1

1

Produkt jako element

Produkt jako element

marketingu-mix

marketingu-mix



Produkt

Produkt

to skierowany na rynek wytwór

to skierowany na rynek wytwór

pracy ludzi, mogący wzbudzić

pracy ludzi, mogący wzbudzić

zainteresowanie nabywcy, mający dla niego

zainteresowanie nabywcy, mający dla niego

wartość

wartość

(zdolność do zaspokojenia

(zdolność do zaspokojenia

potrzeby).

potrzeby).



Produktem jest wszystko co można

Produktem jest wszystko co można

zaoferować nabywcom, w celu

zaoferować nabywcom, w celu

konsumpcji

konsumpcji

(użytkowania),

(użytkowania),

posiadania

posiadania

lub

lub

dalszego

dalszego

przerobu

przerobu

.

.



Produkt jest źródłem

Produkt jest źródłem

korzyści

korzyści

dla konsumenta

dla konsumenta

oraz

oraz

obiektem wymiany

obiektem wymiany

na rynku.

na rynku.

2

2

Poziomy produktu

Poziomy produktu

:

:

a)

a)

rdzeń produktu

rdzeń produktu

- podstawowa korzyść

- podstawowa korzyść

dla nabywcy (np. dla chleba to

dla nabywcy (np. dla chleba to

zaspokojenie głodu);

zaspokojenie głodu);

b)

b)

produkt rzeczywisty

produkt rzeczywisty

(rdzeń + marka,

(rdzeń + marka,

opakowanie, cena, jakość itp.);

opakowanie, cena, jakość itp.);

c)

c)

produkt poszerzony

produkt poszerzony

(rzeczywisty +

(rzeczywisty +

gwarancja, dostawa, instalacja, naprawy,

gwarancja, dostawa, instalacja, naprawy,

forma płatności itp.);

forma płatności itp.);

d)

d)

produkt potencjalny

produkt potencjalny

– z uwzględnieniem

– z uwzględnieniem

ulepszeń, jakim może podlegać produkt w

ulepszeń, jakim może podlegać produkt w

przyszłości (produkt perspektywiczny).

przyszłości (produkt perspektywiczny).

3

3

Klasyfikacja produktów

Klasyfikacja produktów

konsumpcyjnych:

konsumpcyjnych:

A:

A:

Dobra nietrwałe

Dobra nietrwałe

- są konsumowane

- są konsumowane

(używane) jednorazowo lub w krótkim czasie.

(używane) jednorazowo lub w krótkim czasie.

Zazwyczaj cechuje je szeroka dostępność w

Zazwyczaj cechuje je szeroka dostępność w

sieci dystrybucji, niska marża, intensywna

sieci dystrybucji, niska marża, intensywna

reklama.

reklama.

B:

B:

Dobra trwałe

Dobra trwałe

- dobra materialne, używane

- dobra materialne, używane

przez długi czas, np. sprzęt AGD- RTV.

przez długi czas, np. sprzęt AGD- RTV.

Ich dystrybucja wymaga zazwyczaj

Ich dystrybucja wymaga zazwyczaj

zaangażowania sprzedawców, udzielenia

zaangażowania sprzedawców, udzielenia

gwarancji, stworzenia systemu obsługi przed i

gwarancji, stworzenia systemu obsługi przed i

posprzedażowej.

posprzedażowej.

C:

C:

Usługi

Usługi

- działania, korzyści, satysfakcja,

- działania, korzyści, satysfakcja,

przyjemność itp. mające charakter

przyjemność itp. mające charakter

niepodzielny, niejednorodny i nietrwały.

niepodzielny, niejednorodny i nietrwały.

4

4

Nowy produkt

Nowy produkt

to produkt będący

to produkt będący

nośnikiem innowacji, które lepiej

nośnikiem innowacji, które lepiej

zaspokajają dotychczasowe potrzeby

zaspokajają dotychczasowe potrzeby

lub zaspokoją nowe potrzeby. Jego

lub zaspokoją nowe potrzeby. Jego

wykreowanie wiąże się z podjęciem

wykreowanie wiąże się z podjęciem

szeregu czynności, nazywanych

szeregu czynności, nazywanych

rozwojem produktu.

rozwojem produktu.

5

5

Na

Na

rozwój produktu

rozwój produktu

składają się:

składają się:

I. Powstanie idei (pomysłu). Źródła idei to zazwyczaj:



własne działy firmy,



specjalne działy badawczo-rozwojowe,



analiza produktów konkurencji,



śledzenie doniesień prasy krajowej i zagranicznej,



Pośrednicy w kanałach dystrybucji,



konsumenci.

II. Selekcja idei pod kątem celów danej firmy oraz pod kątem

dysponowanych przez firmę zasobów finansowych i rzeczowych.

III. Rozwój koncepcji (prototypu) i testowanie - opracowanie

wstępnej wersji wybranego produktu, a następnie testowanie

przez opis danego produktu bądź naszkicowanie i wstępne

przedstawienie tych danych potencjalnym nabywcom

(testowanie).

IV. Opracowanie wstępnej strategii marketingowej - zebranie

opinii nabywców w celu określenia istotnych dla nich kryteriów

wyboru i dostosowanie do nich działań przedsiębiorstwa.

V. Analiza ekonomiczna – kosztów, zysków, progu rentowności.
VI. Projektowanie produktu i jego testowanie.
VII. Wprowadzenie produktu na rynek (pierwsza faza cyklu

życia produktu).

6

6

Fazy akceptacji nowego produktu:

Fazy akceptacji nowego produktu:



stworzenie

stworzenie

świadomości

świadomości

istnienia

istnienia

produktu,

produktu,



wzbudzenie

wzbudzenie

zainteresowania,

zainteresowania,



ocena spodziewanych korzyści

ocena spodziewanych korzyści

(przez

(przez

potencjalnego nabywcę),

potencjalnego nabywcę),



próba (

próba (

testowanie

testowanie

) produktu,

) produktu,



przyjęcie lub odrzucenie

przyjęcie lub odrzucenie

nowego

nowego

produktu.

produktu.

7

7

Ze względu na skłonność
nabywców do akceptacji
nowych produktów wyróżnia
się:

I.

Pionierów (innowatorów)

II.

Wcześnie akceptujących

III.

Wczesną większość

IV.

Późną większość

V.

Konserwatystów
(maruderów).

8

8

Pionierzy

Pionierzy

– pierwsi konsumenci:

– pierwsi konsumenci:



są skłonni do podejmowania ryzyka,

są skłonni do podejmowania ryzyka,



są otwarci na nowe doświadczenia,

są otwarci na nowe doświadczenia,



ich wykształcenie, dochody i

ich wykształcenie, dochody i

pozycja społeczna są zazwyczaj

pozycja społeczna są zazwyczaj

wyższe niż przeciętne,

wyższe niż przeciętne,



zazwyczaj stanowią ok. 2-3% rynku

zazwyczaj stanowią ok. 2-3% rynku

docelowego.

docelowego.

9

9

Wcześni naśladowcy

Wcześni naśladowcy

– zazwyczaj

– zazwyczaj

postrzegani jako „liderzy opinii”:

postrzegani jako „liderzy opinii”:



ich wykształcenie, dochody i pozycja

ich wykształcenie, dochody i pozycja

społeczna są również wyższe niż

społeczna są również wyższe niż

przeciętne,

przeciętne,



są jednak bardziej zintegrowani ze

są jednak bardziej zintegrowani ze

społecznością, w której żyją,

społecznością, w której żyją,



są bardziej – niż pionierzy – podatni

są bardziej – niż pionierzy – podatni

na środki masowego przekazu,

na środki masowego przekazu,



stanowią ok. 1/8 rynku docelowego.

stanowią ok. 1/8 rynku docelowego.

10

10

Wczesna większość:

Wczesna większość:



przeciętnie wykształceni, o

przeciętnie wykształceni, o

przeciętnych dochodach,

przeciętnych dochodach,



poprzedzają zakupy analizą i oceną

poprzedzają zakupy analizą i oceną

oferty (kupują po namyśle),

oferty (kupują po namyśle),



rzadko są liderami opinii,

rzadko są liderami opinii,



stanowią około 1/3 rynku

stanowią około 1/3 rynku

docelowego.

docelowego.

11

11

Późna większość:

Późna większość:



sceptycznie nastawieni do nowości,

sceptycznie nastawieni do nowości,



akceptacja produktu wynika często

akceptacja produktu wynika często

z presji społecznej (otoczenia) lub

z presji społecznej (otoczenia) lub

ekonomicznej,

ekonomicznej,



gorzej wykształceni i sytuowani, niż

gorzej wykształceni i sytuowani, niż

nabywcy w poprzednich grupach,

nabywcy w poprzednich grupach,



stanowią około 1/3 rynku

stanowią około 1/3 rynku

docelowego.

docelowego.

12

12

Konserwatyści (maruderzy):

Konserwatyści (maruderzy):



konsumenci mocno przywiązani do

konsumenci mocno przywiązani do

tradycji,

tradycji,



o niższym wykształceniu, dochodach,

o niższym wykształceniu, dochodach,

statusie społecznym, niż pozostałe

statusie społecznym, niż pozostałe

grupy,

grupy,



osoby starsze,

osoby starsze,



ich udział w rynku docelowym nie

ich udział w rynku docelowym nie

przekracza kilkunastu procent.

przekracza kilkunastu procent.

13

13

Marka produktu

Marka produktu

- nazwa, termin, symbol,

- nazwa, termin, symbol,

napis, wzór (albo ich kombinacja),

napis, wzór (albo ich kombinacja),

kompozycja kolorystyczna, melodia (lub

kompozycja kolorystyczna, melodia (lub

zestawienie wszystkich tych elementów)

zestawienie wszystkich tych elementów)

wykorzystywane w celu

wykorzystywane w celu

identyfikacji

identyfikacji

lub/i

lub/i

odróżnienia

odróżnienia

danego produktu

danego produktu

(grup produktów) od oferty konkurencji.

(grup produktów) od oferty konkurencji.

Rodzaje marek

Rodzaje marek

:

:



indywidualne,

indywidualne,



zbiorowe,

zbiorowe,



kombinowane.

kombinowane.

14

14

Cechy dobrej marki:

Cechy dobrej marki:



krótka i prosta,

krótka i prosta,



dobrze się kojarzy,

dobrze się kojarzy,



umożliwia odróżnienie danej marki od

umożliwia odróżnienie danej marki od

innych marek,

innych marek,



łatwa do napisania, przeczytania,

łatwa do napisania, przeczytania,

wymówienia,

wymówienia,



łatwa do rozpoznania i zapamiętania,

łatwa do rozpoznania i zapamiętania,



cenzuralna,

cenzuralna,



legalna.

legalna.

15

15

Funkcje marki:

Funkcje marki:



identyfikacyjna

identyfikacyjna

- pozwala odróżnić

- pozwala odróżnić

produkt od podobnych produktów

produkt od podobnych produktów

konkurencyjnych,

konkurencyjnych,



gwarancyjna

gwarancyjna

- właściciel marki

- właściciel marki

zobowiązuje się do utrzymania na

zobowiązuje się do utrzymania na

określonym poziomie jakości produktu,

określonym poziomie jakości produktu,



promocyjna

promocyjna

- marka jest narzędziem

- marka jest narzędziem

promocyjnym, które powinno zachęcić

promocyjnym, które powinno zachęcić

potencjalnych odbiorców do zakupu

potencjalnych odbiorców do zakupu

produktu.

produktu.

16

16

O

O

skuteczności

skuteczności

marki

marki

,

,

decydują:

decydują:



znajomość

znajomość

marki przez

marki przez

nabywców,

nabywców,



stopień

stopień

akceptacji

akceptacji

marki przez

marki przez

nabywców,

nabywców,



stopień

stopień

lojalności

lojalności

nabywców

nabywców

wobec marki.

wobec marki.

17

17

Funkcje opakowania produktu:



ochronna

ochronna

– umożliwia bezpieczne

– umożliwia bezpieczne

dostarczenie produktu do nabywcy,

dostarczenie produktu do nabywcy,



wyróżniająca

wyróżniająca

– ma umożliwić

– ma umożliwić

odróżnienie danego produktu od

odróżnienie danego produktu od

produktów konkurentów,

produktów konkurentów,



promocyjna

promocyjna

(kształt, kolor, wielkość,

(kształt, kolor, wielkość,

oryginalność opakowania).

oryginalność opakowania).