40 zasad e-mail marketingu
Komunikuj c si z klientami poprzez e-mail, wi kszo z nas nie zastanawia si nad specyfik tego
medium i dostosowaniem przekazu do potrzeb odbiorców. Cz sto lekcewa one s te podstawowe
zasady psychologii zachowa konsumenckich, które mog yby pomóc w budowaniu wizerunku marki i
lojalno ci klientów. Tym samym zadowolenie z kampanii maleje, kiedy nie osi gamy zamierzonych
rezultatów.
Poni ej kilka rad, jak stosowa e-mail marketing, aby wykorzystuj c w pe ni jego potencja , osi gn
jak najwi ksze zyski.
G ÓWNE ZASADY E-MAIL MARKETINGU
1. Masz do dyspozycji skuteczne narz dzie marketingowe
E-mail to narz dzie marketingowe i tak powinno by traktowane. Mailing nie mo e by tylko
dodatkiem do pozosta ych dzia a promocyjnych. Dobrze przygotowana kampania przyniesie znacz ce
zyski, tym bardziej e koszty akcji e-mail marketingowych s niskie w porównaniu z innymi
dzia aniami.
2. Zainwestuj w oprogramowanie
Wysy anie kampanii mailingowych ze zwyk ego programu pocztowego obarczone jest sporym
ryzykiem. Warto wykorzysta jeden z dost pnych na rynku programów, który rozwi e problem
zwi zany z przychodz cymi zwrotami, a tak e zautomatyzuje proces budowy bazy adresowej i
zapewni profesjonalne raporty z wysy ek.
3. Kontaktuj si regularnie - to podstawa sukcesu
Zastanów si , kiedy jest najlepszy moment na kontakt z klientami - czy b dzie to pocz tek, po owa
czy mo e koniec miesi ca. Dodatkowo wybierz najkorzystniejsz do wysy ki por dnia. Warto zbada
preferencje adresatów dotycz ce odbierania newsletterów. Pami taj jednak, aby zachowa
regularno w komunikacji.
4. Dostosuj swój komunikat do tego, co aktualnie zajmuje Twoich odbiorców
Wyobra sobie, e w upalny, letni dzie otrzymujesz maila reklamuj cego now kolekcj czapek
narciarskich - dok adnie w tym momencie, kiedy wszyscy poch oni ci s mistrzostwami wiata w pi ce
no nej. Taka kampania nie ma najmniejszych szans na powodzenie. Dlatego wa ne jest, by tak
zaplanowa wysy k , aby produkt czy us uga by a w danym czasie potrzebna. Dodatkowo, dobrze jest
wiedzie , co aktualnie dzieje si w bran y, i w tym kontek cie przekazywa informacje o dzia aniu
firmy.
5. Wysy aj minimum raz w miesi cu
Codzienne wysy anie informacji do klienta mo e go zniech ci . Pisz, gdy istnieje taka potrzeba.
Publikuj jednak newsletter minimum raz w miesi cu, aby utrzyma kontakt i pokaza , e w firmie
dzieje si co ciekawego. Systematyczno pozwoli Ci na budowanie lojalno ci klientów.
6. Oferuj ciekawe informacje
Zawsze zadaj sobie pytanie  Co ciekawego dla klienta jest w moim newsletterze? i na tej podstawie
buduj wiadomo . W przypadku mailingu reklamowego zawsze zastosuj bodziec, który zach ci
odbiorc do kupna lub wykonania po danej przez nas akcji. Pomy l o tym, kim s Twoi klienci i jakich
informacji od Ciebie oczekuj .
7. Realizuj kampani , korzystaj c ze szczegó owego planu
My l taktycznie i nie dzia aj pochopnie. Improwizowanie nie zawsze przynosi pozytywne efekty. Dobra
i skuteczna kampania powinna zacz si od przygotowania szczegó owego planu dzia a , od pocz tku
do ko ca jej trwania.
8. Korzystaj z pozosta ych dost pnych mediów
Pami taj, e inne media to dodatkowy sposób na zbudowanie bazy adresowej. Mo esz np.
przygotowa kampani bannerow , której celem jest zbieranie nowych adresów od u ytkowników
odwiedzaj cych portale. Wzmacniaj kampanie telewizyjne i prasowe dzia aniami e-mail
marketingowymi i na odwrót.
9. Personalizuj - o ile jest to mo liwe
Nie ograniczaj si wy cznie do wstawienia w tre ci maila imienia odbiorcy. Warto personalizowa
równie temat maila. Wykorzystuj tak e informacje o kliencie, jakie masz w swojej bazie, i dostosuj do
nich akcj mailingow . Je eli wiesz, e Twoimi odbiorcami s mened erowie, wy lij im informacj w
takiej postaci i formie, w jakiej chcieliby j otrzyma .
10. Testuj wszystko
Nie ma nic gorszego w du ej kampanii e-mail marketingowej ni b d w mailu. Mo e on zniech ci
u ytkowników do otrzymanej wiadomo ci, obni y efekt prowadzonych dzia a oraz negatywnie
wp yn na wizerunek firmy. Dlatego przed wys aniem przetestuj przygotowany mailing! Nie
ograniczaj si tylko do sprawdzenia poprawno ci bazy, tematu maila czy nadawcy. Kliknij w ka dy link,
przeczytaj nawet najmniejszy tekst i sprawd wszystkie grafiki. Popro te inne osoby, aby
przetestowa y na swoich komputerach, jak wy wietla si mailing i czy wszystkie po czenia
funkcjonuj prawid owo.
PRZYGOTOWANIE NEWSLETTERA
11. Liczy si pierwsze wra enie
Mówi , e w relacjach z lud mi mamy tylko 15 sekund na zrobienie dobrego pierwszego wra enia.
W przypadku maila to jego tytu decyduje o tym, czy zostanie on w ogóle otwarty, czy te nie. Temat
ma zatem ogromny wp yw na rezultat wysy ki. Musisz wiedzie , e ka dy kolejny procent otwartych
maili zaliczany jest do ko cowego wyniku kampanii i wp ywa na jej efektywno . Pami taj, e
pierwsze wra enie jest najwa niejsze.
12. Zachowaj przejrzysty uk ad
Pami taj, e mail to inna forma przekazu ni tradycyjny druk. Pisz tak, aby odbiorca móg atwo
odnale interesuj ce go informacje i by by y one przedstawione w sposób prosty i czytelny. Zastosuj
klasyczn szeroko maila, która nie przekracza 500-600 pikseli, co gwarantuje prawid owe odczytanie
wiadomo ci we wszystkich programach odbiorczych. Wyró niaj wa ne tre ci i zamiast d ugich
akapitów stosuj leady z odno nikami  to jeden z warunków sukcesu Twojej wysy ki.
13. Dbaj o linki
Nie oczekuj, e na ka d kampani mailingow odpowiedz wszyscy u ytkownicy. Fakt, e umie ci e
w newsletterze link, nie oznacza, e ka dy w niego kliknie. Dlatego warto wyró ni w mailingu miejsce
linkowania. Zach odbiorc do korzystania z niego, informuj c o ciekawych artyku ach, które mo e
on znale po przej ciu na stron www, do której kieruje dany link.
14. Wysy aj od imiennego nadawcy
Pami taj o wysy aniu newsletterów ze spersonalizowanego adresu, np. [e-mail]. W polu  od
wpisz swoje imi i nazwisko. Imienny e-mail wzbudza zaufanie. Jest te cz ciej otwierany przez
odbiorc ni mail wysy any z ogólnego adresu, np. [e-mail]. Dodatkowo taka wiadomo jest
rzadziej blokowana przez filtry antyspamowe.
15. Unikaj popularnych dla spamu trików
Pami taj, aby Twój mailing nie przypomina spamu. Unikaj stosowania popularnych zwrotów oraz
sformu owa takich jak: kup, darmowe, okazja, promocja, gwarantowane. Sprawd te swój
newsletter przez jeden z dost pnych na rynku programów antyspamowych.
16. Przygotuj kod HTML szablonu Twojego newslettera
Pami taj, aby kod HTML nie zawiera dodatkowych znaczników. Przygotowuj c nowy newsletter,
korzystaj z czystego szablonu, a nie ostatnio wys anego mailingu. W ten sposób unikniesz
wyst powania niepotrzebnych stylów, odwo a do grafik czy linków. Ponadto, je eli dobrze
przygotujesz kod HTML, b dzie si on wy wietla poprawnie w wi kszo ci programów do odbioru
poczty.
17. Sprawd , kim s Twoi klienci
Warto pozna , czy Twoi klienci to informatycy, ksi gowi, dzieci, m odzie , czy doro li. Dostosuj wygl d
i j zyk newslettera do konkretnych odbiorców, tak aby zapoznanie si z jego tre ci absorbowa o
minimum wysi ku z ich strony.
18. Uwa aj na wysy anie du ych plików
E-mail to nie strona www. Dlatego unikaj wysy ania du ych plików graficznych, bannerów flashowych
czy billboardów. Pami taj, e cz programów do obioru poczty blokuje kreacje graficzne. Upewnij
si zatem, czy Twoi odbiorcy b d mogli je zobaczy . A mo e warto umie ci je na stronie
internetowej, a w mailingu zastosowa kieruj cy do nich link?
19. Unikaj wstawiania JavaScript oraz plików swf
Nie wszystkie programy do odbioru poczty pozwalaj na poprawne wy wietlanie newsletterów
zawieraj cych JavaScript. Wi kszo nie radzi sobie równie z plikami swf (flashowymi), przez co
wiadomo mo e nie wy wietli si w ogóle. Unikaj zatem wstawiania do kodu HTML JavaScript oraz
plików swf.
20. Doci gaj grafiki z serwera
Taki sposób wysy ania grafik dodanych w newsletterze pozwala zminimalizowa wielko dokumentu.
Im mniej wa y mail, tym lepiej dla odbiorcy wiadomo ci. Upewnij si , czy transfer serwera umo liwia
szybkie otwieranie si obrazów. Pami taj, aby wszystkie pliki mia y ten sam URL, gdy ró ne ród a
adresów przez niektóre filtry pocztowe traktowane s jako element spamu.
21. Tre wysy ki przygotuj w dokumencie tekstowym i z niego kopiuj do newslettera
Tworz c tekst wysy ki, nie u ywaj skomplikowanych edytorów (np. Word), gdy zapisuj one u yte w
dokumencie style tekstu. Mo e to spowodowa sytuacj , e ró ne przegl darki w nieprawid owy
sposób wy wietl zawarte w mailu tre ci (np. ró na wielko czcionek). U ywaj zatem Notatnika,
Word Pad itp.
22. Obraz mo e wyrazi wi cej ni tysi c s ów
Dodawaj grafiki do newslettera. Badania dowodz , e tekst, któremu towarzyszy grafika, jest cz ciej
czytany, co poprawia wska nik CTR. Staraj si jednak, aby nie stanowi y one 90% dokumentu. Unikaj
równie wysy ania mailingów, które z o one s z jednego du ego obrazu. Dla wi kszo ci filtrów
antyspamowych tak zbudowany jest klasyczny spam. Dodatkowo, je eli u ytkownik b dzie mia
zainstalowany dodatek Service Pack 2, mo e w ogóle nie zobaczy tego, co starasz si mu wys a ,
kasuj c mail ju na poziomie zablokowanych do wy wietlania grafik.
23. Mailing  element wizerunku marki
Nie za miecaj swojego newslettera niepotrzebnymi grafikami i nie u ywaj zbyt wielu s ów. Pomimo
tego, e e-mail marketing jest tanim narz dziem, nie lekcewa go. Pami taj, e dzi ki poczcie
elektronicznej budujesz swoj mark i kreujesz swój wizerunek. Dlatego upewnij si , e jeste dumny
z tego, co sam stworzy e , zanim to wy lesz.
WYSY KA I RAPORTY
24. Czas wysy ki
Je eli chcesz, by Twoja wysy ka dotar a do u ytkowników o konkretnej godzinie, dok adnie zaplanuj
czas jej rozpocz cia. Uwzgl dnij przy tym wielko bazy adresów oraz czas wysy ania pojedynczego
maila.
25. Pami taj o zarz dzaniu zwrotami
Dla efektywnego prowadzenia kampanii warto kontrolowa przyczyny odrzucania maili przez serwery
odbiorcze. Pami taj, aby systematycznie czy ci swoj baz adresow . Usuwaj wszystkie adresy, z
których otrzyma e tzw. twarde zwroty (zwi zane np. z b dem adresu) oraz kontroluj zwroty mi kkie
(zwi zane z chwilow niedyspozycj serwera odbiorcy - s to g ównie problemy z zerwaniem
po czenia lub przepe nieniem skrzynki adresata). W tym celu warto wykorzysta odpowiedni program
do e-mail marketingu analizuj cy powody odrzucenia wiadomo ci przez serwery.
26. led klikni cia dostarczonych maili
Je eli chcia by uzyska pe en obraz kampanii, warto ledzi klikni cia odbiorców. Dzi ki temu
zyskasz informacje, które elementy by y interesuj ce i najbardziej przyci gn y uwag u ytkowników.
Wykorzystaj je przy tworzeniu kolejnego newslettera.
27. Sprawd , czy zwróc si koszty w o one w kampani
Je eli celem planowanej kampanii jest osi gni cie okre lonego poziomu sprzeda y, warto policzy
przewidywany wska nik ROI (Return On Investment). Aby to zrobi , zak adamy CR (Click Rate) dla
ca ej kampanii, czyli okre lamy, ilu u ytkowników zdecyduje si wykona po dan przez nas akcj
(np. kupi produkt, dopisze si do listy subskrypcyjnej, we mie udzia w ankiecie). Kolejnym krokiem
jest pomno enie liczby klientów, którzy zdecydowali si na kupno naszego produktu, przez redni zysk
z jednej sprzeda y i odejmujemy od tego koszt ca ej kampanii. Ca o dzielimy przez koszt kampanii i
mno ymy przez 100%. ROI wy szy od 1% oznacza, ile zarobimy na naszej kampanii, wydaj c jedn
z otówk .
28. Przygotuj szczegó owy raport z kampanii
W raporcie oprócz danych o CTR i dok adnej analizy zwrotów powinny si znale równie informacje
o klikni ciach w mailu. Dzi ki temu atwiej b dzie oceni efekty prowadzenia dzia a e-mail
marketingowych i zaplanowa kolejne kampanie. Dobrze przygotowany raport wska e, gdzie
pope ni e b dy oraz co pozytywnego by o w przeprowadzonej kampanii.
BAZA ADRESÓW
29. Dzia aj zgodnie z prawem
W Polsce obowi zuj dwa dokumenty prawne zwi zane z dzia aniami e-mail marketingowymi. S to:
Ustawa o ochronie danych osobowych oraz Ustawa o wiadczeniu us ug drog elektroniczn . Warto
zapozna si z nimi, aby unikn problemów prawnych.
30. Pami taj o artykule 10 Ustawy o wiadczeniu us ug drog elektroniczn
 Zakazane jest przesy anie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy
za pomoc rodków komunikacji elektronicznej, w szczególno ci poczty elektronicznej.
31. Upewnij si , czy u ytkownik mo e atwo wypisa si z subskrypcji
Jedno lub dwa klikni cia - tyle maksymalnie powinna zaj u ytkownikowi rezygnacja z subskrypcji.
Dyrektywa UE nr 2002/58 z dnia 12 czerwca 2002 roku, która obowi zuje tak e w Polsce, nak ada na
wysy aj cego obowi zek umo liwienia ka demu odbiorcy wypisania si z listy mailingowej. Dlatego
nale y pami ta o umieszczeniu w newsletterze stopki do wypisu.
32. Dodawaj w newsletterze link do Polityki Prywatno ci
Poinformuj klientów o polityce prywatno ci dotycz cej ka dego adresu mailowego i wys anego maila.
Opisz w niej szczegó owo cele wykorzystania adresu oraz jak cz sto zamierzasz wysy a newslettery.
Je eli zamierzasz wykorzystywa cookies, poinformuj o tym klientów. Post puj c w ten sposób,
zdob dziesz ich lojalno i wzbudzisz zaufanie.
33. Zbieraj tylko potrzebne informacje o kliencie
Buduj c baz adresów, zbieraj tylko takie informacje, które b dziesz móg wykorzysta w swojej
kampanii. Zadawanie du ej liczby pyta mo e zniech ci potencjalnych klientów do zapisania si na
Twoj list mailingow .
34. Pami taj, e baza adresów mo e si zdezaktualizowa
Mail jest identyfikatorem, który czasami jest zmieniany. Aktualizuj zapisane informacje o klientach i
oczyszczaj swoj baz . Pami taj równie , e klienci si zmieniaj . Je eli np. Twoja baza sk ada a si z
adresów studentów trzeciego roku, to po dwóch latach zmieni si ich status.
35. Targetuj wysy ki
Dla efektywniejszego przygotowania kampanii warto pogrupowa baz u ytkowników w zale no ci od
przyj tego kryterium, np. województwo. Tym samym b dziesz móg przekaza tre ci dostosowane do
potrzeb i wymaga pojedynczego klienta.
36. Szanuj swoj baz
Pami taj, aby nigdy nie udost pnia swojej bazy adresowej. Stracisz klientów, je eli zaczn oni
otrzymywa informacje niezwi zane z prowadzonymi przez Ciebie dzia aniami. Szanuj swoich
odbiorców, a oni zrewan uj si lojalno ci , na której mo esz budowa swój sukces.
37. Nie ukrywaj adnych informacji dotycz cych wykorzystania adresów e-mail
Informuj klientów o ka dorazowej zmianie sposobu wykorzystania ich danych. Je eli zamierzasz
komukolwiek udost pnia dane, poinformuj o tym u ytkowników. Warto dokona takiej zmiany w
polityce prywatno ci i ponownie zapozna z ni u ytkowników.
38. Archiwizuj baz klientów
Zapisz j w pliku txt lub csv, aby w przypadku jakichkolwiek problemów móc j odzyska .
39. Zarejestruj swoj baz w GIODO
Je eli Twoja baza zawiera dane pozwalaj ce w jednoznaczny i prosty sposób ustali to samo
odbiorcy (np. imi i nazwisko), powiniene zarejestrowa j u Generalnego Inspektora Ochrony
Danych Osobowych. Sam adres e-mail nie jest jednak dan osobow w rozumieniu prawa. Mo esz te
bez konieczno ci rejestracji zbiera informacje dotycz ce wieku, p ci czy miejsca zamieszkania.
I NA KONIEC...
40. Obserwuj, co robi inni
Warto sprawdzi , jakie rozwi zania w zakresie kontaktu z klientami i prowadzenia kampanii
mailingowych stosuje Twoja konkurencja. Podpatruj c innych, sporo mo esz si nauczy :)