Psychologia 

Psychologia 

klienta

klienta

Psychologia 

Psychologia 

klienta

klienta

 

 

cz. V

cz. V

Zjawiska mające wpływ 

Zjawiska mające wpływ 

na percepcję ceny

na percepcję ceny

 

 

Końcówki cenowe

• Nabywca zwraca uwagę na duże 

wartości, pomijając końcówki 
cenowe

 

 

Przykład końcówek 

cenowych

• Porównaj obie pary cen. Różnica 

między którą parą liczb wydaje się 
mniejsza?

89 zł -

75 zł

92 zł -

78 zł

 

 

Przykład wpływu 

końcówek cenowych

Margaryna 1

obniżka (w centach)

wzrost sprzedaży

Sklep 1

z 0,83 do 0,63

194%

Sklep 2

z 0,83 do 0,59

406%

Margaryna 2

Sklep 3

z 0,89 do 0,71

65%

Sklep 4

z 0,89 do 0,69

222%

 

 

Efekt posiadania

• dobra, które już są w naszym 

posiadaniu (i z których mielibyśmy 
zrezygnować) wydają nam się 
więcej warte niż te same dobra, 
których jeszcze nie posiadamy. Jest 
to więc niechęć do rezygnowania z 
czegoś, co już posiadamy.

 

 

 Teoria perspektywy 

• Ludzie oceniając, czy coś jest dla 

nich korzystne czy nie, przyjmują 

pewien punkt odniesienia i 

proponowane oferty określają jako 

zyski lub straty w stosunku do tego 

punktu; 

• Jest to funkcja wartości zysków i 

strat.

 

 

Teoria perspektywy

 

 

 

 

 

straty 

zyski 

satysfakcja 

dyssatysfakcja 

Punkt 
odniesienia 

 

 

Wykorzystanie teorii 

perspektywy

• stara cena: 300,- zł    nowa cena: 199,- zł
•  Encyklopedia „za cenę butelki wódki” ...

– 20,- zł x 4 tygodnie = 80,- zł miesięcznie
– 80,- zł miesięcznie x 12 miesięcy = 960,- zł

• Czy w hotelu cena w sezonie jest normalna, 

a po sezonie obniżona, czy też po sezonie 
normalna, a w sezonie podwyższona?

 

 

Wnioski wynikające z 

teorii perspektywy

 

 

Zasada rozdzielania 

zysków

• kupujący odczuwa większą 

satysfakcję z kilku mniejszych 
zysków niż z jednego większego 
zysku będącego ich sumą. 

– Osiągnięcie kilku niewielkich zysków 

wywołuje bardziej korzystny efekt 
emocjonalny niż jeden, duży zysk, którego 
kwota jest równa sumie tych mniejszych 
sukcesów.

 

 

Zasada rozdzielania 

zysków

• Kto będzie bardziej zadowolony:

– Pan A kupuje fotel i kanapę. Kanapa 

wcześniej kosztowała 1400 zł, a obecnie jej 
cena spadła do 1250 zł; cena fotela 300 zł 
nie zmieniła się.

– Pan B  kupuje fotel, który wyjściowo 

kosztował 300 zł i kanapę, która kosztowała 
1400 zł. Obecnie cena fotela spadła do 200 
zł a cena kanapy do 1350 zł. 

 

 

Zasada łączenia strat

• kupujący odczuwa mniejszy dyskomfort 

z jednej zsumowanej większej straty 
niż z kilku mniejszych strat.

– Korzystniejsze emocjonalnie jest poniesienie 

jednej dużej straty niż kilku małych. Zgodnie z 
arytmetyką psychologii, suma kilku małych strat 
jest odbierana jako znacznie większa niż jednej 
dużej, nawet wtedy, gdy pieniężne wartości strat 
w obu przypadkach są równe.

 

 

Zasada łączenia strat

• Kto będzie bardziej zadowolony:

– Pani A kupuje fotel i kanapę w komplecie, 

która wcześniej kosztowała 1250 zł, a 
obecnie jej cena wzrosła do 1400 zł. Cena 
fotela 300 zł nie zmieniła się

– Pani B  kupuje fotel, który wyjściowo 

kosztował 300 zł i kanapę, która kosztowała 
1250 zł. Obecnie cena fotela wzrosła do 350 
zł a cena kanapy do 1350 zł. 

 

 

Zasada łączenia mniejszej 

straty z większym 

zyskiem

• Kupujący odczuwa większą 

satysfakcję z jednego zsumowanego 

zysku powstałego w wyniku 

połączenia większego zysku i 

mniejszej straty niż z oddzielnego 

większego zysku i mniejszej straty.

– Ze względu na subiektywne odbieranie strat i 

zysków, korzystne jest łączenie mniejszej 

straty z dużym zyskiem. Wtedy osiągnięty 

zysk „zneutralizuje” nieprzyjemny efekt 

związany ze stratą.

 

 

Zasada łączenia mniejszej 

straty z większym 

zyskiem

• Kto będzie bardziej zadowolony:

– Pan A kupuje fotel i kanapę w komplecie. 

Cena wyjściowa to 1600 zł, a obecnie cena 
spadła do 1500 zł.

– Pan B  kupuje fotel, który wyjściowo 

kosztował 300 zł i kanapę, która kosztowała 
1300 zł. Obecnie cena fotela spadła do 150 
zł a cena kanapy wzrosła do 1350 zł.

 

 

Zasada rozdzielania 

mniejszego zysku od większej 

straty

• kupujący odczuwa mniejszy 

dyskomfort z poniesienia większej 

straty i mniejszego zysku niż z 

wyłącznie z jednej straty (nawet 

jeśli de facto jest ona arytmetycznie 

różnicą między stratą a zyskiem) 

– Ponieważ umysł bardzo negatywnie reaguje 

na sytuację straty, warto znaleźć nawet mały 

dochód wśród ogólnych strat, aby zmniejszyć 

nieprzyjemne doznania.

 

 

Zasada rozdzielania mniejszego 

zysku od większej straty

• Kto będzie bardziej zadowolony:

– Pani A kupuje fotel i kanapę w komplecie. 

Wyjściowa cena to 1500 zł, a obecna cena 
to 1650 zł.

– Pani B  kupuje fotel, który wyjściowo 

kosztował 200 zł i kanapę, która kosztowała 
1300 zł. Obecnie cena kanapy wzrosła do 
1500 a cena fotela spadła do 150.