Ekonomia menedżerska
Analiza popytu i optymalna polityka
cenowa w przedsiębiorstwie
Ryszard Rapacki
Ekonomia menedżerska
Analiza popytu i optymalna polityka
cenowa w przedsiębiorstwie
Ryszard Rapacki
Analiza popytu i optymalna polityka
cenowa w przedsiębiorstwie
Cele zajęć
•
Przeprowadzenie ilościowej analizy popytu, w
tym wieloczynnikowej funkcji popytu.
•
Wykorzystanie kategorii elastyczności popytu
do prognozy wielkości sprzedaży.
•
Analiza zależności między elastycznością
popytu a zmianami utargu, tj. utargiem
krańcowym.
•
Pokazanie możliwości maksymalizacji zysku
przez przedsiębiorstwo w wyniku
zastosowania metod optymalizacji cen
(zasada narzutu na koszty i różnicowanie
cen).
Analiza popytu i optymalna polityka
cenowa w przedsiębiorstwie
Najważniejsze pojęcia
•
dobra normalne i niższego rzędu
•
zasada narzutu na koszty krańcowe (markup rule)
•
dobra substytucyjne i komplementarne
•
elastyczność cenowa popytu
- prosta
- mieszana
•
cena oparta na pełnych kosztach
•
elastyczność dochodowa
•
czysty problem sprzedaży
•
dyskryminacja cenowa (różnicowanie cen)
Rys. 3.1. Przesunięcia funkcji popytu.
Q
P=290-Q/2
P=311-Q/2
580
622
290
311
P
Rys. 3.2. Popyt, utarg całkowity i
krańcowy.
Q
0
A
B
C
0
R = max.
> 1
= 1
< 1
P
R
Q
MR
OPTYMALNY POZIOM CENY
Zasada narzutu na koszty krańcowe (markup rule):
(P - MC)/P = 1/-
p
albo
P = [
p
/(1+
p
)]MC
Interpretacja:
optymalny poziom ceny, wyrażonej
jako procentowy (w stosunku do ceny) narzut na
koszty krańcowe przedsiębiorstwa, jest odwrotnie
proporcjonalny do cenowej elastyczności popytu
na jego produkty. Narzut ten jest tym mniejszy, im
większa jest elastyczność popytu
Tabl. 3.1. Elastyczność cenowa popytu a narzut na koszty krańcowe.
Elastyczność P/MC
Stopa narzutu (%)
-1,5
3,0
200
-2,0
2,0
100
-3,0
1,5
50
-5,0
1,25
25
-11,0
1,1
10
____________________________________________________________
Rys. 3.3. Funkcja popytu o stałej
elastyczności
Q
0
P
Analiza popytu i optymalna polityka
cenowa w przedsiębiorstwie
Najważniejsze ustalenia
1. Jeżeli popyt jest nieelastyczny, to drogą do
zwiększenia utargu jest podwyżka ceny. W tym
przypadku utarg zmienia się w tym samym
kierunku co cena.
2. Jeżeli popyt jest elastyczny, to wpływy ze
sprzedaży można zwiększyć tylko przez obniżkę
ceny (utarg zmienia się w przeciwnym kierunku
niż cena).
3. Maksimum utargu osiąga się przy elastyczności
równej jedności (MR = P(1+1/ε).
4. Optymalny poziom ceny wyznacza zasada
narzutu na koszty krańcowe: narzut ten jest
odwrotnie proporcjonalny do cenowej
elastyczności popytu.
5. Z zasady tej wynika m.in. stosowana przez wiele
przedsiębiorstw polityka dyskryminacji cenowej.