„Segmentacja, grupy 

docelowe, 

pozycjonowanie ”

                  Alina Motyka

                           Kierownik Zespołu ds. 

Marketingu i PR

DO KOGO MAMY 

SKIEROWAĆ 
KOMUNIKAT 

REKLAMOWY? 

 

 

   

 

Marketing docelowy ( marketing typu STP) – 
cele, strategie, programy marketingowe 
projektowane są z myślą o konkretnych wybranych 
grupach nabywców:

 S – segmentation (segmentacja),

 T – targeting (celowanie, czyli wybór grupy 
docelowej),

 P – positioning (pozycjonowanie). 

Segmentacja  –  podział  rynku  (identyfikacja  i 
wybór)  ze  względu  na  względnie  jednorodne 
(homogeniczne)  grupy  odbiorców,  które  różnią 
się  między  sobą  reakcjami  na  produkt  i  inne 
narzędzia  marketingu  mix  -    wymagające 
odmiennych  działań  marketingowych    w  celu 
oddziaływania na ich zachowania nabywcze. 

Stosuje się ją na rynkach dóbr konsumpcyjnych, 
zaopatrzeniowych i usługowych – w działalności 
zorientowanej  na  wygenerowanie  zysku,  jak 
również 
w działalności non-profit. 

Segmenty 

rynkowe 

mają 

charakter 

dynamiczny  - z biegiem czasu struktury rynków 
ulegają  zmianą,  pojawiają  się  nowe  potrzeby, 
powstają  nowe  technologie,  zmieniają  się 
regulacje prawne itp.

Działania związane z segmentacją podejmowane 
są  na  wszystkich  szczeblach  organizacyjnych. 
Na  szczeblach  najwyższych  wpływają  na  wybór 
misji  i  strategii  rynkowych.  Na  szczeblach 
operacyjnych  następują  wybór  koncepcji 
i wdrożenia instrumentów marketingu mix.

Łatwiej  jest  zdobywać  udział  w  rynku  będąc 
pierwszym  w  danym  segmencie  niż  prowadzić 
walkę  konkurencyjną  na  obszarach  rynku  już 
zajętych przez rywali!

Marketing 

masowy 

(niezróżnicowany) 

wykorzystuje 

popyt 

słabo 

zróżnicowany, 

reprezentowany 

przez 

„przeciętnego 

konsumenta”  o  podobnych  potrzebach.  Rynek 
traktowany  jest  jako  względnie  jednorodna 
całość  –  firmy  oferują  wszystkim  odbiorcom 
analogiczny standardowy produkt oraz podobnie 
go promują oraz rozprowadzają – np. Coca Cola, 
McDonald, Shell, GM.

Ekonomiczna  przesłanka  –  korzyści  skali. 
Masowa  produkcja,  dystrybucja  i  promocja 
przyczyniają się ich do potanienia, a tym samym 
zwiększają zdolność do konkurowania cenami.

Marketing 

docelowy 

– 

zorientowanie 

działalności  na  jedną,  kilka  lub  więcej 
podobnych  grup  odbiorców.  Dokonuje  się  tego 
poprzez  dobranie  zalet  produktu  i  innych 
narzędzi    oddziaływania  na  nabywców  (cen, 
promocji, 

dystrybucji) 

odpowiadających 

potrzebom segmentu.

Marketing docelowy jest precyzyjny, bo pozwala 
lepiej wykorzystać:

 - postępującą strukturalizację popytu,

 - walory specjalizacji zasobów firmy,

-  zakres  obsługiwanego  rynku  do  możliwości 
(atutów 
i słabości) firmy.

  -  „marketing  skoncentrowany”  –  jeden 
segment, w tym marketing niszowy (subrynek),

 - marketing wielosegmentowy,

Marketing  zindywidualizowany  –  sprzedawca 
przygotowuje  produkt  od  samego  początku 
(cena takiego produktu jest wysoka). 

Marketing 

indywidualizacji 

masowej 

– 

produkty 

składane 

z  „masowo”  produkowanych  modułów  –  koszt 
niewiele 

wyższy 

niż 

produkcja 

wyrobów 

masowych. 

 

Dwa 

podejścia 

przy 

wyodrębnianiu 

segmentów:

  -  czynniki  pozwalające  na  identyfikację   
nabywcy  na  podstawie  jego  „obiektywnych 
cech”  (inaczej  cechy  ogólne  lub  zmienne 
opisujące).  Uzyskuje  się  odpowiedź  na  pytanie 
„kto 

kupuje 

produkt” 

– 

np. 

czynniki 

ekonomiczne czy socjologiczne. 

 

- 

behawioralne 

(wzorce 

zakupu) 

– 

odpowiadają  na  pytanie  „co,  gdzie,  kiedy  jak  i 
dlaczego  kupują  konsumenci”  oraz/  albo  „jak 
reagują  na  poszczególne  narzędzia  marketingu 
mix”,

 

 

Kryteria 
segmentacji 

Przykłady zmiennych 

Demograficzne 

Wiek, płeć, wykształcenie, 
zawód, stan cywilny, wielkość 

rodziny, fazy cyklu życia 
rodziny, wyznanie, 
narodowość, rasa, zdrowie.

Geograficzne 

Położenie geograficzne, 
miejsce zamieszkania, liczba 
mieszkańców, klimat 

Ekonomiczne

Zawód, dochód na osobę, 

dochód na gospodarstwo 
domowe, źródła dochodów.

Społeczne

Styl życia, stadium życia 
rodzinnego, osobowość

Cechy ogólne:

 

 

Zmienne

Stopnie występowania 

Okazja do zakupu

Stała okazja, specjalna okazja

Poszukiwanie 
korzyści

Oszczędność, wygoda, prestiż

Kategoria 
użytkowania

Nie użytkuje, były użytkownik, 
użytkownik potencjalny, użytkuje 
po raz pierwszy, stały użytkownik

Stan gotowości

Świadomy, nieświadomy, 
poinformowany, zainteresowany, 
pragnący, zamierza kupić

Wrażliwość na 
narzędzia 
marketingu

Jakość, cena, usługi, reklama, 

promocje dodatkowe

Intensywność 
użytkowania

Doraźny użytkownik, przeciętny 
użytkownik, poważny użytkownik

Podejście behawiorystyczne:

 

 

Ogólne warunki wyodrębniania 
segmentów rynku:

 - dostępność (infrastruktura, 
konkurencja, przepisy prawne itp.),

 - wielkość i rozwojowość,

 - stabilność,

 - wrażliwość (reaktywność) na 
kierowane narzędzia marketingowe, 

Dopasowanie do grupy docelowej:

• dopasowanie produktu / usługi, 

• dopasowanie kanałów reklamowych – mediaplan,

• dopasowanie języka i stylu komunikacji, 

• dopasowanie kanałów dystrybucji, 

• dopasowanie obsługi klienta, 

• CIĄGŁE DOPASOWYWANIE!

 

 

Wybór docelowych rynków i koncepcje ich 
obsługi:

  -  ogólne  warunki  wyodrębniania  segmentów 
(dostępność, wielkość, stabilność i in.)

 - kryteria charakterystyczne dla konkretnych 
produktów 
(rozmiar 

i 

tempo 

wzrostu 

popytu, 

intensywność  konkurencji,  koszty  obsługi, 
stopień 

zgodności 

z 

celami 

i zasobami firmy i in.), 

 

 

Modele rynku docelowego:

  -  koncentracja  na  jednym  segmencie  (zwykle 
wybierana przez małe firmy),

 - specjalizacja selektywna – wybór kilku segmentów 
rynku 
i  zastosowanie  dla  każdego  z  nich  innej  mieszanki 
marketingowej,

  -  specjalizacja  produktowa  –  koncentruje  się  na 
wytwarzaniu 

określonego 

produktu 

w 

wielu 

wersjach,  aby  przystosować  go  do  potrzeb  wielu 
segmentów,

 - specjalizacja rynkowa – obsługa jednego segmentu 
rynku 
(np. szkolnictwo),

 - obecność w większości segmentów rynku branży a 
nawet wielu branż (np. 3 M) ,

 

 

Planowanie miejsca produktów w wybranych 
segmentach rynku – POZYCJONOWANIE 
PRODUKTU:

  -  eksponowanie  atrybutów  kluczowych  (cechy 
użytkowe 
i korzyści emocjonalne),

  -  zbadanie,  jakie  cechy  produktu  wyznaczają  jego 
wizerunek 
w  świadomości    konsumenta  oraz  jakie  produkty 
tworzą najbliższą konkurencję,

 - mapy percepcji produktu – pokazują postrzeganie 
przez  konsumentów  produktów  dominujących  w 
danym 

segmencie 

i  pozwalają  wyznaczyć  cechy  produktu  najbardziej 
pożądanego.

 

 

Etapy dokonywania segmentacji:

•    podział rynku na segmenty,
•    opracowanie profili powstałych segmentów, 
•    ocena atrakcyjności segmentów , 
•    wybór docelowych segmentów – podjęcie decyzji 
o koncentracji jednosegmentowej, specjalizacji 
selektywnej, rynkowej, produktowej bądź o pełnym 
pokryciu rynku,

•     identyfikacja możliwych koncepcji 
pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego,

•     wybór, rozwinięcie i przekazanie wybranej 
koncepcji pozycjonowania. 

 

 

 

Nisza rynkowa -  rynek składający się z 
indywidualnych nabywców mających specyficzne 
potrzeby, niezaspokojone przez firmy działające 
na masowym rynku lub w danym segmencie.

Główna idea – zerwanie z traktowaniem klientów, 
jako do osób przynależących do pewnej  
homogenicznej grupy (segmentu). Ideą nisz 
rynkowych jest specjalizacja. Należy znaleźć 
rozwiązanie dla konkretnego klienta.