Psychologia

Psychologia

klienta

klienta

Psychologia

Psychologia

klienta

klienta

cz. V

cz. V

Zjawiska mające wpływ

Zjawiska mające wpływ

na percepcję ceny

na percepcję ceny

Końcówki cenowe

• Nabywca zwraca uwagę na duże

wartości, pomijając końcówki
cenowe

Przykład końcówek

cenowych

• Porównaj obie pary cen. Różnica

między którą parą liczb wydaje się
mniejsza?

89 zł -

75 zł

92 zł -

78 zł

Przykład wpływu

końcówek cenowych

Margaryna 1

obniżka (w centach)

wzrost sprzedaży

Sklep 1

z 0,83 do 0,63

194%

Sklep 2

z 0,83 do 0,59

406%

Margaryna 2

Sklep 3

z 0,89 do 0,71

65%

Sklep 4

z 0,89 do 0,69

222%

Efekt posiadania

• dobra, które już są w naszym

posiadaniu (i z których mielibyśmy
zrezygnować) wydają nam się
więcej warte niż te same dobra,
których jeszcze nie posiadamy. Jest
to więc niechęć do rezygnowania z
czegoś, co już posiadamy.

Teoria perspektywy

• Ludzie oceniając, czy coś jest dla

nich korzystne czy nie, przyjmują

pewien punkt odniesienia i

proponowane oferty określają jako

zyski lub straty w stosunku do tego

punktu;

• Jest to funkcja wartości zysków i

strat.

Teoria perspektywy

straty

zyski

satysfakcja

dyssatysfakcja

Punkt
odniesienia

Wykorzystanie teorii

perspektywy

• stara cena: 300,- zł nowa cena: 199,- zł
• Encyklopedia „za cenę butelki wódki” ...

– 20,- zł x 4 tygodnie = 80,- zł miesięcznie
– 80,- zł miesięcznie x 12 miesięcy = 960,- zł

• Czy w hotelu cena w sezonie jest normalna,

a po sezonie obniżona, czy też po sezonie
normalna, a w sezonie podwyższona?

Wnioski wynikające z

teorii perspektywy

Zasada rozdzielania

zysków

• kupujący odczuwa większą

satysfakcję z kilku mniejszych
zysków niż z jednego większego
zysku będącego ich sumą.

– Osiągnięcie kilku niewielkich zysków

wywołuje bardziej korzystny efekt
emocjonalny niż jeden, duży zysk, którego
kwota jest równa sumie tych mniejszych
sukcesów.

Zasada rozdzielania

zysków

• Kto będzie bardziej zadowolony:

– Pan A kupuje fotel i kanapę. Kanapa

wcześniej kosztowała 1400 zł, a obecnie jej
cena spadła do 1250 zł; cena fotela 300 zł
nie zmieniła się.

– Pan B kupuje fotel, który wyjściowo

kosztował 300 zł i kanapę, która kosztowała
1400 zł. Obecnie cena fotela spadła do 200
zł a cena kanapy do 1350 zł.

Zasada łączenia strat

• kupujący odczuwa mniejszy dyskomfort

z jednej zsumowanej większej straty
niż z kilku mniejszych strat.

– Korzystniejsze emocjonalnie jest poniesienie

jednej dużej straty niż kilku małych. Zgodnie z
arytmetyką psychologii, suma kilku małych strat
jest odbierana jako znacznie większa niż jednej
dużej, nawet wtedy, gdy pieniężne wartości strat
w obu przypadkach są równe.

Zasada łączenia strat

• Kto będzie bardziej zadowolony:

– Pani A kupuje fotel i kanapę w komplecie,

która wcześniej kosztowała 1250 zł, a
obecnie jej cena wzrosła do 1400 zł. Cena
fotela 300 zł nie zmieniła się

– Pani B kupuje fotel, który wyjściowo

kosztował 300 zł i kanapę, która kosztowała
1250 zł. Obecnie cena fotela wzrosła do 350
zł a cena kanapy do 1350 zł.

Zasada łączenia mniejszej

straty z większym

zyskiem

• Kupujący odczuwa większą

satysfakcję z jednego zsumowanego

zysku powstałego w wyniku

połączenia większego zysku i

mniejszej straty niż z oddzielnego

większego zysku i mniejszej straty.

– Ze względu na subiektywne odbieranie strat i

zysków, korzystne jest łączenie mniejszej

straty z dużym zyskiem. Wtedy osiągnięty

zysk „zneutralizuje” nieprzyjemny efekt

związany ze stratą.

Zasada łączenia mniejszej

straty z większym

zyskiem

• Kto będzie bardziej zadowolony:

– Pan A kupuje fotel i kanapę w komplecie.

Cena wyjściowa to 1600 zł, a obecnie cena
spadła do 1500 zł.

– Pan B kupuje fotel, który wyjściowo

kosztował 300 zł i kanapę, która kosztowała
1300 zł. Obecnie cena fotela spadła do 150
zł a cena kanapy wzrosła do 1350 zł.

Zasada rozdzielania

mniejszego zysku od większej

straty

• kupujący odczuwa mniejszy

dyskomfort z poniesienia większej

straty i mniejszego zysku niż z

wyłącznie z jednej straty (nawet

jeśli de facto jest ona arytmetycznie

różnicą między stratą a zyskiem)

– Ponieważ umysł bardzo negatywnie reaguje

na sytuację straty, warto znaleźć nawet mały

dochód wśród ogólnych strat, aby zmniejszyć

nieprzyjemne doznania.

Zasada rozdzielania mniejszego

zysku od większej straty

• Kto będzie bardziej zadowolony:

– Pani A kupuje fotel i kanapę w komplecie.

Wyjściowa cena to 1500 zł, a obecna cena
to 1650 zł.

– Pani B kupuje fotel, który wyjściowo

kosztował 200 zł i kanapę, która kosztowała
1300 zł. Obecnie cena kanapy wzrosła do
1500 a cena fotela spadła do 150.