Badania jakościowe cd.

Techniki projekcyjne

Pojęcie projekcji



Projekcja - to sytuacja gdy osoba „wyrzuca” z siebie i przypisuje

otoczeniu swoje nieakceptowane cechy, uczucia, pragnienia.



Freud projekcją nazywał mechanizm, przez który ego broni się

przed niepożądanymi lub stłumionymi popędami i pragnieniami,

przypisując je innym, przenosząc na świat zewnętrzny.



Stosowana pierwotnie w psychiatrii i klinicznych badaniach

psychologicznych w formie testów projekcyjnych.

Psychologiczne testy projekcyjne



Test Roschacha



Test apercepcji tematycznej Murraya,



Test niedokończonych zdań Rottera.

Projekcja w badaniach rynku



Za twórcę nazwy „techniki projekcyjne” uznaje się L.K.
Franka, który użył jej po raz pierwszy w 1939 roku.



Techniki projekcyjne w marketingu od lat 50-tych są
powszechnie stosowane w badaniach jakościowych.



Produkty o podobnej cenie i podobnych walorach sprzedają się w
nierównomiernym stopniu. Jedne są bardziej popularne niż inne. Wykonywane
blind testy nie wykazują znaczących różnic, tzn. respondenci nie potrafą wyczuć
różnic między produktami. Pomimo tego kupują jedne produkty odrzucając inne.
W takiej sytuacji techniki projekcyjne pomagają opisać nieuświadomione
motywy, którymi kierują się konsumenci przy wyborze produktu.



Np. Wpływ reklamy, sloganu czy wizerunku marki.

Klasyczny przykład zastosowania

techniki projekcyjnej

badanie stosunku do kawy rozpuszczalnej, Haire

1949.



Opisz kobietę, która kupuje tylko kawę rozpuszczalną?



Kim jest?



Jakie ma cechy? Wiek, zawód etc.



Cechy charakteru?



A teraz opisz kobietę która kupuje tylko kawę ziarnistą.

Wynik analizy opisu przykładu techniki

projekcyjnej, Haire 1949

Kawa rozpuszczalna

Kawa ziarnista

Kobieta ta jest leniwa,
idzie na łatwiznę, nie dba o
dom i nie jest dobrą żoną.
Produkt utożsamiany jest
ze „zły smakiem”

Pracowita, zadbana.
 
Produkt utożsamiany jest z
„dobrym smakiem”

Techniki projekcyjne w

badaniach rynku



– to techniki wspomagające badania jakościowe poprzez

mechanizm obronny projekcji.



Są przydatne zwłaszcza w sytuacjach gdy respondent nie

potraf lub się obawia wyjawiać wprost swoje myśli czy uczucia.



Zadanie technik projekcyjnych to stymulowanie respondentów

poprzez działanie bodźców zewnętrznych wizualnych i

werbalnych. Najczęściej są to wyobrażenia odnośnie do marki,

produktu lub reklamy.

Podstawowe różnice pomiędzy testem

projekcyjnym a technikami projekcyjnymi

stosowanymi w marketingu.

Testy projekcyjne

(psychologia)

Techniki projekcyjne

(badania rynku)

Ściśle określone bodźce

Standaryzacja

Określone i opisane sposoby

interpretacji i analizy wyników

Wąska definicja projekcji, odnosząca

się do określonych testów

Badanie osobowości

Projekcja cech osobowości na

materiał badawczy

Swoboda w doborze bodźców

Brak standaryzacji

Brak wskazówek co do interpretacji i

analizy. Analiza intuicyjna

Szeroka definicja projekcji, w

badaniach rynku projekcją jest każdy

rodzaj pytania pośredniego

Badanie wyobrażeń i przekonań na

temat produktu, marki, reklamy

Projekcja cech produktu, marki,

reklamy na materiał badawczy

Stosowanie technik projekcyjnych:



W sytuacji gdy uczestnicy mogą mieć opory przed
bezpośrednim ujawnianiem swoich poglądów – prestiż,
intymność



Gdy badani mogą nie zdawać sobie sprawy z rzeczywistych
powodów własnego zachowania, gdy kierują się
nieuświadomionymi czynnikami



Gdy problemy których badanie dotyczy mogą być trudne do
zwerbalizowania



Gdy chcemy poznać niezależne opinie, skontrolować spójność
w grupie



W trakcie przeprowadzania długich wywiadów grupowych, dla
urozmaicenia dyskusji

Klasyfkacja technik projekcyjnych za

Lindzeyem



Asocjacyjne



np. skojarzenia słowne



Konstrukcyjne



np. TAT, testy rysunkowe



Uzupełnień



np. test niedokończonych zdań, dymki



Ekspresyjne i dramaturgiczne



np. odgrywanie ról, psychodrama



Porządkowanie i wybieranie bodźców

Techniki projekcyjne



Techniki projekcyjne można podzielić na takie które można
stosować indywidualnie i te które lepiej stosować grupowo

Techniki indywidualne

Techniki grupowe

Personifikacja

Personifikacja

Animalizacja

Animalizacja

Skojarzenia

Skojarzenia

Test niedokończonych

zdań

Collage

Testy rysunkowe

Sortowanie produktów,

marek

Test niedokończonych zdań



Najczęściej stosuje się w celu uzyskania skojarzeń
z określoną marką, grupą produktów.



X kojarzy mi się z …



Kiedy jem X to czuję …



X najchętniej kupiłbym dla …

Testy rysunkowe



Stosuje się w poszukiwaniu skojarzeń z markami i
produktami a także z różnymi zachowaniami. Np.
skojarzenia ze spożywaniem określonych produktów

Wiesz od
jakiegoś
czasu po
treningu
piję tylko
Polokoktę

Personifkacja



Stosowana w badaniach wizerunku marki



Różne wersje i nazwy:



Chiński portret, Brand party game, Family game



Zadaniem badanych jest wyobrażenie sobie że produkt lub
marka to osoba. Prosi się badanych aby opisali tę osobę …
kim jest, jak wygląda, co robi etc..



Relacje pomiędzy markami bada Family Game –
umiejscowienie konkretnych marek jako członków jednej
rodziny.

Animalizacja



Wyobrażenie danego produktu,
marki czy instytucji jako zwierzęcia.



WSZIB



UJ



AGH

Collage - Kolaż



Jest to technika grupowa. Badani mają za zadanie stworzyć
obraz za pomocą wycinków z gazet i zdjęć, który
przedstawiałby określony problem marketingowy.



Ta technika umożliwia uzyskanie poza werbalnych
odpowiedzi na zadany problem.



Sposób doboru materiału do badań:



Wycinki i zdjęcia powinny mieć minimum dwa przeciwstawne
znaczenia (np. naturalność – sztuczność), które powinny
korespondować z celami badania



Wycinki i zdjęcia buforujące, czyli niezwiązane z
podstawowymi przeciwstawnymi kryteriami (liczba tych
wycinków powinna być zbliżona do tej wcześniejszej grupy)

Test skojarzeń



Najprostsza technika projekcyjna stosowana

najczęściej w testowaniu nowych nazw.



Polega ona na szybkim wychwyceniu reakcji

badanych. Respondenci nie powinni się zbyt

długo zastanawiać, tylko szybko wyrażać swoje

pierwsze odczucie.

Pogłębiony wywiad
indywidualny

IDI

In-Depth Interview

Pogłębiony wywiad indywidualny



– stosowany jest w celu uzyskania
informacji od jednego respondenta, bez
wpływu innych osób. Tematyka najczęściej
odnosi się do analizy wieloetapowych
procesów postępowania nabywcy lub gdy
poruszamy zagadnienia kontrowersyjne,
osobiste, intymne.

Prowadzący badanie



Prowadzący badanie – badacz,
moderator, ankieter – stosuje się
określenie indagator.



Indagare – wypytywać, prowadzić
śledztwo, szperać

Wywiad IDI



przeprowadzana jest przez badacza – indagatora
w specjalnych pomieszczenia na podstawie
niestandaryzowanego scenariusza wywiadu.



Scenariusz taki zawiera najczęściej ogólne
tematy, które należy poruszyć w trakcie wywiadu
i co do których chcemy zebrać informacje.



Konstrukcja scenariusza – od tematów ogólnych
do kwestii szczegółowych.

Stosowanie techniki wywiadu
pogłębionego



Wszystkie problemy typowe dla podejścia jakościowego



Uzupełnienie dyskusji grupowej w celu wyjaśnienia, pogłębienia
uzyskanych informacji i uzyskaniu wyników o charakterze
emocjonalnym



Uzupełnienie lub przygotowanie narzędzia do ilościowych badań
marketingowych



Intymna i wstydliwa problematyka badania



Badanie produktów, co do których decyzja zakupowa jest o
silnym zabarwieniu emocjonalnym, a w mniejszym stopniu
racjonalnym.



Badania specjalistów – lekarze, osoby zarządzające frmami etc.

Przeprowadzanie badań
IDI



Zbudowanie korzystnej relacji
pomiędzy badaczem a badanym



Bezpieczeństwo



Otwartość



Szczerość (uczciwość zamierzeń)



Zaufanie rodzić się winno w trakcie
przeprowadzanego wywiadu

Cechy badacza-indagatora



atrakcyjność zewnętrzna, barwa i ton głosu



opanowanie i spokój



duży stopień empatii, wyrozumiałość



brak zniecierpliwienia w trakcie długich chwil gdy
respondent się zastanawia



koncentracja, ciągła aktywność związana ze
stymulowaniem badanego



konformizm, upodobnienie się badacza do osoby
badanej (używanie podobnych określeń, empatia
reakcji).

Czas trwania wywiadu



od 30min do 1,5 godziny.



Zbytnie przedłużanie wywiadu
powoduje racjonalizację
wcześniejszych wypowiedzi, które są
szczere i emocjonalne.



Przedłużanie wywiadu nie przynosi
efektów poza zmęczeniem indagatora
i badanego

Liczba wywiadów

NIE JEST ZWIĄZANA Z BŁĘDEM JAK W

PRZYPADKU BADAŃ ILOŚCIOWYCH



zależy od struktury próby, problemów i celów
badania



zazwyczaj realizuje się od 15 do 30
wywiadów



10 wywiadów na dany segment, profl
społeczno demografczny

Miejsce badania



Studio badawcze, pomieszczenia w hotelach lub klubach,
mieszkanie badanego



Zapewnienie komfortu – brak hałasu, brak bodźców
zewnętrznych tzw. szum



Ergonomia – temperatura, łagodne oświetlenie, wygodne
krzesła, stół



Odpowiednia odległość pomiędzy badaczem a badanym,
dystans interpersonalny



Umiarkowany kontakt wzrokowy

Korzyści i ograniczenia IDI

Korzyści



Wyeliminowanie presji grupy



Silna więź z badaczem

powoduje wzrost przekonania

co do poufności spotkania



Odpowiednie pogłębienie

tematyki



Uzyskanie informacji o silnym

zabarwieniu emocjonalnym



Dokładniejsza obserwacja

niewerbalnych form zachowania



Prostsza forma organizacyjna,

nie trzeba zebrać grupy osób w

tym samym czasie, można

badania te przeprowadzić w

domu respondenta

Ograniczenia



Konieczność zatrudnienia większej
liczby badaczy – intensywność,
zmęczenia



Niechęć respondenta, blokada etc.



Niektórzy badani w trakcie tego
typu badań są bardziej
ugrzecznieni i mniej krytyczni



Silny wpływ osoby badacza na
przebieg wywiadu – atrakcyjność
zewnętrzna



Ograniczona możliwość obserwacji
przebiegu badania na żywo



Długi okres zbierania danych,
długi okres analizowania, długi
okres przesłuchiwania materiału



Wysoki koszt