Skrypt do zajęć nr 5

Literatura

J. Kall, Zarządzanie marką, Kraków 2006, s. 69-73.

Mapy percepcji mogą być sporządzane dla poszczególnych elementów wizerunku marek.

Skojarzenia składające się na elementy wizerunki marki można podzielić ze względu na:

1) Sytuację użycia, sytuację zakupu

2)Typ użytkownika

3)Korzyści cechy

4) Korzyści symboliczne

5) Korzyści funkcjonalne

6) Korzyści związane z doświadczeniem użytkowania danego produktu

7) Osobowość marki

Przykład

Na prezent

Dla dzieci

Dla dorosłych

Typ użytkownika

Do natychmiastowego użycia

Sytuacja użycia

Mapa percepcji odzwierciedla postrzeganą przez nabywców strukturę kategorii produktu,

czyli istnienie subkategorii wyodrębnionych ze względu na sytuację użycia.

Podstawowe błędy związane z budowaniem map percepcji

a)pozycje określonych marek muszą się pokrywać w mapach percepcji tworzonych dla

określonych marek

b) mapy percepcji nie da się zinterpretować jednoznacznie

II. Struktura kategorii produktu

Struktura kategorii produktu jest konstruowana z poszczególnych wymiarów wizerunku

marki.

Warto robiąc ćwiczenie wykorzystać te same kryteria co do budowania mapy percepcji.

Jak skonstruować mapy percepcji?

Mapy percepcji są skonstruowane na podstawie pomiarów postrzegania przez nabywców,

czyli wizerunków marek. Osie takich map reprezentują cechy ważne w decyzjach

zakupowych. Konstruowanie map percepcji składa się z 2 etapów:

Etap 1 Identyfikacja kryteriów wyboru ważnych dla nabywców danej kategorii lub

subkategorii produktu (czyli wybór dwóch elementów wizerunku marki)

Etap 2 Identyfikacja postrzeganych podobieństw lub różnic między analizowanymi

elementami wizerunku marki

Problem jak powiązać informacje zawarte w mapach percepcji z decyzjami dotyczącymi

pozycji marek?

Odp. Najlepsze pozycjonowanie marki to takie, które zapewnia marce wyróżnione miejsce

pod względem jednej lub wszystkich elementów wizerunku marki. Kluczową rzeczą jest

poszukiwanie w obrębie poszczególnych elementów marki kryteriów na tyle istotnych dla

nabywców żeby mogły stać się podstawą odróżnienia marki od innych marek.

Kategoria produktu

Marka A, B, C

Subkategoria (ze względu na
sytuację użycia) – na prezent

Subkategoria (ze względu na sytuację
użycia) do natychmiastowego użytku

Marka D, E, F

Liczba map percepcji będzie zależała od liczby zanalizowanych elementów wizerunku

marki.

Mapy percepcji służą do :

1)Pokazują, które marki konkurują ze sobą w określonej kategorii produktu.

2)Jakie występują podobieństwa i różnice miedzy markami.

3)Pozwalają ocenić stopień ich panowania jednej na drugą.

Podsumowując, dwa pomocne typy analizy w pozycjonowaniu marki to mapy percepcji

i analiza struktury kategorii produktu. Uwidaczniają jak nabywcy postrzegają strukturę

kategorii produktów (segmenty rynku) pokazują przynależność poszczególnych marek do

określonych kategorii oraz odzwierciedlają wizerunek marki. Sposób w jako marka jest

postrzegana nazywamy pozycją marki. Do opracowania map percepcji wykorzystują się

badania wizerunkowe. Przyjmuje się, że nabywcy dostrzegają podobieństwa i różnice między

markami, a poza tym formułują oceny na podstawie wizerunku marek. Oceny te mają wpływ

na decyzje zakupowe. Mapy percepcji przedstawiają strukturę konkurencji w kategorii

produktu tj. grupy marek konkurujących ze sobą i niekonkurujących. Pokazują które marki są

postrzegane przez nabywców jako substytuty a które jako wyjątkowe i niepowtarzalne.

Jaki jest cel wykorzystania map percepcji?

1.Obserwacja zmian pozycji marek w czasie

2. Obserwacja zależności między działaniami komunikacyjnymi dotyczącymi marek a ich

konsekwencjami w postaci pozycji marek. (np. projektami reklam marki a projektami

elementów marki a ich konsekwencjami w postaci pozycji marki)

3. Podejmowanie decyzji dotyczących pozycjonowania lub repozycjonowania marek