T6: Badania obserwacyjne

mgr Joanna Zielińska

mgr Joanna Zielińska

Obserwacja

Polega na świadomym rejestrowaniu

Polega na świadomym rejestrowaniu

sytuacji rynkowych i zachowań

sytuacji rynkowych i zachowań

uczestników rynku

uczestników rynku



Metoda uzupełniająca

Metoda uzupełniająca



Zastosowanie: pomiar preferencji

Zastosowanie: pomiar preferencji

dzieci, zachowanie się konsumentów

dzieci, zachowanie się konsumentów

w sklepie, praca sprzedawców, ...

w sklepie, praca sprzedawców, ...



Próba: wystawy, sklepy, czas

Próba: wystawy, sklepy, czas

obserwacji.

obserwacji.

Obserwacje-rodzaje



Jawna

Jawna

– grupa jest świadoma

– grupa jest świadoma

obserwacji, maleje rzetelność

obserwacji, maleje rzetelność

pomiaru (podczas eksperymentu,

pomiaru (podczas eksperymentu,

pracy)

pracy)



Ukryta

Ukryta

- grupa nie jest świadoma

- grupa nie jest świadoma

obserwacji, lustro weneckie,

obserwacji, lustro weneckie,

przebranie, ukryte kamery (mystery

przebranie, ukryte kamery (mystery

shopping)

shopping)

Obserwacja - rodzaje

Udział badacza:

Udział badacza:



Uczestnicząca

Uczestnicząca

– obserwacja grupy

– obserwacja grupy

od wewnątrz (aktor)

od wewnątrz (aktor)



Nieuczestnicząca

Nieuczestnicząca

– obserwacja

– obserwacja

grupy

grupy

od zewnątrz (kamery)

od zewnątrz (kamery)

Obserwacja-rodzaje

Stopień standaryzacji:

Stopień standaryzacji:



Swobodna

Swobodna

– obserwator nie posiada

– obserwator nie posiada

wytycznych odnośnie sposobu obserwacji i

wytycznych odnośnie sposobu obserwacji i

notowania spostrzeżeń.

notowania spostrzeżeń.



Standaryzowana

Standaryzowana

– obserwator posiada

– obserwator posiada

instrukcje obserwacji (Kogo? Gdzie?

instrukcje obserwacji (Kogo? Gdzie?

Kiedy? Jak?), spostrzeżenia notuje w

Kiedy? Jak?), spostrzeżenia notuje w

dzienniku obserwacji, może

dzienniku obserwacji, może

wykorzystywać instrumenty mechaniczne.

wykorzystywać instrumenty mechaniczne.

Obserwacja - rodzaje

Stopień kontroli:

Stopień kontroli:



Kontrolowana

Kontrolowana

– obserwator stara się

– obserwator stara się

manipulować sytuacją, wpływać na

manipulować sytuacją, wpływać na

zachowania obserwowanych obiektów, często

zachowania obserwowanych obiektów, często

obiekty nie są świadome obserwacji

obiekty nie są świadome obserwacji

(sprzedawcy).

(sprzedawcy).



Niekontrolowana

Niekontrolowana

– obserwacja w warunkach

– obserwacja w warunkach

naturalnych, obserwator nie manipuluje

naturalnych, obserwator nie manipuluje

sytuacją, często obiekty nie są świadome

sytuacją, często obiekty nie są świadome

obserwacji (dzieci, sprzedaż, witryny).

obserwacji (dzieci, sprzedaż, witryny).

Obserwacja łączona



Techniki obserwacji można łączyć

Techniki obserwacji można łączyć

ze sobą, otrzymując konkretne

ze sobą, otrzymując konkretne

metody obserwacji – obserwacja

metody obserwacji – obserwacja

jawna, kontrolowana,

jawna, kontrolowana,

standaryzowana.

standaryzowana.

Obserwacja



W

W

raporcie

raporcie

z obserwacji trzeba dokładnie

z obserwacji trzeba dokładnie

opisać warunki i przebieg dokonanych

opisać warunki i przebieg dokonanych

czynności:

czynności:

cel, miejsce, czas, metodę obserwacji.

cel, miejsce, czas, metodę obserwacji.



Powtarzalność

Powtarzalność

obserwacji. Czy wyniki

obserwacji. Czy wyniki

obserwacji byłyby podobne, gdyby

obserwacji byłyby podobne, gdyby

powtórzono je w zbliżonych warunkach?

powtórzono je w zbliżonych warunkach?



Ankieta obserwacyjna

Ankieta obserwacyjna

ułatwia

ułatwia

kwantyfikację wyników ze względu na

kwantyfikację wyników ze względu na

wystandaryzowane zasady obserwacji

wystandaryzowane zasady obserwacji

.

.

Obserwacja - zalety



Szybka

Szybka



Tania

Tania



Łatwa w przeprowadzeniu

Łatwa w przeprowadzeniu

Obserwacja - wady



Subiektywizm obserwatora

Subiektywizm obserwatora



Niedoskonałość zmysłów ludzkich

Niedoskonałość zmysłów ludzkich



Trudność ustalenia motywów

Trudność ustalenia motywów

obserwowanych zachowań

obserwowanych zachowań



Oddziaływanie na siebie

Oddziaływanie na siebie

obserwatora i osoby

obserwatora i osoby

obserwowanej

obserwowanej

Obserwacja



Metody organoleptyczne /

Metody organoleptyczne /

sensoryczne – wzrok, słuch, zapach,

sensoryczne – wzrok, słuch, zapach,

smak, dotyk

smak, dotyk



Kompleksowa ocena cech produktu

Kompleksowa ocena cech produktu

często bywa utrudniona przy użyciu

często bywa utrudniona przy użyciu

instrumentów mechanicznych, ale

instrumentów mechanicznych, ale

jest podatna

jest podatna

na subiektywizm

na subiektywizm

Obserwacja



Ocena jakości produktów

Ocena jakości produktów

żywnościowych (ocena grupowa)

żywnościowych (ocena grupowa)



Opinie degustatorów opisane w

Opinie degustatorów opisane w

sprawozdaniach

sprawozdaniach



Standaryzowane degustacje do oceny

Standaryzowane degustacje do oceny

jakości nowych produktów

jakości nowych produktów

spożywczych – forma eksperymentu

spożywczych – forma eksperymentu



Dwie lub więcej form nowego produktu

Dwie lub więcej form nowego produktu



Grupa kontrolna i eksperymentalna

Grupa kontrolna i eksperymentalna

Metody rejestracji



Służą pomiarowi cech rzeczy i

Służą pomiarowi cech rzeczy i

zjawisk,

zjawisk,

a nie cech ludzi.

a nie cech ludzi.



Raporty kasowe, wpłaty/wypłaty

Raporty kasowe, wpłaty/wypłaty

w księgowości.

w księgowości.



Handel hurtowy i detaliczny,

Handel hurtowy i detaliczny,

konsumpcja.

konsumpcja.

Metody rejestracji - detal



Inwentaryzacja sklepowa –

Inwentaryzacja sklepowa –

rejestracja wielkości sprzedaży za

rejestracja wielkości sprzedaży za

okresy, np. dwumiesięczny

okresy, np. dwumiesięczny



Inwentaryzacja produktów – pomiar

Inwentaryzacja produktów – pomiar

próby produktów

próby produktów



Rejestracja skaningowa –

Rejestracja skaningowa –

elektroniczny odczyt numerów

elektroniczny odczyt numerów

produktów oznaczonych kodem

produktów oznaczonych kodem

kreskowym

kreskowym

Rejestracja skaningowa



1972 – USA, pierwsze wykorzystanie

1972 – USA, pierwsze wykorzystanie

kodów kresowych, Kroger.

kodów kresowych, Kroger.



1974 – system ujednolicony i nazwany

1974 – system ujednolicony i nazwany

Universal Product Code – UPC.

Universal Product Code – UPC.



W krajach Unii Europejskiej stosuje się

W krajach Unii Europejskiej stosuje się

zunifikowany kod EAN (European Article

zunifikowany kod EAN (European Article

Number).

Number).



Zbudowane według identycznych zasad,

Zbudowane według identycznych zasad,

ale różnią się odczytem.

ale różnią się odczytem.

Metody rejestracji -

A.C.

Nielsen



Indeks Us

Indeks Us

ł

ł

ug Detalicznych (Retail Index

ug Detalicznych (Retail Index

Services) – raport z inwentaryzacji

Services) – raport z inwentaryzacji

sklepowej

sklepowej



Próba: 7500 supermarketów, 2400 sklepów

Próba: 7500 supermarketów, 2400 sklepów

farmaceutycznych, 550 hurtowników i 900

farmaceutycznych, 550 hurtowników i 900

sprzedawców napoi alkoholowych

sprzedawców napoi alkoholowych



Dane z rejestracji skaningowej –

Dane z rejestracji skaningowej –

ScanTrack

ScanTrack

Service. Dok

Service. Dok

ł

ł

adniejszy pomiar wp

adniejszy pomiar wp

ł

ł

ywu cen,

ywu cen,

reklamy i innych elementów promocji

reklamy i innych elementów promocji

na wielko

na wielko

ść

ść

sprzeda

sprzeda

ż

ż

y.

y.

Metody rejestracji -

Kod

EAN

zalety:

zalety:



Szybsza i lepsza obsługa klienta, paragony z

Szybsza i lepsza obsługa klienta, paragony z

nazwami produktów, ilościami, wartościami,

nazwami produktów, ilościami, wartościami,



Automatyczna i bieżąca znajomość stanu

Automatyczna i bieżąca znajomość stanu

zapasów magazynowych, zamówienia,

zapasów magazynowych, zamówienia,



Mniejsze straty z powodu pomyłek czy

Mniejsze straty z powodu pomyłek czy

sprawozdawczości,

sprawozdawczości,



Łatwiejsze i szybsze przeprowadzenie spisu

Łatwiejsze i szybsze przeprowadzenie spisu

towarów,

towarów,

za pomocą przenośnego komputera i ręcznego

za pomocą przenośnego komputera i ręcznego

czytnika optycznego,

czytnika optycznego,



Obniżenie cen towarów, co może sprzyjać

Obniżenie cen towarów, co może sprzyjać

większej sprzedaży.

większej sprzedaży.

Metody rejestracji- Kod
EAN



13 cyfr przedzielonych znakiem

13 cyfr przedzielonych znakiem

rozdzielającym

rozdzielającym



3 cyfry: kraj pochodzenia

3 cyfry: kraj pochodzenia



4 cyfry: numer producenta

4 cyfry: numer producenta



5 cyfr: numer produktu

5 cyfr: numer produktu



1 cyfra: liczba kontrolna

1 cyfra: liczba kontrolna



Nie ma zakodowanej ani ceny ani nazwy

Nie ma zakodowanej ani ceny ani nazwy

produktu

produktu

Metody rejestracji



Polska – numer 590, oznaczenie 10 tys.

Polska – numer 590, oznaczenie 10 tys.

producentów krajowych

producentów krajowych



Centrum Kodów Kreskowych

Centrum Kodów Kreskowych

przy Instytucie Logistyki i

przy Instytucie Logistyki i

Magazynowania w Poznaniu nadaje

Magazynowania w Poznaniu nadaje

numery towarom polskich producentów

numery towarom polskich producentów



Numery produktu nadaje sam

Numery produktu nadaje sam

producent

producent

Metody projekcyjne

3.

3.

Metody wyobrażeń.

Metody wyobrażeń.



Metoda personifikacji i animizacji – służy

Metoda personifikacji i animizacji – służy

ujawnianiu wyobrażeń na temat produktów

ujawnianiu wyobrażeń na temat produktów

i usług lub ich marek. Test chińskiego

i usług lub ich marek. Test chińskiego

portretu, party game, family game, test

portretu, party game, family game, test

skojarzeń

skojarzeń

ze zwierzętami.

ze zwierzętami.



Metoda ekspresji – wykorzystuje plastyczne

Metoda ekspresji – wykorzystuje plastyczne

i ruchowe możliwości respondenta. Test

i ruchowe możliwości respondenta. Test

psychodramy, test maski, test kolażowy, test

psychodramy, test maski, test kolażowy, test

zwierciadła (drzwi).

zwierciadła (drzwi).

P



P

P



i

i

.

.