Badania rynkowe i marketingowe

Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-Łopacińska

Ź

ródło : Krystyna Mazurek-Łopacińska (red)Badania marketingowe. Teoria i praktyka. PWN 2005

Temat 9 Badanie postaw.

Postawa to trwale korzystna lub niekorzystna (wynikająca z doświadczenia) ocena,

emocjonalne odczucie oraz skłonności związane z określonym przedmiotem lub ideą. Ludzie

mają jakieś własne postawy wobec wszystkiego, co dotyczy ich życia: religii, polityki,

kultury i sztuki, odzieży, jedzenia itp

1

.

Postawy odnoszą się zwykle do przedmiotów i zjawisk, tj. produktów, osób, sytuacji

itd. z naszego otoczenia.

Postawy ludzi są względnie trwałe i z tego powodu trudno jest je zmienić. Układają

się logicznie w uporządkowany zbiór, wobec czego zmiana jednego rodzaju postawy może

wymagać istotnych zmian i dostosowań w innych. Widoczne jest tu bowiem sprzężenie

oddziaływania różnych czynników osobowościowych, psychologicznych, społecznych,

kulturowych i ekonomicznych. Na wiele z tych czynników przedsiębiorstwa działające na

rynku nie mają żadnego wpływu, niekiedy tylko mogą wywierać wpływ bardzo ograniczony.

Dlatego też swoją ofertę rynkową powinni dostosować do istniejących postaw.

Przekształcanie postaw jest przedsięwzięciem ryzykownym, wymaga czasu i odpowiednich

nakładów na promocję. Poprzez stosowaną politykę produktu, ceny, dystrybucji i promocji

przedsiębiorstwo może kształtować własny wizerunek, wywołać pozytywne opinie

konsumentów i przychylność potencjalnych nabywców dla oferowanych dóbr i usług.

Skuteczne rozbudzenie odpowiednio silnych, pozytywnych reakcji konsumentów zapewnia

przedsiębiorstwu wymierne korzyści.

W badaniach marketingowych zakłada się, że konsumenci poprzez zamiar zakupu

uzewnętrzniają swoje postawy względem produktu, a jednocześnie oceniają oczekiwaną

sytuację zakupu, wyrażając tym samym późniejsze uwarunkowania zakupu. Dlatego zaleca

się, aby badane zamiary zakupu obejmowały oprócz postaw względem produktu także wpływ

1

Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa 1994,

s. 174.

Badania rynkowe i marketingowe

Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-Łopacińska

2

różnych uwarunkowań zakupu.

Uzewnętrzniane przez człowieka postawy i zamiary postępowania zazwyczaj są nie

wystarczające do wyjaśnienia tych automatycznych sposobów zachowań.

Wniosek: Zachowania zwyczajowe albo impulsywne nie dają się dobrze wyjaśniać i

przewidywać na podstawie badania postaw.

Skale pomiaru postaw

Postawy jako przedmiot badań marketingowych wymagają zastosowania metod i

pomiarów jakościowych. Są rozpoznawane bezpośrednio w rozmowach prowadzonych

metodą wywiadu oraz na podstawie uważnej obserwacji lub pośrednio na podstawie

wypełnionego kwestionariusza ankietowego.

Zgromadzenie informacji o postawach i przekonaniach klienta wiąże się z

wtargnięciem w sferę prywatności konsumenta i odkrywaniem jego subiektywnych odczuć i

opinii o interesujących nas zagadnieniach związanych z ofertą rynkową. O jakości takich

badań decyduje w dużej mierze rodzaj stawianych pytań i sposób ich sformułowania, a także

przewidywana wielowariantowość odpowiedzi i możliwość ich skalowania. Zakłada się, że

wielowariantowość i skalowanie odpowiedzi są miernikiem postaw.

Najbardziej znanymi i szeroko stosowanymi pomiarami są:

1. Skala Likerta, stosowana do pytań, które dają możliwość określenia stopnia akceptacji

danego stwierdzenia, np.

Biuro Podróży „Orbis” zapewnia wyższy poziom usług niż inne firmy turystyczne

działające w Polsce

2. Skala ważności, według której szereguje się cechy (pewne atrybuty oferty) od „w ogóle

nieistotnych” do „bardzo istotnych”, np.

Jakie znaczenie ma dla Pana(-i) korzystanie z usług turystycznych w firmie markowej?

zupełnie się

nie zgadzam

nie zgadzam

się

nie mam

zdania

zgadzam

się

całkowicie się

zgadzam

3

4

5

2

1

Badania rynkowe i marketingowe

Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-Łopacińska

3

3. Skala ocen, według której szereguje się oceny atrybutów oferty od „złych” do

„znakomitych”, np.

Obsługa w hotelach „Orbisu" jest

4. Skala zróżnicowania semantycznego, skonstruowana przez Osgooda do pomiaru znaczeń,

jakie konsument przypisuje badanemu obiektowi. Skala ta odzwierciedla obraz obiektu badań

zakodowany w świadomości respondenta. Budowa skali polega na doborze odpowiednich

cech obiektu, z których każda jest oznaczona przeciwstawnymi określeniami. Skala zawiera

się miedzy dwoma skrajnymi wyrazami opisującymi właściwości, postawy, przekonania.

Respondent wybiera punkt, który najlepiej przedstawia jego pogląd, np.

Biuro Podróży „Orbis” jest firmą

dużą

małą

doświadczoną

niedoświadczoną

nowoczesną

przestarzałą

drogą

tanią

nastawioną na wysoką jakość

nastawioną na niską jakość

Prezentacja wyników ma zazwyczaj postać wykresu. Trudnością w tej metodzie jest

prawidłowe określenie biegunów. Do zalet różnicowania słownego należą:

•

szybki i efektywny pomiar kierunku i natężenia postaw,

•

rzetelność badania, możliwość wielokrotnego powtarzania badań w celu oceny zmiany

postaw w czasie,

•

unikanie stereotypowych odpowiedzi i pewna indywidualizacja.

5. Skala intencji zakupu, sygnalizująca zdecydowanie respondenta i jego zamiar zakupu, np.

Czy ma Pan(-i) zamiar w ciągu najbliższych 6 miesięcy po raz kolejny korzystać z

zupełnie

nieistotne

niezbyt

istotne

dość

istotne

istotne

bardzo

istotne

3

4

5

2

1

zła

zadowalająca

dobra

bardzo dobra

znakomita

3

4

5

2

1

Badania rynkowe i marketingowe

Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-Łopacińska

4

oferty Biura Podróży „Orbis”?

lub

Jeśliby wprowadzono kartę stałego klienta uprawniającą do zniżki przy zakupie usług

turystycznych w Biurze Podróży „Orbis”, to

6. Skala znajomości, stosowana w celu odzwierciedlenia stanu wiedzy o ofercie

rynkowej, np.

Czy wie Pan(-i), jakie dodatkowe usługi Biuro Podróży „Orbis” świadczy przy

wyjazdach za granicę?

7. Skala życzliwości, stosowana w celu określenia empatii w pytaniach o odczucia

związane z jakością świadczonych usług i o subiektywny stosunek wobec oferty rynkowej,

np.

Czy obsługa hotelu była dla Pana(-i)

lub

Proszę określić na podstawie wrażeń zebranych podczas korzystania z naszych usług

swój stosunek do Biura Podróży „Orbis”

nie

prawdopodobnie

nie

nie wiem

prawdopodobnie

tak

z pewnością

tak

3

4

5

2

1

z pewnością

nie ubiegałbym

się o posiadanie

takiej karty

prawdopodobnie

nie ubiegałbym się o

kartę

nie wiem

czy byłbym

zainteresowany i

ubiegałbym się o kartę

prawdopodobnie

ubiegałbym się o

kartę

z pewnością

ubiegałbym się

o kartę

3

4

5

2

1

nigdy nie

słyszałem

kiedyś

słyszałem

znam tylko

trochę

znam całkiem

dobrze

znam bardzo

dobrze

3

4

5

2

1

nieżyczliwa

trochę

nieżyczliwa

obojętna

trochę

ż

yczliwa

bardzo

ż

yczliwa

3

4

5

2

1

Badania rynkowe i marketingowe

Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-Łopacińska

5

8. Skala Thurstone'a, obejmująca wszystkie możliwe warianty postawy od bardzo

pozytywnej do całkiem negatywnej. Respondentowi przedstawia się na ogół 15 opinii na dany

temat i proponuje się 11-punktową skalę odpowiedzi. W skali tej kategoria (1) oznacza

najbardziej przychylną postawę, a kategoria (11) najbardziej nieprzychylną. Kategoria (6) to

postawa neutralna.

Skalowanie odpowiedzi polegające na przypisaniu kolejnym stwierdzeniom

odpowiednich cyfr znacznie ułatwia przetwarzanie danych. Sumuje się bowiem wartości

liczbowe zakreślone przez respondenta przy każdym ze stwierdzeń, aby otrzymać ogólny

wynik skali. Według skali Thurstone'a im niższy będzie wynik, tym bardziej przychylna

postawa, natomiast według skali Likerta i innych wyżej omówionych wyższy wynik wskazuje

bardzo przychylne nastawienie respondenta.

Skalowanie odpowiedzi jest łatwym, przejrzystym i stosunkowo mało pracochłonnym

narzędziem pomiaru postaw. Umożliwia tym samym odzwierciedlenie zakresu zróżnicowania

ocen i wyrażonych poglądów.

zdecydowanie

negatywny

trochę

negatywny

obojętny

trochę

pozytywny

bardzo

pozytywny

3

4

5

2

1