Marka miernikiem sukcesu rynkowego lub porażki
[
artykuły
]
Jednym z podstawowych pojęć marketingu jest marka (brand). To na niej skupiają się
działania firm, to ona jest wskaźnikiem ich siły lub słabości i miernikiem sukcesu
rynkowego lub porażki.
Marką należy tak sterować, aby była silna, czyli stanowiła strategiczną korzyść, która zapewnia
długotrwałą i generującą sukces obecność na rynku. Silne marki to najczęściej takie, które
posiadają klarowną i jasną wizję, misję oraz hierarchię trwałych i stabilnych wartości konsekwentnie
przypisywanych marce przez wiele lat. Silne marki to zdecydowanie marki-liderzy, które są
innowacyjne, potrafią wyprzedzać potrzeby nabywców, oferować im nowe walory użytkowe,
funkcjonalne, a nawet psychologiczne i, co ważne, potrafią robić to w odpowiednim momencie. Są
to marki posiadające zdolność do łatwego poddawania się odmładzaniu, co umożliwia im długą
obecność na rynku.
Silne marki będące zbiorem pewnych cech utożsamianych tylko i wyłącznie z nimi posiadają
mierzalną wartość (brand value). W przypadku wysokiej wartości stają się pożądanym towarem
rynkowym, mającym swoją określoną cenę. Na wartość marki ma wpływ kilka parametrów
tworzących kapitał marki (brand equity). Odpowiednie zarządzanie nimi daje gwarancję efektu w
postaci wzrostu sprzedaży, wyższej rentowności oraz wykreowania marki-lidera rynku, a co za tym
idzie - wyższej wartości marki.
Podstawowe korzyści budujące kapitał marki grupują się w cztery parametry: świadomość marki,
jej jakość, skojarzenia jakie budzi oraz lojalność jej nabywców. Stopień świadomości marki to siła z
jaką marka obecna jest w umyśle odbiorcy, definiowany od rozpoznawalności (znajomości), poprzez
zapamiętywalność, aż po dominację. Budowanie i podtrzymywanie postrzeganej jakości marki
wymusza stworzenie skutecznego przekazu – spójnego i aktualnego w długim okresie, takiego,
który jest w stanie uchwycić istotę marki i stać się zasadniczą częścią jej jakości. Skojarzenia to
wszystko to, co łączy odbiorcę z marką. Może to być zarówno wizerunek użytkownika, atrybuty
produktu, jak i osobowość marki. Najwyższym stopniem oddania marce jest lojalność. Kierunkiem
działań może być tu zarówno zwiększenie grupy lojalnych nabywców, jak i zwiększenie
częstotliwości zakupów marki przez ten segment. Skupianie się na powyższych czterech
parametrach i podnoszenie ich wskaźników jest możliwe dopiero wówczas, gdy istnieje określona
tożsamość marki (brand identity, brand constitution). Tożsamość określa kierunek, cel i znaczenie
marki. Spójna i zgodna ze strategią tożsamość wsparta komunikowaniem się z rynkiem w sposób
czytelny i zrozumiały staje się podstawą szczególnie w procesie budowania świadomości marki.
Tożsamość marki jest tym, jak marka powinna być postrzegana przez odbiorców, a dopiero
obrazem jaki powstaje u odbiorców jest jej wizerunek (brand image). Nie zawsze osiąga się
zgodność pomiędzy tożsamością a wizerunkiem, choć to jest zawsze celem stawianym przed marką.
Na tożsamość marki składają się elementy, które można pogrupować na elementy odnoszące się do
marki jako produktu, organizacji, osoby i symbolu. Elementy związane z produktem to: - rodzaj i
przynależność do pewnej klasy (COLGATE to produkty do pielęgnacji zębów), - cechy i oferowane
korzyści (VOGUE to nowości w dziedzinie mody), - wartość i jakość produktu (TOYOTA to samochód
niezawodny), - okoliczności stosowania produktu (KNOPPERS jest śniadaniem, podczas gdy w
rzeczywistości jest słodyczem), - wizerunek użytkownika (FRISKIES jest dla aktywnych kotów), -
pochodzenie produktu (CHANEL jest kojarzona z Francją).
Kolejną grupę stanowią elementy korporacyjne. Określają one cechy organizacji (AVON to firma dla
kobiet) i są zawsze trudniejsze do skopiowania przez konkurencję niż cechy produktu. Elementem
