Agnieszka Motak
nr. indeksu 1555
Marketing społeczny jako zjawisko kulturowe i cywilizacyjne

Marketing społeczny

Marketing społeczny polega na wykorzystywaniu koncepcji i technik marketingowych w celu 

wywołania   społecznie   pożądanych   postaw   i   zachowań

1

.     Na   wstępie   należy   oddzielić   ujęcie 

organizacyjne   –   marketing   organizacji   non-profit   od   programowego   –   marketing   społeczny. 

Zarządzanie   organizacjami   sektora   non-profit   składa   się   bowiem   z   działań   wykraczających   poza 

problematykę marketingu społecznego, takich jak zarządzanie organizacją, rekrutacja wolontariuszy, 

czy   też   fundraising.   Jednak,   co   najważniejsze,   marketing   społeczny   nie   jest   wyłącznie   domeną 

organizacji non-profit, gdyż kampanie społeczne mogą inicjować także podmioty sektora publicznego 

oraz prywatnego

2

. W Polsce występuje bardzo niekorzystne zjawisko polegające na zdominowaniu 

kampanii marketingu społecznego przez reklamę społeczną. Organizatorzy kampanii często działają w 

przekonaniu, że istotą marketingu jest wyłącznie promocja, która stanowi czynnik wystarczający do 

osiągnięcia   celu,   jakim   jest   pozyskanie   wpływu   na   postawy   społeczne.   W   związku   z   tym   wiele 

kampanii kończy się niepowodzeniem, gdyż w niewystarczającym stopniu uwzględnione zostały inne, 

poza promocyjne elementy kompozycji marketing mix, takie jak pakiet korzyści, które odniesie grupa 

docelowa w związku z przyjęciem promowanej postawy, minimalizacja kosztów i barier stojących na 

drodze pożądanego zachowania czy też organizacja kanałów dystrybucji

3

. W przypadku marketingu 

społecznego   następuje   „przekładanie”   kategorii   biznesowych   do   działań   społecznych.   Marketing 

społeczny   wykorzystuje   więc   narzędzia   charakterystyczne   dla   działalności   biznesowej,   takie   jak: 

kampanie reklamowe, public relations, media relations, event marketing, marketing bezpośredni, e-

marketing czy też lobbing. Powyższe techniki służą  pozyskaniu wpływu na postawy społeczne

4

.    

Można   wyróżnić   trzy   grupy   podmiotów,   których   działania   są   kluczowe   dla   inicjowania 

i wspierania zmian społecznych. Są to: prawodawcy i organy egzekwujące przestrzeganie prawa (np. 

policja),   sektor   biznesu   oraz   media.   Światowe   tendencje   wskazują,   że   marketing   społeczny   jest 

dziedziną,   która   ma   duże   szanse   na   to,   by   zmienić   podejście   do   rozwiązywania   problemów 

społecznych.   Interdyscyplinarne   narzędzia   i   metody  jakie   wykorzystuje,   czynią   z   niego   niezwykle 

ważny instrument kształtowania zmian społecznych. Dotyczy to zagadnień, które już zyskały status 

problemu społecznego, jak i tych, które dopiero mogą stać się przedmiotem zainteresowania opinii 

publicznej, mediów i polityków, właśnie za sprawą kampanii marketingu społecznego. 

1 D. Maison, P. Prochenko, A. Stafiej, Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, 

Kraków 2002, s. 14. 

2 E. Lipska, Nowy wymiar marketingu społecznego i jego rola w kształtowaniu zmian społecznych,  

http://www.konferencjapr.id.uw.edu.pl/

3 Marketing społeczny dla NGO, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Fundacja Komunikacji Społecznej, 2005, s. 6. 
4 E. Lipska, Nowy wymiar marketingu społecznego i jego rola w kształtowaniu zmian społecznych,  

http://www.konferencjapr.id.uw.edu.pl/

Kampania społeczna „Mafia dla psa” 

Spot ”Mafia dla psa” zrealizowany dla Fundacji Przytul Psa został uznany przez wielu krytyków 

oraz użytkowników

 

serwisu Kampaniespoleczne.pl za najlepszą kampanię społeczną minionego roku. 

Film odsyła do serwisu Siepomaga.pl, w którym założona została zbiórka pieniędzy na rzecz Fundacji. 

Celem   kampanii   jest   zebranie   50   tys.   złotych   na   rzecz   Fundacji   Przytul   Psa   oraz   zachęcenie 

społeczeństwa do walki z porzucaniem i przeciwstawianiu 

się   złemu   traktowaniu   psów.   Około   trzy   minutowy   spot 

stylizowany   jest   na   film   gangsterski.   W   rolę   przywódcy 

mafii   wciela   się   Piotr   Cyrwus,   (odtwórca   roli   Rysia   z 

"Klanu").   W   postaci   mafiosów   wrażliwych   na   los   psów 

wcielają się Michał Czernecki, Marcin Sztabiński, Michał 

Piela oraz Piotr Bujnowski. Aktorzy używają wielokrotnie 

niecenzuralnych słów i mocnych sformułowań, a to czego 

nie wolno robić z psem prezentują na porwanym funkcjonariuszu policji. Autorem scenariusza jest 

Kazimierz   Zbąski,   a   produkcją   zajęło   się   Studio   Produkcji   Timecode.   Osoby   pracujące   nad   tym 

projektem   robiły   to   w   czasie   wolnym,   non   profit.   Głównym   sponsorem   kampanii   był   producent 

elektronicznych papierosów Mild.

Grupą docelową są przede wszystkim internauci. Pierwszymi adresatami są bloggerzy, vloggerzy 

(czyli   bloggerzy   posługujący   się   wideo),   specjaliści   od   mediów   społecznościowych,   pracownicy 

agencji kreatywnych. Można powiedzieć, że są to zaawansowani użytkownicy nowych mediów. Druga 

grupa to wszyscy, którzy korzystają z serwisów społecznościowych, rozumieją internetowy żargon, a 

przede wszystkim   – są wrażliwi społecznie. Ci pierwsi są ważnymi, opiniotwórczymi postaciami w 

sieci. Ci drudzy – użytkownikami ze swoimi sieciami znajomych.

Cały   spot   zbudowany  jest   w   opozycji   do   standardowych   kampanii   społecznych.   Neguje   ich 

banalność. Mocne, często niecenzuralne słowa, humor oraz wystąpienie znanego aktora były kluczem 

do sukcesu kampanii. Ważne jest to, że spot ten zrywa z konwencjonalnymi komunikatami opartymi na 

wywoływaniu współczucia/ poczucia winy bądź przekazami drastycznymi i zastraszającymi. Spot ten 

zmusza nas do myślenia w bardzo przewrotny sposób. Filmik ten w trzy dni uzyskał ponad milion 

trzysta wyświetleń na You Tube oraz tysiące wyświetleń na innych portalach.

Kampania   rozpoczyna   się   w  grudniu,   termin   ten   nie   jest   przypadkowy  gdyż   w  tzw.   okresie 

świątecznym ludzie chętniej wydają pieniądze i odczuwają większą potrzebę pomocy innym.

Maciej Budzich wrzuca na swojego bloga Mediafun wpis informujący o kampanii, wywiad z reżyserem 

i film. Na polskim Facebooku wszyscy postują, udostępniają, wklejają na tablice swoich znajomych 

wideo “Mafia dla psa”. Początkowo więcej się mówi o „Ryśku”, niż o psach. Tego samego dnia rusza 

strona na Facebooku, na której zaczynają gromadzić się fani akcji. Film pojawia się na YouTube z 

apelem pod spodem:  wejdź na http://www.siepomaga.pl/dlapsa. Zbieramy hajs dla fundacji Przytul  

Psa, która pomaga zwierzętom. Udostępnij ten czerstwy viral na fejsbuczku, twitterze lub gdziekolwiek  

masz   ochotę.   Sprawdź   ten   temat   na   stronie   fundacji   http://www.przytulpsa.pl/.   Filmik 

rozpowszechniony   został   przez   internautów   na   wielu   innych   serwisach   społecznościowych. 

Równocześnie   do   sieci   wstawiano   mnóstwo   infografik   i   memów   nawiązujących   do   video, 

zachęcających do brania udziału w akcji rozpowszechnienia kampanii oraz troszczenia się o psy.  Do 

rozpowszechnienia spotu przyczyniły się w dużej mierze portale plotkarskie i vortale, które szybki 

wzrost  popularności  filmiku  potraktowały  jako  ciekawostkę,  czy  też  nowinkę,   którą  warto   opisać. 

Aktorzy i reżyser chętnie udzielali wywiadów, budując pozytywne relacje z mediami. Miesiąc później 

Mediafun publikuje drugie wideo – niewykorzystane sceny i materiał z backstage’u. Nagrania nie 

zdobywają tak dużej oglądalności, ale powodują tworzenie się kolejnych dyskusji wokół pierwszego 

spotu i całej kampanii. Film zaczął zarabiać dla fundacji także z emitowanych przed i na dole video 

boksów reklamowych. To rzadki sposób pozyskiwania funduszy przez kampanie społeczne, jednak 

przy znaczącej liczbie odsłon wideo okazuje się bardzo skuteczny.

Ważną rolę w realizacji celu finansowego odegrał prosty sposób płatności ( przelew internetowy). 

Wystarczy się zarejestrować na portalu fundacji i kilka kliknięć by przelać pięć czy dziesięć złotych. 

Na witrynie jest także lista osób, które wsparły 

fundację   z   avatarami   i   kwotą,   którą   wpłacili. 

Darczyńcy sami decydują jakie dane chcą podać, 

mogą pozostać całkowicie anonimowi. Za minus 

można   uznać   brak   możliwości   wspierania 

fundacji   za   pomocą   SMS-ów,   lecz   w   tym 

przypadku   winni   są   operatorzy   komórkowi, 

którzy żądają sporych prowizji. 

Zmierzyć z łatwością można skuteczność realizacji celów finansowych, trudniej jest zbadać czy 

cel zmiany postawy społecznej w stosunku do trudnej sytuacji psów został zmieniony.   Po części 

świadczyć może o takiej zmianie duża ilość wpłat na konto fundacji oraz częstsze poruszanie tematu 

bezdomności i maltretowania psów na forach, blogach i portalach społecznościowych. Wiadome jest 

jednak, że mimo   sukcesów kampanii w okresie letnim (wakacyjnym)  jak co roku wzrosła liczba 

porzuceń zwierząt. 

Na   zakończenie   kampanii   twórcy   kultowego   już   spotu   przygotowali   infografikę,   w   której 

podsumowano całą produkcję. Uważam że jest ona dowodem na jej sprawną organizację i sukces. 

Moim   zdaniem   “Mafia   dla   psa”   jest   przykładem   nowego   rodzaju   kampanii   społecznej,   doskonale 

wykorzystującej e-marketing i media relations. Takiej, która rozumie internet i to, jak w nim szukać 

swoich odbiorców.