03.04.2008
Struktura i system Marketingowego oddziaływania
1. Pojęcie struktury:
• Zasady,
• Funkcje
• Działania i cele
• Orientacje marketingowe,
• Strategie,
Elementem oddziaływania są struktury i maja nadrzędny charakter w stosunku do
pozostałych stosunków tego układu.
Do tak rozumianych 4 podstawowych zasad w marketingu zalicza się:
• Zasada celowego wyboru,
• Planowania i kontrolowania działań
• Kształtowania rynku
• Badań rynkowych
Zasada celowego wyboru – zakłada, że przedsiębiorstwo wiąże swoje nadzieje na
zysk, ze zbiorem aktualnych i potencjalnych nabywców. Znajdują się oni na tzw.
Rynkach docelowych inaczej miejscach, których wybór jest najważniejsza decyzja firmy.
Podejmuje ją ona w oparciu o staranne rozpoznawanie rynkowych możliwości rozwoju,
określanych mianem szans analiza tego rodzaju czynników pozwala na dobór stąd
wybór odpowiednich strategii, tak by rynek stał się względnie trwałym i wydajnym patrz
zyskownym źródłem dochodu. Względnie trwałym należy rozumieć, posiadającym swoją
dynamikę, względnie wydajnym – zyskownym należy rozumieć jako sytuację w której
zysk może być również niematerialny. Przykładem takiej zyskowności jest zwiększanie
zauważalności marki własnej firmy w jej otoczeniu.
Zasada badań rynkowych – nakazuje w marketingu gromadzić informacje. Ponieważ
informacje zmniejszają niepewność czyli, związane z podejmowane decyzji. Informacja
to elementarna cząstka badań. Tworzy ona w firmie system zwany SIM (system
informacji marketingowej). W systemie tym są różne podzbiory, np: są to wyniki
gospodarcze za ostatni rok, analizy rynku, intranet, czy historia rozwoju produktu. W
marketingu badania rynkowe noszą nazwę – Badań marketingowych albo analiz. Rynek
analizujemy jakościowo i ilościowo, przy czym badania ilościowe – statystyczne są
podstawowe zaś jakościowe są jedynie uzupełniające bowiem te ostatnie pytają o opinie
i postawy, a opinie i postawy mają swoją opinię.
Trzecia zasada ma charakter synergiczny tzn. kształtuje rynek przez zespolenie 4P.
Przyjmuje się wtedy oddziaływanie jest silniejsze inaczej synergiczne w otoczeniu.
Pierwsze narzędzie produkt w marketingu jest interpretowane jako zbiór korzystności
zaspakajających potrzeby. Zamiennie mówimy o użytecznościach. Na rynku używa się
nazwy pakiet albo oferta, stąd również mówimy o oferentach czyli dostawcach
konkretnych korzyści. Dystrybucja najlepiej jak jest tłumaczona przez ujednolicanie
czasu wytwarzania i czasu konsumowania towaru. To właśnie w dystrybucji produkt
zmienia swoją nazwę na towar. Elementem dystrybucji jest fizyczny przepływ towaru
określany mianem logistyka i kanałowe rozwiązania, poprzez które towar morze być
przesuwany. Dzisiaj raczej mówimy o sieciach i o różnych formach sieciowania
bezpośredniego – Internet i pośredniego – wytwórca, hurtownik, hurtownik, detalista,
użytkownik, konsument. To 2 rozróżnienie jest dziś bardziej klasyczne. Promocje należy
ujmować jako komunikowanie się firmy z otoczeniem. Przysłówek się informuje że
komunikacja jest zwrotna tzn. że przekaz jest dwukierunkowy (firma – otoczenie,
otoczenie – firma) nośnikiem może być telefon, wspomniany Internet, iwent (impreza).
Jest jeszcze komunikowanie jednokierunkowe mierzone wielkością sprzedaży. W tym
rozumieniu w literaturze występuje rozróżnienie promocji od promocji sprzedaży.
Promocja sprzedaży jest węższą interpretacją tego pojęcia bo dotyczy głównie rynku,
popytu, sprzedaży, ma ona charakter handlowy, a jej główną formą jest reklama.
Planowanie pozwala wykorzystywać zasoby firmy w sposób ekonomiczny tzn. taki w
którym straty będą jak najmniejsze. W marketingu planuje się każdą czynność bo tylko
w ten sposób możemy ograniczyć straty, a jednocześnie wyszukać w otoczeniu to co
jest możliwością rozwoju dla planowanych działań. Drugi człon tej zasady nakazuje
sprawdzać to co wcześniej zostało zaplanowane a potem zrealizowane. Mówimy, że
sprawdzamy ekspost czyli po wykonaniu zadania.
Funkcja to inaczej zmienna, która łączy co najmniej dwie jakieś wartości tak jak np.
wykładowa łączy studentów z przedmiotem zwany marketing. Trzeba pamiętać, że
funkcja jest zawsze nadrzędna w stosunku do celu, inaczej najlepiej najpierw
sformułować funkcje a później dopiero wyprowadzać cele. Na ogół w marketingu
występują wiązki funkcji w 3 przedziałach
• Przygotowawczy
• Wykonawczy
• Wspomagający
W przygotowawczych przykładem funkcji mogą być badania, mogą być projektowania,
analizy rynku, projekty w miejscach lokalnych.
Przykładem funkcji wykonawczej może być: umowa, kampania wyborcza,
Funkcje wspomagające to inaczej protezy, które ułatwiają wykonanie 2 pierwszych
wiązek funkcji. Może być to wiedza marketerów, może to być ubezpieczenie imprezy od
ryzyka, może to być emerytura wspierająca życie bez pracy.
Działania czyli czynności wiążą się w marketingu z wykorzystywaniem określonych
zasobów. Zasoby są dzisiaj dość szeroko rozumiane, część z nich wiąże się z
planowaniem i obejmuje wszystkie działy firmy. Część zasobów ma charakter
niematerialny i materialny, część zasobów łączy się z zarządzaniem marketingowym,
część z zarządzaniem marketingiem (pojęcie węższe). W rozumieniu szerszym zasoby
mieszczą się…… W pojęciu węższym łączą się z 3P a dokładnie: dystrybucji,
sprzedaży, promocji.
W sprzedaży są 3 zasoby. Są to:
• Sieci
• Kwalifikacje
• Środki finansowe
Sieci – jako punkty sprzedaży realizowane po to żeby rozmieścić towar w przestrzeni
rynkowej. Sieć penetruje rynek w sposób specyficzny i tak jeżeli sieć jest gęsta
penetracja rynku jest głęboka. Jeżeli sieć jest rzadsza penetracja rynku jest płytsza to
dlatego w marketingu mówimy o strategiach intensywnych tzn. penetrujących rynek
głęboko, o strategiach selektywnych penetrujące rynek płycej i o strategiach
indywidualizowanych, penetrujących rynek wyjątkowo rzadko. Odpowiednio w pierwszej
strategii towarem jest chleb w drugiej samochód w trzeciej wycieczka na księżyc.
Kwalifikacje – to umiejętności i zdolności marketerów. Źródłem ich jest wiedza,
rozumiana jako studia i szkolenia. Stąd marketing wiedzy i rozwój wiedzy w Unii
Europejskiej
Ś
rodki finansowe – mogą przyjmować postać: waluty, majątku obrotowego np. akcji
czy półproduktów. Marketing nie posiada własnych środków finansowych lecz adeptuje
je z pozostałych działów firmy. Wyjątkowo tworzy własne środki kiedy podstawą
działalności marketingowej jest agencja marketingowa, public relation, czy instytuty
sondażowe GFK Polonia.
Orientacje najlepiej interpretować jako koncepcje – umiejętność poruszania się firmy po
rynku. Główna albo podstawowa jest orientacja rynkowa. Zakłada ona, że pomiędzy
firmami A i B występują wyłącznie więzi poziome, tzn. że firmy te kooperują ze sobą na
równoważnych zasadach gry, określanej mianem praw popytu i podaży, tzn. w takim
samym stopniu podlegają cyklom koniunkturalnym, w identyczny sposób dotyka ich
kryzys w takim samym stopniu mogą korzystać z kredytów. Z tej orientacji
wyprowadzane są:
• Produkcyjna
• Produktowa
• Sprzedażowa
• Marketingowa
W stosunku do rynkowej mają charakter podrzędny a różnice pomiędzy nimi są
następujące:
• Produkcyjna – najstarsza bo XVII wieczna, kiedy firmy mają trudności ze
zbytem. W tej orientacji jakość nie jest najważniejsza, bowiem firmy koncentrują
uwagę na szukaniu coraz tańszych surowców i stosowaniu coraz niższych cen.
Wykorzystywany jest tu efekt skali, który mówi, że każde podwojenie produkcji
zmniejsza jednostkową cenę wyrobu średnio o 20%. To w tym założeniu swoje
ź
ródło mają sieci globalne. Ta orientacja prowadzi tez do „psucia” siły roboczej,
materiału i produktu. Jeżeli firma traci rynek, przenosi się po prostu na inny rynek
przy czym badania marketingowe nie są podstawą decyzji w firmie.
• Orientacja produktowa – jest całkowitą odwrotnością orientacji produkcyjnej. Ta
zakłada, że jakość na którą klient da się złapać jest źródłem zyskowności.
Prowadzi to do nadfunkcjonalności produktu tzn. umieszczenia w nim cech, które
nie są wykorzystywane a odpowiednio zwiększają cenę produktu gotowego.
Przykładem może być ilość funkcji w komputerze domowym, z których
wykorzystywanych jest tylko kilka. Z drugie strony w tej orientacji pojawia się
produkt
luksusowy,
który
dzisiaj
najlepiej
definiować
jako
produkt
indywidualizowany tzn. kierowany do wyjątkowego klienta nie posiadający swoich
substytutów. W tej orientacji szyje się spodnie na miarę albo też montuje się
rowery, których rama jest dostosowana indywidualnie do każdego człowieka. W
tej orientacji rozwija się badania nad produktem nowym i jest to najbardziej
chroniony dział w firmie. Orientacje sprzedażową najlepiej definiować jako
orientacje handlową. To tu definiuje się produkty do… Odpowiednikiem jej są
galerie sprzedażowe, marka handlowa, której producent nie musi być znany a
firmy sprzedają pod własną marką np.: Tesco. W tej orientacji rozwija się Mocno
produkcja sprzedaży, głównie reklama, skrócone są kanały zbytu łączące hurt z
detalem, pojawia się sprzedaż dyskontowa spalet i są prowadzone badania nad
efektywnością sprzedaży patrz promocje i efektywność reklamy mierzona
decyzjami zakupu. Najbardziej rozwinięta jest orientacja marketingowa
znajdująca swoje miejsce w badaniach i marketingu społecznym. W tej orientacji
w centrum uwagi lokowany jest konsument, którego potrzeby są sztucznie
wywołane a następnie poprzez odpowiednie strategie zaspakajane. To ty właśnie
wykorzystuje się analizy socjologiczne i psychologiczne rynku i wykorzystuje
komunikowanie się zamiast promocji sprzedaży. Tym samym w miejsce reklamy
pojawia się mecenat i sponsoring, oraz iwent rozumiany jako impreza masowa.
Same działania marketingowe mają wtedy wyższy efekt synergiczny ale
uzyskiwany on jest w dłuższych przedziałach czasowych.
Ostatnim elementem struktury są strategie. Definicji jest wiele oto przykładowe 3:
• Środki i sposoby ich wykorzystywania
• Procedury związane z realizacją misji
• Dostosowywanie popytu i podaży w czasie.
Ś
rodki to inaczej narzędzia, Procedura to etapy postępowania – planowania, podaż to
ilość dóbr oferowanych, popyt ilość potrzeb zgłaszana na towar w tym samym czasie.
Podział strategii:
• Rozwoju – kilkadziesiąt lat
• Funkcjonalne (marketingowe/ konkurencji) = priorytety – kilka lat
• Operacyjne (czyt.: 4P) - aktualne