1

1

W6. Instrumenty pomiarowe
w badaniach marketingowych

2

Cechy człowieka, które mog

ą

by

ć

przedmiotem pomiaru

Cechy ilo

ś

ciowe

Cechy jako

ś

ciowe

2

3

Cechy ilo

ś

ciowe

Cechy fizyczne

Waga
Wiek
Wymiary
Wielko

ść

konsumpcji

Wzrost
Potrzeby fizyczne

Cechy fizjologiczne

Fale mózgowe

Ruch gałek ocznych

wra

ż

liwo

ść

skóry

Nat

ęż

enie głosu

Cechy ekonomiczne

Warto

ść

konsumpcji

Dochody

Wydatki

Oszcz

ę

dno

ś

ci

4

Cechy jako

ś

ciowe

Cechy psychiczne

Potrzeby
psychiczne

Motywy

Postawy

Opinie

Preferencje

wyobra

ż

enia

Inne cechy

Wykształcenie

Umiej

ę

tno

ś

ci

Wiedza

Zawód

Status społeczny

3

5

Rodzaje instrumentów
pomiarowych

Naturalne

Sztuczne konwencjonalne

Sztuczne mechaniczne

6

Badania kwestionariuszowe

Kwestionariusz – zbiór pyta

ń

zapisanych w okre

ś

lony

sposób na kartkach papieru lub w innej formie w
celu wywołania

żą

danych odpowiedzi

Kwestionariusz – wszelki uprzednio przygotowany,

podporz

ą

dkowany celom badania zbiór pyta

ń

Budowanie kwestionariusza jest jednym z

najtrudniejszych etapów procesu badawczego

Budowanie kwestionariusza jest sztuk

ą

a nie

nauk

ą

!!!!!!

4

7

Etapy budowy kwestionariusza

Okre

ś

lenie celu i problemu badawczego

Sformułowanie wst

ę

pnej listy pyta

ń

Wst

ę

pne skalowanie odpowiedzi

Wst

ę

pne sprawdzenie kwestionariusza

Konstrukcja kwestionariusza próbnego

Pomiar próbny

Opracowanie ostatecznej wersji
kwestionariusza

8

Zasady budowania
kwestionariusza

Kwestionariusz ankietowy

Kwestionariusz wywiadu

5

9

Struktura kwestionariusza

wst

ę

p

cz

ęść

główna

podstawowe dane o respondentach

10

10

6

11

Wst

ę

p

przedstawienie siebie i swojej firmy

wyja

ś

nienie dlaczego dana osoba

powinna udzieli

ć

odpowiedzi

nawi

ą

zanie kontaktu z respondentem

12

Zasady projektowania
kwestionariusza

wła

ś

ciwa kolejno

ść

pyta

ń

pytanie powinno dotyczy

ć

tylko jednej sprawy

pytania powinny dotyczy

ć

faktów, które

respondenci mog

ą

sobie łatwo przypomnie

ć

pytania powinny by

ć

jasne i zrozumiałe dla

ka

ż

dego uczestnika bada

ń

nale

ż

y unika

ć

pyta

ń

sugeruj

ą

cych,

naprowadzaj

ą

cych respondenta

unika

ć

pyta

ń

kłopotliwych dla respondenta

układ i prezentacja kwestionariusza powinny
ułatwia

ć

udzielenie odpowiedzi

7

13

Skalowanie odpowiedzi

Pytania

otwarte

zamkni

ę

te

Odpowied

ź

niewyskalowana

Odpowied

ź

wyskalowana

Pytania otwarte

zaleta – zach

ę

caj

ą

do odpowiadania zgodnie z wol

ą

respondenta

wada – niech

ęć

respondentów do udzielania długich odpowiedzi

Pytania zamkni

ę

te

niewielki bł

ą

d pomiaru, je

ś

li dobrze wyskalowane

14

Pytania otwarte

W pytaniach otwartych respondent nie dostaje do wyboru gotowych
mo

ż

liwo

ś

ci odpowiedzi.

„Jakie jest Pana/Pani zdanie na temat globalnego ocieplenia klimatu?”
lub "Prosz

ę

powiedzie

ć

, jakie zna Pan(i) marki produktu X?"

odpowiedzi na pytania otwarte s

ą

zwykle bardzo zró

ż

nicowane.

Oznacza to,

ż

e pogrupowanie (zakodowanie) tych odpowiedzi mo

ż

e zaj

ąć

du

ż

o czasu.

zalet

ą

pyta

ń

otwartych jest to,

ż

e daj

ą

one bogatsze informacje, co cz

ę

sto

bywa u

ż

yteczne.

8

15

Pytania zamkni

ę

te

respondent mo

ż

e wybra

ć

odpowied

ź

spo

ś

ród ograniczonej liczby podanych

mo

ż

liwo

ś

ci.

opracowywanie odpowiedzi na pytania
zamkni

ę

te jest łatwiejsze, poniewa

ż

znaczna cz

ęść

mo

ż

liwych odpowiedzi jest

znana z wyprzedzeniem.

pozwala to zaoszcz

ę

dzi

ć

czas i nakład

pracy.

16

Pytania
jednoodpowiedziowe

"Czy w ci

ą

gu ostatniego miesi

ą

ca kupił(a)

Pan(i) produkty marki X?"

Tak

Nie

Trudno powiedzie

ć

Respondent mo

ż

e wskaza

ć

tylko jedn

ą

spo

ś

ród podanych odpowiedzi.

Tak postawione pytanie pozwala na uzyskanie

ogólnej informacji na temat (na przykład)
zainteresowania dan

ą

kategori

ą

produktów

lub danym segmentem rynku.

9

17

Pytania wieloodpowiedziowe

"Prosz

ę

powiedzie

ć

, które z poni

ż

ej przedstawionych marek

Pan(i) zna, przynajmniej ze słyszenia?"

1. marka A

2. marka B

3. marka C

4. marka D

5. marka E

Respondent mo

ż

e wskaza

ć

dowoln

ą

liczb

ę

odpowiedzi –

wszystkie, marki, jakie zna.

Takie pytanie pozwoli dostrzec szersze spektrum zachowa

ń

,

zarówno konsumentów, jak i społecze

ń

stwa.

Mo

ż

liwe jest porównywanie upodoba

ń

respondentów.

18

Pytania wieloitemowe

"Jak cz

ę

sto korzysta Pan(i) z nast

ę

puj

ą

cych produktów?"

zawsze czasami nigdy

1. marka A

2. marka B

3. marka C

4. marka D

Respondent udziela odpowiedzi na kilka (kilkana

ś

cie) pyta

ń

u

ż

ywaj

ą

c tej samej skali (oddzielnie jest pytany o ka

ż

dy

element, czyli tutaj mark

ę

).

Odpowiedzi na pytanie wieloitemowe zamkni

ę

te pozwalaj

ą

na

porównywanie zjawisk społecznych i rynkowych według takiej
samej skali.

Mo

ż

liwe dzi

ę

ki nim jest porównywanie procesów rynkowych

dotycz

ą

cych, na przykład danego segmentu rynku.

10

19

Złote zasady przy tworzeniu

pyta

ń

TNS OBOP

Dostosowanie j

ę

zyka do typu respondentów

Nie nale

ż

y np. u

ż

ywa

ć

naukowej lub paranaukowej terminologii w badaniu

skierowanym do uczniów.

Wyja

ś

nienie trudnych poj

ęć

Trudne poj

ę

cia nale

ż

y wyja

ś

nia

ć

we wprowadzeniu do pytania. Dzi

ę

ki temu

unikniemy ró

ż

nych interpretacji tych poj

ęć

.

Zwrócenie uwagi na kolejno

ść

pyta

ń

Niektóre pytania jak, np. o wysoko

ść

dochodów, czy o sprawy osobiste, albo

kwestie dra

ż

liwe, najlepiej umieszcza

ć

na ko

ń

cu kwestionariusza.

Kwestionariusz powinien posiada

ć

logiczn

ą

struktur

ę

.

20

Złote zasady przy tworzeniu
pyta

ń

Unikanie pyta

ń

sugeruj

ą

cych

Nale

ż

y sprawdzi

ć

, czy nie naprowadzamy

respondenta na jak

ąś

okre

ś

lon

ą

odpowied

ź

. Nale

ż

y

unika

ć

pyta

ń

w rodzaju „Rozumiem,

ż

e Pana/Pani

ą

równie

ż

martwi globalne ocieplenie klimatu…?”

Konkretno

ść

Nie nale

ż

y zadawa

ć

pyta

ń

w rodzaju: „Czy

kiedykolwiek jechał/a Pan/Pani autobusem?”. Lepiej
spyta

ć

: „Kiedy ostatnim razem jechał/a

Pan/Pani autobusem?”

11

21

Złote zasady przy tworzeniu

pyta

ń

Unikanie „dwóch pyta

ń

w jednym”

Unikanie nieokre

ś

lonych jednostek czasu

Nale

ż

y unika

ć

pyta

ń

zawieraj

ą

cych

okre

ś

lenia takie jak „czasami”, „regularnie”

czy „cz

ę

sto”. Lepiej stosowa

ć

konkretne

okre

ś

lenia np. „codziennie”, „raz w tygodniu”

i pyta

ć

: „ile razy w tygodniu?” itp.

22

Złote zasady przy tworzeniu

pyta

ń

Unikanie podwójnej negacji

Nie zadawajmy pyta

ń

takich jak, np. to: „Czy nie

zgadza si

ę

Pan/Pani ze stwierdzeniem,

ż

e globalne

ocieplenie klimatu nie stanowi zagro

ż

enia dla

Polski?

Unikanie słów emocjonalnie nacechowanych

Nale

ż

y unika

ć

pyta

ń

w rodzaju „Czy s

ą

dzi

Pan/Pani,

ż

e nale

ż

y marnowa

ć

wi

ę

cej pieni

ę

dzy na

rozwi

ą

zanie problemów ekologicznych?” Słowo

„marnowa

ć

” ma ładunek emocjonalny.

12

23

Złote zasady przy tworzeniu
pyta

ń

Unikanie odpowiedzi po

żą

danych społecznie

Ludzie nie lubi

ą

si

ę

przyznawa

ć

do niektórych rodzajów

zachowa

ń

. Na przykład w sonda

ż

u opinii stosunkowo niewiele

osób przyzna si

ę

,

ż

e głosowało na radykaln

ą

parti

ę

prawicow

ą

. Odpowiedzi po

żą

danie społecznie mog

ą

zniekształci

ć

wyniki badania.

Odczytanie kategorii odpowiedzi

Nie nale

ż

y pyta

ć

: „Czy martwi Pana/Pani

ą

globalne ocieplenie

klimatu?”. Zamiast tego lepiej zapyta

ć

„Czy martwi

Pana/Pani

ą

, czy te

ż

nie martwi globalne ocieplenie klimatu?”.

Wymieniaj

ą

c tylko jedn

ą

mo

ż

liwo

ść

mo

ż

emy sugerowa

ć

respondentowi udzielenie tej wła

ś

nie odpowiedzi.

24

Złote zasady przy tworzeniu
pyta

ń

Grupowanie pyta

ń

wg typu lub tematyki

Warto pogrupowa

ć

razem wszystkie pytania dotycz

ą

ce tego

samego tematu. Rozwi

ą

zanie to oszcz

ę

dza czas. Warto tak

ż

e

zebra

ć

razem pytania okre

ś

lonego rodzaju, np. pytania z

zastosowaniem skal.

Unikanie pytania o procenty lub prawdopodobie

ń

stwo

Wielu respondentów ma trudno

ś

ci z podaniem warto

ś

ci

procentowych lub prawdopodobie

ń

stwa. Je

ś

li pytamy o

oszacowanie czego

ś

w procentach, których wielko

ś

ci powinny

sumowa

ć

si

ę

do 100%, cz

ę

sto uzyskujemy sum

ę

ni

ż

sz

ą

lub

wy

ż

sz

ą

od 100%.

13

25

Złote zasady przy tworzeniu
pyta

ń

Wykorzystywanie narz

ę

dzi – w miar

ę

potrzeby

Pokazanie materiałów pomocniczych do kategorii odpowiedzi lub kart
odpowiedzi zwykle sprawia,

ż

e wywiad staje si

ę

przyjemniejszy, a

jednocze

ś

nie rozwi

ą

zanie to oszcz

ę

dza czas. Innym rozwi

ą

zaniem

mo

ż

e by

ć

odtworzenie reklamy radiowej lub telewizyjnej z pliku

elektronicznego.

Dobre przygotowanie i poinstruowanie ankieterów

Nale

ż

y zadba

ć

o to, aby ankieterzy wiedzieli, w jaki sposób zadawa

ć

respondentom okre

ś

lone pytania. Powinni oni tak

ż

e wiedzie

ć

,

ż

e

wszystkie pytania nale

ż

y odczytywa

ć

dokładnie.

Klarowno

ść

instrukcji

Nale

ż

y zadba

ć

o wyra

ź

ne zaznaczenie instrukcji dla ankietera,

odno

ś

ników oraz sposobu posługiwania si

ę

materiałami

pomocniczymi. Elementy te nie mog

ą

pozosta

ć

niezauwa

ż

one.

26

Złote zasady przy tworzeniu
pyta

ń

Podkre

ś

lenie poufno

ś

ci i anonimowo

ś

ci

Zazwyczaj respondenci udzielaj

ą

szczerych i rzetelnych

odpowiedzi tylko wtedy, gdy wyra

ź

nie zaznaczy si

ę

,

ż

e ich

odpowiedzi b

ę

d

ą

poufne. Dlatego te

ż

w tek

ś

cie nale

ż

y

uwzgl

ę

dni

ć

odpowiednie zdanie odczytywane przez ankietera

albo wstawi

ć

polecenie dla ankietera, aby na samym pocz

ą

tku

wywiadu poinformował respondenta,

ż

e wszystkie odpowiedzi

b

ę

d

ą

poufne, i

ż

e wszyscy uczestnicy badania pozostan

ą

anonimowi.

Mo

ż

liwo

ść

przeprowadzenia badania pilota

ż

owego

Warto przeprowadzi

ć

badanie pilota

ż

owe, aby sprawdzi

ć

, czy

pytania zostały odpowiednio sformułowane z punktu widzenia
ankieterów, i czy s

ą

zrozumiałe dla respondentów

14

27

Dlaczego respondenci udzielaj

ą

niepoprawnych odpowiedzi na pytania?

Pami

ęć

respondentów bywa zawodna.

Do

ś

wiadczenie pokazuje,

ż

e

respondenci łatwo zapominaj

ą

lub

zniekształcaj

ą

fakty.

Respondenci pragn

ą

odpowiedzie

ć

na

wszystkie pytania.

28

Dlaczego respondenci udzielaj

ą

niepoprawnych odpowiedzi na pytania?

Respondenci nie przyznaj

ą

łatwo,

ż

e nie

mog

ą

odpowiedzie

ć

na pytania, poniewa

ż

czego

ś

nie wiedz

ą

lub nie maj

ą

zdania na

dany temat. Tacy respondenci zawsze
udziel

ą

odpowiedzi na wszystkie pytania.

Niektórzy respondenci przyznaj

ą

si

ę

nawet

do czytania nieistniej

ą

cych czasopism i

zadeklaruj

ą

znajomo

ść

nieistniej

ą

cych

produktów.

15

29

Dlaczego respondenci udzielaj

ą

niepoprawnych odpowiedzi na pytania?

Wielu respondentów nie zdaje sobie sprawy z
motywów własnych zachowa

ń

i wyborów.

Kwestionariusze cz

ę

sto zawieraj

ą

pytania o powód

zakupu danego produktu. Konsumenci kupuj

ą

wiele

produktów z przyzwyczajenia lub ze wzgl

ę

du na to,

ż

e dany zakup mo

ż

e by

ć

łatwo uzasadniony w

otoczeniu konsumenta. Dlatego te

ż

badanie nie

wykryje prawdziwych motywów zakupu.

Czasami respondenci celowo udzielaj

ą

niepoprawnych odpowiedzi. Zdarza si

ę

to

zwłaszcza w przypadku pyta

ń

natury osobistej, gdy

w gr

ę

wchodzi presti

ż

lub prywatno

ść

.

30

Dlaczego respondenci udzielaj

ą

niepoprawnych odpowiedzi na pytania?

Ź

le sformułowane pytania mog

ą

by

ć

ró

ż

nie zrozumiane przez ró

ż

nych

respondentów. Odpowiedzi udzielone
na

ź

le sformułowane pytania s

ą

bezu

ż

yteczne.

Respondenci uwa

ż

aj

ą

powiedzenie

„nie” ankieterowi za niegrzeczne

16

31

Skale pomiarowe- Skala
nominalna

Cel pomiaru

identyfikacja kategorii bez konieczno

ś

ci dokonywania gradacji

mierzone cechy konsumentów: płe

ć

, zawód, miejsce zamieszkania,

Pytania rozstrzygaj

ą

ce

Czy zamierzacie Pa

ń

stwo zakupi

ć

telefon komórkowy?

Tak

Nie

Pytania dopełniaj

ą

ce

Które ze

ś

rodków telekomunikacji wykorzystujecie Pa

ń

stwo w firmie?

Telefon przewodowy

Tak

Nie

Radiotelefon

Tak

Nie

Telefon komórkowy

Tak

Nie

Inne ..........................

32

Skala porz

ą

dkowa

Cechy

Umo

ż

liwiaj

ą

uporz

ą

dkowanie mierzonych cech

Skala Likerta

jednakowa liczba ocen pozytywnych i negatywnych

bardzo nie lubi

ę

raczej nie lubi

ę

jest mi to oboj

ę

tne

raczej lubi

ę

bardzo lubi

ę

Skala porz

ą

dkowa niezrównowa

ż

ona

bardzo nie lubi

ę

nie lubi

ę

jest mi to oboj

ę

tne

raczej lubi

ę

Lubi

ę

lubi

ę

zdecydowanie

lubi

ę

wyj

ą

tkowo

17

33

Skale pomiarowe - Skala
porz

ą

dkowa

Skala rang

W skali 1 – 5 oce

ń

walory smakowe

poszczególnych marek piwa

Marka

Lech

ś

ywiec

Okocim

Warka

EB

Skala rangowa stałych sum

34

Skala porz

ą

dkowa

Skala dyferencjału semantycznego

1 2 3 4 5 6 7

W

ą

ski asortyment X Szeroki

asortyment

Mały wybór marek x Szeroki
wybór marek

Niekompetentna obsługa x Kompetentna
obsługa

Skala Stapela

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

Asortyment towarów

Czas pracy

Dojazd

18

35

Skale pomiarowe -Skala
przedziałowa

Skale temperatur Celsjusza, Farenheita

Skala przedziałowa w formie pytania dopełniajacego

1. Prosz

ę

okre

ś

li

ć

doln

ą

granic

ę

temperatury przy której

produkt powinien zachowywa

ć

swoje wła

ś

ciwo

ś

ci

....................C

36

Skala ilorazowa

Skala ilorazowa

(naturalny punkt zerowy i jednostka miary)

Skala ilorazowa w formie pytania dopełniaj

ą

cego

W jakim wieku otrzymał\a Pani\Pan prawo jazdy
............ lat

Prosz

ę

okre

ś

li

ć

najwy

ż

sz

ą

, mo

ż

liw

ą

do

zaakceptowania cen

ę

towaru ........................zł

19

37

Mierniki analizy zbiorowo

ś

ci

według typu danych

Dane nominalne

wska

ź

nik struktury procentowej,

Dominanta

Dane porz

ą

dkowe

wska

ź

nik struktury procentowej,

dominanta,

Mediana

Dane przedziałowe i ilorazowe

wska

ź

nik struktury procentowej,

dominanta,

mediana,

ś

rednia

odchylenie standardowe