1
Marketing obejmuje indywidualne
oraz zbiorowe działania
ułatwiające i przyspieszające
satysfakcjonującą wymianę w
zmiennym otoczeniu poprzez
produkcję, wycenę, promocję i
dystrybucję dóbr, usług i idei.
P. K o t l e r
T. Fitch:
T. Fitch:
Marketing to czynności
biznesowe wiążące się z
dostarczaniem dóbr i usług
od sprzedawców do
nabywców, a także od firm do
konsumentów, po to, aby
zaspokoić popyt rynkowy.
2
(…)
(…)
W marketingu bankowym, czy w
sprzedaży, w przeszłości wyraźnie
odwoływano się do sieci placówek
detalicznych, dystrybuujących usługi
finansowe, jednak w ostatnich latach
instytucje bankowe wprowadziły
różnorodne techniki marketingowe,
łącznie z bezpośrednim kontaktem
pocztowym oraz telemarketingiem.
I dalej T. Fitch:
I dalej T. Fitch:
Konkurencja ze strony niebankowych
instytucji finansowych, mająca
początek w połowie lat 1970,
poprowadziła depozytowe instytucje
finansowe w stronę eksperymen-
towania z bodźcami płacowymi oraz
innych taktyk, po to, by zaszczepić
większą kulturę sprzedażową w
marketingu bankowym.
Na szczególny charakter
marketingu
marketingu
w
działalności takiego pośrednika
finansowego, jakim jest bank, wpływa:
1.
specyfika stosowanych
instrument
instrument
ó
ó
w marketingu
w marketingu
2. znaczenie rozpoznania potrzeb klientów, a
zatem –
badania rynkowe
badania rynkowe
, a w ich
rezultacie – segmentacja rynku
3
INSTRUMENTY MARKETINGOWE
INSTRUMENTY MARKETINGOWE
Większość definicji odwołuje się swoją treścią do
instrumentów marketingowych (tzw.
marketingowych P
)
4, 5, 6 ??? marketingu
4, 5, 6 ??? marketingu
W bankowo
W bankowo
ś
ś
ci podstawowe
ci podstawowe
instrumenty marketingowe, to:
instrumenty marketingowe, to:
produkt
produkt
personel
personel
cena
cena
dystrybucja
dystrybucja
procedury
procedury
promocja
promocja
Instrumenty
marketingowe –
powiązane ze sobą –
odgrywają podstawową
rolę w procesie
pozyskiwania klienta i
jego utrzymania w banku.
Wzajemne oddziaływanie
tych instrumentów, to
4
Działania w ramach marketingowych P
Działania w ramach marketingowych P
Z kolei, ka
Z kolei, ka
ż
ż
dy z tych instrument
dy z tych instrument
ó
ó
w
w
marketingu obejmuje z
marketingu obejmuje z
ł
ł
o
o
ż
ż
one
one
zestawy dzia
zestawy dzia
ł
ł
a
a
ń
ń
; np. promocja:
; np. promocja:
9
9
reklam
reklam
ę
ę
9
9
sprzeda
sprzeda
ż
ż
osobist
osobist
ą
ą
9
9
sprzeda
sprzeda
ż
ż
promocyjn
promocyjn
ą
ą
9
9
public
public
relations
relations
9
9
sponsoring
sponsoring
9
9
media
media
relations
relations
Marketing wymaga badań rynku
Marketing wymaga bada
Marketing wymaga bada
ń
ń
rynku
rynku
Nawet, gdyby bank nie planował
rozszerzania działalności, to w
warunkach konkurencji – chcąc
utrzymać pozycję na rynku –
musi dokonywać
systematycznych, okresowych
bada
bada
ń
ń
rynkowych
rynkowych
Cele badania rynku mogą
być różne, np.:
5
•
kontrola sytuacji na rynku i
uzyskanie informacji o
zmieniających się preferencjach
klientów, warunkach rynkowych i
stanie konkurencji
w zakresie
usług
już
oferowanych
•
rozpoznanie szans powodzenia,
warunków i możliwości podjęcia
nowej działalności
(np.
zaoferowania nowej usługi
bankowej)
Najczęściej badanie rynku obejmuje:
Najcz
Najcz
ęś
ęś
ciej badanie rynku obejmuje:
ciej badanie rynku obejmuje:
•
analizę rynku
•
obserwację konkurencji
•
analizę sprzedaży
•
ocenę potencjalnych możliwości
(np. sprzedaż próbną)
6
Badania rynkowe mogą być prowadzone przez:
Badania rynkowe mogą być prowadzone przez:
•
wyspecjalizowane
firmy zewnętrzne
•
komórki
organizacyjne
banku, powołane w
tym celu
P.Hague i P.Jackson w książce „Do Your Own
Market Research” wyróżniają dwa rodzaje
badań podejmowanych własnymi siłami firmy:
•
badania gabinetowe
•
badania terenowe
Między innymi także ci autorzy wskazują na
podstawowe znaczenie
badania
ankietowego
. Badania ankietowe czy
sondażowe mogą być prowadzone na różne
sposoby. Z każdym rodzajem tych badań
wiążą się różne koszty.
Posługując się kryterium kosztu, Hague i
Jackson dokonują hierarchizacji badań rynku:
• wywiad uliczny
• badania listowne
• wywiad telefoniczny
• test w sali
• wywiad bezpośredni
• dyskusja grupowa
najtańsze
najdroższe
7
Zalety i wady każdej metody są różne. Różne
mogą być także preferencje badających i
wykorzystujących wyniki analiz.
P.Hingston stwierdził
np. „Odpowiedź na
każde pytanie znaleźć
można na drugim końcu
przewodu
telefonicznego – trzeba
tylko wiedzieć, na jaki
numer dzwonić...”
Praktycznym celem, do którego
powinny doprowadzić badania
rynku, jest segmentacja klientów.
Segmentacja pozwala na planowanie działań
oraz ich realizowanie w sposób najbardziej
odpowiedni z punktu widzenia cech, potrzeb
i preferencji określonej grupy klientów. Tym
samym minimalizowane są
działalności bankowej