BADANIA MARKETINGOWE 2

AGNIESZKA DEJNAKA

Dane wtórne – fakty i liczby zebrane przed
projektem. Pomiar danych wtórnych – zbieranie
poszukiwanych danych b

ę

d

ą

cych wynikiem

pomiarów pierwotnych lub wtórnych
przeprowadzonych uprzednio przez okre

ś

lone

przeprowadzonych uprzednio przez okre

ś

lone

osoby lub instytucje do innych celów.

System informacji wtórnej wewn

ę

trznej – musi

obejmowa

ć

zestaw informacji umo

ż

liwiaj

ą

cych

analiz

ę

zarz

ą

dzania marketingiem i sprzeda

żą

oraz

analiz

ę

ogólnej działalno

ś

ci przedsi

ę

biorstwa w

zakresie zarz

ą

dzania zaopatrzeniem, produkcj

ą

,

zakresie zarz

ą

dzania zaopatrzeniem, produkcj

ą

,

inwestycjami, finansami, zasobami ludzkimi oraz
tworzenia strategii rozwoju firmy.

System informacji wtórnej zewn

ę

trznej

zagranicznej –

ź

ródła tych informacji dzielimy na

nast

ę

puj

ą

ce grupy:

Oficjalna statystyka i dokumentacja mi

ę

dzynarodowa,

Oficjalna statystyka i dokumentacja narodowa,

Oficjalna statystyka i dokumentacja narodowa,

Zagraniczne materiały informacyjne publikowane przez
wyspecjalizowane instytucje narodowe (np. izby
handlowe, zrzeszenia i instytucje bran

ż

owe, instytuty

badania koniunktury i cen, agencje badawcze),

Inne publikacje (np. monografie rynków, czasopisma
ogólnoekonomiczne, fachowe, bran

ż

owe).

Ź

RÓDŁA DANYCH PIERWOTNYCH

Badanie ankietowe – gromadzenia danych
pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na
przygotowane uprzednio pytania, zadawane
badanym osobom.

Metody jako

ś

ciowe – obserwacje – polega na

postrzeganiu celowym, zamierzonym i
prowadzonym według ustalonego z góry planu.
Obserwacja jest wykorzystywana do badania
zdarze

ń

, zachowa

ń

i zjawisk, które mo

ż

na bez

zdarze

ń

, zachowa

ń

i zjawisk, które mo

ż

na bez

ingerencji prowadz

ą

cego badanie zobaczy

ć

lub

zarejestrowa

ć

za pomoc

ą

specjalnych urz

ą

dze

ń

.

Metody jako

ś

ciowe – wywiady pogł

ę

bione

grupowe – polegaj

ą

na uzyskiwaniu rezultatów

wygenerowanych wspólnie przez uczestników
badania. Ich celem jest poznanie i zrozumienie
zachowa

ń

konsumentów w okre

ś

lonych sytuacjach.

zachowa

ń

konsumentów w okre

ś

lonych sytuacjach.

Metody jako

ś

ciowe – wywiady pogł

ę

bione

indywidualne – uzyskiwanie szczegółowego
wywiadu od jednego respondenta, bez wpływu
osób trzecich, podczas badania zło

ż

onych,

wieloetapowych procesów post

ę

powania nabywcy

wieloetapowych procesów post

ę

powania nabywcy

i/lub kiedy s

ą

poruszane zagadnienia

kontrowersyjne, osobiste, intymne.

Metody jako

ś

ciowe – techniki projekcyjne –

polegaj

ą

na zastosowaniu projekcji, czyli

podstawowych mechanizmów obronnych
człowieka, dzi

ę

ki którym ego broni si

ę

przed

niepo

żą

danymi lub stłumionymi pop

ę

dami,

niepo

żą

danymi lub stłumionymi pop

ę

dami,

pragnieniami, przypisuj

ą

c je innym. W ramach

projekcji najcz

ęś

ciej przenosi si

ę

własne cechy,

my

ś

li i postawy na oceniane osoby, rzeczy i

zjawiska.

Metody jako

ś

ciowe – eksperymenty – forma

do

ś

wiadczenia badawczego polegaj

ą

ca na

ustaleniu wpływu wybranego czynnika (zmienna
niezale

ż

na) na okre

ś

lone zjawisko (zmienna

zale

ż

na), przy czym zmienna niezale

ż

na podlega

zale

ż

na), przy czym zmienna niezale

ż

na podlega

celowemu kształtowaniu przez eksperymentatora.

PROCEDURA BADANIA
MARKETINGOWEGO

OKRE

Ś

LENIE PROBLEMU BADAWCZEGO

Etap ten decyduje o powodzeniu bada

ń

, poniewa

ż

dokładne okre

ś

lenie, sformułowanie problemu

stanowi połow

ę

rozwi

ą

zania.

stanowi połow

ę

rozwi

ą

zania.

Wa

ż

ne by odró

ż

ni

ć

problem od jego symptomów.

Po u

ś

wiadomieniu sobie przez badacza istoty

problemu decyzyjnego problem ten musi zosta

ć

sprecyzowany w postaci jednego lub kilku pyta

ń

badawczych stanowi

ą

cych przedmiot współpracy

mi

ę

dzy badaczem i analitykiem (pytanie badacza

jest wersj

ą

techniczn

ą

problemu marketingowego

sformułowanego przez decydenta).

FORMUŁOWANIE HIPOTEZ

Hipoteza jest to przypuszczenie, orzeczenie
niezupełnie pewne o wyst

ę

powaniu danego

zjawiska b

ą

d

ź

o jego wielko

ś

ci, cz

ę

stotliwo

ś

ci w

zjawiska b

ą

d

ź

o jego wielko

ś

ci, cz

ę

stotliwo

ś

ci w

stosunku do innych zjawisk lub o zale

ż

no

ś

ci mi

ę

dzy

zjawiskami.

Hipoteza tworzy mo

ż

liw

ą

odpowied

ź

na pytanie

postawione w badaniach – musi by

ć

tak

sformułowana by było mo

ż

liwe jej zweryfikowanie.

OPRACOWANIE PLANU BADA

Ń

Wybór typu bada

ń

:

Eksploracyjne (poszukiwawcze) – maj

ą

na celu

zidentyfikowanie natury problemu, formułowanie hipotez, które
nast

ę

pnie b

ę

d

ą

wyra

ż

one w formie pyta

ń

badawczych. Po

badaniach eksploracyjnych nast

ę

puj

ą

badania opisowe i

przyczynowo-skutkowe.

Opisowe – poszukiwanie odpowiedzi na pytania: kto? Co?

Opisowe – poszukiwanie odpowiedzi na pytania: kto? Co?
Gdzie? Kiedy?. Rodzaje: długotrwałe (panele), krótkotrwałe
(fotografia rynku w danym momencie), błyskawiczne.

Przyczynowo-skutkowe – najbardziej zaawansowane. Cel:
wyja

ś

nienie rozwoju i kształtowania si

ę

zjawisk przez

okre

ś

lenie zwi

ą

zków przyczynowo-skutkowych mi

ę

dzy

zmiennymi (przywidywanie i optymalizowanie poziomu
inwestycji marketingowej).

Wybór zmiennych do obserwowania i pomiaru,

Wybór

ź

ródeł informacji,

Wybór metod gromadzenia i rejestrowania
informacji,

Wybór instrumentów pomiarowych oraz metod

Wybór instrumentów pomiarowych oraz metod
analizy informacji.

WYBÓR METOD GROMADZENIA DANYCH

Kryteria wyboru metod gromadzenia

danych:

Typ bada

ń

– np. w rozpoznawczych nie stosuje si

ę

Typ bada

ń

– np. w rozpoznawczych nie stosuje si

ę

eksperymentu.

Wizja rynku – wizja rynku jako mechanizmu –
metody eksperymentalne, natomiast metody bada

ń

jako

ś

ciowych odpowiadaj

ą

wizji rynku jako kategorii

subiektywnej, trudnej do manipulowania i pomiaru.

Dost

ę

pne zasoby finansowe i ludzki.

ANALIZOWANIE I INTERPRETOWANIE DANYCH

Edycja – sprawdzanie, czy dane s

ą

kompletne,

logiczne i czy zostały zebrane zgodnie z instrukcj

ą

.

Ale równie

ż

uzupełnianie danych, poprawa ich

Ale równie

ż

uzupełnianie danych, poprawa ich

czytelno

ś

ci oraz sprawdzenie zawarto

ś

ci

merytorycznej.

Kodowanie – proces identyfikacji i weryfikacji
ka

ż

dej odpowiedzi przez przydzielenie jej numeru

lub innego symbolu (wprowadzenie danych do
komputera).

SPORZ

Ą

DZANIE RAPORTU Z BADA

Ń

Raport:

Prezentuje wyniki bada

ń

,

Ma okre

ś

lon

ą

form

ę

,

Jasno i wyczerpuj

ą

co informuje o odkryciach

badawczych,

Informuje o metodologii, rezultatach, wnioskach i
zaleceniach.

OBSERWACJE

Obserwacja – metoda gromadzenia danych
pierwotnych polegaj

ą

ca na postrzeganiu celowym,

zamierzonym i prowadzonym według ustalonego z
góry planu. Jest ona wykorzystywana do badania
zjawisk, zdarze

ń

i zachowa

ń

, które mo

ż

na bez

zjawisk, zdarze

ń

i zachowa

ń

, które mo

ż

na bez

ingerencji prowadz

ą

cego badanie zobaczy

ć

lub

zarejestrowa

ć

za pomoc

ą

specjalnych urz

ą

dze

ń

.

Obserwacja niekontrolowana – rejestrowanie
zachowa

ń

i zjawisk przebiegaj

ą

cych w warunkach

naturalnych, bez jakiegokolwiek oddziaływania
obserwatora.

Obserwacja kontrolowana (uczestnicz

ą

ca) – takie

oddziaływanie na badan

ą

osob

ę

, by mo

ż

na było

uzyska

ć

od niej jak najwi

ę

cej potrzebnych informacji, np.

uzyska

ć

od niej jak najwi

ę

cej potrzebnych informacji, np.

rozmowa z nie

ś

wiadomym swej roli respondentem.

Obserwacja kontrolowana/niekontrolowana ukryta –
badaj

ą

cy celowo ukrywa czynno

ść

obserwacji obiektu.

Obserwacja kontrolowana/niekontrolowana jawna –
stosuje si

ę

zazwyczaj, gdy nie ma mo

ż

liwo

ś

ci jej

ukrycia. Wada: wywołanie nienaturalnego zachowania
osoby badanej.

Obserwacje w warunkach naturalnych –
obserwacje badanego obiektu w jego zwykłym
otoczeniu.

Obserwacje laboratoryjne – prowadzone w
specjalnie stworzonych warunkach według

specjalnie stworzonych warunkach według
ustalonego scenariusza (standaryzowane).

Ankieta obserwacyjna – wypełnianie
kwestionariuszy przez ankieterów na podstawie
dokonanych przez nich obserwacji.

Zalety obserwacji – stosunkowo niewielka
pracochłonno

ść

, du

ż

a sprawno

ść

badania i na ogół

pracochłonno

ść

, du

ż

a sprawno

ść

badania i na ogół

niskie koszty.

Wady obserwacji – niedoskonało

ść

zmysłów

ludzkich, subiektywizm obserwatora, mo

ż

liwo

ść

wzajemnego oddziaływania na siebie obserwatora i
osoby obserwowanej, niemo

ż

no

ść

ustalenia

motywów obserwowanych zachowa

ń

.

WYWIADY GŁ

Ę

BINOWE I ZOGNISKOWANE

Pogł

ę

bione wywiady grupowe – uzyskiwanie

rezultatów wygenerowanych wspólnie przez
uczestników badania. Cel: poznanie i zrozumienie
zachowa

ń

konsumentów w okre

ś

lonych sytuacjach.

Najcz

ęś

ciej w badaniach nad kształtowaniem

Najcz

ęś

ciej w badaniach nad kształtowaniem

nowych produktów oraz kampanii reklamowych lub
jako badania pomocnicze przed i po sonda

ż

ach

(ankietach) ilo

ś

ciowych.

Niezb

ę

dne jest opracowanie scenariusza

okre

ś

laj

ą

cego cel/cele badania, kryteria doboru

próby, liczb

ę

i miejsce przeprowadzenia

wywiadu, szczegółowy plan wywiadu
uwzgl

ę

dniaj

ą

cy kolejno

ść

poruszanych

zagadnie

ń

.

zagadnie

ń

.

Moderator – osoba prowadz

ą

ca wywiad. Musi

posiada

ć

specjalne predyspozycje oraz

przygotowanie i pewne do

ś

wiadczenie. Wybiera

stopie

ń

własnej ingerencji w przebieg dyskusji.

Liczebno

ść

grupy: na ogół 6 – 8 osób (Europa) i

10 – 12 w USA. Nale

ż

y d

ąż

y

ć

do jak najwy

ż

szej

homogeniczno

ś

ci grupy.

Rodzaje:

Stopie

ń

koncentracji uwagi respondentów na

problemie badawczym:

Zogniskowany wywiad grupowy – wysoki stopie

ń

koncentracji

uwagi respondentów na ustalonym problemie badawczym (7 –
9 osób).

Pozostałe wywiady grupowe

Miniwywiady grupowe – 4 do 6 osób. Sprawy powa

ż

ne,

osobiste, dra

ż

liwe.

Z par

ą

respondentów – np. badania par mał

ż

e

ń

skich

dotycz

ą

ce wybranych decyzji rodzinnych.

Z trzema respondentami – ka

ż

da osoba reprezentuje inn

ą

postaw

ę

wobec danego produktu czy zjawiska.

Cz

ę

stotliwo

ść

wywiadów:

Powtórzony wywiad grupowy – dwukrotne przeprowadzenie
wywiadu z t

ą

sam

ą

grup

ą

respondentów.

Panel wra

ż

liwo

ś

ci – do 6 spotka

ń

powtarzanych w tej samej

grupie. W przypadku szczególnie zło

ż

onych, trudnych

problemów badawczych.

problemów badawczych.

Czas trwania wywiadów:

Skrótowy wywiad grupowy – nie dłu

ż

ej ni

ż

1 godzina. Pełna

koncentracja na problemie, post

ę

powanie zgodne ze

ś

cisłym

scenariuszem.

Rozszerzony wywiad grupowy – ok. 3 – 4 godziny.
Wykorzystanie technik wspomagaj

ą

cych w celu

zaanga

ż

owania respondentów w okre

ś

lone procesy twórcze i

wypełnienia postawionych zada

ń

. Wykorzystanie ró

ż

nych

technik projekcyjnych (psychodrama, kola

ż

)

Inne:

Burza mózgów – brak skr

ę

powania wymaganiami formalnymi.

Ma na celu wyłonienie najbardziej ciekawych pomysłów w
wyniku wymiany intuicyjnych s

ą

dów.

Metoda delficka – staranne przygotowanie sesji powtarzalnych
bada

ń

ankietowych kierowanych do wybitnych specjalistów z

bada

ń

ankietowych kierowanych do wybitnych specjalistów z

ró

ż

nych dziedzin, pracuj

ą

cych niezale

ż

nie i nie wiedz

ą

cych o

tym,

ż

e bior

ą

udział we wspólnym badaniu, a nast

ę

pnie

stopniowe uwzgl

ę

dnianie ich opinii przez informowanie

respondentów o wynikach poprzedniej ankiety.

Zogniskowane wywiady grupowe – cz

ę

sto w

badaniach jako

ś

ciowych. Niewielka liczba osób

omawia kwestie i wykonuje zadania postawione
przez moderatora. U

ż

yteczne przy rozwi

ą

zywaniu

problemów: eksploracyjnych – identyfikowanie

problemów: eksploracyjnych – identyfikowanie
natury nowego zjawiska, poprzedza badania
ilo

ś

ciowe, diagnostycznych – wskazuj

ą

przyczyny

zjawisk, w których rezultaty bada

ń

ilo

ś

ciowych s

ą

trudne do wytłumaczenia (np. niski poziom
sprzeda

ż

y), oceny postaw, motywacji nabywców,

korelacyjnych – generowanie nowych idei i
rozwi

ą

za

ń

.

Etapy: planowanie – okre

ś

lenie warunków

organizacyjno-lokalowych, kryteria selekcji
uczestników, miejsce i czas realizacji badania
(zale

ż

y od liczby wywiadów), rekrutacja

uczestników badania – kryteria selekcji wynikaj

ą

z

celu badania, kryteria demograficzne i inne, np.

celu badania, kryteria demograficzne i inne, np.
asertywno

ść

czy pomysłowo

ść

, przygotowanie

scenariusza – główne zagadnienia dotycz

ą

ce

dyskusji wraz z okre

ś

lonymi ramami czasowymi,

moderowanie – realizacja scenariusza, analiza i
interpretacja wyników, przygotowanie raportu – do
analizy jako

ś

ciowej wykorzystuje si

ę

pami

ęć

moderatora, obserwatorów oraz notatki,
transkrypcj

ę

, zapis na ta

ś

mie wideo

Pogł

ę

bione wywiady indywidualne – uzyskanie

szczegółowych informacji od jednego respondenta,
bez wpływu osób trzecich, podczas badania
zło

ż

onych, wieloetapowych procesów

post

ę

powania nabywcy i/lub kiedy s

ą

poruszane

post

ę

powania nabywcy i/lub kiedy s

ą

poruszane

zagadnienia kontrowersyjne, osobiste, intymne.
Czas: ok. 30 min do 1,5 godziny

Podział:

Wg stopnia standaryzacji:

Wywiad cz

ęś

ciowo ustrukturowany (zogniskowany) –

scenariusz zawiera istotne tematy, które powinny by

ć

poruszone, ale pytania nie s

ą

z góry ustalone. 1 godz.

do 1,5.

Wywiad nie ustrukturowany – swobodna rozmowa
badacza z respondentem. 1 godz. do 1,5.

Wg czasu trwania wywiadu:

Długi – bogactwo poruszanych problemów,
uporz

ą

dkowanych według pyta

ń

otwartych zawartych w

kwestionariuszu w ustalonej kolejno

ś

ci. Mało elastyczny.

Krótki – ok. 30 min. Rozmowa na

ś

ci

ś

le, w

ą

sko

okre

ś

lony temat. Scenariusz wykorzystywany jest

elastycznie, dostosowany do przebiegu rozmowy.

D

ZI

Ę

KUJ

Ę