E-business

E-biznes

Elementy modelu biznesowego w

Internecie

Wyklady

Dr Toamsz Dryl

IOiZ UG 2013

Modele biznesu internetowego

• Każda firma powinna mieć model biznesu

internetowego

• Określa on sposób osiągnięcia zysków w

długim okresie

• Składa się na to:

– Zespół działań w Internecie i poza siecią
– Zespół działań planowanych i nie planowanych

(improwizowanych)

Modele biznesowe …

• Dają przewagę konkurencyjną – gdy są dobrze

skonstruowane i realizowane

• To:

– Formalne wyznaczniki działań firmy i/lub
– Nieskodyfikowane założenia działań firmy

Modele biznesowe dają odpowiedź na

pytania:

• Jaka wartość (korzyść) ma być oferowana klientom
• Do jakiej grupy docelowej wartość ma być adresowana
• Jak należy kształtować cenę
• Kto ma zapłacić cenę
• Jaka ma być strategia dostarczania tej wartości
• W jaki sposób wartość ma być wytworzona /

dostarczona

• W jaki sposób chronić przewagę na rynku wynikającą z

oferty

(źródło: [1])

Model biznesowy

• Wartość oferowana klientowi
• Zakres oferty
• Polityka cenowa
• Źródła przychodów
• Działania (funkcje) powiązane
• Realizacja modelu
• Umiejętności firmy
• Trwałość przewagi konkurencyjnej

Przegląd modeli biznesowych

• Model pośrednika
• Reklamowy
• Pośrednika informacyjnego
• Kupca
• Producenta
• Sieci afiliowanej
• Wirtualnej wspólnoty
• Abonencki
• Taryfowy

Wartość oferowana klientowi

Wszystkie modele

• Czy firma oferuje swoim klientom unikatową wartość czy jej

oferta łączy się z kosztami mniejszymi niż oferta konkurencji?

Wyłącznie modele internetowe

• Jaki aspekt Internetu umożliwia firmie

przedstawienie klientom oferty o unikatowej
wartości? Czy Internet umożliwia znalezienie
sposobu zaspokojenia nowych potrzeb klienta?

Wartości oferowane klientowi

• Istotą wartości dla klienta jest niski koszt lub

wyróżniający się charakter produktu

• Różnicowanie produktu:

– Cechy funkcjonalne
– Moment wprowadzenia na rynek
– Lokalizacja
– Serwis
– Asortyment
– Powiązania z innymi firmami
– Wizerunek marki
– Niski koszt

Zakres oferty

Wszystkie modele

• Do jakiej grupy klientów (segmentu geograficznego,

demograficznego) firma adresuje swoją ofertę?

• Jak duży jest wybór oferowanych produktów lub

usług, które ucieleśniają daną wartość?

Wyłącznie modele internetowe

• Jaka jest wielkość grupy klientów, do której firma

może dotrzeć za pomocą Internetu?

• Czy Internet modyfikuje asortyment produktu?

Zakres oferty

• Dotyczy segmentów rynku lub obszarów

geograficznych, na których wartość ma być
oferowana,

• A także wachlarza zawierających taką wartość

typów sprzedawanych produktów

Polityka cenowa

Wszystkie modele

• W jaki sposób firma ustala cenę oferowanej

wartości?

Wyłącznie modele internetowe

• W jakiej mierze Internet zmienia zasady

kształtowania ceny?

Polityka cenowa

• Warunek osiągnięcia zysku to trafne ustalenie

ceny

• Gospodarka wiedzy (knowladge economy ) –

produkty i usługi oparte na wiedzy, ich cechą jest
duży udział know-how, wytwarzanie wiąże się z
koniecznością dużych nakładów wstępnych w
porównaniu z wielkością zmiennych kosztów
wytworzenia i dostarczania konsumentowi
pojedynczego produktu

Polityka cenowa

• Koszt wytworzenia programu komp. to setki

tys. USD, koszt sprzedaży jednej kopii jest
bliski zeru – pobranie ze strony www

• Kluczowe znaczenie udziału w rynku i marży w

zysku

• Dynamika sprzedaży i przychodów
• Efekt przywiązania do produktu
• Metody kształtowania cen a wpływ internetu

Model zysku

zysk=(P-Vc)Q-Fc

• gdzie:
• P - jednostkowa cena produktu
• Vc – koszty zmienne przypadające na

jednostkę produktu

• Q – łączna liczba sprzedawanych produktów
• Fc – koszty ponoszone z góry (koszty stałe)

Metody kształtowania cen

• Model cen stałych
• Dwustronne negocjacje
• Aukcja
• Aukcja odwrócona
• Barter

Źródła przychodów

Wszystkie modele

• Skąd pochodzą przychody?
• Kto i kiedy płaci za daną wartość?
• Ile wynosi marża zysku na poszczególnych rynkach i jakie czynniki ją

determinują?

• Jakie czynniki determinują wartość w każdym ze źródeł przychodów?

Wyłącznie modele internetowe

• Czy wykorzystanie Internetu powoduje zmianę

źródeł przychodu?

• Co nowego wnosi Internet?

Źródła przychodów

• W gospodarce tradycyjnej źródła przychodów to sprzedaż własnych

produktów, usług

• W Internecie – mamy technologię pośredniczącą i wykazuje się tu

sieciowe efekty zewnętrzne

• Mamy wiele różnych źródeł przychodu w modelach internetowych
• Przykład – internetowe biura maklerskie, ma 3 źródła przychodów:

– Prowizje, pobierane od transakcji zrealizowanych za jego

pośrednictwem,

– Odsetki od pożyczek na zakup papierów wartościowych ze środków

zdeponowanych przez innych klientów (buying on margin),

– Marża handlowa (spread)

Ewolucja metod pomiaru efektywności reklamy na

portalach internetowych

Miara

Definicje

Uwagi

Liczba odwołań (number of
hits)

Liczba pojedynczych
wywołań danych z serwera
w trakcie wizyty internauty.
Pojedyńcze klieknięcie
może dawać więcej niż
jedno odwołanie

Niewiele mówi o typie
klientów odwiedzających
witrynę ani o tym, co tam
robili

Odsłony strony (page
views)

Liczba osobnych URL
(universal resource
locator), czyli stron HTML,
które internauta sprowadza
w trakcie wizyty na
witrynie.

Liczba internautów , którzy
zareagowali na reklamę
jest nieznana

Kliknięcie na bannerze
reklamowym sponsora

Procent potencjalnych
klientów, którzy
zareagowali na reklamę
zamieszczoną online

Brak informacji o samych
klientach

Ewolucja

(cd)..

Liczba połączeń z różnych
adresów IP (unique
visitors)

Liczba różnych adresów internetowych , z których
połączono się z portalem

Zasięg (reach)

Procent próby ankietowanych użytkowników, którzy
odwiedzili określoną stronę w danym miesiącu

Długość wizyty (length of
stay)

Czas pobytu użytkownika na danej stronie

Zarejestrowani użytkownicy
(registered users)

Wskaźnik określający liczbę internautów, którzy
prawdopodobnie odwiedzą ponownie daną witrynę

Wielokrotne odwiedziny
(repeat visitors)

Liczba osób, które odwiedziły daną witrynę co
najmniej dwa razy

Źródło: S.V.Haar, Web Metrics, Business 2.0, 06.1999, s.46 i nast..

Działania

(funkcje) powiązane

Wszystkie modele

• Jaki zestaw czynności musi firma wykonać, aby przedstawić ofertę

określonej wartości?

• Kiedy te czynności muszą być wykonane?
• W jaki sposób działania te są wzajemnie powiązane (synchronicznie czy

diachronicznie)?

Wyłącznie modele internetowe

• Jak wiele nowych działań trzeba wykonać w związku

z podjęciem działań w Internecie?

• W jakim stopniu Internet usprawnia wykonywanie

dotychczasowych czynności?

Działania powiązane

• Wszystkie działania jakie firma musi podjąć, aby

zaoferować wartość klientowi

• Są to prace B&R, marketing, próby, testy,

sprzedaż, obsługa posprzedażowa - zwykle

chodzi o tworzenie łańcucha wartości , bo na

kolejnych etapach łańcucha (ciągu działań)

materiały lub wiedza są wzbogacane o

dodatkowe wartości

• Aby skierować ofertę o większej wartości do

klientów firma musi wiedzieć co i kiedy powinna

zrobić

Zasady podejmowania działań powiązanych w

modelach e-biznesowych

1. Czy zadania są zgodne z wartością oferowaną

klientowi i z zakresu docelowej grupy klientów?

2. Czy działania wspierają się wzajemnie?
3. Czy działania Wykorzystują czynniki decydujące

o sukcesie w danej branży?

4. Czy działania są zgodne z wszelkimi

wyróżniającymi firmę umiejętnościami, które

firma posiada lub chce rozwinąć

5. Czy działania zwiększają atrakcyjność branży dla

firmy?

Realizacja modelu

Wszystkie modele

• Jakiego rodzaju struktura organizacyjna, systemy ludzie, otoczenie są

niezbędne do prowadzenia wyżej wskazanych działań?

• Czy są one do siebie dopasowane?

Wyłącznie modele internetowe

• Jakie są konsekwencje istnienia Internetu dla

strategii, struktury, systemów, ludzi, otoczenia
firmy?

Realizacja

• Struktura organizacyjna firmy
• Systemy – np. motywacji – start-up’y mogą zyskać

przy wejściu na giełdę; informacji – email,

intranet – dostęp do danych dla wszystkich

pracowników w różnych krajach dzięki stronie

firmowej;

• Ludzie – dobrze dobrany zespól to najważniejszy

warunek sukcesu e-biznesu

• Innowacje
• Kultura organizacyjna

Umiejętności firmy

Wszystkie modele

• Jakie są umiejętności firmy i jakie braki występują w tym zakresie?
• W jaki sposób firma może te braki uzupełnić?
• Czy posiadane przez firmę zdolności wyróżniają ją na tle konkurencji,

umożliwiając przedstawienie oferty wartości w sposób lepszy od rywali?

• Czy cechy wyróżniające umiejętności firmy utrudniają ich

naśladownictwo?

• Jaka jest geneza tych umiejętności?

Wyłącznie modele internetowe

• Jakie nowe umiejętności są potrzebne firmie?
• W jaki sposób Internet wpływa na dotychczasowe

umiejętności firmy?

Umiejętności

• Zasoby: rzeczowe, niematerialne, ludzkie

– Aktywa niematerialne portali, ISP czy e-tailers:

oprogramowanie, bazy danych z profilami osób
odwiedzających, klientów, prawa autorskie, marki,
wirtualne społeczności klientów.

• Kompetencje – zdolności lub możliwości firmy w

zakresie przekształcenia posiadanych zasobów w
wartości oferowaną klientowi i w zysk

• Przewaga konkurencyjna – przedstawienie oferty

o większej wartości dla klienta niż konkurencja

Trwałość przewagi konkurencyjnej

Wszystkie modele

• Jakie cechy firmy utrudniają konkurentom naśladowanie jej działalności ?
• W jaki sposób firma zapewni sobie zyskowność w długim okresie?
• W jaki sposób firma może utrzymać posiadaną przewagę konkurencyjną?

Wyłącznie modele internetowe

• Czy Internet ułatwia czy też utrudnia zapewnienie

trwałej opłacalności działalności firmy i utrzymanie
przewagi konkurencyjnej?

• W jaki sposób firma może wykorzystać te

możliwości?

Trwałość przewagi konkurencyjnej

3 strategie ogólne utrzymania przewagi:
• Strategia blokowania konkurencji (block

strategy)

• Strategia ucieczki do przodu (run strategy)
• Strategia łączenia sił (team-up strategy)

Strategia blokowania konkurencji

(block strategy)

• Polega na próbie wzniesienia wokół modelu

biznesowego firmy barier ochronnych, które
uniemożliwiają konkurencji jego naśladowanie

• Np.. Pricline (dot )com uzyskało patent na

model serwisu aukcji odwrotnej , narzędzia
służące do blokowania mogą obejmować:
ochronę zapewnianą przez prawa autorskie,
unikatowy charakter umiejętności firmy,
patenty, groźby odwetu

Strategia ucieczki do przodu (run

strategy)

• Dokonywanie ciągłych innowacji, zmiany

wartości, zmiany w modelach

• Trudne do zrobieni jednej firmie, warto działać

w sieci, wejść w alianse strategiczne lub
przejmować inne firmy

Strategia łączenia sił (team-up

strategy)

• Umożliwia scalanie zasobów różnych

podmiotów w celu wzmocnienia modelu
biznesu

• No. połączenie firmy AOL z koncernem Time

Warner w 2000r. Połączenie serwisu
internetowego z firmą technologii szybkiego
dostępu