Badania_narzędzia

Dane wtórne – fakty i liczby zebrane przed
projektem. Pomiar danych wtórnych – zbieranie
poszukiwanych danych b

cych wynikiem

pomiarów pierwotnych lub wtórnych
przeprowadzonych uprzednio przez okre

lone

przeprowadzonych uprzednio przez okre

lone

osoby lub instytucje do innych celów.

System informacji wtórnej wewn

trznej – musi

obejmowa

zestaw informacji umo

liwiaj

cych

analiz

zarz

dzania marketingiem i sprzeda

Ŝą

oraz

analiz

ogólnej działalno

ci przedsi

biorstwa w

zakresie zarz

dzania zaopatrzeniem, produkcj

zakresie zarz

dzania zaopatrzeniem, produkcj

inwestycjami, finansami, zasobami ludzkimi oraz
tworzenia strategii rozwoju firmy.

System informacji wtórnej zewn

trznej

zagranicznej –

ródła tych informacji dzielimy na

nast

puj

ce grupy:

Oficjalna statystyka i dokumentacja mi

dzynarodowa,

Oficjalna statystyka i dokumentacja narodowa,

Zagraniczne materiały informacyjne publikowane przez
wyspecjalizowane instytucje narodowe (np. izby
handlowe, zrzeszenia i instytucje bran

owe, instytuty

badania koniunktury i cen, agencje badawcze),

Inne publikacje (np. monografie rynków, czasopisma
ogólnoekonomiczne, fachowe, bran

owe).

Metody jako

ciowe – obserwacje – polega na

postrzeganiu celowym, zamierzonym i
prowadzonym według ustalonego z góry planu.
Obserwacja jest wykorzystywana do badania
zdarze

, zachowa

i zjawisk, które mo

na bez

zdarze

, zachowa

i zjawisk, które mo

na bez

ingerencji prowadz

cego badanie zobaczy

lub

zarejestrowa

za pomoc

specjalnych urz

dze

Metody jako

ciowe – wywiady pogł

bione

grupowe – polegaj

na uzyskiwaniu rezultatów

wygenerowanych wspólnie przez uczestników
badania. Ich celem jest poznanie i zrozumienie
zachowa

konsumentów w okre

lonych sytuacjach.

zachowa

konsumentów w okre

lonych sytuacjach.

Metody jako

ciowe – wywiady pogł

bione

indywidualne – uzyskiwanie szczegółowego
wywiadu od jednego respondenta, bez wpływu
osób trzecich, podczas badania zło

onych,

wieloetapowych procesów post

powania nabywcy

wieloetapowych procesów post

powania nabywcy

i/lub kiedy s

poruszane zagadnienia

kontrowersyjne, osobiste, intymne.

Metody jako

ciowe – techniki projekcyjne –

polegaj

na zastosowaniu projekcji, czyli

podstawowych mechanizmów obronnych
człowieka, dzi

ki którym ego broni si

przed

niepo

Ŝą

danymi lub stłumionymi pop

dami,

niepo

Ŝą

danymi lub stłumionymi pop

dami,

pragnieniami, przypisuj

c je innym. W ramach

projekcji najcz

ęś

ciej przenosi si

własne cechy,

li i postawy na oceniane osoby, rzeczy i

zjawiska.

Metody jako

ciowe – eksperymenty – forma

wiadczenia badawczego polegaj

ca na

ustaleniu wpływu wybranego czynnika (zmienna
niezale

na) na okre

lone zjawisko (zmienna

zale

na), przy czym zmienna niezale

na podlega

zale

na), przy czym zmienna niezale

na podlega

celowemu kształtowaniu przez eksperymentatora.

PROCEDURA BADANIA
MARKETINGOWEGO

OKRE

LENIE PROBLEMU BADAWCZEGO

Etap ten decyduje o powodzeniu bada

, poniewa

dokładne okre

lenie, sformułowanie problemu

stanowi połow

rozwi

zania.

stanowi połow

rozwi

zania.

ne by odró

problem od jego symptomów.

Po u

wiadomieniu sobie przez badacza istoty

problemu decyzyjnego problem ten musi zosta

sprecyzowany w postaci jednego lub kilku pyta

badawczych stanowi

cych przedmiot współpracy

dzy badaczem i analitykiem (pytanie badacza

jest wersj

techniczn

problemu marketingowego

sformułowanego przez decydenta).

FORMUŁOWANIE HIPOTEZ

Hipoteza jest to przypuszczenie, orzeczenie
niezupełnie pewne o wyst

powaniu danego

zjawiska b

o jego wielko

ci, cz

stotliwo

ci w

zjawiska b

o jego wielko

ci, cz

stotliwo

ci w

stosunku do innych zjawisk lub o zale

ci mi

dzy

zjawiskami.

Hipoteza tworzy mo

liw

odpowied

na pytanie

postawione w badaniach – musi by

tak

sformułowana by było mo

liwe jej zweryfikowanie.

OPRACOWANIE PLANU BADA

Wybór typu bada

Eksploracyjne (poszukiwawcze) – maj

na celu

zidentyfikowanie natury problemu, formułowanie hipotez, które
nast

pnie b

wyra

one w formie pyta

badawczych. Po

badaniach eksploracyjnych nast

puj

badania opisowe i

przyczynowo-skutkowe.

Opisowe – poszukiwanie odpowiedzi na pytania: kto? Co?

Opisowe – poszukiwanie odpowiedzi na pytania: kto? Co?
Gdzie? Kiedy?. Rodzaje: długotrwałe (panele), krótkotrwałe
(fotografia rynku w danym momencie), błyskawiczne.

Przyczynowo-skutkowe – najbardziej zaawansowane. Cel:
wyja

nienie rozwoju i kształtowania si

zjawisk przez

okre

lenie zwi

zków przyczynowo-skutkowych mi

dzy

zmiennymi (przywidywanie i optymalizowanie poziomu
inwestycji marketingowej).

Wybór zmiennych do obserwowania i pomiaru,

Wybór

ródeł informacji,

Wybór metod gromadzenia i rejestrowania
informacji,

Wybór instrumentów pomiarowych oraz metod

Wybór instrumentów pomiarowych oraz metod
analizy informacji.

WYBÓR METOD GROMADZENIA DANYCH

Kryteria wyboru metod gromadzenia

danych:

Typ bada

– np. w rozpoznawczych nie stosuje si

Typ bada

– np. w rozpoznawczych nie stosuje si

eksperymentu.

Wizja rynku – wizja rynku jako mechanizmu –
metody eksperymentalne, natomiast metody bada

jako

ciowych odpowiadaj

wizji rynku jako kategorii

subiektywnej, trudnej do manipulowania i pomiaru.

Dost

pne zasoby finansowe i ludzki.

ANALIZOWANIE I INTERPRETOWANIE DANYCH

Edycja – sprawdzanie, czy dane s

kompletne,

logiczne i czy zostały zebrane zgodnie z instrukcj

Ale równie

uzupełnianie danych, poprawa ich

Ale równie

uzupełnianie danych, poprawa ich

czytelno

ci oraz sprawdzenie zawarto

merytorycznej.

Kodowanie – proces identyfikacji i weryfikacji
ka

dej odpowiedzi przez przydzielenie jej numeru

lub innego symbolu (wprowadzenie danych do
komputera).

SPORZ

DZANIE RAPORTU Z BADA

Raport:

Prezentuje wyniki bada

Ma okre

lon

form

Jasno i wyczerpuj

co informuje o odkryciach

badawczych,

Informuje o metodologii, rezultatach, wnioskach i
zaleceniach.

Obserwacja – metoda gromadzenia danych
pierwotnych polegaj

ca na postrzeganiu celowym,

zamierzonym i prowadzonym według ustalonego z
góry planu. Jest ona wykorzystywana do badania
zjawisk, zdarze

i zachowa

, które mo

na bez

zjawisk, zdarze

i zachowa

, które mo

na bez

ingerencji prowadz

cego badanie zobaczy

lub

zarejestrowa

za pomoc

specjalnych urz

dze

Obserwacja niekontrolowana – rejestrowanie
zachowa

i zjawisk przebiegaj

cych w warunkach

naturalnych, bez jakiegokolwiek oddziaływania
obserwatora.

Obserwacja kontrolowana (uczestnicz

ca) – takie

oddziaływanie na badan

osob

, by mo

na było

uzyska

od niej jak najwi

cej potrzebnych informacji, np.

uzyska

od niej jak najwi

cej potrzebnych informacji, np.

rozmowa z nie

wiadomym swej roli respondentem.

Obserwacja kontrolowana/niekontrolowana ukryta –
badaj

cy celowo ukrywa czynno

ść

obserwacji obiektu.

Obserwacja kontrolowana/niekontrolowana jawna –
stosuje si

zazwyczaj, gdy nie ma mo

liwo

ci jej

ukrycia. Wada: wywołanie nienaturalnego zachowania
osoby badanej.

Ankieta obserwacyjna – wypełnianie
kwestionariuszy przez ankieterów na podstawie
dokonanych przez nich obserwacji.

Zalety obserwacji – stosunkowo niewielka
pracochłonno

ść

, du

a sprawno

ść

badania i na ogół

pracochłonno

ść

, du

a sprawno

ść

badania i na ogół

niskie koszty.

Wady obserwacji – niedoskonało

ść

zmysłów

ludzkich, subiektywizm obserwatora, mo

liwo

ść

wzajemnego oddziaływania na siebie obserwatora i
osoby obserwowanej, niemo

ść

ustalenia

motywów obserwowanych zachowa

Pogł

bione wywiady grupowe – uzyskiwanie

rezultatów wygenerowanych wspólnie przez
uczestników badania. Cel: poznanie i zrozumienie
zachowa

konsumentów w okre

lonych sytuacjach.

Najcz

ęś

ciej w badaniach nad kształtowaniem

Najcz

ęś

ciej w badaniach nad kształtowaniem

nowych produktów oraz kampanii reklamowych lub
jako badania pomocnicze przed i po sonda

ach

(ankietach) ilo

ciowych.

Niezb

dne jest opracowanie scenariusza

okre

laj

cego cel/cele badania, kryteria doboru

próby, liczb

i miejsce przeprowadzenia

wywiadu, szczegółowy plan wywiadu
uwzgl

dniaj

cy kolejno

ść

poruszanych

zagadnie

Moderator – osoba prowadz

ca wywiad. Musi

posiada

specjalne predyspozycje oraz

przygotowanie i pewne do

wiadczenie. Wybiera

stopie

własnej ingerencji w przebieg dyskusji.

Liczebno

ść

grupy: na ogół 6 – 8 osób (Europa) i

10 – 12 w USA. Nale

y d

ąŜ

do jak najwy

szej

homogeniczno

ci grupy.

Rodzaje:

Stopie

koncentracji uwagi respondentów na

problemie badawczym:

Zogniskowany wywiad grupowy – wysoki stopie

koncentracji

uwagi respondentów na ustalonym problemie badawczym (7 –
9 osób).

Pozostałe wywiady grupowe

Miniwywiady grupowe – 4 do 6 osób. Sprawy powa

ne,

osobiste, dra

liwe.

Z par

respondentów – np. badania par mał

skich

dotycz

ce wybranych decyzji rodzinnych.

Z trzema respondentami – ka

da osoba reprezentuje inn

postaw

wobec danego produktu czy zjawiska.

stotliwo

ść

wywiadów:

Powtórzony wywiad grupowy – dwukrotne przeprowadzenie
wywiadu z t

sam

grup

respondentów.

Panel wra

liwo

ci – do 6 spotka

powtarzanych w tej samej

grupie. W przypadku szczególnie zło

onych, trudnych

problemów badawczych.

Czas trwania wywiadów:

Skrótowy wywiad grupowy – nie dłu

ej ni

1 godzina. Pełna

koncentracja na problemie, post

powanie zgodne ze

cisłym

scenariuszem.

Rozszerzony wywiad grupowy – ok. 3 – 4 godziny.
Wykorzystanie technik wspomagaj

cych w celu

zaanga

owania respondentów w okre

lone procesy twórcze i

wypełnienia postawionych zada

. Wykorzystanie ró

nych

technik projekcyjnych (psychodrama, kola

)

Inne:

Burza mózgów – brak skr

powania wymaganiami formalnymi.

Ma na celu wyłonienie najbardziej ciekawych pomysłów w
wyniku wymiany intuicyjnych s

dów.

Metoda delficka – staranne przygotowanie sesji powtarzalnych
bada

ankietowych kierowanych do wybitnych specjalistów z

bada

ankietowych kierowanych do wybitnych specjalistów z

ró

nych dziedzin, pracuj

cych niezale

nie i nie wiedz

cych o

tym,

e bior

udział we wspólnym badaniu, a nast

pnie

stopniowe uwzgl

dnianie ich opinii przez informowanie

respondentów o wynikach poprzedniej ankiety.

Zogniskowane wywiady grupowe – cz

sto w

badaniach jako

ciowych. Niewielka liczba osób

omawia kwestie i wykonuje zadania postawione
przez moderatora. U

yteczne przy rozwi

zywaniu

problemów: eksploracyjnych – identyfikowanie

problemów: eksploracyjnych – identyfikowanie
natury nowego zjawiska, poprzedza badania
ilo

ciowe, diagnostycznych – wskazuj

przyczyny

zjawisk, w których rezultaty bada

ilo

ciowych s

trudne do wytłumaczenia (np. niski poziom
sprzeda

y), oceny postaw, motywacji nabywców,

korelacyjnych – generowanie nowych idei i
rozwi

Etapy: planowanie – okre

lenie warunków

organizacyjno-lokalowych, kryteria selekcji
uczestników, miejsce i czas realizacji badania
(zale

y od liczby wywiadów), rekrutacja

uczestników badania – kryteria selekcji wynikaj

celu badania, kryteria demograficzne i inne, np.

celu badania, kryteria demograficzne i inne, np.
asertywno

ść

czy pomysłowo

ść

, przygotowanie

scenariusza – główne zagadnienia dotycz

dyskusji wraz z okre

lonymi ramami czasowymi,

moderowanie – realizacja scenariusza, analiza i
interpretacja wyników, przygotowanie raportu – do
analizy jako

ciowej wykorzystuje si

pami

ęć

moderatora, obserwatorów oraz notatki,
transkrypcj

, zapis na ta

mie wideo

Pogł

bione wywiady indywidualne – uzyskanie

szczegółowych informacji od jednego respondenta,
bez wpływu osób trzecich, podczas badania
zło

onych, wieloetapowych procesów

post

powania nabywcy i/lub kiedy s

poruszane

post

powania nabywcy i/lub kiedy s

poruszane

zagadnienia kontrowersyjne, osobiste, intymne.
Czas: ok. 30 min do 1,5 godziny

Podział:

Wg stopnia standaryzacji:

Wywiad cz

ęś

ciowo ustrukturowany (zogniskowany) –

scenariusz zawiera istotne tematy, które powinny by

poruszone, ale pytania nie s

z góry ustalone. 1 godz.

do 1,5.

Wywiad nie ustrukturowany – swobodna rozmowa
badacza z respondentem. 1 godz. do 1,5.

Wg czasu trwania wywiadu:

Długi – bogactwo poruszanych problemów,
uporz

dkowanych według pyta

otwartych zawartych w

kwestionariuszu w ustalonej kolejno

ci. Mało elastyczny.

Krótki – ok. 30 min. Rozmowa na

le, w

sko

okre

lony temat. Scenariusz wykorzystywany jest

elastycznie, dostosowany do przebiegu rozmowy.