Cechy ilo

ciowe

Cechy fizyczne

Waga
Wiek
Wymiary
Wielko

ść

konsumpcji

Wzrost
Potrzeby fizyczne

Cechy fizjologiczne

Fale mózgowe

Ruch gałek ocznych

wra

liwo

ść

skóry

Nat

ęŜ

enie głosu

Cechy ekonomiczne

Warto

ść

konsumpcji

Dochody

Wydatki

Oszcz

dno

Cechy jako

ciowe

Cechy psychiczne

Potrzeby
psychiczne

Motywy

Postawy

Opinie

Preferencje

wyobra

enia

Inne cechy

Wykształcenie

Umiej

tno

Wiedza

Zawód

Status społeczny

Rodzaje instrumentów
pomiarowych

Naturalne

Sztuczne konwencjonalne

Sztuczne mechaniczne

Badania kwestionariuszowe

Kwestionariusz – zbiór pyta

zapisanych w okre

lony

sposób na kartkach papieru lub w innej formie w
celu wywołania

Ŝą

danych odpowiedzi

Kwestionariusz – wszelki uprzednio przygotowany,

podporz

dkowany celom badania zbiór pyta

Budowanie kwestionariusza jest jednym z

najtrudniejszych etapów procesu badawczego

Budowanie kwestionariusza jest sztuk

a nie

nauk

!!!!!!

Etapy budowy kwestionariusza

Okre

lenie celu i problemu badawczego

Sformułowanie wst

pnej listy pyta

Wst

pne skalowanie odpowiedzi

Wst

pne sprawdzenie kwestionariusza

Konstrukcja kwestionariusza próbnego

Pomiar próbny

Opracowanie ostatecznej wersji
kwestionariusza

Zasady budowania
kwestionariusza

Kwestionariusz ankietowy

Kwestionariusz wywiadu

Wst

przedstawienie siebie i swojej firmy

wyja

nienie dlaczego dana osoba

powinna udzieli

odpowiedzi

nawi

zanie kontaktu z respondentem

Zasady projektowania
kwestionariusza

wła

ciwa kolejno

ść

pyta

pytanie powinno dotyczy

tylko jednej sprawy

pytania powinny dotyczy

faktów, które

respondenci mog

sobie łatwo przypomnie

pytania powinny by

jasne i zrozumiałe dla

dego uczestnika bada

nale

y unika

pyta

sugeruj

cych,

naprowadzaj

cych respondenta

unika

pyta

kłopotliwych dla respondenta

układ i prezentacja kwestionariusza powinny
ułatwia

udzielenie odpowiedzi

Skalowanie odpowiedzi

Pytania

otwarte

zamkni

Odpowied

niewyskalowana

Odpowied

wyskalowana

Pytania otwarte

zaleta – zach

caj

do odpowiadania zgodnie z wol

respondenta

wada – niech

ęć

respondentów do udzielania długich odpowiedzi

Pytania zamkni

niewielki bł

d pomiaru, je

li dobrze wyskalowane

Pytania otwarte

W pytaniach otwartych respondent nie dostaje do wyboru gotowych
mo

liwo

ci odpowiedzi.

„Jakie jest Pana/Pani zdanie na temat globalnego ocieplenia klimatu?”
lub "Prosz

powiedzie

, jakie zna Pan(i) marki produktu X?"

odpowiedzi na pytania otwarte s

zwykle bardzo zró

nicowane.

Oznacza to,

e pogrupowanie (zakodowanie) tych odpowiedzi mo

e zaj

ąć

o czasu.

zalet

pyta

otwartych jest to,

e daj

one bogatsze informacje, co cz

sto

bywa u

yteczne.

Pytania zamkni

respondent mo

e wybra

odpowied

spo

ród ograniczonej liczby podanych

liwo

ci.

opracowywanie odpowiedzi na pytania
zamkni

te jest łatwiejsze, poniewa

znaczna cz

ęść

liwych odpowiedzi jest

znana z wyprzedzeniem.

pozwala to zaoszcz

dzi

czas i nakład

pracy.

Pytania
jednoodpowiedziowe

"Czy w ci

gu ostatniego miesi

ca kupił(a)

Pan(i) produkty marki X?"

Tak

Nie

Trudno powiedzie

Respondent mo

e wskaza

tylko jedn

spo

ród podanych odpowiedzi.

Tak postawione pytanie pozwala na uzyskanie

ogólnej informacji na temat (na przykład)
zainteresowania dan

kategori

produktów

lub danym segmentem rynku.

Pytania wieloodpowiedziowe

"Prosz

powiedzie

, które z poni

ej przedstawionych marek

Pan(i) zna, przynajmniej ze słyszenia?"

1. marka A

2. marka B

3. marka C

4. marka D

5. marka E

Respondent mo

e wskaza

dowoln

liczb

odpowiedzi –

wszystkie, marki, jakie zna.

Takie pytanie pozwoli dostrzec szersze spektrum zachowa

zarówno konsumentów, jak i społecze

stwa.

liwe jest porównywanie upodoba

respondentów.

Pytania wieloitemowe

"Jak cz

sto korzysta Pan(i) z nast

puj

cych produktów?"

zawsze czasami nigdy

1. marka A

2. marka B

3. marka C

4. marka D

Respondent udziela odpowiedzi na kilka (kilkana

cie) pyta

ywaj

c tej samej skali (oddzielnie jest pytany o ka

element, czyli tutaj mark

Odpowiedzi na pytanie wieloitemowe zamkni

te pozwalaj

porównywanie zjawisk społecznych i rynkowych według takiej
samej skali.

liwe dzi

ki nim jest porównywanie procesów rynkowych

dotycz

cych, na przykład danego segmentu rynku.

Złote zasady przy tworzeniu

pyta

TNS OBOP

Dostosowanie j

zyka do typu respondentów

Nie nale

y np. u

ywa

naukowej lub paranaukowej terminologii w badaniu

skierowanym do uczniów.

Wyja

nienie trudnych poj

ęć

Trudne poj

cia nale

y wyja

nia

we wprowadzeniu do pytania. Dzi

ki temu

unikniemy ró

nych interpretacji tych poj

ęć

Zwrócenie uwagi na kolejno

ść

pyta

Niektóre pytania jak, np. o wysoko

ść

dochodów, czy o sprawy osobiste, albo

kwestie dra

liwe, najlepiej umieszcza

na ko

cu kwestionariusza.

Kwestionariusz powinien posiada

logiczn

struktur

Złote zasady przy tworzeniu
pyta

Unikanie pyta

sugeruj

cych

Nale

y sprawdzi

, czy nie naprowadzamy

respondenta na jak

ąś

okre

lon

odpowied

. Nale

unika

pyta

w rodzaju „Rozumiem,

e Pana/Pani

równie

martwi globalne ocieplenie klimatu…?”

Konkretno

ść

Nie nale

y zadawa

pyta

w rodzaju: „Czy

kiedykolwiek jechał/a Pan/Pani autobusem?”. Lepiej
spyta

: „Kiedy ostatnim razem jechał/a

Pan/Pani autobusem?”

Złote zasady przy tworzeniu

pyta

Unikanie „dwóch pyta

w jednym”

Unikanie nieokre

lonych jednostek czasu

Nale

y unika

pyta

zawieraj

cych

okre

lenia takie jak „czasami”, „regularnie”

czy „cz

sto”. Lepiej stosowa

konkretne

okre

lenia np. „codziennie”, „raz w tygodniu”

i pyta

: „ile razy w tygodniu?” itp.

Złote zasady przy tworzeniu

pyta

Unikanie podwójnej negacji

Nie zadawajmy pyta

takich jak, np. to: „Czy nie

zgadza si

Pan/Pani ze stwierdzeniem,

e globalne

ocieplenie klimatu nie stanowi zagro

enia dla

Polski?

Unikanie słów emocjonalnie nacechowanych

Nale

y unika

pyta

w rodzaju „Czy s

dzi

Pan/Pani,

e nale

y marnowa

cej pieni

dzy na

rozwi

zanie problemów ekologicznych?” Słowo

„marnowa

” ma ładunek emocjonalny.

Złote zasady przy tworzeniu
pyta

Unikanie odpowiedzi po

Ŝą

danych społecznie

Ludzie nie lubi

przyznawa

do niektórych rodzajów

zachowa

. Na przykład w sonda

u opinii stosunkowo niewiele

osób przyzna si

e głosowało na radykaln

parti

prawicow

. Odpowiedzi po

Ŝą

danie społecznie mog

zniekształci

wyniki badania.

Odczytanie kategorii odpowiedzi

Nie nale

y pyta

: „Czy martwi Pana/Pani

globalne ocieplenie

klimatu?”. Zamiast tego lepiej zapyta

„Czy martwi

Pana/Pani

, czy te

nie martwi globalne ocieplenie klimatu?”.

Wymieniaj

c tylko jedn

liwo

ść

emy sugerowa

respondentowi udzielenie tej wła

nie odpowiedzi.

Złote zasady przy tworzeniu
pyta

Grupowanie pyta

wg typu lub tematyki

Warto pogrupowa

razem wszystkie pytania dotycz

ce tego

samego tematu. Rozwi

zanie to oszcz

dza czas. Warto tak

zebra

razem pytania okre

lonego rodzaju, np. pytania z

zastosowaniem skal.

Unikanie pytania o procenty lub prawdopodobie

stwo

Wielu respondentów ma trudno

ci z podaniem warto

procentowych lub prawdopodobie

stwa. Je

li pytamy o

oszacowanie czego

w procentach, których wielko

ci powinny

sumowa

do 100%, cz

sto uzyskujemy sum

lub

od 100%.

Złote zasady przy tworzeniu
pyta

Wykorzystywanie narz

dzi – w miar

potrzeby

Pokazanie materiałów pomocniczych do kategorii odpowiedzi lub kart
odpowiedzi zwykle sprawia,

e wywiad staje si

przyjemniejszy, a

jednocze

nie rozwi

zanie to oszcz

dza czas. Innym rozwi

zaniem

e by

odtworzenie reklamy radiowej lub telewizyjnej z pliku

elektronicznego.

Dobre przygotowanie i poinstruowanie ankieterów

Nale

y zadba

o to, aby ankieterzy wiedzieli, w jaki sposób zadawa

respondentom okre

lone pytania. Powinni oni tak

e wiedzie

wszystkie pytania nale

y odczytywa

dokładnie.

Klarowno

ść

instrukcji

Nale

y zadba

o wyra

ne zaznaczenie instrukcji dla ankietera,

odno

ników oraz sposobu posługiwania si

materiałami

pomocniczymi. Elementy te nie mog

pozosta

niezauwa

one.

Złote zasady przy tworzeniu
pyta

Podkre

lenie poufno

ci i anonimowo

Zazwyczaj respondenci udzielaj

szczerych i rzetelnych

odpowiedzi tylko wtedy, gdy wyra

nie zaznaczy si

e ich

odpowiedzi b

poufne. Dlatego te

w tek

cie nale

uwzgl

dni

odpowiednie zdanie odczytywane przez ankietera

albo wstawi

polecenie dla ankietera, aby na samym pocz

tku

wywiadu poinformował respondenta,

e wszystkie odpowiedzi

poufne, i

e wszyscy uczestnicy badania pozostan

anonimowi.

liwo

ść

przeprowadzenia badania pilota

owego

Warto przeprowadzi

badanie pilota

owe, aby sprawdzi

, czy

pytania zostały odpowiednio sformułowane z punktu widzenia
ankieterów, i czy s

zrozumiałe dla respondentów

Dlaczego respondenci udzielaj

niepoprawnych odpowiedzi na pytania?

Pami

ęć

respondentów bywa zawodna.

wiadczenie pokazuje,

respondenci łatwo zapominaj

lub

zniekształcaj

fakty.

Respondenci pragn

odpowiedzie

wszystkie pytania.

Dlaczego respondenci udzielaj

niepoprawnych odpowiedzi na pytania?

Respondenci nie przyznaj

łatwo,

e nie

mog

odpowiedzie

na pytania, poniewa

czego

nie wiedz

lub nie maj

zdania na

dany temat. Tacy respondenci zawsze
udziel

odpowiedzi na wszystkie pytania.

Niektórzy respondenci przyznaj

nawet

do czytania nieistniej

cych czasopism i

zadeklaruj

znajomo

ść

nieistniej

cych

produktów.

Dlaczego respondenci udzielaj

niepoprawnych odpowiedzi na pytania?

Wielu respondentów nie zdaje sobie sprawy z
motywów własnych zachowa

i wyborów.

Kwestionariusze cz

sto zawieraj

pytania o powód

zakupu danego produktu. Konsumenci kupuj

wiele

produktów z przyzwyczajenia lub ze wzgl

du na to,

e dany zakup mo

e by

łatwo uzasadniony w

otoczeniu konsumenta. Dlatego te

badanie nie

wykryje prawdziwych motywów zakupu.

Czasami respondenci celowo udzielaj

niepoprawnych odpowiedzi. Zdarza si

zwłaszcza w przypadku pyta

natury osobistej, gdy

w gr

wchodzi presti

lub prywatno

ść

Dlaczego respondenci udzielaj

niepoprawnych odpowiedzi na pytania?

le sformułowane pytania mog

ró

nie zrozumiane przez ró

nych

respondentów. Odpowiedzi udzielone
na

le sformułowane pytania s

bezu

yteczne.

Respondenci uwa

powiedzenie

„nie” ankieterowi za niegrzeczne

Skale pomiarowe- Skala
nominalna

Cel pomiaru

identyfikacja kategorii bez konieczno

ci dokonywania gradacji

mierzone cechy konsumentów: płe

, zawód, miejsce zamieszkania,

Pytania rozstrzygaj

Czy zamierzacie Pa

stwo zakupi

telefon komórkowy?

Tak

Nie

Pytania dopełniaj

Które ze

rodków telekomunikacji wykorzystujecie Pa

stwo w firmie?

Telefon przewodowy

Tak

Nie

Radiotelefon

Tak

Nie

Telefon komórkowy

Tak

Nie

Inne ..........................

Skala porz

dkowa

Cechy

Umo

liwiaj

uporz

dkowanie mierzonych cech

Skala Likerta

jednakowa liczba ocen pozytywnych i negatywnych

bardzo nie lubi

raczej nie lubi

jest mi to oboj

tne

raczej lubi

bardzo lubi

Skala porz

dkowa niezrównowa

ona

bardzo nie lubi

nie lubi

jest mi to oboj

tne

raczej lubi

Lubi

lubi

zdecydowanie

lubi

wyj

tkowo

Skale pomiarowe - Skala
porz

dkowa

Skala rang

W skali 1 – 5 oce

walory smakowe

poszczególnych marek piwa

Marka

Lech

ywiec

Okocim

Warka

Skala rangowa stałych sum

Skala porz

dkowa

Skala dyferencjału semantycznego

1 2 3 4 5 6 7

ski asortyment X Szeroki

asortyment

Mały wybór marek x Szeroki
wybór marek

Niekompetentna obsługa x Kompetentna
obsługa

Skala Stapela

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

Asortyment towarów

Czas pracy

Dojazd

Skale pomiarowe -Skala
przedziałowa

Skale temperatur Celsjusza, Farenheita

Skala przedziałowa w formie pytania dopełniajacego

1. Prosz

okre

doln

granic

temperatury przy której

produkt powinien zachowywa

swoje wła

ciwo

....................C

Skala ilorazowa

(naturalny punkt zerowy i jednostka miary)

Skala ilorazowa w formie pytania dopełniaj

cego

W jakim wieku otrzymał\a Pani\Pan prawo jazdy
............ lat

Prosz

okre

najwy

, mo

liw

zaakceptowania cen

towaru ........................zł

Mierniki analizy zbiorowo

według typu danych

Dane nominalne

wska

nik struktury procentowej,

Dominanta

Dane porz

dkowe

wska

nik struktury procentowej,

dominanta,

Mediana

Dane przedziałowe i ilorazowe

wska

nik struktury procentowej,

dominanta,

mediana,

rednia

odchylenie standardowe