Krzysztof Kucharski, Koncepcja Społecznej Odpowiedzialności Biznesu 
(czyli teoria w praniu) 

[

artykuły

]

 

Od dwudziestu paru lat na świecie, a w Polsce od 

kilku, coraz więcej firm zmienia swoją filozofię 

działania. Większość przedsiębiorstw 

koncentrowała się na swoim produkcie, kładąc 

nacisk na jego innowacyjność, użyteczność, 

dopasowanie do potrzeb konsumenta, po to, aby 

przynosił coraz większe zyski oraz budował 

pozycję lidera rynku. 

Jednak dziś, aby się rozwijać, trzeba czegoś więcej. 

Obecnie ten obszar działań staje się coraz bardziej 

wyeksploatowany, produkty pod względem 

technologicznym są coraz bardziej do siebie zbliżone, 

sprzedawane za podobne pieniądze i w podobnym stylu. Brak im czegoś, co pozwoliłoby im się 

jakościowo odróżnić od konkurencji.  

Nowym obszarem dającym nowe możliwości, jest marketing jakościowy. W tym ujęciu centrum 

zainteresowania stanowią potrzeby wyższe klienta, który kupuje nie tylko produkt, ale raczej 

wyobrażenie o nim. Wybiera Volvo nie dlatego, że jest to środek transportu, ale dlatego, że Volvo 

to bezpieczeństwo i komfort. Konsument kupuje markę, a nie sam produkt. Rozwinięciem tego 

podejścia jest Koncepcja Społecznej Odpowiedzialności Biznesu, która staje się nowym narzędziem 

w marketingu. Klient kupuje mydło nie tylko dlatego, że ładnie pachnie, ale również dlatego, że 

zostało wyprodukowane w jednym z krajów rozwijających się i przy użyciu technologii nie 

zagrażającej środowisku naturalnemu. Przewagę rynkową zyskują te przedsiębiorstwa, które 

„dobrowolnie uwzględniają aspekty społeczne i ekologiczne w swoich działaniach handlowych oraz w 

kontaktach ze swoimi interesariuszami” . Tak najkrócej można opisać zasady, jakimi kierują się 

przedsiębiorstwa dla poprawy własnej reputacji, a pośrednio dla zwiększenia własnej przewagi nad 

konkurencją.  

Konsumenci zaczynają szukać czegoś więcej niż doskonałego produktu. Coraz częściej poszukują 

produktów takich firm, których reputacja oparta jest na Koncepcji Społecznej Odpowiedzialności 

Biznesu. Świadczą o tym choćby badania przeprowadzone na zlecenie CSR Europe, przez MORI 

(Market and Opinion Research International). W dwunastu krajach Europy zapytano konsumentów, 

czy przy zakupie zwracają uwagę na społeczne zaangażowanie firm produkujących dany produkt. 

Pozytywną opinię wyraziło 70% respondentów, a co piąty badany deklarował chęć płacenia 

większych cen za produkty, które zostały wytworzone przez godziwie traktowanych pracowników i 

bez narażania środowiska naturalnego. W świetle tych danych dziwić może fakt, że znaczny odsetek 

badanych firm wykazał małe zainteresowanie świadomym kształtowaniem własnej reputacji w 

oparciu o Odpowiedzialność Społeczną. Potwierdza to niestety fakt, że nadal sporo przedsiębiorstw, 

albo nie zauważa emocjonalnych potrzeb klientów, albo je ignoruje, uważając je za nieistotne. 

Wiele firm zapomina, że ważną częścią składową ich wizerunku jest odpowiedzialność wobec 

środowiska naturalnego i społeczności lokalnych, w których funkcjonują, oraz solidność wobec 

własnych pracowników. Wynika z tego, że niektóre firmy bagatelizują znaczenie reputacji i 

zarządzają nią w sposób chaotyczny i przypadkowy. A to właśnie reputacja decyduje często o 

atrakcyjności firmy, bo stanowi zbiorowe wyobrażenie o tym, jak ona działa, jakim wartościom 

hołduje, jaką reprezentuje kulturę. Jest ona wyrazem zaufania i akceptacji firmy. Reputacja w 

Foto CODES

końcu jest utożsamiana przez otoczenie z marką, a to już bezpośrednio przekłada się na wyniki 

ekonomiczne firmy. Relacje między klientami a firmą opierają się na tych samych zasadach, jak 

relacje między ludźmi. Chcemy spotykać się z tymi, których lubimy i którzy nas lubią. Unikamy 

tych, których sposób bycia nas denerwuje. Tak też klienci wybierają te marki, o których mają 

pozytywne wyobrażenie, a odrzucają te o nienajlepszej opinii.  

To, że wiele firm słabo zarządza reputacją, wynika z faktu, że nie mają adekwatnej i jasno 

sformułowanej misji, która powinna zawierać cele do jakich firma dąży, określać w jaki sposób chce 

budować swoje relacje z otoczeniem, jakie wartości reprezentuje i jakie jest jej podejście do 

społecznie odpowiedzialnego postępowania w biznesie. Przez to brak im solidnych fundamentów, na 

których mogłyby rozsądnie budować swoją reputację.  

Z wykorzystywaniem polityki Społecznej Odpowiedzialności jako narzędzia marketingowego, 

najlepiej radzą sobie duże, międzynarodowe korporacje. Najlepszym przykładem może być koncern 

BP, który stworzył spójny program prowadzenia i prezentowania własnych działań w kontekście 

Odpowiedzialności Społecznej. Podstawą jest tu misja, w której zostały zapisane ogólne zasady 

postępowania korporacji wobec własnych pracowników, kooperantów, społeczności lokalnych, 

instytucji rządowych. BP koncentruje się przede wszystkim na ochronie środowiska, szukając w 

tego rodzaju aktywności przeciwwagi dla swojej, z definicji aekologicznej, działalności. Co ważne, 

wszystkie te deklaracje mają realne odbicie w rzeczywistości. Koncern inwestuje w rozwój 

alternatywnych źródeł energii. Stworzył w tym celu nową grupę BP Solar, która zajmuje się 

wykorzystaniem promieniowania słonecznego jako ekologicznego źródła energii. Efektem tego jest, 

między innymi, instalowanie paneli słonecznych jako dodatkowego źródła energii elektrycznej na 

stacjach benzynowych czy prowadzone wraz z DaimlerChrysler badania nad technologią 

pozwalającą na wykorzystanie wodoru jako paliwa alternatywnego wobec ropy. Przykładem takich 

działań może być też program, prowadzony w Polsce razem z Fundacją Partnerstwa dla Środowiska 

- Czysty Biznes. Celem tego programu jest wspieranie małych i średnich przedsiębiorstw we 

wprowadzaniu modernizacji proekologicznych, takich które w głównej mierze prowadzą do 

obniżenia kosztów. Program ten oferuje firmom audyt ekologiczny, serwisy informacyjne, seminaria 

i szkolenia. W Polsce działalność BP została nagrodzona tytułem „Dobroczyńca Roku – 1999” w 

dziedzinie ekologii.  

Poza działalnością ekologiczną, BP pracuje na rzecz społeczności lokalnych. Od samego początku 

patronuje polskiej edycji programu Pola Nadziei, który wspiera tworzenie hospicjów, oraz pomaga w 

gromadzeniu funduszy. Prowadzi również organizowany przez specjalistów BP program aktywacyjny 

dla bezrobotnych - Autokreacja. W ramach projektu Bezpieczna Droga, powstał podręcznik dla 

dzieci opisujący jak powinny się zachowywać na drodze. BP wspiera również Tatrzańskie Ochotnicze 

Pogotowie Ratunkowe, Teatr Groteski w Krakowie, klub wspinaczkowy Reni Sport również w 

Krakowie.  

Bardzo ważną rzeczą w przypadku BP jest to, w jaki sposób prezentuje swoją działalność. Oprócz 

raportu o wynikach ekonomicznych, przygotowywane są jednocześnie dwa typy raportów 

relacjonujących działalność prospołeczną i proekologiczną firmy. Jeden z nich dotyczy BP jako 

korporacji, drugi przeznaczony jest dla poszczególnych grup oraz oddziałów lokalnych wchodzących 

w skład korporacji. Co ważne, raporty są ocenie pod względem wiarygodności przez zewnętrznych 

audytorów.  

Dobrym przykładem firmy, która od początku swego istnienia opiera działalność na zasadzie 

Społecznej Odpowiedzialności Biznesu jest The Body Shop. Sieć sklepów sprzedająca kosmetyki pod 

własną marką, kieruje się pięcioma podstawowymi zasadami, które określają wszelkie działania 

firmy. Przede wszystkim jako producent i sprzedawca naturalnych kosmetyków, występuje przeciw 

wykorzystywaniu zwierząt w testach. Nie kupuje również półproduktów, które były testowane na 

zwierzętach. Wiąże się z tym także system monitorowania kooperantów. Ze swoją akcją firma 

wychodzi na zewnątrz, organizując społeczne protesty w tej sprawie, czego efektem było zebranie 

w 1996 roku czterech milionów podpisów pod petycją skierowaną do Komisji Europejskiej, w celu 

wprowadzenia zakazu wykorzystywania zwierząt do testowania kosmetyków. Drugą zasadą jest 

wspieranie drobnych producentów w krajach rozwijających się, przez włączanie ich do grona swoich 

dostawców. Stają się oni nie tylko kooperantami, ale uczciwie traktowanymi partnerami. The Body 

Shop kupuje od nich surowce po takich cenach, które umożliwiają tym społecznościom 

inwestowanie w edukację, opiekę medyczną, czy podnoszenie wydajności produkcji rolniczej. 

Program ten bardzo dobrze wpisuje się w koncepcję zrównoważonego rozwoju i pokazuje dobre 

strony globalizacji. Kolejnym celem jest wspieranie komfortu życia swoich klientów, a przede 

wszystkim klientek. The Body Shop walczy z lansowanym przez media ideałem kobiety – modelki 

anorektyczki. W 1996 roku wystartowała kampania społeczna przeciwko przemocy domowej. W tym 

samym roku sklepy w Kanadzie zebrały na ten cel czterysta tysięcy dolarów, dzięki czemu The Body 

Shop zdobył prestiżowy UN Grand Award za ponadprzeciętne osiągnięcia w prowadzeniu kampanii 

społecznej. Jednym z ważniejszych zadań, jakie stawia sobie spółka jest ochrona praw człowieka. 

Uważając siebie za członka wspólnoty międzynarodowej, firma czuje się odpowiedzialna za 

wspieranie tych, którym odmawia się ich praw. Uważa, że współczesny biznes ma ważną rolę do 

odegrania w kształtowaniu zmian społeczno ekonomicznych na świecie. Filozofia ta przekłada się 

bezpośrednio na konkretne działania. W 1988 roku razem z Amnesty International The Body Shop 

stworzył swoją pierwszą kampanię w obronie praw człowieka. W 1991 roku w Londynie założona 

została gazeta The Big Issue, która jest prowadzona przez bezdomnych. Projekt ten pomaga wyjść 

wielu ludziom z bezdomności. Przedsiębiorstwo zaangażowało się również w kampanię popierającą 

lud Ogoni z Nigerii, który protestował przeciwko rabunkowej eksploatacji zasobów naturalnych 

przez wojskową dyktaturę rządzącą w tym kraju. Kampania ta w 1996 roku została uznana za 

najlepszą kampanię międzynarodową w Wielkiej Brytanii. Ostatnim punktem, choć nie mniej 

istotnym jest zaangażowanie w ochronę środowiska naturalnego. W tym celu The Body Shop 

dostosowuje proces produkcji tak, by korzystać z odnawialnych źródeł energii. Używa również 

takich opakowań, które można poddać recyklingowi. Od połowy lat osiemdziesiątych firma wspiera 

takie kampanie jak walka o ochronę wielorybów, zachowanie lasów deszczowych. Stale 

współpracuje z Greenpeacem i innymi organizacjami ekologicznymi. Zobowiązuje się także do 

działania zawsze i wszędzie zgodnie z przepisami, postępując w myśl prawa danego państwa.  

Efektem prowadzenia takiej polityki było drugie miejsce marki The Body Shop w rankingu marek 

budzących największe zaufanie, przeprowadzonym przez Brytyjskie Stowarzyszenie Konsumentów 

w 1999 roku. W 1997 roku w rankingu Interbrand, zajęła 27 miejsce wśród najbardziej 

wartościowych marek i drugie miejsce w kategorii firm detalicznych. W wymiarze ekonomicznym 

The Body Shop ewoluował z małego sklepiku w Brighton otwartego w 1976 roku, do 

międzynarodowej sieci sklepów w pięćdziesięciu krajach.  

Ciekawym przypadkiem firmy, która do swych działań próbuje włączyć element Społecznej 

Odpowiedzialności, jest Microsoft, który pomimo dobrze zaprojektowanego programu zarządzania 

własną odpowiedzialnością, nie może poradzić sobie z jego właściwą realizacją. Koncern zwrócił 

uwagę na wiele elementów - poczynając od misji, gdzie jest mowa o wspieraniu ludzi w ich 

codziennym życiu, przez przyjęcie czterech zasad pomocy i współpracy ze społecznościami 

lokalnymi, aż do określenia ram działania na świecie. Wiele akcji Microsoftu opiera się na 

współpracy z innymi firmami, czy organizacjami non profit. Jednym z ważniejszych programów, 

jakie firma prowadzi w Stanach Zjednoczonych są kursy komputerowe dla bezrobotnych, pomoc 

uczniom i studentom przez tworzenie dla nich różnorodnych programów edukacyjnych. Microsoft 

wspiera również inne organizacje, dostarczając im potrzebnej technologii, wiedzy swoich 

pracowników, w końcu środków finansowych na realizację projektów. Poprzez fundacje wspomaga 

biednych, pomagając wielu Amerykanom wyjść z bezdomności. Z przedsięwzięć międzynarodowych 

warto wspomnieć realizację wspólnego projektu Microsoftu oraz firm: Copaq, HP, Securit oraz 

ScreenCheck, którego efektem było stworzenie i wdrożenie prostego systemu rejestrującego 

uchodźców w 1999 roku w Kosowie. Również w Polsce Microsoft prowadzi różnorodne akcje 

wspierające organizacje non profit. W 1999 roku Microsoft został uhonorowany tytułem 

Dobroczyńcy Roku w kategorii Edukacja i Oświata za systematyczne i intensywne wspieranie 

Fundacji Pomocy Matematykom i Informatykom Niesprawnym Ruchowo.  

Budowa swojej reputacji przez zarządzanie własną odpowiedzialnością, bywa niekiedy bardzo 

trudna i kosztowna w stosunku do osiąganych efektów. Microsoft, który wydaje ogromne sumy na 

ten cel, w zeszłym roku 249,6 mln $, nie jest w stanie zbudować całkowicie pozytywnego wizerunku 

firmy. Wynika to z faktu, że działania Microsoftu są niespójne. Pomimo wielkich chęci bycia 

przyjaznym wobec społeczności, nie chce on zrezygnować z niekwestionowanej pozycji globalnego 

monopolisty. Monopolisty, który często w bezwzględny sposób wykorzystuje swoją przewagę. 

Nieetyczne postępowanie Microsoftu objawia się tym jak zachowuje się wobec konkurencji, którą 

albo wykupuje albo niszczy. W podobny sposób postępuje z klientami, których podzielił, chyba 

nieświadomie, na lepszych i gorszych. Klienci indywidualni praktycznie nie mają innej możliwości, 

jak zakup standardowego produktu Microsoftu, którego jakość i „serwis” pozostawiają wiele do 

życzenia. Firma zraża do siebie klientów wieloma działaniami np. oferuje program łatający dziury w 

MS Word przeznaczony jedynie dla najnowszych wersji tego programu. Zmusza tym samym 

użytkowników starszych wersji MS Word do zakupu nowszych. Odmiennie natomiast Microsoft 

potraktowali klientów instytucjonalnych, oferując im stabilniejsze i bardziej bezpieczne systemy 

Windows NT i Windows 2000. Takie postępowanie kłóci się z zapisaną wizją firmy, która mówi, że 

najważniejszą rzeczą jest dostarczanie ludziom zawsze i wszędzie doskonałego oprogramowania. 

Wygląda to tak, jakby dział marketingu działał sobie, a dział sprzedaży sobie. Efektem takiej 

polityki jest ambiwalentny stosunek otoczenia do firmy.  

Sytuacja w Polsce ma się zgoła inaczej. Wiele czasu zabrało mi znalezienie takich polskich firm, 

które w sposób świadomy i zaplanowany zarządzają własną odpowiedzialnością. Pierwszą jest 

Spedpol, którego zasady etycznego postępowania w sposób jasny, prosty, wyczerpujący i nie 

pozostawiający żadnych wątpliwości czy niedomówień opisują jak powinny wyglądać relacje między 

firmą a jej pracownikami, kooperantami, konkurencją, otoczeniem społecznym i środowiskiem 

naturalnym oraz klientami. W tym dość szczegółowym kodeksie postępowania, dużo miejsca 

poświęcono roli pracownika, jego powinności wobec firmy, współpracowników i klientów, ale nie 

tylko. Zapisy określają również zobowiązania firmy wobec pracownika. Widać tu, jak dużą rolę 

Spedpol przywiązuje do znaczenia kapitału ludzkiego, tak ważnego w firmie usługowej. Swoim 

pracownikom firma zapewnia pomoc przy podnoszeniu kwalifikacji zawodowych, gwarantuje im 

poszanowanie ich godności osobistej bez względu na rasę, płeć, religię czy przynależność 

organizacyjną. Ciekawym zapisem jest to, że firma zachęca swoich pracowników do swobodnego 

wypowiadania opinii. Raz w roku jest tworzony „Indeks Lidera”, anonimowa ocena szefów przez 

pracowników. Korzyścią jest poczucie uczestnictwa szeregowych pracowników w kierowaniu firmą 

oraz wzrost motywacji kierowników. Zasada partnerstwa jest podstawą we wszelkich relacjach 

między pracownikami. Prowadzenie takiej polityki personalnej znalazło uznanie w oczach Instytutu 

Zarządzania, który przyznał Spedpolowi tytuł Inwestora w Ludzki Kapitał 2001 za profesjonalne 

zarządzanie kapitałem ludzkim i inwestowaniem w jego rozwój. Firma otrzymała również w 1999 

roku Zieloną Kartę Lidera Bezpiecznej Pracy. Cechą charakterystyczną kodeksu Spedpolu jest idea 

obiektywnego zapewnienia bezpieczeństwa i pewności postępowania wszystkim stronom. W istocie, 

skojarzenia prawnicze są jak najbardziej na miejscu. Język i forma jakiej użyto, w dużym stopniu 

przypomina umowę notarialną. Zupełnie w innym stylu swoje wartości i zasady sformułowała Agora. 

Dokument jest bardziej literacki, odwołujący się do wartości ogólnych, takich jak dążenie do 

prawdy, tolerancji, pomocy potrzebującym, ochrona praw człowieka. Jest bardziej filozofią firmy, 

niż kodeksem postępowania. W dalszej części w oparciu o filozofię, firma formułuje zasady 

postępowania wobec czytelników, klientów, pracowników i akcjonariuszy, nadal jednak w sposób 

dość ogólny, wyznaczając jedynie kierunki działania. Efektem tych zapisów są prowadzone akcje 

społeczne przy wykorzystaniu własnych mediów. Jedną z największy jest prowadzona przez „Gazetę 

Wyborczą” od 1994 roku akcja „Rodzić po ludzku”, której efektem była generalna zmiana podejścia 

szpitali położniczych do rodzących. Agora jest również organizatorem akcji wspierających kulturę. 

Razem z Nicom Consulting ufundowała Nagrodę Literacką Nike, przyznawaną od 1997 roku. Jej 

laureatami byli między innymi Tadeusz Różewicz, Stanisław Barańczak, Czesław Miłosz. Gazeta 

Wyborcza objęła też stałym patronatem wydarzenia kulturalne organizowane przez Muzeum 

Narodowe, Zamek Królewski w Warszawie, Filharmonię Narodową. Działania obejmują również sferę 

charytatywną. Na łamach „Gazety Wyborczej” ukazują się bezpłatne ogłoszenia osób znajdujących 

się w trudnej sytuacji życiowej. Dofinansowuje również turnusy rehabilitacyjne, dożywianie w 

szkołach, kolonie w Polsce dla polskich dzieci ze Wschodu.  

Agora i Spedpol są nielicznymi przykładami polskich firm, które w sposób planowy i konsekwentny 

zarządzają własną odpowiedzialnością. Nie znaczy to, że polskie firmy nie angażują się w życie 

społeczności lokalnych, czy nie dbają o środowisko naturalne. Ich działania są po prostu niespójne, 

intuicyjne i przypadkowe. Często decyzja o podjęciu jakiejś akcji wynika z doraźnych celów firmy i 

nie ma żadnego odzwierciedlenia w zapisanej filozofii. Są też takie firmy, które mają logicznie 

sformułowane wszystkie elementy zawierające Koncepcję Społecznie Odpowiedzialnego Biznesu, ale 

nie realizują ich, traktując je fasadowo albo w żaden sposób nie komunikując efektów ich realizacji. 

Jeżeli firma faktycznie nie wywiązuje się z własnych postanowień, bo na przykład przekracza to jej 

możliwości finansowe, to lepiej żeby je wykreśliła lub przeformułowała. Każda firma, która 

wykorzystuje Koncepcję Społecznej Odpowiedzialności Biznesu, buduje swój program w oparciu o 

własną działalność, starając się osiągnąć maksymalne efekty, przy wykorzystaniu posiadanych już 

środków i zasobów lub tworząc nowe struktury firmy, które wpisując się w tę filozofię, przynosiłyby 

jednocześnie efekty finansowe. Budowanie takiego systemu traktuje jako inwestycję 

długoterminową. A zyskać można naprawdę wiele. Przez przyjazny stosunek firmy do pracowników, 

staje się ona bardziej atrakcyjnym i poszukiwanym pracodawcą. Pracodawca ma większe szanse na 

zdobycie lepiej wykształconej i bardziej ambitnej kadry. Jeżeli firma ogranicza do niezbędnego 

minimum swój negatywny wpływ na środowisko naturalne, łatwiej jest jej przeprowadzić nową 

inwestycję, bo opór społeczności lokalnej jest mniejszy. Wykorzystując oszczędne technologie, 

lepiej wykorzystuje posiadane zasoby, wydaje też mniej na zakup energii i surowców, Organizując 

spektakularne akcje czy programy, nagłośnione przez media, zwiększa rozpoznawalność symbolu i 

nazwy firmy, tworząc pozytywne skojarzenia z nimi. Jeżeli firma generalnie utrzymuje pozytywny 

wizerunek, to łatwiej jej przekonać klientów do zakupu jej produktów, nawet za wyższą od 

przeciętnej cenę.. Posiadając taką reputacją, łatwiej też jest znaleźć inwestorów, czy zdobyć kredyt. 

To się po prostu opłaca.  

Autor artykułu jest praktykantem w firmie CODES; student V roku socjologii Uniwersytetu Śląskiego 

w Katowicach. 

11 października 2002

© CODES Consulting 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl