2012-02-18
1
Controlling strategiczny
otoczenie konkurencyjne
Otoczenie konkurencyjne
(………………………)
cz
ęść
otoczenia, które tworz
ą
podmioty maj
ą
ce
z przedsi
ę
biorstwem powi
ą
zania kooperacyjne
lub konkurencyjne
elementy otoczenia konkurencyjnego to:
dostawcy, nabywcy, konkurenci (obecni i
potencjalni)
………………………………………………………
………………………….
Struktura otoczenia
polityczno - prawne
ekonomiczne
społeczne
naturalne
technologiczne
międzynarodowe
konkurenci
nabywcy
dostawcy
……………………………..
2012-02-18
2
Sektor
grupa przedsi
ę
biorstw:
– wytwarzaj
ą
cych produkty (usługi) o tym samym
przeznaczeniu
– ………………………………………………………..
– działaj
ą
cych na tym samym rynku geograficznym
Elementy analizy otoczenia
konkurencyjnego (………………….)
• ocena atrakcyjno
ś
ci sektora
– model „pi
ę
ciu sił” M.E. Portera
– punktowa ocena atrakcyjno
ś
ci sektora
• analiza grup strategicznych
• analiza ………………….
Model „pi
ę
ciu sił” M.E. Portera
POTENCJALNI
WCHODZ
Ą
CY
……………….
…………………
…………….
KONKURENCI
W SEKTORZE
Rywalizacja
mi
ę
dzy
istniej
ą
cymi
firmami
Gro
ź
ba nowych
wej
ść
Siła przetargowa
………………….
Siła przetargowa
………………
Gro
ź
ba
……………………
produktów
2012-02-18
3
-
atrakcyjno
ść
sektora
-
wiek sektora
-
wysoko
ść
barier wej
ś
cia
-
działania odwetowe
Zagro
ż
enie nowymi wej
ś
ciami
………………………………………..
FAZY
KRYTERIA
NARODZINY
ROZWÓJ
DOJRZAŁO
ŚĆ
SCHYŁEK
STOPA WZROSTU
Ś
REDNIA
WYSOKA
SŁABA I STABILNA
ZEROWA LUB
UJEMNA
MO
Ż
LIWO
ŚĆ
WZROSTU
ZNACZNA
ZNACZNA
ZEROWA
UJEMNA
LICZBA
KONKURENTÓW
ZNACZNA
ZNACZNA
MAŁA
MAŁA
STRUKTURA
KONKURENCJI
ZMIENNA
STABILIZUJ
Ą
CA
SI
Ę
STALI LIDERZY
OLIGOPOLE
TECHNOLOGIE
EKSPERYMENTALNE
ROZWIJAJ
Ą
CE
SI
Ę
KLUCZOWE
BAZOWE
SCHYŁKOWE
DOST
Ę
P DO
SEKTORA
ŁATWY
MO
Ż
LIWY
BARDZO TRUDNY
BRAK
ZAINTERESOWANIA
M.ROMANOWSKA
………………………………….
BARIERY PRAWNE
BRAK DOST
Ę
PU DO KANAŁÓW
DYSTRYBUCJI
EKONOMIA SKALI
WYSOKIE KOSZTY WEJ
Ś
CIA
LOJALNO
ŚĆ
KLIENTÓW WOBEC
ISTNIEJACYCH MAREK
SEKTOR
2012-02-18
4
Ź
ródła potencjalnej konkurencji
• rynki zagraniczne
• …………………………….
• nowe podmioty gospodarcze
•
faza
ż
ycia sektora
•
bariery wyj
ś
cia z sektora
•
ilo
ść
i struktura konkurentów
•
koszty zmiany dostawcy (z punktu
widzenia nabywcy)
•
………………………………….
•
zró
ż
nicowanie produktów sektora
Nat
ęż
enie rywalizacji
wewn
ą
trzsektorowej
Bariery wyj
ś
cia z sektora
• ekonomiczne
• społeczne
• …………………….
2012-02-18
5
Zagro
ż
enie substytutami
substytut to produkt inny ze wzgl
ę
du na technologi
ę
wytwarzania, ale ……………………………………………
substytuty stanowi
ą
zagro
ż
enie, gdy:
•
……………………………….
•
ro
ś
nie sprzeda
ż
substytutu
•
producenci substytutu rozwijaj
ą
zdolno
ś
ci produkcyjne
•
rosn
ą
zyski producentów substytutów
Siła przetargowa nabywców zale
ż
y od:
•
stopnia koncentracji sektora dostawcy w stosunku do
sektora odbiorcy
•
uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości
wyrobu dostawcy
•
niepowtarzalności wyrobu dostawcy
•
łatwości i kosztu zmiany dostawcy
•
dużego udziału dostawcy w tworzeniu zysku nabywcy
•
możliwości podjęcia przez dostawcę produkcji
wyrobu finalnego (zagrożenie integracją pionową
wstecz)
•
ostrości walki konkurencyjnej w sektorze nabywców
•
……………………………………
Nabywcy - rodzaje
……………………………….
• du
ż
a liczba kupuj
ą
cych
• du
ż
e rozproszenie
nabywców
• du
ż
a rola po
ś
redników
• wi
ę
ksza elastyczno
ść
popytu
• wi
ę
ksze znaczenie emocji
w procesie zakupu
• mniejsza sił
ą
przetargowa
konsumenta
………………………………,
………………………………
………………………………,
………………………………
• mniejsza liczba kupuj
ą
cych
• wi
ę
ksze podmioty kupuj
ą
ce
• bli
ż
sze relacje: dostawca –
nabywca
• zale
ż
no
ść
od popytu
konsumpcyjnego
• mała elastyczno
ść
popytu
• profesjonalno
ść
i wpływ
wielu osób na proces
zakupu
2012-02-18
6
Siła przetargowa dostawców zale
ż
y od:
•
stopnia koncentracji sektora dostawców (większego niż
sektora nabywców)
•
braku substytutów – niepowtarzalności wyrobu
dostawcy (jedyny dostawca)
•
uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości
wyrobu dostawcy
•
dużego udziału dostawcy w tworzeniu zysku nabywcy
•
znaczenia klienta (znaczący odbiorca)
•
możliwości przechowywania towaru (im mniejsza tym
większa siła przetargowa dostawców)
•
……………………………………………………….
•
możliwości podjęcia przez dostawcę produkcji wyrobu
finalnego (zagrożenie integracją pionową w przód)
•
ostrości walki konkurencyjnej w sektorze dostawcy
Siła przetargowa dostawców i
nabywców - analiza
Analiza siły przetargowej dostawców
• …………………………….
• ocena siły przetargowej każdej z grup dostawców z osobna
• ocena średniej siły przetargowej dostawców
Analiza siły przetargowej nabywców
• ………………………………
• ocena siły przetargowej każdej z grup nabywców z osobna
• ocena średniej siły przetargowej nabywców
Kryterium oceny
Waga (1 – 3)
Ocena (1 – 5)
Ocena wa
ż
ona
Wielko
ść
rynku
Przewidywana stopa wzrostu rynku
Rentowno
ść
sektora
Stopie
ń
koncentracji sektora
Ostro
ść
walki konkurencyjnej
Bariery wej
ś
cia
Bariery wyj
ś
cia
Gro
ź
ba pojawienia si
ę
substytutów
Gro
ź
ba pojawienia si
ę
nowych konkurentów
Pewno
ść
zaopatrzenia
Stabilno
ść
technologiczna
Mo
ż
liwo
ść
zró
ż
nicowania produktów
Mo
ż
liwo
ść
dywersyfikowania działalno
ś
ci
Sezonowo
ść
i cykliczno
ść
Zagro
ż
enie
ś
rodowiska naturalnego
3
3
3
2
3
3
1
2
3
1
2
1
1
1
1
5
3
3
2
4
3
3
4
4
4
4
2
1
3
3
15
9
9
4
12
9
3
8
12
4
8
2
1
3
3
Ocena ł
ą
czna
30
102
…………………………………………….
2012-02-18
7
………………………………
grupa firm w sektorze, które stosuj
ą
podobne strategie konkurencji i najsilniej
ze sob
ą
konkuruj
ą
……………………………….
• jako
ść
wyrobu,
• innowacje produktowe,
• wykorzystywane technologie,
• specjalizacja asortymentowa,
• cena,
• koszty produkcji,
• zakres obsługiwanego rynku,
• rodzaj klientów,
• kanały dystrybucji,
• integracja pionowa,
• integracja pozioma,
• organizacja serwisu, itp.
………………………………………
poziom cen
z
ró
ż
n
ic
o
w
a
n
ie
o
fe
rt
y
m
a
łe
d
u
ż
e
niski
wysoki
2012-02-18
8
Posuni
ę
cia strategiczne
• wzmacnianie własnej grupy i pozycji firmy w
grupie
• przej
ś
cie do innej (wy
ż
szej) grupy
• …………………………….
Analiza konkurenta
Analiza konkurenta
Założenia
Założenia
Jakie są założenia konkurenta
dotyczące przyszłości sektora i
własnej?
Obecna
Obecna strategia
strategia
Jaka jest obecna strategia konkurenta
i jak odpowiada na wyzwania
otoczenia?
Przyszłe cele
Przyszłe cele
Jakie są przyszłe zamierzenia
konkurenta?
Możliwości
Możliwości
Czym dysponuje konkurent (zasoby,
umiejętności)?
Reakcja
Co konkurent zrobi w
przyszłości?
Co konkurent zrobi w
przyszłości?
Co jest jego najsłabszą
stroną?
Co jest jego najsłabszą
stroną?
Co może wywołać jego
gwałtowną reakcję?
Co może wywołać jego
gwałtowną reakcję?
2012-02-18
9
Analiza otoczenia w oparciu o
koncepcj
ę
interesariuszy
…………………………….
• wszystkie jednostki i grupy, które mog
ą
wpływa
ć
na działania lub znajduj
ą
si
ę
pod wpływem działa
ń
zmierzaj
ą
cych do realizacji celów organizacji
(R. Freeman)
• ci,
którzy
wchodz
ą
w
interakcj
ę
z
przedsi
ę
biorstwem, definiuj
ą
go i nadaj
ą
sens jego
istnieniu
(A. Wick)
Interesariusze
…………………………………
•
…………………..
– pracownicy / mened
ż
erowie
– kredytodawcy
– instytucje pa
ń
stwowe /
samorz
ą
dowe
– organizacje społeczne /
gospodarcze
– media
– społeczno
ść
lokalna
• ………………….
– klienci
– dostawcy
– kooperanci
– konkurenci
– inwestorzy
– wła
ś
ciciele
2012-02-18
10
Interesariusze
……………………………………………..
•
……………………..
– wła
ś
ciciele
– inwestorzy
– pracownicy
– mened
ż
erowie
•
……………………..
– klienci
– dostawcy
– kooperanci
– kredytodawcy
– konkurenci
• …………………….
– społeczno
ść
lokalna
– instytucje rz
ą
dowe / samorz
ą
dowe
– organizacje społeczne / gospodarcze
– media
Interesariusze
…………………………………………
• …………………….
– wła
ś
ciciele
– inwestorzy
– klienci
– dostawcy
– kooperanci
– kredytodawcy
– konkurenci
– pracownicy
– mened
ż
erowie
• …………………….
– społeczno
ść
lokalna
– instytucje rz
ą
dowe /
samorz
ą
dowe
– organizacje
społeczne /
gospodarcze
– media
Problemy zwi
ą
zane z identyfikacj
ą
interesariuszy
•
zakres geograficzny
•
zakres sektorowy / bran
ż
owy
•
…………………………….
• stopie
ń
szczegółowo
ś
ci
•
horyzont czasowy
2012-02-18
11
interesariusz
cele i oczekiwania
sposób wpływu
bezpo
ś
redniego na
firm
ę
/ przedsi
ę
wzi
ę
cie
siła wpływu
bezpo
ś
redniego
(1 – 10)
pracownicy
produkcyjni
-
wysokie
wynagrodzenie
-
stałe
zatrudnienie
-
bezpieczne
warunki pracy
-
wła
ś
ciwe
wykonywanie polece
ń
-
zaanga
ż
owanie w
prac
ę
-
dbanie o jako
ść
pracy
-
wprowadzanie
usprawnie
ń
-
strajk
-
sabotowanie polece
ń
9
ORGANIZACJA
INTERESARIUSZ A
INTERESARIUSZ C
INTERESARIUSZ B
Mapa rzeczywistych kibiców koncernu Shell UK
SHELL UK
Brytyjski rząd
Naukowcy i konsultanci niezależni
Wpływowa
prasa
Naukowcy i konsultanci
Pracujący dla Shella
Greenpeace
Dywizje krajowe
Royal Dutch/ Shell Group
Konsultanci
Inne koncerny naftowe
(Exxon, Statoil itd.)
Rada Nadzorcza Royal Dutch/Shell Group
Terroryści
Dzierżawcy stacji
benzynowych
Naukowcy i
Greenpeace
Rządy – sygnatariusze
Konwencji Oslo - Paryż
Związki zawodowe
Opinia publiczna
Kościoły
Indywidualni przedstawiciele
rządów
Organizacje proekologiczne
TV
ź
ródło: K.Obłój Strategia organizacji, PWE
2012-02-18
12
Problemy zwi
ą
zane z wyznaczaniem działa
ń
wobec interesariuszy
•
nieumiej
ę
tno
ść
okre
ś
lenia oczekiwa
ń
przez samych
interesariuszy
• liczba, ró
ż
norodno
ść
, czasem wewn
ę
trzna
sprzeczno
ść
oczekiwa
ń
interesariuszy
•
wykluczaj
ą
ce si
ę
oczekiwania ró
ż
nych interesariuszy
•
………………………………………………
• konieczno
ść
tworzenia hierarchii interesariuszy i ich
oczekiwa
ń
Interesariusze
Oczekiwania
w krótkim horyzoncie czasu
w długim horyzoncie czasu
Właściciele
dywidenda
wzrost wartości
przedsiębiorstwa
Pracownicy
wysokie wynagrodzenie,
szkolenia
bezpieczeństwo zatrudnienia,
satysfakcja z pracy
Klienci
niska cena, wysoka jakość
dostarczanie produktów i usług
Kredytodawcy
spłata długu i odsetek
bezpieczeństwo
Kooperanci
uiszczanie zobowiązań
długotrwała współpraca
Społeczeństwo wkład w życie społeczności odpowiedzialność i
bezpieczeństwo
Administracja
wpływy do budżetu
rozwój konkurencyjności,
zatrudnienie
……………………………….
Kategoria interesariusza
Atrybuty
władza /
siła
legitymizacja
pilność /
pierwszeństwo
ukryci
(utajeni)
drzemiący
dyskretni
żą
dający
oczekujący
dominujący
zależni
niebezpieczni
zupełni (definitywni)
Klasyfikacja interesariuszy ze wzgl
ę
du na
posiadane przez nich atrybuty