Produkt w
Produkt w
marketingu
marketingu
międzynarodowym
międzynarodowym
Produkt
Produkt
produkt
produkt
jako przedmiot obrotu jest
jako przedmiot obrotu jest
najważniejszym elementem marketingu
najważniejszym elementem marketingu
międzynarodowego
międzynarodowego
do najważniejszych zagadnień
do najważniejszych zagadnień
związanych z produktem w marketingu
związanych z produktem w marketingu
międzynarodowym należą: kształtowanie
międzynarodowym należą: kształtowanie
cech produktu (wraz z opakowaniem)
cech produktu (wraz z opakowaniem)
oraz zarządzanie marką
oraz zarządzanie marką
Strategie produktu
Strategie produktu
Przedsiębiorstwo w zakresie
Przedsiębiorstwo w zakresie
produktu ma do wyboru trzy
produktu ma do wyboru trzy
podstawowe warianty
podstawowe warianty
strategiczne:
strategiczne:
rozszerzenie,
rozszerzenie,
adaptacja,
adaptacja,
kształtowanie nowego produktu.
kształtowanie nowego produktu.
Międzynarodowe strategie
Międzynarodowe strategie
produktu w powiązaniu ze
produktu w powiązaniu ze
strategiami komunikowania
strategiami komunikowania
:
:
strategia podwójnego rozszerzenia,
strategia podwójnego rozszerzenia,
strategia rozszerzenia
strategia rozszerzenia
produktu/adaptacji
produktu/adaptacji
komunikowania,
komunikowania,
strategie adaptacji
strategie adaptacji
produktu/rozszerzenia komunikowania,
produktu/rozszerzenia komunikowania,
strategia podwójnej adaptacji,
strategia podwójnej adaptacji,
strategia innowacji produktowej.
strategia innowacji produktowej.
Międzynarodowa adaptacja
Międzynarodowa adaptacja
produktu
produktu
może być:
może być:
wymuszona
wymuszona
dobrowolna
dobrowolna
może dotyczyć różnych elementów produktu:
może dotyczyć różnych elementów produktu:
opakowania,
opakowania,
rozmiaru,
rozmiaru,
symbolu produktu,
symbolu produktu,
koloru.
koloru.
Najczęstsze czynniki wpływające na
Najczęstsze czynniki wpływające na
konieczność dostosowania produktu
konieczność dostosowania produktu
do wymagań rynku zagranicznego:
do wymagań rynku zagranicznego:
poziom kultury technicznej,
poziom kultury technicznej,
analfabetyzm,
analfabetyzm,
koszt siły roboczej,
koszt siły roboczej,
poziom dochodu,
poziom dochodu,
znaczenie sprawności produktu,
znaczenie sprawności produktu,
warunki klimatyczne i fizyczne użytkowania produktu,
warunki klimatyczne i fizyczne użytkowania produktu,
rozmiary produktu,
rozmiary produktu,
dostępność i koszt energii, standardy energetyczne,
dostępność i koszt energii, standardy energetyczne,
dostępność innych produktów,
dostępność innych produktów,
wymogi dotyczące higieny, bezpieczeństwa, ekologii,
wymogi dotyczące higieny, bezpieczeństwa, ekologii,
lokalne upodobania i zwyczaje konsumpcji, język, symbolika
lokalne upodobania i zwyczaje konsumpcji, język, symbolika
liczb, kolorów, itp.
liczb, kolorów, itp.
inne.
inne.
Marka produktu
Marka produktu
nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek
nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek
lub kombinacja tych elementów
lub kombinacja tych elementów
stworzona w celu oznaczenia produktu
stworzona w celu oznaczenia produktu
oraz jego odróżnienia od oferty
oraz jego odróżnienia od oferty
konkurentów
konkurentów
nadawca, a gestor marki
nadawca, a gestor marki
Decyzje producenta
Decyzje producenta
dotyczące marki na rynkach
dotyczące marki na rynkach
zagranicznych
zagranicznych
Decyzje dotyczące marki
Etap 1
Etap 2
Etap 3
Etap 4
produkt markowy produkt bezmarkowy
(anonimowy)
marka własna
producenta
marka pośredniego
ogniwa (tzw. marka
prywatna)
marka wspólna/
marka komponentu
jeden rynek
wiele rynków
jedna
marka
różne
marki
marka
globalna
marki
lokalne
Źródło: E. Duliniec „Marketing międzynarodowy”, PWE Warszawa 2004
Przyczyny dostosowania
Przyczyny dostosowania
brzmienia marki do specyfiki
brzmienia marki do specyfiki
rynku:
rynku:
negatywne postrzeganie firm globalnych,
negatywne postrzeganie firm globalnych,
brak możliwości zapewnienia jednakowej
brak możliwości zapewnienia jednakowej
jakości produktu na różnych rynkach,
jakości produktu na różnych rynkach,
marka jest już objęta ochroną prawną na
marka jest już objęta ochroną prawną na
danym rynku,
danym rynku,
nazwy nie mogą być używane z powodu
nazwy nie mogą być używane z powodu
regulacji prawnych,
regulacji prawnych,
niekorzystne skojarzenia związane z
niekorzystne skojarzenia związane z
brzmieniem niezmienionej marki.
brzmieniem niezmienionej marki.
Produkt - Marka
Produkt - Marka
Źródła marek:
Źródła marek:
dobieranie słów, które nie mają w świecie żadnego
dobieranie słów, które nie mają w świecie żadnego
konkretnego znaczenia (Kodak, Lexus),
konkretnego znaczenia (Kodak, Lexus),
nazwiska założycieli firm lub członków ich rodzin,
nazwiska założycieli firm lub członków ich rodzin,
kombinacje członów imienia i nazwiska (A. Blikle, Coty,
kombinacje członów imienia i nazwiska (A. Blikle, Coty,
Honda, Mercedes, Adidas),
Honda, Mercedes, Adidas),
oryginalne nazwy przedsiębiorstw lub ich części (Minolta),
oryginalne nazwy przedsiębiorstw lub ich części (Minolta),
kombinacje cząstek wyrazów zawartych w nazwie firmy lub
kombinacje cząstek wyrazów zawartych w nazwie firmy lub
produktu BMW, 3M),
produktu BMW, 3M),
nazwy nawiązujące do narodowego lub geograficznego
nazwy nawiązujące do narodowego lub geograficznego
pochodzenia produktu (Kentucky Fried Chicken, Tabasco,
pochodzenia produktu (Kentucky Fried Chicken, Tabasco,
Finlandia),
Finlandia),
słowa wymyślone, które nawiązują brzmieniem lub kojarzą
słowa wymyślone, które nawiązują brzmieniem lub kojarzą
się z produktem, jego podstawowym składnikiem lub
się z produktem, jego podstawowym składnikiem lub
funkcją (Timex, Kleenex, Mr. Clean),
funkcją (Timex, Kleenex, Mr. Clean),
i inne.
i inne.
„
„
Markowe wpadki”
Markowe wpadki”
Chevrolet Nova
Chevrolet Nova
Rolls-Royce Silver Mist
Rolls-Royce Silver Mist
Ford Fiera
Ford Fiera
Ford Pinto
Ford Pinto
ESSO
ESSO
7up
7up
Piwo EKU
Piwo EKU
Lakier do włosów Caby-Net
Lakier do włosów Caby-Net
Colgate-Palmolive pasta Cue
Colgate-Palmolive pasta Cue
PriceWaterhouseCoopers
PriceWaterhouseCoopers
Osram
Osram
Mitsubishi Pajero
Mitsubishi Pajero
Lokówki Clairol Mist Stick
Lokówki Clairol Mist Stick
Chusteczki Puf
Chusteczki Puf
Produkty globalne:
Produkty globalne:
Cechy produktów globalnych:
Cechy produktów globalnych:
jest elementem globalnej strategii firmy,
jest elementem globalnej strategii firmy,
odpowiada potrzebom nabywców różnych
odpowiada potrzebom nabywców różnych
krajów,
krajów,
cieszy się dużą znajomością marki na rynkach
cieszy się dużą znajomością marki na rynkach
zagranicznych,
zagranicznych,
w procesie rozwoju produktu i pozycjonowania
w procesie rozwoju produktu i pozycjonowania
na rynku są uwzględniane aspekty globalne i
na rynku są uwzględniane aspekty globalne i
lokalne,
lokalne,
odpowiada standardom międzynarodowym.
odpowiada standardom międzynarodowym.
Bibliografia:
Bibliografia:
1.
1.
E. Duliniec „Marketing
E. Duliniec „Marketing
międzynarodowy”, PWE, Warszawa,
międzynarodowy”, PWE, Warszawa,
2004 r.
2004 r.
2.
2.
red. M. K. Nowakowski „Biznes
red. M. K. Nowakowski „Biznes
międzynarodowy – obszary decyzji
międzynarodowy – obszary decyzji
strategicznych”, Wydawnictwo Key Text,
strategicznych”, Wydawnictwo Key Text,
Warszawa, 2000 r.
Warszawa, 2000 r.
3.
3.
W. Grzegorczyk: Marketing na rynku
W. Grzegorczyk: Marketing na rynku
międzynarodowym”, Oficyna
międzynarodowym”, Oficyna
Ekonomiczna, Kraków, 2005 r.
Ekonomiczna, Kraków, 2005 r.