263

Oddziaływanie reklamy telewizyjnej na dzieci.

REKLAMA według definicji słownikowej pochodzi od łacińskiego słowa reclamo

(krzyczę). Czytając dalej w „Słowniku wyrazów obcych” J. Tokarskiego dowiadujemy się, Ŝe
wyraz ten oznacza „ ...rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach wartości,
miejscach i moŜliwościach nabycia (...) zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie,
radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych
usług.”

ledząc przytoczoną definicję reklamy (zamieszczoną w słowniku z 1980 r.) zauwaŜyć

moŜna, Ŝe traci ona nieco na aktualności w dzisiejszych czasach. Podkreśla przede wszystkim
informacyjno-komunikacyjny charakter reklamy, kiedy ta obecnie dotyka często naszej sfery
emocjonalnej, przeŜyć, pragnień, nie gardząc motywami erotycznymi. Stosunkowo trudno jest
dzisiaj spotkać się z reklamą, która ma wyłącznie informacyjny charakter i bez Ŝadnych
sztuczek, w sposób bezpośredni prezentuje walory danego produktu. Celem współczesnej
reklamy jest wyeksponowanie, wyróŜnienie danego produktu (firmy) z całej masy produktów
konkurencyjnych i/lub wyrobienie skojarzenia produktu z pozytywnym stanem
emocjonalnym u wybierającego go klienta. Kształt dzisiejszej reklamy, przede wszystkim
telewizyjnej (ostatnio równieŜ internetowej), sprowadza się często do eksponowania odbiorcy
pojedynczego słowa, symbolu czy animacji nie będącej w bezpośredni sposób związaną
z reklamowanym towarem. Dla jednych ciekawe i humorystyczne, dla innych niezrozumiałe
i głupie często jednak skuteczne i pozwalające ominąć wiele ograniczeń prawnych
i etycznych (piwo „bezalkoholowe”, wódka Bols, prezerwatywy).

Telewizja, jako podstawowy i najsilniejszy obecnie (przynajmniej w Polsce) nośnik

informacji, a więc i reklamy moŜe wpływać na wzbogacanie i rozwój sfery poznawczej
dziecka, jego stosunków pro społecznych i interpersonalnych. Programy adresowane do
dzieci w określonym wieku niewątpliwie pobudzają do rozwoju umysłowego, zdolności,
inspiracji i zainteresowań.

Problem relacji dziecko-telewizja był przedmiotem ogromnej ilości badań i rozwaŜań

teoretycznych zarówno psychologów, socjologów, pedagogów, jak i innych przedstawicieli
nauk społecznych. Wielość paradygmatów, przesłanki ideologiczne i polityczne przyczyniły
się do powstania sporej liczby stereotypów na ten temat, często sprzecznych ze sobą lub po
prostu nieprawdziwych. Celem niniejszej rozprawki jest wykazanie wpływu telewizyjnej
reklamy na dzieci, warto więc w zarysie przedstawić podstawowe ustalenia badaczy
pracujących nad tym problemem od lat.

W czasach dzisiejszych dzieci bardzo wcześnie mają kontakt z telewizją, praktycznie

od momentu gdy ich poziom rozwojowy umoŜliwia im skupienie uwagi na ekranie przez
jakiś, nie koniecznie długi czas. W miarę doskonalenia tej umiejętności wzrasta teŜ czas
kontaktu dziecka z odbiornikiem TV. Na dodatni korelacyjny charakter zaleŜności między
wiekiem dziecka a czasem spędzanym przed ekranem telewizora zwrócił uwagę amerykański
psycholog J. Condry (1993). W realiach USA czas obcowania z telewizją dzieci 5 letnich
powoli, sukcesywnie wzrasta i często przekracza w wieku 10 lat, 4-5 godzin dziennie w dni
powszednie. W weekendy, gdy dzieci zwolnione są z zajęć szkolnych czas ten często
przekracza 7-8 godzin. Jak łatwo moŜna zaobserwować, równieŜ w Polsce widoczna jest
podobna tendencja, szczególnie w rodzinach, w których telewizor przejmuje obowiązki
wychowawcze zajętych zawodowymi i domowymi obowiązkami rodziców. Na szczęście
wykryto teŜ zaleŜność, która nieco zmniejsza pesymistyczny charakter wcześniejszych
przewidywań. Okazuje się, Ŝe choć kontakty z telewizją wzrastają wraz z wiekiem dziecka
i nasilają się w wieku szkolnym (chodzi tu o szkołę podstawową), to w wieku późniejszym
maleją.

Jak zauwaŜa psycholog G. Comstock najwierniejszymi widzami, spędzającymi

najwięcej czasu przed TV są dzieci z rodzin ubogich o niskim statusie społecznym.
Stwierdzono teŜ, Ŝe długie przesiadywanie przed ekranem dodatnio koreluje z gorszymi
wynikami w nauce. Wytrwali 7-10 letni telewidzowie mają większe trudności z czytaniem
i pisaniem. Szczególnie te dzieci (z ubogich rodzin, mające problemy z nauką, w USA
równieŜ z mniejszości etnicznych) postrzegają telewizję jako wiarygodne, często
niezaprzeczalne źródło informacji. Dzieci w wieku 5-10 lat nie są w stanie prawidłowo
zinterpretować wszystkiego co zobaczą w telewizji. Programy oglądają w sposób
„nawykowy”, często sprawiając wraŜenie nieobecnych, silnie zaangaŜowanych w akcję, przy
czym rzadko potrafią odczytać przesłanie nie skierowanych bezpośrednio do nich audycji.

Słychać równieŜ opinie na temat wzorców zachowania jakie prezentuje telewizja.

Między innymi badania Bandury i Berkovitza jednoznacznie pokazują, Ŝe charakterystyczne
zachowania bohaterów kreskówek i dziecięcych seriali akcji („Power rangers”) mogą i nie
rzadko są naśladowane przez ich małoletnich odbiorców. Z kolei inne koncepcje (min.
Klapper) źródeł tego typu zachowania doszukują się we wzmacniającej roli telewizji odnośnie
zachowań juŜ wcześniej nabytych. Oba paradygmaty podkreślają jednak, Ŝe telewizja wpływa
na kształtowanie zarówno zachowań pro-, jak i antyspołecznych (agresywnych), bez
jakiegokolwiek nagradzania. Wskazuje to na to, Ŝe dzieci uczą się z przekazu telewizyjnego
z jednakowym skutkiem treści pobocznych jak intencjonalnych, tych, na które realizatorzy
szczególnie chcieli zwrócić uwagę. Skutkiem takowej nauki nie muszą być wcale zachowania
ujawniane natychmiast, bezpośrednio pod obejrzeniu filmu. Tego typu wzorce mają charakter
latentny i ujawniają się dopiero w sprzyjających ku temu warunkach (kłótnie, potyczki
z rówieśnikami).

L. Kirwil podkreśla jednak, Ŝe o skuteczności wpływu telewizji na dziecko decydują

czynniki typu: wiek, płeć, poziom inteligencji i rozwoju moralnego, stopień realizmu
i utoŜsamiania się z bohaterem oraz wiele innych czynników środowiskowych, które dość
prostymi, podstawowymi sposobami wychowawczymi mogą być kształtowane przez
rodziców. Zmorą ostatnich lat jest, jak juŜ wspomniałem przejmowanie przez TV
obowiązków wychowawczych od zapracowanych rodziców. W badaniach Kossowskiego na
pytanie o czas poświęcany oglądaniu telewizji dzieci najczęściej odpowiadały stwierdzeniami
typu: „..jak tylko wrócę z przedszkola, włączam telewizor i oglądam ile chcę.” NiŜej
zamieszczona tabelka przedstawia wyniki wywadu dotyczącego czasu oglądania telewizji
przez dzieci przedszkolne i z I-III klasy szkoły podstawowej, przeprowadzonego przez
Kossowskiego na 105 osobach.

Czas poświęcany

telewizji

Dzieci przedszkolne

Dzieci z klas I – III

Ogółem

Oglądam telewizję

długo

Oglądam telewizję

raczej krótko

Nie oglądam telewizji

w ogółe

Suma

105

Jak zauwaŜa badacz badane dzieci rzeczywiście oglądają telewizję średnio

około 3 godzin dziennie. Łatwo moŜna zauwaŜyć, Ŝe polskie dzieci szybko zbliŜają się
pod tym względem do swoich amerykańskich rówieśników. Zwraca równieŜ uwagę na
to, Ŝę pytani o to samo ich rodzice szacują dzienny czas kontaktu swoich dzieci
z telewizją na 1 do 3 godzin. Wyraźnie nie doceniają w tej sferze swoich dzieci.

Inny wywiad Kossowskiego dotyczł preferencji dziecięcych telewidzów.

Okazuje się, Ŝe zarówno dzieci przedszkolne, jak i wczesnoszkolne mają zbliŜone
upodobania i najchętniej oglądają programy rozrywkowo-edukacyjne („Ala i As”).
40% przedszkolaków (w porównaniu z 26% dzieci szkolnych) woli jednak zaliczone
do w/w kategorii kreskówki, natomiast starsze dzieci wybierają częściej programy
cykliczne typu „5-10-15” (64%).

Przedstawione wyŜej dane dotyczące częstotliwości oglądania telewizji i czasu

na nią poświęconego, jak i preferancje najmłodszych telewidzów jednoznacznie
prowadzą do wniosku, Ŝe przy okazji programów dzieci oglądają od kilku do
kilkunastu reklam dziennie. Liczba ta dodatkowo wzrasta w przypadku specyficznych
zasad emisji reklam przez niektóre stacje telewizyjne, polegających na przerywaniu
programów i filmów, często kilkakrotnie reklamami (TVN, Polsat, RTL 7). Istnieją
szacunki mówiące o miesięcznej oglądalności sięgającej 500 – 900 reklam, wśród
dzieci. Nie trzeba przebrowadzać skomplikowanych badań i wywiadów
psychologiczno – socjologicznych, aby stwierdzić, Ŝe reklamy są bardzo popularne
wśród dzieci. We wspomnianym juŜ wywiadzie Kossowskiego, spośród 105 dzieci 42,
czyli 40 % ogółu przyznało się wprost, Ŝe bardzo lubi reklamy i często je ogląda.
Zwrócono przy tym uwagę na istnienie duŜej rozbieŜności pomiędzy ofertą reklam a
potrzebami poznawczymi i emocjonalnymi u dzieci starszych (klasy I – III). OtóŜ do
bezwarunkowej aprobaty wobec reklam proporcjonalnie częściej przyznawały się
dzieci przedszkolne (50% badanych z tej grupy) niŜ dzieci z młodszych klas szkolnych
(36%). U dzieci starszych (8-10 lat) pojawiać się zaczynają pierwsze umiejętności
róŜnicowania reklam i próby ich oceniania. Sądy te są jednak jeszcze powierzchowne
i nie dotyczą ściśle sprecyzowanych cech reklamy.

W Polsce według szacunków dzieci oglądają około 15-30 reklam dziennie, co

miesięcznie daje liczbę od około 450 do 900. Tak powaŜna wielkość „przyswajanych”
reklam miesięcznie nie moŜe nie mieć Ŝadnego wpływu na funkcjonowanie społeczne
dziecka, kształtowanie jego potrzeb i pragnień. Warto prześledzić sposób w jaki dzieci
5-10 letnie oglądają reklamy telewizyjne.

Okazuje się, Ŝe dzieci zwykle oglądają reklamy poprzedzające ich ulubione

programy. ZwaŜywszy na to, Ŝe filmy reklamowe emitowane pomiędzy dziecięcymi
audycjami są (z wiadomych względów marketingowych) skierowane przede
wszystkim do dzieci, one same nie rzadko oglądają owe reklamówki takŜe po
interesującym je programie. Dodatkowo dzieci bardzo łatwo ulegają silnie działającej
w ich przypadku, stosowanej przez niektóre stacje technice perswazyjnej –
publiczność odziedziczona. Metoda owa polega, w przypadku dzieci, na dosłownym
wciąganiu odbiorcy w reklamę poprzez przerwanie nią  oglądanej audycji. ZauwaŜono
równieŜ, Ŝe szczególnie dzieci młodzsze (przedszkolaki) nie odróŜniają do końca
kreskówki od następującej po niej bezpośrednio reklamy. W rozmowie potrafią
wyjaśnić na czym polega róŜnica pomiędzy reklamami a przeznaczonymi dla nich
programami. Podczas oglądania reklam wydają się być jednak „zatracone” i tak silnie
zaangaŜowane emocjonalnie jak przy odbiorze kreskówki. Dzieci początkowo
akceptując obecność bloków reklamowych w skierowanych do nich ramówkach,
z czasem  uznają je za oczywiste. Niejako włączają one reklamy poprzedzające jak
równieŜ emitowane po bajkach (nie wspominając juŜ o tych w trakcie programów) do
dalszego ciągu docelowo oglądanej przez siebie audycji. Reklamy stają się dla nich
jeszcze jedną kreskówką. Na szczęście owa umiejętność zachowywania dystansu,
róŜnicowania telewizyjnych przekazów wzrasta wraz z wiekiem dziecka. Co więcej,
moŜna ją odnieść do stadiów rozwoju poznawczego według Piageta.

Niepokojącą prawidłowość zauwaŜył natomiast Kossowski, otóŜ w 75

osobowej grupie dzieci starszych (I – III klasa) 9 z nich stwierdziło, Ŝe reklamy przed
dobranocką są duŜo ciekawsze od niej samej i tylko owe oglądają. Badacz osobiście
tłumaczy to tym, Ŝe starsze dzieci wybierają reklamy zamiast bajek twierdząc, Ŝe te
drugie są czymś juŜ nie dla nich. ZauwaŜmy, Ŝe w tym wieku (7-10 lat) duŜą i wciąŜ
rosnącą popularnością wśród dzieci cieszą się filmy skierowane docelowo do
młodzieŜy, a nawet dorosłych (przede wszystkim seriale akcji np.: „DruŜyna A”, czy
„StraŜnik Teksasu”). Co takiego więc mają w sobie reklamy, Ŝe dzieci tak chętnie je
oglądają, często rezygnując nawet ze specjalnie dla nich emitowanych programów ?

Prowadzone w tym kontekście badania wskazują motyw rodziny jako jeden

z najsilniej przyciągających dziecięcą uwagę czynników oddziaływania reklamy.
Dzieci preferują ekranowe prezentacje rodzin i postacie typowo dziecięce. Szczególną
uwagę dziecka przyciągają motywy młodej energicznej matki, która w ciepłych
kolorach kuchni przyrząda pyszny i zdrowy posiłek, co chwila uśmiechając się do
psocących wokół niej dzieci. Co ciekawe na dzieci nie działa to, co dość silnie
oddziaływuje na ich rodziców. Wyjątkowo silnych efektów nie przynosi reklama,
w której do dziecka bezpośrednio zwraca się jakiś autentyczny (Pan Japa), czy
fikcyjny autorytet. Ten sam motyw (np.: lekarza) wzbudza choćby silne zaufanie
wśród dorosłych. Generalnie dzieci nie lubią reklam, w których główne role grają
dorośli i jeśli takową reklamę wymieniają jako swą najlepszą to raczej z innych
względów niŜ udział w niej osoby dorosłej. Jednym z nich jest niezaprzeczalnie
obecność w reklamie zwierząt, za którymi dzieci przepadają. Przy czym nie
koniecznie muszą one grać główne role, ale wystarczy, Ŝe przewijają się gdzieś w tle.

Kolejną bardzo waŜną kwestią charakteryzującą wpływ reklamy na dzieci jest

to jak postrzegają one jej wiarygodność. Naszczęście wiele badań prowadzonych
w celu określenia stopnia ufności dzieci wobec reklam donosi, Ŝe na pewno nie są one
całkowicie bezkrytyczne w stosunku do wszystkiego, co oglądają. Zdecydowanie
bardziej bezkrytyczne są przedszkolaki, które częściej niŜ ich starsi koledzy
całkowicie zawierzają reklamom. RóŜnice te są kolejnym dowodem na istnienie
wspomnianego juŜ przeze mnie związku między zdolnością dostrzegania w przekazie
perswazyjnego celu i intencji a piagetowskimi fazami rozwoju poznawczego. Jak
zauwaŜyli Watiez i Roland-Levy (1989), wraz z rozwojem dziecka spada zaufanie do
reklam, przy jednoczesnym wzroście umiejętności określania ich ukrytego czy
jawnego celu. Uwagę dziecka, które osiągnęło juŜ pewne, wyŜsze stadia rozwoju
poznawczego, zwracają przede wszystkim atrybuty reklamy i zastosowane w niej
techniki perswazyjne. JednakŜe większość dzieci w wieku przedszkolno – szkolnym
(5-10 letnie) nie dostrzega całościowego, głębszego sensu reklamowania.
Z psychologicznego punktu widzenia jest to całkowicie zrozumiałe – najwyraźniej nie
osiągneły one jeszcze odpowiednio zaawansowanego szczebla rozwoju sfery
poznawczej. Przede wszystkim nie dostrzegają one jeszcze z załoŜenia fałszywego
charakteru reklamy (eksponowanie wyłącznie zalet i maskowanie wad), faktu
tworzenia przez producentów nierzeczywistego, wyimaginowanego obrazu świata.

Bardzo silnym czynnikiem wpływania reklamy na dzieci jet połączenie

atrakcyjnych dla nich elementów – motywów z techniką powtarzania odwołującą się
do dziecięcej pamięci. Jak zauwaŜył Kossowski zasada ta dotyczy nie tylko reklam
skierowanych do dzieci, ale często reklam proszków do prania i innych środków
czyszczących / higienicznych, które z dzieciństwem niewiele mają wspólnego.
Reklamy owe wydają się dziecku atrakcyjne od strony wizualnej (Ŝywe, przesycone
kolory), słuchowej (skoczne, łatwe do zapamiętania, często homorystyczne piosenki),

pojawiają się w nich ulubione motywy (mama i jej dzieci). Ponad to są tak często
powtarzane, Ŝe bardzo szybko i na trwałe zapadają dziecią w pamięć.

Reklamy, a przede wszystkim telewizyjne reklamy zabawek silnie kształtują

dziecięce pragnienia. Specjaliści marketingowi wzmacniają i budują nieistniejące
pragnienia najmłodszych odbiorców reklam poprzez wielokierunkową i zmasowaną
promocję swoich produktów. Przykładem niech będzie jakikolwiek film rysunkowy
z wytwórni Walta Disneya, którego premiera ciągnie za sobą promocję niezliczonych
gadŜetów, zabawek, kaset, płyt CD, przyborów szkolnych itp. Zjawisko to nie ma
jedynie wymiaru ekonomicznego, działalność szczególnie megaproducentów (Walt
Disney, Mattel, Matchbox) tworzy przecieŜ upodobania kulturalne dzieci, snobizm
i modę na dobra konsumpcyjne. RównieŜ na polskim rynku wspomniane giganty
kreują standardy i wzorce preferencji kulturalnych wśród dzieci.

Tego rodzaju manipulacje prowadzą do rozbudzenia u dzieci dyskomfortu

związanego z tym, czego nie posiadają. Wzmacniany dodatkowo przez grupę
rówieśniczą przewarza nad zadowoleniem z tego, co dziecko posiada. Jak moŜna się
spodziewać, taki wpływ reklam rodzi silne dysproporcje międzi dziećmi, co znacząco
z kolei moŜe wpływać na postrzeganie własnej wartości i pozycji wśród rówieśników.
Szczególnie wyraźny jest tutaj wpływ megaproducentów, którzy doskonale trafiając
w zainteresowania dzieci podsycają ich potrzeby i pragnienia, kształrując je na małych
konsumpcjonistów. Prowadzone równieŜ w Polsce badania (Kossowski) mówią
o istnieniu dość silnej dziecięcej zazdrości pomiędzy rówieśnikami z powodu
luksusowych, modnych zabawek. Często właśnie reklamie telewizyjnej zarzuca się
kształrtowanie u dzieci materialistycznego stylu Ŝycia, orientacji na przedmioty
i dobra materialne jako cele Ŝycia. Przykładem mogą być eksperymenty Goldberg
i Gorn (1978), psychologów amerykańskich , w których pokazano jednej grupie dzieci
4-5 letnich 10-minutowy program bez reklamy, a drugiej z dwiema reklamami
atrakcyjnej zabawki. Wyniki były zatrwaŜające. AŜ 70% dzieci, które nie oglądały
reklam, wolało się bawić w piaskownicy z kolegami niŜ samotnie atrakcyjną zabawką.
Jedynie 35% dzieci oglądających wcześniej reklamy chciało się bawić z rówieśnikiem
nie posiadającym reklamowanej zabawki. Autorzy uznali, Ŝe reklamy niekorzystnie
wpłynęły na kontakty interpersonalne dziecka, które przedkładało posiadanie dobra
materialnego nad zabawę z rówieśnikiem. Zdarzają się jednak głosy zarzucające
doraźny, wyrywkowy, nieprecyzyjny charakter temu eksperymentowi ( nic nie
wiadomo o tym czy badane dzieci oglądają reklamy na co dzień i czy je lubią). Tak
przeprowadzone badanie moŜe zaburzać, wypaczać prawdziwe wyniki i prowadzić do
wyciągania zbyt daleko idących wniosków.  Wypowiedzi psychologów rozwojowych
i pedagogów stwierdzają jednoznacznie, Ŝe dzisiejszy kilkulatek duŜo bardziej realnie
postrzega świat niŜ się wydaje, a dorosła rzeczywistość jest mu mniej obca niŜ kilka
pokoleń wcześniej. Zaskakujące są nieraz wypowiedzi 5-6 latków, które wartość
posiadanych pieniędzmi (dóbr) odnoszą do moŜliwości pomocy innym, lub radzenia
sobie w trudnych warunkach. Reklama natomiast rozbudza w nich obraz konsumpcji
jako przyjemności, siły , a często władzy. Realistyczne spojrzenie dziecka jest jednak
specyficzne i wraŜliwe na manipulację, przed którą dziecko nie potrafi , a często nie
czuje potrzeby się bronić. Ponadto wraŜenie realności dziecka moŜe być wywołane
wpływem postaw i poglądów rodziców. Jego pseudorealizm wynikać moŜe bardziej
z zasłyszanych opinii dorosłych niŜ własnych doświadczeń. Więc nie mały jest tu
wpływ równieŜ środków przekazu, w tym reklam, na kształtowanie postaw. Przebija
się w tym miejscu pytanie; czy fałszywy obraz z reklam nie stwarza w późniejszym
Ŝ

yciu niebezpieczeństwa wystąpienia tendencji do zdobywania dóbr materialnych za

wszelką cenę ?

Na szczęście uspokajające są opinie pedagogów, którzy uwaŜają , Ŝe dzieci

(szczególnie starsze) to niezwykle dokładni obserwatorzy rzeczywistości. Dostrzegają
one często subtelne cechy zjawisk, jak np.: konsekwencje i moŜliwości otwierające się
przed posiadaczem pieniędzy. Wniosek z tego, Ŝe to nie tylko reklama i nie koniecznie
w największym stopniu kształtuje konsumpcyjnego snoba. Zwrócenie uwagi na
znaczące tutaj inne czynniki środowiskowe (rodzice, dorośli ogółem) pozwala
zdemistyfikować siłę wpływu reklamy.

Głównym wyznacznikiem dobrej reklamy jest jej efektywność. W przypadku

dzieci nie chodzi  raczej o zachęcenie ich samych do kupna danego produktu ( ze
względu na stosunkowo mały dostęp do znaczącej gotówki), ale przede wszystkim
o zachęcenie do namawiania rodziców. Reklama często traktuje dziecko
instrumentalnie, wykorzystując je jako nośnik informacji między producentem
a rodzicem o nie rzadko sporej sile nacisku. Przykład humorystycznej sytuacji łączącej
nacisk dziecka na rodzica z ciekawym marketingowym trickiem opartym na ludzkiej
konsekwencji podaje R. Cialdini w „Wywieranie wpływu na ludzi” str. 73.

Kossowski zwraca uwagę na specyfikę polskich dzieci, które są bardziej

powściągliwe w wyraŜaniu swoich Ŝądań niŜ ich amerykańscy rówieśnicy. Mając na
uwadze poziom zamoŜności rodziców w odniesieniu do niego precyzują swoje
potrzeby. Stosunkowo rzadkie są w tej kwestii konflikty między Ŝądającym dzieckiem
a spełniającym Ŝądania rodzicem. Dzisiejszemu dziecku duŜo łatwiej jest wiele rzeczy
wyjaśnić i przetłumaczyć.

Simonides i Papuzińska zwracają uwagę na ciekawą kwestię kształtowania

dziecięcego folkloru przez reklamę. W podklturze dziecięcej (podwórko, szkoła,
przedszkole) często zauwaŜyć moŜna funkcjonowanie treści zaczerpniętych z mass
mediów. Teksty owe najczęściej przekazywane są ustnie w sposób niezmieniony lub
noszą wyraźny ślad wpływu własnej czy zbiorowej twórczości (nie rzadko z
elementami parodii i szyderstwa). Własne przeróbki reklamowych „szlagierów” czy
dialogów z wyraźnie dostrzegalną groteską szczególnie częte są u dzieci w wieku
wczesnoszkolnym, co związane jest, jak juŜ wspomniałem,z rodzącą się krytyką
wobec oglądanych reklam („Harlequinie, Harlequinie, poznać cię po głupiej minie.”).
Owy dziecięcy folklor, jest kolejnym dowodem na to, Ŝe dzieci to niezwykle baczni
obserwatorzy, a mass media są dla nich waŜnym źródłem spostrzeŜeń. Nie koniecznie
musi mieć to negatywne skutki, gdyŜ np.: sprawne operowanie tekstami z reklam i ich
przeróbkami pozwala dziecku dobrze funkcjonować w grupie i często okazać się
lepszym od rówieśników.

W dzisiejszym świecie, którego podstawą funkcjonowania jest ultra szybka

komunikacja, nieograniczony czasem i przestrzenią przepływ informacji, człowiek
staje się substancją absorbującą zarówno płynące z niego korzyści, jak i będące ich
ubocznym produktem negatywne oddziaływania. Symbol XX wieku – telewizja,
niezaprzeczalnie jest zgenerowanym obrazem ludzkiego geniuszu dostarczającym
rozrywki, bieŜących informacji, stymulującym rozwój poznawczy i ciekawość
człowieka juŜ od jego najmłodszych lat. Z drugiej strony wyniki rosnącej liczby badań
psychologicznych są przeraŜające i jednoznaczne (Lewicki, 1977; Sikorski, 1998).
Przesycone agresją i brutalnością filmy emitowane szczególnie przez komercyjne
stacje TV, niezaprzeczalie negatywnie wpływają na psychiczne funkcjonowanie
młodego telewidza. Obok pozytywnej stymulacji telewizja kształtuje równieŜ
(oddziałujące szczególnie na młodzieŜ i dzieci) nienaturalne, wynaturzone postawy
wzorowane na bohaterach – idolach, nie rzadko kultowych w pewnych kręgach
filmów („Rambo”, „Mortal Kombat” itp.).

Mówiąc o telewizji nie sposób nie wspomnieć o reklamie. Praktycznie od

początku istnienia TV specjaliści od marketingu dostrzegli w niej idealne medium.
W dzisiejszych czasach praktycznie nie moŜna uniknąć kontaktu z reklamą.
Wszędobylskie bilbordy, anonse w prasie, radiowe promocje, wszystko to nie rzadko
bez pytania, atakuje nasze receptory. Spece od reklamy nieprzerwanie pracują nad
wymyślaniem nowych sposobów manipulowania i tak „ogłuszoną” jednostkę, w której
widzą jedynie potencjalnego klienta, konsumenta odzierając go z resztek
człowieczeństwa. Sprzedawcy nie czekają juŜ na to, kiedy klient skieruje się w stronę
ich produktu, ale sami wybiegają mu naprzeciw, niejako wymuszając skosztowanie
i wypróbowanie „unikatowego” wyrobu (Cialdini). Coraz brutalniejsze sposoby
manipulacji człowiekiem nie mogą być obojętne dla dorosłych, nie mówiąc juŜ
o dzieciach, do których coraz częściej jawnie kierowane są reklamy. Niezaprzeczalnie
domowa odmiana reklamy – najsilniej oddziaływująca, jak na razie reklama
telewizyjna, kształtuje dziecięce postawy, wyobraŜenia, dąŜenia, przeŜycia i wartości.
Ostatnio zajmuje pozycję zjawiska z pogranicza ekonomii, kultury, a nawet
(o zgrozo !) ideologii. Najbardzie wyrazisty wpływ (choć jeszcze nie o tak
zaawansowanych, niepokojących skutkach jak w USA) widać w krajach rozwijających
się, postkomunistycznych, gdzie podczas zaledwie 10 letniej kadencji, reklama
potrafiła dokonać trwałych zmian w dziecięcym Ŝyciu wewnętrznym, przedostać się
do potocznej mowy i inspirować dziecięcy folklor, kształtując quasi-kulturalne
wytwory słowne.

Obiektywne badania psychologów społecznych, rozwojowych i socjologów

wskazują wyraźnie, Ŝe reklama nie jest jedynym, a więc i nie decydującym
czynnikiem wskazującym kierunek rozwoju społecznego i psychicznego młodego
człowieka. Niewspółmierną rolę pełni tu wychowanie, kontakty interpersonalne,
kształtowanie pozytywnych wartości i postaw młodego członka ludzkiej społeczności.
Tylko wychowane w zdrowym otoczeniu i poczuciu miłości, bezpieczeństwa dziecko
będzie potrafiło odróŜnić fikcyjny, kreowany przez reklamę świat od rzeczywistości.
DostrzeŜe intencję i manipulacyjny charakter skierowanych do niego tego typu
prezentacji. Prowadzone od wielu lat badania, choć nie zaniŜają, to demistyfikują
wpływ reklamy na człowieka, zwracając uwagę na wychowanie, jako tarczę obrony
i gwarant wygranej z niepoŜądanymi skutkami reklamowej manipulacji.

BIBLIOGRAFIA:

Cialdini R. „Wywieranie wpływu na ludzi” GWP, Gdańsk 2000
Depta H. „Film i wychowanie” WSiP, Warszawa 1975
Kossowski P. „Dziecko i reklama telewizyjna” W. A. „śAK”, Warszawa 1999
Sikorski W. „Agresywność młodzieŜy a jej preferencje dotyczące programów
telewizyjnych.”, Psychologia wychowawcza 3/1998
Toscani O. „Reklama – uśmiechnięte ścierwo.”, Warszawa 1997