ROZWÓJ PRODUKTÓW – NOWE PRODUKTY

ANALIZA I INTERPRETACJA

DANYCH ILOŚCIOWYCH I

JAKOŚCIOWYCH ORAZ REALIZACJA

SPRAWOZDANIA

Z PRZEPROWADZONYCH BADAŃ

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

prof. UZ

ZAGADNIENIA

Wstęp

Interpretacja a wnioskowanie

Dane jakościowe i ilościowe

Zastosowanie statystyki

Mierniki statystyczne

Metody wnioskowania statystycznego

Zasady konstruowania raportu

Zakończenie

LITERATURA



Berbeka J., Niemczyk A., Makówka M., Badanie

rynkowych zachowań konsumentów



Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania

rynkowe

w praktyce, Hellon, Gliwice 2005



Kędzior Z., Badania rynku. Metody. Zastosowania,

PWE, Warszawa 2005



Knecht Z., Zarządzanie i planowanie

marketingowe,

C. H. Beck Warszawa 2005



Kochanowski J., Podstawy i zarządzanie

marketingiem, UZ, Zielona Góra 2002



Pieniążek K., Werner E., Pieniążek W., Badania

marketingowe. Podstawowe problemy, WSM,

Warszawa 2002



Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców.

Mechanizmy i uwarunkowania.

CZYM JEST INTEPRETACJA?

Interpretacja

jest czynnością

myślową

polegającą na uzyskaniu

odpowiedzi na pytania



Co i dlaczego zaistniało?



Dlaczego ten fakt miał miejsce?

TRAFNA INTEPRETACJA

Trafna interpretacja

powinna

zawierać



Teorię dotyczącą danego problemu,

procesu, zdarzenia, itp.;



Wiarygodną, terminową i aktualną

informację dotyczącą danego

problemu;



Zakres umiejętności, metod i narzędzi

umożliwiających uzasadnianie

przyjętej interpretacji.

WNIOSKOWANIE

Wnioskowanie

jest procesem

rozumowania

którego podstawę

stanowią takie naukowe metody

, jak

na przykład:



Indukcja;



Dedukcja.

KIEDY OTRZYMUJEMY

DANE JAKOŚCIOWE?

W wyniku przeprowadzenia

badań

bezpośrednich

(wywiady grupowe,

wywiady pogłębione, metody

projekcyjne)

uzyskujemy

dane

jakościowe

METODY PORZĄDKOWANIA

MATERIAŁU

Moderator

wielokrotnie przesłuchuje zapisy

odpowiedzi

robi notatki

selekcjonuje uzyskany materiał

Moderator

dokonuje wiernej transkrypcji otrzymanych

rezultatów (zapisów)

pozostawia te fragmenty

wywiadu, które stanowią „reprezentatywną

próbę” wyrażonych opinii

SUBIEKTYWIZM PROWADZONEJ

OCENY I WNIOSKOWANIA

Zarówno same

badania

jakościowe

, jak i

ocena ich

rezultatów

mają charakter

czysto

subiektywny

(niestety!).

DANE ILOŚCIOWE

W badaniach prowadzonych na

małych próbach

możliwe jest

ręczne zliczanie danych

Większe próby

wymagają

zastosowania programów

komputerowych

(np. arkuszy

kalkulacyjnych).

ZASTOSOWANIE STATYSTYKI

Statystykę stosuje się do:



Opisu statystycznego badanej próby

;



Mierzenia siły związków między

różnymi zmiennymi w badanej próbie

;



Wnioskowania statystycznego, tzw.

uogólniania wyników badania na

próbach na całą polulację

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

MIERNIKI STATYSTYCZNE

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

Mierniki statystyczne

Wskaźniki

struktury

i natężenia

Miary tendencji

centralnej

Miary

dyspersji

Wskaźniki

struktury

Wskaźniki

natężenia

Proporcje

Odsetki

Stosunki

Stopy

Tempo

wzrostu

Średnie

klasyczne

Średnie

pozycyjne

Arytmetyczna

Geometryczn

Harmoniczna

Kwadratowa

Mediana

Dominanta

Kwartyle

Wariancja

Odchylenie

standardowe

Rozstęp

MIARY DYSPERSJI

Miarę dyspersji

(zmienności,

zróżnicowania i rozproszenia)

określa się jako

różnicę między

najwyższą

a najniższą wartością cechy w

badanej zbiorowości

ZWIĄZKI MIĘDZY RÓŻNYMI

ZMIENNYMI

Miary związków pomiędzy różnymi

zmiennymi pozwalają

na identyfikację

i pomiar związków przyczynowo-skutkowych

badanych zjawisk rynkowych

Statystyczna analiza współzależności

polega na:



Wykryciu związku;



Określeniu jego siły;



Ustalenie kierunku powiązań (analiza

korelacji);



Zbadaniu kształtu tych zależności (analiza

regresji).

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

ANALIZA KORELACJI

Analiza korelacji umożliwia wskazanie

zmiennych, które są związane z badanym

zjawiskiem

oraz

pomiar siły związku

W analizie korelacji wykorzystuje się

tzw.

współczynnik korelacji liniowej

zawierający się w przedziale +1 do -1:



„

” - oznacza

ścisły dodatni związek

korelacyjny

;



„

- 1

” – ujemny związek dwóch zmiennych;



„

” – między dwoma zbiorami zmiennych

nie występują żadne związki

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

ANALIZA REGRESJI

Analiza regresji

przydatna jest

w prognozowaniu danego zjawiska

w oparciu o wiedzę uzyskaną o tych

zmiennych

W tym przypadku występują

zmienne zależne

, których zmiana

zależy od zmiany zmiennych

zależnych.

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

METODY WNIOSKOWANIA

STATYSTYCZNEGO

Rachunek prawdopodobieństwa stanowi

podstawę

metod wnioskowania

Reguły wnioskowania

są określane w oparciu

o metody statystyki matematycznej:



Metody szacowania (estymacji) parametrów

populacji

;



Metody testowania (weryfikacji) hipotez

statystycznych (przypuszczeń dotyczących

podobieństwa rozkładów zmiennych w

próbie

i badanej populacji)

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

FORMY PREZENTACJI WYNIKÓW

Wyniki uzyskane w trakcie badań

można przedstawić w postaci:



Tabel

;



Opisu

;



Wykresów

PRZYKŁAD WYNIKÓW

ZAWARTYCH W TABELI

Kategoria

nabywców

Czas

poszukiwan

Czas

zakupów

Czas

zakupach

Charakterystyka

nabywcy

Rutynowy

menedżer

0,3 godz.

2,6 godz.

0,2 godz.

Umiarkowane

poczucie celu,

dobrze

zorganizowany,

poszukuje wygody

i oszczędności czasu

Spacerowicz

bez celu

4,1 godz.

3,3 godz.

0,8 godz.

Małe poczucie celu,

niezorganizowany,

brak rutyny

Wytrwały

organizator

0,1 godz.

2,3 godz.

0,1 godz.

Silne poczucie celu,

bardzo dobrze

zorganizowany,

ukierunkowany na

cel.

M. Sullivan, D. Adcock, Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Ekonomiczna,

Kraków 2003.

INNY PRZYKŁAD WYNIKÓW

ZAWARTYCH W TABELI

Najwyższe

spożycie w UE

Najniższe

spożycie w UE

Spożycie

w Polsce

Ryż

15 kg (Portugalia)

2 kg (Dania)

3 kg

Olej

23 kg (Dania)

5 kg (Belgia)

19 kg

Masło

9 kg (Francja)

1 kg (Portugalia)

4 kg

Ziemniaki

141 kg (Irlandia)

42 kg (Włochy)

94 kg

Ryby

43 kg (Portugalia)

9 kg (Holandia)

5 kg

Sery

23 kg (Grecja)

4 kg (Irlandia)

66 kg

Opracowano na podstawie: htpp://eroa.eu.int/comm/eurostat/Public/datashop,

www.stat.gov.pl.

PRZED OPRACOWANIEM

RAPORTU

Należy:



Ocenić uzyskane rezultaty

w zakresie

wyznaczonych celów i problemów

badawczych;



Opracować i sformułować wnioski

;



Dokonać selekcji

tych wyników

, które

należy uwzględnić w raporcie z badań;



Dokonać wyboru formy prezentacji

wyników

PROCEDURA PRZEKAZANIA

WYNIKÓW BADAŃ

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

Wyniki analizy ilościowej i jakościowej

Przygotowanie raportu

Interpretacja wyników

Formułowanie wniosków

Pisanie raportu

Czytanie raportu przez decydentów

Prezentacja ustna

Ocena badania

Obserwacja zastosowań

Prezentacja ustna

STRUKTURA RAPORTU



Część wprowadzająca

- cel, zakres, sposób prowadzenia badań,

warunki realizacji, zasadnicze kierunki

wykorzystania wyników;



Część zasadnicza

- prezentacja uzyskanych rezultatów,

- podzielona zwykle na części problemowe,



Część końcowa (wnioskowa)

- wnioski poznawcze z badań,

- konkluzje i ustalenia:



Aneks źródłowy

;



Streszczenie kierownicze

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

ZASADY OPRACOWANIA

RAPORTU



Opracowanie raportu powinno być

możliwie krótkie;



Używany język – komunikatywny;



Układ raportu powinien być

chronologiczny (od wstępu, poprzez

część zasadniczą do części końcowej);



Opis zawarty w raporcie powinien być

wyczerpujący;



Zalecane jest cytowanie materiałów

źródłowych;



Nie powinno się przesadnie operować

liczbami.

PROCES KOMUNIKACJI WYNIKÓW

BADAŃ

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

Badacz,

wykonawca

badań

Menedżer,

zleceniodawca

badań

Raport z badań

Kto? …… przekazuje co? … Poprzez jakie kanały? …

Komu?

WNIOSKI



Przetwarzanie danych wymaga

stosowanie statystyki opisowej i

wnioskowania statystycznego

;



Raport z badań może być

przedstawiony w postaci opisowej,

tabelarycznej oraz graficznej

;



Dopełnieniem raportu pisemnego jest

jego ustna prezentacja

Document Outline