Badania rynkowe i marketingowe
Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-Łopacińska
Ź
ródło : Krystyna Mazurek-Łopacińska (red)Badania marketingowe. Teoria i praktyka. PWN 2005
Temat 9 Badanie postaw.
Postawa to trwale korzystna lub niekorzystna (wynikająca z doświadczenia) ocena,
emocjonalne odczucie oraz skłonności związane z określonym przedmiotem lub ideą. Ludzie
mają jakieś własne postawy wobec wszystkiego, co dotyczy ich Ŝycia: religii, polityki,
kultury i sztuki, odzieŜy, jedzenia itp
1
.
Postawy odnoszą się zwykle do przedmiotów i zjawisk, tj. produktów, osób, sytuacji
itd. z naszego otoczenia.
Postawy ludzi są względnie trwałe i z tego powodu trudno jest je zmienić. Układają
się logicznie w uporządkowany zbiór, wobec czego zmiana jednego rodzaju postawy moŜe
wymagać istotnych zmian i dostosowań w innych. Widoczne jest tu bowiem sprzęŜenie
oddziaływania róŜnych czynników osobowościowych, psychologicznych, społecznych,
kulturowych i ekonomicznych. Na wiele z tych czynników przedsiębiorstwa działające na
rynku nie mają Ŝadnego wpływu, niekiedy tylko mogą wywierać wpływ bardzo ograniczony.
Dlatego teŜ swoją ofertę rynkową powinni dostosować do istniejących postaw.
Przekształcanie postaw jest przedsięwzięciem ryzykownym, wymaga czasu i odpowiednich
nakładów na promocję. Poprzez stosowaną politykę produktu, ceny, dystrybucji i promocji
przedsiębiorstwo moŜe kształtować własny wizerunek, wywołać pozytywne opinie
konsumentów i przychylność potencjalnych nabywców dla oferowanych dóbr i usług.
Skuteczne rozbudzenie odpowiednio silnych, pozytywnych reakcji konsumentów zapewnia
przedsiębiorstwu wymierne korzyści.
W badaniach marketingowych zakłada się, Ŝe konsumenci poprzez zamiar zakupu
uzewnętrzniają swoje postawy względem produktu, a jednocześnie oceniają oczekiwaną
sytuację zakupu, wyraŜając tym samym późniejsze uwarunkowania zakupu. Dlatego zaleca
się, aby badane zamiary zakupu obejmowały oprócz postaw względem produktu takŜe wpływ
1
Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola. Warszawa 1994,
s. 174.
Badania rynkowe i marketingowe
Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-Łopacińska
2
róŜnych uwarunkowań zakupu.
Uzewnętrzniane przez człowieka postawy i zamiary postępowania zazwyczaj są nie
wystarczające do wyjaśnienia tych automatycznych sposobów zachowań.
Wniosek: Zachowania zwyczajowe albo impulsywne nie dają się dobrze wyjaśniać i
przewidywać na podstawie badania postaw.
Skale pomiaru postaw
Postawy jako przedmiot badań marketingowych wymagają zastosowania metod i
pomiarów jakościowych. Są rozpoznawane bezpośrednio w rozmowach prowadzonych
metodą wywiadu oraz na podstawie uwaŜnej obserwacji lub pośrednio na podstawie
wypełnionego kwestionariusza ankietowego.
Zgromadzenie informacji o postawach i przekonaniach klienta wiąŜe się z
wtargnięciem w sferę prywatności konsumenta i odkrywaniem jego subiektywnych odczuć i
opinii o interesujących nas zagadnieniach związanych z ofertą rynkową. O jakości takich
badań decyduje w duŜej mierze rodzaj stawianych pytań i sposób ich sformułowania, a takŜe
przewidywana wielowariantowość odpowiedzi i moŜliwość ich skalowania. Zakłada się, Ŝe
wielowariantowość i skalowanie odpowiedzi są miernikiem postaw.
Najbardziej znanymi i szeroko stosowanymi pomiarami są:
1. Skala Likerta, stosowana do pytań, które dają moŜliwość określenia stopnia akceptacji
danego stwierdzenia, np.
Biuro PodróŜy „Orbis” zapewnia wyŜszy poziom usług niŜ inne firmy turystyczne
działające w Polsce
2. Skala waŜności, według której szereguje się cechy (pewne atrybuty oferty) od „w ogóle
nieistotnych” do „bardzo istotnych”, np.
Jakie znaczenie ma dla Pana(-i) korzystanie z usług turystycznych w firmie markowej?
zupełnie się
nie zgadzam
nie zgadzam
się
nie mam
zdania
zgadzam
się
całkowicie się
zgadzam
3
4
5
2
1
Badania rynkowe i marketingowe
Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-Łopacińska
3
3. Skala ocen, według której szereguje się oceny atrybutów oferty od „złych” do
„znakomitych”, np.
Obsługa w hotelach „Orbisu" jest
4. Skala zróŜnicowania semantycznego, skonstruowana przez Osgooda do pomiaru znaczeń,
jakie konsument przypisuje badanemu obiektowi. Skala ta odzwierciedla obraz obiektu badań
zakodowany w świadomości respondenta. Budowa skali polega na doborze odpowiednich
cech obiektu, z których kaŜda jest oznaczona przeciwstawnymi określeniami. Skala zawiera
się miedzy dwoma skrajnymi wyrazami opisującymi właściwości, postawy, przekonania.
Respondent wybiera punkt, który najlepiej przedstawia jego pogląd, np.
Biuro PodróŜy „Orbis” jest firmą
duŜą
małą
doświadczoną
niedoświadczoną
nowoczesną
przestarzałą
drogą
tanią
nastawioną na wysoką jakość
nastawioną na niską jakość
Prezentacja wyników ma zazwyczaj postać wykresu. Trudnością w tej metodzie jest
prawidłowe określenie biegunów. Do zalet róŜnicowania słownego naleŜą:
•
szybki i efektywny pomiar kierunku i natęŜenia postaw,
•
rzetelność badania, moŜliwość wielokrotnego powtarzania badań w celu oceny zmiany
postaw w czasie,
•
unikanie stereotypowych odpowiedzi i pewna indywidualizacja.
5. Skala intencji zakupu, sygnalizująca zdecydowanie respondenta i jego zamiar zakupu, np.
Czy ma Pan(-i) zamiar w ciągu najbliŜszych 6 miesięcy po raz kolejny korzystać z
zupełnie
nieistotne
niezbyt
istotne
dość
istotne
istotne
bardzo
istotne
3
4
5
2
1
zła
zadowalająca
dobra
bardzo dobra
znakomita
3
4
5
2
1
Badania rynkowe i marketingowe
Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-Łopacińska
4
oferty Biura PodróŜy „Orbis”?
lub
Jeśliby wprowadzono kartę stałego klienta uprawniającą do zniŜki przy zakupie usług
turystycznych w Biurze PodróŜy „Orbis”, to
6. Skala znajomości, stosowana w celu odzwierciedlenia stanu wiedzy o ofercie
rynkowej, np.
Czy wie Pan(-i), jakie dodatkowe usługi Biuro PodróŜy „Orbis” świadczy przy
wyjazdach za granicę?
7. Skala Ŝyczliwości, stosowana w celu określenia empatii w pytaniach o odczucia
związane z jakością świadczonych usług i o subiektywny stosunek wobec oferty rynkowej,
np.
Czy obsługa hotelu była dla Pana(-i)
lub
Proszę określić na podstawie wraŜeń zebranych podczas korzystania z naszych usług
swój stosunek do Biura PodróŜy „Orbis”
nie
prawdopodobnie
nie
nie wiem
prawdopodobnie
tak
z pewnością
tak
3
4
5
2
1
z pewnością
nie ubiegałbym
się o posiadanie
takiej karty
prawdopodobnie
nie ubiegałbym się o
kartę
nie wiem
czy byłbym
zainteresowany i
ubiegałbym się o kartę
prawdopodobnie
ubiegałbym się o
kartę
z pewnością
ubiegałbym się
o kartę
3
4
5
2
1
nigdy nie
słyszałem
kiedyś
słyszałem
znam tylko
trochę
znam całkiem
dobrze
znam bardzo
dobrze
3
4
5
2
1
nieŜyczliwa
trochę
nieŜyczliwa
obojętna
trochę
Ŝ
yczliwa
bardzo
Ŝ
yczliwa
3
4
5
2
1
Badania rynkowe i marketingowe
Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-Łopacińska
5
8. Skala Thurstone'a, obejmująca wszystkie moŜliwe warianty postawy od bardzo
pozytywnej do całkiem negatywnej. Respondentowi przedstawia się na ogół 15 opinii na dany
temat i proponuje się 11-punktową skalę odpowiedzi. W skali tej kategoria (1) oznacza
najbardziej przychylną postawę, a kategoria (11) najbardziej nieprzychylną. Kategoria (6) to
postawa neutralna.
Skalowanie odpowiedzi polegające na przypisaniu kolejnym stwierdzeniom
odpowiednich cyfr znacznie ułatwia przetwarzanie danych. Sumuje się bowiem wartości
liczbowe zakreślone przez respondenta przy kaŜdym ze stwierdzeń, aby otrzymać ogólny
wynik skali. Według skali Thurstone'a im niŜszy będzie wynik, tym bardziej przychylna
postawa, natomiast według skali Likerta i innych wyŜej omówionych wyŜszy wynik wskazuje
bardzo przychylne nastawienie respondenta.
Skalowanie odpowiedzi jest łatwym, przejrzystym i stosunkowo mało pracochłonnym
narzędziem pomiaru postaw. UmoŜliwia tym samym odzwierciedlenie zakresu zróŜnicowania
ocen i wyraŜonych poglądów.
zdecydowanie
negatywny
trochę
negatywny
obojętny
trochę
pozytywny
bardzo
pozytywny
3
4
5
2
1