Pozycjonowanie marki

[

artykuły

]

Istnieje wiele czynników decydujących o tym, czy marka odniesie sukces czy wręcz

przeciwnie. Jedną z istotnych decyzji jest pozycjonowanie marki. Pozwala ono na

obiektywną ocenę wszystkich podejmowanych działań marketingowych w perspektywie

długookresowego rozwoju marki.

Konieczność pozycjonowania wynika z tego, że niemal na wszystkich obecnych rynkach mamy do

czynienia z ogromną ilością marek, które bezpośrednio ze sobą konkurują. Bezpośredni atak na

rywala prowadzi zwykle do ostatecznego zastosowania jego argumentów i w związku z tym nie

może być skuteczny. Jedynie oferowanie czegoś zupełnie odmiennego gwarantuje zdobycie i

utrzymanie rynku.

Prawidłowe pozycjonowanie wymaga skupienia się na kilku kluczowych obszarach. Są to:

zdefiniowanie rynku docelowego, szczegółowa analiza konkurencji, określenie podobieństw i różnic

naszej marki w stosunku do marek konkurencyjnych. Dwa pierwsze zagadnienia umożliwiają

znalezienie rynkowego punktu odniesienia dla marki, kolejne natomiast pomagają zdefiniować

właściwe wartości i prawidłowo ją eksponować.

Istotą pozycjonowania marki jest wyraźne określenie cech marki, które będą ją w sposób

precyzyjny identyfikowały i odróżniały od konkurencji oraz pozwolą zająć wyraźne, znaczące

miejsce w świadomości grupy docelowej. Pozycjonowanie może odbywać się za pomocą jednej, (np.

VICHY zdrowa skóra), dwu (np. VOLVO najbezpieczniejsze i najtrwalsze samochody) lub kilku

wartości (np. AQUAFRESH ochrona przed próchnicą, świeży oddech i bielsze zęby). Wybrane

wartości tworzą tzw. unique selling proposition, która daje konsumentom motyw do dokonania

zakupu właśnie naszej marki, a nie marki konkurencyjnej. Z tego powodu pozycjonowanie powinno

być dokonywane z uwzględnieniem potrzeb nabywcy i respektowanych przez niego wartości oraz

zasobów firmy i jej zdolności do dostarczenia pożądanych przez odbiorców wartości.

Zarówno w przypadku pozycjonowania zamierzonego przez właściciela marki, jak i uzyskanego w

rzeczywistości w świadomości odbiorców, bardzo trudno jest uzyskać 100% zgodność. Wiele zależy

tu od spójności z przyjętą strategią cenową, produktu, sposobu dystrybucji i promocji oraz czasu

ich konsekwentnej realizacji. Celem jest wyraziste określenie pewnej cechy lub kilku cech i trwałe

ich związane z daną marką w umysłach odbiorców. Dopiero taka sytuacja daje naszej marce

przewagę, możliwość zajęcia silnej pozycji na rynku oraz szansę przejęcia części niezdecydowanych

użytkowników marek konkurencyjnych.

Jak widać wiele zależy od prawidłowego pozycjonowania. To ono nadaje kierunek innym działaniom

podejmowanym przez służby marketingowe w stosunku do marki. Samo pozycjonowanie marki nie

jest jednak sztuką. Sztuką jest doprowadzenie do sytuacji, w której ta decyzja okaże się słuszna.

Autorem artykułu jest konsultantka firmy CODES Kamila Jagiełło-Krejza

24 kwietnia 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl