PSYCHOLOGIA REKLAMY

(2)

Dariusz Doliński

Zrekapitulujmy…

Czy reklama działa?

• Efekt „trzeciej osoby”

• Powody, dla których ludzie wierzą w

swoją odporność na reklamę

Bezsilność reklamy

• Wobec zjawisk demograficznych i

kulturowych

• Produkty homogeniczne vs

heterogeniczne; reklama ważniejsza
w homogenicznych

• Reklama kluczowa przed pierwszym

kontaktem klienta z produktem

MARKETING MIX

• 4 x P
• PRODUKT
• MIEJSCE
• CENA
• PROMOCJA I REKLAMA

• Zasada łańcucha

Procesy poznawcze w

reklamie

Percepcja, pamięć, uwaga,

język

GRUPA DOCELOWA

Kontrowersje w definiowaniu

grupy docelowej

Czy jest sens celować?...

Specyfika kulturowa

• INDYWIDUALIZM – KOLEKTYWIZM
jako wymiar podstawowy

Emocje w reklamie

Rola pozytywnego nastroju

Model ELM

Kiedy nie ma sensu

wprowadzać odbiorców w

pozytywny nastrój?

Emocje specyficzne

Rola lęku i poczucia

winy/wstydu

Tanner, Hunt i Eppiright:

eksp. „Amortyzatory Monroe”

Triada: zagrożenie,

przyczyna, sposób na

unikniecie zagrożenia

(Wszystkie 3 elementy i

koniecznie w tej kolejności…)

REKLAMY DYNAMICZNE i ich

skuteczność

Człowiek w reklamie

• Osoba przeciętna, ekspert, gwiazda a

ryzyko finansowe i społeczne

• Rola atrakcyjności fizycznej

Product placement

• Morgan (2005) „między 15-30

produktów umieszczanych
nieprzypadkowo [jeśli chodzi o ich
markę] w 30-minutowym programie
TV

Oczywiście nie tylko to

jest ważne

Mówiliśmy o innych ważnych

rzeczach…

A teraz przejdziemy do innych

ważnych

Efekt śpiocha

A tekst sponsorowany w

gazecie

Kupony, talony, bony

• W 1982 r. w USA klienci wykorzystali

3.4% talonów zniżkowych, w 1992
2,5%, w 2002 1,7%, w 2005 1,4%

• Zdecydowanie najczęściej przy tanich

artykułach

• Przy niewielkich obniżkach z talonów

zniżkowych korzystają niemal
wyłącznie ci, którzy i tak, by dany
artykuł kupili!!

Badania Bawy i Shoemakera

(1987)

• Kiedy kupon dawał posiadaczowi

możliwość zaoszczędzenia dużej
kwoty, spora część osób, które nie
skorzystały z tego, kupowała
następnie ten artykuł, gdy
znajdowała go w sklepie za normalną
cenę (efekt dysonansowy). Efektu
tego nie stwierdzono, gdy kupon
oferował tylko niewielką obniżkę.

Termin ważności kuponu

• Kapil Bawa:
• Ci, którzy i tak kupiliby określony

produkt wykorzystują kupon zwykle tuż
przed terminem wygaśnięcia jego
ważności

• Ci, którzy są „dodatkowymi klientami” –

jeśli go wykorzystują, czynią to od razu

• WNIOSEK: Kupon powinien mieć b.

krótki czas realizacji. (Dodatkowy walor:
super-okazja

Kupon i marka produktu..

• Stosowanie kuponów ma gł. sens w

przypadku firm mało znanych na
rynku (w przypadku firm znanych
korzystają z kuponów gł. stali klienci)

• Stosowanie kuponów ma gł. sens w

przypadku produktów o wysokim
stopniu penetracji (tj. często
używanych): szampony, kawa, płyn
do mysia naczyń

Skuteczna promocja

• Gdzie klient znajduje kupon… Co jeśli

niespodziewanie w produkcie…?

• Patriotyzm konsumencki

• Eksp. Levina i Jaspera: Japońska

firma dająca zatrudnienie
Amerykanom vs. odwrotnie

Ocena jakości produktu

• Warunki gwarancji komputera

Convex 11

• Informacja o marce (wysoce

prestiżowa vs. mało znana) x
informacja o gwarancji (4 miesiące vs
24 miesiące)

KUPOWANIE KOMPULSYWNE

• Zaburzenia wychwytu zwrotnego

serotoniny

• Dochody na średnim poziomie
• Obniżony nastrój
• Terapia wyobrażeniowa

Niezadowolenie klienta i

reputacja firmy

• W USA 20% zakupów rodzi niezadowolenie
• Skargi i reklamacje w 50% przypadków

• Liczba reklamacji NIE JEST wskaźnikiem

ani jakości produktu ani renomy sklepu

• 42% uprzejmie potraktowanych klientów

nie pamiętało po 5 miesiącach, że
składało jakąkolwiek reklamację!

Regan & Llamas (2002)

• Wygląd klientki a reakcje personelu

sklepu

Decyzje konsumenckie

• Efekt otoczenia

Zakupy spożywcze

• Robić po jedzeniu czy przed ?...

Planowanie mediów

• Jakie media?

• Wskaźnik CPT jako podstawa decyzji

– plusy i minusy

• 3 podstawowe efekty pamięci –

pamiętamy bodźce:

• Częste, nowe, świeże
• Wnioski dla poszczególnych faz

kampanii

Metody jakościowe reklam

• Techniki badań projekcyjnych
• - test zdań niedokończonych
• - test skojarzeń ze słowami (gdy myślę

ford, to przychodzi mi do głowy obraz…

• Techniki kolażowe
• Psychodrama (wyobraź sobie, że jesteś

butelką whisky)

• Wywiad indywidualny, FGI

Reklama polityczna i

społeczna

• Specyficzność reklamy politycznej i

społecznej

• Inne cele
• Efekt fałszywej powszechności –

szczególnie silny u polityków

• Miś Dymek (Smokey Bear) jako ikona

reklamy społecznej

Rola plotki w polityce

• Przykłady plotek politycznych w

czasie wojny

• i pokoju

Media i polityka

• Zjawisko wrogich mediów

• Polityczna reklama wyborcza

• Wizerunek polityka

• Rola wzrostu w polityce

Wybory prezydenckie w USA

• Wzrost najlepszym predyktorem

• Kto głosuje na wysokich?

Fenomen amerykańskich

wyborów politycznych

Lubimy ludzi podobnych do

nas

Kobiety w polityce

• Dyskryminacja kobiet i efekt

szklanego sufitu

Bezrefleksyjność

Poradniki, szkolenia, internet

Bezrefleksyjność –

refleksyjność: wymiar czy

dwa odrębna stany umysłu?

Bezrefleksyjność [wg. Langer]

STAN zredukowanej uwagi.

Przejawia się w zachowaniu

nieelastycznym i raczej

rządzonym przez zasadę, niż

kierującym się zasadą. Jednostka

bezrefleksyjnie wpada w pułapkę

kategorii, które zostały

uformowane wcześniej jako twór

świadomego umysłu

Przyczyny bezrefleksyjności

• Ograniczenia umysłu (limit zasobów

poznawczych) np.. Posner, Snyder

• Deficyty motywacyjne (np.. Neisser,

Navon, Langer)

Poradnik dla kobiet „jak zostać

liderem”

• Oczekiwania nt. lidera (np. w biznesie) oparte na

męskim stereotypie (rywalizujący, ambitny, twardy)

• Eksperyment: „Wygłoś mowę na otwarcie Rotary

Club jako lokalny lider”

• Refleksyjny-zimny (bywaj zimna, nie

nawiązuj kontaktu wzrokowego, nie

uśmiechaj się)

• Refleksyjny ciepły (bywaj ciepła)
• Bezrefleksyjny zimny (bądź zimna)
• Bezrefleksyjny ciepły (bądź ciepła)

Dodatkowo, bezrefleksyjność-

refleksyjność indukowano

poprzez instrukcję: przygotuj

mowę wg 14 punktów

scenariusza vs. przygotuj

mowę

Badani mężczyźni, oceniający kobiety

na 14 skalach

Komunikaty perswazyjne w

reklamie społecznej

• Język zysku, język straty

• Koncepcja Higginsa

• Czy ludzie chcieliby głosować przeciw

Emocje w reklamie

społecznej

• Emocja lęku jako emocja

podstawowa

• Inne emocje wykorzystywane w

reklamie społecznej

Odwoływanie się do norm

w reklamie społecznej

• Kiedy normy i wartości wpływają, a

kiedy nie wpływają na zachowania…

Człowiek w reklamie

społecznej

• Osoby znane

• Casus Magica Johnsona i kampania

na rzecz chorych na AIDS

NORMY SPOŁECZNE

Normy wpływają na zachowanie tylko wtedy,

gdy w danym momencie są bezpośrednio

dostępne świadomości

• Dwa rodzaje norm:

• Deskryptywne – zakazujące/nakazujące

• DESKRYPTYWNE – co ludzie zwykle

robią, jacy są (Ludzie przed jedzeniem
myją ręce, dzieci chodzą spać
wieczorem)

• ZAKAZUJĄCE/NAKAZUJACE – nie wolno

jeździć w tramwajach na gapę, nie
należy deptać trawników

Komunikaty odwołujące się do

zakazów i nakazów opierają się

na aprobacie – dezaprobacie

określonych działań

Komunikaty deskryptywne -

ryzykowne

• 3 miliony Amerykanów znęca się nad

swoimi dziećmi

• INTENCJA KOMUNIKATU: Wiele osób robi

rzeczy niestosowne – sam tego nie rób,

reaguj na innych

• SKUTEK KOMUNIKATU: Skoro to jest

powszechne to (a) może nie jest aż tak

niestosowne (b) trudno sobie z tym

problemem poradzić

• KOMUNIKATY ZAKAZ/NAKAZ lepsze

Język komunikatu:

• POZYTYWNY vs. NEGATYWNY
• (np. [+] 90% dorosłych nie znęca się

nad dziećmi; [-] 10% się znęca; [+]

traktuj swoje dziecko łagodnie, [-] nie

bij swojego dziecka)

• Bodźce negatywne działają silniej niż

pozytywne; komunikaty

sformułowane językiem negatywnym

powinny działać silniej

Eksperyment „złodzieje skamieniałego drewna”

• ZAKAZY/NAKAZY

• [-]

Nie zabieraj kawałków skamieniałego

drewna z parku!

• [+]

Pozostaw kawałki skamieniałego

drewna w parku!

• DESKRYPCJA

• [-]

Wielu zwiedzających zabiera na

pamiątkę kawałek skamieniałego drewna,

dewastując park narodowy

• [+]

Zdecydowana większość zwiedzających

pozostawia kawałki skamieniałego drewna

na swoim miejscu, zachowując naturalny

wygląd parku narodowego

Wyniki - % złodziei

Przyszłość reklamy

• Internet???
• Kultura obrazkowa…
• Lenistwo poznawcze odbiorcy

reklamy – założenie wyjściowe

Koncepcja Roberta Heatha –

nowe podejście do reklamy

• Natura pamięci ukrytej

• Uczenie się – aktywne i ukryte

• Model płytkiego przetwarzania