ANALIZA I INTERPRETACJA

ANALIZA I INTERPRETACJA

DANYCH ILOŚCIOWYCH I

DANYCH ILOŚCIOWYCH I

JAKOŚCIOWYCH ORAZ REALIZACJA

JAKOŚCIOWYCH ORAZ REALIZACJA

SPRAWOZDANIA

SPRAWOZDANIA

Z PRZEPROWADZONYCH BADAŃ

Z PRZEPROWADZONYCH BADAŃ

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

prof. UZ

prof. UZ

2

2

ZAGADNIENIA

ZAGADNIENIA

Wstęp

Wstęp

1.

1.

Interpretacja a wnioskowanie

Interpretacja a wnioskowanie

2.

2.

Dane jakościowe i ilościowe

Dane jakościowe i ilościowe

3.

3.

Zastosowanie statystyki

Zastosowanie statystyki

4.

4.

Mierniki statystyczne

Mierniki statystyczne

5.

5.

Metody wnioskowania statystycznego

Metody wnioskowania statystycznego

6.

6.

Zasady konstruowania raportu

Zasady konstruowania raportu

Zakończenie

Zakończenie

3

3

LITERATURA

LITERATURA



Berbeka J., Niemczyk A., Makówka M., Badanie

Berbeka J., Niemczyk A., Makówka M., Badanie

rynkowych zachowań konsumentów

rynkowych zachowań konsumentów



Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania

Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania

rynkowe

rynkowe

w praktyce, Hellon, Gliwice 2005

w praktyce, Hellon, Gliwice 2005



Kędzior Z., Badania rynku. Metody. Zastosowania,

Kędzior Z., Badania rynku. Metody. Zastosowania,

PWE, Warszawa 2005

PWE, Warszawa 2005



Knecht Z., Zarządzanie i planowanie

Knecht Z., Zarządzanie i planowanie

marketingowe,

marketingowe,

C. H. Beck Warszawa 2005

C. H. Beck Warszawa 2005



Kochanowski J., Podstawy i zarządzanie

Kochanowski J., Podstawy i zarządzanie

marketingiem, UZ, Zielona Góra 2002

marketingiem, UZ, Zielona Góra 2002



Pieniążek K., Werner E., Pieniążek W., Badania

Pieniążek K., Werner E., Pieniążek W., Badania

marketingowe. Podstawowe problemy, WSM,

marketingowe. Podstawowe problemy, WSM,

Warszawa 2002

Warszawa 2002



Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców.

Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców.

Mechanizmy i uwarunkowania.

Mechanizmy i uwarunkowania.

4

4

CZYM JEST INTEPRETACJA?

CZYM JEST INTEPRETACJA?

Interpretacja

Interpretacja

jest czynnością

jest czynnością

myślową

myślową

polegającą na uzyskaniu

polegającą na uzyskaniu

odpowiedzi na pytania

odpowiedzi na pytania

:

:



Co i dlaczego zaistniało?

Co i dlaczego zaistniało?



Dlaczego ten fakt miał miejsce?

Dlaczego ten fakt miał miejsce?

5

5

TRAFNA INTEPRETACJA

TRAFNA INTEPRETACJA

Trafna interpretacja

Trafna interpretacja

powinna

powinna

zawierać

zawierać

:

:



Teorię dotyczącą danego problemu,

Teorię dotyczącą danego problemu,

procesu, zdarzenia, itp.;

procesu, zdarzenia, itp.;



Wiarygodną, terminową i aktualną

Wiarygodną, terminową i aktualną

informację dotyczącą danego

informację dotyczącą danego

problemu;

problemu;



Zakres umiejętności, metod i narzędzi

Zakres umiejętności, metod i narzędzi

umożliwiających uzasadnianie

umożliwiających uzasadnianie

przyjętej interpretacji.

przyjętej interpretacji.

6

6

WNIOSKOWANIE

WNIOSKOWANIE

Wnioskowanie

Wnioskowanie

jest procesem

jest procesem

rozumowania

rozumowania

,

,

którego podstawę

którego podstawę

stanowią takie naukowe metody

stanowią takie naukowe metody

, jak

, jak

na przykład:

na przykład:



Indukcja;

Indukcja;



Dedukcja.

Dedukcja.

7

7

KIEDY OTRZYMUJEMY

KIEDY OTRZYMUJEMY

DANE JAKOŚCIOWE?

DANE JAKOŚCIOWE?

W wyniku przeprowadzenia

W wyniku przeprowadzenia

badań

badań

bezpośrednich

bezpośrednich

(wywiady grupowe,

(wywiady grupowe,

wywiady pogłębione, metody

wywiady pogłębione, metody

projekcyjne)

projekcyjne)

,

,

uzyskujemy

uzyskujemy

dane

dane

jakościowe

jakościowe

.

.

8

8

METODY PORZĄDKOWANIA

METODY PORZĄDKOWANIA

MATERIAŁU

MATERIAŁU

1.

1.

Moderator

Moderator

:

:

-

-

wielokrotnie przesłuchuje zapisy

wielokrotnie przesłuchuje zapisy

odpowiedzi

odpowiedzi

,

,

-

-

robi notatki

robi notatki

,

,

-

-

selekcjonuje uzyskany materiał

selekcjonuje uzyskany materiał

.

.

2.

2.

Moderator

Moderator

:

:

-

-

dokonuje wiernej transkrypcji otrzymanych

dokonuje wiernej transkrypcji otrzymanych

rezultatów (zapisów)

rezultatów (zapisów)

,

,

-

-

pozostawia te fragmenty

pozostawia te fragmenty

wywiadu, które stanowią „reprezentatywną

wywiadu, które stanowią „reprezentatywną

próbę” wyrażonych opinii

próbę” wyrażonych opinii

.

.

9

9

SUBIEKTYWIZM PROWADZONEJ

SUBIEKTYWIZM PROWADZONEJ

OCENY I WNIOSKOWANIA

OCENY I WNIOSKOWANIA

Zarówno same

Zarówno same

badania

badania

jakościowe

jakościowe

, jak i

, jak i

ocena ich

ocena ich

rezultatów

rezultatów

mają charakter

mają charakter

czysto

czysto

subiektywny

subiektywny

(niestety!).

(niestety!).

10

10

DANE ILOŚCIOWE

DANE ILOŚCIOWE

W badaniach prowadzonych na

W badaniach prowadzonych na

małych próbach

małych próbach

możliwe jest

możliwe jest

ręczne zliczanie danych

ręczne zliczanie danych

.

.

Większe próby

Większe próby

wymagają

wymagają

zastosowania programów

zastosowania programów

komputerowych

komputerowych

(np. arkuszy

(np. arkuszy

kalkulacyjnych).

kalkulacyjnych).

11

11

ZASTOSOWANIE STATYSTYKI

ZASTOSOWANIE STATYSTYKI

Statystykę stosuje się do:

Statystykę stosuje się do:



Opisu statystycznego badanej próby

Opisu statystycznego badanej próby

;

;



Mierzenia siły związków między

Mierzenia siły związków między

różnymi zmiennymi w badanej próbie

różnymi zmiennymi w badanej próbie

;

;



Wnioskowania statystycznego, tzw.

Wnioskowania statystycznego, tzw.

uogólniania wyników badania na

uogólniania wyników badania na

próbach na całą polulację

próbach na całą polulację

1

1

.

.

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

12

12

MIERNIKI STATYSTYCZNE

MIERNIKI STATYSTYCZNE

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

Mierniki statystyczne

Wskaźniki

struktury

i natężenia

Miary tendencji

centralnej

Miary

dyspersji

Wskaźniki

struktury

Wskaźniki

natężenia

Proporcje

Odsetki

Stosunki

Stopy

Tempo

wzrostu

Średnie

klasyczne

Średnie

pozycyjne

Arytmetyczna

Geometryczn

a

Harmoniczna

Kwadratowa

Mediana

Dominanta

Kwartyle

Wariancja

Odchylenie

standardowe

Rozstęp

13

13

MIARY TENDENCJI CENTRALNEJ

MIARY TENDENCJI CENTRALNEJ

(ZALEŻNE OD ROZKŁADU)

(ZALEŻNE OD ROZKŁADU)

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

Rozkład normalny

Średnia dominanta

mediana

średnia dominanta

mediana

14

14

MIARY DYSPERSJI

MIARY DYSPERSJI

Miarę dyspersji

Miarę dyspersji

(zmienności,

(zmienności,

zróżnicowania i rozproszenia)

zróżnicowania i rozproszenia)

określa się jako

określa się jako

różnicę między

różnicę między

najwyższą

najwyższą

a najniższą wartością cechy w

a najniższą wartością cechy w

badanej zbiorowości

badanej zbiorowości

.

.

15

15

ZWIĄZKI MIĘDZY RÓŻNYMI

ZWIĄZKI MIĘDZY RÓŻNYMI

ZMIENNYMI

ZMIENNYMI

Miary związków pomiędzy różnymi

Miary związków pomiędzy różnymi

zmiennymi pozwalają

zmiennymi pozwalają

na identyfikację

na identyfikację

i pomiar związków przyczynowo-skutkowych

i pomiar związków przyczynowo-skutkowych

badanych zjawisk rynkowych

badanych zjawisk rynkowych

.

.

Statystyczna analiza współzależności

Statystyczna analiza współzależności

polega na:

polega na:



Wykryciu związku;

Wykryciu związku;



Określeniu jego siły;

Określeniu jego siły;



Ustalenie kierunku powiązań (analiza

Ustalenie kierunku powiązań (analiza

korelacji);

korelacji);



Zbadaniu kształtu tych zależności (analiza

Zbadaniu kształtu tych zależności (analiza

regresji).

regresji).

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

16

16

ANALIZA KORELACJI

ANALIZA KORELACJI

Analiza korelacji umożliwia wskazanie

Analiza korelacji umożliwia wskazanie

zmiennych, które są związane z badanym

zmiennych, które są związane z badanym

zjawiskiem

zjawiskiem

oraz

oraz

pomiar siły związku

pomiar siły związku

.

.

W analizie korelacji wykorzystuje się

W analizie korelacji wykorzystuje się

tzw.

tzw.

współczynnik korelacji liniowej

współczynnik korelacji liniowej

,

,

zawierający się w przedziale +1 do -1:

zawierający się w przedziale +1 do -1:



„

„

+1

+1

” - oznacza

” - oznacza

ścisły dodatni związek

ścisły dodatni związek

korelacyjny

korelacyjny

;

;



„

„

- 1

- 1

” – ujemny związek dwóch zmiennych;

” – ujemny związek dwóch zmiennych;



„

„

0

0

” – między dwoma zbiorami zmiennych

” – między dwoma zbiorami zmiennych

nie występują żadne związki

nie występują żadne związki

.

.

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

17

17

ANALIZA REGRESJI

ANALIZA REGRESJI

Analiza regresji

Analiza regresji

przydatna jest

przydatna jest

w prognozowaniu danego zjawiska

w prognozowaniu danego zjawiska

w oparciu o wiedzę uzyskaną o tych

w oparciu o wiedzę uzyskaną o tych

zmiennych

zmiennych

.

.

W tym przypadku występują

W tym przypadku występują

zmienne zależne

zmienne zależne

, których zmiana

, których zmiana

zależy od zmiany zmiennych

zależy od zmiany zmiennych

zależnych.

zależnych.

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

18

18

METODY WNIOSKOWANIA

METODY WNIOSKOWANIA

STATYSTYCZNEGO

STATYSTYCZNEGO

Rachunek prawdopodobieństwa stanowi

Rachunek prawdopodobieństwa stanowi

podstawę

podstawę

metod wnioskowania

metod wnioskowania

.

.

Reguły wnioskowania

Reguły wnioskowania

są określane w oparciu

są określane w oparciu

o metody statystyki matematycznej:

o metody statystyki matematycznej:



Metody szacowania (estymacji) parametrów

Metody szacowania (estymacji) parametrów

populacji

populacji

;

;



Metody testowania (weryfikacji) hipotez

Metody testowania (weryfikacji) hipotez

statystycznych (przypuszczeń dotyczących

statystycznych (przypuszczeń dotyczących

podobieństwa rozkładów zmiennych w

podobieństwa rozkładów zmiennych w

próbie

próbie

i badanej populacji)

i badanej populacji)

.

.

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

19

19

FORMY PREZENTACJI WYNIKÓW

FORMY PREZENTACJI WYNIKÓW

Wyniki uzyskane w trakcie badań

Wyniki uzyskane w trakcie badań

można przedstawić w postaci:

można przedstawić w postaci:



Tabel

Tabel

;

;



Opisu

Opisu

;

;



Wykresów

Wykresów

.

.

20

20

PRZYKŁAD WYNIKÓW

PRZYKŁAD WYNIKÓW

ZAWARTYCH W TABELI

ZAWARTYCH W TABELI

Kategoria

Kategoria

nabywców

nabywców

Czas

Czas

poszukiwan

poszukiwan

ia

ia

Czas

Czas

zakupów

zakupów

Czas

Czas

po

po

zakupach

zakupach

Charakterystyka

Charakterystyka

nabywcy

nabywcy

Rutynowy

Rutynowy

menedżer

menedżer

0,3 godz.

0,3 godz.

2,6 godz.

2,6 godz.

0,2 godz.

0,2 godz.

Umiarkowane

Umiarkowane

poczucie celu,

poczucie celu,

dobrze

dobrze

zorganizowany,

zorganizowany,

poszukuje wygody

poszukuje wygody

i oszczędności czasu

i oszczędności czasu

Spacerowicz

Spacerowicz

bez celu

bez celu

4,1 godz.

4,1 godz.

3,3 godz.

3,3 godz.

0,8 godz.

0,8 godz.

Małe poczucie celu,

Małe poczucie celu,

niezorganizowany,

niezorganizowany,

brak rutyny

brak rutyny

Wytrwały

Wytrwały

organizator

organizator

0,1 godz.

0,1 godz.

2,3 godz.

2,3 godz.

0,1 godz.

0,1 godz.

Silne poczucie celu,

Silne poczucie celu,

bardzo dobrze

bardzo dobrze

zorganizowany,

zorganizowany,

ukierunkowany na

ukierunkowany na

cel.

cel.

1

M. Sullivan, D. Adcock, Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Ekonomiczna,

Kraków 2003.

21

21

INNY PRZYKŁAD WYNIKÓW

INNY PRZYKŁAD WYNIKÓW

ZAWARTYCH W TABELI

ZAWARTYCH W TABELI

Najwyższe

Najwyższe

spożycie w UE

spożycie w UE

Najniższe

Najniższe

spożycie w UE

spożycie w UE

Spożycie

Spożycie

w Polsce

w Polsce

Ryż

Ryż

15 kg (Portugalia)

15 kg (Portugalia)

2 kg (Dania)

2 kg (Dania)

3 kg

3 kg

Olej

Olej

23 kg (Dania)

23 kg (Dania)

5 kg (Belgia)

5 kg (Belgia)

19 kg

19 kg

Masło

Masło

9 kg (Francja)

9 kg (Francja)

1 kg (Portugalia)

1 kg (Portugalia)

4 kg

4 kg

Ziemniaki

Ziemniaki

141 kg (Irlandia)

141 kg (Irlandia)

42 kg (Włochy)

42 kg (Włochy)

94 kg

94 kg

Ryby

Ryby

43 kg (Portugalia)

43 kg (Portugalia)

9 kg (Holandia)

9 kg (Holandia)

5 kg

5 kg

Sery

Sery

23 kg (Grecja)

23 kg (Grecja)

4 kg (Irlandia)

4 kg (Irlandia)

66 kg

66 kg

1

Opracowano na podstawie: htpp://eroa.eu.int/comm/eurostat/Public/datashop,

www.stat.gov.pl.

22

22

PRZYKŁADY WYKRESÓW

PRZYKŁADY WYKRESÓW

23

23

PRZED OPRACOWANIEM

PRZED OPRACOWANIEM

RAPORTU

RAPORTU

Należy:

Należy:



Ocenić uzyskane rezultaty

Ocenić uzyskane rezultaty

w zakresie

w zakresie

wyznaczonych celów i problemów

wyznaczonych celów i problemów

badawczych;

badawczych;



Opracować i sformułować wnioski

Opracować i sformułować wnioski

;

;



Dokonać selekcji

Dokonać selekcji

tych wyników

tych wyników

, które

, które

należy uwzględnić w raporcie z badań;

należy uwzględnić w raporcie z badań;



Dokonać wyboru formy prezentacji

Dokonać wyboru formy prezentacji

wyników

wyników

.

.

24

24

PROCEDURA PRZEKAZANIA

PROCEDURA PRZEKAZANIA

WYNIKÓW BADAŃ

WYNIKÓW BADAŃ

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

Wyniki analizy ilościowej i jakościowej

Przygotowanie raportu

Interpretacja wyników

Formułowanie wniosków

Pisanie raportu

Czytanie raportu przez decydentów

Prezentacja ustna

Ocena badania

Obserwacja zastosowań

Prezentacja ustna

25

25

STRUKTURA RAPORTU

STRUKTURA RAPORTU



Część wprowadzająca

Część wprowadzająca

:

:

- cel, zakres, sposób prowadzenia badań,

- cel, zakres, sposób prowadzenia badań,

warunki realizacji, zasadnicze kierunki

warunki realizacji, zasadnicze kierunki

wykorzystania wyników;

wykorzystania wyników;



Część zasadnicza

Część zasadnicza

:

:

- prezentacja uzyskanych rezultatów,

- prezentacja uzyskanych rezultatów,

- podzielona zwykle na części problemowe,

- podzielona zwykle na części problemowe,



Część końcowa (wnioskowa)

Część końcowa (wnioskowa)

:

:

- wnioski poznawcze z badań,

- wnioski poznawcze z badań,

- konkluzje i ustalenia:

- konkluzje i ustalenia:



Aneks źródłowy

Aneks źródłowy

;

;



Streszczenie kierownicze

Streszczenie kierownicze

.

.

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

26

26

ZASADY OPRACOWANIA

ZASADY OPRACOWANIA

RAPORTU

RAPORTU



Opracowanie raportu powinno być

Opracowanie raportu powinno być

możliwie krótkie;

możliwie krótkie;



Używany język – komunikatywny;

Używany język – komunikatywny;



Układ raportu powinien być

Układ raportu powinien być

chronologiczny (od wstępu, poprzez

chronologiczny (od wstępu, poprzez

część zasadniczą do części końcowej);

część zasadniczą do części końcowej);



Opis zawarty w raporcie powinien być

Opis zawarty w raporcie powinien być

wyczerpujący;

wyczerpujący;



Zalecane jest cytowanie materiałów

Zalecane jest cytowanie materiałów

źródłowych;

źródłowych;



Nie powinno się przesadnie operować

Nie powinno się przesadnie operować

liczbami.

liczbami.

27

27

PROCES KOMUNIKACJI WYNIKÓW

PROCES KOMUNIKACJI WYNIKÓW

BADAŃ

BADAŃ

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

Badacz,

wykonawca

badań

Menedżer,

zleceniodawca

badań

Raport z badań

Kto? …… przekazuje co? … Poprzez jakie kanały? …

Komu?

28

28

WNIOSKI

WNIOSKI



Przetwarzanie danych wymaga

Przetwarzanie danych wymaga

stosowanie statystyki opisowej i

stosowanie statystyki opisowej i

wnioskowania statystycznego

wnioskowania statystycznego

;

;



Raport z badań może być

Raport z badań może być

przedstawiony w postaci opisowej,

przedstawiony w postaci opisowej,

tabelarycznej oraz graficznej

tabelarycznej oraz graficznej

;

;



Dopełnieniem raportu pisemnego jest

Dopełnieniem raportu pisemnego jest

jego ustna prezentacja

jego ustna prezentacja

.

.

29

29

Dziękuję za uwagę

Dziękuję za uwagę