BADANIA MARKETINGOWE 2
AGNIESZKA DEJNAKA
Dane wtórne – fakty i liczby zebrane przed
projektem. Pomiar danych wtórnych – zbieranie
poszukiwanych danych b
ę
d
ą
cych wynikiem
pomiarów pierwotnych lub wtórnych
przeprowadzonych uprzednio przez okre
ś
lone
przeprowadzonych uprzednio przez okre
ś
lone
osoby lub instytucje do innych celów.
System informacji wtórnej wewn
ę
trznej – musi
obejmowa
ć
zestaw informacji umo
ż
liwiaj
ą
cych
analiz
ę
zarz
ą
dzania marketingiem i sprzeda
żą
oraz
analiz
ę
ogólnej działalno
ś
ci przedsi
ę
biorstwa w
zakresie zarz
ą
dzania zaopatrzeniem, produkcj
ą
,
zakresie zarz
ą
dzania zaopatrzeniem, produkcj
ą
,
inwestycjami, finansami, zasobami ludzkimi oraz
tworzenia strategii rozwoju firmy.
System informacji wtórnej zewn
ę
trznej
zagranicznej –
ź
ródła tych informacji dzielimy na
nast
ę
puj
ą
ce grupy:
Oficjalna statystyka i dokumentacja mi
ę
dzynarodowa,
Oficjalna statystyka i dokumentacja narodowa,
Oficjalna statystyka i dokumentacja narodowa,
Zagraniczne materiały informacyjne publikowane przez
wyspecjalizowane instytucje narodowe (np. izby
handlowe, zrzeszenia i instytucje bran
ż
owe, instytuty
badania koniunktury i cen, agencje badawcze),
Inne publikacje (np. monografie rynków, czasopisma
ogólnoekonomiczne, fachowe, bran
ż
owe).
Ź
RÓDŁA DANYCH PIERWOTNYCH
Badanie ankietowe – gromadzenia danych
pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na
przygotowane uprzednio pytania, zadawane
badanym osobom.
Metody jako
ś
ciowe – obserwacje – polega na
postrzeganiu celowym, zamierzonym i
prowadzonym według ustalonego z góry planu.
Obserwacja jest wykorzystywana do badania
zdarze
ń
, zachowa
ń
i zjawisk, które mo
ż
na bez
zdarze
ń
, zachowa
ń
i zjawisk, które mo
ż
na bez
ingerencji prowadz
ą
cego badanie zobaczy
ć
lub
zarejestrowa
ć
za pomoc
ą
specjalnych urz
ą
dze
ń
.
Metody jako
ś
ciowe – wywiady pogł
ę
bione
grupowe – polegaj
ą
na uzyskiwaniu rezultatów
wygenerowanych wspólnie przez uczestników
badania. Ich celem jest poznanie i zrozumienie
zachowa
ń
konsumentów w okre
ś
lonych sytuacjach.
zachowa
ń
konsumentów w okre
ś
lonych sytuacjach.
Metody jako
ś
ciowe – wywiady pogł
ę
bione
indywidualne – uzyskiwanie szczegółowego
wywiadu od jednego respondenta, bez wpływu
osób trzecich, podczas badania zło
ż
onych,
wieloetapowych procesów post
ę
powania nabywcy
wieloetapowych procesów post
ę
powania nabywcy
i/lub kiedy s
ą
poruszane zagadnienia
kontrowersyjne, osobiste, intymne.
Metody jako
ś
ciowe – techniki projekcyjne –
polegaj
ą
na zastosowaniu projekcji, czyli
podstawowych mechanizmów obronnych
człowieka, dzi
ę
ki którym ego broni si
ę
przed
niepo
żą
danymi lub stłumionymi pop
ę
dami,
niepo
żą
danymi lub stłumionymi pop
ę
dami,
pragnieniami, przypisuj
ą
c je innym. W ramach
projekcji najcz
ęś
ciej przenosi si
ę
własne cechy,
my
ś
li i postawy na oceniane osoby, rzeczy i
zjawiska.
Metody jako
ś
ciowe – eksperymenty – forma
do
ś
wiadczenia badawczego polegaj
ą
ca na
ustaleniu wpływu wybranego czynnika (zmienna
niezale
ż
na) na okre
ś
lone zjawisko (zmienna
zale
ż
na), przy czym zmienna niezale
ż
na podlega
zale
ż
na), przy czym zmienna niezale
ż
na podlega
celowemu kształtowaniu przez eksperymentatora.
PROCEDURA BADANIA
MARKETINGOWEGO
OKRE
Ś
LENIE PROBLEMU BADAWCZEGO
Etap ten decyduje o powodzeniu bada
ń
, poniewa
ż
dokładne okre
ś
lenie, sformułowanie problemu
stanowi połow
ę
rozwi
ą
zania.
stanowi połow
ę
rozwi
ą
zania.
Wa
ż
ne by odró
ż
ni
ć
problem od jego symptomów.
Po u
ś
wiadomieniu sobie przez badacza istoty
problemu decyzyjnego problem ten musi zosta
ć
sprecyzowany w postaci jednego lub kilku pyta
ń
badawczych stanowi
ą
cych przedmiot współpracy
mi
ę
dzy badaczem i analitykiem (pytanie badacza
jest wersj
ą
techniczn
ą
problemu marketingowego
sformułowanego przez decydenta).
FORMUŁOWANIE HIPOTEZ
Hipoteza jest to przypuszczenie, orzeczenie
niezupełnie pewne o wyst
ę
powaniu danego
zjawiska b
ą
d
ź
o jego wielko
ś
ci, cz
ę
stotliwo
ś
ci w
zjawiska b
ą
d
ź
o jego wielko
ś
ci, cz
ę
stotliwo
ś
ci w
stosunku do innych zjawisk lub o zale
ż
no
ś
ci mi
ę
dzy
zjawiskami.
Hipoteza tworzy mo
ż
liw
ą
odpowied
ź
na pytanie
postawione w badaniach – musi by
ć
tak
sformułowana by było mo
ż
liwe jej zweryfikowanie.
OPRACOWANIE PLANU BADA
Ń
Wybór typu bada
ń
:
Eksploracyjne (poszukiwawcze) – maj
ą
na celu
zidentyfikowanie natury problemu, formułowanie hipotez, które
nast
ę
pnie b
ę
d
ą
wyra
ż
one w formie pyta
ń
badawczych. Po
badaniach eksploracyjnych nast
ę
puj
ą
badania opisowe i
przyczynowo-skutkowe.
Opisowe – poszukiwanie odpowiedzi na pytania: kto? Co?
Opisowe – poszukiwanie odpowiedzi na pytania: kto? Co?
Gdzie? Kiedy?. Rodzaje: długotrwałe (panele), krótkotrwałe
(fotografia rynku w danym momencie), błyskawiczne.
Przyczynowo-skutkowe – najbardziej zaawansowane. Cel:
wyja
ś
nienie rozwoju i kształtowania si
ę
zjawisk przez
okre
ś
lenie zwi
ą
zków przyczynowo-skutkowych mi
ę
dzy
zmiennymi (przywidywanie i optymalizowanie poziomu
inwestycji marketingowej).
Wybór zmiennych do obserwowania i pomiaru,
Wybór
ź
ródeł informacji,
Wybór metod gromadzenia i rejestrowania
informacji,
Wybór instrumentów pomiarowych oraz metod
Wybór instrumentów pomiarowych oraz metod
analizy informacji.
WYBÓR METOD GROMADZENIA DANYCH
Kryteria wyboru metod gromadzenia
danych:
Typ bada
ń
– np. w rozpoznawczych nie stosuje si
ę
Typ bada
ń
– np. w rozpoznawczych nie stosuje si
ę
eksperymentu.
Wizja rynku – wizja rynku jako mechanizmu –
metody eksperymentalne, natomiast metody bada
ń
jako
ś
ciowych odpowiadaj
ą
wizji rynku jako kategorii
subiektywnej, trudnej do manipulowania i pomiaru.
Dost
ę
pne zasoby finansowe i ludzki.
ANALIZOWANIE I INTERPRETOWANIE DANYCH
Edycja – sprawdzanie, czy dane s
ą
kompletne,
logiczne i czy zostały zebrane zgodnie z instrukcj
ą
.
Ale równie
ż
uzupełnianie danych, poprawa ich
Ale równie
ż
uzupełnianie danych, poprawa ich
czytelno
ś
ci oraz sprawdzenie zawarto
ś
ci
merytorycznej.
Kodowanie – proces identyfikacji i weryfikacji
ka
ż
dej odpowiedzi przez przydzielenie jej numeru
lub innego symbolu (wprowadzenie danych do
komputera).
SPORZ
Ą
DZANIE RAPORTU Z BADA
Ń
Raport:
Prezentuje wyniki bada
ń
,
Ma okre
ś
lon
ą
form
ę
,
Jasno i wyczerpuj
ą
co informuje o odkryciach
badawczych,
Informuje o metodologii, rezultatach, wnioskach i
zaleceniach.
OBSERWACJE
Obserwacja – metoda gromadzenia danych
pierwotnych polegaj
ą
ca na postrzeganiu celowym,
zamierzonym i prowadzonym według ustalonego z
góry planu. Jest ona wykorzystywana do badania
zjawisk, zdarze
ń
i zachowa
ń
, które mo
ż
na bez
zjawisk, zdarze
ń
i zachowa
ń
, które mo
ż
na bez
ingerencji prowadz
ą
cego badanie zobaczy
ć
lub
zarejestrowa
ć
za pomoc
ą
specjalnych urz
ą
dze
ń
.
Obserwacja niekontrolowana – rejestrowanie
zachowa
ń
i zjawisk przebiegaj
ą
cych w warunkach
naturalnych, bez jakiegokolwiek oddziaływania
obserwatora.
Obserwacja kontrolowana (uczestnicz
ą
ca) – takie
oddziaływanie na badan
ą
osob
ę
, by mo
ż
na było
uzyska
ć
od niej jak najwi
ę
cej potrzebnych informacji, np.
uzyska
ć
od niej jak najwi
ę
cej potrzebnych informacji, np.
rozmowa z nie
ś
wiadomym swej roli respondentem.
Obserwacja kontrolowana/niekontrolowana ukryta –
badaj
ą
cy celowo ukrywa czynno
ść
obserwacji obiektu.
Obserwacja kontrolowana/niekontrolowana jawna –
stosuje si
ę
zazwyczaj, gdy nie ma mo
ż
liwo
ś
ci jej
ukrycia. Wada: wywołanie nienaturalnego zachowania
osoby badanej.
Obserwacje w warunkach naturalnych –
obserwacje badanego obiektu w jego zwykłym
otoczeniu.
Obserwacje laboratoryjne – prowadzone w
specjalnie stworzonych warunkach według
specjalnie stworzonych warunkach według
ustalonego scenariusza (standaryzowane).
Ankieta obserwacyjna – wypełnianie
kwestionariuszy przez ankieterów na podstawie
dokonanych przez nich obserwacji.
Zalety obserwacji – stosunkowo niewielka
pracochłonno
ść
, du
ż
a sprawno
ść
badania i na ogół
pracochłonno
ść
, du
ż
a sprawno
ść
badania i na ogół
niskie koszty.
Wady obserwacji – niedoskonało
ść
zmysłów
ludzkich, subiektywizm obserwatora, mo
ż
liwo
ść
wzajemnego oddziaływania na siebie obserwatora i
osoby obserwowanej, niemo
ż
no
ść
ustalenia
motywów obserwowanych zachowa
ń
.
WYWIADY GŁ
Ę
BINOWE I ZOGNISKOWANE
Pogł
ę
bione wywiady grupowe – uzyskiwanie
rezultatów wygenerowanych wspólnie przez
uczestników badania. Cel: poznanie i zrozumienie
zachowa
ń
konsumentów w okre
ś
lonych sytuacjach.
Najcz
ęś
ciej w badaniach nad kształtowaniem
Najcz
ęś
ciej w badaniach nad kształtowaniem
nowych produktów oraz kampanii reklamowych lub
jako badania pomocnicze przed i po sonda
ż
ach
(ankietach) ilo
ś
ciowych.
Niezb
ę
dne jest opracowanie scenariusza
okre
ś
laj
ą
cego cel/cele badania, kryteria doboru
próby, liczb
ę
i miejsce przeprowadzenia
wywiadu, szczegółowy plan wywiadu
uwzgl
ę
dniaj
ą
cy kolejno
ść
poruszanych
zagadnie
ń
.
zagadnie
ń
.
Moderator – osoba prowadz
ą
ca wywiad. Musi
posiada
ć
specjalne predyspozycje oraz
przygotowanie i pewne do
ś
wiadczenie. Wybiera
stopie
ń
własnej ingerencji w przebieg dyskusji.
Liczebno
ść
grupy: na ogół 6 – 8 osób (Europa) i
10 – 12 w USA. Nale
ż
y d
ąż
y
ć
do jak najwy
ż
szej
homogeniczno
ś
ci grupy.
Rodzaje:
Stopie
ń
koncentracji uwagi respondentów na
problemie badawczym:
Zogniskowany wywiad grupowy – wysoki stopie
ń
koncentracji
uwagi respondentów na ustalonym problemie badawczym (7 –
9 osób).
Pozostałe wywiady grupowe
Miniwywiady grupowe – 4 do 6 osób. Sprawy powa
ż
ne,
osobiste, dra
ż
liwe.
Z par
ą
respondentów – np. badania par mał
ż
e
ń
skich
dotycz
ą
ce wybranych decyzji rodzinnych.
Z trzema respondentami – ka
ż
da osoba reprezentuje inn
ą
postaw
ę
wobec danego produktu czy zjawiska.
Cz
ę
stotliwo
ść
wywiadów:
Powtórzony wywiad grupowy – dwukrotne przeprowadzenie
wywiadu z t
ą
sam
ą
grup
ą
respondentów.
Panel wra
ż
liwo
ś
ci – do 6 spotka
ń
powtarzanych w tej samej
grupie. W przypadku szczególnie zło
ż
onych, trudnych
problemów badawczych.
problemów badawczych.
Czas trwania wywiadów:
Skrótowy wywiad grupowy – nie dłu
ż
ej ni
ż
1 godzina. Pełna
koncentracja na problemie, post
ę
powanie zgodne ze
ś
cisłym
scenariuszem.
Rozszerzony wywiad grupowy – ok. 3 – 4 godziny.
Wykorzystanie technik wspomagaj
ą
cych w celu
zaanga
ż
owania respondentów w okre
ś
lone procesy twórcze i
wypełnienia postawionych zada
ń
. Wykorzystanie ró
ż
nych
technik projekcyjnych (psychodrama, kola
ż
)
Inne:
Burza mózgów – brak skr
ę
powania wymaganiami formalnymi.
Ma na celu wyłonienie najbardziej ciekawych pomysłów w
wyniku wymiany intuicyjnych s
ą
dów.
Metoda delficka – staranne przygotowanie sesji powtarzalnych
bada
ń
ankietowych kierowanych do wybitnych specjalistów z
bada
ń
ankietowych kierowanych do wybitnych specjalistów z
ró
ż
nych dziedzin, pracuj
ą
cych niezale
ż
nie i nie wiedz
ą
cych o
tym,
ż
e bior
ą
udział we wspólnym badaniu, a nast
ę
pnie
stopniowe uwzgl
ę
dnianie ich opinii przez informowanie
respondentów o wynikach poprzedniej ankiety.
Zogniskowane wywiady grupowe – cz
ę
sto w
badaniach jako
ś
ciowych. Niewielka liczba osób
omawia kwestie i wykonuje zadania postawione
przez moderatora. U
ż
yteczne przy rozwi
ą
zywaniu
problemów: eksploracyjnych – identyfikowanie
problemów: eksploracyjnych – identyfikowanie
natury nowego zjawiska, poprzedza badania
ilo
ś
ciowe, diagnostycznych – wskazuj
ą
przyczyny
zjawisk, w których rezultaty bada
ń
ilo
ś
ciowych s
ą
trudne do wytłumaczenia (np. niski poziom
sprzeda
ż
y), oceny postaw, motywacji nabywców,
korelacyjnych – generowanie nowych idei i
rozwi
ą
za
ń
.
Etapy: planowanie – okre
ś
lenie warunków
organizacyjno-lokalowych, kryteria selekcji
uczestników, miejsce i czas realizacji badania
(zale
ż
y od liczby wywiadów), rekrutacja
uczestników badania – kryteria selekcji wynikaj
ą
z
celu badania, kryteria demograficzne i inne, np.
celu badania, kryteria demograficzne i inne, np.
asertywno
ść
czy pomysłowo
ść
, przygotowanie
scenariusza – główne zagadnienia dotycz
ą
ce
dyskusji wraz z okre
ś
lonymi ramami czasowymi,
moderowanie – realizacja scenariusza, analiza i
interpretacja wyników, przygotowanie raportu – do
analizy jako
ś
ciowej wykorzystuje si
ę
pami
ęć
moderatora, obserwatorów oraz notatki,
transkrypcj
ę
, zapis na ta
ś
mie wideo
Pogł
ę
bione wywiady indywidualne – uzyskanie
szczegółowych informacji od jednego respondenta,
bez wpływu osób trzecich, podczas badania
zło
ż
onych, wieloetapowych procesów
post
ę
powania nabywcy i/lub kiedy s
ą
poruszane
post
ę
powania nabywcy i/lub kiedy s
ą
poruszane
zagadnienia kontrowersyjne, osobiste, intymne.
Czas: ok. 30 min do 1,5 godziny
Podział:
Wg stopnia standaryzacji:
Wywiad cz
ęś
ciowo ustrukturowany (zogniskowany) –
scenariusz zawiera istotne tematy, które powinny by
ć
poruszone, ale pytania nie s
ą
z góry ustalone. 1 godz.
do 1,5.
Wywiad nie ustrukturowany – swobodna rozmowa
badacza z respondentem. 1 godz. do 1,5.
Wg czasu trwania wywiadu:
Długi – bogactwo poruszanych problemów,
uporz
ą
dkowanych według pyta
ń
otwartych zawartych w
kwestionariuszu w ustalonej kolejno
ś
ci. Mało elastyczny.
Krótki – ok. 30 min. Rozmowa na
ś
ci
ś
le, w
ą
sko
okre
ś
lony temat. Scenariusz wykorzystywany jest
elastycznie, dostosowany do przebiegu rozmowy.
D
ZI
Ę
KUJ
Ę