1

Ceny. Polityka cenowa  

 
1. 

Cena jako element marketingu-mix. Rodzaje cen 

2. 

Proces wyznaczania ceny finalnej 

2.1.  Wybór celów polityki (strategii) cenowej 
2.2. Wyznaczenie wielkości popytu 
2.3. Oszacowanie kosztów 
2.4. Analiza cen konkurencji 
2.5.  Wybór metody wyznaczania ceny 
2.6.  Ustalenie ceny finalnej 
2.7. Kontroling cenowy 
3. 

Cena a inne elementy marketingu-mix 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

RYNEK DOCELOWY 

PRODUKT 

Cena 

Promocja 

Dystrybucja 

Proces wyznaczania  

ceny finalnej 

Strategie cenowe 

 

3 

Cena. Rodzaje cen 

 

Cena: 

• 

jest pieniężnym wyrażeniem wartości produktów będących prze-

dmiotem transakcji, 

• 

jest zapłatą za określoną przez rynek jakość produktu, a dla jeszcze 

innych „ofiarą", jaką muszą ponieść, aby wejść w posiadanie pro-

duktu i móc korzystać z zapewnianych przez niego użyteczności, 

• 

to pieniądz, albo inny środek wymienialny na własność, lub użytko-

wanie produktu, czy usługi, 

• 

to ilość pieniędzy za którą można nabyć jednostkę towaru, dobra, 

lub usługi (według Leksykonu PWN), 

 

 

 

4

• 

to wstępnie ustalona zapłata za określone  świadczenia; koszt, który 

musi być poniesiony w przypadku zakupu; wyrzeczenie ponoszone 

przez korzystającego w celu otrzymania wartości, którą wyrób lub 

usługi reprezentują (według Leksykonu Biznesu), 

• 

dla ekonomisty to wartość czegoś wyrażona w jednostkach pienięż-

nych, 

• 

dla specjalisty od marketingu jest ważnym atrybutem produktu, sta-

nowiącym integralny element marketingu mix realizowanej strategii 

marketingowej, 

• 

dla księgowego jest odzwierciedleniem kosztów wytworzenia produk-

tu i zysku, jaki powinien on zapewniać 

 

 

5

Rodzaje cen 

 

– urzędowe (sztywne, minimalne, maksymalne, wynikowe– kc art. 537 i 

dalsze), 

– umowne. 

 

– fabryczne 

(wewnętrzne), 

– zbytu, 

– hurtowe, 

–  detaliczne. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

( s c h e m a t   n a   t a b l i c y )

 

 

 

6 

Ceny ze względu na sposób ustalania 

 

–  równowagi (popyt– podaż), 

   

( p r z y p o m n i e n i e –   p o w t ó r k a )

 

–  kosztowe,   

 

 

 

 

 

 

 

( o m ó w i e n i e n i e )

 

– formułowe (cena wynika z formuły (wzoru)– np. miedzi), 

–  transakcyjne (ceny wy negocjonowane między grupą producentów a 

odbiorców), 

–  światowe, 

– dumpingowe, 

– monopolowe, 

– CIF, 

– FOB, 

– inne. 

 

7

2. Proces wyznaczania ceny finalnej 

 

Proces ustalania ceny obejmuje siedmiostopniową procedurę ustalania 

cen, która składa się z następujących etapów: 

1)  wybór celów strategii cenowej, 

2) szacowanie popytu, 

3) szacowanie kosztów, 

4)  analiza cen i ofert konkurencji, 

5)  wybór metody ustalania cen, 

6)  wybór ceny końcowej. 

7) kontroling cenowy 

 

8

2.1. Wybór celów strategii cenowej 

 

Cele strategii cenowej to oczekiwania, które określają rolę ceny w mar-

ketingu strategicznym przedsiębiorstwa i planach strategicznych. Sta-

nowią one podstawę do podejmowania decyzji na niższych szczeblach za-

rządzania, jak również w przypadku ustalania celów przez menedżerów 

produktu odpowiedzialnych za poszczególne marki.  

 

 

9 

 

 

10

 

PRZETRWANIE  

– firmy często określają przetrwanie jako główny cel, jeżeli cierpią z 

powodu nadmiaru mocy produkcyjnych, intensywnej konkurencji lub 

zmiany upodobań klientów.  

Aby utrzymać stabilną produkcję i szybkie tempo obrotu zapasów, obni-

żają ceny. Zyski są mniej ważne niż przetrwanie, jeżeli tylko ceny po-

krywają koszty zmienne i część kosztów stałych, firmy nie wypadają z 

rynku. Można to uznać jedynie za cel krótkookresowy. W dłuższym 

okresie firma musi znaleźć nowe sposoby aktywności rynkowej, w prze-

ciwnym razie grozi jej zniknięcie z rynku.  

 

 

 

11

MAKSYMALNY ZYSK BIEŻĄCY  

– wiele firm próbuje ustalić ceny w taki sposób, aby maksymalizować 

bieżące zyski. Szacują popyt i koszty związane z różnymi poziomami cen 

i wybierając takie strategie cenowe, które przynoszą najwyższy zysk bie-

żący.  

 

MAKSYMALNY PRZYCHÓD BIEŻĄCY  

– jest powszechny w wielu firmach, gdyż wyznaczenie celu i kontrola je-

go realizacji przebiega szybko.  

 

 

 

12 

Cena

Ilość

1000

3000

4

5

A

B

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Oblicz przychody ze sprzedaży przy cenie: 5 i 4 zł 

 

13

MAKSYMALNY WZROST SPRZEDAŻY  

– dużo firm stara się maksymalizować wzrost sprzedaży. Wierzą, że wy-

sokie obroty doprowadzą do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuż-

szym okresie. Ustalają one cenę na możliwie najniższym poziomie 

przyjmując, że rynek jest czuły na cenę.  

 

ZBIERANIE ŚMIETANKI 

– wiele firm stosuje praktykę ustalania wysokich początkowych cen, 

ograniczając się do najbardziej zasobnych klientów. (np. firma najpierw 

wypuszcza na rynek kosztowną wersję nowego produktu). Gdy sprzedaż 

spada, cena produktu jest obniżana, co umożliwia zakup danego produk-

tu przez nowy krąg nabywców przywiązujących wagę do ceny. Również 

firma, która wprowadziła drogi produkt na rynek, może po pewnym cza-

 

14

sie wprowadzić tańsze i prostsze modele, a tym samym obsługiwać mniej 

zasobnych nabywców.  

 

 

STRATEGIA NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI 

– firma może również realizować strategię najwyższej jakości w odnie-

sieniu do swoich produktów, czyli głównym celem firmy jest zapewnienie 

klientowi produktu o jak najlepszej jakości. 

 

15 

2.2. USTALENIE WIELKOŚCI POPYTU 

 

Każdy ustalony przez firmę poziom ceny wpływa na kształtowanie popy-

tu i ma to różny wpływ na jej cele marketingowe. Zależności między ce-

ną a popytem mają dwustronny charakter. Cena wywiera wpływ na po-

pyt, ale jej zmiany zależą również od zmian zachodzących w popycie. 

Dlatego bardzo ważną rolę odgrywa analiza kształtowania się popytu 

pod wpływem zmian cen. Reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz 

w cenowej elastyczności popytu.  

 

16

Istota elastyczności 

 

 

 

 

 

 























x

x

y

y

x

xy

E

:

lim

0

 

17

Cena

Ilość

1000

3000

4

5

A

B

Elastyczność cenowa popytu (elastyczność punktowa) 

 

 

 

 

 

 

 

 

spadek ceny 

 

5 

 

 

 

 

4 

wzrost popytu  1000    3000 

 

18 

Wskaźnik elastyczności cenowej popytu 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

%

%

c

p

c

c

p

p

E

p













 

19

∆cena%

∆ilość%

1.  Ep=0

5.  Ep= +/-9999

6.  Ep>0

3.  Ep=-1

2.  -1<Ep<0

4.  Ep<-1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

20

6.  Ep > 0 

popyt odwrotnie elastyczny 

1.  Ep = 0 

popyt sztywny (doskonale nieelastyczny) 

2. 

 -1< Ep <0  popyt nieelastyczny (produkty prestiżowe) 

3.  Ep = -1 

popyt proporcjonalny 

4.  Ep < -1 

popyt elastyczny 

5.  Ep= +/- 9999  popyt doskonale elastyczny 

 

 

 

 

21 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Cena

Ilość

1000

3000

4

5

B

A

 

22

Łukowa elastyczność cenowa popytu 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2

:

2

2

1

2

1

2

1

2

1

,

c

c

c

c

p

p

p

p

E

ł

p











 

23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Cena

Ilość

1000

3000

4

5

B

A

1

2

 

24 

Giętkość cen 

– wersja punktowa 

 

 

 

 

 

 

 

 

%

%

1

p

c

E

G

p

p









 

25

– wersja łukowa 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

2

:

2

1

1

2

1

2

1

2

1

2

1

,

,

c

c

c

c

p

p

p

p

E

G

ł

p

ł

p













 

26

2.3.  Oszacowanie kosztów 

 

2.4. Analiza cen konkurencji 

 

27 

 

 

Koszty

Ceny 
konkurencji  i 
substytutów 

Konsumenci  
poznają cechy 
produktu 

Górna granica 

Brak 
zdolności 
osiągnięcia 
zysku 

Brak 
popytu przy 
tej cenie 

Dolna granica 

2.5  Wybór metody wyznaczania ceny 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Rys. Model ustalania ceny za pomocą trzech K. 

 

 

28

1) metody popytowe,  

2) metody kosztowe,  

3) metody konkurencyjne.  

 

29

Metody popytowe 

 

Metody popytowe ustalania ceny koncentrują się na gustach i preferen-

cjach nabywców. Inne czynniki, takie jak koszt, zysk czy też konkuren-

cja, mają charakter drugoplanowy. 

Rodzaje metod: 

–  metoda „popyt – minus”, 

– metoda 

łańcucha marżowego, 

– metoda 

różnicowania cen 

 

30 

metoda popyt – minus 

 

%

100

(%)

%

100

*

max

,

marża

C

k

j





 

 

przykład: C=200,00 zł/szt., marża%= 27,1% 

 

szt

zł

k

j

/

80

,

145

%

100

%

1

,

27

%

100

*

00

,

200

max

,







 

 

31

Marża% –  

stosunek zysku ze sprzedaży do ceny sprzedaży (zysk to róż-

nica między ceną sprzedaży, a kosztem pozyskania towaru) 

%

100

*

%

C

k

C

j

marża





 

 

32

metoda łańcucha marżowego 

 

%

100

(%)

%

100

*

max

,

detaliczna

marża

C

C

dd





 

 

%

100

(%)

%

100

*

max

,

hurtowa

marża

C

C

dd

dh





 

%

100

(%)

%

100

*

max

,

producenta

marża

C

k

dh

j





 

 

33 

przykład: C=200,00 zł/szt., wszystkie marże%= 10% 

00

,

180

%

100

%

10

%

100

*

200

max

,







C

dd

 

 

00

,

162

%

100

(%)

10

%

100

*

180

max

,







C

dh

 

80

,

145

%

100

(%)

10

%

100

*

162

max

,







k

j

 

– wszystkie 

wartości wynikowe w zł/szt. 

 

34

metoda różnicowania cen 

–  polega na pobieraniu różnych cen od różnych klientów (czas sprzedaży, 

sezon sprzedaży, miejsce, położenie geograficzne, cechy produktu). 

 

 

35

Metody kosztowe (metody wyznaczania cen zorientowane na koszty) 

 

W metodach kosztowych kształtowania ceny, firmy kładą nacisk na po-

dażowy, lub kosztowy jej wymiar. Cena jest ustalana na podstawie ana-

lizy kosztów produkcji i marketingu. Następnie dodawana jest kwota, 

która musi pokryć koszty ogólne i planowany zysk.  

Rodzaje metod: 

– metoda 

kosztów 

przeciętnych, 

 

z

k

C

j

j

Q

Z

CKW









 

 

 

36 

przykład: k

j

= 145,80 zł/szt., z

j

= 54,20 zł/szt. 

szt

zł

z

k

C

j

j

/

00

,

200

20

,

54

80

,

145











 

 

 

–  metoda oparta na planowanej marży, 

%

100

%

%

100

)

(

marża

zakupu

koszt

produktu

koszt

C





 

 

 

37

przykład: k

j

= 145,80 zł/szt., marża%= 27,10% 

szt

zł

C

/

00

,

200

%

100

%

1

,

27

%

100

80

,

145







 

 

 

38

–  metoda oparta na stopie zwrotu, 

S

N

R

k

C

j

*





 

- gdzie: 

–  R – stopa zwrotu, 

–  N – nakłady inwestycyjne, 

–  S – wielkość sprzedaży. 

 

przykład: k

j

(5 000 szt.)= 145,80 zł/szt., R=10%=0,10, N= 2 710 000,00, S= 

5 000 szt. 

szt

zł

szt

C

/

00

,

200

000

5

00

,

000

710

2

*

1

,

0

80

,

145







 

 

39 

–   metoda oparta na progu rentowności, 

k

C

k

C

k

C

jz

jz

gr

jz

BEP

Z

CKS

BEP

CKS

CKS

BEP





















 

 

przykład: CKS=509 000,00, k

j z

= 44 zł/szt., BEP= 5 000 szt., Z= 271 000,00,  

szt

zł

BEP

Z

CKS

szt

zł

BEP

CKS

k

C

k

C

jz

jz

gr

/

200

44

000

5

000

271

000

509

/

80

,

145

44

000

5

000

509

























 

 

40

Metody konkurencyjne 

 

W niektórych przypadkach osoba decydująca o wysokości ceny może 

uznać,  że najważniejsze są uwarunkowania konkurencyjne danego ryn-

ku, niż takie czynniki jak popyt, koszty czy też zysk.  

 

41

2.6. Wybór ceny końcowej (finalnej) 

 

Przy ustalaniu ceny finalnej firma powinna uwzględniać nie tylko czyn-

niki ekonomiczne, ale również powinno uwzględnić dodatkowe elementy 

takie jak: 

• psychologiczne 

względy ustalania cen,  

• wpływ innych narzędzi marketingowych,  

•  ogólna polityka cenowa przedsiębiorstwa.  

• wpływ ceny na innych uczestników,  

• marże pośredników., 

• zachowanie 

detalistów, 

 

• przepisy 

prawne. 

 

 

42 

Rabaty cenowe 

 

Dyskonta cenowe (opusty, obniżki ceny i rabaty) są jednym z najważniejszych in-

strumentów różnicowania cen. Polegają one na obniżaniu ceny podstawowej zarówno 

dla pośredników handlowych, jak i dla ostatecznych nabywców, jeżeli wystąpią okre-

ślone przez sprzedawcę warunki w ofercie cenowej. Rabaty mają na celu zachęcić do 

zwiększenia zakupów przez nabywców, utrwalać więzy z nabywcą, utrudniać działa-

nia konkurencji itd. 

 

 

 

43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Rabaty cenowe 

rabaty ilościowe 

kumulujące się 

niekumulujące się 

rabaty sezonowe 

rabaty promocyjne 

rabaty gotówkowe 

rabaty handlowe (funkcjo-

nalne) 

 

44

Upusty 

 

Upusty, tak jak rabaty, są obniżkami cen katalogowych lub transakcyjnych dla na-

bywców w zamian za pewne działania. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Upusty

 

Upusty trade-in 

Upusty promocyjne 

 

45 

Upusty trade-in 

 

- są to obniżki ceny przyznawane za dostarczenie starego produktu w zamian za no-

wy.  

 

Upusty promocyjne  

– są to wpłaty, lub obniżki ceny zachęcające dystrybutorów do udziału w akcji re-

klamowej, lub innych inicjatywach zwiększających sprzedaż.  

 

 

46

2.7. Controlling cenowy 

 

 Po wypracowaniu strategii cenowej przedsiębiorstwo musi zbadać, czy 

stosowana strategia cenowa jest odpowiednia, czy sprzedaż produktów o 

zasugerowanej cenie przynosi odpowiedni zysk.  Należy przeanalizować 

reakcje konsumentów jak i konkurentów na proponowane ceny swoich 

produktów.  

 

47

3. Cena a inne elementy marketingu-mix (strategie cenowe) 

 

 

 

 

 

Promocja 

N 

W 

Cena 

W 

strategia powolnego 

zbierania śmietanki 

strategia szybkiego 

zbierania śmietanki 

N 

strategia powolnej 

penetracji 

strategia szybkiej 

penetracji 

 

 

 

 

48 

 

Jakość 

N 

W 

Cena 

W 

uderzaj i znikaj 

luksus rynkowy 

N 

penetracja rynku 

okazja rynkowa  

 

 

 

 

49

 

Jakość 

N 

Ś W 

Cena 

W 

7. strategia 
zdzierstwa 

4. strategia prze-
ładowania 

1. strategia naj-
wyższej jakości 

Ś 

8. strategia po-
zornej oszczęd-
ności 

5. strategia 
średniej wartości 

2. strategia wy-
sokiej jakości 

N 

9. strategia osz-
czędności 

6. strategia do-
brej okazji 

3. strategia su-
per okazji 

 

 

 

 

 

50

 

 

 

 

 

 

 

Faza cyklu życia produktu 

Strategia 

Wprowadzenie Dojrzałość 

Cena 

N N 

strategia 

dyskontowa 

N W 

strategia 

przenikania 

W N 

strategia 

zgarniania 

W 

W 

strategia wysokich cen