1

Marketing obejmuje indywidualne

oraz zbiorowe działania

ułatwiające i przyspieszające

satysfakcjonującą wymianę w

zmiennym otoczeniu poprzez

produkcję, wycenę, promocję i

dystrybucję dóbr, usług i idei.

P. K o t l e r

T. Fitch:

T. Fitch:

Marketing to czynności

biznesowe wiążące się z

dostarczaniem dóbr i usług

od sprzedawców do

nabywców, a także od firm do

konsumentów, po to, aby

zaspokoić popyt rynkowy.

2

(…)

(…)

W marketingu bankowym, czy w

sprzedaży, w przeszłości wyraźnie

odwoływano się do sieci placówek

detalicznych, dystrybuujących usługi

finansowe, jednak w ostatnich latach

instytucje bankowe wprowadziły

różnorodne techniki marketingowe,

łącznie z bezpośrednim kontaktem

pocztowym oraz telemarketingiem.

I dalej T. Fitch:

I dalej T. Fitch:

Konkurencja ze strony niebankowych

instytucji finansowych, mająca

początek w połowie lat 1970,

poprowadziła depozytowe instytucje

finansowe w stronę eksperymen-

towania z bodźcami płacowymi oraz

innych taktyk, po to, by zaszczepić

większą kulturę sprzedażową w

marketingu bankowym.

Na szczególny charakter

marketingu

marketingu

w

działalności takiego pośrednika
finansowego, jakim jest bank, wpływa:

1.

specyfika stosowanych

instrument

instrument

ó

ó

w marketingu

w marketingu

2. znaczenie rozpoznania potrzeb klientów, a

zatem –

badania rynkowe

badania rynkowe

, a w ich

rezultacie – segmentacja rynku

3

INSTRUMENTY MARKETINGOWE

INSTRUMENTY MARKETINGOWE

Większość definicji odwołuje się swoją treścią do

instrumentów marketingowych (tzw.

marketingowych P

)

4, 5, 6 ??? marketingu

4, 5, 6 ??? marketingu

W bankowo

W bankowo

ś

ś

ci podstawowe

ci podstawowe

instrumenty marketingowe, to:

instrumenty marketingowe, to:

ƒ

ƒ

produkt

produkt

ƒ

ƒ

personel

personel

ƒ

ƒ

cena

cena

ƒ

ƒ

dystrybucja

dystrybucja

ƒ

ƒ

procedury

procedury

ƒ

ƒ

promocja

promocja

Instrumenty

marketingowe –

powiązane ze sobą –

odgrywają podstawową

rolę w procesie

pozyskiwania klienta i

jego utrzymania w banku.

Wzajemne oddziaływanie

tych instrumentów, to

4

Działania w ramach marketingowych P

Działania w ramach marketingowych P

Z kolei, ka

Z kolei, ka

ż

ż

dy z tych instrument

dy z tych instrument

ó

ó

w

w

marketingu obejmuje z

marketingu obejmuje z

ł

ł

o

o

ż

ż

one

one

zestawy dzia

zestawy dzia

ł

ł

a

a

ń

ń

; np. promocja:

; np. promocja:

9

9

reklam

reklam

ę

ę

9

9

sprzeda

sprzeda

ż

ż

osobist

osobist

ą

ą

9

9

sprzeda

sprzeda

ż

ż

promocyjn

promocyjn

ą

ą

9

9

public

public

relations

relations

9

9

sponsoring

sponsoring

9

9

media

media

relations

relations

Marketing wymaga badań rynku

Marketing wymaga bada

Marketing wymaga bada

ń

ń

rynku

rynku

Nawet, gdyby bank nie planował

rozszerzania działalności, to w

warunkach konkurencji – chcąc

utrzymać pozycję na rynku –

musi dokonywać

systematycznych, okresowych

bada

bada

ń

ń

rynkowych

rynkowych

Cele badania rynku mogą

być różne, np.:

5

•

kontrola sytuacji na rynku i
uzyskanie informacji o
zmieniających się preferencjach
klientów, warunkach rynkowych i
stanie konkurencji

w zakresie

usług

już

oferowanych

•

rozpoznanie szans powodzenia,
warunków i możliwości podjęcia

nowej działalności

(np.

zaoferowania nowej usługi
bankowej)

Najczęściej badanie rynku obejmuje:

Najcz

Najcz

ęś

ęś

ciej badanie rynku obejmuje:

ciej badanie rynku obejmuje:

•

analizę rynku

•

obserwację konkurencji

•

analizę sprzedaży

•

ocenę potencjalnych możliwości

(np. sprzedaż próbną)

6

Badania rynkowe mogą być prowadzone przez:

Badania rynkowe mogą być prowadzone przez:

•

wyspecjalizowane
firmy zewnętrzne

•

komórki
organizacyjne
banku, powołane w
tym celu

P.Hague i P.Jackson w książce „Do Your Own

Market Research” wyróżniają dwa rodzaje

badań podejmowanych własnymi siłami firmy:

•

badania gabinetowe

•

badania terenowe

Między innymi także ci autorzy wskazują na

podstawowe znaczenie

badania

ankietowego

. Badania ankietowe czy

sondażowe mogą być prowadzone na różne

sposoby. Z każdym rodzajem tych badań

wiążą się różne koszty.

Posługując się kryterium kosztu, Hague i

Jackson dokonują hierarchizacji badań rynku:

• wywiad uliczny
• badania listowne
• wywiad telefoniczny
• test w sali
• wywiad bezpośredni
• dyskusja grupowa

najtańsze

najdroższe

7

Zalety i wady każdej metody są różne. Różne

mogą być także preferencje badających i

wykorzystujących wyniki analiz.

P.Hingston stwierdził

np. „Odpowiedź na

każde pytanie znaleźć

można na drugim końcu

przewodu

telefonicznego – trzeba

tylko wiedzieć, na jaki

numer dzwonić...”

Praktycznym celem, do którego

powinny doprowadzić badania

rynku, jest segmentacja klientów.

Segmentacja pozwala na planowanie działań

oraz ich realizowanie w sposób najbardziej

odpowiedni z punktu widzenia cech, potrzeb

i preferencji określonej grupy klientów. Tym

samym minimalizowane są

działalności bankowej