Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Instytut Informatyki i Zarz

ą

dzania Produkcj

ą

PODSTAWY MARKETINGU

Zarys teorii marketingu – marketing strategiczny i operacyjny

Justyna Patalas-Maliszewska

1

Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Instytut Informatyki i Zarz

ą

dzania Produkcj

ą

Marketing?

Marketing – 1906!!!

Twórcy marketingu: Richard Buttler i Andrew Show.
•Marketing wg Buttler’a – kombinacja czynników branych pod
uwag

ę

przy sprzeda

ż

y lub działania maj

ą

ce na celu jej

popieranie.

Justyna Patalas-Maliszewska

2

popieranie.
•Marketing wg Show’a – zespół czynników w ruchu, do
których

zaliczał

produkcj

ę

,

dystrybucj

ę

,

czynno

ś

ci

administracyjne (finanse, gromadzenie towarów w parti

ę

,

sprzeda

ż

, ksi

ę

gowanie).

Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Instytut Informatyki i Zarz

ą

dzania Produkcj

ą

Marketing?

Marketing – jest to proces społeczny, dzi

ę

ki któremu jednostki

i grupy otrzymuj

ą

to, czego potrzebuj

ą

wytwarzaj

ą

c produkty

oraz wymieniaj

ą

c je z innymi podmiotami.

Marketing

jest

to

ukierunkowanie

wszelkiej

działalno

ś

ci

gospodarczej na klientów i rynek. Jego zadaniem jest to
wi

ą

zanie podmiotów gospodarczych ze

ś

rodowiskiem.

Justyna Patalas-Maliszewska

3

wi

ą

zanie podmiotów gospodarczych ze

ś

rodowiskiem.

Podstawowe działania marketingowe:
•Okre

ś

lanie potrzeb,

•Kształtowanie produktu,
•Tworzenie i utrzymywanie popytu,
•Ustalanie polityki rynkowej,
•Finansowanie obrotu towarowego,
•Działania zwi

ą

zane z fizycznym ruchem towarów.

Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Instytut Informatyki i Zarz

ą

dzania Produkcj

ą

Marketing?

Marketing tradycyjny
celem działania jest produkcja. Badania rynkowe słu

żą

do

okre

ś

lenia ilo

ś

ciowych potrzeb rynku i udzielenia odpowiedzi

na pytanie czy wyprodukowany towar znajdzie nabywców.

Marketing współczesny
przyjmuje rynek za punkt wyj

ś

cia do wszelkiej działalno

ś

ci

Justyna Patalas-Maliszewska

4

przyjmuje rynek za punkt wyj

ś

cia do wszelkiej działalno

ś

ci

produkcyjnej i handlowej. Nowe wynalazki czy udoskonalenia
przed wprowadzeniem do produkcji s

ą

konfrontowane z

potencjalnym nabywc

ą

. Bada si

ę

reakcj

ę

nabywców nie tylko

na produkt, ale równie

ż

na cen

ę

, sposób i miejsce sprzeda

ż

y.

Na podstawie analizy stosunku nabywców do produktu
kształtuje si

ę

technologi

ę

i technik

ę

produkcji, a tak

ż

e

marketing.

Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Instytut Informatyki i Zarz

ą

dzania Produkcj

ą

Marketing?

Przyczyny rozwoju marketingu:
•Rozwój asortymentowy towarów,
•Poprawa warunków bytowych ludno

ś

ci,

•Rozwój konkurencji,
•Zró

ż

nicowanie jako

ś

ci wyrobów,

•Zmiany czynników otoczenia przedsi

ę

biorstwa,

•Rozszerzenie si

ę

zasi

ę

gu terytorialnego rynku,

Justyna Patalas-Maliszewska

5

•Rozszerzenie si

ę

zasi

ę

gu terytorialnego rynku,

•Procesy

integracji

spowodowanej

rozwojem

instytucji

nastawionych na działalno

ść

marketingow

ą

,

•Wykorzystanie

marketingu

przez

instytucje

pozagospodarcze,
•Zapotrzebowanie na marketing w skali makroekonomicznej i
społecznej.

Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Instytut Informatyki i Zarz

ą

dzania Produkcj

ą

Marketing strategiczny i operacyjny

Marketing strategiczny
polega na okre

ś

leniu celu przedsi

ę

wzi

ę

cia, a nast

ę

pnie

strategii marketingowej.
Cel przedsi

ę

wzi

ę

cia ustala si

ę

odpowiadaj

ą

c na pytania:

•Na czym polega nasz interes?
•Kim s

ą

nasi klienci?

•Jak

ą

warto

ść

maj

ą

nasze usługi dla klientów?

Justyna Patalas-Maliszewska

6

•Jak

ą

warto

ść

maj

ą

nasze usługi dla klientów?

•Jak b

ę

dzie si

ę

rozwija

ć

i jak powinien si

ę

rozwija

ć

nasz

interes?
Strategia marketingowa obejmuje

ś

rodki i sposoby realizacji

celów marketingowych

ś

rednio- i długookresowych.

Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Instytut Informatyki i Zarz

ą

dzania Produkcj

ą

Marketing strategiczny i operacyjny

Marketing operacyjny

obejmuje

decyzje

i

rozstrzygni

ę

cia

o

charakterze

instrumentalnym,

tj.

taktyczne.

Zespół

instrumentów

marketingowych słu

ż

y w kształtowaniu rozwoju produktów,

polityki

kontroli,

dystrybucji

i

komunikacji

społecznej.

Przedsi

ę

wzi

ę

cia zaliczane do marketingu operacyjnego maj

ą

Justyna Patalas-Maliszewska

7

Przedsi

ę

wzi

ę

cia zaliczane do marketingu operacyjnego maj

ą

charakter krótkookresowy.

Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Instytut Informatyki i Zarz

ą

dzania Produkcj

ą

Kategorie marketingu

•marketing pa

ń

stwowy,

•marketing prywatny.

•produkcyjny,
•handlowy,
•usługowy.

Justyna Patalas-Maliszewska

8

•usługowy.

•przemysłowy,
•rolniczy,
•bankowy,
•turystyczny,
•kulturalny,
•sportowy,
•religijny.

Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Instytut Informatyki i Zarz

ą

dzania Produkcj

ą

Kategorie marketingu

•marketing krajowy stosowany na rynkach wewn

ę

trznych,

•marketing mi

ę

dzynarodowy wykorzystywany w handlu zagranicznym.

•marketing sprzeda

ż

y,

•marketing zakupu (zaopatrzenia).

Justyna Patalas-Maliszewska

9

Niezale

ż

nie od rodzaju marketingu zawsze jego celem jest przystosowanie si

ę

do rynku!

Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Instytut Informatyki i Zarz

ą

dzania Produkcj

ą

Marketing a marketing usług

Istota marketingowa polega na tworzeniu okre

ś

lonego zespołu u

ż

yteczno

ś

ci, czyli

korzy

ś

ci w postaci formy, miejsca, czasu i posiadania. Dotyczy to zarówno

produktów materialnych jak i usług, mimo

ż

e ró

ż

ni

ą

si

ę

one pod wzgl

ę

dem formy.

Justyna Patalas-Maliszewska

10

Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Instytut Informatyki i Zarz

ą

dzania Produkcj

ą

Marketing a marketing usług

Istota marketingowa polega na tworzeniu okre

ś

lonego zespołu u

ż

yteczno

ś

ci, czyli

korzy

ś

ci w postaci formy, miejsca, czasu i posiadania. Dotyczy to zarówno

produktów materialnych jak i usług, mimo

ż

e ró

ż

ni

ą

si

ę

one pod wzgl

ę

dem formy.

1.Teoria marketingu dóbr konsumpcyjnych odnosi si

ę

te

ż

do usług i mo

ż

na j

ą

odpowiednio wykorzysta

ć

w praktyce działa

ń

marketingowych te

ż

usługowych.

Justyna Patalas-Maliszewska

11

lub

2.Marketing usług wymaga nowych odmiennych rozwi

ą

za

ń

.

Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Instytut Informatyki i Zarz

ą

dzania Produkcj

ą

Marketing a marketing usług

Cechy usług:

•Brak charakteru materialnego, bo usługa to czynno

ść

•Nierozerwalno

ść

usługi z osob

ą

wykonawcy

•Na ogół jednoczesno

ść

z korzystania z usługi i jej

ś

wiadczenia

•Trudno

ść

standaryzacji ze wzgl

ę

du na ich jednorodno

ść

•Nietrwało

ść

usług i niemo

ż

no

ść

ich magazynowania

• Niemo

ż

no

ść

nabycia prawa usługi

Justyna Patalas-Maliszewska

12

• Niemo

ż

no

ść

nabycia prawa usługi

•Komplementarno

ść

i substytucyjno

ść

usług

Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Instytut Informatyki i Zarz

ą

dzania Produkcj

ą

Strategia marketingowa dla mojego przedsi

ę

wzi

ę

cia

Pomysł wg SMART:

Cele:
•Specific – konkretne
•Measurable – mierzalne/skwantyfikowane
•Achievable – osi

ą

galne, acz ambitne

•Realistic – mo

ż

liwe do zrealizowania

•Time-bound - o okre

ś

lonym horyzoncie czasowym.

Justyna Patalas-Maliszewska

13

•Time-bound - o okre

ś

lonym horyzoncie czasowym.

Prezentacja przedsi

ę

biorstwa i nowego przedsi

ę

wzi

ę

cia:

•zakres działalno

ś

ci,

•rodzaj wytwarzanych produktów/

ś

wiadczonych usług

•dotychczasowe produkty i usługi,
•nowe produkty i usługi,
•rynek zbytu,
•konkurencja.
•Nowy pomysł!!!!!

Dr in

ż

. Justyna Patalas-Maliszewska

Instytut Informatyki i Zarz

ą

dzania Produkcj

ą

Literatura

Literatura:
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdra

ż

anie i kontrola. Gebethner i S-ka, Warszawa

1994
J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 2001/2004
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing. Podr

ę

cznik europejski. PWE,

Justyna Patalas-Maliszewska

14

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing. Podr

ę

cznik europejski. PWE,

Warszawa 2001.

Czasopisma bran

ż

owe:

Marketing i rynek
Marketing w praktyce