Podstawy Zarządzania

Wydział Zarządzania UW

mgr Marcin Darecki

TiMO (Zakład Teorii i Metod Organizacji)

Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego

mdarecki@wz.uw.edu.pl

Wydział Zarządzania UW

Marketing…

 …to coś więcej niż reklama,
 to swego rodzaju proces społeczno-

gospodarczy polegający na zrozumieniu,
kształtowaniu i dostarczeniu wartości
pozwalającej zaspokajać potrzeby określonej
grupy nabywców w sposób tworzący
wzajemną satysfakcję.

Źródło: Karasiewicz, G., Marketing – Podstawa orientacji na klienta w: red. Bogdanienko, J., Piotrowski, W. Zarządzanie. Tradycja i Nowoczesność, Warszawa: PWE 2013, s. 143

Wydział Zarządzania UW

Wartość dla klienta

Wartość dla

klienta

Wartość

oferty

Korzyści

produktowe

Korzyści

usługowe

Korzyści

pracowników

Korzyści

wizerunkowe

Kosz oferty

Cena

Koszt zakupu

Koszt

użytkowania

Źródło: Karasiewicz, G., Marketing – Podstawa orientacji na klienta w: red. Bogdanienko, J., Piotrowski, W. Zarządzanie. Tradycja i Nowoczesność, Warszawa: PWE 2013, s. 144

Wydział Zarządzania UW

Strategia obsługi rynku

 Związana jest z trzema etapami analityczno-

decyzyjnymi:

– segmentacja rynku,
– wybór rynku docelowego,
– pozycjonowanie oferty.

Wydział Zarządzania UW

Segmentacja rynku

Rynek konsumpcyjny

Rynek instytucjonalny

demograficzne

płeć, wiek, wielkość rodziny, cykl życia
rodziny

podstawowe

wielkość org., zakres działalności
geograficznej, sfera działalności, forma
własności, lokalizacja

geograficzne

klimat, miasto/wieś, jednostka
administracyjna

operacyjne

technologia, skala zużycia produktu,
wlk., przeciętnego zamówienia,
zastosowanie produktu, wydolność
płatnicza

ekonomiczno-

społeczne

wykształcenie, zawód, grupa społeczna,
wyznanie, rasa, narodowość, dochody,
wydatki

związane z

podejściem do

zakupu

struktura władzy w przedsiębiorstwie,
organizacja funkcji zaopatrzenia, sposób
przeprowadzenia transakcji

psychograficzne

typ osobowości, styl życia,
innowacyjność, skłonność do ryzyka

związane z

osobowością

podobieństwo sprzedawcy i kupującego,
lojalność wobec dostawców, postawa
wobec ryzyka

behawioralne

status, poziom konsumpcji, lojalność
wobec marki/produktu, gotowość do
zakupu

preferencyjne

rodzaj preferowanych korzyści,
preferowane miejsce zakupu, przyczyny
zakupu

preferencyjne

rodzaj preferowanych korzyści, sposób
pozyskania produktu, długość kontraktu

Wydział Zarządzania UW

Produkt

wzbogacony

Produkt

formalny

Produkt

podstawowy

• usługi przedsprzedażowe
• alternatywny sposób pozyskania

produktu

• usługi przysprzedażowe
• usługi posprzedażowe

• opakowanie
• projekt
• jakość
• marka

• podstawowe i uzupełniające korzyści

Wydział Zarządzania UW

Formy promocji

 Reklama
 Promocja osobista
 Public Relations (PR)
 Promocja sprzedaży
 Marketing bezpośredni
 Promocja wystawiennicza
 Sponsoring
 Promocja wkomponowana (product placement)
 Promocja internetowa
 Programy lojalnościowe
 Promocja spektakularnych wydarzeń

Wydział Zarządzania UW

Zadowolenie i lojalność

Lojalność

Niska

Wysoka

Zadowolenie

Wysokie

„Wyrachowani”

„Wyznawcy”

Niskie

„Osoby rezygnujące

i terroryści”

„Zakładnicy”