Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

1

Literatura

Kotler P.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie I kontrola, Gebethner I Ska, W-wa 2002.

Lambin J. J. Strategiczne zarządzanie marketingowe, PWN, Warszawa 2001.

Michalski E.: Marketing. Podręcznik akademicki, PWN, Warszawa 2006.

Kontakt

[e-mail]

[e-mail]

gg: 5467201

Strona internetowa:

http://radek.go.pl/

Zaliczenie

Egzamin

Egzamin testowy (test wyboru + krótkie pytania do uzupełniania na przygotowanych arkuszach)

Zakres wykładów

Podstawowe pojęcia marketingu

Potrzeby klienta

Promocja mix

◦ Reklama
◦ Promocja sprzedaży
◦ Marketing bezpośredni
◦ Public relations
◦ Sprzedaż osobista

Cykl życia produktu

Ustalanie cen na rynku

Produkt

Kanały marketingowe

Planowanie strategiczne zorientowane na rynek

Otoczenie marketingowe

Model zachowania konsumenta

Marketing przemysłowy - instytucjonalny

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

2

PODSTAWOWE POJĘCIA


Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy

otrzymują to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę
posiadających wartość produktów.

Potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia.

Potrzeby nie są tworzone przez marketing, ale leżą w naturze człowieka.

Pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych.

Pragnienia wciąż się zmieniają pod wpływem społeczeństwa i instytucji takich jak: kościoły, szkoły,
rodziny, korporacje, itp.

Popyt to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich

kupienia.

Produkt – to co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia.

Produkty fizyczne są nośnikami usług.

Zarządzanie marketingowe – proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen,

promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej
oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.

ORIENTACJE PRZEDSIEBIORSTWA NA RYNEK

Koncepcja produkcyjna – konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i

mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowanych na produkcję, koncentrują się na
osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji.

Koncepcja produktu – opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produkty, które

dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne. Kierownicy w
organizacjach zorientowanych na produkt, koncentrują swe działania na wytworzeniu produktów o
wyjątkowych cechach i o ciągłym ich udoskonaleniu.

Koncepcja sprzedaży – opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie, nie kupią

wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi wiec podjąć agresywną
sprzedaż i działania promocyjne.

Koncepcja marketingowa – opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji

leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego
zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.

Koncepcja marketingu społecznego – zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb,

wymagań i interesów rynków docelowych raz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób
bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu
dobrobytu konsumenta i społeczeństwa.

OKREŚLENIE KONCEPCJI MARKETINGOWEJ

Zaspokajanie potrzeb w sposób przynoszący zysk.

Znajdź pragnienia i spełnij je.

Zrób to po swojemu.

Ty jesteś szefem.

Zrobimy wszystko co w naszej mocy, aby klient otrzymał wartość, jakość i zadowolenie.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

3

PODZIAŁ MARKETINGU

Marketing konsumpcyjny – obejmujący transakcje zawierane między firmami a konsumentami

końcowymi, jednostkami lub gospodarstwami domowymi.

Marketing instytucjonalny – w którym dwoma stronami w procesie wymiany są organizacje.


Marketing typu non profit – obejmujący sferę działalnosci organizacji nie nastawionych na

zysk, takich jak muzea, itp.

Marketing strategiczny – obejmuje systematyczną i ciągłą analizę potrzeb i wymagań

podstawowych grup konsumentów oraz projektowanie i wykonanie danego produktu czy pakietu
usług, mających umożliwić firmie obsłużenie wyselekcjonowanych grup lub segmentów
efektywniej, niż może to uczynić konkurencja. W ten sposób firma zapewnia sobie przewagę
konkurencyjną.

Marketing operacyjny – obejmuje organizacje dystrybucji, sprzedaż i politykę komunikacji z

rynkiem, której celem jest informowanie potencjalnych nabywców i promocja wyróżniających
się cech produktu, przy jednoczesnym obniżaniu kosztów informacji.

Marketing operacyjny

Marketing strategiczny

Zorientowanie na działanie
Istniejące możliwości
Zmienne nie związane z produktem
Ustabilizowane otoczenie
Zachowanie reagujące
Zarządzanie w trybie bieżącym
Dział marketingu

Zorientowanie na analizę
Nowe możliwości
Zmienne dotyczące rynku produktowego
Otoczenie dynamiczne
Zachowanie aktywne
Zarządzanie w dłuższym horyzoncie czasowym
Organizacja w układzie wiązek funkcji

RYZYKO WYNIKAJĄCE Z MARKETINGU MANIPULOWANEGO LUB DZIKIEGO

sprzedaż produktów wybrakowanych lub niebezpiecznych,

przesadna informacja o produkcie przy pomocy krzykliwego opakowania,

uciekanie się do oszukańczych praktyk dotyczących polityki cenowej i dostawy,

uciekanie się do technik promocyjnych wykorzystujących impulsywne zachowania nabywcy,

reklamy przesadnie przedstawiające cechy danego produktu i zapowiadane przez te cechy

korzyści,

reklamy eksploatujące dotkliwe ludzkie cierpienia lub lęki,

zachęcanie ludzi do nadmiernej konsumpcji metodami „twardej sprzedaży”.

ZARZUTY WOBEC MARKETINGU

podejmują działania o nie zawsze wyraźnie zdefiniowanym charakterze,

są zbyt kosztowne,

rzadko przyczyniają się do polepszenia rezultatów przez przedsiębiorstwo,

prowadza krótkowzroczną politykę,

przeceniają swój wkład w rozwój przedsiębiorstwa.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

4

POTRZEBY

TYPY POTRZEB

potrzeby artykułowane (np. chęć kupna samochodu),

potrzeby realne (np. chęć kupna samochodu którego koszt użytkowania jest niski),

potrzeby nieartykułowane (np. klient oczekuje dobrego serwisu),

potrzeba drobnej przyjemności (np. klient oczekuje że odstanie jakiś prezent),

potrzeby ukryte (np. klient chce aby inni ocenili go jako rozumnego konsumenta kierującego się

wartością w procesie zakupu).

ZADOWOLONY KLIENT

kupuje więcej i pozostaje dłużej lojalny,

kupuje nowe produkty tego samego przedsiębiorstwa,

wypowiada się korzystnie o przedsiębiorstwie i jego produktach,

zwraca mniejszą uwagę na konkurencyjne marki towaru, reklamę konkurentów i jest niej

wrażliwy na cenę,

oferuje przedsiębiorstwu nowe pomysły,

wiąże się z mniejszym kosztem dla przedsiębiorstwa niż nowi klienci, ponieważ transakcje są

zrutynizowane.

Przyciągniecie nowych klientów zawsze wiąże się z większym kosztem niż zatrzymanie przy

sobie obecnych.

Dlatego utrzymanie klienta jest ważniejsze niż jego pozyskanie.

Celem firmy powinno być nie tylko zadowolenie klienta ale jego zachwycenie.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

5

BUDOWANIE ZADOWOLENIA KLIENTA

Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta

oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita wartość wyrobu
dla klienta jest suma korzyści jakich on oczekuje od danego produktu czy usługi.

Zadowolenie klienta - jest to stan odczuwany przez jednostkę związany z porównaniem

postrzeganych cech produktu i oczekiwań jednostki co do tych cech.

WARTOŚĆ DLA KLIENTA

Wartość produktu

Wartość usług

Wartość pracowników

Wartość wizerunku firmy

KOSZTY PONIESIONE PRZEZ KLIENTA

Koszty finansowe

Koszt zużytego czasu

Koszt zużytej energii

Koszt zaangażowania psychicznego

METODY POMIARU ZADOWOLENIA KLIENTA

System skarg i sugestii

Badania ankietowe

Pozorne zakupy

Analiza utraty klientów

MARKETING POWIĄZAŃ Z KLIENTEM. SPOSOBY SPRZEDAŻY

•

Sposób podstawowy - sprzedawca sprzedaje produkt, ale potem nie kontaktuje się z klientem

•

Sposób reaktywny - sprzedawca sprzedaje produkt, i zachęca klienta aby sprawdził czy spełnia
on oczekiwania. Prosi klienta o uwagi i sugestie na temat produktu.

•

Sposób proaktywny - telefonuje od czasu do czasu do klienta proponując możliwość zakupu
ulepszonej wersji lub informując o planowanych nowych wersjach.

•

Sposób partnerski - przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, aby odkryć
metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz
optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

6

POZIOMY MARKETINGU ZWIĄZKÓW Z KLIENTEM

Wysoka marża

Średnia marża

Niska marża

Duża liczba klientów w stosunku
do liczby sprzedawców

Odpowiedzialny

Reaktywny

Podstawowy lub
reaktywny

Ś

rednia liczba klientów w

stosunku do liczby sprzedawców Proaktywny

Odpowiedzialny

Reaktywny

Mała liczba klientów w stosunku
do liczby sprzedawców

Partnerski

Proaktywny

Odpowiedzialny

ZŁE I DOBRE DZIAŁANIA MARKETINGOWE – PRZYKŁADY

Dobre

Złe

Inicjowanie kontaktów telefonicznych
Rekomendacje
Szczerość języka
Używanie telefonu
Okazywanie zainteresowania
Czynienie sugestii co do obsługi
Używanie formy my przy omawianiu problemów
Używanie prostego języka
Otwarcie na problemy osobowości
Rozmowa o wspólnej przyszłości
Zrutynizowanie odpowiedzialności
Akceptowanie odpowiedzialności
Planowanie przyszłości

Wykonywanie telefonów jedynie w odpowiedzi
Usprawiedliwianie się
Język przystosowawczy
Używanie korespondencji
Czekanie na nieporozumienia
Czekanie na prośbę o obsługę
Używanie oficjalnego języka
Reagowanie jedynie na problemy
Używanie skomplikowanych form komunikacji
Ukrywanie problemów osobowościowych
Skupianie się na tym co było
Odpowiedzi ad hoc
Spychanie winy na innych
Odgrzebywanie przeszłości

MARKETING PEŁNEJ JAKOŚCI – TOTAL QUALITY MARKETING

•

Def norma ISO 8420 Jakość to ogół cech wyrobu lub usługi decydujących o zdolności
wyrobu lub usługi do zaspokajania stwierdzonych lub przewidywanych potrzeb.

•

Produkt może być w znacznej mierze zgodny ze specyfikacjami jakościowymi, jest to jednak bez
znaczenia, jeśli te specyfikacje są błędne.

•

Liczy się ostatecznie jakość określana przez rynek a nie jakość określana przez inżynierów.

STRATEGIA GLOBALNEGO ZARZĄDZANIA JAKOŚCIĄ WYMAGA NAST. DZIAŁAŃ:

•

jakość musi być postrzegana przez klientów,

•

jakość musi znaleźć odbicie w każdym działaniu przedsiębiorstwa, nie tylko w jego produktach,

•

jakość wymaga zaangażowania wszystkich zatrudnionych,

•

jakość wymaga wysokiej klasy partnerów,

•

jakość zawsze można polepszyć, polepszenie jakości wymaga czasami stopniowego działania,

•

jakość nic nie kosztuje,

•

jakość jest konieczna,

•

polepszenie jakości nie może uratować słabych produktów.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

7

MARKETING MIX

Marketing mix – zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu

realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

4 P MARKETINGU

Produkt, Product – faktyczna oferta rynkowa przedsiębiorstwa,


Cena, Price – suma pieniędzy, jaką klienci muszą zapłacić za towar,

Dystrybucja, Place (Distribution) – różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo

podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów,

Promocja, Promotion – różne rodzaje czynności jakie przedsiębiorstwo podejmuje aby

poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców do jego
nabycia

Produkt

Cena

Dystrybucja

Promocja

Asortyment produktów

Cena katalogowa Kanały

Promocja sprzedaży

Jakość

Rabaty (zniżki)

Zasięg terytorialny

Reklama

Wzór

Ulgi

Oferowany
asortyment

Personel odpowiedzialny za
sprzedaż

Cechy

Okres płatności

Lokalizacja

Public relations

Marka

Warunki kredytu Zapasy

Marketing bezpośredni

Opakowanie

Transport

Rozmiary

Serwis

Gwarancja

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

8

PROMOCJA MIX

Nowoczesny marketing wymaga intensywnej komunikacji. Przedsiębiorstwa muszą

komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami.

Promocja mix – system komunikacji marketingowej.

NARZĘDZIA PROMOCJI MIX

Reklama – każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez

określonego sponsora.

Marketing bezpośredni – wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi

kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.

Promocja sprzedaży – krótkookresowe działania stosujące bodźce ekonomiczne w celu

pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi

Public relations i publicyty – wszelkie działania mające na celu promowanie i ochronę image

przedsiębiorstwa lub produktu.

Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu

nabywcy.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

9

REKLAMA


CECHY REKLAMY

Publiczna prezentacja – reklama jest publicznym środkiem przekazu. Jej publiczny charakter

nadaje danemu produktowi pewne właściwości i sugeruje określony standard oferty, ponieważ
wiele osób otrzymuje taki sam przekaz, nabywcy wiedzą, że ich motywy zakupu zostaną
publicznie zrozumiałe.

Przenikliwość – środek komunikacji, który umożliwia sprzedawcy wielokrotne powtarzanie

przekazu. Ponadto, reklama umożliwia nabywcy odbiór i porównanie przekazów konkurentów.
Reklama na dużą skale przekazuje wiele pozytywnych informacji o wielkości, popularności i
sukcesach sprzedawcy.

Umocniona siła wyrazu – reklama daje możliwość przedstawienia firmy i jej produktów

poprzez pomysłowe użycie druku, dźwięku i koloru. Czasami jednak przesadna wyrazistość
przekazu może rozproszyć uwagę odbiorcy i wpłynąć na zniekształcenie odbioru informacji.

Bezosobowość – odbiór reklamy nie stanowi przymusu dla audytorium, które nie czuje się

zobowiązane do skupienia uwagi. Reklama jest tylko monologiem, a nie dialogiem z
publicznością.

Reklama może zostać użyta do budowy długookresowego image produktu.

Może być także wykorzystana do zwiększenia zainteresowania sprzedażą.

Reklama jest skutecznym środkiem dotarcia do geograficznie rozproszonych nabywców, po

stosunkowo najmniejszych kosztach.

5 PODEJMOWANYCH DECYZJI - TZW 5 M

Jakie są cele przedsiębiorstwa? (mission)

Ile pieniędzy można wydać? (money)

Jaka informacja jest do przekazania? (message)

Jakie media powinny być użyte? (media)

W jaki sposób mierzone będą rezultaty? (measurment)

CEL REKLAMY

Cel reklamy jest konkretnym zadaniem w zakresie komunikacji. Jest to również pewien poziom,

który ma być osiągnięty z określonej zbiorowości i w określonym czasie.

Reklama nakłaniająca – istotna w stadium konkurencyjnym gdy celem przedsiębiorstwa jest

stworzenie popytu na dany produkt (większość reklam)

Odmiana porównawcza – wykazująca wyższość jednej marki nad innymi)

Budowanie świadomości marki

Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu

Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego

Zachęcanie do zmiany marki na swoją

Nakłanianie konsumenta aby dokonał zakupu natychmiast

Reklama przypominająca – w stadium dojrzałości produktu

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

10

Odmiana – wzmacniająca – zapewnienie nabywców, że dokonali właściwego wyboru

◦ Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej

przyszłości

◦ Przypominanie o istnieniu produktu przed sezonem
◦ Przypominanie im, gdzie dany produkt mogą nabyć
◦ Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie

REKLAMA INFORMACYJNA UŻYWANA W POCZĄTKOWYM STADIUM

Informowanie rynku o nowych produktach

Sugerowanie nowych zastosowań produktu

Informowanie rynku o zmianie ceny

Wyjaśnianie jak produkt działa

Opisywanie świadczonych usług

Poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie

Redukowanie obaw konsumenta

Budowanie image przedsiębiorstwa

STYLE EMISJI PRZEKAZU REKLAMOWEGO

fragment z życia

fantazja

nastrój lub image

muzyka

symbol osobowy

ekspertyza techniczna

dowód naukowy

świadectwa uznania

OCENA I SELEKCJA PRZEKAZÓW REKLAMOWYCH

przydatność (powiedzieć coś wartościowego o produkcie)

ekskluzywność (pokazać coś czego nie można odnieść do każdego produktu)

wiarygodność

PRZYKŁADY KREATYWNEJ I NIEKREATYWNEJ REKLAMY

Tekst niekreatywny

Tekst kreatywny

7 Up nie jest colą

The Un-Cola

Pozwól, że zabierzemy cię naszym autobusem, nie
będziesz musiał kierować

Wybierz autobus i nam pozostaw kierowanie

Rób zakupy przewracając kartki książki
telefonicznej

Niech twoje palce spacerują

Jeżeli pijasz piwo, Shaefer jest dobrym piwem dla
ciebie

Piwo dla ciebie, jeżeli pijesz więcej niż jedno

Nie wypożyczamy tak wielu samochodów wiec
jesteśmy zmuszeni robic więcej dla naszych
klientów

Staramy się bardziej

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

11

POSTRZEGANIE REKLAM DRUKOWANYCH PRZEZ CZYTELNIKÓW

najpierw zauważany jest obraz (musi się on rzucać w oczy)

nagłówek – musi następnie skłonić do przeczytania treści

treść powinna być należycie skomponowana

nawet dobrze skomponowana reklama:

◦ jest dostrzeżona przez 50% odbiorców
◦ 30% zapamiętuje o co chodziło w nagłówku
◦ 25% zapamiętuje nazwę firmy
◦ 10% przeczyta większość treści

TWORZENIE REKLAM

Agencja

Specjaliści

We własnym zakresie

Zalety:

• Wszechstronne

umiejętności

• Wszechstronne

doświadczenie

• Obiektywne spojrzenie na

twoją firmę przez kogoś
postronnego

• Możliwość uczenia się na

cudzych błędach

• Pracownicy agencji

wykonują robotę za ludzi z
firmy

• Ciągłość kontaktów

roboczych

Wady

• Brak szczegółowej wiedzy

na temat specyfiki twojej
firmy

• Pracownicy agencji nie

mogą poświęcić
problemowi całego czasu

• Jest stosunkowo drogim

rozwiązaniem

Zalety:

• Można wybrać

najlepszych ekspertów
dla każdej części zlecenia

• Można uzupełnić luki we

własnych możliwościach,
bez zakupu pełnej oferty
agencji

• Rozwiązanie tańsze
• Szybsza realizacja

Wady:

• Potrzebna dokładna

kontrola i koordynacja,
co jest trudne

• Wymaga dokładnego

instruktażu przez cały
czas

• Nieciągłość działań

Zalety:

• Pełna kontrola nad

wszystkim

• Dobre zrozumienie swoich

problemów

• Zwiększa się wiedza

pracowników

• Duża szybkość wykonania
• Taniej (zwykle)

Wady:

• Łatwo popełnić błędy – nie

ma nikogo, kto może
sprawdzić poprawność
rozwiązania

• Brak umiejętności

specjalistycznych

• Brak specjalistycznego

know-how

• Ograniczone spojrzenie na

problem tylko z
perspektywy własnej firmy

DOBÓR MEDIÓW REKLAMOWYCH

Dobór mediów to kwestia znalezienia najbardziej efektywnego pod względem kosztów

środka przekazu, aby za jego pośrednictwem dostarczyć docelowym konsumentom
pożądaną liczbę powtórzeń reklamy.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

12

DOBÓR MEDIÓW REKLAMOWYCH - PARAMETRY

zasięg (R) - liczba różnych osób i gospodarstw domowych wystawiona na działanie określonych

mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu

częstotliwość (F) – ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub

gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu

wpływ (I) – wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce

DOBÓR MEDIÓW REKLAMOWYCH - UWAGI

zasięg bardziej istotny gdy wprowadzamy nowe produkty, lub kiedy rynek docelowy nie jest

ś

ciśle zdefiniowany

częstotliwość jest istotna gdy występują mocni konkurenci, przekaz reklamowy jest zawiły,

konsument nie jest podatny na reklamę, lub produkt jest nabywany z dużą częstotliwością.

nie należy polegać na jednej reklamie, trzeba wprowadzać nowe i zmieniać stare

DECYZJE PRZY WYBORZE MEDIÓW REKLAMOWYCH

Przyzwyczajenia docelowych odbiorców do określonych mediów

Produkt (jedo rodzaj)

Przekaz

Koszt

WADY I ZALETY MEDIÓW

Medium

Zalety

Wady

Gazety

• Elastyczność
• Łatwość dotarcia we

właściwym czasie

• Łatwość dotarcia do rynków

lokalnych

• Szeroka akceptacja
• Wysoka wiarygodność

• Krótki czas istnienia
• Kiepska jakość reprodukcyjna
• Gazetę zwykle czyta jedynie

kupujący

Telewizja

• Łączy obraz, dźwięk i ruch
• Oddziaływuje na zmysły
• Przyciąga uwagę
• Ma szeroki zasięg

• Wysokie koszty
• Duży zamęt
• Krótkotrwałość prezentacji
• Mniejszy stopień selekcji

publiczności

Poczta bezpośrednia

• Selekcja publiczności
• Elastyczność
• Brak konkurencji w obrębie

tego medium

• personalizacja

• relatywnie duży koszt
• posiada image rzeczy

nieprzydatnej

Radio

• Masowe użycie
• Duża selekcja geograficzna i

demograficzna

• Niski koszt

• Oddziaływanie tylko przez

dźwięk

• Przyciąga mniej uwagi niż

reklama w TV

• Krótkotrwałość prezentacji

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

13

Medium

Zalety

Wady

Czasopisma

• Możliwość dotarcia do grupy

odbiorców określonej w sensie
demograficznym i
geograficznym

• Wiarygodność i prestiż
• Wysoka jakość ekspozycji
• Długość istnienia
• Często jeden egzemplarz jest

czytany przez więcej niż jedną
osobę

• Długie opóźnienie między

nadaniem reklamy i jej odbiorem

• Część nakładu przepada
• Brak gwarancji co do

odpowiedniego umieszczenia
reklamy

Reklama zewnętrzna
(Outdoor)

• Elastyczność
• Duża powtarzalność
• Niski koszt
• Mała konkurencja

• Brak możliwości doboru widzów
• Ograniczona kreatywność

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

14

PROMOCJA SPRZEDAŻY


CECHY

Komunikacja – przyciąga uwagę i zwykle dostarcza informacji, które kierują nabywcę do

produktu

Bodźce – zawierają ulgi, zachęty i bodźce, które mają konkretną wartość dla konsumenta.

Zaproszenie – zawierają wyraźne zaproszenie do natychmiastowej transakcji.

promocja sprzedaży dostarcza szybszych i łatwiejszych do oszacowania rezultatów sprzedaży niż

reklama,

promocja sprzedaży nie zmierza do pozyskiwania owych, długookresowych nabywców na

dojrzałych rynkach, przyciąga głównie podatnych na okazje konsumentów, którzy łatwo
zmieniają marki,

lojalny nabywca danej marki nie zmierza zmienić swoich przyzwyczajeń nabywczych na skutek

promocji marek konkurencyjnych,

efekty promocji sprzedaży są krótkotrwałe, nieskuteczne dla budowy marki.

PROMOCJA KONSUMENCKA – NARZĘDZIA

kupony – świadectwa upoważniające posiadacza do wymienionej w kuponie ulgi przy zakupie

określonego produktu,

oferty zwrotu części gotówki (rabaty),

price packs – opakowania po obniżonej cenie – łączne paczki kilku produktów po obniżonej

cenie,

premie lub podarunki – produkty oferowane za darmo przy zakupie innych,

nagrody (konkursy, loterie, gry),

nagrody patronackie – wartości w gotówce lub innych formach przyznawane za regularne

korzystanie z usług określonego sprzedawcy,

darmowe testowanie (próbkowanie),

gwarancje,

promocje łączone – kilka firm tworzy jedną ofertę promocyjną,

promocja krzyżowa – używanie jednej marko do reklamy innych nie konkurencyjnej,

ekspozycje i demonstracje w miejscach dokonywania zakupu.

NARZĘDZIA PROMOCJI HANDLOWEJ

obniżki cen – oferta zachęca dealerów do kupowania produktów,

sybsydia – kwota oferowana detalistom w zamian za którą zobowiązują się oni zaznaczyć w

jakiś sposób obecność produktu w miejscu sprzedaży,

darmowe produkty – np.. gadżety reklamowe – pióra, ołówki, kalendarze, notatniki,

popielniczki, itp.

CELE PROMOCJI HANDLOWEJ

promocja handlowa może nakłonić detalistę lub hurtownika do prowadzenia sprzedaży danej

marki,

promocja handlowa może nakłonić detalistę lub hurtownika aby zaopatrywał się w większa ilość

towaru niż normalnie,

promocja handlowa może zmusić detalistów do promowania marki poprzez zamieszczanie

reklam o sprzedaży w lokalnej prasie, ekspozycję i upusty cenowe,

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

15

promocja handlowa może zachęcać detalistów i sprzedawców do intensyfikacji sprzedaży

produktu.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

16

MARKETING BEZPOŚREDNI


CECHY

Niepubliczny charakter – przekaz kierowany jest do określonej osoby i nie dociera do innych

osób

Dopasowanie – przekaz odpowiednio dopasowany, aby oddziaływał na osobę do której dociera

Aktualność – przekaz można bardzo szybko przygotować do przesłania konkretnej osobie

NARZĘDZIA

marketing poczty bezpośredniej,

telemarketing – coraz popularniejszy,

marketing telewizyjny bezpośredniej reakcji,

marketing bezpośrednie reakcji przez radio, gazetę lub czasopismo,

zakupy elektrniczne,

zakupy z automatu.

KORZYŚCI DLA KONSUMENTA

wygoda,

oszczędność czasu,

możliwość większej selekcji towarów.

KORZYŚCI DLA SPRZEDAWCY

większa selektywność ofert,

indywidualizacja przekazu,

budowanie trwałych więzi z klientem,

precyzyjne określenie właściwego momentu dotarcia,

stosunkowo duża poczytność,

utrzymanie prywatności,

łatwość pomiaru reakcji klienta.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

17

PUBLIC RELATIONS

Publiczność to każda grupa, która aktualnie bądź potencjalnie interesuje się tym klub ma wpływ

na to czy przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć wyznaczone cele.

Wysoka wiarygodność – ogólne wiadomości wydają się odbiorcom bardziej autentyczne i

godne zaufania niż reklama

Zaskoczenie – działanie public relations może dotrzeć do wielu klientów unikających reklamy i

kontaktów ze sprzedawcami. Przekaz dociera do nabywców jako cześć ogólnych wiadomości a
nie jako informacja handlowa.

Wyróżnienie – public relations, podobnie jak reklama ma możliwość wyróżnienia danej firmy

lub produktu.

DZIAŁANIA PUBLIC RELATIONS

stosunki z prasą – utrzymywanie kontaktów z prasą ma na celu umiejscowienie w mass mediah

informacji zwracających uwagę na osobę, produkt lub usługę,

nadawanie rozgłosu produktowi – popularyzowanie produktu pociąga za sobą konieczność

stosowania różnych działań,

komunikacja przedsiębiorstwa – obejmuje działania komunikacyjne prowadzone wewnątrz i

na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz służy promocji przedsiębiorstwa,

lobbying – polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawodawczych i

urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych

doradztwo – polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych ze społecznymi

aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego pozycja i image.

ZADANIA PUBLIC RELATIONS

wspierać wprowadzanie nowych produktów,

wspierać zmianę pozycjonowania dojrzałego produktu,

budowanie zainteresowania określoną kategorią produktu,

wpływanie na określone grupy docelowe,

obrona produktów, które natrafiły na opór społeczny,

budowanie image całego przedsiębiorstwa w sposób, który sprzyja jego produktom.

NARZĘDZIA

publikacje,

imprezy,

wiadomości,

przemówienia,

działalność publiczna (charytatywna),

budowanie tożsamości – rozpoznawanie firmy:

◦ logo,
◦ broszury,
◦ standardy uniformów i ubrań,
◦ wystrój środków transportu, itp.

UWAGI

W wielu wypadkach public relations okazuje się bardziej efektywny niż reklama.

Działania public relations często można wykonać przy niewielkich kosztach porównując do

reklamy.

Public relations posiada większą wiarygodność niż reklama.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

18

SPRZEDAŻ OSOBISTA


CECHY

Osobista konfrontacja – sprzedaż osobista zawiera żywą, natychmiastową i wzajemna relację

pomiędzy dwoma lub więcej osobami. Każda strona ma możliwość bezpośredniej obserwacji
wzajemnych potrzeb i cech charakterystycznych oraz natychmiastowego dostosowania się.

Utrzymanie znajomości – sprzedaż osobista prowadzi do powstania wszelkiego rodzaju relacji

pomiędzy sprzedawca a nabywcą, rozciągających się od typowych znajomości handlowych, aż
do przyjaźni. Skuteczni sprzedawcy zwykle dbają o interesy klientów, chcąc w ten sposób
nawiązać długoterminową znajomość.

Odpowiedź – sprzedaż osobista sprawia, że nabywca czuje się zobligowany do wysłuchania

tego, co mówi sprzedawca. Kupujący jest niejako zmuszony do uczestniczenia i odpowiedzi,
nawet gdyby to miało być zwykłe dziękuję.

FUNKCJE

przekazywanie informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu itp.

pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców

zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów)

przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów)

przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia,

prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp.

formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do

przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.) organizowanie

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA PROMOCJĘ MIX

tworzenie świadomości – potencjalni klienci, którzy nie znają firmy lub produktu, mogą

odmówić spotkania ze sprzedawcą, sprzedawca może stracić sporo czasu na opisywanie firmy i
jej produktów,

budowanie zrozumienia – jeżeli produkt zawiera nowe cechy, ciężar tłumaczenia może

skutecznie przejąć reklama,

skuteczne przypominanie – jeżeli potencjalni klienci znają produkt , lecz nie są przygotowani

do zakupu, przypominanie za pośrednictwem reklamy jest tańsze niż za pośrednictwem
sprzedaży bezpośredniej,

generowanie informacji wyprzedzającej – materiały reklamowe zawierają broszury i numery

telefoniczne firmy, są skuteczną formą dostarczenia informacji wyprzedzającej, pomocnej dla
przedstawicieli handlowych,

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

19

legimityzacja – sprzedawcy mogą wykorzystać strony z ogłoszeniami w prasie, aby potwierdzić

znaczenie produktu i firmy,

upewnienie – reklama może przypomnieć klientom jak używać produktu i upewnić ich o

trafności wyboru.

ZNACZENIE NARZĘDZI NA RYNKACH KONSUMPCYJNYM I PRZEMYSŁOWYM

Rynek konsumpcyjny

Rynek przemysłowy

Reklama

Sprzedaż osobista

Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży

Sprzedaż osobista

Reklama

Public relations

Public relations

INSTRUMENTY PROMOCJI I KOMUNIKOWANIA

Reklama

Promocja sprzedaży

Public relations

Sprzedaż
osobista

Marketing
bezpośredni

Ogłoszenia w
ś

rodkach

masowego
przekazu

Konkursy, gry, zakłady,
loterie

Informacje dla prasy

Prezentacja
oferty

Katalogi

Wkładki do
opakowań

Premie i prezenty

Przemówienia

Spotkania
handlowe

Listy

Filmy, czasopisma
firmowe, broszury
i biuletyny

Próbki

Seminaria

Programy
mające na celu
pobudzenie
sprzedaży

Telemarketing

Plakaty i ulotki

Targi i pokazy handlowe Coroczne raporty

Próbki

Połączenia
elektroniczne

Informatory

Wystawy

Akcje dobroczynne

Targi i pokazy
handlowe

Przedruki ogłoszeń Demonstracje

Sponsoring

Tablice ogłoszeń Kupony

Publikacje

Szyldy

Rabaty

Relacje ze społecznościami
lokalnymi

Wystawy w
miejscu sprzedaży

Nisko oprocentowane
kredyty

Lobbing

Materiały
audiowizualne

Różne formy rozrywki Środki identyfikacji

Symbole i logo

Kupony

Czasopismo firmowe

Sprzedaż wiązana

Imprezy

Wymiana produktu na
nowy z dopłatą

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

20

STRATEGIA MARKETINGU MIX

Promocja mix zależy czy firma prowadzi strategię „push” czy „pull”.

Strategia „push” – pchania – wymaga od producenta podjęcia pewnych działań

marketingowych (głównie w zakresie personelu sprzedaży i promocji handlu) skierowanych na
pośredników, aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród
docelowych konsumentów.

Strategia „pull” – ciągnienia – obejmuje działania marketingowe (głównie reklamę i promocję)

nastawione głównie na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym
produktem i nakłonienia pośredników do zakupu tego produktu.

Przedsiębio-

rstwo

Produkty

Obsługa i

serwis

Ceny

Promocja

sprzedaży

Reklama

Personel sprzedaży

Public relations

Poczta

bezpośrednia i

telemarketing

Kanały

dystrybucji

Docelowi

klienci

Kompleksowa oferta

Działania promocyjne

Działania

marketingowe

Producent

Pośrednicy

Ostateczny

użytkownik

Popyt

Popyt

Działania marketingowe

Producent

Pośrednicy

Ostateczny

użytkownik

Popyt

Popyt

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

21

CYKL ŻYCIA PRODUKTU


ISTNIENIE CYKLU ŻYCIA OZNACZA ŻE:

produkty mają ograniczoną długość życia,

sprzedaż produktu przechodzi przez odrębne fazy, przy czym każda stwarza sprzedawcy inne

szanse,

w różnych fazach cyklu życia produktu następuje wzrost lub spadek zysku,

w każdej fazie cyklu życia produkty wymagają odmiennej strategii marketingowej, finansowej,

produkcyjnej, strategii zakupów i polityki kadrowej.

FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

wprowadzenie – okres powolnego wzrostu sprzedaży produktu w miarę jego wprowadzania na

rynek, brak zysków w tej fazie jest spowodowany wysokimi kosztami wprowadzenia produktu,

wzrost – okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i znacznej poprawy efektywności,

dojrzałość – okres zwolnienia wzrostu sprzedaży produktu, wynikający z uzyskania już

akceptacji przez większość potencjalnych nabywców, zyski stabilizują się lub maleją,
konieczność nakładów marketingowych na obronę produktu przed konkurencją,

spadek – okres znacznego spadku sprzedaży i zysków.

SZCZEGÓLNE PRZYPADKI CYKLU ŻYCIA PRODUKTU
PRODUKT WYMAGAJĄCY UCZENIA SIĘ NABYWCÓW

S

p

rz

ed

a

ż

i

zy

sk

i

Czas

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Sprzedaż

Zysk

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

22

SZCZEGÓLNE PRZYPADKI CYKLU ŻYCIA PRODUKTU
PRODUKT NIE WYMAGAJĄCY UCZENIA SIĘ NABYWCÓW












PRODUKT KAPRYS










PRODUKT UTRZYMUJĄCY SIĘ NA RYNKU MIMO KOŃCA MODY










PRODUKT METEOR

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

23

PRODUKT SPECJALISTYCZNY










PRODUKT ODRADZAJĄCY SIĘ











NIEUDANE WPROWADZENIE

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

24

FAZA WPROWADZANIA

STRATEGIE MARKETINGOWE

Promocja

Wysoka

Niska

Wysoka

Strategia szybkiego zbierania
ś

mietanki

Strategia powolnego zbierania
ś

mietanki

Cena

Niska

Strategia szybkiej penetracji

Strategia powolnej penetracji

DŁUGOŚĆ FAZY ZALEŻY OD:

znaczenia dla nabywcy korzyści związanych z nowym produktem,

występowania lub niewystępowania kosztów przyswajania nowego produktu ponoszonych przez nabywcę,

zgodność produktu z aktualnym sposobem produkcji lub konsumpcji,

możliwości wypróbowania nowego produktu,

nacisku konkurencji skłaniającego nabywców do przyjęcia innowacji.

PROGRAM MARKETINGOWY W FAZIE WPROWADZANIA POWINIEN:

zapewnić podstawową wersje produktu,

zapewnić oparty na wyłączności selektywny system dystrybucji,

uwzględnić sytuację charakteryzującą się wysoką elastycznością cenową,

zawierać program komunikacji rynkowej o dużej wartości informacyjnej.

FAZA WZROSTU

CECHY OTOCZENIA KONKURENCYJNEGO

sprzedaż wzrasta w coraz szybszym tempie,

grupą docelową staje się obecnie segment wczesnych naśladowców,

nowi konkurenci wchodzą na rynek,

technologia upowszechnia się na rynku.

STRATEGIE MARKETINGOWE

doskonalenie jakości produktu i zapewnienie coraz lepszej stylistyki,

wprowadzenie nowych modeli i produktów uzupełniających,

wchodzenie na nowe segmenty rynku,

zwiększenie dostępności produktu i wchodzenie w nowe kanały dystrybucji,

zmiana reklamy z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne

nastawienie klienta do produktu,

obniża się cenę, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom cen.

STRATEGICZNE CELE MARKETINGOWE

rozszerzanie całego rynku,

maksymalizacja stopy opanowania rynku,

budowa wyrazistego wizerunki marki,

tworzenie lojalności względem marki.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

25

FAZA DOJRZAŁOŚCI

CECHY

tempo opanowania i penetracji rynku jest już bardzo wysokie i jest mało prawdopodobne, aby

mogło wzrastać jeszcze bardziej,

zaznacza się intensywne nasycenie rynku siecią dystrybucji i nie można tej intensywności

powiększać,

nastąpiła stabilizacja poziomu technologii i można oczekiwać jedynie niewielkich modyfikacji

produktu.

STRATEGIE MARKETINGOWE – MODYFIKACJA RYNKU
ROZSZERZENIE RYNKU NA PRODUKTY SWOJEJ MARKI

Zwiększenie liczby użytkowników:

◦ zdobycie uznania tych, którzy dotychczas nie stosowali produktu,
◦ wejście na nowe segmenty rynku,
◦ zdobycie klientów firm konkurencyjnych,

Intensyfikacja zakupów:

◦ zwiększenie częstotliwości użycia,
◦ zwiększone jednorazowe użycie,
◦ nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie,

STRATEGIE MARKETINGOWE – MODYFIKACJA RYNKU
STYMULOWANIE SPRZEDAŻY PRZEZ MODYFIKACJĘ CECH PRODUKTU

strategia poprawy jakości – zwiększenie wartości funkcjonalnej, trwałości, niezawodności,

szybkości, smaku, itp.,

strategia doskonalenia cech – dodanie nowych atrybutów do produktu,

strategia poprawy stylu – zwiększenie estetyki produktu.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

26

FAZA SCHYŁKOWA

PRZYCZYNY

pojawiają się nowe, bardziej zaawansowane technologicznie produkty, które zastępują

dotychczasowe o tej samej funkcji,

w miarę upływu czasu zmieniają się preferencje, gusty lub przyzwyczajenia konsumentów, co

powoduje, że produkty dezaktualizują się,

następują zmiany w otoczeniu społecznym, ekonomicznym i politycznym.

STRATEGIE MARKETINGOWE

wzrost inwestycji przedsiębiorstw (aby dominować lub wzmocnić własną pozycję

konkurencyjną),

utrzymanie poziomu inwestycji przedsiębiorstwa do czasu wyjaśnienia się niepewności

dotyczących sektora,

selektywna obniżka poziomu inwestycji poprzez odrzucenie grup odbiorców nie przynoszących

zysku a wzmocnienie inwestycji w grupach zyskownych,

„zbieranie plonów” (lub „śmietanki”) z inwestycji przedsiębiorstwa, aby szybko odzyskać

gotówkę,

szybkie wycofywanie się z działalności poprzez jak najkorzystniejsze rozdysponowanie

aktywów.

KIEDY PRZEDSIĘBIORSTWO PODEJMUJE DECYZJĘ O REZYGNACJI Z PRODUKTU
STAJE PRZED KOLEJNYMI DECYZJAMI

Jeśli produkt ma dobrze zorganizowana sieć dystrybucji i wysoką wartość niematerialną można

go sprzedać inne firmie.

Jeżeli nie można znaleźć kupca trzeba podjąć decyzję:

◦ czy zlikwidować markę szybko czy wolno.
◦ Jakie zapasy części zamiennych utrzymywać,
◦ W jakim zakresie świadczyć dalsze usługi dla klientów.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

27

PODSUMOWANIE – CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Sprzedaż

Niska

Gwałtowny wzrost Maksymalny wzrost Spadek

Koszt

Wysoki na jednego
odbiorcę

Przeciętny na
jednego odbiorcę

Niski na jednego
odbiorcę

Niski na jednego
odbiorcę

Zyski

Ujemne
(strata)

Rosnące

Wysokie

Malejące

Odbiorcy

Innowatorzy

Wcześnie
akceptujący
produkt

Typowa większość

Konserwatyści

Konkurenci Niewielu

Rosnąca liczba

Ustabilizowana liczba
zaczynająca spadać

Malejąca liczba

CELE MARKETINGOWE

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Sprzedaż

Stworzenie
ś

wiadomości istnienia

produktu i
wzbudzenie chęci
spróbowania

Maksymalizacja
udziału w rynku

Maksymalizacja
zysku przy
równoczesnej
ochronie udziału w
rynku

Zmniejszenie
nakładów i
maksymalne
wykorzystanie
marki

STRATEGIE MARKETINGOWE

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Produkt

Oferowanie
podstawowego
produktu

Rozszerzenie oferty
produktu, usługi,
gwarancje

Różnicowanie marek
i modeli

Eliminacja słabych
produktów

Cena

Wysoka (narzut na
koszty)

Penetracja rynku

Dorównująca lub
niszcząca
konkurencję

Obniżenie ceny

Dystrybucja

Tworzenie
selektywnej
dystrybucji

Tworzenie
intensywnej
dystrybucji

Tworzenie bardziej
intensywnej
dystrybucji

Postępowanie
selektywne –
eliminacja
nierentownych
punktów sprzedaży

Reklama

Budowa
ś

wiadomości

istnienia produktu
wśród wcześnie
akceptujących
produkt i
sprzedawców

Tworzenie
ś

wiadomości i

zainteresowania na
rynku masowym

Nacisk na różnice
między markami i
korzyści

Ograniczenie do
poziomu
niezbędnego dla
utrzymania
lojalnych
odbiorców

Promocja
sprzedaży

Stosowanie silnej
promocji sprzedaży
dla wzbudzenia
chęci spróbowania

Zmniejszenie w
celu osiągnięcia
korzyści z silnego
popytu
konsumpcyjnego

Wzrost w celu
zachęcenia do zmiany
marki

Zmniejszenie do
minimalnego
poziomu

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

28

USTALANIE CEN NA RYNKU

WYBÓR STRATEGII CENOWEJ

przetrwanie,

maksymalny zysk bieżący,

maksymalny przychód bieżący,

maksymalny wzrost sprzedaży,

zbieranie śmietanki (skimming) – początkowo wysokie ceny do najbardziej zasobnych klientów,

następnie ich stopniowe obniżanie, można ją stosować jedynie jeśli:

◦ istnieje wystarczająca ilość nabywców tworzących wysoki popyt,
◦ koszty jednostkowe przy małej produkcji nie są za wysokie,
◦ wysoka cena nie przyciąga konkurentów,
◦ wysoka cena stwarza image produktu wysokiej klasy.

strategia najwyższej jakości.

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WRAŻLIWOŚĆ CENOWĄ

efekt wartości unikatowej – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im bardziej unikatowy jest

produkt,

efekt świadomości istnienia substytutów – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy są mniej

ś

wiadomi istnienia substytutów,

efekt trudnego porównania - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy nie mogą łatwo porównać

jakości z substytutami,

efekt globalnych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszą część ich dochodu

stanowi wydatek na dane dobro,

efekt końcowego pożytku - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszy jest wydatek w

stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego,

efekt podzielonych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę jeśli część kosztów jest

ponoszona przez kogoś innego,

efekt utopionych pieniędzy - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy produkt jest używany wraz

z innym zakupionymi wcześniej,

efekt relacji jakości do ceny - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy zakładają, że produkt jest

wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny,

efekt zapasów - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, kiedy nie mogą przechowywać produktu.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

29

METODY USTALANIA CEN

Metoda narzutu na koszty – dodawanie ustalonego narzutu do kosztów produkcji firmy.


Metoda docelowego zysku – firma ustala cenę, która umożliwi wypracowanie określonej

docelowej stopy zysku.

Metoda postrzeganej wartości – ustalanie ceny według wartości użytkowej dla klienta. Firmy

używają środków marketingu mix aby podnieść postrzeganą przez klienta wartość.

Metoda naśladownictwa – uzależnienie ceny od cen oferowanych przez konkurencję.

RÓŻNICOWANIE CEN – RABATY I UPUSTY CENOWE

Rabaty – obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należności – musi być przyznany

wszystkim nabywcom spełniającym to kryterium. Służy poprawie płynności finansowej.

Rabaty ilościowe – obniżki ceny dla nabywców kupujących większe ilości. Zachęcają klientów

do zakupów większej ilości produktu.

◦ niekumulatywne – przy każdym złożeniu zamówienia,
◦ kumulatywnie – dla ogólnej sumy zamówień.

Rabaty funkcjonalne (handlowe) – oferowane przez producenta przedstawicielom kanałów

dystrybucji jeśli wykonują pewne funkcje takie jak: sprzedaż, magazynowanie, prowadzenie
dokumentacji.

Rabaty sezonowe – redukcja ceny poza sezonem

Upusty – inne redukcje cenowe, np.:

◦ obniżka ceny w zamian za dostarczenie starego produktu i wymianę go na nowy.

CENY PROMOCYJNE

Loss-Leader – markety redukują cenę dobrze znanych artykułów celem wywołania

dodatkowego ruchu w sklepie,

Specjalne okazje – sprzedawcy ustalają specjalne ceny w pewnych okresach, aby przyciągnąć

więcej klientów,

Rabaty pieniężne – nabywcom oferuje się rabaty pieniężne, aby zachęcić ich do nabywania

określonych produktów w pewnym okresie czasu.

Sprzedaż ratalna na niski procent.

Gwarancja i kontrakty usługowe.

Obniżki psychologiczne – sztuczne zawyżenie ceny a następnie jej duża przecena.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

30

NIEBEZPIECZEŃSTWA NADMIERNYCH OBNIŻEK CEN

pułapka niskiej jakości – nabywcy mogą przyjąć, że jakość produktu jest niższa od oferowanej

przez droższe produkty konkurencji,

pułapka kruchego udziału w rynku – niską ceną można kupić udział w rynku ale nie lojalność

nabywców względem produktu,

pułapka płytkiej kieszeni – drożsi konkurenci mogą obniżyć swoje ceny i pozostać na rynku

dłużej z powodu większych rezerw gotówki.

DYSKRYMINACJA CENOWA

Różnicowanie cen względem segmentu rynku – różne grupy klientów płacą za ten sam produkt

różne ceny.

Różnicowanie cen względem form produktu.

Różnicowanie w oparciu o image – ten sam produkt w różnych opakowaniach od różną nazwą

(np. perfumy).

Różnicowanie względem położenia geograficznego.

Różnicowanie względem czasu – dnia, godziny, sezonu.

WARUNKI SKUTECZNEJ DYSKRYMINACJI CENOWEJ

rynek musi się dać posegmentować,

różne elementy musza wykazywać popyt o różnej intensywności

klienci znajdujący się w niższym segmencie nie mogą być zdolni do odsprzedawania produktów

i usług klientom z segmentu górnego,

konkurencja nie może zagrażać pozycji firmy w górnym segmencie,

koszt segmentacji i kontroli rynku nie może przekraczać dodatkowych korzyści uzyskiwanych z

dyskryminacji,

taktyka nie może rodzić u klientów poczucia krzywdy i braku akceptacji,

konkretna forma dyskryminacji nie może być nielegalna.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

31

PRODUKT

Produkt to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub

skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.

Hierarchia produktów. Każdy produkt jest powiązany z innymi. Hierarchia rozciąga się od

podstawowej potrzeby do przedmiotów ją zaspokajających.

Rodzina potrzeb – podstawowa potrzeba leżąca u podstaw rodziny produktów. Przykład

bezpieczeństwo.

Rodzina produktów – wszystkie klasy produktów, które mogą zaspokoić podstawową potrzebę

w rozsądnym stopniu. Przykłady: oszczędności, dochody.

Klasa produktów - grupa produktów w ramach rodziny produktów, posiadająca spójne cechy

użytkowe. Przykład: instrumenty finansowe.

Linia produktów – grupa produktów w ramach tej samej klasy produktów, blisko powiązanych

z racji podobnego działania, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi
samymi kanałami dystrybucji lub znajdujących się w podobnej klasie cenowej. Przykład: polisa
ubezpieczeniowa.

Typ produktu – te elementy linii produktu, które łączy jedna z kilku możliwych postaci

produktu. Przykład: polisa na życie.

Marka – nazwa kojarzona z jednym lub więcej elementów linii produktu używana w celu

identyfikacji jego źródła lub charakterystyki. Przykład: polisa konkretnej firmy.

Produkt – oddzielona całość wewnątrz linii produktu lub marki, którą można wyróżnić na

podstawie: wielkości, ceny, wyglądu lub innego atrybutu. Zwany jest też wariantem produktu.
Przykład: odnawialna polisa okresowa na życie konkretnej firmy.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

32

ASORTYMENT

Asortyment produktów jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów

oferowanych nabywcom przez producentów.

Asortyment szeroki jest to zestaw, który składa się z wielu linii produktów.

Asortyment wąski jest to zestaw, który składa się z wielu linii produktu, ale w niewielkim

stopniu.

Asortyment głęboki jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. W ramach

poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem,
kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi.

Asortyment płytki jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. w ramach

poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem,
kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi, ale w niewielkim stopniu.

DŁUGOŚĆ LINII PRODUKTÓW

Musi być optymalna:

◦ Jeżeli jest za krótka, można zwiększyć zyskowność przez dodanie kilku elementów, jeśli

jest za długa można zwiększyć zyski rezygnując z niektórych.

FIRMA MOŻE ROZCIĄGNĄĆ LINIĘ W DÓŁ Z POWODU

firma jest atakowana przez konkurenta na wyższym końcu linii i decyduje się na kontratak,

firma uznaje, że na wyższym końcu linii rynek jest wolniejszy,

firma weszła na rynek na jego wyższym końcu, by zyskać image jakości i zamierzała rozwijać

się w dół,

firma dodaje nowy model, aby zapełnić lukę w rynku i nie dopuścić do niego konkurencji.

MARKA

Znak towarowy (marka) to nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja,

kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów
wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.

Logo znaku towarowego to niewerbalna część znaku towarowego, tworzona przez symbole,

figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne.

Znak handlowy to znak towarowy lub jego część zastrzeżona prawnie.

Marka indywidualna polega na wyróżnieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów

produktów.

Marka rodzinna polega na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub

poszczególnych rodzin produktów.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

33

ZNACZENIA MARKI

cechy – marka kojarzy się z pewnymi cechami produktu,

korzyści – klienci nie kupują cech ale korzyści, cechy muszą zostać przełożone na korzyści

emocjonalne i funkcjonalne,

wartości – marka mówi o wartościach dostarczonych przez producenta,

kultura – marka reprezentuje pewną kulturę,

osobowość – marka sugeruje często pewną osobowość użytkownika,

użytkownik – marka sugeruje rodzaj klienta kupującego i użytkującego produkt.

PRZEGLĄD DECYZJI DOTYCZĄCYCH MARKI

Czy powinno się

nadać produktowi

markę?

Kto powinien

sponsorować markę?

Jakie nazwy
powinno się

nadawać

produktom?

Marka bez marki

Marka producenta

Marka prywatna
Marka mieszana

Marki indywidualne

Marka wspólna

Oddzielna nazwa

Indywidualne marki

firmowe

Jakich strategii

odnośnie marki

użyć?

Czy marka powinna

być

repozycjonowana

Nowa marka

Rozszerzenie marek

Rozszerzenie linii

Repozycjonowanie

marki

Brak

repozycjonowania

marki

Decyzja dotycząca

marki

Decyzja dotycząca

sponsora marki

Decyzja dotycząca

nazwy

Decyzja dotycząca

strategii marki

Decyzja

repozycjonowania

marki

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

34

KANAŁY MARKETINGOWE

Kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie

organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika
lub konsumenta.

LICZBA SZCZEBLI W KANALE

kanał zeroszczeblowy – bezpośredni kanał marketingowy – składa się z producenta

sprzedającego bezpośrednio finalnemu nabywcy,

kanał jednoszczeblowy – składa się z jednego pośrednika, którym jest detalista,

kanał dwuszczeblowy obejmuje dwóch pośredników,

kanał trójszczeblowy trzech,

UCZESTNICY KANAŁU PEŁNIĄ NASTĘPUJĄCE FUNKCJE MARKETINGOWE

informacja – zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych

dotyczących potencjalnych i bieżących nabywców, konkurentów,

promocja – rozwój i przekazywanie przekonywających informacji na temat oferty

przedstawionej w celu przyciągnięcia nabywców,

negocjacje – próba zawarcia końcowego porozumienia dotyczącego ceny i innych warunków, w

celu przekazania praw własności lub dysponowania,

zamówienia – przekazywanie producentowi informacji o intencjach zakupu,

finansowanie – przejecie i alokacja funduszy niezbędnych dla sfinansowania zapasów na

różnych szczeblach kanału marketingowego,

podejmowanie ryzyka – podejmowanie ryzyka związanego z funkcją danego kanału,

fizyczne władanie – magazynowanie i przemieszczanie produktów fizycznych we wszystkich

stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych,

płatności – regulowanie przez kupujacych płatności,

prawo własności.

PODZIAŁ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

35

KANAŁY MARKETINGOWE NA RYNKU KONSUMENTÓW





















KANAŁY MARKETINGOWE NA RYNKU DÓBR PRZEMYSŁOWYCH

Producent

Hurtownik

Hurtownik

Drobny

pośrednik

Detalista

Detalista

Detalista

Odbiorca

Producent

Oddział handlowy

producenta

Przedstawiciel

producenta

Dystrybutorzy

przemysłowi

Odbiorca

przemysłowy

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

36

PLANOWANIE STRATEGICZNE ZORIENTOWANE NA RYNEK

•

Zorientowane na rynek planowanie strategiczne jest procesem zarządzania polegającym na
tworzeniu i utrzymywaniu optymalnych relacji między celami przedsiębiorstwa i jego zasobami,
a zmieniającymi się możliwościami powstającymi na rynku. Celem planowania strategicznego
jest modelowanie i przewartościowanie przedsiębiorstwa i jego produktów, tak aby przynosiły
zadowalający zysk i dawały szanse rozwoju.

DEKLARACJA MISJI POWINNA DEFINIOWAĆ ZAKRES (OBSZAR) KONKURENCJI W
RAMACH KTÓREGO PRZEDSIĘBIORSTWO BĘDZIE DZIAŁAĆ:

•

zakres gałęziowy – liczba gałęzi w jakich może działać,

•

zakres produktów i zastosowań,

•

zakres kompetencji,

•

zakres segmentu rynkowego,

•

zakres pionowy – stopień w jakim przedsiębiorstwo będzie produkować we własnym zakresie
potrzebne mu wyroby zaopatrzeniowe,

•

zakres geograficzny.

•

Najlepsze misje oparte są na wizji, lub nawet na nierealnych marzeniach.

•

Deklaracja misji powinna określać najważniejsze zasady, którymi przedsiębiorstwo chce się
kierować.

•

Deklaracja misji powinna nakreślać wizję przyszłości i kierunki działania na najbliższe
dziesięć, dwadzieścia lat.

MISJA PRZEDSIĘBIORSTWA JEST UWARUNKOWANA PIĘCIOMA ELEMENTAMI

Historia firmy.

Bieżące preferencje kierownictwa i właścicieli.

Wpływ otoczenia rynkowego.

Zasoby, którymi dysponuje organizacja.

Wyróżniająca przedsiębiorstwo fachowość i kompetencje (doświadczenie).

DWA POGLĄDY NA TEMAT TWORZENIA WARTOŚCI – TRADYCYJNA SEKWENCJA







DWA POGLĄDY NA TEMAT TWORZENIA WARTOŚCI – NOWOCZESNA SEKWENCJA

Projektowanie Zaopatrzenie

Produkcja

Cena

Sprzedaż

Reklama /

promocja

Dystrybucja

Serwis

Wyprodukuj produkt

Sprzedaj produkt

S egm en tacja

k lient ów

Selek cja

r ynk u

Po zycjon ow an ie

w ar tości

D ys try bucja

Serw is

R ozw ój

pr od uktu

R ozw ó j
serw isu

P ol ityk a

cenow a

Ź

ród ła

zaop atrzen ia

P ro duk cja

W y b ie r z w art o ś ć

D o sta rc z w a rto ś ć

P erso nel

sprzedaży

P ro m o cja
sp rzed aży

R ekl am a

P rz e ka ż i n f or m ac je o w a rto śc i

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

37

PLANOWANIE MARKETINGOWE

Plan marketingowy funkcjonuje na dwóch poziomach:

◦ strategiczny plan marketingowy – określa szerokie cele marketingu i strategię opartą na

bieżącej analizie sytuacji rynkowej i nadarzających się możliwości,

◦ taktyczny plan marketingowy – określa obowiązującą w danym okresie konkretną taktykę

marketingową obejmująca: reklamę, politykę cenową, kanały dystrybucji, serwis, itp.

Plan marketingowy to zasadniczy instrument kierowania i koordynowania wysiłków

marketingowych.

Przedsiębiorstwa, które chcą osiągnąć sukces muszą nauczyć się jak budować i wdrażać

skuteczne plany marketingowe.

W PROCESIE KREACJI I DOSTARCZANIA WARTOŚCI BARDZO WAŻNE JEST

natychmiastowe zbieranie opinii klientów,

natychmiastowe wprowadzanie ulepszeń,

natychmiastowe zaopatrzenie,

natychmiastowe uruchamianie produkcji,

zerowa liczba braków.

4 P SPRZEDAWCY = 4 C KLIENTA

Produkt

Potrzeby i pragnienia klienta

Cena

Koszt dla klienta

Dystrybucja Wygoda zakupu

Promocja

Dostarczanie informacji

Jednym z najważniejszych rezultatów procesu marketingu jest plan marketingowy.

CZĘŚCI SKŁADOWE PLANU MARKETINGOWEGO

Część

Cel

Streszczenie dla kierownictwa

Stanowi krótki przegląd proponowanego planu, przedstawiający
kierownictwu jego zasadnicze założenia.

Bieżąca sytuacja marketingowa

Przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku, wyrobu,
konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia.

Analiza możliwości i problemów

Określa główne możliwości / zagrożenia, siły/ słabości oraz
problemy, które mogą wystąpić na rynku danego produktu

Cele

Określa cele planu w dziedzinie wielkości sprzedaży, udziału w
rynku oraz zysków.

Strategia marketingowa

Przedstawia szeroko rozumiane narzędzia marketingowe, które
będą zastosowane w celu realizacji planu.

Plany operacyjne

Odpowiedzi:

• Co zostanie wykonane?
• Kto będzie nad tym pracował?
• Kiedy zostanie to wykonane?
• Ile będzie to kosztować?

Prognoza rachunku strat i zysków

Prognozy przewidywanych wydatków finansowych na podstawie
planu

Kontrola

Wskazuje sposoby kontroli wykonania planu

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

38

OTOCZENIE MARKETINGOWE


CZYNNIKI I TRENDY W GLOBALNYM OTOCZENIU MARKETINGOWYM

znaczne przyspieszenie transportu międzynarodowego, komunikacji oraz transakcji

finansowych, prowadzące do gwałtownego wzrostu handlu światowego i inwestycji,

stopniowy spadek dominacji USA i Europy, wzrost znaczenia Japonii a obecnie innych krajów

Azjatyckich (Indie, Chiny),

narastająca liczba barier handlowych ustanawianych przez kraje i grupy krajów w celu ochrony

swych rynków przed konkurencją z zagranicy,

poważne problemy z zadłużeniem niektórych krajów,

rosnąca liczba transakcji barterowych w międzynarodowej wymianie handlowej,

powszechne dążenie do ustanowienia gospodarki rynkowej w byłych krajach socjalistycznych

oraz postępująca prywatyzacja przedsiębiorstw państwowych,

gwałtowne upowszechnienie się zachodniego stylu życia jako rezultat rozwoju globalnej

komunikacji,

stopniowe otwieranie się dużych rynków,

wzrastająca tendencja międzynarodowych korporacji do wychodzenia poza granice ze swoimi

zakładami i stawania się firmami ponadnarodowymi,

rosnąca liczba fuzji i aliansów strategicznych,

wzrost napięć i konfliktów w niektórych rejonach świata.

OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE

ogólnoświatowa eksplozja demograficzna,

struktura wieku determinuje potrzeby ludzkie, typowy podział:

◦ wiek przedszkolny,
◦ dzieci w wieku szkolnym,
◦ nastolatki,
◦ dorośli w młodym wieku 25-40 lat,
◦ dorośli w wieku średnim 40-65 lat,
◦ wiek emerytalny (ponad 65 lat),

grupy etniczne,

struktura wykształcenia,

struktura gospodarstw domowych:

◦ osoby samotne,
◦ mieszkające wspólnie osoby dorosłe,
◦ rodziny z jednym dzieckiem,
◦ rodziny z większa liczbą dzieci,
◦ małżeństwa bezdzietne,
◦ małżeństwa, których dzieci wyprowadziły się z domu,

migracje ludności.

OTOCZENIE NATURALNE

niedobór surowców,

rosnący koszt energii,

wzrastający poziom zanieczyszczenia,

większa rola rządu w działaniach na rzecz ochrony środowiska.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

39

OTOCZENIE EKONOMICZNE

Poszczególne kraje różnią się poziomem podziału dochodu narodowego i strukturą gałęziową,

wyróżniamy:

◦ gospodarkę naturalną – większość ludzi zatrudniona w rolnictwie,
◦ kraje eksportujące surowce naturalne – są rynkiem zbytu dla sprzętu wydobywczego,

narzędzi, wyposażenia,

◦ kraje rozwijające się,
◦ kraje uprzemysłowione – eksporterzy wyrobów przemysłowych i kapitału.

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE

przyspieszenie tempa zmian technologicznych,

nieograniczone możliwości innowacji,

wielkość budżetu na badania i rozwój,

wzrost liczby przepisów prawnych.

OTOCZENIE KULUROWE

postrzeganie siebie,

postrzeganie innych,

postrzeganie instytucji,

postrzeganie społeczeństwa,

postrzeganie środowiska naturalnego,

postrzeganie wszechświata.

ANALIZA ALTERNATYW MARKETINGOWYCH W WARUNKACH RECESJI

Opcja strategiczna

Uzasadnienie

Konsekwencje

Utrzymać cenę i
postrzeganą jakość

Firma cieszy się wysokim stopniem
lojalności nabywców, nie przeszkadza jej to,
ż

e straci mniej zasobnych klientów na rzecz

konkurencji

Mniejszy udział w rynku, mniejsza
zyskowność.

Podnieść cenę i
postrzeganą jakość

Podnieść cenę, aby pokryć wzrastające
koszty. Podnieść jakość, aby usprawiedliwić
wzrost cen.

Mniejszy udział w rynku. Zyskowność na tym
samym poziomie

Utrzymać cenę bez
zmian, podnieść
postrzeganą jakość

Utrzymanie ceny bez zmian i podniesienie
postrzeganej jakości jest tańszym
rozwiązaniem.

Mniejszy udział w rynku. W krótkim okresie
spadek zysków. W długim okresie wzrost
zysków.

Obniżyć nieco ceny i
podnieść postrzeganą
jakość

Należy zaoferować jakąś obniżkę ceny i
podkreślić wartość oferty

Udział w rynku bez zmian. Spadek zysków w
krótkim okresie. W długim okresie zyski bez
zmian.

Znacznie obniżyć ceny i
utrzymać postrzeganą
jakość bez zmian

Zachęcić konkurentów do walki cenowej

Udział w rynku bez zmian. Spadek zysków w
krótkim okresie.

Obniżyć znacznie cenę
a także postrzeganą
wartość

Zachęcić konkurentów do walki cenowej i
utrzymać marżę zysku bez zmian

Udział w rynku bez zmian. Marża zysku bez
zmian. Spadek zysków w długim okresie.

Utrzymać cenę i
obniżyć postrzeganą
jakość

Obniżyć wydatki na marketing, aby
zapobiec wzrostowi kosztów

Mniejszy udział w rynku. Marża zysku na tym
samym poziomie. Spadek zysku w długim
okresie.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

40

MODEL ZACHOWANIA KONSUMENTA


PROWADZONE BADANIA RYNKOWE POWINNY ODPOWIEDZIEĆ NA PYTANIA

Kto tworzy rynek? - mieszkańcy - occupants

Co kupuje na tym rynku? - towary - objects

Dlaczego kupuje się na tym rynku? Cele – objectives

Gdzie kupuje się na tym rynku? Miejsca sprzedaży – outlets


Kto kupuje? Klienci, organizacje - organizations

W jaki sposób dokonuje się zakupu? Sposób dokonywania płatności, transakcje - operations

Kiedy kupuje się na tym rynku? Moment – occasions

Gdzie kupuje się na tym rynku? Miejsca sprzedaży - outlets

CZYNNKIKI KULTUROWE

Kultura (środowisko) – jest fundamentalnym czynnikiem determinującym potrzeby i

zachowania nabywcy,

◦ dorastające dziecko przez kontakty z rodziną i otoczeniem przyswaja sobie pewne

wartości, sposoby postrzegania otoczenia, upodobania oraz sposoby zachowań.

Subkultura – każda kultura składa się z mniejszych subkultur. Mogą one mieć istotne

znaczenie, gdyż w bezpośredni sposób wpływają na identyfikację i socjalizację swoich
członków, np.:

◦ narodowość,
◦ wyznanie,
◦ rasa,
◦ region geograficzny.

Klasa społeczna – są to relatywnie homogeniczne i trwałe grupy społeczne, zorganizowane w

sposób hierarchiczny, których członkowie wykazują wspólne wartości, zainteresowania i
zachowania

CZYNNIKI SPOŁECZNE

Grupy odniesienia – wszystkie grupy, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na

zachowania i postawy

◦ Producenci wyrobów i marek muszą zastanowić się jak wpływać na osoby będące

liderami opinii w danych grupach.

Rodzina :

◦ rodzina wychowania – rodzice nabywcy, wywierają wpływa na:

poglądy religijne, polityczne, ekonomiczne,

kształtuje ambicje życiowe,

poczucie własnej wartości,

◦ rodzina prokreacji – współmałżonek i dzieci:

dominująca pozycja męża,

dominująca pozycja żony,

równe pozycje.

Zawód.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

41

Sytuacja ekonomiczna:

◦ dochód przeznaczony na wydatki,
◦ oszczędności i aktywa,
◦ zadłużenie i możliwość otrzymania pożyczki,
◦ skłonność do oszczędzania,

Styl życia – sposób „bycia” jednostki w świecie wyrażający się jej działaniami,

zainteresowaniami oraz poglądami,

Osobowość i samookreślenie jednostki:

Osobowość – specyficzne cechy psychologiczne charakteryzujące daną osobę, które prowadzą

do względnie logicznych i trwałych reakcji na otoczenie

MODEL ZACHOWANIA NABYWCY

















PRZYKŁADOWA KLASYFIKACJA STYLÓW ŻYCIA

tylko przeżyć – ludzie z upośledzonych warstw społecznych, którzy wykazują skłonność do

stanów rozpaczy, depresji, zamknięcia się w sobie,

wytrwali – ludzie z biedniejszych warstw, którzy dzielnie walczą o to aby wyjść z biedy,

konformiści – ludzie, którzy są konwencjonalni, nostalgiczni, nie wykazują chęci do

eksperymentowania i którzy wolą raczej się dopasować do grupy niż z niej wyróżniać,

naśladowcy – są ambitni, pną się do góry, są świadomi swojego statusu, chcą osiągnąć wielki

sukces,

ludzie sukcesu – są to liderzy w społeczeństwie, którzy potrafią działać i wiodą dobre życie,

„ja to ja” – na ogół ludzie młodzi, zaabsorbowani sobą, skłonni do zachcianek,

poszukiwacze doświadczeń – ludzie, którzy prowadzą bogate życie wewnętrzne i bezpośrednio

chcą doświadczyć wszystkiego, co życie może zaoferować,

społecznicy – ludzie, którzy odczuwają głęboko sens odpowiedzialności społecznej i pragną

działać dla poprawy warunków życia innych,

zintegrowani – są to ludzie w pełni dojrzali psychologicznie, którzy łączą najlepsze elementy

tego co dyktowane jest przez wewnętrzną psychikę i tego co dyktuje im otoczenie zewnętrzne.

Bodźce

marketingowe

Inne

Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja

Ekonomiczne
Technologiczne
Polityczne
Kulturowe

Cechy

charakteryzujące

nabywcę

Proces

decyzyjny

nabywcy

Kulturowe
Społeczne
Osobiste
Psychologiczne

Rozpoznanie
problemu
Poszukiwanie
informacji
Ocena
Decyzja
Zachowanie
po dokonaniu
zakupu

Wybór produktu
Wybór marki
Wybór dealera
Wybór czasu
dokonania
zakupu
Wybór ilości
nabywanych
dób

Decyzje zakupu

nabywcy

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

42

TYPY ZACHOWAŃ NA RYNKU

Kompleksowe zachowanie przy zakupie – konsument stara się dużo dowiedzieć o produkcie.

Zachowanie redukujące dysonans – nabywca dokonuje szybkiego zakupu a następnie może

odczuć dysonans związany ze swoim wyborem – marketing powinien mieć na celu ograniczenie
tego dysonansu.

Zachowanie rutynowe – konsumenci wybierają markę dlatego, że ją znają.

Poszukiwanie różnorodności – konsumenci często przestawiają się z marki na markę chcą

wypróbować coś nowego.

Silne zaangażowanie

Słabe zaangażowanie

Istotne różnice pomiędzy
markami

Kompleksowe zachowanie na
rynku

Zachowanie na rynku polegające na
poszukiwaniu różnorodności

Niewielkie różnice pomiędzy
markami

Zachowanie zmniejszające
dysonans

Nawykowe zachowanie na rynku

ŹRÓDŁA INFORMACJI KONSUMENTA O PRODUKCIE

źródła osobiste:

◦ rodzina,
◦ przyjaciele,
◦ znajomi

źródła handlowe:

◦ reklama,
◦ personel sprzedaży,
◦ dealerzy,
◦ opakowanie,
◦ wystawy,

źródła publiczne:

◦ środki masowego przekazu,
◦ organizacje konsumenckie,

praktyczny kontakt z produktem:

◦ obsługa,
◦ oglądanie,
◦ używanie.

Marketing, 1 rok, 1 semestr, wykłady

43

MARKETING PRZEMYSŁOWY – INSTYTUCJONALNY

Przedsiębiorstwa nabywają dobra i usługi dla realizacji różnych celów.

W przedsiębiorstwie zwykle więcej osób uczestniczy w podjęciu decyzji o zakupie niż w

przypadku indywidualnych klientów, zwłaszcza przy dużych zakupach.

Nabywcy muszą działać zgodnie z przyjętą polityka i procedurami ustalonymi przez organizacje

(przedsiębiorstwa, instytucje), które reprezentują.

CECHY CHARAKTERYSTYCZNE RYNKU PRZEDSIĘBIORSTW

mniejsza liczba nabywców,

więksi nabywcy,

bliskie związki pomiędzy dostawca i nabywcą,

geograficzna koncentracja nabywców,

popyt indukowany (pochodny) – popyt na dobra inwestycyjne jest pochodną popytu na dobra

produkcyjne,

nieelastyczny popyt – zmiany ceny nie wywierają większego wpływu na wielkość całkowitego

popytu na szereg dóbr i usług produkcyjnych, zwłaszcza w krótkim okresie,

fluktuacje popytu,

profesjonalny charakter zakupów,

inne cechy:

zakupy bezpośrednie – bezpośrednio od producenta z pominięciem pośredników,

transakcje wiązane – nabywcy wybierają dostawców, którzy są jednocześnie ich klientami,

leasing lub dzierżawa.

UCZESTNICY PROCESU ZAKUPU NA RYNKU INSTYTUCJONALNYM

Użytkownicy – osoby, które będą użytkować produkt lub usługę, często użytkownicy wysuwają

propozycje zakupu i współokreślają wymagania dotyczące produktu.

Doradcy – osoby, które wpływają na decyzje zakupu, często pomagają określić wymagania

dotyczące produktu oraz dostarczając informacji potrzebnych do oceny produktów
alternatywnych, szczególnie ważna rolę pełni tu personel techniczny.

Decydenci – osoby, które decydują o wyborze nabywanego produktu lub o wyborze dostawcy.

Zatwierdzający decyzje – osoby, które sankcjonują proponowane przez decydentów lub

nabywców działania.

Nabywcy – osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz ustalania

warunków zakupu, odgrywają główną rolę w wyszukiwaniu ofert i negocjowaniu warunków.

Strażnicy – osoby, których zadaniem jest blokowanie dostępu sprzedawcom lub płynących od

nich informacjom do centrów zakupu.

ETAPY SEGMENTACJI RYNKU

1. Identyfikacja

zmiennych segmentacji
i podział rynku na
profile.

2. Opracowanie profili

powstałych segmentów

3. Ocena atrakcyjności

każdego segmentu.

4. Wybór segmentów

docelowych

5. Identyfikacja

możliwych koncepcji
pozycjonowania dla
każdego segmentu
docelowego.

6. Wybór, rozwinięcie i

przekazanie wybranej
koncepcji
pozycjonowania.

Segmentacja rynku

Zdefiniowanie

rynku docelowego

Pozycjonowanie

rynku