Microsoft PowerPoint - BRiM

2013-10-25

Dr hab. Jarosław Gołębiewski

jaroslaw_golebiewski@sggw.pl

Program wykładów

Podstawy działań marketingowych przedsiębiorstw

(istota i ewolucja marketingu, zarządzanie

marketingowe)

System informacji marketingowej (otoczenie

marketingowe, pojęcie i elementy SIM, cele i rodzaje

badań marketingowych, metodyka badań

marketingowych)

Informacyjne podstawy badań marketingowych (wtórne

źródła informacji, metody badań ilościowych, metody

badań jakościowych, techniki projekcyjne, eksperyment,

badania panelowe)

Metodyka badań sondażowych (kwestionariusz, dobór

próby w badaniach marketingowych, metody analizy

danych)

Główne obszary badań (segmentacja, badanie działań

promocyjnych, badanie satysfakcji klienta)

Literatura podstawowa

Kędzior Z. Badania rynku. Metody i zastosowania. PWE. 2005
Kaczmarczyk S. Badania marketingowe metody i techniki. PWE. Warszawa 2002

Literatura uzupełniająca
Pfaff D. Badania rynku. Wydawnictwo EDU. 2010
Maison D. Noga-Bogomilski, Badania marketingowe. Gdańskie Wydawnictwo psychologiczne. Gdańsk

2007

Mazurek-Łopacińska K., Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań. Wyd.

Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, Wrocław 1999.

Rószkiewicz M., Metody ilościowe w badaniach marketingowych, PWN, Warszawa 2002
Kędzior Z., Karcz K. Badania marketingowe w praktyce. PWE, Warszawa 1997.
Duliniec E. Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem. PWN, Warszawa 1999.
Mynarski S. Badania rynkowe w przedsiębiorstwie. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w

Krakowie. Kraków 2001.

Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002
Hill N., Aleksander J., Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003.
McDonald M., Dunbar I., Segmentacja rynku. Przegląd procesu i wykorzystanie wyników. Oficyna

Ekonomiczna, Kraków 2003.

2013-10-25

dr hab. Jarosław Gołębiewski

jaroslaw_golebiewski@sggw.pl

Trochę historii…



Okres1906 –1911- pierwsze użycie terminu w obecnym znaczeniu (USA –
ojczyzna marketingu)

„kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę w celu podjęcia czynności
o charakterze sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie sprzedaży”
(R.S. Butler)
Główne czynniki:



produkty,



rynki – na których mają być umieszczone towary,



sposoby (metody) zdobycia rynku

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

2013-10-25

Marketing

Def.



„aktywność przedsiębiorstw skierowana na zaspokojenie

potrzeb i oczekiwań klientów poprzez korzystny i

satysfakcjonujący obie strony proces wymiany” (B. i W.

Żurawik)



„praktyczna teoria” działania przedsiębiorstw i osiągania

sukcesów w grze rynkowej” (T. Sztucki)



„proces planowania, koordynacji i kontroli wszystkich działań

przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne

rynki” (H. Meffert)



„proces zarządzania zmierzający do identyfikacji i antycypacji

potrzeb konsumenta aby zaspokoić je wydajnie i zyskownie”

(Brytyjski Instytut Marketingu)

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Nowa definicja marketingu

American Marketing Association 2008



Marketing to zespół przyjmowanych założeń,
podejmowanych działań i procesów
wykorzystywanych w celu tworzenia, dostarczania,
wymiany oraz komunikacji na temat ofert
posiadających wartość dla nabywców, klientów,
partnerów lub społeczeństwa jako całości

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Podstawowe zasady marketingu

Nastawienie na zaspokajanie potrzeb klientów

Zasada badania rynku

Zasada marketingu skoordynowanego

Zasada pozyskiwania i wykorzystania
zadowolenia klienta

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

2013-10-25

Funkcje zarządzania
marketingowego

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Elementy procesu marketingu

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Współczesne koncepcje w
zarządzaniu marketingowym



Marketing strategiczny



Marketing społeczny



Marketing międzynarodowy i globalny



Marketing relacji

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

2013-10-25

Filary marketingu relacji



Jakość



Marketing wewnętrzny



Dialog w miejsce monologu



Specjalne programy lojalnościowe

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Istota marketingu mix



Produkt



Cena



Dystrybucja



Promocja

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

2013-10-25

Makrootoczenie (uniwersalne)



Uwarunkowania o charakterze
ekonomicznym, gospodarczym



Czynniki demograficzne,



Aspekty społeczne i kulturowe,



Czynniki polityczne, prawne,



Rozwój technik informatycznych
i telekomunikacji.

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Globalne trendy kształtujące
marketing



postęp techniczny i
rewolucja informacyjna



przełomowe technologie i
innowacje - biotechnologia



wschodzące gospodarki



hiperkonkurencja



środowisko naturalne



wzrost siły klienta

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Mikrootoczenie (czynniki
specyficzne)



Konkurenci



Dystrybutorzy



Klienci indywidualni



Klienci zbiorowi (firmy)



Grupy nacisku (prasa, radio, telewizja,
urzędy lokalne i centralne)

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

2013-10-25

ANALIZA SYTUACJI WEWNĘTRZNEJ



Zasoby ludzkie

(kapitał społeczny

organizacji

)



Zasoby materialne



Zasoby finansowe



Zasoby marketingowe (

informacja, kontrakty,

wizerunek marki, pozycja rynkowa firmy)

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Plan wykładu



Pojęcie i elementy systemu informacji marketingowej



Istota i zadania badań marketingowych



Rodzaje badań marketingowych

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

2013-10-25

System Informacji Marketingowej
(SIM)

System informacji marketingowej obejmuje procedurę

systematycznego (ciągłego) zbierania danych
rynkowych, ich przetwarzania, analizowania, i
przedstawiania zgodnie z potrzebami odpowiednich
komórek decyzyjnych

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Elementy SIM



System raportów wewnętrznych



System wspierania decyzji



System wywiadu marketingowego



Badania marketingowe

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Badania marketingowe



systematyczne projektowanie, zbieranie,
analizowanie i prezentowanie danych i
wyników badań związanych ze specyficzną
sytuacją marketingową przedsiębiorstwa
(Ph. Kotler)

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

2013-10-25

Badania marketingowe



dostarczanie informacji w celu wsparcia
kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu
trafnych decyzji (D. Tull, D. Hawkins)

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Empiryczne badania

socjologiczne

Empiryczne badania

ekonomiczne

Badania opinii i

motywów

Badania

konsumpcji

Badania rynku

Badania rynku a inne badania empiryczne

2013-10-25

Cele badań marketingowych

rozpoznanie rynku, cech klientów itp.,

dostosowanie produktów do potrzeb i

oczekiwań klientów,

opracowanie nowych typów produktów,

zapewnienie skuteczności działań

promocyjnych,

rozwój systemu dystrybucji i nowych technik

sprzedaży

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Rola badań marketingowych w zarządzaniu

. Źródło informacji dla decydentów

Cechy informacji (wartościowych)



dokładne



wiarygodne



trafne



spójne



porównywalne



aktualne



odpowiednio zredagowane



przekazywane w prostej formie

2. Redukcja ryzyka gospodarczego
3. Budowa planów i strategii działania

Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych

(rosnąca rola w gospodarkach krajów uprzemysłowionych)



Szybkość zmian ekonomicznych,

technologicznych, politycznych i prawnych

otoczenia



Złożoność zachowań konsumentów




Rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku

poszczególnych produktów (internacjonalizacja)



Rozwój przedsiębiorczości.

2013-10-25

Badania marketingowe

Badanie marketingu mix

Badanie produktu,
badanie cen, badanie
promocji, badanie
dystrybucji

Badanie postępowania

nabywców

Badanie zachowań,

badanie postaw, badanie

preferencji, badanie

motywów, badanie

satysfakcji

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Rodzaje badań marketingowych
(ze względu na wykorzystywane metody)

Badania ilościowe

Badania jakościowe

Wywiad
kwestionariuszowy

Indywidualny wywiad
pogłębiony

Wywiad telefoniczny

Zogniskowany wywiad
grupowy

Ankieta pocztowa

Zogniskowana dyskusja
grupowa

Ankieta prasowa

Burza mózgów

Ankieta audytoryjna

Rodzaje badań marketingowych

‐ ze względu na źródła informacji

Pierwotne

Wtórne

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

2013-10-25

Rodzaje badań marketingowych

‐ ze względu na miejsce zdobywania informacji

Wewnętrzne

Zewnętrzne

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Rodzaje badań marketingowych

‐ ze względu na horyzont czasowy



Informacje o zjawiskach przeszłych (ex post)



Informacje o sytuacji przyszłej

(ex ante)



Informacje o sytuacji bieżącej

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

Rodzaje badań



Własne



Na zlecenie



ad hoc -

podejmowane
doraźnie



syndykatowe –

prowadzone przez
firmy badawcze z
własnej inicjatywy

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

2013-10-25

Rodzaje badań marketingowych

‐prowadzone „własnymi siłami”
‐ zlecane instytutom badawczym

Zalety badań własnych



Znajomość specyfiki branży



Zachowanie tajemnicy banku i
poufności co do prowadzonych
badań i ich wyników



Brak problemów między
zleceniodawcą badań a firmą je
realizującą



Pełna kontrola nad
przygotowaniem i realizacją
badań



Możliwość obniżenia kosztów
badań

Zalety badań zewnętrznych



Wiarygodność wyników badań



Większe kompetencje i
doświadczenie personelu
badawczego



Duże możliwości szybkiego
przeprowadzenia badań



Bardziej obiektywne spojrzenie
na problemy badawcze banku

Etapy procesu badawczego

Definicja

Projekt

Dane

Analiza

Raport

Decyzja

Realizacja

2013-10-25

Procedura badań marketingowych

ETAPY BADAŃ
Projektowanie badań



POSTAWIENIE PROBLEMU



ANALIZA SYTUACJI



OKREŚLENIE ZADANIA BADAWCZEGO



POSTAWIENIE HIPOTEZ

Gromadzenie danych



ANALIZA DANYCH WTÓRNYCH



OKREŚLENIE METODY ZBIERANIA DANYCH PIERWOTNYCH



DOBÓR PRÓBY



BADANIA PILOTAŻOWE



PROCES ZBIERANIA DANYCH

Opracowanie wyników



ANALIZA I INTERPRETACJA DANYCH



OPRACOWANIE RAPORTU KOŃCOWEGO

Metody prezentacji wyników badań

Prezentacja pisemna



eliminacja zbytecznych szczegółów metodycznych



dostosowanie terminologii do słownika odbiorcy



pisanie w przystępnym stylu



stosowanie metod graficznych



tabele



rysunki (wykresy kołowe, liniowe, słupkowe)



układ treści

RAPORT KOŃCOWY
(układ treści)



STRONA TYTUŁOWA



Spis treści



STRESZCZENIE



CEL BADAŃ



UJĘCIE TEORETYCZNE



ŹRÓDŁA INFORMACJI I Metodyka BADAŃ



WYNIKI



WNIOSKI I UOGÓLNIENIA



LITRATURA



ANEKS STATYSTYCZNY

2013-10-25

Prezentacja ustna



Przygotowanie sali do prezentacji



Unikanie czytania raportu



Używanie konspektów (handout)



Używanie środków wizualnych



Utrzymywanie uwagi słuchaczy

Układ prezentacji (elementy)



Slajd tytułowy



Cele badań (ogólny i szczegółowe)



Metodyka



Wyniki



Wnioski



Wtórne źródła informacji



Badania ilościowe



Badania jakościowe



Techniki projekcyjne



Eksperyment



Badania panelowe

2013-10-25

Badania przy biurku" (desk research)
Informacje wtórne to takie,



które już istnieją, zostały przez kogoś wcześniej

zgromadzone, przetworzone i opracowane w formie

umożliwiającej korzystanie z nich



dostarczają wiedzy o tym co się już wydarzyło,



pozwalają analizować badane zjawiska w

określonych przekrojach czasowych, przestrzennych

i przedmiotowo-podmiotowych

Źródła informacji wtórnych



Książki i czasopisma



Statystyki rządowe, branżowe oraz
sprawozdawczość



Opracowania zawierające wyniki badań różnych
instytucji

2013-10-25

Klasyfikacja źródeł wtórnych



Wewnętrzne – powstające i znajdujące się w
komórkach organizacyjnych podmiotu
prowadzącego lub zlecającego badania



Zewnętrzne powstające i znajdujące się w różnego
typu organizacjach



Wspólne – powstające w wyniku agregacji
istniejących informacji wewnętrznych i zewnętrznych
(udział rynkowy)

Źródła danych zewnętrznych

• Administracyjne
•

http://www.nbp.pl

• Gospodarcze
•

http://www.polfair.com.pl

• Naukowe
•

http://www.ierigz.waw.pl/index.
php

• Badawcze
•

http://www.pentor.pl/main.x
ml

Instytucje

Źródła danych zewnętrznych

• Prospekty emisyjne

•

http://www.dm.pkobp.pl/index
.php/id=prosp/zone=‐
1/section=ogol

•

http://www.gpw.pl/prospekty_
emisyjne

• Listy największych

przedsiębiorstw
•

http://rankingi.wprost.pl

Przedsiębiorstwa

konkurujące i

kooperujące

2013-10-25

Źródła danych zewnętrznych

• GUS
•

http://www.stat.gov.pl/gus

• EUROSTAT
•

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal
/page/portal/eurostat/home

•

http://www.fao.org/corp/statistics

• USDA
•

http://www.fas.usda.gov/psdonline/
psdQuery.aspx

Statystyka

powszechna

Istota pomiaru wtórnego



wybór (spis bibliografii)



ocena



redukcja (przepisywanie, streszczenie,)



analiza i interpretacja

Kryteria oceny jakości źródeł wtórnych

dostępność



wiedza badacza,



infrastruktura informacyjna rynku

dokładność danych (wynika z metod przyjętych do ich

gromadzenia oraz wiarygodności podmiotów oferujących

informację)

aktualność danych (uzależniona od rodzaju

podejmowanych decyzji – decyzje operacyjne, decyzje

taktyczne, decyzje strategiczne)

odpowiedniość i trafność doboru (zakres podmiotowy,

przedmiotowy, przestrzenny, czasowy)

porównywalność danych

2013-10-25

Ankietowe metody pomiaru pośredniego
(ilościowe)

Ankieta pocztowa
Ankieta prasowa
Ankieta internetowa
Ankieta opakowaniowa (towarowa)
Ankieta audytoryjna (konferencje, sympozja,

zjazdy, wykłady)

CASI (Computer‐Assisted Self‐administered Interviewing)



elektroniczny kwestionariusz wysyłany np. pocztą

elektroniczną (przez Internet lub Intranet), który

respondent wypełnia samodzielnie i odsyła pocztą

zwrotną

2013-10-25

Burza mózgów

Specyficzna forma dyskusji (prowadzona zazwyczaj
przez ekspertów) polegająca na spontanicznym
wypowiadaniu dowolnych sądów i skojarzeń
związanych z problemem przedstawionym grupie; w
trakcie spotkania uczestnicy wymieniają poglądy na
dany temat oraz zgłaszają własne pomysły i
rozwiązania.

Istota badań jakościowych
Rodzaje badań jakościowych
Próba w badaniach jakościowych
Organizacja badań
Zasady analizy jakościowej
Kierunki zmian w badaniach jakościowych

Metody jakościowe

Umożliwiają poznanie:



motywów zakupu danej marki,



wizerunku - firmy, marki czy osoby publicznej,



poziomu satysfakcji z korzystania z usług i

produktów,



stopnia lojalności w stosunku do marki czy firmy,



przebiegu szeroko rozumianego procesu

decyzyjnego,



opinii o produktach i pomysłach na produkty,

2013-10-25

Wywiady indywidualne
pogłębione

(IDIs ‐ In Depth Interviews)



spotkania, których celem jest zebranie informacji tylko od

jednej osoby badanej.



zbadanie indywidualnych motywacji i zwyczajów

konsumenckich

Diady i Triady

Diada – wywiad prowadzony jednocześnie z dwojgiem

uczestników.



Diady homogeniczne



Diady heterogeniczne – charakteryzują się konfrontacją

dwóch przeciwnych opinii czy poglądów.

Triada – spotkanie z trójką uczestników. Metoda łączy

zalety diady i wywiadu fokusowego

2013-10-25

WYWIAD GRUPOWY ‐ Fokusy



Spotkanie dyskusyjne, prowadzone przez specjalnie

wyszkolonego moderatora - według ramowego

scenariusza



Są stosowane jako metoda samodzielna lub jako

narzędzie rozpoznawcze przed badaniami ilościowymi



Projekt badawczy składa się z zwykle z kilku lub

kilkunastu sesji grupowych, trwających od 1,5 do około 2

godzin



W każdej z nich bierze udział od 8 do 10 osób oraz

moderator

Zalety i wady wywiadu grupowego

ZALETY



efekty związane z grupą



głębsza i bardziej wszechstronna analiza przedmiotu

badań,



krótszy czas przeprowadzenia badania,



mniejszy całkowity koszt,

WADY



brak możliwości generalizowania wyników na całą

populację,



wartość badań jest uzależniona od wiedzy i

doświadczenia moderatora,



swoboda przebiegu dyskusji powoduje też trudności w

kodowaniu i analizie wyników.

Wywiad grupowy
‐ EFEKTY ZWIĄZANE Z GRUPĄ



EFEKT SYNERGII



EFEKT KULI ŚNIEGOWEJ



EFEKT STYMULACJI



EFEKT BEZPIECZEŃSTWA



EFEKT SPONTANICZNOŚCI

2013-10-25

Dobór próby w badaniach jakościowych



Zawsze podporządkowany celom badania (tylko
osoby, które np. piją soki)



Nie stosuje się ilościowych doborów osób (próba
zbyt mała)

Liczba wywiadów – schemat
badania



Brak wyraźnych reguł



Proste badanie- dwie a najlepiej 4 grupy – umożliwia
porównanie wyników



Badania jakościowe przeciętnej wielkości (4-6 grup
fokusowych) przeprowadza się w dwóch
lokalizacjach celem uniknięcia błędu wynikającego z
miejsca pomiaru (Poznań –Warszawa)

2013-10-25

Scenariusz wywiadu



Plan wywiadu – przygotowany przez moderatora



Ustala logiczną kolejność pojawienia się
poszczególnych problemów



Nie powinien zawierać zbyt wielu pytań
(komplikuje pracę moderatora)



Powinien uwzględniać czas przeznaczony na
poszczególne problemy



Badania focusowe nie powinny być ściśle
ustrukturalizowane

Zasady analizy jakościowej



Często opis tego co się zdarzyło podczas

wywiadu a nie próba poszukiwania zależności

przyczynowo-skutowych



Analiza sprowadza się do ustnego

podsumowania wyników bezpośrednio po

badaniu (debriefing)



Top-lines pisemne podsumowanie głównych

wyników przygotowane następnego dnia po

badaniu



Szczegółowy raport (standard Power Point)

Etapy analizy jakościowej



Przygotowanie danych (dosłowne spisanie
przebiegu wywiadu, przeglądanie kaset wideo)



Uporządkowanie wyników (selekcja materiału
podporządkowana pytaniom badawczym)



Przygotowanie raportu (przedstawienie faktów,
interpretacja, wyciąganie wniosków)



Dyskusja wyników, wyciąganie wniosków i
formułowanie zaleceń

2013-10-25

Ewolucja badań jakościowych



Zwiększenie czasu wywiadu (indywidualne z z 1

godziny do 2-2,5, grupowe z 1,5 do 3-4)



Zmniejszenie liczby osób w grupie (wywiady

bardziej opłacalne) z 10 -12 do 7-8



Miejsce wywiadu: zamiast focusowni – naturalne

warunki np. dom respondentów)



Coraz częstsze stosowanie technik

projekcyjnych w trakcie wywiadów



Zmiana sposobu prezentacji raportu (Power

Point)

Istota technik projekcyjnych
Zastosowanie
Rodzaje technik projekcyjnych

Techniki projekcyjne ‐ istota



Sposób wyświetlania naszych doświadczeń, doznań,
odczuć i wyobrażeń na inną osobę lub przedmiot

2013-10-25

Zastosowanie w badaniach
marketingowych



Sposób odkrycia prawdy o konsumencie

Rodzaje technik projekcyjnych



Skojarzenia



Uzupełnienia



Konstrukcje



Ekspresje

Skojarzenia



Techniki, w których zastosowane bodźce (słowa lub
obrazy) wywołują dowolne spostrzeżenia.



Zazwyczaj logo, nazwa, produkt, usługa i marka są
kojarzone z kolorem, odczuciem, pejzażem,
drzewem, filmem, epoką, listą zakupów,
przedmiotem

2013-10-25

Skojarzenia ‐ Wyobrażeniowy profil
użytkownika

Instrukcja:



Chciałabym (chciałbym) zaproponować zabawę wymagającą użycia

wyobraźni. Każda osoba otrzyma teraz taki sam zestaw zdjęć,

przedstawiający różnych ludzi. Dla kobiet — twarze kobiece, dla mężczyzn są

przeznaczone twarze męskie. Rozłóżmy, każdy indywidualnie, te zdjęcia przed

sobą i przyjrzyjmy się im dokładnie. Wyobraźmy sobie, jacy są ci ludzie i kim

oni są. Następnie wybierzmy spośród nich jedną osobę, która w naszym

odczuciu uwielbia ...„ taką osobę, która zawsze i wszędzie kupuje, taką osobę,

dla której ... jest ulubioną (ulubionym)



Odłóżmy teraz zdjęcia pozostałych osób, pozostawiając tylko fotografię tej

jednej — miłośnika ... Przyjrzyjmy się jeszcze raz naszemu bohaterowi. Kto to

jest, jak się zachowuje, jak się ubiera, czy ma rodzinę, czy też nie, jakie jest

jego wykształcenie, zawód, czy pracuje, jeśli tak, to gdzie, jak wygląda jego

typowy dzień, jaki jest jego styl życia, system wartości i priorytety, jakie ma

zainteresowania, hobby, jeżeli w ogóle ma, w jaki sposób odnosi się do innych

ludzi, a jak ludzie odnoszą się do niego, gdzie mieszka, jak wygląda jego dom,

czy ma samochód, jakiej marki, jakie są główne cechy jego osobowości, jak

się czujemy w towarzystwie tej osoby?

Wyobrażeniowa typowa sytuacja konsumpcji
(użycia) danego produktu (marki)

Instrukcja:



Wyobraźmy sobie typową sytuację, w której nasz bohater

najczęściej pije (spożywa, używa) . . .Taką sytuację, w

której ... najlepiej mu smakuje, taką, która najbardziej

pasuje do ... Jakie to jest miejsce, gdzie to jest, jaka jest

pora roku, dnia, jakie jest otoczenie, jakie dominują

barwy, jaki panuje nastrój, jakie jest tempo, co się dzieje

dookoła, czy towarzyszą mu ludzie, jeżeli tak, to jacy, co

robią, jak się zachowują, w jaki sposób odnoszą się do

naszego bohatera, a jak on do nich, w jaki sposób nasz

bohater pije (je, używa) ... (sposób serwowania,

używania), co w ... jest takiego nadzwyczajnego,

wyjątkowego, że najbardziej lubi właśnie to.

Skojarzenia ‐ Technika animalizacji

Instrukcja:



Proponuję kolejną zabawę, w której wykorzystamy takie same

zestawy zdjęć różnych zwierząt. Rozłóżmy, każdy z osobna, te

zdjęcia przed sobą i przyjrzyjmy się im dokładnie. Wyobraźmy

sobie, jakie są te zwierzęta, jak się zachowują. Spróbujmy do

poszczególnych zwierząt dopasować poszczególne marki, na

przykład słoń, naszym zdaniem, pasuje najlepiej do... itak dalej.

W czym to konkretne zwierzę przypomina markę X, jakie są tu

podobieństwa? Jak wyobrażamy sobie to zwierzę, jego

charakterystykę, naturę, sposób zachowania, życie, jakie

wiedzie? Co w szczególności to zwierzę ma wspólnego z marką

X? W jaki sposób odniosłoby się do nas? Jak byśmy się czuli w

jego towarzystwie?

2013-10-25

Skojarzenia ‐ Technika
personifikacji

Instrukcja:



Wyobraźmy sobie, że potrafimy zmienić markę X w konkretną, żywą osobę. X staje się

człowiekiem. Jaka to jest osoba? Jakiej jest płci, w jakim jest wieku, jak się ubiera, czy

preferuje jakiś konkretny styl, jaki to styl (opakowanie), co można by było zmienić, poprawić,

ulepszyć w jej sposobie ubierania się, jeżeli w ogóle jest to konieczne (modyfikacje

opakowania), jakie ma wykształcenie, zawód, czy pracuje, jeżeli tak, to gdzie, jaki prowadzi

styl życia, co jest dla niej najważniejsze, jaki ma system wartości, czym się interesuje, jakiej

muzyki słucha, jak wygląda jej dom, łazienka, kuchnia, jakie jest jej ulubione danie, jak

spędza wolny czas, co robi w wakacje? Jakie prowadzi życie towarzyskie (popularność),

czy ma przyjaciół (lojalność), jeżeli tak, to ilu i jakich, w jaki sposób się do niej odnoszą, a

ona do nich, jeżeli nie, to dlaczego? (Co blokuje popularność danej marki?). Co w takiej

sytuacji można by zmienić, ulepszyć (wskazówki dotyczące strategii marketingowej), aby

miała przyjaciół? Jaka jest jej rodzina, czy jest liczna, z kogo się składa, czy mogłaby ją

powiększyć, czy chciałaby tego? (modyfikacje produktu, rozszerzenie asortymentu), jak my

się z nią czujemy, jak ona się do nas odnosi, gdzie byśmy z nią spędzili wolny czas i w jaki

sposób?

Skojarzenia ‐ Technika
personalizacji

Instrukcja:



Wyobraźmy sobie, co powiedziałaby o sobie marka

X, w jaki sposób by się przedstawiła, zachwalała

siebie na tle innych? W czym jest lepsza od innych?

Jakich lubi konsumentów, dla kogo, jej zdaniem, jest

najbardziej odpowiednia? W jaki sposób troszczy się

o swoich nabywców?

Skojarzenia – Technika Brand Party

Instrukcja:



Wyobraźmy sobie, że X, Y, Z zmieniają się w
prawdziwe osoby. Wszystkie dostają zaproszenie na
zabawę. Jak wyglądają, jak się zachowują, o czym
mówią, w jakim przebywają towarzystwie, w jaki
sposób się wzajemnie do siebie odnoszą, kto jest
wodzirejem? I tak dalej.

2013-10-25

Uzupełnienia

Techniki projekcyjne stosowane w bm to dokończenia

zdań, opowiadań i rysunków, pytania uzupełniające i
pytania projekcyjne



Komiks (chmurki, dymki)



Pytania uzupełniające

100

Konstrukcje



technika wyobrażenia marek jako rodziny



technika wyobrażenia marek jako pracowników jednej firmy

Instrukcja: Na rynku dostępnych jest dużo różnych ... Przyjrzyjmy

się niektórym. Czujemy, że część jest do siebie bardziej podobna,

a inne zdecydowanie się różnią. Kierując się intuicją, podzielmy je

na grupy. Wyobraźmy sobie, że każda z tych ożywa i zamienia

się w realną osobę. Wszystkie tworzą jedną rodzinę. Kto jest w

niej ojcem, kto matką? Jakich innych członków rodziny możemy

sobie wyobrazić? Jakie są między nimi relacje?

101

Ekspresje



Psychodrama



Kierowana fantazja

102

2013-10-25

Psychodrama

Psychodrama polega na utożsamieniu się wybranej

osoby z marką i przedstawieniu jej poprzez

odpowiednie zachowanie, ton głosu, mimikę, gesty,

dobór słownictwa i treść wypowiedzi. Pozostali

uczestnicy grupy wyliczają korzyści, definiują wady,

oceniają przewagę produktu nad konkurencją,

opisują towarzyszące im emocje. W szczególności

technika ta jest wykorzystywana do określenia

procesu decyzyjnego i zachowania przy zakupie.

103

Kierowana fantazja

Kraina



Instrukcja: Chciałabym teraz zaproponować nową zabawę,

wykorzystującą naszą wyobraźnię. Wyobraźmy sobie, że ruszamy w

podróż do świata (krainy, na planetę). Jakie są: otoczenie, atmosfera,

nastrój, kolory, pora roku? Co tam się dzieje, jak my się tam czujemy, co

robimy i tym podobne?

Stara fotografia



Instrukcja: Wyobraźmy sobie starą fotografię, na której widzimy X

sprzed lat, a także jego otoczenie, rodzinę, dom. Mimo upływu czasu, co

pozostało niezmiennego, stałego? Pomijając kwestię wieku, co

zdecydowanie się zmieniło w tych obu obrazach, jakie dostrzegamy

zasadnicze różnice?

104

Kierowana fantazja

Drzwi
Instrukcja:



Wyobraźmy sobie, że idziemy długim, wąskim korytarzem, w którym znajduje się wiele

drzwi. Każde z nich prowadzą do świata innego produktu/marki. Podchodzimy do drzwi

naciskamy na klamkę i wkraczamy w świat ... Jakie są: otoczenie, atmosfera, nastrój,

kolory, pora roku? Co tam się dzieje, jak my się tam czujemy, co robimy i tym podobne?

Czym różnią się te światy między sobą, jakie widzimy między nimi różnice, a jakie

podobieństwa, jakie jest motto każdego z tych światów?

Targi
Instrukcja:



Wyobraźmy sobie, że zostajemy zaproszeni na targi EXPO. Przy wejściu wita nas

przewodnik, który będzie nas oprowadzać po kolejnych stoiskach. Mamy możliwość

zobaczenia stoiska X, Y, Z i tak dalej. Jak one wyglądają, w czym są do siebie podobne,

a czym się różnią? Jak wygląda ekspozycja towaru, jaki jest asortyment, jakie dominują

kolory, jaka panuje atmosfera? W jaki sposób zachowuje się opiekun stoiska? Jak nas

próbuje zainteresować swoim towarem?

105

2013-10-25

Zakres stosowania technik projekcyjnych w
praktyce marketingowej



Wprowadzanie nowego produktu na rynek



Badania motywacyjne



Badania taktyczne, czyli wybór najskuteczniej
oddziałującego opakowania, reklamy

106

Istota eksperymentu

Zalety i warunki eksperymentu

Trafność wewnętrzna

Rodzaje schematów eksperymentalnych

Schematy quasi-eksperymentalne

Eksperymenty laboratoryjne i rynkowe

107

Eksperyment



Celem jest poszukiwanie i zrozumienie związków
przyczynowo-skutkowych w zachowaniach
konsumentów

Np..



Związek między liczbą emisji reklamy a intencją
zakupu lub faktycznym zakupem



..jak zmiana ceny wpłynie na sprzedaż produktu

zmienna zależna i zmienne niezależne

108

2013-10-25

Zmienna zależna i zmienne niezależne

109

Zalety podejścia eksperymentalnego



Możliwość badania związków przyczynowo-
skutkowych oraz ich siły



Unikanie zadawania pytań wprost Dlaczego?
Co?...bazuje na deklaracjach konsumentów a nie na
ich faktycznych zachowaniach

110

Warunki wystąpienia związku
przyczynowo‐skutkowego



Zmienna niezależna i zależna występują we właściwej

kolejności (przyczyna-skutek)



Obserwowane efekty zmian wartości zmiennych

następują w tym samym lub zbliżonym czasie

(obserwowany wzrost świadomości marki po kilkunastu

miesiącach od kampanii reklamowej)



Wyeliminowane są czynniki, które mogą mieć wpływ na

zmianę wartości zmiennej zależnej, a których nie można

przypisać manipulacji poziomem zmiennej niezależnej

111

2013-10-25

Trafność wewnętrzna (kluczowe pojęcie
badań eksperymentalnych)



O dużej trafności wewnętrznej eksperymentu mówi się
wówczas, kiedy obserwowane zmiany w wartościach
zmiennej zależnej można jednoznacznie przypisać
manipulacji eksperymentalnej (zmienną niezależną),
eliminując tym samym inne możliwe wyjaśnienia
obserwowanego zjawiska



Trafność zewnętrzna eksperymentu- to stopień, w jakim
wyniki badania mogą być generalizowane na inne
sytuacje oraz innych ludzi.

112

Czynniki obniżające trafność wewnętrzną
eksperymentu

Zakłócenia w pomiarze początkowym (pre-test) –

wywiad na początku ma wpływ na wyniki końcowe

np. …..sprawdzenie zmiany spostrzegania marki piwa

pod wpływem reklamy, wywiad- reklama-wywiad,

(brak zmiany??? - bo respondenci chcą być

postrzegani jako osoby o spójnych opiniach)

113

Czynniki obniżające trafność wewnętrzną
eksperymentu

Historia – nieoczekiwane i niekontrolowane

zdarzenia, które mogą mieć wpływ na pomiar końcowy
Np…. Wpływ kampanii promocyjnej na sprzedaż…
Pomiar początkowy – reklama – pomiar końcowy (po

pomiarze początkowym gwałtownie zmienia się

pogoda) … W jakim stopniu wzrost sprzedaży jest

efektem reklamy a w jakim pogody

114

2013-10-25

Czynniki obniżające trafność wewnętrzną
eksperymentu

Dojrzewanie (zmiana nastawienia respondentów)



- gdy badanie trwa zbyt długo, biorące w nim osoby

mogą tracić zainteresowanie i pod koniec udzielać

powierzchownych odpowiedzi



- gdy występują trudne warunki (wysoka

temperatura, brak świeżego powietrza, hałas, brud,

zapachy nie związane z badaniem)

115

Czynniki obniżające trafność wewnętrzną
eksperymentu

Instrumentacja – wprowadzanie w trakcie eksperymentu zmian w

narzędziu badawczym lub zmiana warunków przeprowadzenia

wywiadów

Np….



Zmiany w narzędziu badawczym – po wykonaniu pomiaru

początkowego do kwestionariusza dodaje się kolejne pytania lub

zmienia ich brzmienie i kolejność



Zmiany w sposobie zbierania danych – pomiar początkowy – wywiad

bezpośredni-pomiar końcowy wywiad telefoniczne



Zmiany w sposobie przeprowadzania wywiadu – pomiar początkowy

w miejscu w którym badana osoba znajduje się po raz pierwszy –

pomiar końcowy w domu

116

Czynniki obniżające trafność wewnętrzną
eksperymentu

Dobór osób do badania



Wymóg utworzenia dwóch grup:

I – eksperymentalna (tylko w tej grupie dokonujemy

manipulacji zmienna niezależną)

II – kontrolna



Porównanie wyników – różnica w wynikach jest

efektem manipulacji

!!!! Warunek: podobny skład obu grup

(eksperymentalnej i kontrolnej)

117

2013-10-25

Czynniki obniżające trafność wewnętrzną
eksperymentu

Utrata osób badanych – rezygnacja osób badanych z

udziału w eksperymencie w trakcie jego
prowadzenia



Zmiana struktury próby!!!

118

Rodzaje schematów eksperymentalnych



Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy (post-test) z
grupą kontrolną



Pomiar poczatkowy w grupie kontrolnej i końcowy w
grupie eksperymentalnej



Tylko pomiar końcowy z grupa kontrolną



Schemat Solomona

119

Pomiar początkowy (pre‐test) i końcowy
(post‐test) z grupą kontrolną



sprawdzenie jak zmiana opakowania wpłynie na intencje zakupu

soku owocowego



Grupa 100 osób dzielona na GE i GK



Badanie intencji zakupu prezentowanych marek



W grupie kontrolnej zastąpienie opakowania badanego produktu

nowym



Kwestionariusz badania intencji zakupu (pomiar końcowy)

Wyniki prawidłowe jeżeli:



Brak istotnych różnic w wynikach pomiaru początkowego grupy GE I



Istotna statystycznie różnica w pomiarze początkowym i końcowym

w grupie GE



Brak istotnych różnic między pomiarem początkowym i końcowym w

120

2013-10-25

Tylko pomiar końcowy z grupą kontrolną



Założenie takiego samego składu grup



Uniknięcie negatywnego efektu pomiaru
początkowego

124

125

Schemat Solomona



Kombinacja schematów „pomiar początkowy i

końcowy z grupa kontrolną” oraz „tylko pomiar

końcowy z grupa kontrolną”



Cztery grupy osób



Dwie grupy eksperymentalne GE1 i GE2 i dwie

grupy kontrolne GK1 i GK2



Kosztowny, długotrwały i rzadko stosowany

126

2013-10-25

127

Schematy quasi ‐eksperymentalne



Brak kontroli czynników wpływających na trafność
wewnętrzną



Jedna grupa tylko pomiar końcowy



Jedna grupa pomiar początkowy i końcowy

128

Jedna grupa tylko pomiar końcowy



Jedna grupa



Pomiar końcowy po przedstawieniu próbki nowego
produktu- pomiar intencji zakupu

129

2013-10-25

133

Eksperymenty laboratoryjne



Przeprowadzony w warunkach odbiegających od typowych sytuacji

zakupu, oglądania reklamy (najczęściej specjalnie przygotowane

pomieszczenia)

Zastosowanie:



Testy konceptów, testy produktów i opakowań – badani oceniają

kilka produktów



Testy reklam



Rekrutacja konsumentów z ulicy (Central Location Test-CTL)



Relatywnie niskie koszty i krótki czas



Możliwość kontrolowania czynników wpływających na trafność

wewnętrzną



Zróżnicowany poziom generalizowania wyników (niska trafność

zewnętrzna)

134

Eksperyment naturalny



Zastosowanie… kiedy wprowadzany jest na rynek
nowy produkt, zmieniane opakowanie, obniżana
cena



Cele testu rynkowego – ocena stopnia akceptacji
produktu przez konsumenta



O poziomie akceptacji wnioskujemy na podstawie
wielkości sprzedaży w trakcie trwania testu

135

2013-10-25

Standardowy test rynkowy



Wybrany produkt jest sprzedawany na terenie wybranych

sklepów na terenie określonego obszaru geograficznego

(test market)



Badanie przebiega w warunkach naturalnych



Za dystrybucję i monitorowanie odpowiada dział

sprzedaży producenta



Analiza wyników polega na porównaniu wyników

sprzedaży przed rozpoczęciem testu i po jego

zakończeniu (np. przed wprowadzeniem nowego

wariantu smakowego i po) lub na porównaniu wielkości

sprzedaży pomiędzy sklepami eksperymentalnymi

(prowadzona promocja) i kontrolnej



Problem wyboru obszarów

136

Pojęcie badań panelowych
Telemetria
BGD
Badania trackingowe

138

2013-10-25

Panel

stała grupa respondentów (gospodarstw

domowych, punktów sprzedaży, producentów),

którzy zgadzają się dostarczać dane w pewnym

czasie

139

Efekt panelowy



powstaje wtedy gdy członkowie panelu wchodzą w
rolę badającego i po pewnym czasie wygłaszają nie
własne poglądy, ale takie co, jak sądzą, badający
chcieliby usłyszeć. Następuje projekcja opinii, brak
wartości poznawczej oraz sugerowanie się
poprzednimi odpowiedziami respondentów.

140

Telemetria
http://www.agbnielsen.pl/2006‐11‐12,1061.html#top10prog
Raport

141

2013-10-25

Omnibus PBS

badanie ilościowe prowadzone metodą

wywiadu bezpośredniego, realizowane

cyklicznie ‐ co dwa tygodnie ‐ na

ogólnopolskiej reprezentatywnej grupie

1060 Polaków w wieku 15 i więcej lat.

142

Omnibus PBS

http://www.pbsdga.pl/x.php?x=74/Omnibus‐PBS.html

Omnibus PBS realizowany jest w technice

CAPI

(

Computer Assisted Personal

Interview

) ‐ tj. przy wykorzystaniu ok.

200 multimedialnych komputerów

przenośnych (laptopów) ‐ w oparciu o

autorskie oprogramowanie CAPI PBS.



Harmonogram

realizacji w PBS

143

BGD

podstawowe źródło informacji o:



warunkach bytu ludności, tj. poziomie i

strukturze dochodu rozporządzalnego,



wydatkach



spożyciu



wyposażeniu gospodarstw domowych w

przedmioty trwałego użytkowania

144

2013-10-25

Metodyka badań BGD



Badaniem objęte są wszystkie grupy

gospodarstw domowych, z wyjątkiem

zamieszkujących obiekty zbiorowego

zakwaterowania oraz gospodarstw

cudzoziemców.



Jednostką badania jest gospodarstwo

domowe jedno‐ lub wieloosobowe.



Wyniki badania oparte są na oświadczeniach

osób biorących udział w badaniu budżetów

gospodarstw domowych

145

Metodyka badań BGD

http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xc
hg/gus

BGD 2006

146

Badania trackingowe



Monitorowanie zmian w postawach i zachowaniach
konsumentów w dłuższym czasie



Prowadzone w transzach cyklicznie rozmieszczonych w
badanym okresie (rocznie)



Transza – pełne samodzielne badanie obejmujące całą badaną
zbiorowość



Próba do każdej transzy dobierana osobno



Wymagają dużej próby – wysokie koszty



Badania syndykatowe monitorujące poziom korzystania z
mediów, analizy kondycji marek, skuteczności komunikacji
marketingowej

147

2013-10-25

Kwestionariusz w badaniach trackingowych



Pytania dotyczące spontanicznej i wspomaganej

znajomości marek



Pytania dotyczące użytkowania marek i intencji zakupu



Pytania dotyczące komunikacji reklamowej



Pytania o znajomość reklam danej marki i marek

konkurentów



Pytania okolicznościowe dotyczące ważnych wydarzeń w

danym segmencie rynku (wprowadzenie nowych

produktów, programy lojalnościowe, promocje)

148

Schemat badań trackingowych



Schemat punktowy – badania podzielone na

transze oddzielone przerwami

(4 transze x4 tygodnie x 312 wywiadów na

tydzień)

Okresy badania: Zima, wiosna, lato, jesień



Wnioskowanie o zmianach w zachowaniach

konsumentów pomiędzy kolejnymi transzami



Badanie nie uwzględnia okresów między

transzami – nie identyfikuje np. działań

marketingowych zrealizowanych między

transzami

149

150

2013-10-25

Schemat badań trackingowych



Schemat ciągły

(50 tygodni x 50 osób w pojedynczej transzy‐ do

100)



Równomierne rozdzielenie całej próby badania
trackingowego na wszystkie tygodnie w
badanym okresie

151

Technika gromadzenia danych



Wywiady osobiste z kwestionariuszem
papierowym – początki



CATI



Samodzielnie wypełniana ankieta
elektroniczna (obniżenie kosztów)

152

153

2013-10-25

Cechy człowieka, które mogą być
przedmiotem pomiaru



Cechy ilościowe



Cechy jakościowe

157

Cechy ilościowe

Cechy fizyczne

Waga
Wiek
Wymiary
Wielkość konsumpcji
Wzrost
Potrzeby fizyczne

Cechy fizjologiczne

Fale mózgowe
Ruch gałek ocznych
wrażliwość skóry
Natężenie głosu

158

Cechy ekonomiczne

Wartość konsumpcji
Dochody
Wydatki
Oszczędności

Cechy jakościowe

Cechy psychiczne



Potrzeby psychiczne



Motywy



Postawy



Opinie



Preferencje



wyobrażenia

Inne cechy



Wykształcenie



Umiejętności



Wiedza



Zawód



Status społeczny

159

2013-10-25

Rodzaje instrumentów pomiarowych



Naturalne



Sztuczne konwencjonalne



Sztuczne mechaniczne

160

Badania kwestionariuszowe

Kwestionariusz – zbiór pytań zapisanych w określony

sposób na kartkach papieru lub w innej formie w celu
wywołania żądanych odpowiedzi

Kwestionariusz – wszelki uprzednio przygotowany,

podporządkowany celom badania zbiór pytań

Budowanie kwestionariusza jest jednym z

najtrudniejszych etapów procesu badawczego

Budowanie kwestionariusza jest sztuką a nie

nauką!!!!!!

161

Etapy budowy kwestionariusza



Określenie celu i problemu badawczego



Sformułowanie wstępnej listy pytań



Wstępne skalowanie odpowiedzi



Wstępne sprawdzenie kwestionariusza



Konstrukcja kwestionariusza próbnego



Pomiar próbny



Opracowanie ostatecznej wersji
kwestionariusza

162

2013-10-25

Wstęp



przedstawienie siebie i swojej firmy



wyjaśnienie dlaczego dana osoba powinna udzielić
odpowiedzi



nawiązanie kontaktu z respondentem

166

Zasady projektowania kwestionariusza



właściwa kolejność pytań



pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy



pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci
mogą sobie łatwo przypomnieć



pytania powinny być jasne i zrozumiałe dla każdego
uczestnika badań



należy unikać pytań sugerujących, naprowadzających
respondenta



unikać pytań kłopotliwych dla respondenta



układ i prezentacja kwestionariusza powinny ułatwiać
udzielenie odpowiedzi

167

Skalowanie odpowiedzi

Pytania



otwarte

zamknięte



Odpowiedź niewyskalowana

Odpowiedź wyskalowana

Pytania otwarte



zaleta – zachęcają do odpowiadania zgodnie z wolą

respondenta



wada – niechęć respondentów do udzielania długich

odpowiedzi

Pytania zamknięte



niewielki błąd pomiaru, jeśli dobrze wyskalowane

168

2013-10-25

Pytania otwarte



W pytaniach otwartych respondent nie dostaje do wyboru

gotowych możliwości odpowiedzi.

„Jakie jest Pana/Pani zdanie na temat globalnego ocieplenia

klimatu?”

lub "Proszę powiedzieć, jakie zna Pan(i) marki produktu X?"



odpowiedzi na pytania otwarte są zwykle bardzo zróżnicowane.



Oznacza to, że pogrupowanie (zakodowanie) tych odpowiedzi

może zająć dużo czasu.



zaletą pytań otwartych jest to, że dają one bogatsze informacje,

co często bywa użyteczne.

169

Pytania zamknięte



respondent może wybrać odpowiedź spośród
ograniczonej liczby podanych możliwości.



opracowywanie odpowiedzi na pytania
zamknięte jest łatwiejsze, ponieważ znaczna
część możliwych odpowiedzi jest znana z
wyprzedzeniem.



pozwala to zaoszczędzić czas i nakład pracy.

170

Pytania jednoodpowiedziowe

"Czy w ciągu ostatniego miesiąca kupił(a) Pan(i)

produkty marki X?"



Tak



Nie



Trudno powiedzieć

Respondent może wskazać tylko jedną spośród

podanych odpowiedzi.

Tak postawione pytanie pozwala na uzyskanie ogólnej

informacji na temat (na przykład) zainteresowania

daną kategorią produktów lub danym segmentem

rynku.

171

2013-10-25

Pytania wieloodpowiedziowe



"Proszę powiedzieć, które z poniżej przedstawionych

marek Pan(i) zna, przynajmniej ze słyszenia?"



1. marka A



2. marka B



3. marka C



4. marka D



5. marka E

Respondent może wskazać dowolną liczbę odpowiedzi –

wszystkie, marki, jakie zna.

Takie pytanie pozwoli dostrzec szersze spektrum zachowań,

zarówno konsumentów, jak i społeczeństwa.

Możliwe jest porównywanie upodobań respondentów.

172

Pytania wieloitemowe



"Jak często korzysta Pan(i) z następujących produktów?"

zawsze czasami nigdy



1. marka A



2. marka B



3. marka C



4. marka D

Respondent udziela odpowiedzi na kilka (kilkanaście) pytań

używając tej samej skali (oddzielnie jest pytany o każdy

element, czyli tutaj markę).

Odpowiedzi na pytanie wieloitemowe zamknięte pozwalają na

porównywanie zjawisk społecznych i rynkowych według takiej

samej skali.

Możliwe dzięki nim jest porównywanie procesów rynkowych

dotyczących, na przykład danego segmentu rynku.

173

Złote zasady przy tworzeniu pytań TNS

OBOP

Dostosowanie języka do typu respondentów



Nie należy np. używać naukowej lub

paranaukowej terminologii w badaniu skierowanym do

uczniów.

Wyjaśnienie trudnych pojęć



Trudne pojęcia należy wyjaśniać we wprowadzeniu do pytania.

Dzięki temu unikniemy różnych interpretacji tych pojęć.

Zwrócenie uwagi na kolejność pytań



Niektóre pytania jak, np. o wysokość dochodów, czy o sprawy

osobiste, albo kwestie drażliwe, najlepiej umieszczać na końcu

kwestionariusza.



Kwestionariusz powinien posiadać logiczną strukturę.

174

2013-10-25

Złote zasady przy tworzeniu pytań

Unikanie pytań sugerujących



Należy sprawdzić, czy nie naprowadzamy
respondenta na jakąś określoną odpowiedź. Należy
unikać pytań w rodzaju „Rozumiem, że Pana/Panią
również martwi globalne ocieplenie klimatu…?”

Konkretność



Nie należy zadawać pytań w rodzaju: „Czy
kiedykolwiek jechał/a Pan/Pani autobusem?”. Lepiej
spytać: „Kiedy ostatnim razem jechał/a
Pan/Pani autobusem?”

175

Złote zasady przy tworzeniu pytań

Unikanie „dwóch pytań w jednym”

Unikanie nieokreślonych jednostek czasu



Należy unikać pytań zawierających określenia
takie jak „czasami”, „regularnie” czy „często”.
Lepiej stosować konkretne określenia np.
„codziennie”, „raz w tygodniu” i pytać: „ile razy
w tygodniu?” itp.

176

Złote zasady przy tworzeniu pytań

Unikanie podwójnej negacji



Nie zadawajmy pytań takich jak, np. to: „Czy

nie zgadza się Pan/Pani ze stwierdzeniem, że

globalne ocieplenie klimatu nie stanowi

zagrożenia dla Polski?

Unikanie słów emocjonalnie nacechowanych



Należy unikać pytań w rodzaju „Czy sądzi

Pan/Pani, że należy marnować więcej

pieniędzy na rozwiązanie problemów

ekologicznych?” Słowo „marnować” ma

ładunek emocjonalny.

177

2013-10-25

Złote zasady przy tworzeniu pytań

Grupowanie pytań wg typu lub tematyki



Warto pogrupować razem wszystkie pytania

dotyczące tego samego tematu.

Unikanie pytania o procenty lub prawdopodobieństwo



Wielu respondentów ma trudności z podaniem

wartości procentowych lub prawdopodobieństwa.

Jeśli pytamy o oszacowanie czegoś w procentach,

których wielkości powinny sumować się do 100%,

często uzyskujemy sumę niższą lub wyższą od 100%.

178

Złote zasady przy tworzeniu pytań

Wykorzystywanie narzędzi – w miarę potrzeby



Pokazanie materiałów pomocniczych do kategorii odpowiedzi

lub kart odpowiedzi zwykle sprawia, że wywiad staje się

przyjemniejszy, a jednocześnie rozwiązanie to oszczędza czas.

Innym rozwiązaniem może być odtworzenie reklamy radiowej

lub telewizyjnej z pliku elektronicznego.

Dobre przygotowanie i poinstruowanie ankieterów



Należy zadbać o to, aby ankieterzy wiedzieli, w jaki sposób

zadawać respondentom określone pytania. Powinni oni także

wiedzieć, że wszystkie pytania należy odczytywać dokładnie.

Klarowność instrukcji



Należy zadbać o wyraźne zaznaczenie instrukcji dla ankietera,

odnośników oraz sposobu posługiwania się materiałami

pomocniczymi. Elementy te nie mogą pozostać niezauważone.

179

Złote zasady przy tworzeniu pytań

Podkreślenie poufności i anonimowości



Zazwyczaj respondenci udzielają szczerych i rzetelnych

odpowiedzi tylko wtedy, gdy wyraźnie zaznaczy się, że ich

odpowiedzi będą poufne.



Możliwość przeprowadzenia badania pilotażowego



Warto przeprowadzić badanie pilotażowe, aby sprawdzić, czy

pytania zostały odpowiednio sformułowane z punktu widzenia

ankieterów, i czy są zrozumiałe dla respondentów

180

2013-10-25

Skale pomiarowe‐ Skala
nominalna

Cel pomiaru



identyfikacja kategorii bez konieczności

dokonywania gradacji



mierzone cechy konsumentów: płeć, zawód, miejsce

zamieszkania,

Pytania rozstrzygające

Czy zamierzacie Państwo zakupić telefon komórkowy?
Tak

Nie

181

Skala porządkowa



Cechy



Umożliwiają uporządkowanie mierzonych cech

Skala Likerta (jednakowa liczba ocen pozytywnych i

negatywnych)



bardzo nie lubię



raczej nie lubię



jest mi to obojętne



raczej lubię



bardzo lubię

182

Skale pomiarowe
Skala porządkowa ‐

Skala rang

W skali 1 – 5 oceń walory smakowe poszczególnych
marek piwa



Marka



Lech



Żywiec



Okocim



Warka



Tyskie

183

2013-10-25

Skale pomiarowe
Skala przedziałowa



Skale temperatur Celsjusza, Farenheita

Skala przedziałowa w formie pytania

dopełniajacego



1. Proszę określić dolną granicę temperatury

przy której produkt powinien zachowywać

swoje właściwości ....................C

184

Skala ilorazowa



(naturalny punkt zerowy i jednostka miary)

Skala ilorazowa w formie pytania

dopełniającego



W jakim wieku otrzymał\a Pani\Pan prawo

jazdy ............ lat



Proszę określić najwyższą, możliwą do

zaakceptowania cenę towaru ........................zł

185

Mierniki analizy zbiorowości według typu
danych

Dane nominalne



wskaźnik struktury procentowej,



Dominanta

Dane porządkowe



wskaźnik struktury procentowej,



dominanta,



Mediana

Dane przedziałowe i ilorazowe



wskaźnik struktury procentowej,



dominanta,



mediana,



średnia



odchylenie standardowe

186

2013-10-25

187

188

Zasięg badania ankietowego

Badania pełne (wyczerpujące)

Badania częściowe (niewyczerpujące, niepełne)

Czynniki decydujące o wyborze:



Liczebność zbiorowości (czasochłonność,
pracochłonność i kosztochłonność)

189

Rodzaje populacji



Populacja mała – badania pełne



Zbiorowość duża – badania fragmentaryczne



Populacje na temat których mamy rozległą wiedzę



Populacje nieznane

2013-10-25

190

Rodzaje populacji

Populacje skończone (o ustalonym składzie

jednostek)



zbiorowość miast w Polsce



pracowników zakładu produkcyjnego X



zbiorowość przedsiębiorstw określonej branży



zbiorowość mieszkańców miasta x

191

Rodzaje populacji

Populacje nieskończone



zbiorowość nabywców produktu



zbiorowość przejeżdżających przez miasto



zbiorowość produktów wytwarzanych w
zakładzie x

192

Badanie częściowe



badania zbiorowości incydentalnych,



badania quasi-reprezentacyjne,



badania reprezentacyjne

2013-10-25

193

Próba badawcza

Korzyści doboru próby



Oszczędność pieniędzy



Oszczędność czasu



Zwiększenie dokładności i wiarygodności

wyników



przy badaniach pełnych – konieczność

zatrudnienia wielu osób – wraz ze wzrostem

liczby osób rośnie ryzyko popełnienia błędów



Zmniejszenie kosztów związanych z

koniecznością wypróbowania produktu

194

Etapy procesu doboru próby

Zdefiniowanie badanej zbiorowości
(populacji)

Ustalenie wykazu (operatu) badanej
populacji

Ustalenie liczebności próby

Wybór metody doboru próby

Pobranie próby

195

Populacja badana

Populacja badana ‐ jest to zbiorowość, o której

badacz chce uzyskać określone dane.

Składniki badanej populacji



podmiot (element) populacji



jednostka próby



przedmiot populacji/ zakres przestrzenny



czas, w którym jednostki próby będą poddane

pomiarom.

Przykłady definiowania



I. Badanie dla supermarketu



podmiot ‐ głowa gospodarstwa domowego



jednostka próby – gospodarstwo domowe



przedmiot populacji ‐ Katowice



czas – czerwiec 2006

2013-10-25

196

Wykaz (operat) badanej populacji

Wykaz (operat) badanej populacji – zbiór
jednostek tej populacji odwzorowany na
określonej liście, z której dobiera się próbę.



księga adresowa



książka telefoniczna



lista wyborców



branżowy katalog firm



lista klientów

197

Zasady sporządzania wykazu badanej
populacji



odpowiedniość – uaktualniona



kompletność



wyłączność –każda jednostka występuje w

wykazie tylko 1 raz



dokładność – nie mogą być jednostki

nieistniejące lub nie należące do badanej

populacji



dogodność –ponumerowany i dostępny w

jednym miejscu

198

Ustalenie liczebności próby



jak liczna ma być próba, aby na jej podstawie można było

wyciągnąć wnioski o badanej lub generalnej populacji.



wzrost liczebności próby polepsza precyzję estymatora - ale

wyższe koszty.



Przed obliczeniem niezbędnej liczebności próby należy

odpowiedzieć:



jak dokładna ma być estymacja, czyli jaki dopuszczalny błąd

można przyjąć;



jaki poziom ufności należy przyjąć, aby nie przekroczyć

przyjętego błędu szacunku danego parametru;



jakie jest odchylenie standardowe lub jakie są proporcje

badanej populacji.



Jeśli badanie ma być dokładne błąd szacunku powinien się

mieścić w granicach ±2%.

2013-10-25

199

Wybór metody doboru próby

Metoda doboru próby ‐ jest to sposób, w
jaki jednostki populacji badanej są
dobierane z tej populacji

200

Rodzaje prób (schematy doboru próby)



Losowe (random) – na wybór konkretnej jednostki
badacz i ankieter nie maja wpływu – dobór
obiektywny- można posługiwać się metodami
statystycznymi



Nielosowe (non-random)- występuje wpływ badacza

201

Metody doboru

próby

Dobór losowy

Dobór

warstwowy

Dobór losowy

Nieograniczony

(prosty)

Losowanie

proste

Dobór za

pomocą

liczb losowych

Dobór

systematyczny

Dobór

wielostopniowy

Dobór nielosowy

(celowy)

Dobór

jednostek

typowych

Dobór

proporcjonalny

(kwotowy)

Dobór metodą

eliminacji

2013-10-25

202

Dobór wielostopniowy i warstwowanie próby

Próba ogólnopolska
I stopień – losowanie miast i gmin
II stopień – losowanie wsi w ramach gmin
III stopień – losowanie jednostek

Warstwowanie - podział badanej zbiorowości na podklasy

w sposób wyczerpujący i wzajemnie rozłączny. W

ramach każdej warstwy dobiera się próbę. Pozwala

zachować w próbie udział poszczególnych warstw w

zbiorowości

203

Dobór losowy



losowy to taki, gdzie los decyduje o tym,

która jednostka zostanie dobrana



losowanie proste (bez zwracania), w

wyniku którego otrzymuje się prostą

próbę losową. Obecnie losowanie

przeprowadza się za pomocą

komputerowych programów losujących.

204

Dobór losowy ‐ Losowanie systematyczne

Etapy



Wyznaczenie interwału losowania według wzoru k=N/n



Odczytanie z tablicy liczb losowych pierwszego numeru, r.

wskazującego pierwszą jednostkę wchodzącą do próby –

posługiwanie się tablicą liczb losowych



Wybranie do próby jednostek



r, r+k, r+2k, ....r+(n‐1)k

Przykład: losowanie n=17 przedsiębiorstw z 51‐elementowego

wykazu. Trzeba podzielić wykaz na 17 równych interwałów:

k=51:17 = 3



Najpierw losowo numer, a potem następny co k.



Metodę tę stosuje się do doboru dużych prób z dużych

wykazów. Nie jest ona w pełni losowa, bo tylko dobór

pierwszej jednostki jest losowy.

2013-10-25

205

Dobór nielosowy

1. Metoda doboru jednostek typowych –

typowe, uważane za przeciętne.



Stosowana we wstępnych etapach badań, bo
szybkość i małe koszty.



Jednak jest źródłem większych błędów niż
losowanie proste.

206

Metoda doboru kwotowego



szeroko stosowana w badaniach marketingowych.



opiera się na założeniu, że próba jest reprezentatywna dla

wszystkich elementów badanej populacji jeżeli struktura próby

jest pod względem cech istotnych taka sama jak struktura

badanej zbiorowości.



Badaną populację dzieli się na grupy (warstwy) według takich

cech‐kryteriów jak: wiek, płeć, wielkość rodziny, dochód,

rodzaj grupy społecznej lub działalności.



Po wyborze warstw określa się skład próby.



w tym celu należy ustalić udział procentowy wybranych

warstw w populacji badanej.



Następnie oblicza się skład próby proporcjonalnie do udziału

poszczególnych warstw w populacji.



Te składowe liczby jednostek nazywa się kwotami

207

Dobór nielosowy

Metoda doboru poprzez eliminację –
wyeliminowanie jednostek nietypowych lub
odgrywających w zbiorowości marginalna rolę

2013-10-25

208

Dobór nielosowy



Dobór przypadkowy (wygodny) – próbę tworzy
się jedynie na podstawie deklarowanej
akceptacji uczestnictwa w badaniu



zastosowanie w badaniach zagadnień
powszechnych



nie jest istotne różnicowanie się poglądów



np. badanie ulicznych przekazów reklamowych

209

Próba celowa



Uchwycenie zróżnicowania wewnątrz zbiorowości,

występujących kontrastów, skrajnych poglądów i

zachowań



Nie upoważnia do uogólnienia wyników na całą

zbiorowość



Wykorzystywana w badaniach jakościowych i

pilotażowych



Różne mechanizmy doboru jednostek (np. jak przy

próbach udziałowych)

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013

212

Segmentacja ‐wybrane definicje

Segmentacja rynku polega na

wyodrębnieniu w miarę jednorodnych grup

konsumentów przy wykorzystaniu różnych

kryteriów oraz na określeniu dla każdej z

tych grup koncepcji działań

marketingowych

213

Przyczyny dokonywania
segmentacji



Precyzyjne określenie zróżnicowania potrzeb

poszczególnych grup klientów oraz motywów którymi

się kierują,



Dostosowanie oferowanych usług do potrzeb

nabywców



Szybkie reagowanie na zmiany zachodzące na rynku



Efektywne ulokowanie środków w procesie realizacji

strategii marketingowej

2013-10-25

214

Przyczyny dokonywania
segmentacji



Dobór mediów najbardziej efektywnych w kampanii
promocyjnej



Polepszenie efektów w walce konkurencyjnej



Skierowanie uwagi na wybrane grupy klientów



Opracowanie i realizowanie strategii reakcji klientów

215

Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu

Wielkość

W przypadku wyodrębnienia zbyt małej liczby
klientów wątpliwe jest aby uzyskane z tego tytułu
korzyści zrekompensowały poniesione koszty

216

Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu

Mierzalność

Wielkość i cechy segmentu powinny być mierzalne,
poza tym powinny dostarczać niezbędnych
informacji o klientach (wiek, dochody, wykształcenie
itd.)

2013-10-25

217

Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu

Opłacalność

Segment musi pokryć przynajmniej koszty strategii
marketingowej; warunek ten jest ściśle związany z
kwestią odpowiedniej wielkości grupy klientów.

218

Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu

Dostępność

Segment klientów powinien być dostępny co
umożliwia efektywne wykorzystanie instrumentów
marketingowych.

219

Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu

Homogeniczność

Segment powinien obejmować grupy odznaczające
się podobnymi cechami i potrzebami np. Młodzież
studiująca.

2013-10-25

220

Etapy podziału rynku na segmenty

Określenie (zdefiniowanie) rynku istotnego z

punktu widzenia funkcjonowania banku, np.

klienci indywidualni czynni zawodowo.

Dobór kryteriów segmentacji

Ocena atrakcyjności poszczególnych

segmentów rynku i wybór tych do których

będzie adresowana oferta banku.

221

Kryteria segmentacji

Kryteria

segmentacji

Geograficzne

Demogra-

ficzne

Społeczno-

ekonomiczne

Behawioralne

Psychogra-

ficzne

222

Kryteria demograficzne



Wiek



Klasa społeczna



Cykl życia

2013-10-25

223

Oczekiwania klientów wobec banku i jego usług w
zależności od fazy życia i statusu rodzinnego

Ludzie młodzi

Niezależni, oczekują od banku tanich,

wygodnych form obsługi, najczęściej o

charakterze pożyczkowym, karty

kredytowe.

Młode małżeństwa Wspólne konta bankowe, interesują się

kredytami bankowymi, oszczędzaniem a

także usługami ubezpieczeniowymi

Rodziny

Faza najdłuższa i najmniej jednorodna.

Szybka i tania obsługa rozliczeń

pieniężnych i kredytowych.

Osoby w wieku

emerytalnym

Oszczędzanie i porady finansowe.

Atrakcyjny segment to emeryci, którzy

oprócz emerytur mają inne źródła

dochodów.

224

Kryterium społeczno‐ekonomiczne



Dochód



Wykształcenie



Zawód



Tradycja



Pochodzenie społeczne i narodowościowe



Religia, formy wypoczynku itp.

225

Kryteria behawioralne

Kryteria te odnoszą się do cech osobowości

klientów:



Wzorce konsumpcji: przywiązanie do banku,
intensywność korzystania z jego usług,



Korzyści z danej usługi oraz postrzeganie ich przez

klienta, a także reakcje na środki marketingowe.



Warunki związane z korzystaniem z usług

bankowych np. Oczekiwania wobec świadczenia

usług, preferowany rodzaj banku.

2013-10-25

226

Kryteria psychograficzne

Odnoszą się do stylu życia, postaw, wartości,

hierarchii potrzeb, np.:



Osoby aktywne i ambitne



Osoby o tradycyjnym podejściu



Osoby preferujące przede wszystkim
bezpieczeństwo.

227

Typowe zmienne segmentacyjne i przykłady

dr inż. A. Wicka - segmentacja

228

Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych:



Wielkość przedsiębiorstwa,



Forma prawna,



Branża gospodarki,



Obszar funkcjonowania,



Poziom zasobów,



Struktura organizacyjna i cechy osób

podejmujących decyzje finansowe,



Okres funkcjonowania firmy



Postawy i oczekiwania wobec banku.

2013-10-25

229

Segmentacja

Metoda ex ante

Kryteria podziału rynku ustala się z góry. Po

czym identyfikuje się segmenty docelowe;

głównym źródłem informacji o rynku jest baza

danych, którą dysponuje bank; na tej

podstawie określa się potencjalną wielkość

rynku i charakteryzuje klientów (według

kryterium geograficznego, demograficznego ,

behawioralnego)

Pluta – Olearnik M.

230

Segmentacja

Metoda ex-post

Podział klientów na segmenty przeprowadza się
przy pomocy badań rynkowych; metoda ta pełni
rolę pomocniczą wobec opisanej powyżej.

Pluta – Olearnik M.

231

Metody segmentacji

Tabelaryzacja korelacyjna-
polega na prezentacji zależności pomiędzy
dwoma charakterystykami (zmiennymi) w formie
dwóch zestawień. Może dotyczyć np. Liczby
posiadanych kart płatniczych w zależności od
dochodów.

2013-10-25

232

Metody segmentacji

2. Statystyczna analiza wielowymiarowa

pozwala przeprowadzić analizę wielu wymiarów
jednocześnie. Bank uzyskuje dzięki temu
informacje na temat wielu cech
charakteryzujących daną zbiorowość.

233

Analiza skupień

Celem analizy skupień (cluster analysis) jest



wyodrębnienie ze zbioru danych obiektów, które byłyby

podobne do siebie, i łączenie ich w grupy. W wyniku

działania tej analizy z jednego niejednorodnego zbioru

danych otrzymujemy grupę kilku jednorodnych zbiorów.

Obiekty znajdujące się w tym samym zbiorze uznawane

są za „podobne do siebie”, obiekty z różnych zbiorów

traktowane są jako „niepodobne”.

234

2013-10-25

235

Wskaźniki potencjalnej
efektywności środków reklamy



Wskaźnik penetracji



Wskaźnik jednostkowych kosztów
penetracji



Koszt dotarcia do tysiąca odbiorców
reklamy

236

Wskaźnik penetracji

GRP= R * F

R- zasięg oddziaływania jako liczba podmiotów

odbierających przekaz reklamowy lub udział tych
podmiotów w całej zbiorowości odbiorców w
określonym czasie,

F - liczba ekspozycji (nadawania) przekazu w

określonym czasie

237

Wskaźnik penetracji ‐ przykład



Przekaz reklamowy spostrzegło 70%,



Przeciętna osoba widziała reklamę w danym okresie
3 razy



GRP wynosi 70*3=210



Wskaźnik ten jest najczęściej wyższy w odniesieniu
do telewizji niż do radia

2013-10-25

238

Wskaźnik jednostkowych kosztów
ekspozycji

= K

/ GRP

koszty jednostkowe ekspozycji

koszty akcji reklamowej

GRP - wskaźnik ekspozycji/penetracji

239

Wskaźnik jednostkowych kosztów
ekspozycji



Najczęściej wykorzystywany do liczenia
efektywności mediów telewizyjnych i radiowych
(przywiązywanie szczególnej uwagi do częstotliwości
ekspozycji).

240

Wskaźnik jednostkowych kosztów
ekspozycji

Dzień emisji Liczba

ekspozycji

w miesiącu

Długość

spotu

reklamowego

(sek.)

Założone

GRP

Koszty

całkowite

(zł)

Jednostkowy

Koszt

ekspozycji

(zł)

piątek 4

68000 3400

piątek 6

247500 5500

sobota 4

48000 3200

sobota 6

147000 4200

razem 20

115 510500

2013-10-25

241

Wnioski



Dla firmy bardziej opłacalne są spoty 30 sekundowe
niż 60 sekundowe – jednostkowe koszty ekspozycji
są niższe.



Korzystniejsze są reklamy w soboty niż w piątki.

242

Koszt dotarcia do tysiąca
odbiorców

- koszt dotarcia do tysiąca odbiorców

- koszt przekazu reklamowego w danym środku

przekazu

N- nakład (zasięg dotarcia środka reklamy do

odbiorców)

1000



243

Metoda „koszt na 1000”‐przykład



Koszt umieszczenia ogłoszenia w miesięczniku A wynosi
2000 zł.‐ nakład 1,5 mln.



Koszt umieszczenia ogłoszenia w miesięczniku B wynosi
1800 zł. – nakład 1,8 mln



Koszt na 1000 A=1,33 zł.



Koszt na 1000 B = 1,0 zł.

2013-10-25

244

Testowanie akcji reklamowej

Metody testowania:



jury konsumentów



test portfelowy



test teatralny

245

Jury konsumentów



ok. 100 osób adresatów przekazu reklamowego,



wywiady indywidualne lub grupowe po zapoznaniu z
przekazem reklamowym



respondenci oceniają przekaz na punktowej skali
ocen.

246

Test portfelowy



ok. 100 osób adresatów przekazu
reklamowego,



porównywanie przekazów rzeczywistych z
przekazami roboczymi (utworzonymi tylko dla
porównania).

2013-10-25

247

Testy teatralne



do oceny reklamy telewizyjnej i kinowej,



200‐600 osobowa grupa,



po prezentacji filmu reklamowego
respondenci wypełniają kwestionariusz
go oceniający.

249

Co to jest satysfakcja klienta?



W wyniku zakupu i korzystania z produktu/usługi

Klient zaspokaja lub nie zaspokaja swoje

oczekiwania. Mogą tu wystąpić trzy rodzaje

zależności:



oczekiwania były większe niż dostarczone przez

zakupiony produkt ‐ Klient niezadowolony



oczekiwania były mniejsze niż dostarczone

przez zakupiony produkt ‐ Klient bardzo

zadowolony



oczekiwania pokrywają się z dostarczonymi

przez zakupiony produkt ‐ Klient zadowolony



OCZEKIWANIA to zbiór/kombinacja pewnych cech

istotnych z punktu widzenia KLIENTA

2013-10-25

250

Klient – 3 „Z”



Znaleziony



Zadowolony



Zatrzymany

251

Istota satysfakcji

Satysfakcja to reakcja emocjonalna na procesy
porównawcze realizowane przez klienta, polegające
na zestawieniu swoich doświadczeń i doznań po
konsumpcji produktu lub usługi z oczekiwaniami,
indywidualnymi normami lub określonym wzorcem
oceny.

252

Program badania i pomiaru satysfakcji

Identyfikacja obiektów badania (grupy klientów).

Określenie podstawowych kryteriów oceny

satysfakcji.

Wybór metod pomiaru.

Prowadzenie pomiarów za pomocą wybranych

metod.

Analiza porównawcza na tle konkurencji.

Interpretacja i ocena wyników

2013-10-25

253

Sposoby analizy satysfakcji klienta



Badanie poziomu zadowolenia klienta:



analiza poziomu sprzedaży



analiza utraty klientów



analiza reklamacji



Indeks satysfakcji klienta

(ang. CSI – Customer Satisfaction Index)

254

Indeks Satysfakcji Klienta(1)



Metoda ta pozwala na analizę poziomu zadowolenia Klienta pod
względem każdej cechy istotnej z punktu widzenia satysfakcji
Klienta jak i całości produktu/usługi.



Badanie CSI daje odpowiedź na pytania:



jakie są oczekiwania Klienta co do produktu/usługi?



które z tych oczekiwań mają największą wartość dla Klienta?



w jakim stopniu nasz produkt spełnia te oczekiwania?



w jakim stopniu konkurencja spełnia te oczekiwania?



w które elementy należy inwestować i rozwijać, a które są
przeinwestowane?

255

Indeks Satysfakcji Klienta(2)



Etap I – wtórna eksploracja:



analiza informacji dostępnych wewnątrz firmy,

warsztaty z pracownikami firmy(działy sprzedaży,

marketingu, produkcji), wywiady indywidualne

pogłębione z Klientami firmy ewentualnie ekspertami



cel: zdefiniowanie cech, które mają być oceniane,

wyeliminowanie niepotrzebnych elementów badania

(wiele informacji posiada sama firma)



zdefiniowanie czynników generujących zadowolenie

Klienta lub niezadowolenie, jakimi kryteriami się

kierują nabywcy

2013-10-25

256

Indeks Satysfakcji Klienta(3)



Etap II – budowa kwestionariusza:



umieszczenia w nim odpowiednich pytań dotyczących

czynników satysfakcji Klientów, dających się

zwymiarować za pomocą skali Likerta (od 1 do 5)



respondenci dodatkowo nadają powyższym czynnikom

wagi (trzeba szczególnie zwracać uwagę na skalę, w

jakiej przedstawiane są wagi), co w rezultacie powoduje,

iż otrzymana ocena konkretnego czynnika jest miarą

ważoną

257

Indeks Satysfakcji Klienta(4)



Etap III – prezentacja i analiza wyników:



miara średnia z powyższych ważonych ocen wszystkich
czynników daje w rezultacie ważony ogólny CSI



procedura wyliczania ważonych ocen każdego czynnika
odbywa się dla każdego respondenta ‐ wszyscy respondenci
nadają oceny ważone wszystkim czynnikom



tak skonstruowany indeks przedstawiany jest również w
powiązaniu z przychodami firmy (funkcja)



miara Indeksu Satysfakcji Klienta wykonywana jest dla firmy
jak również dla każdej firmy konkurencyjnej, co umożliwia
dokonanie pozycjonowania firmy pod względem ich
atrakcyjności dla Klientów

dr inż. A. Wicka

258

CSI (5) ‐ wady



Przyjęte założenia teoretyczne tworzenia indeksu:

wielowariantową ocenę produktu przez klienta przy użyciu

n różnych parametrów oraz uwzględnianie znaczenia

każdego z parametrów przez przyporządkowanie mu

odpowiedniego współczynnika znaczenia (wagi),



Wyższy indeks zadowolenia klienta może lecz nie musi

oznaczać wyższych przychodów ze sprzedaży i–tego

produktu,



Stosowanie współczynnika CSI wymaga systematycznego

prowadzenia badań rynkowych



Zapewnienie porównywalności parametrów i ich wag

2013-10-25

259

Przykład obliczania wagi poszczególnych cech usługi

Cecha usługi

Ocena ważności

Waga (%)

recepcja

4,2

14,09

pokój

5,0

16,78

sprzątanie

4,3

14,43

restauracja

4,5

15,10

Usługi dodatkowe

3,5

11,75

Atmosfera hotelu

4,0

13,42

Parking

4,3

14,43

29,8

100

260

Ocena ważona satysfakcji

Cecha usługi

Ocena satysfakcji

Waga (%) Ocena

ważona

recepcja

4,0

14,09

0,56

pokój

4,5

16,78

0,76

sprzątanie

4,0

14,43

0,58

restauracja

4,1

15,10

0,62

Usługi dodatkowe

3,8

11,75

0,45

Atmosfera hotelu

4,0

13,42

0,54

Parking

3,5

14,43

0,51

100

4,02

261

Badanie typu tajemniczy klient (mystery
shopping)



Prowadzący badanie udaje klienta i sam gromadzi
doświadczenia i przekonuje się o jakości oferty, a
zwłaszcza o poziomie obsługi.



Jest to rodzaj eksperymentu kontrolowanego. Cechy na
które zwraca się uwagę: umiejętność nawiązywania
kontaktu z klientem, sprawność obsługi, kultura osobista i
wygląd personelu, umiejętność prowadzenia rozmowy z
klientem.

2013-10-25

262

„Tajemniczy klient” – wyniki badań

dr inż. A. Wicka

263

Metoda SERVQAL



TWÓRCY: Parasuraman A., Berry L. i Zeithaml V.A.



Założenie metody: jakość usług mierzy się różnicą
pomiędzy usługą oczekiwaną a otrzymaną.



W oryginalnej wersji autorzy użyli 10 kryteriów, które
zostały zredukowane do 5.

264

Luki w obsłudze

Luka
promocyjna

Luka w
rozumieniu
potrzeb

Luka
proceduralna

Luka w
zachowaniu

Luka w
percepcji

LUKA W JAKOŚCI OBSŁUGI

2013-10-25

265

5 ocenianych wymiarów

Materialność obsługi (wygląd, wyposażenie)

Niezawodność (solidność, rzetelność)

Zdolność reakcji na potrzeby klienta, czy zaistniałe

sytuacje

Pewność i fachowość (kwalifikacje, uprzejmość)

Empatia (wyczucie potrzeb klienta, poświęcenie

uwagi)

266

5 ocenianych wymiarów



Oceny tej dokonuje się w 7 stopniowej skali Likerta.



Pytanie dotyczy oceny oczekiwań wobec usługi,



Pytanie dotyczy oceny usługi otrzymanej



Trzecia część badania dotyczy ustalenia stopnia

ważności poszczególnych elementów i polega na

przydziale 100 punktów 5 wymiarom jakości usług.

2013-10-25

Jarosław Gołębiewski PM_2013