Wartość klienta

Wartość klienta sensu largo

• Jest to jego wkład w osiąganie 

podstawowych celów organizacji (np. 
zwiększenia wartości dla udziałowców, 
maksymalizację zysku etc.)

• Poszczególni klienci mogą mieć różną 

wartość dla przedsiębiorstwa.

• Według reguły Pareto, 20% klientów 

może generować 80% przychodów czy 
zysków.

• Obroty
• „Referencyjność” klienta

• Obroty

• Prestiż, „referencyjność”

• Potencjał rozwojowy

• Potencjał rekomendacyjny

• Pozycja rynkowa

• Wiedza i innowacyjność klienta

• „Strategiczność” klienta
Ale przede wszystkim

• dochody

Jak więc firmy identyfikują 

wartościowych klientów?

Można też spojrzeć na wartość klienta 

z punktu widzenia jej elementów czyli 

obszarów tworzenia

Składniki wartości klienta

Wartość transakcji 

podstawowej

• Dochód osiągany ze sprzedaży 

podstawowych produktów

• Dla salonu samochodowego będzie 

to dochód ze sprzedaży 
samochodów.

Wartość sprzedaży 

dodatkowej

• Dodatkowy dochód ze sprzedaży wiązanej 

(Cross Selling) 

• Dodatkowy dochód z większej sprzedaży 

lub sprzedaży droższej wersji produktu (Up 
Selling) -klient lojalny staje się mniej 
wrażliwy na cenę

• Dla salonu to dochód z usług serwisowych, 

sprzedaży części zamiennych i innych 
produktów (opony, wyposażenie etc.)

Wartość rekomendacji

• Dochód, którego dostarcza klient 

przyciągający nowych klientów

• Nieraz może przekroczyć wartość 

transakcji z danym klientem

Wartość informacji

• Dodatkowy dochód osiągany dzięki 

przekazanym przez klienta informacjom

• Informacje te mogą dotyczyć np.:

– Jego potrzeb
– Optymalizacji procesu 
– Obsługi
– Wymagań odnośnie produktów

• Wykorzystanie przez firmę tych informacji 

pozwala obniżyć koszty czy zwiększyć 
przychody.

Spójrzmy na wartość 

negatywnych 

rekomendacji…

Utrata klientów wskutek negatywnych 

rekomendacji

Klienci- ogółem

100.000

Zadowoleni 70%

70.000

Niezadowoleni 30%

30.000

Liczba kontaktów

450.000

Klienci „ostrzeżeni”

315.000

Klienci utraceni

6.300

2% 
uwierzyło

Każdy  ma 15 
znajomych 

Wśród nich 70% daje 
przestrogę

Obliczenia utraconej wartości 

klientów

• Utracony przychód:

6300 x 1000 PLN (średnia sprzedaż na 

klienta)= 6,3 mln PLN

• Utracony zysk:

6,3 mln PLN X 6% (stopa zysku)= 0,38 

mln PLN

• Utracona wartość CLV 

0,38 mln PLN x 8 lat (średni czas obsługi 

klienta) = 3,1 mln PLN (bez dyskonta)

METODA CLV 

Można szacować wartość 

klienta w ujęciu dochodu 

już uzyskanego, ale…

…liczy się przede wszystkim 

przyszła wartość, jaką 

wygeneruje klient w ciągu 

swojego życia.

Metoda CLV

• Pozwala zbadać czy inwestycja w 

klienta jest opłacalna biorąc pod 
uwagę koszty oraz długoterminowe 
efekty, przy uwzględnieniu wartości 
pieniądza w czasie

Wartość życiowa klienta 

CLV

• Wartość życiowa jest określona przez 

przyszłe zdyskontowane przepływy 
gotówkowe związane z  klientem

Gdzie:

CLV – customer lifetime value

C – przepływy gotówkowe netto związane z klientem

k – koszt kapitału (współczynnik dyskontowy)

CLV=

+

+

C

1

C

2

C

n

(1+k) (1+k)

2

(1+k)

n

Wartość CLV- przykład

Lata 

1

2

3

4

Przychody 

Koszty zmienne (50%)

Koszty pozyskania 

klienta

Koszty utrzymania 

klienta

Marża brutto na kliencie

Współczynnik 

dyskontowy

NPV dla kolejnych lat 

Wartość życiowa w 

kolejnych latach

1000

500
100

0

400

1

400
400

1200

600

0

100
500

1,1

455
855

1400

700

0

80

620

1,21

512

1367

1600

800

0

60

740

1,331

556

1923

Etapy obliczania

1. Określenie sprzedaży danemu 

klientowi w kolejnych latach

2. Określenie kosztów sprzedaży
3. Obliczenie zysków na sprzedaży
4. Obliczenie stopy dyskontowej
5. Zdyskontowanie zysków z kolejnych 

lat na okres bieżący

Można też szacować 

średnią wartość na 1 

klienta.

Przykład zastosowania

• Firma X, chcąc zwiększyć 

sprzedaż, zamierza wysłać do 
klientów katalog ze swoją ofertą. 
Wysyłka będzie skierowana do 
trzech rodzajów klientów

– Klientów potencjalnych (zakupiona 

baza danych)

– Klientów obecnych
– Klientów utraconych

Przykład zastosowania

Klienci 

potencjal

ni

Klienci 

obecni

Klienci 

utraceni

Liczba klientów do 

której skierowano 

ofertę

1000

1000

1000

Koszt pozyskania 

danych na 1 klienta

0,5

0

0

Koszt wysyłki 1 

katalogu

2

2

2

Odzew w postaci 

dokonania zakupu

4

20

10

Wielkość zakupu na 1 

klienta

20

35

25

Dodatkowa sprzedaż 

ogółem

800

7000

2500

Koszty 

przedsięwzięcia

2500

2000

2000

Obliczenie CLV

Klienci 

potencjalni

Klienci 

obecni

Klienci 

utraceni

Liczba klientów do której 

skierowano ofertę

1000

1000

1000

Koszt pozyskania danych 

na 1 klienta

0,5

0

0

Koszt wysyłki 1 katalogu

2

2

2

Odzew w postaci 

dokonania zakupu

4

20

10

Wielkość zakupu na 1 

klienta

20

35

25

Dodatkowa sprzedaż 

ogółem

800

7000

2500

Koszty przedsięwzięcia

2500

2000

2000

CLV dla ogółu klientów

-1700

5000

500

CLV na jednego klienta

-1,7

5

0,5

Różnice w CLV są 

spowodowane

• Stopa odzewu – klientom obecnym i 

tym, którzy mieli kontakt z firmą w 
przeszłości, do dokonania zakupu 
wystarczą słabsze bodźce

• Przeciętną wielkość zakupów – klienci 

obecni oraz ci , którzy mieli kontakt z 
firmą, są skłonni dokonywać 
większych zakupów