Podstawy Marketingu

Ćwiczenia 2

Otoczenie



W dużym stopniu wpływa na działalność



Stwarza szanse i zagrożenia



Globalizacja konkurencji



Innowacyjność 

Zwiększenie niepewności i ryzyka 

działania

Rodzaje otoczenia



Mikrootoczenie (bliższe) 

obejmuje bardziej specyficzne czynniki związane 

bezpośrednio lub pośrednio z daną firmą



Makrootoczenie (dalsze)

obejmuje czynniki wpływające na wszystkie 

podmioty działające na rynku



Różnica:  firma ma wpływ na otoczenie 
bliższe, do zmian w otoczeniu dalszym 
musi się dostosować

Otoczenie bliższe 



Nabywcy



Dostawcy



Pośrednicy



Konkurenci



Niemarketingowa struktura firmy

         - Otoczenie publiczne

Otoczenie dalsze 



Ekonomiczne



Polityczno-prawne



Techniczno-technologiczne



Demograficzne



Naturalne



Kulturowe, społeczne

Analiza konkurencji – pięć 
sił Portera (analiza 
sektorowa)

Rywalizacja 

wewnątrz 

sektora

(konkurencja

)

Ryzyko

nowych 

konkurentów

Siła 

przetargowa  

dostawców

Siła 

przetargowa 

nabywców 

Ryzyko 

produktów 

substytucyjnych

Konkurencja



Jest czynnikiem otoczenia, który 
stymuluje zachowania 
przedsiębiorstw na rynku



Konkurencje – może stanowić ją inny 
produkt czy firma, która odbiera 
innej firmie klientów  (nowy 
produkt, substytut) 

Walka konkurencyjna



Walka cenowa (cięcie kosztów)



Walka w zakresie dystrybucji 
(niekonwencjonalne kanały, sposób 
obsługi klientów)



Walka w zakresie promocji (gł. 
reklama)



Walka o jak najlepszy produkt 
(jakość, funkcjonalizm)

Konkurencja w sektorze 

zależy od:



Liczby i siły konkurentów 



Perspektyw rozwoju sektora



Stopnia zróżnicowania konkurentów



Możliwości różnicowania produktów

Bariery wejścia do 
sektora



Ekonomia skali



Poziom zaawansowania 
technologicznego (licencje, patenty)



Dostęp do kanałów dystrybucji



Różnicowanie produktu (marka)



Formalne bariery wejścia (prawne)

SWOT



Analiza SWOT 

jest stosowana do analizy 

wewnętrznego i zewnętrznego 
otoczenia danej organizacji (np. 
przedsiębiorstwa), analizy danego 
projektu czy rozwiązania 
biznesowego. 

SWOT

Technika analityczna SWOT polega na 

posegregowaniu posiadanych czynników na 

cztery grupy: 



S (Strengths) mocne strony: czynniki stanowiące 
atut, przewagę, zaletę analizowanej firmy,



W (Weaknesses) słabe strony: czynniki stanowiące 
słabość, barierę, wadę analizowanej firmy,



O (Opportunities) – szanse: zauważalne czynniki 
(trendy) w otoczeniu stwarzające dla analizowanej 
firmy szansę korzystnej zmiany, którą można 
wykorzystać,



T (Threats) – zagrożenia: czynniki w otoczeniu 
(trendy) będące dla analizowanej firmy 
niebezpieczeństwem, przed którą należy się 
bronić.

Sposób przedstawienia analizy 

SWOT

Czynniki wewnętrzne

Mocne strony

Słabe strony

Sposób przedstawienia analizy 

SWOT

Czynniki zewnętrzne

Szanse

Zagrożenia

Makrootoczenie

Mikrootoczenie

Przykład

Element SWOT

Co to oznacza dla firmy

Co należy zrobić

Mocne strony

Np. wysoko 
wykwalifikowany personel

Słabe strony

Brak filii

Szanse

Rozwój nowych gałęzi 
przemysłu

Zagrożenia

Wzrost konkurencji

Przykład

Element SWOT

Co to oznacza dla firmy

Co należy zrobić

Mocne strony

Np. wysoko 
wykwalifikowany personel

Skuteczność, wydajność, 
profesjonalizm

Wykorzystać to w celach 
promocyjnych

Słabe strony

Brak filii

Utrata zysków

Pilne studium możliwości 
realizacji otwarcia filii

Szanse

Rozwój nowych gałęzi 
przemysłu

Wzrost pożyczek w 
sektorze przemysłowym

Utworzyć zespół ds. 
„przemysłu”

Zagrożenia

Wzrost konkurencji

Strata udziału w rynku

Poprawić obsługę klienta

ANALIZA PEST*

ocenia rynek, w tym konkurentów, z 

punktu widzenia konkretnej 

propozycji lub działalności 

gospodarczej. 

Analiza PEST jest pomocna przed 

zakończeniem analizy SWOT 

*Political, Economic, Social , Technological factors