„Segmentacja, grupy

docelowe,

pozycjonowanie ”

Alina Motyka

Kierownik Zespołu ds.

Marketingu i PR

DO KOGO MAMY

SKIEROWAĆ
KOMUNIKAT

REKLAMOWY?

 

 

 

Marketing docelowy ( marketing typu STP) –
cele, strategie, programy marketingowe
projektowane są z myślą o konkretnych wybranych
grupach nabywców:

S – segmentation (segmentacja),

T – targeting (celowanie, czyli wybór grupy
docelowej),

P – positioning (pozycjonowanie).

Segmentacja – podział rynku (identyfikacja i
wybór) ze względu na względnie jednorodne
(homogeniczne) grupy odbiorców, które różnią
się między sobą reakcjami na produkt i inne
narzędzia marketingu mix - wymagające
odmiennych działań marketingowych w celu
oddziaływania na ich zachowania nabywcze.

Stosuje się ją na rynkach dóbr konsumpcyjnych,
zaopatrzeniowych i usługowych – w działalności
zorientowanej na wygenerowanie zysku, jak
również
w działalności non-profit.

Segmenty

rynkowe

mają

charakter

dynamiczny - z biegiem czasu struktury rynków
ulegają zmianą, pojawiają się nowe potrzeby,
powstają nowe technologie, zmieniają się
regulacje prawne itp.

Działania związane z segmentacją podejmowane
są na wszystkich szczeblach organizacyjnych.
Na szczeblach najwyższych wpływają na wybór
misji i strategii rynkowych. Na szczeblach
operacyjnych następują wybór koncepcji
i wdrożenia instrumentów marketingu mix.

Łatwiej jest zdobywać udział w rynku będąc
pierwszym w danym segmencie niż prowadzić
walkę konkurencyjną na obszarach rynku już
zajętych przez rywali!

Marketing

masowy

(niezróżnicowany)

wykorzystuje

popyt

słabo

zróżnicowany,

reprezentowany

przez

„przeciętnego

konsumenta” o podobnych potrzebach. Rynek
traktowany jest jako względnie jednorodna
całość – firmy oferują wszystkim odbiorcom
analogiczny standardowy produkt oraz podobnie
go promują oraz rozprowadzają – np. Coca Cola,
McDonald, Shell, GM.

Ekonomiczna przesłanka – korzyści skali.
Masowa produkcja, dystrybucja i promocja
przyczyniają się ich do potanienia, a tym samym
zwiększają zdolność do konkurowania cenami.

Marketing

docelowy

–

zorientowanie

działalności na jedną, kilka lub więcej
podobnych grup odbiorców. Dokonuje się tego
poprzez dobranie zalet produktu i innych
narzędzi oddziaływania na nabywców (cen,
promocji,

dystrybucji)

odpowiadających

potrzebom segmentu.

Marketing docelowy jest precyzyjny, bo pozwala
lepiej wykorzystać:

- postępującą strukturalizację popytu,

- walory specjalizacji zasobów firmy,

- zakres obsługiwanego rynku do możliwości
(atutów
i słabości) firmy.

- „marketing skoncentrowany” – jeden
segment, w tym marketing niszowy (subrynek),

- marketing wielosegmentowy,

Marketing zindywidualizowany – sprzedawca
przygotowuje produkt od samego początku
(cena takiego produktu jest wysoka).

Marketing

indywidualizacji

masowej

–

produkty

składane

z „masowo” produkowanych modułów – koszt
niewiele

wyższy

niż

produkcja

wyrobów

masowych.

Dwa

podejścia

przy

wyodrębnianiu

segmentów:

- czynniki pozwalające na identyfikację
nabywcy na podstawie jego „obiektywnych
cech” (inaczej cechy ogólne lub zmienne
opisujące). Uzyskuje się odpowiedź na pytanie
„kto

kupuje

produkt”

–

np.

czynniki

ekonomiczne czy socjologiczne.

-

behawioralne

(wzorce

zakupu)

–

odpowiadają na pytanie „co, gdzie, kiedy jak i
dlaczego kupują konsumenci” oraz/ albo „jak
reagują na poszczególne narzędzia marketingu
mix”,

 

 

Kryteria
segmentacji

Przykłady zmiennych

Demograficzne

Wiek, płeć, wykształcenie,
zawód, stan cywilny, wielkość

rodziny, fazy cyklu życia
rodziny, wyznanie,
narodowość, rasa, zdrowie.

Geograficzne

Położenie geograficzne,
miejsce zamieszkania, liczba
mieszkańców, klimat

Ekonomiczne

Zawód, dochód na osobę,

dochód na gospodarstwo
domowe, źródła dochodów.

Społeczne

Styl życia, stadium życia
rodzinnego, osobowość

Cechy ogólne:

 

 

Zmienne

Stopnie występowania

Okazja do zakupu

Stała okazja, specjalna okazja

Poszukiwanie
korzyści

Oszczędność, wygoda, prestiż

Kategoria
użytkowania

Nie użytkuje, były użytkownik,
użytkownik potencjalny, użytkuje
po raz pierwszy, stały użytkownik

Stan gotowości

Świadomy, nieświadomy,
poinformowany, zainteresowany,
pragnący, zamierza kupić

Wrażliwość na
narzędzia
marketingu

Jakość, cena, usługi, reklama,

promocje dodatkowe

Intensywność
użytkowania

Doraźny użytkownik, przeciętny
użytkownik, poważny użytkownik

Podejście behawiorystyczne:

 

 

Ogólne warunki wyodrębniania
segmentów rynku:

- dostępność (infrastruktura,
konkurencja, przepisy prawne itp.),

- wielkość i rozwojowość,

- stabilność,

- wrażliwość (reaktywność) na
kierowane narzędzia marketingowe,

Dopasowanie do grupy docelowej:

• dopasowanie produktu / usługi,

• dopasowanie kanałów reklamowych – mediaplan,

• dopasowanie języka i stylu komunikacji,

• dopasowanie kanałów dystrybucji,

• dopasowanie obsługi klienta,

• CIĄGŁE DOPASOWYWANIE!

 

 

Wybór docelowych rynków i koncepcje ich
obsługi:

- ogólne warunki wyodrębniania segmentów
(dostępność, wielkość, stabilność i in.)

- kryteria charakterystyczne dla konkretnych
produktów
(rozmiar

i

tempo

wzrostu

popytu,

intensywność konkurencji, koszty obsługi,
stopień

zgodności

z

celami

i zasobami firmy i in.),

 

 

Modele rynku docelowego:

- koncentracja na jednym segmencie (zwykle
wybierana przez małe firmy),

- specjalizacja selektywna – wybór kilku segmentów
rynku
i zastosowanie dla każdego z nich innej mieszanki
marketingowej,

- specjalizacja produktowa – koncentruje się na
wytwarzaniu

określonego

produktu

w

wielu

wersjach, aby przystosować go do potrzeb wielu
segmentów,

- specjalizacja rynkowa – obsługa jednego segmentu
rynku
(np. szkolnictwo),

- obecność w większości segmentów rynku branży a
nawet wielu branż (np. 3 M) ,

 

 

Planowanie miejsca produktów w wybranych
segmentach rynku – POZYCJONOWANIE
PRODUKTU:

- eksponowanie atrybutów kluczowych (cechy
użytkowe
i korzyści emocjonalne),

- zbadanie, jakie cechy produktu wyznaczają jego
wizerunek
w świadomości konsumenta oraz jakie produkty
tworzą najbliższą konkurencję,

- mapy percepcji produktu – pokazują postrzeganie
przez konsumentów produktów dominujących w
danym

segmencie

i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej
pożądanego.

 

 

Etapy dokonywania segmentacji:

•    podział rynku na segmenty,
•    opracowanie profili powstałych segmentów,
•    ocena atrakcyjności segmentów ,
•    wybór docelowych segmentów – podjęcie decyzji
o koncentracji jednosegmentowej, specjalizacji
selektywnej, rynkowej, produktowej bądź o pełnym
pokryciu rynku,

•     identyfikacja możliwych koncepcji
pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego,

• wybór, rozwinięcie i przekazanie wybranej
koncepcji pozycjonowania.

 

 

 

Nisza rynkowa - rynek składający się z
indywidualnych nabywców mających specyficzne
potrzeby, niezaspokojone przez firmy działające
na masowym rynku lub w danym segmencie.

Główna idea – zerwanie z traktowaniem klientów,
jako do osób przynależących do pewnej
homogenicznej grupy (segmentu). Ideą nisz
rynkowych jest specjalizacja. Należy znaleźć
rozwiązanie dla konkretnego klienta.