Agnieszka Motak
nr. indeksu 1555
Marketing społeczny jako zjawisko kulturowe i cywilizacyjne

Marketing społeczny

Marketing społeczny polega na wykorzystywaniu koncepcji i technik marketingowych w celu

wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowań

1

. Na wstępie należy oddzielić ujęcie

organizacyjne – marketing organizacji non-profit od programowego – marketing społeczny.

Zarządzanie organizacjami sektora non-profit składa się bowiem z działań wykraczających poza

problematykę marketingu społecznego, takich jak zarządzanie organizacją, rekrutacja wolontariuszy,

czy też fundraising. Jednak, co najważniejsze, marketing społeczny nie jest wyłącznie domeną

organizacji non-profit, gdyż kampanie społeczne mogą inicjować także podmioty sektora publicznego

oraz prywatnego

2

. W Polsce występuje bardzo niekorzystne zjawisko polegające na zdominowaniu

kampanii marketingu społecznego przez reklamę społeczną. Organizatorzy kampanii często działają w

przekonaniu, że istotą marketingu jest wyłącznie promocja, która stanowi czynnik wystarczający do

osiągnięcia celu, jakim jest pozyskanie wpływu na postawy społeczne. W związku z tym wiele

kampanii kończy się niepowodzeniem, gdyż w niewystarczającym stopniu uwzględnione zostały inne,

poza promocyjne elementy kompozycji marketing mix, takie jak pakiet korzyści, które odniesie grupa

docelowa w związku z przyjęciem promowanej postawy, minimalizacja kosztów i barier stojących na

drodze pożądanego zachowania czy też organizacja kanałów dystrybucji

3

. W przypadku marketingu

społecznego następuje „przekładanie” kategorii biznesowych do działań społecznych. Marketing

społeczny wykorzystuje więc narzędzia charakterystyczne dla działalności biznesowej, takie jak:

kampanie reklamowe, public relations, media relations, event marketing, marketing bezpośredni, e-

marketing czy też lobbing. Powyższe techniki służą pozyskaniu wpływu na postawy społeczne

4

.

Można wyróżnić trzy grupy podmiotów, których działania są kluczowe dla inicjowania

i wspierania zmian społecznych. Są to: prawodawcy i organy egzekwujące przestrzeganie prawa (np.

policja), sektor biznesu oraz media. Światowe tendencje wskazują, że marketing społeczny jest

dziedziną, która ma duże szanse na to, by zmienić podejście do rozwiązywania problemów

społecznych. Interdyscyplinarne narzędzia i metody jakie wykorzystuje, czynią z niego niezwykle

ważny instrument kształtowania zmian społecznych. Dotyczy to zagadnień, które już zyskały status

problemu społecznego, jak i tych, które dopiero mogą stać się przedmiotem zainteresowania opinii

publicznej, mediów i polityków, właśnie za sprawą kampanii marketingu społecznego.

1 D. Maison, P. Prochenko, A. Stafiej, Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski,

Kraków 2002, s. 14.

2 E. Lipska, Nowy wymiar marketingu społecznego i jego rola w kształtowaniu zmian społecznych,

http://www.konferencjapr.id.uw.edu.pl/

3 Marketing społeczny dla NGO, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Fundacja Komunikacji Społecznej, 2005, s. 6.
4 E. Lipska, Nowy wymiar marketingu społecznego i jego rola w kształtowaniu zmian społecznych,

http://www.konferencjapr.id.uw.edu.pl/

Kampania społeczna „Mafia dla psa”

Spot ”Mafia dla psa” zrealizowany dla Fundacji Przytul Psa został uznany przez wielu krytyków

oraz użytkowników

serwisu Kampaniespoleczne.pl za najlepszą kampanię społeczną minionego roku.

Film odsyła do serwisu Siepomaga.pl, w którym założona została zbiórka pieniędzy na rzecz Fundacji.

Celem kampanii jest zebranie 50 tys. złotych na rzecz Fundacji Przytul Psa oraz zachęcenie

społeczeństwa do walki z porzucaniem i przeciwstawianiu

się złemu traktowaniu psów. Około trzy minutowy spot

stylizowany jest na film gangsterski. W rolę przywódcy

mafii wciela się Piotr Cyrwus, (odtwórca roli Rysia z

"Klanu"). W postaci mafiosów wrażliwych na los psów

wcielają się Michał Czernecki, Marcin Sztabiński, Michał

Piela oraz Piotr Bujnowski. Aktorzy używają wielokrotnie

niecenzuralnych słów i mocnych sformułowań, a to czego

nie wolno robić z psem prezentują na porwanym funkcjonariuszu policji. Autorem scenariusza jest

Kazimierz Zbąski, a produkcją zajęło się Studio Produkcji Timecode. Osoby pracujące nad tym

projektem robiły to w czasie wolnym, non profit. Głównym sponsorem kampanii był producent

elektronicznych papierosów Mild.

Grupą docelową są przede wszystkim internauci. Pierwszymi adresatami są bloggerzy, vloggerzy

(czyli bloggerzy posługujący się wideo), specjaliści od mediów społecznościowych, pracownicy

agencji kreatywnych. Można powiedzieć, że są to zaawansowani użytkownicy nowych mediów. Druga

grupa to wszyscy, którzy korzystają z serwisów społecznościowych, rozumieją internetowy żargon, a

przede wszystkim – są wrażliwi społecznie. Ci pierwsi są ważnymi, opiniotwórczymi postaciami w

sieci. Ci drudzy – użytkownikami ze swoimi sieciami znajomych.

Cały spot zbudowany jest w opozycji do standardowych kampanii społecznych. Neguje ich

banalność. Mocne, często niecenzuralne słowa, humor oraz wystąpienie znanego aktora były kluczem

do sukcesu kampanii. Ważne jest to, że spot ten zrywa z konwencjonalnymi komunikatami opartymi na

wywoływaniu współczucia/ poczucia winy bądź przekazami drastycznymi i zastraszającymi. Spot ten

zmusza nas do myślenia w bardzo przewrotny sposób. Filmik ten w trzy dni uzyskał ponad milion

trzysta wyświetleń na You Tube oraz tysiące wyświetleń na innych portalach.

Kampania rozpoczyna się w grudniu, termin ten nie jest przypadkowy gdyż w tzw. okresie

świątecznym ludzie chętniej wydają pieniądze i odczuwają większą potrzebę pomocy innym.

Maciej Budzich wrzuca na swojego bloga Mediafun wpis informujący o kampanii, wywiad z reżyserem

i film. Na polskim Facebooku wszyscy postują, udostępniają, wklejają na tablice swoich znajomych

wideo “Mafia dla psa”. Początkowo więcej się mówi o „Ryśku”, niż o psach. Tego samego dnia rusza

strona na Facebooku, na której zaczynają gromadzić się fani akcji. Film pojawia się na YouTube z

apelem pod spodem: wejdź na http://www.siepomaga.pl/dlapsa. Zbieramy hajs dla fundacji Przytul

Psa, która pomaga zwierzętom. Udostępnij ten czerstwy viral na fejsbuczku, twitterze lub gdziekolwiek

masz ochotę. Sprawdź ten temat na stronie fundacji http://www.przytulpsa.pl/. Filmik

rozpowszechniony został przez internautów na wielu innych serwisach społecznościowych.

Równocześnie do sieci wstawiano mnóstwo infografik i memów nawiązujących do video,

zachęcających do brania udziału w akcji rozpowszechnienia kampanii oraz troszczenia się o psy. Do

rozpowszechnienia spotu przyczyniły się w dużej mierze portale plotkarskie i vortale, które szybki

wzrost popularności filmiku potraktowały jako ciekawostkę, czy też nowinkę, którą warto opisać.

Aktorzy i reżyser chętnie udzielali wywiadów, budując pozytywne relacje z mediami. Miesiąc później

Mediafun publikuje drugie wideo – niewykorzystane sceny i materiał z backstage’u. Nagrania nie

zdobywają tak dużej oglądalności, ale powodują tworzenie się kolejnych dyskusji wokół pierwszego

spotu i całej kampanii. Film zaczął zarabiać dla fundacji także z emitowanych przed i na dole video

boksów reklamowych. To rzadki sposób pozyskiwania funduszy przez kampanie społeczne, jednak

przy znaczącej liczbie odsłon wideo okazuje się bardzo skuteczny.

Ważną rolę w realizacji celu finansowego odegrał prosty sposób płatności ( przelew internetowy).

Wystarczy się zarejestrować na portalu fundacji i kilka kliknięć by przelać pięć czy dziesięć złotych.

Na witrynie jest także lista osób, które wsparły

fundację z avatarami i kwotą, którą wpłacili.

Darczyńcy sami decydują jakie dane chcą podać,

mogą pozostać całkowicie anonimowi. Za minus

można uznać brak możliwości wspierania

fundacji za pomocą SMS-ów, lecz w tym

przypadku winni są operatorzy komórkowi,

którzy żądają sporych prowizji.

Zmierzyć z łatwością można skuteczność realizacji celów finansowych, trudniej jest zbadać czy

cel zmiany postawy społecznej w stosunku do trudnej sytuacji psów został zmieniony. Po części

świadczyć może o takiej zmianie duża ilość wpłat na konto fundacji oraz częstsze poruszanie tematu

bezdomności i maltretowania psów na forach, blogach i portalach społecznościowych. Wiadome jest

jednak, że mimo sukcesów kampanii w okresie letnim (wakacyjnym) jak co roku wzrosła liczba

porzuceń zwierząt.

Na zakończenie kampanii twórcy kultowego już spotu przygotowali infografikę, w której

podsumowano całą produkcję. Uważam że jest ona dowodem na jej sprawną organizację i sukces.

Moim zdaniem “Mafia dla psa” jest przykładem nowego rodzaju kampanii społecznej, doskonale

wykorzystującej e-marketing i media relations. Takiej, która rozumie internet i to, jak w nim szukać

swoich odbiorców.