Produkt w marketingu międzynarodowym

Produkt



produkt

jako przedmiot obrotu jest

najważniejszym elementem marketingu

międzynarodowego



do najważniejszych zagadnień

związanych z produktem w marketingu

międzynarodowym należą: kształtowanie

cech produktu (wraz z opakowaniem)

oraz zarządzanie marką

Strategie produktu

Przedsiębiorstwo w zakresie

produktu ma do wyboru trzy

podstawowe warianty

strategiczne:



rozszerzenie,



adaptacja,



kształtowanie nowego produktu.

Międzynarodowe strategie

produktu w powiązaniu ze

strategiami komunikowania



strategia podwójnego rozszerzenia,



strategia rozszerzenia

produktu/adaptacji

komunikowania,



strategie adaptacji

produktu/rozszerzenia komunikowania,



strategia podwójnej adaptacji,



strategia innowacji produktowej.

Międzynarodowa adaptacja

produktu



może być:



wymuszona



dobrowolna



może dotyczyć różnych elementów produktu:



opakowania,



rozmiaru,



symbolu produktu,



koloru.

Najczęstsze czynniki wpływające na

konieczność dostosowania produktu

do wymagań rynku zagranicznego:



poziom kultury technicznej,



analfabetyzm,



koszt siły roboczej,



poziom dochodu,



znaczenie sprawności produktu,



warunki klimatyczne i fizyczne użytkowania produktu,



rozmiary produktu,



dostępność i koszt energii, standardy energetyczne,



dostępność innych produktów,



wymogi dotyczące higieny, bezpieczeństwa, ekologii,



lokalne upodobania i zwyczaje konsumpcji, język, symbolika

liczb, kolorów, itp.



inne.

Marka produktu



nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek

lub kombinacja tych elementów

stworzona w celu oznaczenia produktu

oraz jego odróżnienia od oferty

konkurentów



nadawca, a gestor marki

Decyzje producenta

dotyczące marki na rynkach

zagranicznych

Decyzje dotyczące marki

Etap 1

Etap 2

Etap 3

Etap 4

produkt markowy produkt bezmarkowy

(anonimowy)

marka własna

producenta

marka pośredniego
ogniwa (tzw. marka
prywatna)

marka wspólna/
marka komponentu

jeden rynek

wiele rynków

jedna
marka

różne
marki

marka

globalna

marki

lokalne

Źródło: E. Duliniec „Marketing międzynarodowy”, PWE Warszawa 2004

Przyczyny dostosowania

brzmienia marki do specyfiki

rynku:



negatywne postrzeganie firm globalnych,



brak możliwości zapewnienia jednakowej

jakości produktu na różnych rynkach,



marka jest już objęta ochroną prawną na

danym rynku,



nazwy nie mogą być używane z powodu

regulacji prawnych,



niekorzystne skojarzenia związane z

brzmieniem niezmienionej marki.

Produkt - Marka



Źródła marek:



dobieranie słów, które nie mają w świecie żadnego

konkretnego znaczenia (Kodak, Lexus),



nazwiska założycieli firm lub członków ich rodzin,

kombinacje członów imienia i nazwiska (A. Blikle, Coty,

Honda, Mercedes, Adidas),



oryginalne nazwy przedsiębiorstw lub ich części (Minolta),



kombinacje cząstek wyrazów zawartych w nazwie firmy lub

produktu BMW, 3M),



nazwy nawiązujące do narodowego lub geograficznego

pochodzenia produktu (Kentucky Fried Chicken, Tabasco,

Finlandia),



słowa wymyślone, które nawiązują brzmieniem lub kojarzą

się z produktem, jego podstawowym składnikiem lub

funkcją (Timex, Kleenex, Mr. Clean),



i inne.

„

Markowe wpadki”



Chevrolet Nova



Rolls-Royce Silver Mist



Ford Fiera



Ford Pinto



ESSO



7up



Piwo EKU



Lakier do włosów Caby-Net



Colgate-Palmolive pasta Cue



PriceWaterhouseCoopers



Osram



Mitsubishi Pajero



Lokówki Clairol Mist Stick



Chusteczki Puf

Produkty globalne:

Cechy produktów globalnych:



jest elementem globalnej strategii firmy,



odpowiada potrzebom nabywców różnych

krajów,



cieszy się dużą znajomością marki na rynkach

zagranicznych,



w procesie rozwoju produktu i pozycjonowania

na rynku są uwzględniane aspekty globalne i

lokalne,



odpowiada standardom międzynarodowym.

Bibliografia:

E. Duliniec „Marketing

międzynarodowy”, PWE, Warszawa,

2004 r.

red. M. K. Nowakowski „Biznes

międzynarodowy – obszary decyzji

strategicznych”, Wydawnictwo Key Text,

Warszawa, 2000 r.

W. Grzegorczyk: Marketing na rynku

międzynarodowym”, Oficyna

Ekonomiczna, Kraków, 2005 r.

Document Outline