Analiza SWOT
1.Wstęp
Na początku lat dziewięćdziesiątych planowanie i zarządzanie strategiczne stało się
przedmiotem żywych dyskusji. Potem stało się niesłusznie zresztą instrumentem
krytykowanym jako niezbyt przydatnym w praktyce. Okazało się, że w wielu
przedsiębiorstwach, w których sporządzono strategiczne plany rozwoju, proces decyzyjny
w praktyce nie odwoływał się do nich, zatem strategia stała się jedynie archiwalnym
dokumentem. Czy jednak tak musi być?
Odwołując się do tego doświadczenia, aby pokazać, że planowanie strategiczne nie jest
fałszywym krokiem, należy przyjąć że planowanie strategiczne stanowi część pewnej
całości, jeśli jest narzędziem wykorzystywanym świadomie w procesie podejmowania
decyzji. W przeciwnym wypadku faktycznie staje się jedynie dekoracją, fasadą, iluzją
uporządkowanej struktury. Miarą skuteczności funkcjonowania firmy jest nie tylko planowanie,
lecz przede wszystkim zarządzanie strategiczne. Jest nią taka kultura organizacji, która - poprzez
świadome
i ciągłe doskonalenie wykorzystuje dostępne zasoby do osiągania ważnych celów lokalnej
wspólnoty. 1 – str.112
Model zarządzania strategicznego jest modelem dynamicznym. W miarę realizacji zadań
firma znajduje się w ciągle zmieniających się warunkach. Zmieniają się oczywiście także
ludzie albo w wyniku rotacji kadrowej, albo też w wyniku zdobywania nowych
doświadczeń i rozwoju własnej kariery. Stałe doskonalenie gotowości firmy do realizacji
nowych zadań jest nieodłączną cechą zarządzania strategicznego.
Warto zauważyć jeszcze inną właściwość. Jak widać, model zarządzania strategicznego
wskazuje nie tylko na to, by doskonalić i usprawniać działanie, lecz także na to, aby robić
rzeczy właściwe. Można więc powiedzieć, że wdrażając zarządzanie strategiczne,
opowiadamy się za wybieraniem do realizacji najważniejszych (strategicznych)
przedsięwzięć i gotowością do ich realizacji, osiąganą dzięki stałemu doskonaleniu
sprawności organizacyjnej firmy i jej zespołu. 2 - str.402
Wdrożenie zarządzania strategicznego jest proste i nie wymaga spełnienia
szczególnych warunków. Trzeba mieć jednak świadomość, że nie od razu we wszystkich
jego aspektach odniesiemy sukces. Wysiłek zarządzania strategicznego możemy więc
podjąć jedynie jeśli mamy zamiar konsekwentnie go kontynuować i osiągać w ten sposób
coraz to wyższe standardy jakościowe.
Co to oznacza w praktyce?
Przede wszystkim trzeba CHCIEĆ zmian. Nie wynikają one bowiem z żadnego
przepisu czy obowiązku narzuconego przez ustawodawcę. Jeśli nie ma wyraźnej
woli doskonalenia dodajmy stałego doskonalenia nie będzie też szansy na
osiągnięcie trwałych efektów poprawy zarządzania. Zmiany nie wystarczy jednak
chcieć trzeba nią także ZARZĄDZAĆ. Jednak zarządzanie strategiczne wymaga
przeprowadzenia szereg różnego typu analiz, które pomagają przewidzieć istotne
zdarzenia gospodarcze wraz z możliwością ich podejmowania i z konsekwencjami na
przyszłość które wiążą się z wyborem najbardziej optymalnej strategii.
Podstawową metodą wykorzystywaną w tworzeniu analizy strategicznej jest
•
model analizy SWOT 3 - str. 210
1
2. Opis analizy SWOT
W analizie strategicznej przedsiębiorstwa szczególne znaczenie ma metoda SWOT, która
jest jedną z metod kompleksowych służących do badania otoczenia organizacji oraz
analizy jej wnętrza. Analiza wewnętrzna w przedsiębiorstwie ma na celu określenie i
ocenę zarówno materialnych i niematerialnych czynników sprzyjających rozwojowi mu lub
utrudniających jego funkcjonowanie obecnie jak i w przyszłości. Zatem celem tego typu
analizy jest wskazanie wszystkich tych elementów i zasobów przedsiębiorstwa, które
mogą być traktowane jako niewątpliwe atuty czyli jakby walory odróżniające je od
konkurentów na rynku. Ch. Fournier proponuje, aby przedmiotem tej analizy były
następujące zagadnienia z punktu widzenia analizy wewnętrznej i zewnętrznej firmy,
związane z zasadniczymi jej punktami :
1. zdolności marketingowe
o
znajomość potrzeb klientów i zmian tych potrzeb.
o
gama konkurencyjnych produktów lub usług
o
polityka cenowa
2. zdolności innowacyjne
o
innowacje w zakresie produktów lub usług
o
innowacje w zakresie metod
o
tworzenie nowych segmentów rynku 4 – str. 371
3. zdolności produkcji i działania
o
koszty wykorzystywanych środków
o
wydajność wykorzystywanych środków
o
elastyczność wykorzystywanych środków
4. zdolności handlowe
o
przystosowanie działu handlowego do klientów i do produkcji lub usług
o
wybór kanałów dystrybucji
5. jakość i ilość wyrobów
o
zasoby finansowe
o
zasoby ludzkie
o
zasoby materialne
6. jakość organizacji.
o
kultura przedsiębiorstwa
o
metody zarządzania
2
Metoda SWOT należy do jednej z metod rejestracji i klasyfikacji czynników warunkujących
strategię firmy. W literaturze przedmiotu spotyka się też inną kombinację tego skrótu:
TOWS lub WOTS. Pojęcie analizy WOTS jest używane przez A. Sharplin'ga, który kładzie
nacisk na prognozowanie rozwoju organizacyjnego na podstawie wykorzystania szans w
otoczeniu oraz minimalizowania bądź eliminowania zagrożeń. A. Sharplin uważa, że
analiza ta stanowi wystarczającą podstawę informacyjną do oszacowania wariantów
strategii przedsiębiorstwa i sposobów jego zarządzania. Drugi ze skrótów został
zaproponowany przez H. Weihrich'a, który natomiast kładzie nacisk na sekwencję
rozwiązywania problemów w procesach formułowania strategii. Pojęciem TOWS jest
punktem wyjścia do oszacowania otoczenia przedsiębiorstwa. Analizy wnętrz organizacji
są niezbędne do konfrontacji szans i zagrożeń w otoczeniu z możliwościami
wewnętrznymi przedsiębiorstwa. Wielu autorów publikacji dotyczących planowani
strategicznego uważa że do podstawowych narzędzi metodyki strategii w podejściu
jakościowym należy zaliczyć metody scenariuszowe, które łączą analizy strukturalne i grę
uczestników organizacji i jej otoczenia, oraz analizę strategiczną (TOWS - SWOT).
5 – str.182
Zatem należy uważać że SWOT jest algorytmem procesu analizy strategicznej, propozycją
systematycznej i wszechstronnej oceny zewnętrznych i wewnętrznych czynników
określających kondycję bieżącą i potencjał rozwojowy firmy.
Nazwa SWOT jest akronimem angielskich słów Strengths (mocne strony), Weaknesses
(słabe strony), Opportunities (szanse w otoczeniu), Threats (zagrożenia w otoczeniu).
Analiza SWOT jest efektywną metodą identyfikacji słabych i silnych stron organizacji
oraz badania szans i zagrożeń jakie stoją przed organizacją.
Każda organizacja posiada słabe strony. Jednak zbyt duża ich ilość może spowodować, że
organizacja nie utrzyma się na rynku konkurencyjnym, a inwestycja może przynieść starty,
zamiast spodziewanych zysków. 6 – str.249
Ogólne wytyczne wynikające z analizy SWOT są bardzo proste, ale niestety trudne do
realizacji: unikać zagrożeń, wykorzystywać szanse, wzmacniać słabe strony, opierać się na
mocnych stronach.
Silne strony to następujące pytania:
o
Jakie są twoje przewagi ?
o
Co robisz dobrze ?
PO rozważeniu odpowiedzi na powyższe pytania z punktu widzenia firmy oraz z punktu
widzenia jej konkurentów. Nie należy być skromnym, lecz raczej być realistycznym. Jeżeli
przy określaniu tych pytań wystąpią problemy należy wypisać najpierw swoje
charakterystyczne cechy. Niektóre z tych cech na pewno będą silnymi stronami
organizacji. DO słabych stron firmy można zaliczyć odpowiedzi na następujące pytania:
o
Co może być usprawnione ?
o
Co jest robione niedobrze ?
o
Czego powinno się unikać ?
o
Czy konkurenci spostrzegają twoje słabe strony, których ty nie spostrzegasz ?
o
Czy twoi konkurenci robią coś lepiej od ciebie ?
Analizę SWOT można z równym powodzeniem zastosować do dowolnego
przedsięwzięcia inwestycyjnego.
W ramach tej analizy należy rozważać czynniki zasadnicze dla funkcjonowania firmy.
Wszystkiego bowiem nie można wyliczać i oceniać. Należy tutaj uwzględnić głównie takie
dziedziny jak: konsumenci, produkty, sytuacja finansowa, wytwarzanie czyli przebiegi
produkcyjne, koszty wytwarzania itp., marketing, działalność badawczo-rozwojowa,
działalność eksploatacyjna i procesy pomocnicze, patenty, kontakty i układy handlowe,
technika wytwarzania. 7 – str. 155
Istnieją cztery podstawowe grupy takich czynników:
3
http://notatek.pl/analiza-swot-szczegolowe-opracowanie?notatka