T9: Organizacja badań
marketingowych
Mgr Joanna Zielińska
Mgr Joanna Zielińska
T9: Organizacja badań
marketingowych
Mgr Joanna Zielińska
Mgr Joanna Zielińska
Organizacja badań -
zagadnienia
Od organizacji badań marketingowych zależy
Od organizacji badań marketingowych zależy
przydatność wyników badań dla decydenta.
przydatność wyników badań dla decydenta.
Sposoby organizacji badań
Sposoby organizacji badań
marketingowych:
marketingowych:
Osoba lub osoby odpowiedzialne za badania
Osoba lub osoby odpowiedzialne za badania
Dział badań marketingowych
Dział badań marketingowych
Outsourcing badań marketingowych
Outsourcing badań marketingowych
Czynniki decyzyjne
Znaczenie badań marketingowych
Znaczenie badań marketingowych
w przedsiębiorstwie
w przedsiębiorstwie
Specyfika, częstotliwość i zakres
Specyfika, częstotliwość i zakres
zapotrzebowania firmy na informacje
zapotrzebowania firmy na informacje
Zakres i skomplikowanie metod
Zakres i skomplikowanie metod
badawczych
badawczych
Własny dział badań
Już w 1983 roku badania
Już w 1983 roku badania
przeprowadzone
przeprowadzone
wśród przedsiębiorców
wśród przedsiębiorców
amerykańskich pokazały, że 75%
amerykańskich pokazały, że 75%
firm posiadało własne działy badań
firm posiadało własne działy badań
marketingowych (600
marketingowych (600
respondentów).
respondentów).
Centralizacja badań
marketingowych
Podporządkowanie komórki
Podporządkowanie komórki
badawczej kierownictwu
badawczej kierownictwu
przedsiębiorstwa.
przedsiębiorstwa.
Komórka prowadzi badania na
Komórka prowadzi badania na
potrzeby planowania strategicznego.
potrzeby planowania strategicznego.
Centralizacja badań
marketingowych zależy od:
Zakres i zróżnicowanie zapotrzebowania
Zakres i zróżnicowanie zapotrzebowania
na informacje – wąski asortyment, centralizacja
na informacje – wąski asortyment, centralizacja
Funkcje badań marketingowych – pomoc
Funkcje badań marketingowych – pomoc
w formułowaniu strategicznych celów
w formułowaniu strategicznych celów
marketingowych, centralizacja
marketingowych, centralizacja
Zmienność warunków działania
Zmienność warunków działania
przedsiębiorstwa – powolne zmiany,
przedsiębiorstwa – powolne zmiany,
centralizacja
centralizacja
Korzyści skali – centralizacja pozwala na lepsze
Korzyści skali – centralizacja pozwala na lepsze
wykorzystanie wyników badań marketingowych
wykorzystanie wyników badań marketingowych
przy tych samych kosztach
przy tych samych kosztach
Centralizacja badań -
zalety:
Koordynacja i kontrola badań
Koordynacja i kontrola badań
Elastyczne wykorzystanie kadry i
Elastyczne wykorzystanie kadry i
wyposażenia
wyposażenia
Większy obiektywizm
Większy obiektywizm
Większy prestiż
Większy prestiż
Szansa zatrudnienia specjalistów
Szansa zatrudnienia specjalistów
Szanse na większe projekty badawcze
Szanse na większe projekty badawcze
Łatwiejsza organizacja MSI
Łatwiejsza organizacja MSI
Centralizacja badań – wady:
Oddalenie od problemów
Oddalenie od problemów
Koncentracja na ogólnych
Koncentracja na ogólnych
problemach firmy
problemach firmy
Oddalenie badaczy od działów
Oddalenie badaczy od działów
stosujących wyniki badań
stosujących wyniki badań
Decentralizacja badań - z
alety:
Bliskość badaczy i działów
Bliskość badaczy i działów
stosujących wyniki badań
stosujących wyniki badań
Większa specjalizacja badaczy
Większa specjalizacja badaczy
Kierownicy działów poświęcają czas
Kierownicy działów poświęcają czas
na badania marketingowe
na badania marketingowe
Integracja zarządzania
Integracja zarządzania
marketingiem na różnych szczeblach
marketingiem na różnych szczeblach
Decentralizacja badań - w
ady:
Mały obiektywizm wyników badań
Mały obiektywizm wyników badań
Mniejsza kontrola nad badaniami
Mniejsza kontrola nad badaniami
Problemy z pozyskaniem
Problemy z pozyskaniem
wykwalifikowanych badaczy
wykwalifikowanych badaczy
Dublowanie działów
Dublowanie działów
Większe wydatki na badania
Większe wydatki na badania
Niepełne zaspokojenie potrzeb
Niepełne zaspokojenie potrzeb
informacyjnych kierownictwa
informacyjnych kierownictwa
Zintegrowana organizacja
badań marketingowych
Centralna jednostka badawcza na
Centralna jednostka badawcza na
szczeblu kierownictwa
szczeblu kierownictwa
Komórki badań w poszczególnych
Komórki badań w poszczególnych
działach operacyjnych
działach operacyjnych
Duże przedsiębiorstwa o rozbudowanej
Duże przedsiębiorstwa o rozbudowanej
strukturze organizacyjnej
strukturze organizacyjnej
Komórki badań podporządkowane
Komórki badań podporządkowane
kierownikom działów i centralnej
kierownikom działów i centralnej
jednostce badawczej na czele z
jednostce badawczej na czele z
dyrektorem.
dyrektorem.
Zintegrowana organizacja
badań marketingowych cd.
Lepsza koordynacja badań
Lepsza koordynacja badań
marketingowych
marketingowych
Lepsza efektywność badań
Lepsza efektywność badań
marketingowych
marketingowych
Źródło konfliktów związanej z
Źródło konfliktów związanej z
podwójną podległością
podwójną podległością
Dublowanie się działań
Dublowanie się działań
Wzrost kosztów realizacji badań
Wzrost kosztów realizacji badań
marketingowych
marketingowych
Zlecanie badań
marketingowych
Wiele firm, nawet posiadając własne
Wiele firm, nawet posiadając własne
działy badań marketingowych,
działy badań marketingowych,
regularnie lub okazjonalnie, zleca
regularnie lub okazjonalnie, zleca
wykonanie badań profesjonalnym
wykonanie badań profesjonalnym
firmom – spiętrzenie zapotrzebowania
firmom – spiętrzenie zapotrzebowania
informacyjnego, specyficzny problem,
informacyjnego, specyficzny problem,
duża waga problemu.
duża waga problemu.
Małe i średnie przedsiębiorstwa.
Małe i średnie przedsiębiorstwa.
Całe badania lub ich elementy.
Całe badania lub ich elementy.
Badania uzupełniające.
Badania uzupełniające.
Zlecanie badań
marketingowych
Zewnętrzni wykonawcy:
Zewnętrzni wykonawcy:
Profesjonalne firmy badawcze
Profesjonalne firmy badawcze
Organizacje typu agencje
Organizacje typu agencje
reklamowe, firmy konsultingowe
reklamowe, firmy konsultingowe
Instytuty naukowo-badawcze,
Instytuty naukowo-badawcze,
pracownicy uczelni wyższych
pracownicy uczelni wyższych
Zlecanie badań
marketingowych
Przesłanki outsourcingu:
Przesłanki outsourcingu:
Wiarygodność wyników badań –
Wiarygodność wyników badań –
wizerunek firmy, postrzeganie marek
wizerunek firmy, postrzeganie marek
Kompetencje – posiadanie infrastruktury
Kompetencje – posiadanie infrastruktury
Koszty - wysokie koszty zatrudnienia
Koszty - wysokie koszty zatrudnienia
pracowników
pracowników
Możliwość realizacji badania –
Możliwość realizacji badania –
obciążenie własnego działu badań
obciążenie własnego działu badań
marketingowych
marketingowych
Zlecanie badań
marketingowych
Wady outsourcingu:
Wady outsourcingu:
Niedostateczna znajomość problemów
Niedostateczna znajomość problemów
marketingowych
marketingowych
Ryzyko niezrealizowania badania na czas
Ryzyko niezrealizowania badania na czas
i w odpowiedni sposób
i w odpowiedni sposób
Niebezpieczeństwo przecieku informacji
Niebezpieczeństwo przecieku informacji
do konkurencji
do konkurencji
Wyższe koszty
Wyższe koszty
Zlecanie badań
marketingowych
Czynniki decyzyjne:
Czynniki decyzyjne:
Reputacja firmy
Reputacja firmy
Doświadczenie
Doświadczenie
Kwalifikacje pracowników
Kwalifikacje pracowników
Cena usług badawczych
Cena usług badawczych
Organizacja badań
marketingowych
Zarzuty wobec badaczy:
Zarzuty wobec badaczy:
Zbytnie zorientowanie na metody
Zbytnie zorientowanie na metody
badawcze
badawcze
Niedostateczne umiejętności
Niedostateczne umiejętności
komunikowania się
komunikowania się
Mała przydatność wyników badań
Mała przydatność wyników badań
Długi czas realizacji badania
Długi czas realizacji badania
Skłonność do rutyny
Skłonność do rutyny
Niska elastyczność i wyobraźnia
Niska elastyczność i wyobraźnia
Organizacja badań
marketingowych
Zarzuty wobec menedżerów:
Zarzuty wobec menedżerów:
Mało precyzyjne określenie celu badań
Mało precyzyjne określenie celu badań
Niskie fundusze na badania
Niskie fundusze na badania
Powierzchowne traktowanie wyników badań
Powierzchowne traktowanie wyników badań
Nacisk na badaczy, by badania uzasadniały decyzje
Nacisk na badaczy, by badania uzasadniały decyzje
Instrumentalne traktowanie komórek badawczych
Instrumentalne traktowanie komórek badawczych
Traktowanie badań marketingowych jako
Traktowanie badań marketingowych jako
lekarstwa
lekarstwa
na nagłe problemy firmy
na nagłe problemy firmy
Presja na szybkie tempo prowadzenia badań
Presja na szybkie tempo prowadzenia badań
