2012-05-30

1

Marketing usług

1

Damian Gębarowski

s

http://damiang.sd.prz.edu.pl/

[e-mail]

2

Studenckie Koło Naukowe

Komunikacji Marketingowej

www.sknkm.prz.edu.pl

3

Zaliczenie przedmiotu

• kolokwium

• aktywności

• obecności

1

1 Dozwolona jest 1 nieusprawiedliwiona nieobecność. Każdą następną należy zrealizować na

konsultacjach z materiału, który obowiązywał na nieusprawiedliwionych zajęciach.

Obecności na wszystkich zajęciach w trakcie semestru obligują do dodatkowych punktów

podnoszących ocenę końcową.

4

Usługa to każda czynność lub działanie, które jedna strona może
wykonać na rzecz drugiej i które jest niematerialne oraz nie
prowadzi do przejęcia czy przekazania własności. To wykonanie
niekoniecznie musi się wiązać z obiektem materialnym.

Istota usług

5

Studium przypadku

Internetowi doradcy

Jeżeli mamy problemy zdrowotne, możemy zalogować się na
stronie ilekarze.pl. Wykwalifikowani lekarze odpowiedzą na nasze
pytania ze zrozumieniem „dokładając wszelkich starań i
zapewniając poufność danych dotyczących twojego stanu
zdrowia”. Jeżeli potrzebna będzie porada na tematy dotyczące
rodziny czyli osób dorosłych (szczególnie kobiet) lub dzieci, kliknij
na erodzina.com. Znajdziemy na łamach strony informacje
dotyczące ciąży, porodu, wychowywania dzieci, zdrowia dziecka,
kobiety i mężczyzny, przepisy kulinarne, diety, sposoby na
odchudzanie, sport i fitness oraz dużo więcej. Jeżeli potrzebujemy
porad prawnych możemy kliknąć eporady24.pl.

6

2012-05-30

2

Zróżnicowanie branży usług

Sektor rządowy
(czyli sądy, biura pośrednictwa pracy, szpitale, agencje kredytowe, siły
zbrojne, policja, straż pożarna, poczta, agencje nadzorujące i szkoły).

Nie nastawiony na zysk sektor prywatny
(czyli muzea, organizacje dobroczynne, kościoły, uczelnie, fundacje
i szpitale).

Sektor biznesu
(czyli linie lotnicze, banki, hotele, towarzystwa ubezpieczeniowe,
kancelarie prawne, firmy konsultingowe, prywatne gabinety lekarskie,
wytwórnie filmowe, przedsiębiorstwa wodno-kanalizacyjne i biura
obrotu nieruchomościami).

Sektor produkcyjny
(pracownicy tego sektora, tacy jak informatycy, księgowi i prawnicy).

7

Klasyfikacja usług

1. Czysty produkt.

2. Produkt z usługami towarzyszącymi.

3. Hybryda.

4. Usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami i usługami
o mniejszym znaczeniu.

5. Czysta usługa.

8

Klasyfikacja usług

1. Czysty produkt: Oferta składa się przede wszystkim z dóbr
materialnych, takich jak mydło, pasta do zębów czy sól.
Produktowi nie towarzyszą żadne usługi.

2. Produkt z usługami towarzyszącymi: Oferta składa się z dobra
materialnego, uzupełnionego jedną lub większą liczbą usług.
Levitt zauważył, że „im bardziej zaawansowany technologicznie
jest produkt podstawowy (np. samochody i komputery), w tym
większym stopniu jego sprzedaż jest uzależniona od jakości
i dostępności towarzyszących mu usług (np. salony
wystawiennicze, dostawa, naprawa i konserwacja, programy
użytkowe, szkolenie operatorów, porady instalacyjne,
wypełnianie zobowiązań wynikających z gwarancji)”.

9

Klasyfikacja usług

3. Hybryda: Oferta składa się zarówno z towarów, jak i usług.
Na przykład ludzie są stałymi klientami restauracji ze względu na
jakość i potraw, i usług.

4. Usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami
i usługami o mniejszym znaczeniu: Na ofertę składa się usługa
zasadnicza wraz z dodatkowymi usługami lub towarami. Na
przykład pasażerowie linii lotniczych kupują usługi
transportowe. Podróż wiąże się z określonymi towarami
fizycznymi, takimi jak posiłek spożywany na pokładzie samolotu,
bilet i czasopisma oferowane przez linię lotniczą.

5. Czysta usługa: Oferta składa się głównie z usługi. Przykłady
czystych usług to opieka nad dzieckiem, psychoterapia i masaż.

10

Klasyfikacja usług

Z powodu tak skomplikowanego stosunku między towarami
i usługami trudno jest formułować jakieś zasady ogólne bez
dokonania dalszych rozróżnień. Mimo wszystko możemy jednak
zaryzykować pewne uogólnienia:
- usługi dzielimy na takie, które opierają się na pracy sprzętu
i takie, które opierają się na pracy ludzi,
- pewne usługi trzeba świadczyć w obecności klienta, a inne nie,
- usługi różnią się w zależności od tego, czy zaspokajają potrzeby
osób fizycznych czy potrzeby firm,
- usługodawców można podzielić według kryterium celu
(nastawieni na zysk lub non profit) i form własności (prywatna
lub społeczna).

11

Charakterystyka usług

i ich znaczenie marketingowe

Usługi charakteryzują się czterema podstawowymi cechami, które
wywierają ogromny wpływ na kształt programu marketingowego:
- niematerialność,
- nierozłączność,
- różnorodność,
- brak możliwości przechowywania.

12

2012-05-30

3

Charakterystyka usług

i ich znaczenie marketingowe

Niematerialność.

W odróżnieniu od produktów materialnych usług nie można
dostrzec, posmakować, poczuć, usłyszeć ani powąchać przed
dokonaniem zakupu. Osoba poddająca się liftingowi twarzy nie
pozna efektów operacji przed jej przeprowadzeniem, podobnie jak
pacjent nie potrafi przewidzieć rezultatu wizyty u psychiatry.

13

Niematerialność

Przypuśćmy, że pewien bank chce się pozycjonować na rynku jako
„szybki”. Swoją strategię pozycjonowania mógłby urealnić za
pomocą wielu narzędzi marketingowych:

Miejsce:
Wygląd banku i jego wnętrze powinny mieć wyraźne linie, aby
wywoływać skojarzenie szybkiej usługi. Układ biurek i punktów
obsługi klienta powinien być starannie zaplanowany. Czekanie
w kolejce powinno być ograniczone do minimum.

Ludzie:
Personel banku powinien być cały czas zajęty. Liczba pracowników
powinna być jednak wystarczająca do zapewnienia szybkiej
obsługi.

14

Niematerialność

Wyposażenie:
Wyposażenie banku - komputery, kserokopiarki, biurka - powinno
wyglądać nowocześnie.

Materiały informacyjne:
Materiały informacyjne banku - teksty i zdjęcia - powinny
sugerować efektywność i szybkość.

Symbole:
Bank powinien wybrać nazwę i symbol, które przywodzą na myśl
szybką obsługę.

Cena:
Bank powinien ogłaszać, że przeleje 5 dolarów na rachunek
każdego klienta, który czeka w kolejce dłużej niż pięć minut.

15

Charakterystyka usług

i ich znaczenie marketingowe

Nierozłączność.

Zazwyczaj usługi są wytwarzane i konsumowane w tym samym
czasie. Nie jest to prawda w wypadku towarów, które są
produkowane, włączane do stanu zapasów, rozprowadzane przez
różnych sprzedawców, a konsumowane później. Jeżeli jakaś osoba
świadczy usługę, to jako usługodawca stanowi element tej usługi.
Ponieważ klient jest również obecny w czasie jej świadczenia,
szczególną właściwością marketingu usług jest interakcja między
usługodawcą i klientem.

16

Charakterystyka usług

i ich znaczenie marketingowe

Różnorodność.

Sposób odbioru usługi zależy od tego, kto ją wykonuje, kiedy
i gdzie. Niektórych lekarzy cechuje doskonałe zachowanie wobec
pacjenta, inni zaś wykazują mniej cierpliwości. Jedni chirurdzy są
świetni w przeprowadzaniu konkretnej operacji, innym wychodzi
ona gorzej. Klienci są świadomi tego zróżnicowania i często, zanim
wybiorą usługodawcę, radzą się innych osób.

17

Charakterystyka usług

i ich znaczenie marketingowe

Przedsiębiorstwa usługowe mogą podjąć trzy kroki w kierunku
kontrolowania jakości.

s

Pierwszym jest zainwestowanie w dobre procedury selekcji
i szkolenia. Zatrudnienie odpowiedniego personelu i zapewnienie
mu doskonałego szkolenia jest sprawą kluczową, niezależnie od
tego, czy pracownicy są wysoko wykwalifikowanymi
profesjonalistami czy nisko kwalifikowanymi robotnikami.

18

2012-05-30

4

Studium przypadku

The Horn Group

Horn Group z siedzibą w Kalifornii świadczy usługi public relations dla
dynamicznych producentów oprogramowania oraz konsultantów do
spraw technologii z Doliny Krzemowej. Założycielka firmy inwestuje duże
sumy w szkolenie pracowników oraz budowę ich morale i entuzjazmu.
Opracowała programy edukacyjne, które obejmują seminaria na każdy
temat, organizowane w czasie lunchu, począwszy od tego, jak napisać
artykuł prasowy, a skończywszy na tym, jak zarządzać obsługą klienta.
Pracownicy otrzymują także zwrot kosztów za dokształcanie się. Aby
wyrazić uznanie ciężko pracującym, oddanym pracownikom, podczas
cotygodniowych spotkań załogi wręczane są im nagrody. Jeżeli chodzi
o rozrywkę, Horn Group sponsoruje wieczory gry w kręgle lub gry
rozwijające kreatywność i umiejętność pracy w grupie oraz sprzyjające
budowaniu atmosfery koleżeństwa i wspólnemu wypoczynkowi.

19

Charakterystyka usług

i ich znaczenie marketingowe

Drugim krokiem jest standaryzacja procesu realizacji usługi w całej
organizacji. Uzyskuje się to dzięki przygotowaniu projektu usługi,
który przedstawia zdarzenia i procesy w formie schematów
działania, aby określić ewentualne słabe punkty.

l

Krok trzeci to monitorowanie stanu zadowolenia klienta za pomocą
systemu wniosków i reklamacji, ankiet wśród klientów i zakupów
porównawczych.

20

Charakterystyka usług

i ich znaczenie marketingowe

Możliwości przechowywania.

Usług nie można magazynować. Brak możliwości przechowywania
nie sprawia kłopotu, gdy popyt jest stały. Jeśli popyt podlega
wahaniom, przedsiębiorstwa usługowe mają problemy. Na
przykład spółki zajmujące się transportem publicznym muszą
posiadać o wiele więcej sprzętu wskutek popytu w godzinach
szczytu, niż posiadałyby go, gdyby popyt był równy
w ciągu całego dnia.

21

Charakterystyka usług

i ich znaczenie marketingowe

Można przedstawić kilka strategii lepszego dostosowania popytu
i podaży w sferze usług.

Po stronie popytu:
• Zróżnicowanie cen przesunie część popytu z okresów
szczytowych do okresów poza szczytem. Do przykładów należą
niższe ceny biletów do kina na seanse przedwieczorne
i weekendowe upusty na wynajem samochodów.
• Można zastosować pobudzenie popytu poza szczytem.
McDonald’s wprowadził usługę podawania śniadań, a hotele
mają specjalną ofertę na weekendy.

22

Charakterystyka usług

i ich znaczenie marketingowe

• Można proponować usługi komplementarne w godzinach
szczytu, aby stworzyć alternatywę dla oczekujących klientów,
na przykład sale koktajlowe w restauracjach i automaty usługowe
w bankach.
• Systemy rezerwacji są sposobem na poradzenie sobie
z poziomem popytu. Stosują je powszechnie linie lotnicze, hotele
i lekarze.

23

Charakterystyka usług

i ich znaczenie marketingowe

Po stronie podaży:
• Do obsługi w godzinach szczytu można zatrudnić pracowników
na część etatu. W okresie rekrutacji na studia uczelnie przyjmują
dodatkowych nauczycieli w niepełnym wymiarze godzin,
a restauracje w razie potrzeby zatrudniają dodatkowych
kelnerów.
• Można wprowadzić odpowiednie procedury, które zwiększają
wydajność w okresach nasilonego popytu. Pracownicy zajmują
się wówczas jedynie najważniejszymi zadaniami. W okresach
szczególnego obciążenia pracą lekarzom pomaga personel
niższego szczebla.

24

2012-05-30

5

Charakterystyka usług

i ich znaczenie marketingowe

• Można zadbać o zwiększony udział klienta. Pacjenci
samodzielnie wypełniają swoje karty u lekarza czy pakują swoje
zakupy.
• Można opracować podział usług. Kilka szpitali może wspólnie
korzystać z zakupionego sprzętu medycznego.
• Można stworzyć warunki dla przyszłego rozwoju. Park rozrywki
kupuje sąsiednie tereny pod przyszłą rozbudowę.

25

Studium przypadku

Club Med

Club Med zaproponował rozwiązanie problemu braku możliwości
przechowywania usług. Założony w roku 1955 Club Med prowadzi
setki „wiosek” (ośrodków wypoczynkowych) na całym świecie. Gdy
przedsiębiorstwo nie sprzeda miejsc w pokojach i biletów
lotniczych, ponosi straty. Obecnie Club Med korzysta z poczty
elektronicznej, aby zaproponować nie sprzedane pakiety ze zniżką
osobom z jego bazy danych. Na początku tygodnia zawiadamia ich
o wolnych pokojach i miejscach w samolotach na najbliższy
weekend. Rabaty wynoszą zazwyczaj od 30 do 40 proc. Zanim
wprowadzono ten system, jedynym wyjściem dla Club Med było
oparcie się na agentach biur podróży i wiara w to, że uda im się
sprzedać

pakiety

last

minute.

Dzisiaj

przedsiębiorstwo

wykorzystuje w tym celu globalną sieć informatyczną

26

Strategie marketingowe firm usługowych

27

Strategie marketingowe firm usługowych

Trzy dodatkowe P

Tradycyjne cztery P marketingu sprawdzają się dobrze
w odniesieniu do towarów, ale w przedsiębiorstwach usługowych
należy zwrócić uwagę na elementy dodatkowe. Są to: ludzie
(people), dowód materialny (physical evidence) i proces (process).

k

Ponieważ większość usług jest świadczona przez ludzi, dobór,
szkolenie oraz motywowanie pracowników mogą odegrać bardzo
ważną rolę, jeżeli chodzi o zadowolenie klienta. Idealnie byłoby,
gdyby pracownicy wykazywali kompetencje, odpowiednią
postawę, szybkie reagowanie, inicjatywę, umiejętność
rozwiązywania problemów oraz życzliwość.

28

Strategie marketingowe firm usługowych

Spółki próbują również przedstawić jakość swoich usług poprzez
dowody materialne i prezentacje. Hotel opracowuje wizerunek
i styl zajmowania się klientami, które będą stanowiły realizację
jego oferty o zamierzonej wartości, niezależnie od tego, czy będzie
to czystość, szybkość lub jakiekolwiek inne korzyści.

k

Ostatecznie przedsiębiorstwa świadczące usługi mogą dokonać
wyboru pomiędzy różnymi procesami, aby dostarczyć swoje usługi.
Restauracje opracowały tak różne style obsługi, jak styl kafeterii,
baru szybkiej obsługi, bufetu i kolacji przy świecach.

29

Strategie marketingowe firm usługowych

Marketing usług wymaga nie tylko marketingu zewnętrznego, lecz
także wewnętrznego i interaktywnego.

Marketing zewnętrzny oznacza typowe działania związane
z przygotowaniem, ustaleniem ceny, metody dystrybucji i promocji
usługi wśród klientów.
Marketing wewnętrzny to działania związane ze szkoleniem
pracowników i motywowaniem ich do fachowej obsługi klienta.
Marketing interaktywny to umiejętność obsługi klienta przez
pracowników.

30

2012-05-30

6

Studium przypadku

Radford Community HospitaI

Szpital rejonowy w Radford w stanie Illinois ustanowił fundusz
w wysokości 10 tysięcy dolarów, z którego dokonuje wypłat na
rzecz pacjentów wnoszących uzasadnione zastrzeżenia, obejmują-
ce zarówno zimne posiłki, jak i zbyt długie oczekiwanie w izbie
przyjęć. Środki nie wypłacone dzielone są pod koniec roku pomię-
dzy pracowników szpitala. Plan ten okazał się niezwykłą inicjatywą
dla personelu i doprowadził do odpowiedniego traktowania
pacjentów. Jeżeli w szpitalu pracuje sto osób, a żaden pacjent nie
domaga się rekompensaty, pod koniec roku każdy pracownik
otrzymuje premię w wysokości 100 dolarów. W ciągu pierwszych
sześciu miesięcy działania tego programu szpital musiał wypłacić
pacjentom jedynie 300 dolarów.

31

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie różnicowaniem usług

Specjaliści do spraw marketingu usług często narzekają na kłopoty
z wyróżnieniem usług. Deregulacja kilku ważnych dziedzin
przemysłu usługowego - komunikacji, transportu, energetyki,
bankowości - doprowadziła do gwałtownego nasilenia się
konkurencji cenowej. Sukces tanich linii lotniczych dowiódł, że
wielu podróżnych większą wagę przykłada do ceny niż do obsługi.
Nieustanne sukcesy biura maklerskiego Charles Schwab, które
oferuje upusty, potwierdza, że wielu klientów zrezygnuje z usług
bardziej renomowanych firm, kiedy tylko ma szansę zaoszczędzić
pieniądze. Dopóki klienci nie mogą dopatrzyć się specjalnych różnic
między oferowanymi usługami, bardziej przejmują się ceną niż
danym usługodawcą.

32

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie różnicowaniem usług

Usługi podlegają jednak różnicowaniu. Dla konkurencji cenowej
alternatywnym rozwiązaniem jest stworzenie zróżnicowanej:
oferty, dostawy lub wizerunku.

33

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie różnicowaniem usług

Oferta
Do oferty można wprowadzić elementy innowacyjne. To, czego
klient się spodziewa, nosi nazwę podstawowego pakietu usług.
Ten pakiet usługodawca może uzupełnić o cechy drugorzędne.
Wiele linii lotniczych wprowadziło takie cechy drugorzędne usługi,
jak projekcje filmów, sprzedaż handlowa na pokładzie, połączenia
telefoniczne i programy premiowe dla najlepszych klientów.
Marriott oferuje pokoje hotelowe klientom o dużym
zapotrzebowaniu na usługi high-tech, którzy chcą korzystać
z komputera, faksu i poczty elektronicznej.
Wiele firm i spółek wykorzystuje strony internetowe w celu
oferowania cech drugorzędnych usługi, które niegdyś były
nieosiągalne.

34

Studium przypadku

Kaiser Permanente

Jak wiele prywatnych organizacji ochrony zdrowia, Kaiser
Permanente poszukuje usług dodatkowych, których koszty nie
doprowadziłyby firmy do plajty. Będąc największą taką organizacją,
liczącą w jedenastu stanach USA 8 milionów członków, w 1996
roku Kaiser otworzyło witrynę internetową Kaiser Permanente
Online, w której można było zamówić wizytę w gabinecie i zadać
pytania pielęgniarkom oraz farmaceutom za pośrednictwem
poczty elektronicznej (odpowiedź wysyłana w ciągu doby), brać
udział w dyskusjach monitorowanych przez specjalistów oraz
poszukiwać informacji w encyklopediach leków i zdrowia.

35

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie różnicowaniem usług

Czasami przedsiębiorstwa mogą się odróżnić tylko dzięki samemu
zakresowi oferowanych usług.

36

2012-05-30

7

Studium przypadku

Bank of America

Bank zdobywa nowego klienta, który otwiera w nim rachunek
bieżący. Pracownik banku wspomina o niskim oprocentowaniu kre-
dytu i w rezultacie klient zaciąga pożyczkę. Wkrótce klient korzysta
już z całego pakietu ofert bankowych: karty kredytowej, funduszu
inwestycyjnego, hipoteki oraz ubezpieczenia samochodu i polisy na
życie. Usługi świadczone przez bank na tym się jednak nie kończą.
Bank zawiadamia klienta o okazjach urlopowych, ofertach wynaj-
mu samochodu, programach pożyczek studenckich - a wszystko to
jest rezultatem gruntownej wiedzy banku o zmianach w sytuacji
finansowej klienta oraz jego potrzebach.

37

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie różnicowaniem usług

Największym problemem jest łatwość, z jaką można naśladować
większość ofert usługowych i nowatorskich pomysłów. Mimo to
firma, która regularnie wprowadza innowacje, będzie raz za razem
na jakiś czas osiągać przewagę nad konkurencją.

38

Studium przypadku

Citigroup

Citigroup to szanowana firma, która ma wielu klientów dzięki
temu, że wprowadza innowacje, między innymi bankomaty, sieć
ogólnokrajową, szeroką ofertę rachunków bankowych i kart
kredytowych, elastyczność w ustalaniu opłat oraz możliwość
wykonywania operacji bankowych za pośrednictwem Internetu.

39

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie różnicowaniem usług

Szybsza i lepsza dostawa
Przedsiębiorstwo usługowe może się wyróżnić poprzez oferowanie
sprawniejszej i szybszej dostawy. Usprawnienia mogą dotyczyć
trzech poziomów działania. Pierwszym jest solidność: niektórzy
dostawcy są bardziej niezawodni, jeśli chodzi o dotrzymywanie
terminów, kompletność oferty oraz okres zamówienia. Drugi
poziom to elastyczność: niektórzy dostawcy lepiej sprawdzają się
w sytuacjach awaryjnych, anulowania zamówienia oraz
odpowiadania na zapytania. Trzecim wyróżnikiem jest
innowacyjność: niektórzy dostawcy tworzą skuteczniejsze systemy
informacyjne, wprowadzają kody paskowe oraz mieszane palety
lub w inny sposób pomagają klientom.

40

Studium przypadku

Nordstrom

Sieć handlowa domów towarowych Nordstrom, powstała na prze-
łomie XIX i XX wieku w Seattle, szczyci się świadczeniem wyjątko-
wych usług. Przedsiębiorstwo stosuje politykę przyjmowania zwro-
tów bez zadawania zbędnych pytań oraz oferuje bezpłatne korekty
krawieckie odzieży zakupionej w sklepie. Usługi Nordstromu są
legendarne. W książce „Thriving on Chaos” Tom Peters opowiada
historię o pewnym dyrektorze generalnym, który zakupił dwa
garnitury w Nordstromie przed swoją podróżą służbową. Ale kiedy
następnego dnia po nie przyszedł, nie były jeszcze gotowe. Kiedy
następnego dnia przybył do hotelu, zobaczył przesyłkę lotniczą od
Nordstromu zawierającą garnitury oraz trzy jedwabne krawaty
w prezencie i list z przeprosinami od sprzedawcy.

41

Studium przypadku

Dial-A-Mattress

Napoleon Barragan założył Dial-A-Mattress w 1976 roku. W roku
1999 osiągnął sprzedaż roczną w wysokości 80 milionów dolarów.
Klienci mogą przez całą dobę siedem dni w tygodniu dzwonić pod
numer bezpłatnej infolinii (1-800-Mat-tress), konsultować się ze
specjalistą od materacy oraz otrzymać jeszcze tego samego dnia
odpowiedni materac wraz z 30-dniowym gwarancyjnym okresem
próbnym.

42

2012-05-30

8

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie różnicowaniem usług

Wizerunek
Przedsiębiorstwa usługowe mają również możliwość odróżnienia
się od konkurencji za pomocą symboli i marki. Harris Bank
of Chicago na swój symbol wybrał lwa; używa go na papierze
firmowym i w reklamach, a nawet wręcza pluszowe lwy
deponentom. Lew Harrisa kojarzy się z mocą i potęgą.

43

Studium przypadku

American Express

Przez lata dział kart płatniczych American Express uznawany był za „księcia
plastiku”. Takie slogany reklamowe, jak: „Członkostwo ma swoje przywileje” oraz
„Nie wychodź z domu bez American Express”, kierowane były na dostatni
i zamożny rynek biznesmenów, którzy mogli sobie pozwolić na miesięczne
spłacanie rachunków American Express oraz uiszczanie wysokich opłat rocznych.
Karty kredytowe typu Visa oraz Mastercard opanowały w latach osiemdziesią-
tych i dziewięćdziesiątych amerykańską giełdę papierów wartościowych.
Obecnie klienci nad prestiż przedkładają takie wartości, jak wolne od opłat karty
kredytowe typu affinity (określony procent wartości zakupu realizowanego za
ich pomocą przekazywany jest na cele charytatywne) w połączeniu z kilometra-
mi przelotów lub innymi korzyściami. Aby temu przeciwdziałać, American
Express (Amex) wylansowało zdumiewająco wiele nowych produktów, łącznie
z nowymi rodzajami kart kredytowych, jak Blue Card, skierowana do dobrze
sytuowanych osób w wieku od 25 do 35 lat. W kwietniu 2001 roku z Blue Card
korzystało już 5,8 miliona osób, co uczyniło z niej wówczas najszybciej rosnący
portfel kart kredytowych.

44

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie jakością usług

Możemy wyróżnić pięć czynników determinujących jakość usług.
Od najbardziej do najmniej ważnego przedstawiają się one
następująco:
1. Niezawodność: zdolność świadczenia obiecanej usługi w sposób
dokładny i niezawodny.
2. Szybkość reakcji: chęć udzielenia pomocy klientom
i bezzwłoczne wykonanie danej usługi.
3. Pewność: kompetencja i uprzejmość pracowników oraz ich
umiejętność wzbudzania zaufania.
4. Empatia: przejawianie troskliwego, indywidualnego podejścia
do klientów.
5. Materialność: wygląd pomieszczeń, wyposażenia, personelu,
środków przekazywania informacji.

45

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie jakością usług

Różne studia dowodzą, że dobrze zarządzane przedsiębiorstwa
usługowe łączą:
- koncepcję strategiczną,
- dbałość kierownictwa o jakość,
- wysoki standard,
- systemy samoobsługowe,
- systemy kontroli jakości usług,
- systemy reagowania na reklamację klientów
- dbanie o satysfakcję pracowników.

46

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie jakością usług

Koncepcja strategiczna
Najlepsze przedsiębiorstwa usługowe „mają obsesję na punkcie
klienta”. Doskonale wiedzą, kto jest ich klientem docelowym i jakie
ma potrzeby. Opracowały szczególną strategię ich zaspokojenia.

47

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie jakością usług

Zaangażowanie kierownictwa najwyższego szczebla
Firmy takie jak Marriott, Disney czy McDonald’s są całkowicie
nastawione na jakość świadczonych przez nie usług. Ich kierowni-
ctwo dba nie tylko o wyniki finansowe, lecz także o jakość usługi.
Ray Kroc z McDonald’s nalegał na ciągłą ocenę każdego punktu
sprzedaży co do zgodności z programem QSCV: jakość (quality),
świadczenie usług (service), czystość (cleanliness) oraz wartości
(value). Niektóre firmy dołączają do czeków z wynagrodzeniem
pracowników przypomnienie: zawdzięczam klientowi. Sam Walton
z sieci supermarketów Wal-Mart wymaga od pracowników złożenia
następującej obietnicy: „Uroczyście przyrzekam oraz oświadczam,
że każdemu klientowi, który zbliży się do mnie na odległość dzie-
sięciu kroków, popatrzę w oczy. Uśmiechnę się do niego i pozdro-
wię go. Tak mi dopomóż, Sam”

48

2012-05-30

9

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie jakością usług

Wysoki standard
Najlepsze przedsiębiorstwa usługowe ustalają wysokie standardy
w zakresie jakości świadczonych usług. Citibank stawia sobie za cel
udzielenie odpowiedzi na zgłoszenie telefoniczne w ciągu dziesię-
ciu sekund, natomiast na list - w ciągu dwóch dni. Standard musi
być ustalony odpowiednio wysoko. Poziom 98-procentowej dokła-
dności może się wydawać wystarczający, lecz w wypadku firmy
kurierskiej FedEx oznaczałoby to zaginięcie 64 tysięcy przesyłek
dziennie, błędy w sześciu słowach na każdej stronie książki, niewła-
ściwe wypisanie 400 tysięcy recept lekarskich dziennie, zanieczy-
szczenie wody do picia przez osiem dni w roku. Należy dokonać
rozróżnienia pomiędzy przedsiębiorstwami oferującymi usługę
o wysokim stopniu niezawodności i tymi, które muszą zapewniać
usługę w 100 proc. wolną od błędów.

49

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie jakością usług

Systemy samoobsługowe
Wiele usług świadczonych indywidualnie jest zastępowanych przez
systemy samoobsługi. Do tradycyjnych już automatów sprzedażo-
wych można dodać bankomaty, samoobsługowe stacje benzyno-
we, samodzielne wyprowadzanie się z hotelu, nabywanie przez
Internet biletów oraz zamawianie dostosowanych do indywidua-
lnych potrzeb produktów. Przyjrzyjmy się portalowi MyAlert.com,
który pomaga ludziom wyzwolić się z nałogu palenia. 16 tysięcy
zarejestrowanych w nim użytkowników otrzymuje bezprzewodowe
ostrzeżenia o takiej porze dnia, w której najprawdopodobniej
zechcą sięgnąć po papierosa. Informacja brzmi: „No wiesz! Nie
wolno ci tego robić!”.

50

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie jakością usług

Systemy kontroli jakości usług
Najlepsze przedsiębiorstwa usługowe systematycznie sprawdzają
jakość świadczonych usług, tak własnych, jak i konkurencji. Aby
przeprowadzić analizę reakcji klientów zadowolonych i niezadowo-
lonych, dokonują pomiarów głosu klientów (voice of the customer
[VOC] measurements). Korzystają z zakupów porównawczych,
zakupów ukrytych, ankiet badających nastawienie klienta,
formularzy życzeń : zażaleń, zespołów audytorów i korespondencji
kierowanej do prezesa. General Electric wysyła każdego roku do
gospodarstw domowych 700 tysięcy ankiet z prośbą o ocenę
jakości usług swoich przedstawicieli. Citibank bez przerwy
dokonuje pomiaru ART (accuracy - dokładność, responsiveness -
szybkość reakcji, timeliness - terminowość).

51

Studium przypadku

United Parcel Service

Firma United Parcel Service (UPS) zawsze wychodziła z założenia,
że jej klientom zależy przede wszystkim na terminowym otrzymy-
waniu przesyłek, w związku z czym oparła swoją definicję jakości
na wynikach badań w zakresie terminowości oraz przewozu. Aby
dostarczać przesyłki szybciej, UPS badało parametry w zakresie
takich szczegółowych elementów, jak czas otwarcia drzwi od wind,
na co czeka kurier, aby dostać się do środka i doręczyć przesyłkę
pod określony adres. Wprost zalewano klientów pytaniami, czy są
zadowoleni z terminowości dostarczania przesyłek i czy sądzą, że
firma mogłaby działać jeszcze szybciej. Kiedy firma zaczęła stawiać
ogólniejsze pytania dotyczące ewentualnego usprawnienia usług,
odkryła, że to, czego klienci pragną najbardziej, to osobisty kontakt
z kierowcą. Gdyby kierowcom nie spieszyło się tak bardzo i gdyby
mogli odpowiadać na pytania, wówczas klienci mogliby uzyskać
praktyczne rady co do wysyłania przesyłek.

52

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie jakością usług

Realizacja reklamacji klientów
Z badań niezadowolenia klientów wynika, że klienci są niezadowo-
leni z zakupu w 25 proc, ale jedynie 5 proc. z nich składa reklama-
cję. Pozostałe 95 proc. klientów albo uważa, że reklamacje nie są
warte zachodu, albo nie wie, jak złożyć reklamację lub do kogo się
z nią zwrócić. Z tych 5 proc. klientów składających reklamacje zale-
dwie około 50 proc. deklaruje satysfakcjonujące ich rozwiązanie
problemu. Znalezienie zadowalającego rozwiązania ma jednak
znaczenie zasadnicze. Klient zadowolony dzieli się swoimi odczu-
ciami z trzema osobami, niezadowolony zaś rozpowiada o tym
przeciętnie jedenastu osobom. Jeżeli każda z nich podzieli się tym
z innymi, to liczba osób, które miały możność usłyszeć negatywne
opinie, rośnie w postępie geometrycznym.

53

Studium przypadku

Hyatt Hotels

Hotele Hyatt celują w odpowiadaniu na reklamacje w nadzwyczaj
krótkim czasie. Pewien klient na przykład zameldował się w Denver
Hyatt, ale nie spodobał mu się pokój. Włączył telewizor i na powitanie
zobaczył ekran z ankietą dla klientów sieci Hyatt. Posługując się
pilotem, wprowadził swoje oceny. Ku jego zaskoczeniu i zachwytowi
w ciągu pięciu minut od wypełnienia elektronicznej ankiety zadzwonił
do niego kierownik hotelu, żeby powiedzieć, że ponieważ wszystkie
pokoje w hotelu są zarezerwowane i nie ma możliwości zamiany
pokoju, gość może w związku z niedogodnością oczekiwać podarunku
jako dowodu gościnności. Dzięki systematycznemu analizowaniu
ankiet wypełnianych przez klientów kierownicy hoteli Hyatt uwrażli-
wiają pracowników na problemy. Czy to będzie automat, który połyka
ćwierćdolarówki, czy też zaduch, który wita gości przy pierwszym
wejściu do pokoju, gruntownie przeszkolony personel Hyatta potrafi
szybko zareagować na prośby klientów.

54

2012-05-30

10

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie jakością usług

Równa troska o pracowników i o klientów
Doskonale zarządzane przedsiębiorstwa usługowe wiedzą, że
stosunki panujące wśród pracowników wpłyną na stosunki firmy
z klientami. Sears stwierdził wysoką korelację między zadowole-
niem klienta, zadowoleniem pracownika a rentownością sklepu.
Pracownicy takich firm, jak Hallmark, John Deere i hotele Four
Seasons, są z nich naprawdę dumni. Zważywszy na znaczenie
pozytywnych postaw pracowników, firmy z sektora usług muszą
przyciągać najlepszy personel, jaki uda się im znaleźć. Muszą
oferować raczej karierę niż po prostu pracę. Muszą opracować
skuteczny program szkoleniowy oraz zapewnić wsparcie i nagrody
za dobre wyniki.

55

Studium przypadku

Safeway Stores

W latach dziewięćdziesiątych zeszłego wieku sieć supermarketów Safeway
wprowadziła „Pierwszorzędną obsługę - niezwykle agresywny program
budowania życzliwości pracowników wobec klientów. Oto niektóre jego
zasady: nawiązuj kontakt wzrokowy ze wszystkimi klientami, uśmiechaj się,
pozdrawiaj współpracowników, oferuj próbki produktów, sugeruj inne rzeczy
do kupienia. Aby zapewnić przestrzeganie programu, pracowników oceniają
ukryci klienci. Osoby, które otrzymują słabe noty, są wysyłane na szkolenie.
Chociaż ankiety pokazują, że klienci są zadowoleni z wyników programu,
wielu pracowników jest zestresowanych, a kilku odeszło w proteście przeciw
takiemu systemowi. „To takie sztuczne, takie nieprawdziwe”, powiedziała
pewna pracownica Safewaya w drugim pokoleniu, która po dwudziestu
latach pracy porzuciła stanowisko kasjerki częściowo z powodu frustracji
wywołanej przez program „Pierwszorzędna obsługa”. Kilka pracownic
wniosło nawet pozwy przeciwko Safewayowi z powodu molestowania
seksualnego. Zarzucają firmie, że wymuszone uśmiechy były błędnie
interpretowane i prowadziły do niemiłych zalotów ze strony klientów płci
męskiej.

56

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie wydajnością

Presja na przedsiębiorstwa usługowe, żeby obniżać koszty i zwię-
kszać wydajność, jest ogromna. Wzrost wydajności usług można
osiągnąć na siedem sposobów:
1. Sprawić, żeby osoby świadczące usługi pracowały sprawniej.
Przedsiębiorstwo może mieć bardziej kompetentny personel
dzięki staranniejszemu doborowi i szkoleniu pracowników.
2. Zwiększyć liczbę świadczonych usług kosztem nieznacznego
obniżenia ich jakości. Lekarze pracujący w niektórych prywa-
tnych zakładach opieki zdrowotnej zaczynają przyjmować więcej
pacjentów, poświęcając każdemu z nich mniej czasu.

57

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie wydajnością

3. „Zindustrializować usługę” poprzez zakupienie dodatkowego
wyposażenia i standaryzację produkcji. Levitt zalecał przedsię-
biorstwom usługowym przyjęcie podejścia produkcyjnego do
świadczenia usług, zbliżonego do „linii produkcyjnej”
McDonald’sa, którego kulminacją jest „technologiczny
hamburger”.
4. Ograniczyć daną usługę lub sprawić, żeby stała się zbędna,
wymyślając nowy produkt, tak jak koszula nie wymagająca
prasowania ograniczyła zapotrzebowanie na pralnie samo-
obsługowe, a pewne antybiotyki ograniczyły zapotrzebowanie
na sanatoria dla chorych na gruźlicę.

58

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie wydajnością

5. Opracować usługę skuteczniejszą. Kliniki odwykowe dla palaczy
mogą później zmniejszyć zapotrzebowanie na kosztowne usługi
medyczne. Zatrudnienie asystentów prawnych zmniejsza
zapotrzebowanie na droższych prawników.
6. Zachęcić klientów, by sami wykonywali czynności dotąd
wykonywane przez pracowników przedsiębiorstwa. Banki
zamieniły swoich klientów w kasjerów. FedEx zamieniło klientów
w spedytorów. Stacje benzynowe zamieniły klientów w osoby
obsługujące dystrybutory. A firmy telekomunikacyjne zamieniły
klientów w telefonistów.

59

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie wydajnością

7. Okiełznać potęgę technologii, aby dać klientom dostęp do
lepszych usług i uczynić pracowników bardziej produktywnymi.
Firmy, które udostępniają swoje strony internetowe klientom,
mogą zmniejszyć obciążenie zadaniami do wykonania, przechwy-
cić wartościowe dane i zwiększyć wartość swojej działalności.

Technologia ma wielką moc czynienia pracowników branży usługo-
wej bardziej produktywnymi. Oto przykład:

60

2012-05-30

11

Studium przypadku

San Diego Medical Center

Terapeuci uczący oddychania na Uniwersytecie Kalifornijskim
w San Diego Medical Center noszą w kieszeniach płaszczy miniatu-
rowe komputery. Dawniej musieli czekać w dyżurce pielęgniarek
na karty pacjentów. Dzisiaj przywołują informacje w przenośnych
komputerach, które pobierają dane z komputera centralnego.
W wyniku tego terapeuci mogą poświęcić więcej czasu na pracę
z samymi pacjentami.

61

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie usługami wspierającymi produkt

Nie mniej istotne od branż usługowych znaczenie mają branże
produkcyjne, które muszą oferować klientom pewien pakiet usług.
Usługi wspierające produkt muszą oferować producenci wyposaże-
nia technicznego - małych urządzeń, sprzętu biurowego, traktorów,
komputerów dużej mocy, samolotów. W rzeczywistości usługi
wspierające produkt stają się głównym polem walki o przewagę
konkurencyjną. Niektóre przedsiębiorstwa produkujące sprzęt, jak
Caterpillar Tractor i John Deere, ponad 50 proc. zysków czerpią
z tych usług. Na rynku globalnym sytuacja przedsiębiorstw
wytwarzających dobry produkt, ale zapewniających słabe wsparcie
serwisowe na rynkach lokalnych, jest bardzo niekorzystna. Gdy
Subaru wchodziło na rynek australijski, zawarło umowę na
dostawę części i serwis z australijską siecią dealera Volkswagena.

62

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie usługami wspierającymi produkt

Przygotowując program usług wspierających produkt, przedsiębio-
rstwo musi dokładnie rozpoznać potrzeby klienta. Niepokój klien-
tów wzbudzają trzy kwestie:
• Niepokoją się o solidność i awaryjność. Rolnik może zaakcepto-
wać jedną awarię kombajnu na rok, ale nie dwie czy trzy rocznie.
• Niepokoją się długością przestoju. Dłuższy przestój to większe
straty. Klient liczy na niezawodność serwisu sprzedawcy - szybką
naprawę albo chociaż dostarczenie sprzętu zastępczego.
• Niepokoją się bieżącymi kosztami konserwacji i napraw. Jaką
kwotę pochłania konserwacja i naprawa?

63

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie usługami wspierającymi produkt

Strategia usługi posprzedażowej
Jakość działów obsługi klienta znacząco się różni. Jeden biegun
zajmują działy, które po prostu przekazują zapytania klienta odpo-
wiednim osobom, a potem niewiele się dzieje. Drugi biegun zajmu-
ją działy, które z entuzjazmem podchodzą do wszelkich próśb, su-
gestii, a nawet skarg klientów i dokładają wszelkich starań, żeby im
dogodzić. Rozwijając usługi, większość przedsiębiorstw przechodzi
przez szereg etapów. Producenci zazwyczaj zaczynają od prowadze-
nia własnego działu części zamiennych i serwisu. Chcą pozostawać
blisko sprzętu i znać jego problemy. Uważają również, że szkolenie
innych jest kosztowne i czasochłonne. Dopóki są jedynym dosta-
wcą potrzebnych części, dopóty mogą narzucać najwyższą cenę.
Istotnie, wielu producentów nisko wycenia swój sprzęt i rekom-
pensuje to sobie, narzucając wysokie ceny na części i serwis.

64

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie usługami wspierającymi produkt

Główne trendy w rozwoju usług wspierających produkt

Główne trendy w obszarze usług konsumenckich:
1. Urządzenia wytwarzane przez producentów są coraz bardziej
niezawodne. Jest to po części spowodowane przechodzeniem od
sprzętu elektromechanicznego do elektronicznego, który jest
mniej awaryjny i łatwiejszy do naprawy. Coraz powszechniejsza
jest budowa modułowa i elementy jednorazowego użytku,
ułatwiające naprawy i serwis we własnym zakresie.
2. Klienci nabywający usługi wspierające produkt stają się coraz
bardziej wymagający i naciskają na „rozpakowanie pakietu”.
Żądają podania ceny każdego elementu usługi i prawa
zakupienia tylko tych elementów, które są im potrzebne.

65

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie usługami wspierającymi produkt

Główne trendy w rozwoju usług wspierających produkt

3. Klienci coraz niechętniej współpracują z wieloma wąsko wyspe-
cjalizowanymi usługodawcami. Obecnie niektóre niezależne
przedsiębiorstwa usługowe serwisują szerszy asortyment
urządzeń.
4. Umowy serwisowe (nazywane również wydłużonymi gwarancja-
mi), w których sprzedawcy zgadzają się zapewnić bez dodatko-
wych opłat usługi konserwacyjne i naprawcze przez określony
czas po określonej cenie kontraktowej, mogą coraz bardziej tra-
cić na znaczeniu. Niektóre nowe gwarancje na samochody udzie-
lane są na 100 000 mil. Coraz większa powszechność urządzeń
składających się z łatwo wymienialnych części lub bezawaryjnych
powoduje, że klient jest mniej skłonny płacić za usługę od 2 do
10 proc. ceny zakupu rocznie.

66

2012-05-30

12

Strategie marketingowe firm usługowych

Zarządzanie usługami wspierającymi produkt

Główne trendy w rozwoju usług wspierających produkt

5. Możliwości wyboru usług przez klienta gwałtownie się zwiększa-
ją, wskutek czego ceny i zyski z tej działalności spadają. Produ-
cenci coraz częściej są zmuszeni tak kalkulować ceny swoich
urządzeń, żeby osiągać zysk niezależnie od umów serwisowych.
6. Firmy zwiększają jakość swoich telefonicznych centrów obsługi
klienta oraz przedstawicieli do spraw obsługi klienta. Skuteczniej
załatwiając zgłoszenia telefoniczne, poprawiają obsługę,
zmniejszają liczbę reklamacji i zwiększają przywiązanie klienta.

67