Prezentacja programu PowerPoint

Produkt jako element

marketingu-mix



Produkt

to skierowany na rynek wytwór

pracy ludzi, mogący wzbudzić

zainteresowanie nabywcy, mający dla niego

wartość

(zdolność do zaspokojenia

potrzeby).



Produktem jest wszystko co można

zaoferować nabywcom, w celu

konsumpcji

(użytkowania),

posiadania

lub

dalszego

przerobu



Produkt jest źródłem

korzyści

dla konsumenta

oraz

obiektem wymiany

na rynku.

Poziomy produktu

rdzeń produktu

- podstawowa korzyść

dla nabywcy (np. dla chleba to

zaspokojenie głodu);

produkt rzeczywisty

(rdzeń + marka,

opakowanie, cena, jakość itp.);

produkt poszerzony

(rzeczywisty +

gwarancja, dostawa, instalacja, naprawy,

forma płatności itp.);

produkt potencjalny

– z uwzględnieniem

ulepszeń, jakim może podlegać produkt w

przyszłości (produkt perspektywiczny).

Klasyfikacja produktów

konsumpcyjnych:

Dobra nietrwałe

- są konsumowane

(używane) jednorazowo lub w krótkim czasie.

Zazwyczaj cechuje je szeroka dostępność w

sieci dystrybucji, niska marża, intensywna

reklama.

Dobra trwałe

- dobra materialne, używane

przez długi czas, np. sprzęt AGD- RTV.

Ich dystrybucja wymaga zazwyczaj

zaangażowania sprzedawców, udzielenia

gwarancji, stworzenia systemu obsługi przed i

posprzedażowej.

Usługi

- działania, korzyści, satysfakcja,

przyjemność itp. mające charakter

niepodzielny, niejednorodny i nietrwały.

Nowy produkt

to produkt będący

nośnikiem innowacji, które lepiej

zaspokajają dotychczasowe potrzeby

lub zaspokoją nowe potrzeby. Jego

wykreowanie wiąże się z podjęciem

szeregu czynności, nazywanych

rozwojem produktu.

rozwój produktu

składają się:

I. Powstanie idei (pomysłu). Źródła idei to zazwyczaj:



własne działy firmy,



specjalne działy badawczo-rozwojowe,



analiza produktów konkurencji,



śledzenie doniesień prasy krajowej i zagranicznej,



Pośrednicy w kanałach dystrybucji,



konsumenci.

II. Selekcja idei pod kątem celów danej firmy oraz pod kątem

dysponowanych przez firmę zasobów finansowych i rzeczowych.

III. Rozwój koncepcji (prototypu) i testowanie - opracowanie

wstępnej wersji wybranego produktu, a następnie testowanie

przez opis danego produktu bądź naszkicowanie i wstępne

przedstawienie tych danych potencjalnym nabywcom

(testowanie).

IV. Opracowanie wstępnej strategii marketingowej - zebranie

opinii nabywców w celu określenia istotnych dla nich kryteriów

wyboru i dostosowanie do nich działań przedsiębiorstwa.

V. Analiza ekonomiczna – kosztów, zysków, progu rentowności.
VI. Projektowanie produktu i jego testowanie.
VII. Wprowadzenie produktu na rynek (pierwsza faza cyklu

życia produktu).

Fazy akceptacji nowego produktu:



stworzenie

świadomości

istnienia

produktu,



wzbudzenie

zainteresowania,



ocena spodziewanych korzyści

(przez

potencjalnego nabywcę),



próba (

testowanie

) produktu,



przyjęcie lub odrzucenie

nowego

produktu.

Ze względu na skłonność
nabywców do akceptacji
nowych produktów wyróżnia
się:

Pionierów (innowatorów)

II.

Wcześnie akceptujących

III.

Wczesną większość

IV.

Późną większość

Konserwatystów
(maruderów).

Pionierzy

– pierwsi konsumenci:



są skłonni do podejmowania ryzyka,



są otwarci na nowe doświadczenia,



ich wykształcenie, dochody i

pozycja społeczna są zazwyczaj

wyższe niż przeciętne,



zazwyczaj stanowią ok. 2-3% rynku

docelowego.

Wcześni naśladowcy

– zazwyczaj

postrzegani jako „liderzy opinii”:



ich wykształcenie, dochody i pozycja

społeczna są również wyższe niż

przeciętne,



są jednak bardziej zintegrowani ze

społecznością, w której żyją,



są bardziej – niż pionierzy – podatni

na środki masowego przekazu,



stanowią ok. 1/8 rynku docelowego.

Wczesna większość:



przeciętnie wykształceni, o

przeciętnych dochodach,



poprzedzają zakupy analizą i oceną

oferty (kupują po namyśle),



rzadko są liderami opinii,



stanowią około 1/3 rynku

docelowego.

Późna większość:



sceptycznie nastawieni do nowości,



akceptacja produktu wynika często

z presji społecznej (otoczenia) lub

ekonomicznej,



gorzej wykształceni i sytuowani, niż

nabywcy w poprzednich grupach,



stanowią około 1/3 rynku

docelowego.

Konserwatyści (maruderzy):



konsumenci mocno przywiązani do

tradycji,



o niższym wykształceniu, dochodach,

statusie społecznym, niż pozostałe

grupy,



osoby starsze,



ich udział w rynku docelowym nie

przekracza kilkunastu procent.

Marka produktu

- nazwa, termin, symbol,

napis, wzór (albo ich kombinacja),

kompozycja kolorystyczna, melodia (lub

zestawienie wszystkich tych elementów)

wykorzystywane w celu

identyfikacji

lub/i

odróżnienia

danego produktu

(grup produktów) od oferty konkurencji.

Rodzaje marek



indywidualne,



zbiorowe,



kombinowane.

Cechy dobrej marki:



krótka i prosta,



dobrze się kojarzy,



umożliwia odróżnienie danej marki od

innych marek,



łatwa do napisania, przeczytania,

wymówienia,



łatwa do rozpoznania i zapamiętania,



cenzuralna,



legalna.

Funkcje marki:



identyfikacyjna

- pozwala odróżnić

produkt od podobnych produktów

konkurencyjnych,



gwarancyjna

- właściciel marki

zobowiązuje się do utrzymania na

określonym poziomie jakości produktu,



promocyjna

- marka jest narzędziem

promocyjnym, które powinno zachęcić

potencjalnych odbiorców do zakupu

produktu.

skuteczności

marki

decydują:



znajomość

marki przez

nabywców,



stopień

akceptacji

marki przez

nabywców,



stopień

lojalności

nabywców

wobec marki.

Funkcje opakowania produktu:



ochronna

– umożliwia bezpieczne

dostarczenie produktu do nabywcy,



wyróżniająca

– ma umożliwić

odróżnienie danego produktu od

produktów konkurentów,



promocyjna

(kształt, kolor, wielkość,

oryginalność opakowania).

Document Outline