Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
PODSTAWY MARKETINGU
Zarys teorii marketingu – marketing strategiczny i operacyjny
Justyna Patalas-Maliszewska
1
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
PODSTAWY MARKETINGU
Zarys teorii marketingu – marketing strategiczny i operacyjny
Justyna Patalas-Maliszewska
1
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
Marketing?
Marketing – 1906!!!
Twórcy marketingu: Richard Buttler i Andrew Show.
•Marketing wg Buttler’a – kombinacja czynników branych pod
uwag
ę
przy sprzeda
ż
y lub działania maj
ą
ce na celu jej
popieranie.
Justyna Patalas-Maliszewska
2
popieranie.
•Marketing wg Show’a – zespół czynników w ruchu, do
których
zaliczał
produkcj
ę
,
dystrybucj
ę
,
czynno
ś
ci
administracyjne (finanse, gromadzenie towarów w parti
ę
,
sprzeda
ż
, ksi
ę
gowanie).
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
Marketing?
Marketing – jest to proces społeczny, dzi
ę
ki któremu jednostki
i grupy otrzymuj
ą
to, czego potrzebuj
ą
wytwarzaj
ą
c produkty
oraz wymieniaj
ą
c je z innymi podmiotami.
Marketing
jest
to
ukierunkowanie
wszelkiej
działalno
ś
ci
gospodarczej na klientów i rynek. Jego zadaniem jest to
wi
ą
zanie podmiotów gospodarczych ze
ś
rodowiskiem.
Justyna Patalas-Maliszewska
3
wi
ą
zanie podmiotów gospodarczych ze
ś
rodowiskiem.
Podstawowe działania marketingowe:
•Okre
ś
lanie potrzeb,
•Kształtowanie produktu,
•Tworzenie i utrzymywanie popytu,
•Ustalanie polityki rynkowej,
•Finansowanie obrotu towarowego,
•Działania zwi
ą
zane z fizycznym ruchem towarów.
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
Marketing?
Marketing tradycyjny
celem działania jest produkcja. Badania rynkowe słu
żą
do
okre
ś
lenia ilo
ś
ciowych potrzeb rynku i udzielenia odpowiedzi
na pytanie czy wyprodukowany towar znajdzie nabywców.
Marketing współczesny
przyjmuje rynek za punkt wyj
ś
cia do wszelkiej działalno
ś
ci
Justyna Patalas-Maliszewska
4
przyjmuje rynek za punkt wyj
ś
cia do wszelkiej działalno
ś
ci
produkcyjnej i handlowej. Nowe wynalazki czy udoskonalenia
przed wprowadzeniem do produkcji s
ą
konfrontowane z
potencjalnym nabywc
ą
. Bada si
ę
reakcj
ę
nabywców nie tylko
na produkt, ale równie
ż
na cen
ę
, sposób i miejsce sprzeda
ż
y.
Na podstawie analizy stosunku nabywców do produktu
kształtuje si
ę
technologi
ę
i technik
ę
produkcji, a tak
ż
e
marketing.
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
Marketing?
Przyczyny rozwoju marketingu:
•Rozwój asortymentowy towarów,
•Poprawa warunków bytowych ludno
ś
ci,
•Rozwój konkurencji,
•Zró
ż
nicowanie jako
ś
ci wyrobów,
•Zmiany czynników otoczenia przedsi
ę
biorstwa,
•Rozszerzenie si
ę
zasi
ę
gu terytorialnego rynku,
Justyna Patalas-Maliszewska
5
•Rozszerzenie si
ę
zasi
ę
gu terytorialnego rynku,
•Procesy
integracji
spowodowanej
rozwojem
instytucji
nastawionych na działalno
ść
marketingow
ą
,
•Wykorzystanie
marketingu
przez
instytucje
pozagospodarcze,
•Zapotrzebowanie na marketing w skali makroekonomicznej i
społecznej.
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
Marketing strategiczny i operacyjny
Marketing strategiczny
polega na okre
ś
leniu celu przedsi
ę
wzi
ę
cia, a nast
ę
pnie
strategii marketingowej.
Cel przedsi
ę
wzi
ę
cia ustala si
ę
odpowiadaj
ą
c na pytania:
•Na czym polega nasz interes?
•Kim s
ą
nasi klienci?
•Jak
ą
warto
ść
maj
ą
nasze usługi dla klientów?
Justyna Patalas-Maliszewska
6
•Jak
ą
warto
ść
maj
ą
nasze usługi dla klientów?
•Jak b
ę
dzie si
ę
rozwija
ć
i jak powinien si
ę
rozwija
ć
nasz
interes?
Strategia marketingowa obejmuje
ś
rodki i sposoby realizacji
celów marketingowych
ś
rednio- i długookresowych.
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
Marketing strategiczny i operacyjny
Marketing operacyjny
obejmuje
decyzje
i
rozstrzygni
ę
cia
o
charakterze
instrumentalnym,
tj.
taktyczne.
Zespół
instrumentów
marketingowych słu
ż
y w kształtowaniu rozwoju produktów,
polityki
kontroli,
dystrybucji
i
komunikacji
społecznej.
Przedsi
ę
wzi
ę
cia zaliczane do marketingu operacyjnego maj
ą
Justyna Patalas-Maliszewska
7
Przedsi
ę
wzi
ę
cia zaliczane do marketingu operacyjnego maj
ą
charakter krótkookresowy.
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
Kategorie marketingu
•marketing pa
ń
stwowy,
•marketing prywatny.
•produkcyjny,
•handlowy,
•usługowy.
Justyna Patalas-Maliszewska
8
•usługowy.
•przemysłowy,
•rolniczy,
•bankowy,
•turystyczny,
•kulturalny,
•sportowy,
•religijny.
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
Kategorie marketingu
•marketing krajowy stosowany na rynkach wewn
ę
trznych,
•marketing mi
ę
dzynarodowy wykorzystywany w handlu zagranicznym.
•marketing sprzeda
ż
y,
•marketing zakupu (zaopatrzenia).
Justyna Patalas-Maliszewska
9
Niezale
ż
nie od rodzaju marketingu zawsze jego celem jest przystosowanie si
ę
do rynku!
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
Marketing a marketing usług
Istota marketingowa polega na tworzeniu okre
ś
lonego zespołu u
ż
yteczno
ś
ci, czyli
korzy
ś
ci w postaci formy, miejsca, czasu i posiadania. Dotyczy to zarówno
produktów materialnych jak i usług, mimo
ż
e ró
ż
ni
ą
si
ę
one pod wzgl
ę
dem formy.
Justyna Patalas-Maliszewska
10
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
Marketing a marketing usług
Istota marketingowa polega na tworzeniu okre
ś
lonego zespołu u
ż
yteczno
ś
ci, czyli
korzy
ś
ci w postaci formy, miejsca, czasu i posiadania. Dotyczy to zarówno
produktów materialnych jak i usług, mimo
ż
e ró
ż
ni
ą
si
ę
one pod wzgl
ę
dem formy.
1.Teoria marketingu dóbr konsumpcyjnych odnosi si
ę
te
ż
do usług i mo
ż
na j
ą
odpowiednio wykorzysta
ć
w praktyce działa
ń
marketingowych te
ż
usługowych.
Justyna Patalas-Maliszewska
11
lub
2.Marketing usług wymaga nowych odmiennych rozwi
ą
za
ń
.
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
Marketing a marketing usług
Cechy usług:
•Brak charakteru materialnego, bo usługa to czynno
ść
•Nierozerwalno
ść
usługi z osob
ą
wykonawcy
•Na ogół jednoczesno
ść
z korzystania z usługi i jej
ś
wiadczenia
•Trudno
ść
standaryzacji ze wzgl
ę
du na ich jednorodno
ść
•Nietrwało
ść
usług i niemo
ż
no
ść
ich magazynowania
• Niemo
ż
no
ść
nabycia prawa usługi
Justyna Patalas-Maliszewska
12
• Niemo
ż
no
ść
nabycia prawa usługi
•Komplementarno
ść
i substytucyjno
ść
usług
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
Strategia marketingowa dla mojego przedsi
ę
wzi
ę
cia
Pomysł wg SMART:
Cele:
•Specific – konkretne
•Measurable – mierzalne/skwantyfikowane
•Achievable – osi
ą
galne, acz ambitne
•Realistic – mo
ż
liwe do zrealizowania
•Time-bound - o okre
ś
lonym horyzoncie czasowym.
Justyna Patalas-Maliszewska
13
•Time-bound - o okre
ś
lonym horyzoncie czasowym.
Prezentacja przedsi
ę
biorstwa i nowego przedsi
ę
wzi
ę
cia:
•zakres działalno
ś
ci,
•rodzaj wytwarzanych produktów/
ś
wiadczonych usług
•dotychczasowe produkty i usługi,
•nowe produkty i usługi,
•rynek zbytu,
•konkurencja.
•Nowy pomysł!!!!!
Dr in
ż
. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarz
ą
dzania Produkcj
ą
Literatura
Literatura:
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdra
ż
anie i kontrola. Gebethner i S-ka, Warszawa
1994
J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 2001/2004
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing. Podr
ę
cznik europejski. PWE,
Justyna Patalas-Maliszewska
14
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing. Podr
ę
cznik europejski. PWE,
Warszawa 2001.
Czasopisma bran
ż
owe:
Marketing i rynek
Marketing w praktyce