Microsoft Word - Notatki-04

1. DYSTRYBUCJA

1.1 POJĘCIE DYSTRYBUCJI I JEJ STRUKTURA

1.2 FUNKCJE DYSTRYBUCJI

1.3 KLASYFIKACJA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

1.4 CHARAKTERYSTYKA PODSTAWOWYCH TYPÓW KANAŁÓW DYSTRY-

BUCJI

1.5 POŚREDNICY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI

2. FORMY

ORGANIZACYJNE

DYSTRYBUCJI PRODUKTÓW W SYSTEMIE

HANDLU DETALICZNEGO

2.1 ISTOTA I ZNACZENIE HANDLU DETALICZNEGO

2.2 KLASYFIKACJA FORM ORGANIZACYJNYCH HANDLU DETALICZNEGO

2.3 FORMY SPRZEDAŻY SKLEPOWEJ

2.4 FORMY SPRZEDAŻY POZASKLEPOWEJ

3. FORMY

ORGANIZACYJNE

DYSTRYBUCJI PRODUKTÓW W SYSTEMIE

HANDLU HURTOWEGO

3.1 ISTOTA I ZNACZENIE SPRZEDAŻY HURTOWEJ

3.2 KLASYFIKACJA FORM ORGANIZACYJNYCH HANDLU HURTOWEGO

3.3 FORMY ZORGANIZOWANYCH RYNKÓW HURTOWYCH

4. STRATEGIE

MARKETINGOWE

ZWIĄZANE Z DYSTRYBUCJĄ

RYNEK DOCELOWY

1. DYSTRYBUCJA

1.1 POJĘCIE DYSTRYBUCJI I JEJ STRUKTURA

Dystrybucja

oznacza zorientowaną na osiągnięcie zysku działalność

obejmującą planowanie, organizowanie i kontrolowanie sposobu przemiesz-

czania gotowych produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc sprzedaży

nabywcom finalnym

Zadaniem dystrybucji

jest dostarczenie nabywcom finalnym po-

żądanych przez nich produktów do miejsc, w których chcą je nabyć, w od-

powiadającym im czasie, na uzgodnionych warunkach i po akceptowanej

przez nich cenie.

Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994.

Realizacja tego zadania wymaga od producenta podjęcia decyzji, co do

wyborów

kanałów dystrybucji

oraz

sposobu fizycznego prze-

mieszczania produktów.

Kanały dystrybucji o odpowiedniej strukturze, przepustowości i konku-

rencyjności powinny umożliwić producentowi realizację planowanej wielko-

ści sprzedaży, a właściwa organizacja dystrybucji fizycznej powinna zapew-

nić nabywcom odpowiedni poziom obsługi przy minimalizacji kosztów dys-

trybucji

J.w.

STRUKTURA DYSTRYBUCJI

Źródło: A. Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001, str. 16.

Dystrybucja

Kanały dystrybucji:

Dystrybucja fizyczna:

przepustowość kanału

-----------------------------

poziom obsługi dystrybucyjnej

------------------------------------

1.2 FUNKCJE DYSTRYBUCJI

W procesie dystrybucji podejmowane decyzje i czynności składają się

na trzy grupy funkcji dystrybucji:

  funkcje przedtransakcyjne.
  funkcje związane z realizacją transakcji kupna-sprzedaży,
  funkcje potransakcyjne.

funkcji przedtransakcyjnych

należy:

 zbieranie i przekazywanie transakcji rynkowych,

 promocja produktów i firm,

 poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży,

 nawiązywanie kontaktów handlowych oraz

 negocjowanie warunków umów stwarzających podstawy prawne dla

przepływu prawa własności do przemieszczanych produktów.

Głównym ich celem jest koordynacja podaży z popytem na dany produkt,

dzięki zapewnieniu odpowiedniej przepustowości kanałów dystrybucji. Prze-

jawem realizacja tych funkcji są decyzje, co do długości, szerokości, i struk-

tury kanału oraz typu powiązań jego uczestników.

Funkcje związane z realizacją transakcji kupna-sprzedaży

obejmują:

 obsługę zamówień,

 transport,

 użytkowanie magazynów,

 utrzymanie zapasów,

 przerób handlowy,

 przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy,

 przekazywanie produktów pośrednikom i nabywcom finalnym,

 przekazywanie należności,

 przejmowanie ryzyka.

Dzięki tym czynnościom

następuje fizyczny przepływ produktów

od wytwórcy do nabywcy

czyli inaczej mówiąc

dystrybucja fi-

zyczna lub logistyka dystrybucji.

Głównym ich celem jest osiągnięcie pożądanego przez nabywców poziomu

obsługi przy minimalizacji kosztu całkowitego dystrybucji.

Funkcje potransakcyjne

obejmują:

 realizację praw nabywców z tytułu rękojmi i gwarancji,

 świadczenie nabywcom różnorodnych usług instalacyjnych, napraw-

czych, dostawczych,

 badanie stopnia zadowolenia nabywców z dokonanych zakupów,

 gromadzenie informacji o oczekiwanych przez klientów formach

i standardach obsługi,

 badanie przyczyn utraty klientów itp.

Głównym ich celem jest

utrzymanie kontaktów z nabywcami

za-

spokajanie ich potrzeb i oczekiwań oraz wpływanie na ich lojalność.

Funkcje dystrybucji

mogą być realizowane

przez samych wy-

twórców produktów (dystrybucja bezpośrednia)

lub

zlecane

pośrednikom (dystrybucja pośrednia).

1.3 KLASYFIKACJA

KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

Kanały dystrybucji

zwane także

kanałami marketingu

lub

kana-

łami rynku

są to niezależne organizacje zaangażowane w proces udo-

stępniania produktu do użytkowania lub konsumpcji, które tworzą grupy

jednostek lub organizacji odpowiedzialnych za kierowanie przepływem pro-

duktów od producenta do nabywcy.

Są to najczęściej pośrednicy handlowi oraz firmy współdziałające

Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994.

KRYTERIA KLASYFIKACJI I TYPY KANA

ÓW

DYSTRYBUCJI

Kryteria klasyfikacji

Typy kana

łów

1. Rodzaje

uczestników



2.
Liczba szczebli p

średnich



krótkie



ługie

3. Liczba

po
ś

redników na t

ym samym

szczeblu

dy
stry

ucji



4. Rodzaj

przep

ływ
a

ją

ch strumieni



transakcy

jne



rzeczowe

5. Zakres

wspó

łdzia

łania uczestników ka-

na
łu



konwe

cjonalne



zintegrowane na ca

łej

ługo

ś
ci



zintegrowane cz

ściowo na pewn

ych

odcinkach

6.
Sposób koord

ynacji uczestników kana

łu



administrowanie



kontraktowe



korporacy

jne

7. Prawo

łasno

ci uczestników kana

łu w

stosunk

u do podmiotów tworz

dan

y kana



łasne



ęś

cio
w

o w
łasne



obce

ród
ło: A.

Czuba

ła, Dystrybucja produktów,

PWE, Warsz

awa, str. 25

Producent

Nabywcy indywidualni

TYPOWE ·KANAŁY DYSTRYBUCJI PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH

Źródło: A. Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001, str. 26.

Ze ·względu na liczbę szczebli pośrednich

rozróżnia się:

 kanały krótkie (np. producent-nabywca, producent-detalista-nabywca),

 kanały długie (np. producent-agent-hurtownik-detalista-nabywca).

Inną cechą kanału jest jego

szerokość

. O

kreśla ją liczba osób lub instytu-

cji występujących na poszczególnych szczeblach kanału. Ze względu na

szerokość kanału wyróżnia się

kanały wąskie

w których na poszczegól-

nych szczeblach kanału występuje niewielka liczba pośredników, i

kanały

szerokie

w których produkty są oferowane do sprzedaży przez dużą, nie-

kiedy możliwie największą liczbę pośredników działających na odpowiednim

szczeblu kanał. O szerokości kanału przesądza strategia firmy dotycząca

firmy dotycząca stopnia intensywności dystrybucji.

Z uwagi na odmienne niekiedy drogi przepływu różnych strumieni w kana-

łach dystrybucji rozróżnia się wśród nich

kanały transakcyjne

, które

tworzą uczestnicy zawierający transakcje kupna-sprzedaży lub pomagający

w ich zawarciu, i

kanały rzeczowe

, które tworzą podmioty wykonujące

czynności związane z fizycznym przemieszczeniem produktów na ich dro-

dze od producenta do nabywcy finalnego.

Najważniejszymi strumieniami przepływającymi w kanałach dystrybucji są:

 informacja rynkowa,

 promocja,

 negocjacje,

 zamówienia,

 produkty,

 płatności,

 prawo własności,

 ryzyko.

Rozpatrywanie kanałów z

punktu widzenia zakresu współdzia-

łania

uczestników kanału pozwala wyodrębnić

kanały konwencjo-

nalne

kanały zintegrowane pionowo

Uczestnicy

kanałów konwencjonalnych

nawiązują wzajemne

kontakty w celu zrealizowania określonej transakcji kupna-sprzedaży. Nie

zakładają kontynuacji kontaktów i bliższego współdziałania, każdy dąży do

maksymalizacji własnych korzyści, żaden z uczestników kanału nie ma kon-

troli nad pozostałymi.

W kanałach zintegrowanych pionowo

działalność firm występu-

jących na różnych szczeblach kanału jest koordynowana i kontrolowana

przez jedną z tych firm

Koordynacja ta może obejmować wszystkich uczestników bądź też kształ-

tować powiązania i współpracę poszczególnych szczebli kanału, np. hur-

townika z detalistą, producenta z hurtownikiem.

Sposób koordynacji działań uczestników kanału może wynikać z:



ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednej firmy nad pozo-

stałymi

(

kanał administracyjny

)



zawartej umowy szczegółowo określającej zachowanie firm w procesie

wspólnego rozmieszczenia produktów na rynku i oferowania ich do

sprzedaży

(

kanał kontraktowy

)



nabycia na własność podmiotów działających na kolejnych szczeblach

kanału

(

kanał korporacyjny

)

Jeden uczestnik kanału może mieć

prawo własności

w stosunku do:



wszystkich podmiotów tworzących dany kanał dystrybucji

(

kanał

własny

)



do jednego lub kilku podmiotów

(

kanał częściowo własny

)



ale uczestnicy kanału mogą być również niezależni ekonomicznie, or-

ganizacyjnie i prawnie

(

kanał obcy

)

1.4 CHARAKTERYSTYKA PODSTAWOWYCH TYPÓW

KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

DYSTRYBUCJA BEZPOŚREDNIA

Źródło: A. Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001, str. 31.

Producent

 sprzedaż

osobista

 informacja

o ofercie

 obsługa za-

mówień

 wykonywanie

zamówień

Nabywca

 decyzja

o zakupie

 zamówienie

 odbiór pro-

duktu

Dostawa osobi-

sta

Poczta

Telefon

Poczta

Dostawa
osobista

Przesyłka
pocztowa

Katalog

Komputer

Radio

Prasa

Telefon

T
V

SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA RAFINERII GDAŃSKIEJ

Źródło: B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996, str. 405.

R a f i n e r i a

G d a ń s k a

Sklep firmowy

Odbiorcy przemysłowi

i inni

Firmowe

stacje paliw

Odbiorcy przemysłowi

i inni

Odbiorcy przemysłowi

Bezpośrednie kanały dystrybucji

mają swoje wady i zalety.

Z punktu widzenia producentów, gdyż przez nich są tworzone zaletą tych

kanałów jest to, że pozwalają na:

 pełną kontrolę producenta nad: zbytem wytworzonych produktów, ce-

nami, poziomem usług świadczonych nabywcą finalnym;

 szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ informacji

rynkowych między producentem a jego klientami;

 szybkie dostosowanie oferty rynkowej do zmiany popytu w obsługiwany

segmencie rynku;

 skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do nabywców fi-

nalnych;

 szybszy przepływ płatności za zakupione produkty;

 realizację przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produk-

tów;

 nawiązanie trwalszych więzi z klientami i wykształcenie grupy lojalnych

nabywców;

 kreowanie marki.

Do niedogodności związanych

e stosowaniem bezpośrednich ka-

nałów dystrybucji przez producentów można zaliczyć:

 ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości posiadanej

sieci dystrybucji (akwizytorów, placówek);

 konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ry-

zyka sprzedaży;

 rozbudowę struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa;

 odroczone w czasie efekty budowy, niekiedy bardzo kosztochłonnych,

więzi z nabywcami finalnymi (koszty wizyt sprzedawców producenta u

klientów, szkoleń, delegacji, telefonów, prowizji, zaangażowania me-

diów, gromadzenie i przechowywanie zapasów, itp.);

 utrudniony dostęp do indywidualnych nabywców produktów konsump-

cyjnych.

Kanał pośredni

składa się z producenta, pośrednika (-ów) i nabywców

finalnych (indywidualnych). Pośrednikiem w kanale dystrybucji jest osoba

fizyczna lub prawna przejmująca prawo własności do produktu na jego dro-

dze od producenta do nabywcy finalnego albo pomagająca w przesuwaniu

tego prawa.

PRODUCENT-HURTOWNIA-DETALISTA-NABYWCA

PRODUCENT-AGENT-HURTOWNIA-DETALISTA-NABYWCA

PRODUCENT-DETALISTA-NABYWCA

PRODUCENT-AGENT-DETALISTA-NABYWCA

PRODUCENT-AKWIZYTORZY-NABYWCA

Kanał pośredni

dystrybucji produktów

ma swoje zalety i wady.

Obecność pośredników w kanale:

 zwiększa możliwości penetracji rynku i potencjalną sprzedaż produktów;

 ułatwia ekspansję producenta na nowe, dotychczas nieobsługiwane

rynki;

 redukuje ogólną liczbę transakcji producenta z nabywcami finalnymi, co

obniża koszty dystrybucji;

 pozwala odnosić korzyści związane ze specjalizacją i wykonywaniem

jednorodnych czynności na dużą skalę;

 uwalnia producenta od ponoszenia kosztów związanych ze znajdowa-

niem nabywców, budową własnej sieci sprzedaży, zatrudnieniem perso-

nelu sprzedażowego, utrzymaniem zapasów i in.;

 zmniejsza część ryzyka, jaka zostaje przeniesiona na pośrednika;

 zwalnia producenta od wykonywania czynności mających na celu do-

stosowanie produktów do potrzeb nabywcy finalnego (np. rozlewanie,

paczkowanie);

 zapewnia większą niż u producenta elastyczność produktów konsump-

cyjnych i standardowego sprzętu.

Do wad pośrednich kanałów

dystrybucji zalicza się:

 częściową lub całkowitą utratę bezpośredniej kontroli nad wyborem na-

bywców finalnych, cenami, promocją, akceptacją produktu;

 wydłużony okres płatności za produkty, co oznacza kredytowanie

sprzedaży pośrednika;

 możliwość powstawania konfliktów w kanale; ujemne konsekwencje wy-

nikające z nie wywiązywania się pośrednika z przyjętych zobowiązań,

ignorowanie żądań producenta, niskich kwalifikacji pośredników.

UGO

ŚĆ
KANA

U DYSTRYBUCJI I MO

LIWA

DO OSI

GNI

A WIELKO

ŚĆ
RYNKU

ród
ło:

. K

łecz
ek, W. Kowal, P. Waniawski, J. Wo

źnic
zka, M

arketing. Ja

k to si

ę robi ?,

Osolineum, Wroc

ła

199

2, str. 193.

Producent

10 transakcji

Osi
ągni
ęt

y r

ynek 10

naby

ców finalny

10 transakcji

10 hurtowników

10 transakcji ka

żde-

go hurtownika

100 detalistów

10 transakcji

żdego detalisty

Osi
ągni
ęt

y r

ynek 1000

naby

ców finalny

WP
Ł

YW PO

REDNIKÓW NA LICZB

KONTAK-

TÓW RYNKOWYCH

Liczba transakcji = PD = 25

Liczba transakcji = P + D = 10

Obja

śnienia: P - producent D - detalista H - hurtownik

ród
ło: Pod

staw
y M

arke
tingu, praca

iorowa pod red. J. Altk

orna, Instytut

Marketingu,

Krakó

w 200

PORÓWNANIE CECH BEZPO

REDNICH I PO-

REDNICH KANA

ÓW DYSTRYBUCJI

Cecha

Kana

ł dystrybucji

bezpo

średni po

średni

Kontrola nad kana-

łem

pe
łna pr

oducenta

podzielona mi

dzy

uczestników

Strategia dy

stry

ucji

producenta

po
ś

redni

ków

Koszty

producenta

wy
sokie

niskie

Przep

ływ
p

łatno

ści sz

wolniejsz

Szt
ywno

ść

regu

ł ma

ła du

ża

Produkt mo

żliwe uwzgl

ędnie-

nie specjalny

ch
ży-

cze
ń

naby

wc
y

standardow

Asort

ent w

ski, w

łasny szeroki,

zło

żony
z

produktów wielu

producentów

Cena

negocjowana z klien-

tem

zale

żna od strategii

dy
stry

butora

Sprz

ęż

enie zwrotne

informacji

du
że ma

łe

Promocj

a i mot

ywa-

cja

skierowane do na-

by
wców finalny

skierowane do po-

redników

Reklama

„pcha” produkt

„ci
ągnie” produk

ród
ło: A.

Czuba

ła, Dys

trybucja pro

któ
w

, PWE, Wars

wa 2

001, str. 34

1.5 POŚREDNICY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI PRODUK-

TÓW

Możemy wyróżnić:

 pośredników handlowych, np. hurtowników czy detalistów oraz

 pośredników występujących w imieniu producenta, tj. agentów (przed-

stawicieli) producenta, agentów handlowych i brokerów.

Pośrednicy handlowi

kupują w swoim imieniu i na swój rachunek to-

wary w celu dalszej odsprzedaży, nabywając prawo własności. Są to hur-

townicy lub detaliści. Hurtownicy kupują towary w celu ich odsprzedaży in-

nym hurtowniom lub sklepom. Handel detaliczny natomiast kupuje towary w

celu ich sprzedaży ostatecznym nabywcom

Przedstawiciele producenta

agenci handlowi oraz brokerzy wystę-

pują w imieniu i na rachunek producenta i za swoje usługi pobierają prowi-

zję.

Brokerzy z reguły reprezentują różnych producentów, natomiast przedsta-

wiciele i agenci występują w imieniu jednego producenta

Żurawik B., Żurawik W., Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996.

J.w.

W procesie dystrybucji biorą również udział tzw. firmy współdziałające, jak:

firmy transportowe, przeładunkowe, magazyny, banki, agencje reklamowe.

Ich zadaniem nie jest wyłącznie fizyczna dystrybucja towarów od producen-

ta do nabywcy, lecz także różnorodna pomoc w ich sprzedaży. W polityce

dystrybucji zyski i sukces są możliwe do osiągnięcia pod warunkiem współ-

pracy uczestników kanałów

Pośrednicy w kanale dystrybucji pełnią funkcję:

 transakcyjną (negocjowanie warunków umów, zawieranie transakcji

kupna-sprzedaży, przenoszenie tytułu własności, przejmowanie ryzyka i

in.);

 logistyczną (zamawianie produktów, organizacja dostaw, przechowywa-

nie, sortowanie, transportowanie i in.);

J.w.

 pomocniczą (zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, badanie

popytu, finansowanie, rozliczanie, kredytowanie transakcji i in.).

2 FORMY ORGANIZACYJNE DYSTRYBUCJI PRODUK-

TÓW W SYSTEMIE HANDLU DETALICZNEGO

2.1 ISTOTA I ZNACZENIE HANDLU DETALICZNEGO

Sprzedaż detaliczna

obejmuje wszystkie rodzaje działalności, mające

na celu sprzedawanie towarów i usług bezpośrednio finalnemu konsumen-

towi dla jego osobistego, nie komercyjnego użytku. Handel detaliczny sta-

nowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, za pośrednictwem którego pro-

dukty docierają do ostatecznego nabywcy.

2.2

KLASYFIKACJA FORM ORGA-

NIZACYJNYCH HANDLU DETALICZ-

NEGO

KLASYFI

KACJ

A FORM ORGANI

ZACYJNYCH HANDLU DE-

TALICZNEGO

Kryteria klasyfi

kacj
i

Rodzaje przedsi

biorstw

Forma pr

awna

 przedsi

ębiorstwo pa

stwowe

 spó
łki prawa handlowego

 spó
łdzielnie

 zak
łady
osób fizyczny

Forma w

łasno

 przedsi

ębiorstwa publiczne (pa

stwowe,

komunalne)

 przedsi

ębiorstwa pry

atne krajowe

 przedsi

ębiorstwa zagraniczne

 przedsi

ębiorstwa mieszane

Forma or

ganizac

yjna

przedsi

biorstwa

 przedsi

ębiorstwa niezale

żny
ch detali-

stów

 przedsi

ębiorstwa wielosklepowe:



ła

cuchowe



filialne



kongl

omerat



franchisingowe (franczy

zowe)

Stopie

powi

z innymi

przedsi

biorstwami w ka-

nale dy

stry

ucji

 niezale

żni detali

ści

 dobrowolne zrzeszenia detalistów (grup

zakupów, spó

łdzielnie)

 dobrowolne orga

nizacje

ła

cuchowe

 przedsi

ębiorstwa pionowo zintegrowane

z produc

entem i (lub) hurt

wnikiem

Wielko

ść

przedsi

ębiorstwa

okre

lona przez l

pra-

cowników, wielko

ść

sprze-

da
ży

, liczb

placówek, itp.

 przedsi

ębiorstwa ma

łe

 przedsi

ębiorstwa

rednie

 przedsi

ębiorstwa du

że

Rodzaj prowadzonego

asorty

entu

 przedsi

biorstwa niewy

specjalizowane

 przedsi

biorstwa wy

specjalizowane

bran

żowo, z art

yku
łami

żywn

ściowy

 przedsi

biorstwa wy

specjalizowane

bran

żowo, z art

yku
łami nie

żyw
n

cio-

wy
mi

Cen

y w stosunku do

śred-

nich na ry

nk
u

Przedsi

biorstwa stosuj

ce ceny



wy
sokie



rednie



niskie

Metod

y nawi

zywania kon-

taktów z nab

ywcami

Przedsi

biorstwa prowadz

ące dzia

łalno

ść



w sta

ły

h punktach sprzeda

ży



z pomini

ęciem sta

ły

h punktów

sprzeda

ży

Form

y s

rzeda

ży

Przedsi

biorstwa obs

ługuj

ce naby

wc
ów

w sy

stemie sprzeda

ży:



trady

nej



preselekcy

jnej



samoobs

ługowej



wy
s

yłkowej



cej kombinacj

ww. form

Zakres

świadczony

us
ług

 przedsi

biorstwa o podstawow

za-

kresie us

ług

 przedsi

biorstwa o szerokim zakresie

us
ług

Lokalizacja

Przedsi

biorstwa prowadz

ące dzia

łalno

ść



w sieci skoncentrowanej (np. w

rodka

ch handl

ow
yc

h, centralach

handlowy

h, centralach

ródmiej-

skich, centralach dzielnicowy

h, do-

mach towarow

ych)



w sieci rozproszonej

ród
ło: A.

Czuba

ła, Dystrybucja produktów,

PWE, Warsz

awa, str. 68

FORMY ORGANI

CYJNE DYSTRYBU

I PRODUKTÓW KONSUMPC

YJ-

NYCH W S

STEMIE HANDL

U DET

LICZNEGO

ród
ło: op

rac
o

ie w
łasn
e n
a p

stawie an

alizo

an
ej

literatu

ry p
rze

Handel detaliczny

form

y sprzeda

ży t
o

wa
ró

rmy
s

aż

sklepow

rmy
s

aż

pozasklep

ow
ej

Form

y orga-

nizacy

jne

sprzedaw

ców

detaliczny

Sklep

y spe

cjali-

sty
czne i bran

żow
e

Sklep

y pow

szechnej

i maso

obs

ługi


Minisam


Sam


Supersam

Wielkopo

ierzchnio

sklep

y sam

oobs

ługo


Supermark

ety


hipermarke

kle

py
dy
sk
o

my
t

wa
ro


Dom

y hand

lowe


Dom

y uniw

ersalne

Sklep

y off price

Sprzeda

wy
sy

łkow

Sprzeda

bezpo

średnia

Sprzeda

z automatów

środki

handlo

Kompleks

handlo

2.3 FORMY

SPRZEDAŻY SKLEPOWEJ

W większości kategorii towarów klient ma do wyboru cztery rodzaje usług:



samoobsługa- używana w wielu sklepach sprzedających produkty co-

dziennego użytku.



samoobsługa z możliwością pomocy sprzedawcy; wymaga, aby klient

sam znalazł towar, choć może też zwrócić się o pomoc.



niepełna obsługa klienta; potrzebny jest większy personel sprzedaży,

ponieważ sprzedaż obejmuje znaczną różnorodność towarów, w związku

z czym klient potrzebuje więcej informacji.



pełna obsługa klienta-sprzedawcy, którzy towarzyszą klientowi w całym

procesie znalezienia, porównania, wybrania pożądanego produktu.

Główne formy sprzedaży sklepowej, czyli najbardziej reprezentacyjne pla-

cówki współczesnego handlu detalicznego to:



sklepy specjalistyczne i branżowe,



sklepy powszechnej i masowej obsługi,



wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe,



sklepy dyskontowe,



domy towarowe,



sklepy off-price.

2.4 FORMY

SPRZEDAŻY POZASKLEPOWEJ

Wspólną cechą form pozasklepowych handlu detalicznego jest nawiązywa-

nie kontaktów z nabywcą poza sklepem – w miejscu jego zamieszkania, pra-

cy na ulicy. Formy te tworzą system domowych zakupów obejmujący:



sprzedaż wysyłkową,



bezpośrednią,



sprzedaż z automatów.

3. FORMY ORGANIZACYJNE DYSTRYBUCJI PRODUK-

TÓW W SYSTEMIE SPRZEDAŻY HURTOWEJ

3.1 ISTOTA I ZNACZENIE SPRZEDAŻY HURTOWEJ

Handel hurtowy

obejmuje wszystkie działania związane ze sprzeda-

żą towarów i usług podmiotom, które odsprzedają je na zasadach komercyj-

nych.

3.2

KLASYFIKACJA FORM ORGA-

NIZACYJNYCH HANDLU HURTOWE-

KLASYFI

KACJ

A FORM ORGANI

ZACJI HANDLU HURTOWEGO

Kr
yt

eria

Rodzaje przedsi

ębiorstw

Forma organizacyj

no – prawna

 Przedsi

ębiorstwa pa

ństwowe

 Spó

łki prawa handlowego

 Spó

łki cywilne

 Spó

łdzielnie

 Zak

łady osób fi

zycznych

Forma w

łasno

ści kapita

łu

 Pa

ństwowe

 Prywatne

 Zagraniczne

 Mieszane

Wielko

ść

przedsi

biorstw mi

erzona

liczb

ą pracowników

, liczb

ą posia-

danych magazynów, wielko

ści

ob-

rotów

 Ma

łe



rednie

 Du

że

Zasi

ęg przestrzenny rynku

 Globalne

 Mi
ę

dzynarodowe

 Krajowe

 Regional

 Lokalne

Rodzaj prowadzonego asortymentu

 Niewyspecjalizowane

 Wyspecj

alizowane

bran

żowo

 Specjalist

yczne

Zakres pe

łnionych funkcji

 Pe

łni

ące szeroki zakres funkcji

 Pe

łni

ące ograni

czony zakres

cji

Forma sprzeda

ży



Tradycyj

ne (hurt dostawczy)

 Samoobs

ługowe („ cash and

carry”)

 Hurt

rega

łowy

ród
ło: A. Czuba

ła, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001, str. 4

FORMY ORGANI

ZACYJNE DYSTRY

BUCJI PRODUKTÓW KONSUMP-

CYJNYCH W SYSTEMIE

HANDLU HURTOWEGO

Handel hurtow

y -

form

y sprzeda

ży t
o

Samodzielni po

śred-

nicy

kupcy

hur

tow

Przedstaw

icielstw

handlow

Form

y zor
g

anizow

ny
ch r

ynków

hurto-

wy
ch

Pe
łni

ący

szeroki zakres

funkcji hurtow

ych



rto

icy
sp
rzed

ący

de
ta

lis

tom na

ry
nk
u

t. k
o

ns
umpcy

h.
w

lobra

żo

i (

uni
w

er-

saln

b) h.

bra
n

żow
i

c) h
. w

ysp
ecjalizo



hurto

y dzia

łaj

ący

nk
u dóbr i

yjn



hurto

y dzia

łaj

ący

nk
u p
łod
ó

rolny

Pe
łni

ący

ograniczony

zakres funkcji hurto-

wy
ch



hurto

y orga

nizuj

ący

tranzy

t rozliczenio

y (pó
łhu
r-

icy
)



rto

icy
sp
rzed

ący

to
w

yłą

nie
z

a gotó

kę



hurto

y zaopa

truj
ący

detalistó

for
m

ie objazdo-

we
j



hurto

y zaopa

truj
ąc

y skl
ep
y

sp
o

ży

e i droge

e w

artyku

ły n
ie

żyw
n

ściow



rto

icy
sp
rzed

ąc

y tow

ar za zamów

iem pocz-



sp
ó

łdziel

ie p

roducentó

lny
ch

Agenci



ag
en
ci h

low
i

a) ag

en
ci

rzerm

łow
i

b) prze

ds
ta

ha
ndlo



ag
en
ci d

sp
ra

zaku

pó
w



ag
en
ci ko

miso

i (h
an
-

dlo
w

pr
o

yjni)



ag
en
ci au

Brokerz

(maklerz

Gie
łdy
to-

wa
ro

Aukcje

Przetargi

Targi i

wy
st

Centra

handlu

hurtow

ego

3.3 FORMY ZORGANIZOWANYCH RYNKÓW HURTO-

WYCH

Podstawowymi formami zorganizowanych rynków handlu hurtowego są:



giełdy towarowe,



aukcje,



przetargi,



targi i wystawy,



centra handlu hurtowego.

STRATEGIE MARKETINGOWE ZWIĄZANE Z DYSTRYBUCJĄ:

 strategia push i pull (tłoczenia i ssania lub pchania i ciągnięcia),

 strategia dystrybucji szerokiej i wąskiej,

 strategia dystrybucji masowej,

 strategia dystrybucji selektywnej,

 strategia dystrybucji wyłącznej (ekskluzywnej),

Źródło – opracowanie własne na podstawie: Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1995.

film „Supermarket” 43:30