2012-01-09
1
Promocja
Promocja – to marketingowe oddziaływanie
na klientów, polegaj
ą
ce na dostarczaniu
informacji, argumentów, obietnic, zach
ę
t
skłaniaj
ą
cych do kupna oferowanych
produktów, usług oraz sprzyjaj
ą
cych
wytworzeniu przychylnej opinii o
sprzedawcach i przedsi
ę
biorstwie.
System komunikacji marketingowej (nazywany niekiedy promotion mix)
składa si
ę
z czterech podstawowych instrumentów:
• reklama; ka
ż
da płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra
lub usługi przez okre
ś
lonego sponsora.
• marketing bezpo
ś
redni; wykorzystywanie listów, telefonów i innych
nieosobistych narz
ę
dzi kontaktu w celu komunikowania si
ę
z okre
ś
lonymi
grupami obecnych i potencjalnych klientów.
• promocja sprzeda
ż
y, krótkookresowe działanie stosuj
ą
ce bod
ź
ce
ekonomiczne w celu pobudzenia sprzeda
ż
y produktu lub usługi.
• public relations i publicity; wszelkie działania maj
ą
ce na celu
promowanie i/ lub ochron
ę
image przedsi
ę
biorstwa lub produktu.
• sprzeda
ż
osobista, osobista i bezpo
ś
rednia prezentacja oferty przez
sprzedawc
ę
potencjalnemu nabywcy.
Nadawca
→
Kodowanie
→
Przekaz
→
dekodowanie
→
odbiorca
/\
kanał
¦
¦
/\
¦
¦
¦
¦
¦
←
zakłócenia
→
¦
¦
¦
¦
¦
v
¦
\
―――
Sprzężenie
zwrotne
←
――――――
―
Odpowiedź
←
――
/
Proces komunikacji marketingowej
• okre
ś
lenie odbiorców docelowych,
• okre
ś
lenie celów procesu komunikacji,
• zaprojektowanie przekazu,
• wybór kanałów procesu komu-nikacji,
• ustalenie całkowitego bud
ż
etu promocji,
• okre
ś
lenie promotion mix,
Najwa
ż
niejsze etapy budowy skutecznego programu
komunikacji i promocji:
Skala badaj
ą
ca znajomo
ść
, wiedz
ę
docelowego
audytorium o obiekcie:
• Nigdy nie słyszałem,
• Tylko słyszałem,
• Znam tylko troch
ę
,
• Znam całkiem dobrze,
• Znam bardzo dobrze.
• Nie
ż
yczliwi,
• Troch
ę
nie
ż
yczliwi,
• Oboj
ę
tni,
• Troch
ę
ż
yczliwi,
• Bardzo
ż
yczliwi.
Skala
ż
yczliwo
ś
ci:
2012-01-09
2
•
ś
wiadomo
ść
•
znajomo
ść
•
sympatia
•
preferencja
•
przekonanie
•
zakup
Etapy gotowo
ś
ci nabywcy do zakupu
Tre
ść
przekazu – trzy rodzaje apelu
•
apel racjonalny
•
apel emocjonalny
•
apel moralny
Projektuj
ą
c struktur
ę
przekazu nale
ż
y okre
ś
li
ć
:
•
sposób wnioskowania
•
wła
ś
ciwy charakter argumentacji
•
kolejno
ść
prezentacji
OSOBISTE KANAŁY KOMUNIKACJI:
•
Kanały zwolenników
•
Kanały ekspertów
•
Kanały społeczne
KANAŁY KOMUNIKACJI NIEOSOBISTEJ:
•
Ś
rodki masowego przekazu
•
Nastrój
•
Wydarzenia
USTALENIE WIELKO
Ś
CI BUD
Ż
ETU PROMOCYJNEGO
I PROMOTION-MIX
•
metoda według mo
ż
liwo
ś
ci
•
metoda procentu od sprzeda
ż
y
•
metoda parytetu konkurencyjnego
•
metoda zało
ż
onego celu
Reklama
2012-01-09
3
Reklama – wszelkiego rodzaju
płatna forma nieosobistej
prezentacji i popierania idei,
dóbr lub usług przez
okre
ś
lonego sponsora
(nadawc
ę
).
INFORMOWANIE
Informowanie rynku o nowych
produktach
Opisywanie świadczonych usług
Sugerowanie nowych zastosowań
produktu
Poprawianie fałszywych
wyobrażeń o produkcie
Informowanie rynku o zmianie
ceny
Redukowanie obaw konsumenta
Wyjaśnianie, jak produkt działa
Budowanie image przedsiębiorstwa
PERSFAZJA
Wywoływanie preferencji dla marki Nakłanianie klientów, aby dokonali
zakupu natychmiast
Zachęcanie do przejścia na tę markę Nakłanianie klientów, aby zgodzili
się na wizytę handlową
Zmiana sposobu postrzegania cech
produktu przez nabywcę
PRZYPOMINANIE
Przypominanie konsumentom o
tym, że produkt może być
potrzebny w najbliższej przyszłości
Przypominanie o istnieniu
produktu poza sezonem
Przypominanie klientom, gdzie
można produkt kupić
Utrzymywanie stałej wysokiej
ś
wiadomości istnienia produktu
Stosuje si
ę
kilka strategii tworzenia przekazu:
• oparty na pozycjonowaniu marki,
• oparty na jednej lub kilku motywacjach konsumentów,
• maj
ą
cy na uwadze sposoby zwi
ę
kszania sprzeda
ż
y
produktu,
• wywodz
ą
cy si
ę
z pogł
ę
bionej wiedzy o do
ś
wiadczeniach
konsumenta z danym produktem,
• oparty na ró
ż
nicy pomi
ę
dzy oferowanym produktem, a
ofert
ą
konkurentów.
Style
prezentacyjne
kawałek
ż
ycia – jedna lub kilka osób u
ż
ywaj
ą
cych produktu w
normalnej sytuacji,
styl
ż
ycia – pokazuje si
ę
jak bardzo dany produkt pasuje do
konkretnego stylu
ż
ycia,
fantazja – tworzy si
ę
fantastyczn
ą
opowie
ść
na tle produktu lub
sposobu jego wykorzystania,
nastrój lub wyobra
ż
enie – pi
ę
kno, miło
ść
, pogoda ducha,
posta
ć
-symbol – kreuje si
ę
posta
ć
symbol produktu,
doskonało
ść
techniczna – pokazuje si
ę
fachowo
ść
firmy w
wytwarzaniu produktu,
dowody naukowe – pokazuje si
ę
,
ż
e marka jest lepsza lub
bardziej lubiana od innych,
powoływanie si
ę
na
ś
wiadków – produkt jest zalecany przez
wysoce lubiane wiarygodne
ź
ródło.
2012-01-09
4
Zasi
ę
g jest to procentowa liczba ró
ż
nych osób i gospodarstw
domowych, które zapoznały si
ę
z reklam
ą
w czasie trwania
kampanii.
Rating jest poj
ę
ciem zbie
ż
nym z zasi
ę
giem: procentowa liczba
pojedynczych widzów spo
ś
ród populacji (grupy docelowej),
ogl
ą
daj
ą
cych dane pasmo reklamowe danej stacji TV lub
czytaj
ą
cych dany tytuł prasowy.
Cz
ę
stotliwo
ść
jest to
ś
rednia liczba kontaktów z reklam
ą
: ile
razy w ci
ą
gu okre
ś
lonego czasu odbiorca na danym terenie
miał szans
ę
spotka
ć
si
ę
z przekazem reklamowym.
Wpływ to warto
ść
wynikaj
ą
ca z umieszczenia reklamy w
mediach o okre
ś
lonej tematyce.
Wska
ź
nik intensywno
ś
ci reklamy lub ł
ą
czna liczba emisji -
jest to zasi
ę
g razy przeci
ę
tna liczba emisji.
ZALETY
OGRANICZENIA
TV
•
duży zasięg
•
zróżnicowanie forum
•
kreatywność
•
wysoka emocjonalność
•
wysokie koszty
•
ograniczony czas przekazu
•
niski stopień selekcji
•
odbiorców
GAZETY
•
niskie koszty
•
szeroki zasięg, elastyczność
•
łatwość dotarcia
•
wysoka wiarygodność
•
bierność czytelnika
•
niska kreatywność
KOLOROWE
MAGAZYNY
•
trwałość przekazu
•
wartości estetyczne
•
kreatywność
•
małe zróżnicowanie terytorialne
•
opóźnienia w odbiorze
RADIO
•
szeroki zasięg
•
niskie koszty
•
intymność przekazu
•
krótki czas przekazu
•
konieczność licznych powtórzeń
OUTDOOR
•
ekspansywność przekazu
•
mała konkurencja
•
ograniczenia lokalne
Zalety i ograniczenia reklamy above the line (ATL)
ZALETY
OGRANICZENIA
LIST REKLAMOWY
• niski koszt
• skierowany do docelowego rynku
• bezpośredni kontakt
• trudność z doborem listy
adresatów
PLAKAT
• niski koszt
• duża liczba odbiorców
• stosunkowo duża trwałość
• ograniczenie do przestrzeni,
gdzie dozwolone .jest
umieszczanie plakatów
ULOTKA
• niski koszt
• selektywność odbiorcy
• ograniczony zasięg
KSIĄŻKA
TELEFONICZNA
• nisko-średni koszt
• trwałość reklamy
• umożliwia porównanie z konkurentami
• ograniczenie do posiadaczy
telefonów
OGŁOSZENIE W PRASIE
SPECJALISTYCZNEJ
• średni lub niski koszt
• wysoka selektywność
• wskazane wsparcie reklamą tekstową
• ograniczony zasięg
TELESHOPING
• możliwość wizualnej demonstracji
towarów i usług (pokazanie zalet i
sposobów użycia)
• wskazanie adresu
• ograniczenia lokalne
• węższy krąg publiczności
Zalety i ograniczenia reklamy below the line (BTL) –
wybrane media
Zalety reklamy w Internecie
- wysoka selektywno
ść
,
- mo
ż
liwo
ść
interakcji,
- wzgl
ę
dnie niskie koszty.
Klasyfikacja wzorów rozplanowania reklamy w czasie