Badania jakościowe cd.
Techniki projekcyjne
Badania jakościowe cd.
Techniki projekcyjne
Pojęcie projekcji
Projekcja - to sytuacja gdy osoba „wyrzuca” z siebie i przypisuje
otoczeniu swoje nieakceptowane cechy, uczucia, pragnienia.
Freud projekcją nazywał mechanizm, przez który ego broni się
przed niepożądanymi lub stłumionymi popędami i pragnieniami,
przypisując je innym, przenosząc na świat zewnętrzny.
Stosowana pierwotnie w psychiatrii i klinicznych badaniach
psychologicznych w formie testów projekcyjnych.
Psychologiczne testy projekcyjne
Test Roschacha
Test apercepcji tematycznej Murraya,
Test niedokończonych zdań Rottera.
Projekcja w badaniach rynku
Za twórcę nazwy „techniki projekcyjne” uznaje się L.K.
Franka, który użył jej po raz pierwszy w 1939 roku.
Techniki projekcyjne w marketingu od lat 50-tych są
powszechnie stosowane w badaniach jakościowych.
Produkty o podobnej cenie i podobnych walorach sprzedają się w
nierównomiernym stopniu. Jedne są bardziej popularne niż inne. Wykonywane
blind testy nie wykazują znaczących różnic, tzn. respondenci nie potrafą wyczuć
różnic między produktami. Pomimo tego kupują jedne produkty odrzucając inne.
W takiej sytuacji techniki projekcyjne pomagają opisać nieuświadomione
motywy, którymi kierują się konsumenci przy wyborze produktu.
Np. Wpływ reklamy, sloganu czy wizerunku marki.
Klasyczny przykład zastosowania
techniki projekcyjnej
badanie stosunku do kawy rozpuszczalnej, Haire
1949.
Opisz kobietę, która kupuje tylko kawę rozpuszczalną?
Kim jest?
Jakie ma cechy? Wiek, zawód etc.
Cechy charakteru?
A teraz opisz kobietę która kupuje tylko kawę ziarnistą.
Wynik analizy opisu przykładu techniki
projekcyjnej, Haire 1949
Kawa rozpuszczalna
Kawa ziarnista
Kobieta ta jest leniwa,
idzie na łatwiznę, nie dba o
dom i nie jest dobrą żoną.
Produkt utożsamiany jest
ze „zły smakiem”
Pracowita, zadbana.
Produkt utożsamiany jest z
„dobrym smakiem”
Techniki projekcyjne w
badaniach rynku
– to techniki wspomagające badania jakościowe poprzez
mechanizm obronny projekcji.
Są przydatne zwłaszcza w sytuacjach gdy respondent nie
potraf lub się obawia wyjawiać wprost swoje myśli czy uczucia.
Zadanie technik projekcyjnych to stymulowanie respondentów
poprzez działanie bodźców zewnętrznych wizualnych i
werbalnych. Najczęściej są to wyobrażenia odnośnie do marki,
produktu lub reklamy.
Podstawowe różnice pomiędzy testem
projekcyjnym a technikami projekcyjnymi
stosowanymi w marketingu.
Testy projekcyjne
(psychologia)
Techniki projekcyjne
(badania rynku)
Ściśle określone bodźce
Standaryzacja
Określone i opisane sposoby
interpretacji i analizy wyników
Wąska definicja projekcji, odnosząca
się do określonych testów
Badanie osobowości
Projekcja cech osobowości na
materiał badawczy
Swoboda w doborze bodźców
Brak standaryzacji
Brak wskazówek co do interpretacji i
analizy. Analiza intuicyjna
Szeroka definicja projekcji, w
badaniach rynku projekcją jest każdy
rodzaj pytania pośredniego
Badanie wyobrażeń i przekonań na
temat produktu, marki, reklamy
Projekcja cech produktu, marki,
reklamy na materiał badawczy
Stosowanie technik projekcyjnych:
W sytuacji gdy uczestnicy mogą mieć opory przed
bezpośrednim ujawnianiem swoich poglądów – prestiż,
intymność
Gdy badani mogą nie zdawać sobie sprawy z rzeczywistych
powodów własnego zachowania, gdy kierują się
nieuświadomionymi czynnikami
Gdy problemy których badanie dotyczy mogą być trudne do
zwerbalizowania
Gdy chcemy poznać niezależne opinie, skontrolować spójność
w grupie
W trakcie przeprowadzania długich wywiadów grupowych, dla
urozmaicenia dyskusji
Klasyfkacja technik projekcyjnych za
Lindzeyem
Asocjacyjne
np. skojarzenia słowne
Konstrukcyjne
np. TAT, testy rysunkowe
Uzupełnień
np. test niedokończonych zdań, dymki
Ekspresyjne i dramaturgiczne
np. odgrywanie ról, psychodrama
Porządkowanie i wybieranie bodźców
Techniki projekcyjne
Techniki projekcyjne można podzielić na takie które można
stosować indywidualnie i te które lepiej stosować grupowo
Techniki indywidualne
Techniki grupowe
Personifikacja
Personifikacja
Animalizacja
Animalizacja
Skojarzenia
Skojarzenia
Test niedokończonych
zdań
Collage
Testy rysunkowe
Sortowanie produktów,
marek
Test niedokończonych zdań
Najczęściej stosuje się w celu uzyskania skojarzeń
z określoną marką, grupą produktów.
X kojarzy mi się z …
Kiedy jem X to czuję …
X najchętniej kupiłbym dla …
Testy rysunkowe
Stosuje się w poszukiwaniu skojarzeń z markami i
produktami a także z różnymi zachowaniami. Np.
skojarzenia ze spożywaniem określonych produktów
Wiesz od
jakiegoś
czasu po
treningu
piję tylko
Polokoktę
Personifkacja
Stosowana w badaniach wizerunku marki
Różne wersje i nazwy:
Chiński portret, Brand party game, Family game
Zadaniem badanych jest wyobrażenie sobie że produkt lub
marka to osoba. Prosi się badanych aby opisali tę osobę …
kim jest, jak wygląda, co robi etc..
Relacje pomiędzy markami bada Family Game –
umiejscowienie konkretnych marek jako członków jednej
rodziny.
Animalizacja
Wyobrażenie danego produktu,
marki czy instytucji jako zwierzęcia.
WSZIB
UJ
AGH
Collage - Kolaż
Jest to technika grupowa. Badani mają za zadanie stworzyć
obraz za pomocą wycinków z gazet i zdjęć, który
przedstawiałby określony problem marketingowy.
Ta technika umożliwia uzyskanie poza werbalnych
odpowiedzi na zadany problem.
Sposób doboru materiału do badań:
Wycinki i zdjęcia powinny mieć minimum dwa przeciwstawne
znaczenia (np. naturalność – sztuczność), które powinny
korespondować z celami badania
Wycinki i zdjęcia buforujące, czyli niezwiązane z
podstawowymi przeciwstawnymi kryteriami (liczba tych
wycinków powinna być zbliżona do tej wcześniejszej grupy)
Test skojarzeń
Najprostsza technika projekcyjna stosowana
najczęściej w testowaniu nowych nazw.
Polega ona na szybkim wychwyceniu reakcji
badanych. Respondenci nie powinni się zbyt
długo zastanawiać, tylko szybko wyrażać swoje
pierwsze odczucie.
Pogłębiony wywiad
indywidualny
IDI
In-Depth Interview
Pogłębiony wywiad indywidualny
– stosowany jest w celu uzyskania
informacji od jednego respondenta, bez
wpływu innych osób. Tematyka najczęściej
odnosi się do analizy wieloetapowych
procesów postępowania nabywcy lub gdy
poruszamy zagadnienia kontrowersyjne,
osobiste, intymne.
Prowadzący badanie
Prowadzący badanie – badacz,
moderator, ankieter – stosuje się
określenie indagator.
Indagare – wypytywać, prowadzić
śledztwo, szperać
Wywiad IDI
przeprowadzana jest przez badacza – indagatora
w specjalnych pomieszczenia na podstawie
niestandaryzowanego scenariusza wywiadu.
Scenariusz taki zawiera najczęściej ogólne
tematy, które należy poruszyć w trakcie wywiadu
i co do których chcemy zebrać informacje.
Konstrukcja scenariusza – od tematów ogólnych
do kwestii szczegółowych.
Stosowanie techniki wywiadu
pogłębionego
Wszystkie problemy typowe dla podejścia jakościowego
Uzupełnienie dyskusji grupowej w celu wyjaśnienia, pogłębienia
uzyskanych informacji i uzyskaniu wyników o charakterze
emocjonalnym
Uzupełnienie lub przygotowanie narzędzia do ilościowych badań
marketingowych
Intymna i wstydliwa problematyka badania
Badanie produktów, co do których decyzja zakupowa jest o
silnym zabarwieniu emocjonalnym, a w mniejszym stopniu
racjonalnym.
Badania specjalistów – lekarze, osoby zarządzające frmami etc.
Przeprowadzanie badań
IDI
Zbudowanie korzystnej relacji
pomiędzy badaczem a badanym
Bezpieczeństwo
Otwartość
Szczerość (uczciwość zamierzeń)
Zaufanie rodzić się winno w trakcie
przeprowadzanego wywiadu
Cechy badacza-indagatora
atrakcyjność zewnętrzna, barwa i ton głosu
opanowanie i spokój
duży stopień empatii, wyrozumiałość
brak zniecierpliwienia w trakcie długich chwil gdy
respondent się zastanawia
koncentracja, ciągła aktywność związana ze
stymulowaniem badanego
konformizm, upodobnienie się badacza do osoby
badanej (używanie podobnych określeń, empatia
reakcji).
Czas trwania wywiadu
od 30min do 1,5 godziny.
Zbytnie przedłużanie wywiadu
powoduje racjonalizację
wcześniejszych wypowiedzi, które są
szczere i emocjonalne.
Przedłużanie wywiadu nie przynosi
efektów poza zmęczeniem indagatora
i badanego
Liczba wywiadów
NIE JEST ZWIĄZANA Z BŁĘDEM JAK W
PRZYPADKU BADAŃ ILOŚCIOWYCH
zależy od struktury próby, problemów i celów
badania
zazwyczaj realizuje się od 15 do 30
wywiadów
10 wywiadów na dany segment, profl
społeczno demografczny
Miejsce badania
Studio badawcze, pomieszczenia w hotelach lub klubach,
mieszkanie badanego
Zapewnienie komfortu – brak hałasu, brak bodźców
zewnętrznych tzw. szum
Ergonomia – temperatura, łagodne oświetlenie, wygodne
krzesła, stół
Odpowiednia odległość pomiędzy badaczem a badanym,
dystans interpersonalny
Umiarkowany kontakt wzrokowy
Korzyści i ograniczenia IDI
Korzyści
Wyeliminowanie presji grupy
Silna więź z badaczem
powoduje wzrost przekonania
co do poufności spotkania
Odpowiednie pogłębienie
tematyki
Uzyskanie informacji o silnym
zabarwieniu emocjonalnym
Dokładniejsza obserwacja
niewerbalnych form zachowania
Prostsza forma organizacyjna,
nie trzeba zebrać grupy osób w
tym samym czasie, można
badania te przeprowadzić w
domu respondenta
Ograniczenia
Konieczność zatrudnienia większej
liczby badaczy – intensywność,
zmęczenia
Niechęć respondenta, blokada etc.
Niektórzy badani w trakcie tego
typu badań są bardziej
ugrzecznieni i mniej krytyczni
Silny wpływ osoby badacza na
przebieg wywiadu – atrakcyjność
zewnętrzna
Ograniczona możliwość obserwacji
przebiegu badania na żywo
Długi okres zbierania danych,
długi okres analizowania, długi
okres przesłuchiwania materiału
Wysoki koszt