Podstawy Marketingu

Ćwiczenia 2

Otoczenie



W dużym stopniu wpływa na działalność



Stwarza szanse i zagrożenia



Globalizacja konkurencji



Innowacyjność

Zwiększenie niepewności i ryzyka

działania

Rodzaje otoczenia



Mikrootoczenie (bliższe)

obejmuje bardziej specyficzne czynniki związane

bezpośrednio lub pośrednio z daną firmą



Makrootoczenie (dalsze)

obejmuje czynniki wpływające na wszystkie

podmioty działające na rynku



Różnica: firma ma wpływ na otoczenie
bliższe, do zmian w otoczeniu dalszym
musi się dostosować

Otoczenie bliższe



Nabywcy



Dostawcy



Pośrednicy



Konkurenci



Niemarketingowa struktura firmy

- Otoczenie publiczne

Otoczenie dalsze



Ekonomiczne



Polityczno-prawne



Techniczno-technologiczne



Demograficzne



Naturalne



Kulturowe, społeczne

Analiza konkurencji – pięć
sił Portera (analiza
sektorowa)

Rywalizacja

wewnątrz

sektora

(konkurencja

)

Ryzyko

nowych

konkurentów

Siła

przetargowa

dostawców

Siła

przetargowa

nabywców

Ryzyko

produktów

substytucyjnych

Konkurencja



Jest czynnikiem otoczenia, który
stymuluje zachowania
przedsiębiorstw na rynku



Konkurencje – może stanowić ją inny
produkt czy firma, która odbiera
innej firmie klientów (nowy
produkt, substytut)

Walka konkurencyjna



Walka cenowa (cięcie kosztów)



Walka w zakresie dystrybucji
(niekonwencjonalne kanały, sposób
obsługi klientów)



Walka w zakresie promocji (gł.
reklama)



Walka o jak najlepszy produkt
(jakość, funkcjonalizm)

Konkurencja w sektorze

zależy od:



Liczby i siły konkurentów



Perspektyw rozwoju sektora



Stopnia zróżnicowania konkurentów



Możliwości różnicowania produktów

Bariery wejścia do
sektora



Ekonomia skali



Poziom zaawansowania
technologicznego (licencje, patenty)



Dostęp do kanałów dystrybucji



Różnicowanie produktu (marka)



Formalne bariery wejścia (prawne)

SWOT



Analiza SWOT

jest stosowana do analizy

wewnętrznego i zewnętrznego
otoczenia danej organizacji (np.
przedsiębiorstwa), analizy danego
projektu czy rozwiązania
biznesowego.

SWOT

Technika analityczna SWOT polega na

posegregowaniu posiadanych czynników na

cztery grupy:



S (Strengths) mocne strony: czynniki stanowiące
atut, przewagę, zaletę analizowanej firmy,



W (Weaknesses) słabe strony: czynniki stanowiące
słabość, barierę, wadę analizowanej firmy,



O (Opportunities) – szanse: zauważalne czynniki
(trendy) w otoczeniu stwarzające dla analizowanej
firmy szansę korzystnej zmiany, którą można
wykorzystać,



T (Threats) – zagrożenia: czynniki w otoczeniu
(trendy) będące dla analizowanej firmy
niebezpieczeństwem, przed którą należy się
bronić.

Sposób przedstawienia analizy

SWOT

Czynniki wewnętrzne

Mocne strony

Słabe strony

Sposób przedstawienia analizy

SWOT

Czynniki zewnętrzne

Szanse

Zagrożenia

Makrootoczenie

Mikrootoczenie

Przykład

Element SWOT

Co to oznacza dla firmy

Co należy zrobić

Mocne strony

Np. wysoko
wykwalifikowany personel

Słabe strony

Brak filii

Szanse

Rozwój nowych gałęzi
przemysłu

Zagrożenia

Wzrost konkurencji

Przykład

Element SWOT

Co to oznacza dla firmy

Co należy zrobić

Mocne strony

Np. wysoko
wykwalifikowany personel

Skuteczność, wydajność,
profesjonalizm

Wykorzystać to w celach
promocyjnych

Słabe strony

Brak filii

Utrata zysków

Pilne studium możliwości
realizacji otwarcia filii

Szanse

Rozwój nowych gałęzi
przemysłu

Wzrost pożyczek w
sektorze przemysłowym

Utworzyć zespół ds.
„przemysłu”

Zagrożenia

Wzrost konkurencji

Strata udziału w rynku

Poprawić obsługę klienta

ANALIZA PEST*

ocenia rynek, w tym konkurentów, z

punktu widzenia konkretnej

propozycji lub działalności

gospodarczej.

Analiza PEST jest pomocna przed

zakończeniem analizy SWOT

*Political, Economic, Social , Technological factors