Skrypt do zajęć nr 5 

 

Literatura 

J. Kall, Zarządzanie marką, Kraków 2006, s. 69-73. 

 

Mapy percepcji mogą być sporządzane dla poszczególnych elementów wizerunku marek. 

Skojarzenia składające się na elementy wizerunki marki można podzielić ze względu na: 

1) Sytuację użycia, sytuację zakupu 

2)Typ użytkownika 

3)Korzyści cechy 

4) Korzyści symboliczne 

5) Korzyści funkcjonalne 

6) Korzyści związane z doświadczeniem użytkowania danego produktu  

7) Osobowość marki 

 

Przykład   

Na prezent 

 

 

 

 

Dla dzieci   

 

 

 

 

 

 

 

 

Dla dorosłych 

Typ użytkownika  

 

 

 

 

Do natychmiastowego użycia 

Sytuacja użycia 

 

Mapa percepcji odzwierciedla postrzeganą przez nabywców strukturę kategorii produktu, 

czyli istnienie subkategorii wyodrębnionych ze względu na sytuację użycia. 

 

Podstawowe błędy związane z budowaniem map percepcji 

a)pozycje określonych marek muszą się pokrywać w mapach percepcji tworzonych dla 

określonych marek 

b) mapy percepcji nie da się zinterpretować jednoznacznie 

 

II. Struktura kategorii produktu  

Struktura kategorii produktu jest konstruowana z poszczególnych wymiarów wizerunku 

marki.  

Warto robiąc ćwiczenie wykorzystać te same kryteria co do budowania mapy percepcji. 

 

 

 

 

 

 

 

Jak skonstruować mapy percepcji? 

 

Mapy percepcji są skonstruowane na podstawie pomiarów postrzegania przez nabywców, 

czyli wizerunków marek. Osie takich map reprezentują cechy ważne w decyzjach 

zakupowych. Konstruowanie map percepcji składa się z 2 etapów: 

 

Etap 1 Identyfikacja kryteriów wyboru ważnych dla nabywców danej kategorii lub 

subkategorii produktu (czyli wybór dwóch elementów wizerunku marki) 

 

Etap 2 Identyfikacja postrzeganych podobieństw lub różnic między analizowanymi 

elementami wizerunku marki 

 

Problem jak powiązać informacje zawarte w mapach percepcji z decyzjami dotyczącymi 

pozycji marek? 

 

Odp. Najlepsze pozycjonowanie marki to takie, które zapewnia marce wyróżnione miejsce 

pod względem jednej lub wszystkich elementów wizerunku marki. Kluczową rzeczą jest 

poszukiwanie w obrębie poszczególnych elementów marki kryteriów na tyle istotnych dla 

nabywców żeby mogły stać się podstawą odróżnienia marki od innych marek.  

 

Kategoria produktu 

Marka A, B, C 

Subkategoria (ze względu na 
sytuację użycia) – na prezent 

Subkategoria (ze względu na sytuację 
użycia) do natychmiastowego użytku 

Marka D, E, F 

Liczba map percepcji będzie zależała od liczby zanalizowanych elementów wizerunku 

marki.  

 

Mapy percepcji służą do : 

1)Pokazują, które marki konkurują ze sobą w określonej kategorii produktu. 

2)Jakie występują podobieństwa i różnice miedzy markami. 

3)Pozwalają ocenić stopień ich panowania jednej na drugą. 

 

Podsumowując,  dwa  pomocne  typy  analizy  w  pozycjonowaniu  marki  to  mapy  percepcji  

i  analiza  struktury  kategorii  produktu.  Uwidaczniają  jak  nabywcy  postrzegają  strukturę 

kategorii  produktów  (segmenty  rynku)  pokazują  przynależność  poszczególnych  marek  do 

określonych  kategorii  oraz  odzwierciedlają  wizerunek  marki.  Sposób  w  jako  marka  jest 

postrzegana  nazywamy  pozycją  marki.  Do  opracowania  map  percepcji  wykorzystują  się 

badania wizerunkowe. Przyjmuje się, że nabywcy dostrzegają podobieństwa i różnice między 

markami, a poza tym formułują oceny na podstawie wizerunku marek. Oceny te mają wpływ 

na  decyzje  zakupowe.  Mapy  percepcji  przedstawiają  strukturę  konkurencji  w  kategorii 

produktu tj. grupy marek konkurujących ze sobą i niekonkurujących. Pokazują które marki są 

postrzegane przez nabywców jako substytuty a które jako wyjątkowe i niepowtarzalne. 

 

Jaki jest cel wykorzystania map percepcji? 

1.Obserwacja zmian pozycji marek w czasie 

2. Obserwacja zależności między działaniami komunikacyjnymi dotyczącymi marek a ich 

konsekwencjami w postaci pozycji marek. (np. projektami reklam marki a projektami 

elementów marki a ich konsekwencjami w postaci pozycji marki) 

3. Podejmowanie decyzji dotyczących pozycjonowania lub repozycjonowania marek