Marka miernikiem sukcesu rynkowego lub porażki

[

artykuły

]

Jednym z podstawowych pojęć marketingu jest marka (brand). To na niej skupiają się

działania firm, to ona jest wskaźnikiem ich siły lub słabości i miernikiem sukcesu

rynkowego lub porażki.

Marką należy tak sterować, aby była silna, czyli stanowiła strategiczną korzyść, która zapewnia

długotrwałą i generującą sukces obecność na rynku. Silne marki to najczęściej takie, które

posiadają klarowną i jasną wizję, misję oraz hierarchię trwałych i stabilnych wartości konsekwentnie

przypisywanych marce przez wiele lat. Silne marki to zdecydowanie marki-liderzy, które są

innowacyjne, potrafią wyprzedzać potrzeby nabywców, oferować im nowe walory użytkowe,

funkcjonalne, a nawet psychologiczne i, co ważne, potrafią robić to w odpowiednim momencie. Są

to marki posiadające zdolność do łatwego poddawania się odmładzaniu, co umożliwia im długą

obecność na rynku.

Silne marki będące zbiorem pewnych cech utożsamianych tylko i wyłącznie z nimi posiadają

mierzalną wartość (brand value). W przypadku wysokiej wartości stają się pożądanym towarem

rynkowym, mającym swoją określoną cenę. Na wartość marki ma wpływ kilka parametrów

tworzących kapitał marki (brand equity). Odpowiednie zarządzanie nimi daje gwarancję efektu w

postaci wzrostu sprzedaży, wyższej rentowności oraz wykreowania marki-lidera rynku, a co za tym

idzie - wyższej wartości marki.

Podstawowe korzyści budujące kapitał marki grupują się w cztery parametry: świadomość marki,

jej jakość, skojarzenia jakie budzi oraz lojalność jej nabywców. Stopień świadomości marki to siła z

jaką marka obecna jest w umyśle odbiorcy, definiowany od rozpoznawalności (znajomości), poprzez

zapamiętywalność, aż po dominację. Budowanie i podtrzymywanie postrzeganej jakości marki

wymusza stworzenie skutecznego przekazu – spójnego i aktualnego w długim okresie, takiego,

który jest w stanie uchwycić istotę marki i stać się zasadniczą częścią jej jakości. Skojarzenia to

wszystko to, co łączy odbiorcę z marką. Może to być zarówno wizerunek użytkownika, atrybuty

produktu, jak i osobowość marki. Najwyższym stopniem oddania marce jest lojalność. Kierunkiem

działań może być tu zarówno zwiększenie grupy lojalnych nabywców, jak i zwiększenie

częstotliwości zakupów marki przez ten segment. Skupianie się na powyższych czterech

parametrach i podnoszenie ich wskaźników jest możliwe dopiero wówczas, gdy istnieje określona

tożsamość marki (brand identity, brand constitution). Tożsamość określa kierunek, cel i znaczenie

marki. Spójna i zgodna ze strategią tożsamość wsparta komunikowaniem się z rynkiem w sposób

czytelny i zrozumiały staje się podstawą szczególnie w procesie budowania świadomości marki.

Tożsamość marki jest tym, jak marka powinna być postrzegana przez odbiorców, a dopiero

obrazem jaki powstaje u odbiorców jest jej wizerunek (brand image). Nie zawsze osiąga się

zgodność pomiędzy tożsamością a wizerunkiem, choć to jest zawsze celem stawianym przed marką.

Na tożsamość marki składają się elementy, które można pogrupować na elementy odnoszące się do

marki jako produktu, organizacji, osoby i symbolu. Elementy związane z produktem to: - rodzaj i

przynależność do pewnej klasy (COLGATE to produkty do pielęgnacji zębów), - cechy i oferowane

korzyści (VOGUE to nowości w dziedzinie mody), - wartość i jakość produktu (TOYOTA to samochód

niezawodny), - okoliczności stosowania produktu (KNOPPERS jest śniadaniem, podczas gdy w

rzeczywistości jest słodyczem), - wizerunek użytkownika (FRISKIES jest dla aktywnych kotów), -

pochodzenie produktu (CHANEL jest kojarzona z Francją).

Kolejną grupę stanowią elementy korporacyjne. Określają one cechy organizacji (AVON to firma dla

kobiet) i są zawsze trudniejsze do skopiowania przez konkurencję niż cechy produktu. Elementem

określającym markę jest również jej zasięg - lokalny lub globalny.

Elementy osobowościowe to cechy uosabiające markę (FRUGO to młodość, radość, pomysłowość),

powodujące, że użytkownicy identyfikują się z nabywaną marką (ci, którzy ubierają się u

ARMANIEGO) lub budujące więzi pomiędzy użytkownikiem a marką, tak jak pomiędzy dwojgiem

ludzi (NATIONALE-NEDERLANDEN to doradca). Osobowość wspomaga też komunikowanie korzyści

funkcjonalnych produktu (MICHELIN jako silna, energiczna osobowość sugeruje, że produkty są

również takie). Ostatnią grupę elementów tożsamości są elementy symboliczne, czyli symbol

graficzny umożliwiający identyfikację i zapamiętywalność (znak graficzny NIKE), znaczenie symbolu

(ORLEN to Polska, energia, wielkość) oraz dziedzictwo marki (WARTA podkreśla ponad 80-letnią

tradycją w symbolu). Dzięki unikalnej tożsamości tworzy się również unikalną, niekopiowalną

propozycję marki (brand proposition), czyli zestaw korzyści zarówno funkcjonalnych jak i

emocjonalnych oferowanych nabywcy.

Tworzenie marek jest zadaniem niezwykle trudnym. Budowanie marek silnych wymaga

długotrwałych, konsekwentnych i niezwykle precyzyjnych działań, szczególnie w obliczu wielu

przeszkód powstających na skutek oddziaływania czynników zarówno zewnętrznych, jak i

wewnętrznych. Czynniki zewnętrzne to przede wszystkim coraz większa presja konkurencji

cenowej, coraz liczniejsza konkurencja redukująca możliwości pozycjonowania i obniżająca

efektywność wprowadzania marki, specjalizacja rynków oraz nasycenie ich markami. Czynniki

wewnętrzne działają najsilniej, choć na pozór są najmniej groźne, gdyż dotyczą samej organizacji i

teoretycznie najłatwiej im zapobiec. Są to przede wszystkim: presja zmieniania obranej strategii,

strach przed innowacjami, presja inwestowania gdziekolwiek oraz presja odnoszenia szybkich,

widocznych w krótkim okresie sukcesów. Fakt, że wiele marek nie jest w stanie osiągnąć

długotrwałego sukcesu lub utrzymać swego kapitału przestaje dziwić po głębszej analizie

powyższych czynników. Co więcej, prowadzi to do konkluzji, że jest niemal cudem to, że silne marki

jednak istnieją.

Czyżby przewidywalność, dobra strategia i konsekwentna jej realizacja były receptą na sukces?

To pierwszy z cyklu artykułów z dziedziny dotyczącej brandingu. Dalsze zagadnienia zostaną

omówione w kolejnych artykułach.

28 lutego 2002

© CODES Consulting 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl