Public relations

Materiały pomocnicze 1

1

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS



Przemyślane, planowane i systematyczne staranie

wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego

zrozumienia między organizacją a jej publicznością

Brytyjski Instytut PR



Starania organizacji o zdobywanie poparcia ze strony

grup społecznych

Amerykańskie Stowarzyszenie PR



Funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje

wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz

grupami, od których zależy jej sukces rynkowy

S. M. Cutlip, A. H. Center, G. M. Broom

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS to funkcja zarządzania,
której elementy tworzą tzw. formułę R-A-C-E



Research

– badanie; analiza nastawienia opinii

grup społecznych do wybranych kwestii



Action

– działanie; opracowanie działań, które

powinna podjąć organizacja, by wyrazić swoje

stanowisko



Communication

– komunikacja; wdrożenie

opracowanych działań w postaci komunikacji



Evaluation

– ocena; ocena efektów komunikowania

się z otoczeniem

Public relations

Materiały pomocnicze 1

2

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska



Public relations spełniają funkcję komunikacyjną

ze szczególnym podkreśleniem dwukierunkowego

charakteru procesu komunikowania



Public relations dotyczą kształtowania i podtrzymywania

wzajemnego zrozumienia między organizacją

a poszczególnymi grupami ludzi



Public relations służą analizowaniu i interpretowaniu zmian

w otoczeniu, które mogą mieć duże znaczenie dla organizacji



Public relations przyczyniają się zarówno do formułowania,

jak i osiągania społecznie akceptowanych celów organizacji,

a przez to do osiągnięcia równowagi między celami

ekonomicznymi a społeczną odpowiedzialnością organizacji

PODSTAWOWE CECHY PUBLIC RELATIONS

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

to zarządzanie procesem komunikacji
organizacji z otoczeniem, którego
celem jest kształtowanie wzajemnego
zrozumienia między instytucją a jej
szeroko rozumianą publicznością

PUBLIC RELATIONS

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Publicity

Informacja

publiczna

Asymetryczne

komunikowanie
dwukierunkowe

Symetryczne

komunikowanie
dwukierunkowe

Cel działań PR

propaganda

rozpowszech-
nianie informacji

umiejętne
przekonywanie

wzajemne
zrozumienie

Istota

komunikacji

jednokierun-
kowa,
prawdziwość
przekazu
nieistotna

jednokierun-
kowa,
prawdziwość
przekazu istotna

dwukierunkowa,
efekty
niezrównoważone

dwukierunkowa,
efekty
zrównoważone

Model

komunikacji

nadawca

→

odbiorca

nadawca

→

odbiorca

nadawca



odbiorca

nadawca



odbiorca

Odsetek

organizacji

stosujących

dany model

15%

50%

20%

15%

MODELE PUBLIC RELATIONS

Public relations

Materiały pomocnicze 1

3

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Cel główny public relations

Celem public relations, postrzeganych jako

zarządzanie procesem komunikacji,
jest kształtowanie w długim okresie wzajemnego
zrozumienia między organizacją a jej szeroko
pojętym otoczeniem.

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa podstawą

budowania obustronnej akceptacji jest sposób,
w jaki otoczenie postrzega firmę,
a więc jej wizerunek.

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Związek między tożsamością

a wizerunkiem firmy

Środki

komunikacji

Symbole

Zachowania

TOŻSAMOŚĆ

FIRMY

WIZERUNEK

FIRMY

Firma

Podmiot

otoczenia

postawy

wartości

doświadczenia

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Historia psa Kuby i pewnej stacji Orlen



Artykuł w katowickim dodatku Gazety Wyborczej:

Kundelek Kuba przypominający wilczura od 13 lat

mieszkał na stacji PKN Orlen przy ul. Murckowskiej. Tam

miał swoją budę, miskę, dobrzy ludzi dawali mu jedzenie.

Psa przygarnęli pracownicy stacji.
Nowa kierowniczka stacji przegoniła czworonoga.

Podobno sikał na opony samochodów klientów, a ludzie

zostawiali mu jedzenie w różnych miejscach stacji. Kuba

schronił się w pobliskim lasku. Kobieta wezwała

pracowników katowickiego schroniska. Ci bezskutecznie

próbowali go złapać.

Public relations

Materiały pomocnicze 1

4

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

FUNKCJE PUBLIC RELATIONS



Informacyjna – polega na informowaniu opinii

publicznej o istnieniu organizacji i faktach,

które mogą mieć istotne znaczenie społeczne

lub ekonomiczne



Perswazyjna – zmierza do kształtowania,

wzmocnienia lub zmiany dotychczasowej

postawy publiczności wobec przedsiębiorstwa



Konkurencyjna – powoduje wyróżnienie firmy

wśród przedsiębiorstw konkurencyjnych

działających na rynku

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Struktura deklarowanych celów public relations

przedsiębiorstw międzynarodowych

41%

42%

53%

58%

71%

0%

20%

40%

60%

80%

Zwiększenie znajomości firmy

Wspieranie dobrego wizerunku firmy

Informowanie o nowych produktach

Stworzenie pozytywnego wizerunku

produktów

Stworzenie pozytywnego wizerunku

firmy

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Struktura deklarowanych celów public relations

przedsiębiorstw międzynarodowych

5%

16%

23%

24%

24%

26%

0%

10%

20%

30%

Tworzenie korzystnych warunków dla

firmy na rynkach pracy i finansowym

Utrzymywanie korzystnych relacji z

kręgami społecznymi i politycznymi

Zapobieganie sytuacjom kryzysowym

Informowanie otoczenia o celech i

zadaniach firmy

Poprawa motywowania pracowników

Opieka nad obecnymi i przyszłymi

klientami

Public relations

Materiały pomocnicze 1

5

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Historia public relations



Rozwój współczesnych public relations pod koniec

XIX wieku w Stanach Zjednoczonych.



Pojawienie się pojęcia „public relations” w 1897 r.



Prekursor nowoczesnych public relations - Ivy

Ledbetter Lee, dziennikarz, założyciel jednej

z pierwszych agencji PR, doradca prasowy Johna

Rockefellera.

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Historia public relations

„Nie jest to tajne biuro prasowe. Cała działalność będzie

prowadzona otwarcie. Naszym celem jest dostarczanie

informacji. Nie jest to też agencja reklamowa; jeśli sądzicie, że

nasz materiał nadaje się do działu ogłoszeń, nie używajcie go.

Nasz materiał jest dokładny. Dalsze szczegóły na jakikolwiek

poruszany temat zostaną dostarczone jak najszybciej i będziemy

pomagać przy weryfikacji każdego faktu. (...) Krótko mówiąc,

naszym zamiarem jest szczere i jawne, w imieniu i interesie

biznesu i instytucji publicznych, dostarczanie prasie oraz

społeczeństwu amerykańskiemu szybkiej i dokładnej informacji

dotyczącej tematów, o których powinno być poinformowane”

I.L.Lee, 1906

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Historia public relations



W 1914 roku prezydent USA W. Wilson powołał

do życia

Committee on Public Information,

na którego czele stanął George Creel, dziennikarz
prasowy.



W 1923 roku pierwszy podręcznik poświęcony

public relations –

Crystallizing Public Opinion

Edwarda Bernaysa i pierwsze wykłady o PR

na Uniwersytecie Nowojorskim.

Public relations

Materiały pomocnicze 1

6

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

5 zasad public relations opracowanych

przez Arthura Page’a w 1930 roku

1.

Dbać, aby kierownictwo dokładnie analizowało swoje relacje

ze społeczeństwem

2.

Stworzyć system informowania wszystkich pracowników

o ogólnej polityce i praktykach przedsiębiorstwa

3.

Stworzyć system dostarczający pracownikom, mającym

bezpośrednią styczność z klientami, informacji niezbędnych

do podejmowania właściwych decyzji oraz uprzejmego

traktowania petentów

4.

Być konsekwentnie szczerym w informowaniu

społeczeństwa o celach przedsiębiorstwa

5.

Działać planowo i systematycznie. Stale sprawdzać

uzyskiwane wyniki

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Historia public relations



Gwałtowny rozwój public relations po II wojnie

światowej.



W 1952 roku R. Harlow wydał pierwsze czasopismo

poświęcone zagadnieniom PR pt.

Social Science

Reporter

.



Rozwój badań public relations w latach 70.

XX wieku

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Współczesne przesłanki
rozwoju public relations



Spadek efektywności reklamy



Globalizacja gospodarki



Rozwój Internetu



Ochrona środowiska naturalnego



Fragmentaryzacja otoczenia rynkowego

Public relations

Materiały pomocnicze 1

7

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Relacja między public relations a marketingiem

z punktu widzenia marketingowców

MARKETING

PUBLIC

RELATIONS

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Relacja między public relations a marketingiem

z punktu widzenia marketingowców

REKLAMA

SPRZEDAŻ

OSOBISTA

PROMOCJA

SPRZEDAŻY

PUBLIC

RELATIONS

P

R

O

M

O

C

JA

Firma

Konsumenci

PUBLIC RELATIONS JAKO NARZĘDZIE PROMOCJI

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Relacja między public relations a marketingiem

– funkcje niezależne

PUBLIC

RELATIONS

MARKETING

Public relations

Materiały pomocnicze 1

8

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Relacja między public relations a marketingiem

– podejście zintegrowane

PUBLIC
RELATIONS

MARKETING

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Adresatami działań public relations

są te grupy społeczne, które:



znajdują się w obszarze zainteresowania
organizacji,



w różnej perspektywie czasowej mogą
wchodzić w relacje z firmą,



pośrednio mogą sprzyjać realizacji
długofalowych interesów przedsiębiorstwa.

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Adresaci działań public relations

1.

Grupy wewnętrzne i zewnętrzne

2.

Grupy o pierwszorzędnym, drugorzędnym
i marginalnym znaczeniu

3.

Grupy obecne i przyszłe

4.

Grupy przeciwników, zwolenników
i niezaangażowanych

Public relations

Materiały pomocnicze 1

9

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Konsumenci

Zadaniem PR skierowanych do konsumentów

jest wspieranie sprzedaży oraz kształtowanie

pozytywnego wizerunku firmy i jej marek,

a w szczególności:

•

budowanie lojalności wśród dotychczasowych

konsumentów,

•

pozyskiwanie nowych klientów,

•

wprowadzanie na rynek nowych produktów,

•

usprawnienie obsługi reklamacji,

•

redukcja kosztów.

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Inwestorzy

Głównym celem komunikowania z inwestorami jest

ciągłe poprawianie wiarygodności firmy

i zdobywanie zaufania inwestorów.

Władze

PR mają pomóc w przekonaniu decydentów,

by podjęli decyzje zgodne z interesami firmy

lub sektora przedsiębiorstw.

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Społeczności lokalne

Komunikowanie się z lokalną społecznością i jej

przedstawicielami ma na celu wytworzenie opinii

dobrego reprezentanta tej społeczności, pozyskanie

zrozumienia dla polityki i problemów firmy.

Pracownicy

Zadaniem PR jest kształtowanie motywacji personelu

do pracy, a także zyskiwanie przychylności

pracowników dla realizowanych celów firmy.

Public relations

Materiały pomocnicze 1

10

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Media masowe

Wpływ mediów na opinię publiczną:

•

Koncepcja

porządku dziennego

(

agenda

setting

) - media przesądzają, które z tematów

są uznawane przez opinią publiczną

za szczególnie ważne

•

Koncepcja

spirali milczenia

- dla jednostki

ważniejsze od posiadania własnych poglądów

jest uniknięcie izolacji społecznej

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

PUBLIC RELATIONS

dr Agnieszka Żbikowska

Narzędzia public relations wspierające

osiąganie celów krótkookresowych



współpraca z mediami - publicity



sponsoring



udział w targach i wystawach



wydarzenia specjalne

Instrumenty public relations

długookresowego oddziaływania



komunikacja ze społecznością lokalną



relacje z inwestorami



lobbing



wewnętrzne public relations