza badacza,
infrastruktura informacyjna rynku
dokładność danych (wynika z metod przyjętych do ich
gromadzenia oraz wiarygodności podmiotów oferujących
informację)
aktualność danych (uzależniona od rodzaju
podejmowanych decyzji – decyzje operacyjne, decyzje
taktyczne, decyzje strategiczne)
odpowiedniość i trafność doboru (zakres podmiotowy,
przedmiotowy, przestrzenny, czasowy)
porównywalność danych
2013-10-25
21
Ilościowych
Jakościowych
Metoda ankietowa
Metoda wywiadu
62
Badania ilościowe
Ankieta
Metoda wywiadu
63
2013-10-25
22
Ankietowe metody pomiaru pośredniego
(ilościowe)
Ankieta pocztowa
Ankieta prasowa
Ankieta internetowa
Ankieta opakowaniowa (towarowa)
Ankieta audytoryjna (konferencje, sympozja,
zjazdy, wykłady)
64
65
CASI (Computer‐Assisted Self‐administered Interviewing)
elektroniczny kwestionariusz wysyłany np. pocztą
elektroniczną (przez Internet lub Intranet), który
respondent wypełnia samodzielnie i odsyła pocztą
zwrotną
66
2013-10-25
23
67
Metoda wywiadu
uproszczony kwestionariusz
rola ankietera
rodzaje wywiadu
--w domu
--na ulicy
--tradycyjny (PAPI Paper &Pen personal Interview)
--CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing)
68
69
2013-10-25
24
70
Wywiad telefoniczny
tradycyjny wywiad telefoniczny
skomputeryzowane wywiady telefoniczne (
CATI-Computer Aided Telephone
Interviews)
71
72
2013-10-25
25
Burza mózgów
Specyficzna forma dyskusji (prowadzona zazwyczaj
przez ekspertów) polegająca na spontanicznym
wypowiadaniu dowolnych sądów i skojarzeń
związanych z problemem przedstawionym grupie; w
trakcie spotkania uczestnicy wymieniają poglądy na
dany temat oraz zgłaszają własne pomysły i
rozwiązania.
Istota badań jakościowych
Rodzaje badań jakościowych
Próba w badaniach jakościowych
Organizacja badań
Zasady analizy jakościowej
Kierunki zmian w badaniach jakościowych
74
Metody jakościowe
Umożliwiają poznanie:
motywów zakupu danej marki,
wizerunku - firmy, marki czy osoby publicznej,
poziomu satysfakcji z korzystania z usług i
produktów,
stopnia lojalności w stosunku do marki czy firmy,
przebiegu szeroko rozumianego procesu
decyzyjnego,
opinii o produktach i pomysłach na produkty,
75
2013-10-25
26
76
Wywiady indywidualne
pogłębione
(IDIs ‐ In Depth Interviews)
spotkania, których celem jest zebranie informacji tylko od
jednej osoby badanej.
zbadanie indywidualnych motywacji i zwyczajów
konsumenckich
77
Diady i Triady
Diada – wywiad prowadzony jednocześnie z dwojgiem
uczestników.
Diady homogeniczne
Diady heterogeniczne – charakteryzują się konfrontacją
dwóch przeciwnych opinii czy poglądów.
Triada – spotkanie z trójką uczestników. Metoda łączy
zalety diady i wywiadu fokusowego
78
2013-10-25
27
WYWIAD GRUPOWY ‐ Fokusy
Spotkanie dyskusyjne, prowadzone przez specjalnie
wyszkolonego moderatora - według ramowego
scenariusza
Są stosowane jako metoda samodzielna lub jako
narzędzie rozpoznawcze przed badaniami ilościowymi
Projekt badawczy składa się z zwykle z kilku lub
kilkunastu sesji grupowych, trwających od 1,5 do około 2
godzin
W każdej z nich bierze udział od 8 do 10 osób oraz
moderator
79
Zalety i wady wywiadu grupowego
ZALETY
efekty związane z grupą
głębsza i bardziej wszechstronna analiza przedmiotu
badań,
krótszy czas przeprowadzenia badania,
mniejszy całkowity koszt,
WADY
brak możliwości generalizowania wyników na całą
populację,
wartość badań jest uzależniona od wiedzy i
doświadczenia moderatora,
swoboda przebiegu dyskusji powoduje też trudności w
kodowaniu i analizie wyników.
Wywiad grupowy
‐ EFEKTY ZWIĄZANE Z GRUPĄ
EFEKT SYNERGII
EFEKT KULI ŚNIEGOWEJ
EFEKT STYMULACJI
EFEKT BEZPIECZEŃSTWA
EFEKT SPONTANICZNOŚCI
81
2013-10-25
28
82
Dobór próby w badaniach jakościowych
Zawsze podporządkowany celom badania (tylko
osoby, które np. piją soki)
Nie stosuje się ilościowych doborów osób (próba
zbyt mała)
83
Liczba wywiadów – schemat
badania
Brak wyraźnych reguł
Proste badanie- dwie a najlepiej 4 grupy – umożliwia
porównanie wyników
Badania jakościowe przeciętnej wielkości (4-6 grup
fokusowych) przeprowadza się w dwóch
lokalizacjach celem uniknięcia błędu wynikającego z
miejsca pomiaru (Poznań –Warszawa)
84
2013-10-25
29
Scenariusz wywiadu
Plan wywiadu – przygotowany przez moderatora
Ustala logiczną kolejność pojawienia się
poszczególnych problemów
Nie powinien zawierać zbyt wielu pytań
(komplikuje pracę moderatora)
Powinien uwzględniać czas przeznaczony na
poszczególne problemy
Badania focusowe nie powinny być ściśle
ustrukturalizowane
85
Zasady analizy jakościowej
Często opis tego co się zdarzyło podczas
wywiadu a nie próba poszukiwania zależności
przyczynowo-skutowych
Analiza sprowadza się do ustnego
podsumowania wyników bezpośrednio po
badaniu (debriefing)
Top-lines pisemne podsumowanie głównych
wyników przygotowane następnego dnia po
badaniu
Szczegółowy raport (standard Power Point)
86
Etapy analizy jakościowej
Przygotowanie danych (dosłowne spisanie
przebiegu wywiadu, przeglądanie kaset wideo)
Uporządkowanie wyników (selekcja materiału
podporządkowana pytaniom badawczym)
Przygotowanie raportu (przedstawienie faktów,
interpretacja, wyciąganie wniosków)
Dyskusja wyników, wyciąganie wniosków i
formułowanie zaleceń
87
2013-10-25
30
Ewolucja badań jakościowych
Zwiększenie czasu wywiadu (indywidualne z z 1
godziny do 2-2,5, grupowe z 1,5 do 3-4)
Zmniejszenie liczby osób w grupie (wywiady
bardziej opłacalne) z 10 -12 do 7-8
Miejsce wywiadu: zamiast focusowni – naturalne
warunki np. dom respondentów)
Coraz częstsze stosowanie technik
projekcyjnych w trakcie wywiadów
Zmiana sposobu prezentacji raportu (Power
Point)
88
Istota technik projekcyjnych
Zastosowanie
Rodzaje technik projekcyjnych
89
Techniki projekcyjne ‐ istota
Sposób wyświetlania naszych doświadczeń, doznań,
odczuć i wyobrażeń na inną osobę lub przedmiot
90
2013-10-25
31
Zastosowanie w badaniach
marketingowych
Sposób odkrycia prawdy o konsumencie
91
Rodzaje technik projekcyjnych
Skojarzenia
Uzupełnienia
Konstrukcje
Ekspresje
92
Skojarzenia
Techniki, w których zastosowane bodźce (słowa lub
obrazy) wywołują dowolne spostrzeżenia.
Zazwyczaj logo, nazwa, produkt, usługa i marka są
kojarzone z kolorem, odczuciem, pejzażem,
drzewem, filmem, epoką, listą zakupów,
przedmiotem
93
2013-10-25
32
Skojarzenia ‐ Wyobrażeniowy profil
użytkownika
Instrukcja:
Chciałabym (chciałbym) zaproponować zabawę wymagającą użycia
wyobraźni. Każda osoba otrzyma teraz taki sam zestaw zdjęć,
przedstawiający różnych ludzi. Dla kobiet — twarze kobiece, dla mężczyzn są
przeznaczone twarze męskie. Rozłóżmy, każdy indywidualnie, te zdjęcia przed
sobą i przyjrzyjmy się im dokładnie. Wyobraźmy sobie, jacy są ci ludzie i kim
oni są. Następnie wybierzmy spośród nich jedną osobę, która w naszym
odczuciu uwielbia ...„ taką osobę, która zawsze i wszędzie kupuje, taką osobę,
dla której ... jest ulubioną (ulubionym)
Odłóżmy teraz zdjęcia pozostałych osób, pozostawiając tylko fotografię tej
jednej — miłośnika ... Przyjrzyjmy się jeszcze raz naszemu bohaterowi. Kto to
jest, jak się zachowuje, jak się ubiera, czy ma rodzinę, czy też nie, jakie jest
jego wykształcenie, zawód, czy pracuje, jeśli tak, to gdzie, jak wygląda jego
typowy dzień, jaki jest jego styl życia, system wartości i priorytety, jakie ma
zainteresowania, hobby, jeżeli w ogóle ma, w jaki sposób odnosi się do innych
ludzi, a jak ludzie odnoszą się do niego, gdzie mieszka, jak wygląda jego dom,
czy ma samochód, jakiej marki, jakie są główne cechy jego osobowości, jak
się czujemy w towarzystwie tej osoby?
94
Wyobrażeniowa typowa sytuacja konsumpcji
(użycia) danego produktu (marki)
Instrukcja:
Wyobraźmy sobie typową sytuację, w której nasz bohater
najczęściej pije (spożywa, używa) . . .Taką sytuację, w
której ... najlepiej mu smakuje, taką, która najbardziej
pasuje do ... Jakie to jest miejsce, gdzie to jest, jaka jest
pora roku, dnia, jakie jest otoczenie, jakie dominują
barwy, jaki panuje nastrój, jakie jest tempo, co się dzieje
dookoła, czy towarzyszą mu ludzie, jeżeli tak, to jacy, co
robią, jak się zachowują, w jaki sposób odnoszą się do
naszego bohatera, a jak on do nich, w jaki sposób nasz
bohater pije (je, używa) ... (sposób serwowania,
używania), co w ... jest takiego nadzwyczajnego,
wyjątkowego, że najbardziej lubi właśnie to.
95
Skojarzenia ‐ Technika animalizacji
Instrukcja:
Proponuję kolejną zabawę, w której wykorzystamy takie same
zestawy zdjęć różnych zwierząt. Rozłóżmy, każdy z osobna, te
zdjęcia przed sobą i przyjrzyjmy się im dokładnie. Wyobraźmy
sobie, jakie są te zwierzęta, jak się zachowują. Spróbujmy do
poszczególnych zwierząt dopasować poszczególne marki, na
przykład słoń, naszym zdaniem, pasuje najlepiej do... itak dalej.
W czym to konkretne zwierzę przypomina markę X, jakie są tu
podobieństwa? Jak wyobrażamy sobie to zwierzę, jego
charakterystykę, naturę, sposób zachowania, życie, jakie
wiedzie? Co w szczególności to zwierzę ma wspólnego z marką
X? W jaki sposób odniosłoby się do nas? Jak byśmy się czuli w
jego towarzystwie?
96
2013-10-25
33
Skojarzenia ‐ Technika
personifikacji
Instrukcja:
Wyobraźmy sobie, że potrafimy zmienić markę X w konkretną, żywą osobę. X staje się
człowiekiem. Jaka to jest osoba? Jakiej jest płci, w jakim jest wieku, jak się ubiera, czy
preferuje jakiś konkretny styl, jaki to styl (opakowanie), co można by było zmienić, poprawić,
ulepszyć w jej sposobie ubierania się, jeżeli w ogóle jest to konieczne (modyfikacje
opakowania), jakie ma wykształcenie, zawód, czy pracuje, jeżeli tak, to gdzie, jaki prowadzi
styl życia, co jest dla niej najważniejsze, jaki ma system wartości, czym się interesuje, jakiej
muzyki słucha, jak wygląda jej dom, łazienka, kuchnia, jakie jest jej ulubione danie, jak
spędza wolny czas, co robi w wakacje? Jakie prowadzi życie towarzyskie (popularność),
czy ma przyjaciół (lojalność), jeżeli tak, to ilu i jakich, w jaki sposób się do niej odnoszą, a
ona do nich, jeżeli nie, to dlaczego? (Co blokuje popularność danej marki?). Co w takiej
sytuacji można by zmienić, ulepszyć (wskazówki dotyczące strategii marketingowej), aby
miała przyjaciół? Jaka jest jej rodzina, czy jest liczna, z kogo się składa, czy mogłaby ją
powiększyć, czy chciałaby tego? (modyfikacje produktu, rozszerzenie asortymentu), jak my
się z nią czujemy, jak ona się do nas odnosi, gdzie byśmy z nią spędzili wolny czas i w jaki
sposób?
97
Skojarzenia ‐ Technika
personalizacji
Instrukcja:
Wyobraźmy sobie, co powiedziałaby o sobie marka
X, w jaki sposób by się przedstawiła, zachwalała
siebie na tle innych? W czym jest lepsza od innych?
Jakich lubi konsumentów, dla kogo, jej zdaniem, jest
najbardziej odpowiednia? W jaki sposób troszczy się
o swoich nabywców?
98
Skojarzenia – Technika Brand Party
Instrukcja:
Wyobraźmy sobie, że X, Y, Z zmieniają się w
prawdziwe osoby. Wszystkie dostają zaproszenie na
zabawę. Jak wyglądają, jak się zachowują, o czym
mówią, w jakim przebywają towarzystwie, w jaki
sposób się wzajemnie do siebie odnoszą, kto jest
wodzirejem? I tak dalej.
99
2013-10-25
34
Uzupełnienia
Techniki projekcyjne stosowane w bm to dokończenia
zdań, opowiadań i rysunków, pytania uzupełniające i
pytania projekcyjne
Komiks (chmurki, dymki)
Pytania uzupełniające
100
Konstrukcje
technika wyobrażenia marek jako rodziny
technika wyobrażenia marek jako pracowników jednej firmy
Instrukcja: Na rynku dostępnych jest dużo różnych ... Przyjrzyjmy
się niektórym. Czujemy, że część jest do siebie bardziej podobna,
a inne zdecydowanie się różnią. Kierując się intuicją, podzielmy je
na grupy. Wyobraźmy sobie, że każda z tych ożywa i zamienia
się w realną osobę. Wszystkie tworzą jedną rodzinę. Kto jest w
niej ojcem, kto matką? Jakich innych członków rodziny możemy
sobie wyobrazić? Jakie są między nimi relacje?
101
Ekspresje
Psychodrama
Kierowana fantazja
102
2013-10-25
35
Psychodrama
Psychodrama polega na utożsamieniu się wybranej
osoby z marką i przedstawieniu jej poprzez
odpowiednie zachowanie, ton głosu, mimikę, gesty,
dobór słownictwa i treść wypowiedzi. Pozostali
uczestnicy grupy wyliczają korzyści, definiują wady,
oceniają przewagę produktu nad konkurencją,
opisują towarzyszące im emocje. W szczególności
technika ta jest wykorzystywana do określenia
procesu decyzyjnego i zachowania przy zakupie.
103
Kierowana fantazja
1.
Kraina
Instrukcja: Chciałabym teraz zaproponować nową zabawę,
wykorzystującą naszą wyobraźnię. Wyobraźmy sobie, że ruszamy w
podróż do świata (krainy, na planetę). Jakie są: otoczenie, atmosfera,
nastrój, kolory, pora roku? Co tam się dzieje, jak my się tam czujemy, co
robimy i tym podobne?
1.
Stara fotografia
Instrukcja: Wyobraźmy sobie starą fotografię, na której widzimy X
sprzed lat, a także jego otoczenie, rodzinę, dom. Mimo upływu czasu, co
pozostało niezmiennego, stałego? Pomijając kwestię wieku, co
zdecydowanie się zmieniło w tych obu obrazach, jakie dostrzegamy
zasadnicze różnice?
104
Kierowana fantazja
Drzwi
Instrukcja:
Wyobraźmy sobie, że idziemy długim, wąskim korytarzem, w którym znajduje się wiele
drzwi. Każde z nich prowadzą do świata innego produktu/marki. Podchodzimy do drzwi
naciskamy na klamkę i wkraczamy w świat ... Jakie są: otoczenie, atmosfera, nastrój,
kolory, pora roku? Co tam się dzieje, jak my się tam czujemy, co robimy i tym podobne?
Czym różnią się te światy między sobą, jakie widzimy między nimi różnice, a jakie
podobieństwa, jakie jest motto każdego z tych światów?
Targi
Instrukcja:
Wyobraźmy sobie, że zostajemy zaproszeni na targi EXPO. Przy wejściu wita nas
przewodnik, który będzie nas oprowadzać po kolejnych stoiskach. Mamy możliwość
zobaczenia stoiska X, Y, Z i tak dalej. Jak one wyglądają, w czym są do siebie podobne,
a czym się różnią? Jak wygląda ekspozycja towaru, jaki jest asortyment, jakie dominują
kolory, jaka panuje atmosfera? W jaki sposób zachowuje się opiekun stoiska? Jak nas
próbuje zainteresować swoim towarem?
105
2013-10-25
36
Zakres stosowania technik projekcyjnych w
praktyce marketingowej
Wprowadzanie nowego produktu na rynek
Badania motywacyjne
Badania taktyczne, czyli wybór najskuteczniej
oddziałującego opakowania, reklamy
106
Istota eksperymentu
Zalety i warunki eksperymentu
Trafność wewnętrzna
Rodzaje schematów eksperymentalnych
Schematy quasi-eksperymentalne
Eksperymenty laboratoryjne i rynkowe
107
Eksperyment
Celem jest poszukiwanie i zrozumienie związków
przyczynowo-skutkowych w zachowaniach
konsumentów
Np..
Związek między liczbą emisji reklamy a intencją
zakupu lub faktycznym zakupem
..jak zmiana ceny wpłynie na sprzedaż produktu
zmienna zależna i zmienne niezależne
108
2013-10-25
37
Zmienna zależna i zmienne niezależne
109
Zalety podejścia eksperymentalnego
Możliwość badania związków przyczynowo-
skutkowych oraz ich siły
Unikanie zadawania pytań wprost Dlaczego?
Co?...bazuje na deklaracjach konsumentów a nie na
ich faktycznych zachowaniach
110
Warunki wystąpienia związku
przyczynowo‐skutkowego
Zmienna niezależna i zależna występują we właściwej
kolejności (przyczyna-skutek)
Obserwowane efekty zmian wartości zmiennych
następują w tym samym lub zbliżonym czasie
(obserwowany wzrost świadomości marki po kilkunastu
miesiącach od kampanii reklamowej)
Wyeliminowane są czynniki, które mogą mieć wpływ na
zmianę wartości zmiennej zależnej, a których nie można
przypisać manipulacji poziomem zmiennej niezależnej
111
2013-10-25
38
Trafność wewnętrzna (kluczowe pojęcie
badań eksperymentalnych)
O dużej trafności wewnętrznej eksperymentu mówi się
wówczas, kiedy obserwowane zmiany w wartościach
zmiennej zależnej można jednoznacznie przypisać
manipulacji eksperymentalnej (zmienną niezależną),
eliminując tym samym inne możliwe wyjaśnienia
obserwowanego zjawiska
Trafność zewnętrzna eksperymentu- to stopień, w jakim
wyniki badania mogą być generalizowane na inne
sytuacje oraz innych ludzi.
112
Czynniki obniżające trafność wewnętrzną
eksperymentu
Zakłócenia w pomiarze początkowym (pre-test) –
wywiad na początku ma wpływ na wyniki końcowe
np. …..sprawdzenie zmiany spostrzegania marki piwa
pod wpływem reklamy, wywiad- reklama-wywiad,
(brak zmiany??? - bo respondenci chcą być
postrzegani jako osoby o spójnych opiniach)
113
Czynniki obniżające trafność wewnętrzną
eksperymentu
Historia – nieoczekiwane i niekontrolowane
zdarzenia, które mogą mieć wpływ na pomiar końcowy
Np…. Wpływ kampanii promocyjnej na sprzedaż…
Pomiar początkowy – reklama – pomiar końcowy (po
pomiarze początkowym gwałtownie zmienia się
pogoda) … W jakim stopniu wzrost sprzedaży jest
efektem reklamy a w jakim pogody
114
2013-10-25
39
Czynniki obniżające trafność wewnętrzną
eksperymentu
Dojrzewanie (zmiana nastawienia respondentów)
- gdy badanie trwa zbyt długo, biorące w nim osoby
mogą tracić zainteresowanie i pod koniec udzielać
powierzchownych odpowiedzi
- gdy występują trudne warunki (wysoka
temperatura, brak świeżego powietrza, hałas, brud,
zapachy nie związane z badaniem)
115
Czynniki obniżające trafność wewnętrzną
eksperymentu
Instrumentacja – wprowadzanie w trakcie eksperymentu zmian w
narzędziu badawczym lub zmiana warunków przeprowadzenia
wywiadów
Np….
Zmiany w narzędziu badawczym – po wykonaniu pomiaru
początkowego do kwestionariusza dodaje się kolejne pytania lub
zmienia ich brzmienie i kolejność
Zmiany w sposobie zbierania danych – pomiar początkowy – wywiad
bezpośredni-pomiar końcowy wywiad telefoniczne
Zmiany w sposobie przeprowadzania wywiadu – pomiar początkowy
w miejscu w którym badana osoba znajduje się po raz pierwszy –
pomiar końcowy w domu
116
Czynniki obniżające trafność wewnętrzną
eksperymentu
Dobór osób do badania
Wymóg utworzenia dwóch grup:
I – eksperymentalna (tylko w tej grupie dokonujemy
manipulacji zmienna niezależną)
II – kontrolna
Porównanie wyników – różnica w wynikach jest
efektem manipulacji
!!!! Warunek: podobny skład obu grup
(eksperymentalnej i kontrolnej)
117
2013-10-25
40
Czynniki obniżające trafność wewnętrzną
eksperymentu
Utrata osób badanych – rezygnacja osób badanych z
udziału w eksperymencie w trakcie jego
prowadzenia
Zmiana struktury próby!!!
118
Rodzaje schematów eksperymentalnych
Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy (post-test) z
grupą kontrolną
Pomiar poczatkowy w grupie kontrolnej i końcowy w
grupie eksperymentalnej
Tylko pomiar końcowy z grupa kontrolną
Schemat Solomona
119
Pomiar początkowy (pre‐test) i końcowy
(post‐test) z grupą kontrolną
sprawdzenie jak zmiana opakowania wpłynie na intencje zakupu
soku owocowego
Grupa 100 osób dzielona na GE i GK
Badanie intencji zakupu prezentowanych marek
W grupie kontrolnej zastąpienie opakowania badanego produktu
nowym
Kwestionariusz badania intencji zakupu (pomiar końcowy)
Wyniki prawidłowe jeżeli:
Brak istotnych różnic w wynikach pomiaru początkowego grupy GE I
GK
Istotna statystycznie różnica w pomiarze początkowym i końcowym
w grupie GE
Brak istotnych różnic między pomiarem początkowym i końcowym w
GK
120
2013-10-25
41
121
Pomiar początkowy w GK i końcowy w GE
Brak pomiaru początkowego w GE eliminuje
negatywny wpływ tego czynnika na trafność
wewnętrzną
Założenie podobieństwa GK i GE
122
123
2013-10-25
42
Tylko pomiar końcowy z grupą kontrolną
Założenie takiego samego składu grup
Uniknięcie negatywnego efektu pomiaru
początkowego
124
125
Schemat Solomona
Kombinacja schematów „pomiar początkowy i
końcowy z grupa kontrolną” oraz „tylko pomiar
końcowy z grupa kontrolną”
Cztery grupy osób
Dwie grupy eksperymentalne GE1 i GE2 i dwie
grupy kontrolne GK1 i GK2
Kosztowny, długotrwały i rzadko stosowany
126
2013-10-25
43
127
Schematy quasi ‐eksperymentalne
Brak kontroli czynników wpływających na trafność
wewnętrzną
Jedna grupa tylko pomiar końcowy
Jedna grupa pomiar początkowy i końcowy
128
Jedna grupa tylko pomiar końcowy
Jedna grupa
Pomiar końcowy po przedstawieniu próbki nowego
produktu- pomiar intencji zakupu
129
2013-10-25
44
130
Jedna grupa pomiar początkowy i końcowy
Ocena efektu działań marketingowych poprzez
porównanie wyniku przed i po
Często wykorzystywany
Prostsze, tańsze
131
132
2013-10-25
45
133
Eksperymenty laboratoryjne
Przeprowadzony w warunkach odbiegających od typowych sytuacji
zakupu, oglądania reklamy (najczęściej specjalnie przygotowane
pomieszczenia)
Zastosowanie:
Testy konceptów, testy produktów i opakowań – badani oceniają
kilka produktów
Testy reklam
Rekrutacja konsumentów z ulicy (Central Location Test-CTL)
Relatywnie niskie koszty i krótki czas
Możliwość kontrolowania czynników wpływających na trafność
wewnętrzną
Zróżnicowany poziom generalizowania wyników (niska trafność
zewnętrzna)
134
Eksperyment naturalny
Zastosowanie… kiedy wprowadzany jest na rynek
nowy produkt, zmieniane opakowanie, obniżana
cena
Cele testu rynkowego – ocena stopnia akceptacji
produktu przez konsumenta
O poziomie akceptacji wnioskujemy na podstawie
wielkości sprzedaży w trakcie trwania testu
135
2013-10-25
46
Standardowy test rynkowy
Wybrany produkt jest sprzedawany na terenie wybranych
sklepów na terenie określonego obszaru geograficznego
(test market)
Badanie przebiega w warunkach naturalnych
Za dystrybucję i monitorowanie odpowiada dział
sprzedaży producenta
Analiza wyników polega na porównaniu wyników
sprzedaży przed rozpoczęciem testu i po jego
zakończeniu (np. przed wprowadzeniem nowego
wariantu smakowego i po) lub na porównaniu wielkości
sprzedaży pomiędzy sklepami eksperymentalnymi
(prowadzona promocja) i kontrolnej
Problem wyboru obszarów
136
Pojęcie badań panelowych
Telemetria
BGD
Badania trackingowe
138
2013-10-25
47
Panel
stała grupa respondentów (gospodarstw
domowych, punktów sprzedaży, producentów),
którzy zgadzają się dostarczać dane w pewnym
czasie
139
Efekt panelowy
powstaje wtedy gdy członkowie panelu wchodzą w
rolę badającego i po pewnym czasie wygłaszają nie
własne poglądy, ale takie co, jak sądzą, badający
chcieliby usłyszeć. Następuje projekcja opinii, brak
wartości poznawczej oraz sugerowanie się
poprzednimi odpowiedziami respondentów.
140
Telemetria
http://www.agbnielsen.pl/2006‐11‐12,1061.html#top10prog
Raport
141
2013-10-25
48
Omnibus PBS
badanie ilościowe prowadzone metodą
wywiadu bezpośredniego, realizowane
cyklicznie ‐ co dwa tygodnie ‐ na
ogólnopolskiej reprezentatywnej grupie
1060 Polaków w wieku 15 i więcej lat.
142
Omnibus PBS
http://www.pbsdga.pl/x.php?x=74/Omnibus‐PBS.html
Omnibus PBS realizowany jest w technice
CAPI
(
Computer Assisted Personal
Interview
) ‐ tj. przy wykorzystaniu ok.
200 multimedialnych komputerów
przenośnych (laptopów) ‐ w oparciu o
autorskie oprogramowanie CAPI PBS.
Harmonogram
realizacji w PBS
143
BGD
podstawowe źródło informacji o:
warunkach bytu ludności, tj. poziomie i
strukturze dochodu rozporządzalnego,
wydatkach
spożyciu
wyposażeniu gospodarstw domowych w
przedmioty trwałego użytkowania
144
2013-10-25
49
Metodyka badań BGD
Badaniem objęte są wszystkie grupy
gospodarstw domowych, z wyjątkiem
zamieszkujących obiekty zbiorowego
zakwaterowania oraz gospodarstw
cudzoziemców.
Jednostką badania jest gospodarstwo
domowe jedno‐ lub wieloosobowe.
Wyniki badania oparte są na oświadczeniach
osób biorących udział w badaniu budżetów
gospodarstw domowych
145
Metodyka badań BGD
1.
http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xc
hg/gus
2.
BGD 2006
146
Badania trackingowe
Monitorowanie zmian w postawach i zachowaniach
konsumentów w dłuższym czasie
Prowadzone w transzach cyklicznie rozmieszczonych w
badanym okresie (rocznie)
Transza – pełne samodzielne badanie obejmujące całą badaną
zbiorowość
Próba do każdej transzy dobierana osobno
Wymagają dużej próby – wysokie koszty
Badania syndykatowe monitorujące poziom korzystania z
mediów, analizy kondycji marek, skuteczności komunikacji
marketingowej
147
2013-10-25
50
Kwestionariusz w badaniach trackingowych
Pytania dotyczące spontanicznej i wspomaganej
znajomości marek
Pytania dotyczące użytkowania marek i intencji zakupu
Pytania dotyczące komunikacji reklamowej
Pytania o znajomość reklam danej marki i marek
konkurentów
Pytania okolicznościowe dotyczące ważnych wydarzeń w
danym segmencie rynku (wprowadzenie nowych
produktów, programy lojalnościowe, promocje)
148
Schemat badań trackingowych
Schemat punktowy – badania podzielone na
transze oddzielone przerwami
(4 transze x4 tygodnie x 312 wywiadów na
tydzień)
Okresy badania: Zima, wiosna, lato, jesień
Wnioskowanie o zmianach w zachowaniach
konsumentów pomiędzy kolejnymi transzami
Badanie nie uwzględnia okresów między
transzami – nie identyfikuje np. działań
marketingowych zrealizowanych między
transzami
149
150
2013-10-25
51
Schemat badań trackingowych
Schemat ciągły
(50 tygodni x 50 osób w pojedynczej transzy‐ do
100)
Równomierne rozdzielenie całej próby badania
trackingowego na wszystkie tygodnie w
badanym okresie
151
Technika gromadzenia danych
Wywiady osobiste z kwestionariuszem
papierowym – początki
CATI
Samodzielnie wypełniana ankieta
elektroniczna (obniżenie kosztów)
152
153
2013-10-25
52
Perspektywy badan trackingowych
Podstawowe źródło wiedzy o zmianach w
świadomości konsumentów i ich emocjonalnym
stosunku do mediów, produktów i marek
Poszukiwanie możliwości obniżenia kosztów
gromadzenia danych
154
155
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
2013-10-25
53
Cechy człowieka, które mogą być
przedmiotem pomiaru
Cechy ilościowe
Cechy jakościowe
157
Cechy ilościowe
Cechy fizyczne
Waga
Wiek
Wymiary
Wielkość konsumpcji
Wzrost
Potrzeby fizyczne
Cechy fizjologiczne
Fale mózgowe
Ruch gałek ocznych
wrażliwość skóry
Natężenie głosu
158
Cechy ekonomiczne
Wartość konsumpcji
Dochody
Wydatki
Oszczędności
Cechy jakościowe
Cechy psychiczne
Potrzeby psychiczne
Motywy
Postawy
Opinie
Preferencje
wyobrażenia
Inne cechy
Wykształcenie
Umiejętności
Wiedza
Zawód
Status społeczny
159
2013-10-25
54
Rodzaje instrumentów pomiarowych
Naturalne
Sztuczne konwencjonalne
Sztuczne mechaniczne
160
Badania kwestionariuszowe
Kwestionariusz – zbiór pytań zapisanych w określony
sposób na kartkach papieru lub w innej formie w celu
wywołania żądanych odpowiedzi
Kwestionariusz – wszelki uprzednio przygotowany,
podporządkowany celom badania zbiór pytań
Budowanie kwestionariusza jest jednym z
najtrudniejszych etapów procesu badawczego
Budowanie kwestionariusza jest sztuką a nie
nauką!!!!!!
161
Etapy budowy kwestionariusza
Określenie celu i problemu badawczego
Sformułowanie wstępnej listy pytań
Wstępne skalowanie odpowiedzi
Wstępne sprawdzenie kwestionariusza
Konstrukcja kwestionariusza próbnego
Pomiar próbny
Opracowanie ostatecznej wersji
kwestionariusza
162
2013-10-25
55
Zasady budowania
kwestionariusza
Kwestionariusz ankietowy
Kwestionariusz wywiadu
163
Struktura kwestionariusza
wstęp
część główna
podstawowe dane o respondentach
164
165
2013-10-25
56
Wstęp
przedstawienie siebie i swojej firmy
wyjaśnienie dlaczego dana osoba powinna udzielić
odpowiedzi
nawiązanie kontaktu z respondentem
166
Zasady projektowania kwestionariusza
właściwa kolejność pytań
pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy
pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci
mogą sobie łatwo przypomnieć
pytania powinny być jasne i zrozumiałe dla każdego
uczestnika badań
należy unikać pytań sugerujących, naprowadzających
respondenta
unikać pytań kłopotliwych dla respondenta
układ i prezentacja kwestionariusza powinny ułatwiać
udzielenie odpowiedzi
167
Skalowanie odpowiedzi
Pytania
otwarte
zamknięte
Odpowiedź niewyskalowana
Odpowiedź wyskalowana
Pytania otwarte
zaleta – zachęcają do odpowiadania zgodnie z wolą
respondenta
wada – niechęć respondentów do udzielania długich
odpowiedzi
Pytania zamknięte
niewielki błąd pomiaru, jeśli dobrze wyskalowane
168
2013-10-25
57
Pytania otwarte
W pytaniach otwartych respondent nie dostaje do wyboru
gotowych możliwości odpowiedzi.
„Jakie jest Pana/Pani zdanie na temat globalnego ocieplenia
klimatu?”
lub "Proszę powiedzieć, jakie zna Pan(i) marki produktu X?"
odpowiedzi na pytania otwarte są zwykle bardzo zróżnicowane.
Oznacza to, że pogrupowanie (zakodowanie) tych odpowiedzi
może zająć dużo czasu.
zaletą pytań otwartych jest to, że dają one bogatsze informacje,
co często bywa użyteczne.
169
Pytania zamknięte
respondent może wybrać odpowiedź spośród
ograniczonej liczby podanych możliwości.
opracowywanie odpowiedzi na pytania
zamknięte jest łatwiejsze, ponieważ znaczna
część możliwych odpowiedzi jest znana z
wyprzedzeniem.
pozwala to zaoszczędzić czas i nakład pracy.
170
Pytania jednoodpowiedziowe
"Czy w ciągu ostatniego miesiąca kupił(a) Pan(i)
produkty marki X?"
Tak
Nie
Trudno powiedzieć
Respondent może wskazać tylko jedną spośród
podanych odpowiedzi.
Tak postawione pytanie pozwala na uzyskanie ogólnej
informacji na temat (na przykład) zainteresowania
daną kategorią produktów lub danym segmentem
rynku.
171
2013-10-25
58
Pytania wieloodpowiedziowe
"Proszę powiedzieć, które z poniżej przedstawionych
marek Pan(i) zna, przynajmniej ze słyszenia?"
1. marka A
2. marka B
3. marka C
4. marka D
5. marka E
Respondent może wskazać dowolną liczbę odpowiedzi –
wszystkie, marki, jakie zna.
Takie pytanie pozwoli dostrzec szersze spektrum zachowań,
zarówno konsumentów, jak i społeczeństwa.
Możliwe jest porównywanie upodobań respondentów.
172
Pytania wieloitemowe
"Jak często korzysta Pan(i) z następujących produktów?"
zawsze czasami nigdy
1. marka A
2. marka B
3. marka C
4. marka D
Respondent udziela odpowiedzi na kilka (kilkanaście) pytań
używając tej samej skali (oddzielnie jest pytany o każdy
element, czyli tutaj markę).
Odpowiedzi na pytanie wieloitemowe zamknięte pozwalają na
porównywanie zjawisk społecznych i rynkowych według takiej
samej skali.
Możliwe dzięki nim jest porównywanie procesów rynkowych
dotyczących, na przykład danego segmentu rynku.
173
Złote zasady przy tworzeniu pytań TNS
OBOP
Dostosowanie języka do typu respondentów
Nie należy np. używać naukowej lub
paranaukowej terminologii w badaniu skierowanym do
uczniów.
Wyjaśnienie trudnych pojęć
Trudne pojęcia należy wyjaśniać we wprowadzeniu do pytania.
Dzięki temu unikniemy różnych interpretacji tych pojęć.
Zwrócenie uwagi na kolejność pytań
Niektóre pytania jak, np. o wysokość dochodów, czy o sprawy
osobiste, albo kwestie drażliwe, najlepiej umieszczać na końcu
kwestionariusza.
Kwestionariusz powinien posiadać logiczną strukturę.
174
2013-10-25
59
Złote zasady przy tworzeniu pytań
Unikanie pytań sugerujących
Należy sprawdzić, czy nie naprowadzamy
respondenta na jakąś określoną odpowiedź. Należy
unikać pytań w rodzaju „Rozumiem, że Pana/Panią
również martwi globalne ocieplenie klimatu…?”
Konkretność
Nie należy zadawać pytań w rodzaju: „Czy
kiedykolwiek jechał/a Pan/Pani autobusem?”. Lepiej
spytać: „Kiedy ostatnim razem jechał/a
Pan/Pani autobusem?”
175
Złote zasady przy tworzeniu pytań
Unikanie „dwóch pytań w jednym”
Unikanie nieokreślonych jednostek czasu
Należy unikać pytań zawierających określenia
takie jak „czasami”, „regularnie” czy „często”.
Lepiej stosować konkretne określenia np.
„codziennie”, „raz w tygodniu” i pytać: „ile razy
w tygodniu?” itp.
176
Złote zasady przy tworzeniu pytań
Unikanie podwójnej negacji
Nie zadawajmy pytań takich jak, np. to: „Czy
nie zgadza się Pan/Pani ze stwierdzeniem, że
globalne ocieplenie klimatu nie stanowi
zagrożenia dla Polski?
Unikanie słów emocjonalnie nacechowanych
Należy unikać pytań w rodzaju „Czy sądzi
Pan/Pani, że należy marnować więcej
pieniędzy na rozwiązanie problemów
ekologicznych?” Słowo „marnować” ma
ładunek emocjonalny.
177
2013-10-25
60
Złote zasady przy tworzeniu pytań
Grupowanie pytań wg typu lub tematyki
Warto pogrupować razem wszystkie pytania
dotyczące tego samego tematu.
Unikanie pytania o procenty lub prawdopodobieństwo
Wielu respondentów ma trudności z podaniem
wartości procentowych lub prawdopodobieństwa.
Jeśli pytamy o oszacowanie czegoś w procentach,
których wielkości powinny sumować się do 100%,
często uzyskujemy sumę niższą lub wyższą od 100%.
178
Złote zasady przy tworzeniu pytań
Wykorzystywanie narzędzi – w miarę potrzeby
Pokazanie materiałów pomocniczych do kategorii odpowiedzi
lub kart odpowiedzi zwykle sprawia, że wywiad staje się
przyjemniejszy, a jednocześnie rozwiązanie to oszczędza czas.
Innym rozwiązaniem może być odtworzenie reklamy radiowej
lub telewizyjnej z pliku elektronicznego.
Dobre przygotowanie i poinstruowanie ankieterów
Należy zadbać o to, aby ankieterzy wiedzieli, w jaki sposób
zadawać respondentom określone pytania. Powinni oni także
wiedzieć, że wszystkie pytania należy odczytywać dokładnie.
Klarowność instrukcji
Należy zadbać o wyraźne zaznaczenie instrukcji dla ankietera,
odnośników oraz sposobu posługiwania się materiałami
pomocniczymi. Elementy te nie mogą pozostać niezauważone.
179
Złote zasady przy tworzeniu pytań
Podkreślenie poufności i anonimowości
Zazwyczaj respondenci udzielają szczerych i rzetelnych
odpowiedzi tylko wtedy, gdy wyraźnie zaznaczy się, że ich
odpowiedzi będą poufne.
Możliwość przeprowadzenia badania pilotażowego
Warto przeprowadzić badanie pilotażowe, aby sprawdzić, czy
pytania zostały odpowiednio sformułowane z punktu widzenia
ankieterów, i czy są zrozumiałe dla respondentów
180
2013-10-25
61
Skale pomiarowe‐ Skala
nominalna
Cel pomiaru
identyfikacja kategorii bez konieczności
dokonywania gradacji
mierzone cechy konsumentów: płeć, zawód, miejsce
zamieszkania,
Pytania rozstrzygające
Czy zamierzacie Państwo zakupić telefon komórkowy?
Tak
Nie
181
Skala porządkowa
Cechy
Umożliwiają uporządkowanie mierzonych cech
Skala Likerta (jednakowa liczba ocen pozytywnych i
negatywnych)
bardzo nie lubię
raczej nie lubię
jest mi to obojętne
raczej lubię
bardzo lubię
182
Skale pomiarowe
Skala porządkowa ‐
Skala rang
W skali 1 – 5 oceń walory smakowe poszczególnych
marek piwa
Marka
Lech
Żywiec
Okocim
Warka
Tyskie
183
2013-10-25
62
Skale pomiarowe
Skala przedziałowa
Skale temperatur Celsjusza, Farenheita
Skala przedziałowa w formie pytania
dopełniajacego
1. Proszę określić dolną granicę temperatury
przy której produkt powinien zachowywać
swoje właściwości ....................C
184
Skala ilorazowa
Skala ilorazowa
(naturalny punkt zerowy i jednostka miary)
Skala ilorazowa w formie pytania
dopełniającego
W jakim wieku otrzymał\a Pani\Pan prawo
jazdy ............ lat
Proszę określić najwyższą, możliwą do
zaakceptowania cenę towaru ........................zł
185
Mierniki analizy zbiorowości według typu
danych
Dane nominalne
wskaźnik struktury procentowej,
Dominanta
Dane porządkowe
wskaźnik struktury procentowej,
dominanta,
Mediana
Dane przedziałowe i ilorazowe
wskaźnik struktury procentowej,
dominanta,
mediana,
średnia
odchylenie standardowe
186
2013-10-25
63
187
188
Zasięg badania ankietowego
1.
Badania pełne (wyczerpujące)
2.
Badania częściowe (niewyczerpujące, niepełne)
Czynniki decydujące o wyborze:
Liczebność zbiorowości (czasochłonność,
pracochłonność i kosztochłonność)
189
Rodzaje populacji
Populacja mała – badania pełne
Zbiorowość duża – badania fragmentaryczne
Populacje na temat których mamy rozległą wiedzę
Populacje nieznane
2013-10-25
64
190
Rodzaje populacji
Populacje skończone (o ustalonym składzie
jednostek)
zbiorowość miast w Polsce
pracowników zakładu produkcyjnego X
zbiorowość przedsiębiorstw określonej branży
zbiorowość mieszkańców miasta x
191
Rodzaje populacji
Populacje nieskończone
zbiorowość nabywców produktu
zbiorowość przejeżdżających przez miasto
zbiorowość produktów wytwarzanych w
zakładzie x
192
Badanie częściowe
badania zbiorowości incydentalnych,
badania quasi-reprezentacyjne,
badania reprezentacyjne
2013-10-25
65
193
Próba badawcza
Korzyści doboru próby
Oszczędność pieniędzy
Oszczędność czasu
Zwiększenie dokładności i wiarygodności
wyników
przy badaniach pełnych – konieczność
zatrudnienia wielu osób – wraz ze wzrostem
liczby osób rośnie ryzyko popełnienia błędów
Zmniejszenie kosztów związanych z
koniecznością wypróbowania produktu
194
Etapy procesu doboru próby
1.
Zdefiniowanie badanej zbiorowości
(populacji)
2.
Ustalenie wykazu (operatu) badanej
populacji
3.
Ustalenie liczebności próby
4.
Wybór metody doboru próby
5.
Pobranie próby
195
Populacja badana
Populacja badana ‐ jest to zbiorowość, o której
badacz chce uzyskać określone dane.
Składniki badanej populacji
podmiot (element) populacji
jednostka próby
przedmiot populacji/ zakres przestrzenny
czas, w którym jednostki próby będą poddane
pomiarom.
Przykłady definiowania
I. Badanie dla supermarketu
podmiot ‐ głowa gospodarstwa domowego
jednostka próby – gospodarstwo domowe
przedmiot populacji ‐ Katowice
czas – czerwiec 2006
2013-10-25
66
196
Wykaz (operat) badanej populacji
Wykaz (operat) badanej populacji – zbiór
jednostek tej populacji odwzorowany na
określonej liście, z której dobiera się próbę.
księga adresowa
książka telefoniczna
lista wyborców
branżowy katalog firm
lista klientów
197
Zasady sporządzania wykazu badanej
populacji
odpowiedniość – uaktualniona
kompletność
wyłączność –każda jednostka występuje w
wykazie tylko 1 raz
dokładność – nie mogą być jednostki
nieistniejące lub nie należące do badanej
populacji
dogodność –ponumerowany i dostępny w
jednym miejscu
198
Ustalenie liczebności próby
jak liczna ma być próba, aby na jej podstawie można było
wyciągnąć wnioski o badanej lub generalnej populacji.
wzrost liczebności próby polepsza precyzję estymatora - ale
wyższe koszty.
Przed obliczeniem niezbędnej liczebności próby należy
odpowiedzieć:
jak dokładna ma być estymacja, czyli jaki dopuszczalny błąd
można przyjąć;
jaki poziom ufności należy przyjąć, aby nie przekroczyć
przyjętego błędu szacunku danego parametru;
jakie jest odchylenie standardowe lub jakie są proporcje
badanej populacji.
Jeśli badanie ma być dokładne błąd szacunku powinien się
mieścić w granicach ±2%.
2013-10-25
67
199
Wybór metody doboru próby
Metoda doboru próby ‐ jest to sposób, w
jaki jednostki populacji badanej są
dobierane z tej populacji
200
Rodzaje prób (schematy doboru próby)
Losowe (random) – na wybór konkretnej jednostki
badacz i ankieter nie maja wpływu – dobór
obiektywny- można posługiwać się metodami
statystycznymi
Nielosowe (non-random)- występuje wpływ badacza
201
Metody doboru
próby
Dobór losowy
Dobór
warstwowy
Dobór losowy
Nieograniczony
(prosty)
Losowanie
proste
Dobór za
pomocą
liczb losowych
Dobór
systematyczny
Dobór
wielostopniowy
Dobór nielosowy
(celowy)
Dobór
jednostek
typowych
Dobór
proporcjonalny
(kwotowy)
Dobór metodą
eliminacji
2013-10-25
68
202
Dobór wielostopniowy i warstwowanie próby
Próba ogólnopolska
I stopień – losowanie miast i gmin
II stopień – losowanie wsi w ramach gmin
III stopień – losowanie jednostek
Warstwowanie - podział badanej zbiorowości na podklasy
w sposób wyczerpujący i wzajemnie rozłączny. W
ramach każdej warstwy dobiera się próbę. Pozwala
zachować w próbie udział poszczególnych warstw w
zbiorowości
203
Dobór losowy
losowy to taki, gdzie los decyduje o tym,
która jednostka zostanie dobrana
losowanie proste (bez zwracania), w
wyniku którego otrzymuje się prostą
próbę losową. Obecnie losowanie
przeprowadza się za pomocą
komputerowych programów losujących.
204
Dobór losowy ‐ Losowanie systematyczne
Etapy
Wyznaczenie interwału losowania według wzoru k=N/n
Odczytanie z tablicy liczb losowych pierwszego numeru, r.
wskazującego pierwszą jednostkę wchodzącą do próby –
posługiwanie się tablicą liczb losowych
Wybranie do próby jednostek
r, r+k, r+2k, ....r+(n‐1)k
Przykład: losowanie n=17 przedsiębiorstw z 51‐elementowego
wykazu. Trzeba podzielić wykaz na 17 równych interwałów:
k=51:17 = 3
Najpierw losowo numer, a potem następny co k.
Metodę tę stosuje się do doboru dużych prób z dużych
wykazów. Nie jest ona w pełni losowa, bo tylko dobór
pierwszej jednostki jest losowy.
2013-10-25
69
205
Dobór nielosowy
1. Metoda doboru jednostek typowych –
typowe, uważane za przeciętne.
Stosowana we wstępnych etapach badań, bo
szybkość i małe koszty.
Jednak jest źródłem większych błędów niż
losowanie proste.
206
Metoda doboru kwotowego
szeroko stosowana w badaniach marketingowych.
opiera się na założeniu, że próba jest reprezentatywna dla
wszystkich elementów badanej populacji jeżeli struktura próby
jest pod względem cech istotnych taka sama jak struktura
badanej zbiorowości.
Badaną populację dzieli się na grupy (warstwy) według takich
cech‐kryteriów jak: wiek, płeć, wielkość rodziny, dochód,
rodzaj grupy społecznej lub działalności.
Po wyborze warstw określa się skład próby.
w tym celu należy ustalić udział procentowy wybranych
warstw w populacji badanej.
Następnie oblicza się skład próby proporcjonalnie do udziału
poszczególnych warstw w populacji.
Te składowe liczby jednostek nazywa się kwotami
207
Dobór nielosowy
Metoda doboru poprzez eliminację –
wyeliminowanie jednostek nietypowych lub
odgrywających w zbiorowości marginalna rolę
2013-10-25
70
208
Dobór nielosowy
Dobór przypadkowy (wygodny) – próbę tworzy
się jedynie na podstawie deklarowanej
akceptacji uczestnictwa w badaniu
zastosowanie w badaniach zagadnień
powszechnych
nie jest istotne różnicowanie się poglądów
np. badanie ulicznych przekazów reklamowych
209
Próba celowa
Uchwycenie zróżnicowania wewnątrz zbiorowości,
występujących kontrastów, skrajnych poglądów i
zachowań
Nie upoważnia do uogólnienia wyników na całą
zbiorowość
Wykorzystywana w badaniach jakościowych i
pilotażowych
Różne mechanizmy doboru jednostek (np. jak przy
próbach udziałowych)
2013-10-25
71
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
212
Segmentacja ‐wybrane definicje
Segmentacja rynku polega na
wyodrębnieniu w miarę jednorodnych grup
konsumentów przy wykorzystaniu różnych
kryteriów oraz na określeniu dla każdej z
tych grup koncepcji działań
marketingowych
213
Przyczyny dokonywania
segmentacji
Precyzyjne określenie zróżnicowania potrzeb
poszczególnych grup klientów oraz motywów którymi
się kierują,
Dostosowanie oferowanych usług do potrzeb
nabywców
Szybkie reagowanie na zmiany zachodzące na rynku
Efektywne ulokowanie środków w procesie realizacji
strategii marketingowej
2013-10-25
72
214
Przyczyny dokonywania
segmentacji
Dobór mediów najbardziej efektywnych w kampanii
promocyjnej
Polepszenie efektów w walce konkurencyjnej
Skierowanie uwagi na wybrane grupy klientów
Opracowanie i realizowanie strategii reakcji klientów
215
Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu
Wielkość
W przypadku wyodrębnienia zbyt małej liczby
klientów wątpliwe jest aby uzyskane z tego tytułu
korzyści zrekompensowały poniesione koszty
216
Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu
Mierzalność
Wielkość i cechy segmentu powinny być mierzalne,
poza tym powinny dostarczać niezbędnych
informacji o klientach (wiek, dochody, wykształcenie
itd.)
2013-10-25
73
217
Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu
Opłacalność
Segment musi pokryć przynajmniej koszty strategii
marketingowej; warunek ten jest ściśle związany z
kwestią odpowiedniej wielkości grupy klientów.
218
Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu
Dostępność
Segment klientów powinien być dostępny co
umożliwia efektywne wykorzystanie instrumentów
marketingowych.
219
Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu
Homogeniczność
Segment powinien obejmować grupy odznaczające
się podobnymi cechami i potrzebami np. Młodzież
studiująca.
2013-10-25
74
220
Etapy podziału rynku na segmenty
1.
Określenie (zdefiniowanie) rynku istotnego z
punktu widzenia funkcjonowania banku, np.
klienci indywidualni czynni zawodowo.
2.
Dobór kryteriów segmentacji
3.
Ocena atrakcyjności poszczególnych
segmentów rynku i wybór tych do których
będzie adresowana oferta banku.
221
Kryteria segmentacji
Kryteria
segmentacji
Geograficzne
Demogra-
ficzne
Społeczno-
ekonomiczne
Behawioralne
Psychogra-
ficzne
222
Kryteria demograficzne
Wiek
Klasa społeczna
Cykl życia
2013-10-25
75
223
Oczekiwania klientów wobec banku i jego usług w
zależności od fazy życia i statusu rodzinnego
Ludzie młodzi
Niezależni, oczekują od banku tanich,
wygodnych form obsługi, najczęściej o
charakterze pożyczkowym, karty
kredytowe.
Młode małżeństwa Wspólne konta bankowe, interesują się
kredytami bankowymi, oszczędzaniem a
także usługami ubezpieczeniowymi
Rodziny
Faza najdłuższa i najmniej jednorodna.
Szybka i tania obsługa rozliczeń
pieniężnych i kredytowych.
Osoby w wieku
emerytalnym
Oszczędzanie i porady finansowe.
Atrakcyjny segment to emeryci, którzy
oprócz emerytur mają inne źródła
dochodów.
224
Kryterium społeczno‐ekonomiczne
Dochód
Wykształcenie
Zawód
Tradycja
Pochodzenie społeczne i narodowościowe
Religia, formy wypoczynku itp.
225
Kryteria behawioralne
Kryteria te odnoszą się do cech osobowości
klientów:
Wzorce konsumpcji: przywiązanie do banku,
intensywność korzystania z jego usług,
Korzyści z danej usługi oraz postrzeganie ich przez
klienta, a także reakcje na środki marketingowe.
Warunki związane z korzystaniem z usług
bankowych np. Oczekiwania wobec świadczenia
usług, preferowany rodzaj banku.
2013-10-25
76
226
Kryteria psychograficzne
Odnoszą się do stylu życia, postaw, wartości,
hierarchii potrzeb, np.:
Osoby aktywne i ambitne
Osoby o tradycyjnym podejściu
Osoby preferujące przede wszystkim
bezpieczeństwo.
227
Typowe zmienne segmentacyjne i przykłady
dr inż. A. Wicka - segmentacja
228
Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych:
Wielkość przedsiębiorstwa,
Forma prawna,
Branża gospodarki,
Obszar funkcjonowania,
Poziom zasobów,
Struktura organizacyjna i cechy osób
podejmujących decyzje finansowe,
Okres funkcjonowania firmy
Postawy i oczekiwania wobec banku.
2013-10-25
77
229
Segmentacja
Metoda ex ante
Kryteria podziału rynku ustala się z góry. Po
czym identyfikuje się segmenty docelowe;
głównym źródłem informacji o rynku jest baza
danych, którą dysponuje bank; na tej
podstawie określa się potencjalną wielkość
rynku i charakteryzuje klientów (według
kryterium geograficznego, demograficznego ,
behawioralnego)
Pluta – Olearnik M.
230
Segmentacja
Metoda ex-post
Podział klientów na segmenty przeprowadza się
przy pomocy badań rynkowych; metoda ta pełni
rolę pomocniczą wobec opisanej powyżej.
Pluta – Olearnik M.
231
Metody segmentacji
1.
Tabelaryzacja korelacyjna-
polega na prezentacji zależności pomiędzy
dwoma charakterystykami (zmiennymi) w formie
dwóch zestawień. Może dotyczyć np. Liczby
posiadanych kart płatniczych w zależności od
dochodów.
2013-10-25
78
232
Metody segmentacji
2. Statystyczna analiza wielowymiarowa
pozwala przeprowadzić analizę wielu wymiarów
jednocześnie. Bank uzyskuje dzięki temu
informacje na temat wielu cech
charakteryzujących daną zbiorowość.
233
Analiza skupień
Celem analizy skupień (cluster analysis) jest
wyodrębnienie ze zbioru danych obiektów, które byłyby
podobne do siebie, i łączenie ich w grupy. W wyniku
działania tej analizy z jednego niejednorodnego zbioru
danych otrzymujemy grupę kilku jednorodnych zbiorów.
Obiekty znajdujące się w tym samym zbiorze uznawane
są za „podobne do siebie”, obiekty z różnych zbiorów
traktowane są jako „niepodobne”.
234
2013-10-25
79
235
Wskaźniki potencjalnej
efektywności środków reklamy
Wskaźnik penetracji
Wskaźnik jednostkowych kosztów
penetracji
Koszt dotarcia do tysiąca odbiorców
reklamy
236
Wskaźnik penetracji
GRP= R * F
R- zasięg oddziaływania jako liczba podmiotów
odbierających przekaz reklamowy lub udział tych
podmiotów w całej zbiorowości odbiorców w
określonym czasie,
F - liczba ekspozycji (nadawania) przekazu w
określonym czasie
237
Wskaźnik penetracji ‐ przykład
Przekaz reklamowy spostrzegło 70%,
Przeciętna osoba widziała reklamę w danym okresie
3 razy
GRP wynosi 70*3=210
Wskaźnik ten jest najczęściej wyższy w odniesieniu
do telewizji niż do radia
2013-10-25
80
238
Wskaźnik jednostkowych kosztów
ekspozycji
K
je
= K
R
/ GRP
K
je
-
koszty jednostkowe ekspozycji
K
R
-
koszty akcji reklamowej
GRP - wskaźnik ekspozycji/penetracji
239
Wskaźnik jednostkowych kosztów
ekspozycji
Najczęściej wykorzystywany do liczenia
efektywności mediów telewizyjnych i radiowych
(przywiązywanie szczególnej uwagi do częstotliwości
ekspozycji).
240
Wskaźnik jednostkowych kosztów
ekspozycji
Dzień emisji Liczba
ekspozycji
w miesiącu
Długość
spotu
reklamowego
(sek.)
Założone
GRP
Koszty
całkowite
(zł)
Jednostkowy
Koszt
ekspozycji
(zł)
piątek 4
30
20
68000 3400
piątek 6
60
45
247500 5500
sobota 4
30
15
48000 3200
sobota 6
60
35
147000 4200
razem 20
115 510500
2013-10-25
81
241
Wnioski
Dla firmy bardziej opłacalne są spoty 30 sekundowe
niż 60 sekundowe – jednostkowe koszty ekspozycji
są niższe.
Korzystniejsze są reklamy w soboty niż w piątki.
242
Koszt dotarcia do tysiąca
odbiorców
K
D
- koszt dotarcia do tysiąca odbiorców
K
R
- koszt przekazu reklamowego w danym środku
przekazu
N- nakład (zasięg dotarcia środka reklamy do
odbiorców)
N
K
K
R
D
1000
*
243
Metoda „koszt na 1000”‐przykład
Koszt umieszczenia ogłoszenia w miesięczniku A wynosi
2000 zł.‐ nakład 1,5 mln.
Koszt umieszczenia ogłoszenia w miesięczniku B wynosi
1800 zł. – nakład 1,8 mln
Koszt na 1000 A=1,33 zł.
Koszt na 1000 B = 1,0 zł.
2013-10-25
82
244
Testowanie akcji reklamowej
Metody testowania:
jury konsumentów
test portfelowy
test teatralny
245
Jury konsumentów
ok. 100 osób adresatów przekazu reklamowego,
wywiady indywidualne lub grupowe po zapoznaniu z
przekazem reklamowym
respondenci oceniają przekaz na punktowej skali
ocen.
246
Test portfelowy
ok. 100 osób adresatów przekazu
reklamowego,
porównywanie przekazów rzeczywistych z
przekazami roboczymi (utworzonymi tylko dla
porównania).
2013-10-25
83
247
Testy teatralne
do oceny reklamy telewizyjnej i kinowej,
200‐600 osobowa grupa,
po prezentacji filmu reklamowego
respondenci wypełniają kwestionariusz
go oceniający.
249
Co to jest satysfakcja klienta?
W wyniku zakupu i korzystania z produktu/usługi
Klient zaspokaja lub nie zaspokaja swoje
oczekiwania. Mogą tu wystąpić trzy rodzaje
zależności:
oczekiwania były większe niż dostarczone przez
zakupiony produkt ‐ Klient niezadowolony
oczekiwania były mniejsze niż dostarczone
przez zakupiony produkt ‐ Klient bardzo
zadowolony
oczekiwania pokrywają się z dostarczonymi
przez zakupiony produkt ‐ Klient zadowolony
OCZEKIWANIA to zbiór/kombinacja pewnych cech
istotnych z punktu widzenia KLIENTA
2013-10-25
84
250
Klient – 3 „Z”
Znaleziony
Zadowolony
Zatrzymany
251
Istota satysfakcji
Satysfakcja to reakcja emocjonalna na procesy
porównawcze realizowane przez klienta, polegające
na zestawieniu swoich doświadczeń i doznań po
konsumpcji produktu lub usługi z oczekiwaniami,
indywidualnymi normami lub określonym wzorcem
oceny.
252
Program badania i pomiaru satysfakcji
1.
Identyfikacja obiektów badania (grupy klientów).
2.
Określenie podstawowych kryteriów oceny
satysfakcji.
3.
Wybór metod pomiaru.
4.
Prowadzenie pomiarów za pomocą wybranych
metod.
5.
Analiza porównawcza na tle konkurencji.
6.
Interpretacja i ocena wyników
2013-10-25
85
253
Sposoby analizy satysfakcji klienta
Badanie poziomu zadowolenia klienta:
analiza poziomu sprzedaży
analiza utraty klientów
analiza reklamacji
Indeks satysfakcji klienta
(ang. CSI – Customer Satisfaction Index)
254
Indeks Satysfakcji Klienta(1)
Metoda ta pozwala na analizę poziomu zadowolenia Klienta pod
względem każdej cechy istotnej z punktu widzenia satysfakcji
Klienta jak i całości produktu/usługi.
Badanie CSI daje odpowiedź na pytania:
jakie są oczekiwania Klienta co do produktu/usługi?
które z tych oczekiwań mają największą wartość dla Klienta?
w jakim stopniu nasz produkt spełnia te oczekiwania?
w jakim stopniu konkurencja spełnia te oczekiwania?
w które elementy należy inwestować i rozwijać, a które są
przeinwestowane?
255
Indeks Satysfakcji Klienta(2)
Etap I – wtórna eksploracja:
analiza informacji dostępnych wewnątrz firmy,
warsztaty z pracownikami firmy(działy sprzedaży,
marketingu, produkcji), wywiady indywidualne
pogłębione z Klientami firmy ewentualnie ekspertami
cel: zdefiniowanie cech, które mają być oceniane,
wyeliminowanie niepotrzebnych elementów badania
(wiele informacji posiada sama firma)
zdefiniowanie czynników generujących zadowolenie
Klienta lub niezadowolenie, jakimi kryteriami się
kierują nabywcy
2013-10-25
86
256
Indeks Satysfakcji Klienta(3)
Etap II – budowa kwestionariusza:
umieszczenia w nim odpowiednich pytań dotyczących
czynników satysfakcji Klientów, dających się
zwymiarować za pomocą skali Likerta (od 1 do 5)
respondenci dodatkowo nadają powyższym czynnikom
wagi (trzeba szczególnie zwracać uwagę na skalę, w
jakiej przedstawiane są wagi), co w rezultacie powoduje,
iż otrzymana ocena konkretnego czynnika jest miarą
ważoną
257
Indeks Satysfakcji Klienta(4)
Etap III – prezentacja i analiza wyników:
miara średnia z powyższych ważonych ocen wszystkich
czynników daje w rezultacie ważony ogólny CSI
procedura wyliczania ważonych ocen każdego czynnika
odbywa się dla każdego respondenta ‐ wszyscy respondenci
nadają oceny ważone wszystkim czynnikom
tak skonstruowany indeks przedstawiany jest również w
powiązaniu z przychodami firmy (funkcja)
miara Indeksu Satysfakcji Klienta wykonywana jest dla firmy
jak również dla każdej firmy konkurencyjnej, co umożliwia
dokonanie pozycjonowania firmy pod względem ich
atrakcyjności dla Klientów
dr inż. A. Wicka
258
CSI (5) ‐ wady
Przyjęte założenia teoretyczne tworzenia indeksu:
wielowariantową ocenę produktu przez klienta przy użyciu
n różnych parametrów oraz uwzględnianie znaczenia
każdego z parametrów przez przyporządkowanie mu
odpowiedniego współczynnika znaczenia (wagi),
Wyższy indeks zadowolenia klienta może lecz nie musi
oznaczać wyższych przychodów ze sprzedaży i–tego
produktu,
Stosowanie współczynnika CSI wymaga systematycznego
prowadzenia badań rynkowych
Zapewnienie porównywalności parametrów i ich wag
2013-10-25
87
259
Przykład obliczania wagi poszczególnych cech usługi
Cecha usługi
Ocena ważności
Waga (%)
recepcja
4,2
14,09
pokój
5,0
16,78
sprzątanie
4,3
14,43
restauracja
4,5
15,10
Usługi dodatkowe
3,5
11,75
Atmosfera hotelu
4,0
13,42
Parking
4,3
14,43
29,8
100
260
Ocena ważona satysfakcji
Cecha usługi
Ocena satysfakcji
Waga (%) Ocena
ważona
recepcja
4,0
14,09
0,56
pokój
4,5
16,78
0,76
sprzątanie
4,0
14,43
0,58
restauracja
4,1
15,10
0,62
Usługi dodatkowe
3,8
11,75
0,45
Atmosfera hotelu
4,0
13,42
0,54
Parking
3,5
14,43
0,51
100
4,02
261
Badanie typu tajemniczy klient (mystery
shopping)
Prowadzący badanie udaje klienta i sam gromadzi
doświadczenia i przekonuje się o jakości oferty, a
zwłaszcza o poziomie obsługi.
Jest to rodzaj eksperymentu kontrolowanego. Cechy na
które zwraca się uwagę: umiejętność nawiązywania
kontaktu z klientem, sprawność obsługi, kultura osobista i
wygląd personelu, umiejętność prowadzenia rozmowy z
klientem.
2013-10-25
88
262
„Tajemniczy klient” – wyniki badań
dr inż. A. Wicka
263
Metoda SERVQAL
TWÓRCY: Parasuraman A., Berry L. i Zeithaml V.A.
Założenie metody: jakość usług mierzy się różnicą
pomiędzy usługą oczekiwaną a otrzymaną.
W oryginalnej wersji autorzy użyli 10 kryteriów, które
zostały zredukowane do 5.
264
Luki w obsłudze
Luka
promocyjna
Luka w
rozumieniu
potrzeb
Luka
proceduralna
Luka w
zachowaniu
Luka w
percepcji
LUKA W JAKOŚCI OBSŁUGI
2013-10-25
89
265
5 ocenianych wymiarów
1.
Materialność obsługi (wygląd, wyposażenie)
2.
Niezawodność (solidność, rzetelność)
3.
Zdolność reakcji na potrzeby klienta, czy zaistniałe
sytuacje
4.
Pewność i fachowość (kwalifikacje, uprzejmość)
5.
Empatia (wyczucie potrzeb klienta, poświęcenie
uwagi)
266
5 ocenianych wymiarów
Oceny tej dokonuje się w 7 stopniowej skali Likerta.
Pytanie dotyczy oceny oczekiwań wobec usługi,
Pytanie dotyczy oceny usługi otrzymanej
Trzecia część badania dotyczy ustalenia stopnia
ważności poszczególnych elementów i polega na
przydziale 100 punktów 5 wymiarom jakości usług.
2013-10-25
Jarosław Gołębiewski PM_2013
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
więcej podobnych podstron