V Konferencja PLOUG
Zakopane
Październik 1999

CRM - Customer Relationship Management

Zarządzanie Relacjami z Klientem

Jerzy Jakubowski

Oracle Polska Sp. z o.o.

Streszczenie

Co to jest CRM (Customer Relationship Management)? Jak wykorzystać technologię i oprogramowanie
biznesowe do wzrostu firmy zapewniając sobie jednocześnie niższe koszty marketingu, sprzedaży i dystrybucji.

2

Wstęp

Termin CRM w informatyce używany jest stosunkowo od niedawna bo zaledwie od ’97 roku. Wcześniej
mówiło się raczej o programach typu Front Office, które pozwalały zarządzać kontaktami z klientami tj.
spotkaniami, wydarzeniami, etc.. Gdzieś w połowie ’95 pojawiły się na rynku pierwsze aplikacje zdolne
obsłużyć dużą liczbę danych i informacji w zakresie marketingu, organizacji sprzedaży i usług po
sprzedażnych. Burzliwy rozwój Internetu i telemarketingu spowodoawał, że rozwinęły się zupełnie inne
dziedziny biznesowe takie jak call center i e-commerce. Dziś na przełomie tysiąc leci istnieje wielu
dostawców oprogramowania CRM, którego zadaniem jest po pierwsze wsparcie obsługi marketingu,
kampanii i akcji reklamowych oraz rozliczenie tych działań w kategoriach nie tylko merytorycznych, ale
również finansowych. Po drugie zarządzanie kanałami dystrybucji i po trzecie w końcu organizacja i
zarządzanie sprzedażą. Integracja CRM z systemami ERP jest już faktem jak również to, że rozpoczął się
wyścig o klienta. Nie wystarczy umieć tanio wyprodukować, mieć doskonały produkt. Trzeba polubić
klienta. Dotrzeć do jego potrzeb. Umieć zaskarbić sobie jego lojalność. Firmy będą zmuszone do
bezustannego poszukiwania nowych klientów i jednocześnie zadbać będą musiały o istniejących, jak nigdy
dotąd. Na drodze do dalszego rozwoju i sukcesu będą im potrzebne narzędzia i najnowsze technologie.
ORACLE postrzegany jako dostawca rozwiązań może poszczycić się kompletną ofertą w zakresie baz
danych, narzędzi oraz aplikacji. Aplikacji obejmujących zagadnienia CRM, ERP, DSS . Jest jedynym
dostawcą, który potrafi wszystkie wymienione systemy połączyć w jedną zintegrowaną działającą całość.

ORACLE CRM

W zakresie CRM ORACLE dostarcza aktualnie następujące zestawy

• ORACLE Marketing

• ORACLE Sales

• ORACLE Service

• ORACLE Call Center

• ORACLE e-commerce

Każdy z wymienionych zestawów jak sama nazwa mówi do czego inne służy. Wszystkie razem wzięte mogą
posłużyć do tego aby zostać liderem w swojej branży, dziedzinie wszystko jedno czy będzie to przemysł,
telekomunikacja, usługi finansowe, dystrybucja. Pozwalają obsłużyć sprzedaż przez internet, telefon czy też
twarzą w twarz drogą kontaktów międzyludzkich.. Ale to co jest nie mniej istotne pozwalają również
stworzyć w analogiczny sposób wsparcie dla klienta i zbudować biznesową relację partnerską. Relację która
z perspektywy firmy obniży dramatycznie koszty obsługi klienta i pozwoli realizować agresywny marketing
1:1. W konsekwencji potrzeby klienta lepiej zostaną rozpoznane i możliwe będzie zaproponowanie
konkurencyjnej propozycji. Klient również wyniesie z tej relacji korzyści. Sam będzie mógł dokonać
wyboru. Często sam też będzie mógł skonfigurować poszukiwany produkt dopasowując go do swoich
potrzeb. Sam też będzie mógł zapłacić. Znajomość oferty, łatwy do niej dostęp, samoobsługa i partnerskie
traktowanie z pewnością mogą przyczynić się nie tylko do wzrostu obrotów z klientem, ale również pomogą
zbudować zupełnie inne relacje biznesowe. Nie na darmo mówi się, że Internet zmienia Świat i kulturę
prowadzenia biznesu.

ORACLE Marketing

Punktem wyjścia dla każdej działalności biznesowej to określenie rynku, klienta, analiza konkurencji, etc.
ORACLE Marketing to analizy, kampanie reklamowe, działania marketingowe oraz Internet. Produkt jest
zintegrowany z innymi częściami ORACLE Applications a w szczególności ze sprzedażą, naliczaniem
prowizji etc.

3

ORACLE Sprzedaż

Organizacja, sprzedaży, nadzorowanie pracy handlowców rozliczenia, naliczanie prowizji są podstawą
każdej organizacji nastawionej na klienta. Prognozy sprzedaży z kolei elementem planowania i
monitorowania działań operacyjnych. Sprzedaż jest generatorem przychodów każdej organizacji i dlatego tak
dużo uwagi jej się poświęca. ORACLE ma tu wiele rozwiązań, również takich gdzie narzędziem pracy
handlowca lub reprezentanta jest mały naręczny komputer ( Palm Top). Intensyfikacja sprzedaży przy
jednoczesnym obniżeniu kosztów operacyjnych to cel do jakiego dąży wielu Prezesów, Dyrektorów
odpowiedzialnych za sprzedaż. ORACLE ma kompletne rozwiązania, których właściwe użycie może
prowadzić do spektakularnych wyników. Przykładem mogą być CISCO, DELL, HP i wielu wielu innych

ORACLE Usługi

Usługi to dziedzina, która zaczyna dominować w przychodach wielu firm. Marże handlowe są co raz
mniejsze stąd poszukuje się innych możliwości wzrostu. W Światowym biznesie usługi to połowa
przychodów państw najwyżej rozwiniętych. To szansa dla wielu firm, ale również krajów. W rozwiązaniu
ORACLE usługi to przede wszystkim, opieka nad klientem, oferowanie i nadzorowanie realizacji usług,
zadbanie o zadowolenie klienta, fakturowanie, etc. Dzięki Internetowi istnieje możliwość złożenia oferty
wręcz całemu światu. Tłumaczenia, badania rynkowe zachowań konsumentów, projektowanie i planowanie
akcji reklamowych, pisanie programów i wiele wiele innych które mogą być zlecane i wykonywane w
oddalonych od siebie miejscach o setki bądź tysiące kilometrów. Klient ma prawo wyboru najkorzystniejszej
dla siebie oferty, Usługodawca uczestniczy w rynku Globalnym. Musi jedynie zadbać o to aby z jednej
strony być konkurencyjnym, świadczyć usługi na najwyższym poziomie z drugiej zaś być rentownym, bo
każdy przecież chce się dynamicznie rozwijać.

ORACLE Call Center

Call Center to instytucje jeszcze mało znane w Polsce. Najczęściej kojarzą się z firmami które gromadzą
dane o firmach, ludziach. Tymczasem na Świecie a szczególnie w USA są najdynamiczniej rozwijającymi się
firmami marketingowymi. To u nich można zamówić badania rynku adresowane bezpośrednio do odbiorcy.
Jak również to czy ludzie używający naszego produktu są zadowoleni a jeżeli nie, to jakie zmiany należy
wprowadzić. Telebiznes to dziedzina o ogromnym potencjale. Zbieranie danych o upodobaniach,
przyzwyczajeniach, potrzebach jest istotą dzisiejszego marketingu. Przetwarzanie tych danych i analizowanie
prowadzi do wiedzy o kapitalnej wartości rynkowej. Żyjemy w czasach kiedy informacja staje się najbardziej
poszukiwanym towarem i na niej też można dużo zarobić. Ten fakt zmienia w naszym otoczeniu wiele, choć
dużo zależy od tego czy chcemy to zauważyć i zareagować.

ORACLE e-commerce

e-commerce znaczy nie mniej nie więcej jak handel elektroniczny. W domyśle chodzi tu o działalność
biznesową realizowaną za pomocą Internetu. O ile jeszcze niedawno traktowano taką aktywność raczej jako
rzecz prestiżową to dziś wiele firm uruchamia swoje witryny sklepowe, bo zrozumiało, że jest to po prostu
dodatkowy kanał sprzedaży. Inwestycje w tej dziedzinie nie są tak wysokie jak budowanie oddziałów lub

Analizy

Kampanie

Realizacja

Internet

•

Personalizacja

•

1:1 Marketing

•

Zarządzanie str. Internet

•

Wymyślenie

•

Planowanie

•

Monitorowanie

•

Prowadzenie

•

Listy

•

Wydarzenia i Semin .

•

Odpowiedzi/Reakcje

•

Kreowanie Popytu

•

ROI Kampanii

•

Rekomendacje Produktów

4

sieci partnerów a rentowność inwestycji wyjątkowo dobra. Rozwiązania ORACLE pozwalają zrealizować
pełną funkcjonalność sklepu wirtualnego począwszy od katalogu produktu na rozliczeniu transakcji i zapłacie
skończywszy. Co ważne tego typu rozwiązanie może być w pełni zintegrowane z ORACLE Applications to
jest podstawowym zestawem systemowego rozwiązania dla biznesu. Z czasem wiele wirtualnych sklepów
może być połączonych w jeden system zaś informacje zgromadzone za pomocą narzędzi Call Center
pozwolą nam typować klientów i sterować akcjami promocyjnymi by wydajniej eksploatować potencjał
rynku.

Przykłady rozwiązań

Portal reprezentanta handlowego

Rozwiązanie zrealizowane jest w oparciu o technologię Internetową z wykorzystaniem narzędzi i
oprogramowania ORACLE. Praca handlowca polega na wywołaniu swojej dedykowanej strony internetowej
i potraktowaniu jej jako rodzaj wirtualnego biura. Informacje wprowadzane przez handlowca są w trybie on
line przetwarzane i udostępniane jego przełożonym oraz departamentom lub działom współpracującym.
Handlowiec może przeglądać swoje zadania i cele do realizacji, potencjał swoich klientów. Prowadzić
agendę spotkań i wydarzeń promocyjnych, generować swoje prognozy sprzedaży i szybko otrzymać
informację o zarobkach i prowizjach.

5

Portal Klienta

Portal Klienta to dedykowana strona internetowa. Strona na której zawarte są informacje o ofercie,
nowościach, szkoleniach, aktualnie realizowanych zamówieniach i nie zapłaconych rachunkach. Jest też tu
miejsce na informację o promocjach, możliwość zakupu choćby książek, ale co najważniejsze jest lista
interakcji klienta z dostawcą jakie miały miejsce. Interakcje mogą mieć różny charakter od zwykłych zapytań
po alerty wynikające z nie zapłaconych faktur. Portal jest elementem samoobsługi klienta. Pozwala w
konsekwencji obniżyć koszty obsługi klienta i poprawić komunikację. Utworzona relacja ma wymiar
partnerstwa biznesowego.

6

Business Intelligence System – Call Center

ORACLE posiada bardzo wyrafinowane i skuteczne systemy dedykowane tym, którzy muszą podejmować
decyzje. Systemy wspierania decyzji, lub też informowania kierownictwa jak je kiedyś nazywano, mają
kapitalne znaczenie w procesach decyzyjnych. Od szybkości działania, trafności oceny sytuacji i dobrze
podjętej decyzji zależy nie jeden sukces. Rozwiązanie ORACLE ma postać portala Internetowego na którym
wyświetlone są dedykowane informacje. Mają one postać tekstową, graficzną lub tabelaryczną. Użytkownik
ma możliwość poprzez menu, przeglądania innych, związanych z jego procesem decyzyjnym, informacji.

Zagrożenia lub jakiekolwiek nieprawidłowości sygnalizowane są tak zwanymi alertami które wbudowane są
we wszystkie aplikacje ORACLE. Podobnie jak przepływ pracy Workflow.

7

e-commerce – bill&pay

e-commerce to nie tylko możliwość dokonania zakupu w wybranym przez siebie sklepie wirtualnym, ale
również możliwość przeglądania rachunków i dokonywanie zapłat. Choć w Polsce płacenie kartą przez
Internet nie ma jeszcze umocowania prawnego wydaje się, że ta forma przyjmie się również i u nas.
Wyobraźmy sobie banki, które świadczą usługi na rzecz swoich klientów w zakresie płatności i obsługi kont
osobistych i gospodarczych poprzez Internet. Właściciel konta mając do dyspozycji tylko przeglądarkę może
podejrzeć stan swojego konta, wydać zlecenia, wypełnić wniosek kredytowy. Znikną kolejki pod okienkami
w niejednym banku. Poprawi się obsługa klienta i jego zadowolenie. Samoobsługa klienta w zakresie obsługi
jego własnego konta obniży drastycznie koszty operacyjne banku i w rezultacie doprowadzi do wzrostu
zysków. Takie rozwiązania w świecie już istnieją. Technologia już jest. To od nas, od naszej wyobraźni
zależy jak ją wykorzystamy. Wizja i pomysł są najważniejsze. Tak jak potem relacje między ludźmi.

Podsumowanie

ORACLE dysponuje rozwiązaniem w zakresie CRM. Otwartość aplikacji pozwala na pełną integrację nie
tylko w ramach ORACLE ale również w ramach innych dostawców oprogramowania. ORACLE ma tym
samym kompletne rozwiązanie do obsługi biznesu. Począwszy od marketingu poprzez organizację sprzedaży
i obsługę zamówienia klienta na produkcji, dystrybucji i finansach skończywszy. Do tego należy dodać
systemy analizy sprzedaży, analizy finansowej czy narzędzia do formułowania strategii działania i realizacji
obranych celów w optyce długoterminowej. Jak zawsze to nie mnogość pozyskanych rozwiązań decyduje o
sukcesie a sposób ich wykorzystania.

8

Marketing

Sprzedaż

Usługi

Prowizje

Produkcja

Finanse

Z

Z

a

a

r

r

z

z

ą

ą

d

d

z

z

a

a

n

n

i

i

e

e

Z

Z

a

a

m

m

ó

ó

w

w

i

i

e

e

n

n

i

i

a

a

m

m

i

i

Zasoby

Ludzkie

E Commerce

CRM

CRM