prof. dr hab. Bogna Pilarczyk
Katedra Strategii Marketingowych

STRATEGIA KONKURENCJI

Wykład: Studia doktoranckie AE w
Poznaniu

LITERATURA

Kotler Ph., Marketing, Rebis, Poznań 2005

Lambin J.J., Strategiczne zarządzanie marketingowe,

PWN, Warszawa 2001

Pierścionek Z., Strategie konkurencji i rozwoju

przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2003

Porter M.E., Porter o konkurencji, PWE, Warszawa 2001

Strategie marketingowe, pr. zbiorowa pod red.

W.Wrzoska, PWE, Warszawa 2004

Wrzosek W., Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa

2002

KONKURENCJA I MARKETING

Marketing dostarcza reguł postępowania oraz

instrumentów i działań, które mogą być

wykorzystywane w procesach konkurencji.

Konkurencja sprzyja rozwojowi i upowszechnianiu się

orientacji marketingowej i występuje jako czynnik

sprawczy stosowania narzędzi marketingu przez

uczestników rynku.

Umiejętności marketingowe jako podstawa

osiągania przewagi konkurencyjnej

SĄ NIEZBĘDNE DO:



analizy i zrozumienia cech otoczenia marketingowego

przedsiębiorstwa

Wymagania:

- umiejętność selekcjonowania najważniejszych czynników,
- dostrzeganie wzajemnych związków i zależności między

nimi



analizy zachowań nabywców:

Wymagania:

- zrozumienie mechanizmu kształtowania popytu w danej

branży

- tworzenie szczególnych strategii obsługi klienta



analizy zachowań konkurentów:

Wymagania:

- śledzenie strategii działania głównych konkurentów
- porównywanie własnych atutów i słabości z konkurentami

Skuteczne wykorzystanie umiejętności marketingowych

wymaga ścisłego zintegrowania funkcji marketingu z

innymi funkcjami w przedsiębiorstwie (badania i rozwój,

produkcja, finanse, kadry)

STRUKTURA

RYNKU

FUNKCJONOWANIE

RYNKU

EFEKTY

DZIAŁANIA

Konkurencja i

marketing wyrażają

się w postępowaniu

nabywców i

sprzedawców

wielkość

sprzedaży

poziom kosztów

poziom zysku

Konkurencja jest ściśle związana ze strukturą

podmiotową i przedmiotową rynku

Występuje wówczas gdy:

realizacja celów ekonomicznych przez określony

podmiot (sprzedawcę) napotyka ograniczenia (np.

formalno-prawne, ekonomiczne itp.)

kontakty nawiązywane są przez niezależne i

samodzielne podmioty gospodarcze

na rynku funkcjonuje minimum 2 sprzedawców

wykazujących sprzeczność interesów

FUNKCJE PROCESÓW KONKURENCJI

zapewnienie podziału dochodu między uczestnikami

rynku wg kryterium wydajności (łagodzą podział

dochodów wg kryterium siły ekonomicznej)

sprzyjanie optymalnej alokacji zasobów zapewniającej

celowe ich wykorzystanie stymulujące wzrost

produkcji lub obniżkę kosztów

zapewnienie płynnego dostosowywania produktów i

zdolności wytwórczych do zmieniającej się struktury

popytu i techniki produkcji (wzrost oszczędności w

sferze inwestycji)

sterowanie podziałem i przepływem produktów wg

kryterium preferencji nabywców

przyspieszenie procesu wprowadzania oraz

upowszechniania innowacji produktowych oraz

postępu technicznego

Mechanizm konkurencji

jest

oparty

na

takim

postępowaniu podmiotów, które zmierza do:

• wyróżnienia się na tle sprzedawców działających na rynku

(konkurentów),

• uzyskania akceptacji tego wyróżnienia przez nabywców.

Podstawą wyróżniania się sprzedawców na tle konkurentów są

stosowane przez nich instrumenty konkurencji

 

Sprzedawca

Konkurenci

Instrumenty

konkurencji

produkt

cena

informacja (reklama)

Nabywcy

Kierunki oddziaływania instrumentów

konkurencji

Znaczenie narzędzi konkurencji zmienia się

w czasie i w przekroju poszczególnych segmentów

rynku, które różnią się między sobą:

• charakterem i strukturą otoczenia konkurencyjnego, w

którym funkcjonują poszczególni sprzedawcy

• poziomem elastyczności popytu względem poszczególnych

narzędzi konkurencji

Proces doboru narzędzi konkurencji zależy od czynników

związanych ze strukturą rynku i sposobem jego
funkcjonowania a przede wszystkim od:

• kryteriów jakimi kierują się nabywcy przy zakupie produktów

i usług (kryteria materialne i niematerialne)

• faz rozwojowych rynku (faza eksperymentalna, ekspansji,

dojrzałości, depresji)

• struktury podmiotowej (monopol, oligopol, polipol)

• stopnia dojrzałości rynku (wysoki, średni, niski

)

• konkurencja bezpośrednia

– firmy oferujące te same

produkty lub podobny asortyment i działające na
tym samym rynku (np. regionalnym),

Rozpoznanie poziomów konkurencji jest

ważne z punktu widzenia doboru

narzędzi konkurencji

POZIOMY KONKURENCJI

• konkurencja substytucyjna

– firmy oferujące różne od

naszych wyroby, ale zaspokajające te same lub
podobne potrzeby,

• konkurencja potencjalna

– potencjalna możliwość

pojawienia się na rynku nowych produktów bądź
usług; jest to też konkurencja generowana przez
wszystkie firmy działające w sektorze, zabiegające o
pieniądze tych samych konsumentów.

KONKURENCYJNOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA

OCENIANA JEST PRZEZ:

METODY OCEY KONKURENCYJNOŚCI

PODZIELIĆ MOŻNA NA :

aktualnych i potencjalnych odbiorców (klientów)
przedsiębiorstwa

zarząd

właścicieli

potencjalnych inwestorów

bazujące na ocenie efektów przedsiębiorstwa (udział w
rynku, poziom rentowności)

bazujące na ocenach porównawczych cech
najistotniejszych z punktu widzenia odbiorców

bazujące na ocenach zasobów przedsiębiorstwa

metody mieszane(metody portfelowe oceny pozycji
konkurencyjnej – BCG, McKinsey, A.D. Little oraz tzw.
kluczowe czynniki sukcesu)

DETERMINANTY KONKURENCYJNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW

Funkcje i jakość oferowanego produktu/usługi

Nowatorstwo produktu

Stopień wyróżnienia się produktu i firmy na rynku

Stopień i charakter powiązań odbiorcy z firmą

Cena produktu/usługi, warunki, płatności, rabaty

Czas transakcji, realizacji dostaw, serwisu

Dostępność towaru, rodzaj kanału dystrybucji

Skala obecności na danym rynku geograficznym

Lojalność wobec firmy (kontakty osobiste)

Wielkość przedsiębiorstwa i perspektywy jego rozwoju

Marka produktu oraz renoma firmy

Kompleksowość i komplementarność oferty

Usługi dodatkowe (serwis, gwarancje, usługi przed i po

sprzedaży)

Przewagi

konkurencyj

ne

Źródło

przewagi

konkurencyjn

ej

Strategie

konkurencji

• przywództwo

kosztowe

• przywództwo

w zakresie

różnicowania

• koncentracja

• architektura

• reputacja

• innowacja

• strategiczne

zasoby

• koszt

• jakość

• czas

(informacja)

ŹRÓDŁA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ

•

Aarchitektura;

wewnętrzne i zewnętrzne

powiązanie firmy, określające stosunki z

pracownikami, dostawcami, klientami

i konkurentami

•

Rreputacja;

sposób postrzegania firmy przez

klientów

•

zzasoby strategiczne;

są rezultatem wcześniej

poniesionych kosztów, monopolu naturalnego,

dostępu do chronionych zasobów

•

iinnowacja;

tworzenie przez firmę nowych

produktów, technologii, sposobów zarządzania

WYRÓŻNIA SIĘ NAJCZĘŚCIEJ TRZY PODSTAWOWE

RODZAJE KONKURENCJI I TYPY PRZEWAGI

KONKURENCYJNEJ:

cenową,

wykorzystującą cenę lub takie instrumenty

promocji,

które

są

oparte

na

materialnym

zainteresowaniu

nabywcy

(np.

instrumenty

promocji sprzedaży),

jakościową,

wykorzystującą

takie

instrumenty

marketingu

mix

jak:

produkt,

opakowanie,

dystrybucja czy sprzedaż osobista,

informacyjną

wykorzystującą markę, reklamę, public

relations czy promocję sprzedaży; oparta jest ona
na zainteresowaniu nabywców pozamaterialnymi
aspektami oferty.

zasoby

firmy

relacje z

otoczenie

m

Czynniki

konkuren-

cyjności

Strategie

konkurencji

Instrumenty

konkurowania

Pozycja

konkurencyjn

a

Przewaga

konkurencyjn

a

kto jest jej rzeczywistym konkurentem?

Każda firma musi dokonać analizy

konkurencji czyli, odpowiedzieć na

pytanie:

na jakim obszarze może konkurować?

jak sprostać konkurencji, biorąc pod uwagę posiadane

atuty?

na jakim poziomie będzie konkurować

(konkurencji bezpośredniej, substytucyjnej czy

potencjalnej)?

Fundamentalny konkurent to taki, który

powinien spełniać określone warunki:

Marketingowe:

• udział w rynku – taki jak naszej firmy a najlepiej większy i

rosnący szybciej niż nasz

• strategia rynkowa – agresywna i obliczona na zwiększenie

udziału w rynku, wzrost zyskowności, budowę własnego
wizerunku

• zyski – powyżej przeciętnej w branży
• produkty/usługi – wysokiej jakości, częste modyfikacje,

usprawnienia i nowe produkty szybko wprowadzane na rynek

Organizacyjno-techniczne

• struktura kosztów – lepsza od struktury kosztów w naszej

firmie

• technologia produkcji (świadczenia usług) porównywalna lub

lepsza niż w naszej firmie

• logistyka (zakup, transport) – sprawna
• system naboru i selekcji personelu skuteczny; kształcący

bardzo dobrych menedżerów

Strategie w przedsiębiorstwie

odzwierciedlają sposób w jaki

przedsiębiorstwo stosuje swoje

obecnie istniejące i potencjalne siły

by sprostać zmianom zachodzącym w

otoczeniu realizując przy tym własne

cele

skoncentruj się na celu, który chcesz osiągnąć

trendy i prawa traktuj jako drogowskazy

realnie określ etapy realizacji celu

analizuj otoczenie zewnętrzne i zasoby

tylko dobrze sformułowana misja da efekty

eliminuj przeszkody w realizacji celu

gromadź i wykorzystuj dane

inteligentnie zarządzaj finansami i kieruj ludźmi

analizuj uzyskane wyniki i wyciągaj wnioski

zasada oszczędności związana jest z właściwym
wykorzystaniem posiadanych środków

OGÓLNE ZASADY

FORMUŁOWANIA I WDRAŻANIA STRATEGII

zasada bycia pierwszym (liderem) wymaga stworzenia
takiej

kategorii

rynkowej,

która

uzyska

palmę

pierwszeństwa

zasada koncentracji wymaga gromadzenia sił i środków i
unikania rozproszenia

zasada synergii związana z koordynowaniem środków i
spójnością prowadzonych działań (dobór marketingu
mix)

zasada

bezpieczeństwa

wymaga

przeciwdziałania

niepowodzeniom oraz ograniczania ryzyka

Zła strategia to:

• strategia wczorajsza (jak się pozbyć starych

pomysłów)

• strategia wojen cenowych

• strategia środka drogi

• strategia bez sprecyzowanych celów

• strategia nadmiernie koncentrująca się na

problemach

Godna zazdrości strategia to taka, która

zapewni firmie korzystną pozycję na rynku,

którą konkurencja zdoła osiągnąć po

dłuższym czasie i po ogromnym koszcie

Strategie przedsiębiorstwa

Strategia

przedsiębiorst

wa

Strategia

biznesu

(SJB)

Strategia

marketingo

wa

popy
t

zasoby i

umiejętnośc

i

przedsiębio

rstwa

szanse i

zagrożeni

a

STRATEGIA JEST OPRACOWYWANA NA

TRZECH POZIOMACH

(obejmuje ogólną charakterystykę stosowanego lub
planowanego sposobu realizacji celów rynkowych)

(jako strategia konkurencji, która koncentruje się na
sposobie konkurowania przez przedsiębiorstwo w danej
branży czy segmencie rynku i znalezieniu najlepszej
pozycji względem konkurentów)

(dotyczy skutecznej alokacji i koordynacji zasobów w
obszarze produktu, ceny, dystrybucji i promocji)

STRATEGIE KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEGO

Nowy

produkt

Dotychczasowy

produkt

C.

Strategia

rozwoju produktu

Dotychczasowy

rynek

A.

Strategia

penetracji

Nowy

rynek

D.

Strategia

dywersyfikacji

B.

Strategia

rozwoju rynku

SPOSOBY PENETRACJI RYNKU W PRZEKROJU

TRZECH GŁÓWNYCH GRUP NABYWCÓW

Dotychczasowi klienci

Dotychczasowi klienci konkurentów

Potencjalni nabywcy

doskonalenie jakości produktu
przyspieszenie popytu odtworzeniowego (restytucyjnego)
zwiększenie wielkości jednostkowych opakowań
zagęszczenie sieci punktów sprzedaży
wzmacnianie reklamy i promocji sprzedaży

ulepszanie produktu i poszerzanie jego funkcji w stosunku do
produktów konkurencyjnych

konkurencyjne oddziaływanie na cenę

stosowanie w reklamie porównania z produktami
konkurentów (akcentowanie większych korzyści)

rozprowadzanie próbek, degustacje, pokazy

nowe kanały dystrybucji

obniżanie ceny (oszczędniejsza wersja produktu)

Rozwój rynku poprzez

Wejście na nowe

geograficznie obszary

rynku, możliwe poprzez:

Wejście na nowe segmenty

rynku z tym samym lub

zmodyfikowanym

nieznacznie produktem

ekpansję koncentryczną

(przejście z rynków lokalnych na
rynki regionalne itd.)
ekpansję selektrywną

(ocena atrakcyjności rynków
lokalnych i wybór najbardziej
atrakcyjnych)

ekpansję wyspową

(na dużych rynkach geograficznych
tworzy się bazy dla ekspansji
koncentrycznej lub selektywnej)

STRATEGIE ROZWOJU

PRODUKTU

Strategia dodania cech istniejącym produktom dla:

zwiększenia uniwersalności produktu poprzez
dodanie nowych funkcji
dodania wartości emocjonalnych lub społecznych
do produktów użytecznych
poprawy bezpieczeństwa lub wygody użytkowania
produktu

Strategia wydłużania linii produktu:

wprowadzenie na rynek różnych rodzajów
opakowań w różnych wielkościach
zwiększenie liczby smaków, zapachów, kolorów

oferowanie różnych form i kształtów tego samego
produktu

Strategia odmładzania linii produktów

rozwój nowej generacji produktów o większej sile

wprowadzenie nowych, przyjaznych środowisku modeli
istniejących produktów
poprawa estetyki produktów

Strategia nabycia linii produktów

nabycie firmy z komplementarną linią produktów

umowa o dostawę produktów komplementarnych
sprzedawanych pod marką danej firmy

Strategia racjonalizacji linii produktów

wprowadzenie standardów w zakresie produktów i
opakowań
wycofanie produktów mało zyskownych

zmiana wizerunku produktów

DYWERSYFIKACJA

PIONOWA

podejmowanie

działalności,

która

stanowi

ogniwo poprzednie lub następne w stosunku do
dotychczasowej działalności

POZIOMA

rozszerzenie dotychczasowej działalności o
produkcję

wyrobów

pokrewnych

dla

dotychczasowych klientów

RÓWNOLEGŁA

podejmowanie

działalności

nie

mającej

żadnych

bezpośrednich

związków

z

dotychczasowym przedmiotem działania

STRATEGIA KONKURENCJI

stanowi długookresową koncepcję działalności

przedsiębiorstwa, polegającą na określonych

działaniach wobec nabywców (klientów),

konkurentów i dostawców

pozwala powiązać wewnętrzne zasoby i

umiejętności firmy z wyzwaniami płynącymi z

otoczenia dzięki czemu możliwe jest uzyskanie
przewagi konkurencyjnej i zrealizowanie celów

organizacji

MOŻLIWOŚCI KONKUROWANIA

FIRM ZE SOBĄ

Konkurencja oparta na rywalizacji i

wzajemnej walce o względy klienta

Konkurencja oparta na wzajemnej

współpracy -wzajemne zachowanie się

względem siebie dwóch lub większej

liczby podmiotów gospodarczych

działających na tym samym rynku i

obsługujących tych samych nabywców

DWIE ZASADY WYBORU

PODSTAWOWYCH STRATEGII

KONKURENCJI:

• największe dostosowanie strategii

do silnych stron firmy

• największa trudność naśladowania

strategii przez konkurentów

SIŁY RZĄDZĄCE KONKURENCJĄ

OGÓLNE STRATEGIE

KONKURENCYJNE

Rynek jako całość

Wybrane segmenty

rynku

Przywództwo

w zakresie

zróżnicowania

Koncentrowanie się

na wybranych segmentach rynku

Przewaga

konkurencyjna w

zakresie zróżnicowania

Przywództwo

w zakresie

kosztów

Przewaga

konkurencyjna w

zakresie kosztów

STRATEGIE KONKURENCJI

• rywalizacja

• ograniczanie

konkurencji

• unikanie

konkurencji

nisza rynkowa

wiodąca pozycja pod
względem kosztów

zróznicowanie

koncentracja

alianse strategiczne

fuzje

przejęcia

STRATEGIA PRZYWÓDZTWA

KOSZTOWEGO

inwestowanie w zwiększenie potencjału przedsiębiorstwa i
technologie

SPOSOBY REALIZACJI STRATEGII

Osiągnięcie uprzywilejowanej pozycji kosztowej w

stosunku do konkurentów i przyciągnięcie klientów

niższą ceną produktu

standaryzacja produktów i unikanie zbędnych kosztów
opieranie się na dużych segmentach rynku i unikanie
nietypowych klientów
rozszerzanie asortymentu pokrewnych wyrobów w celu
wykorzystania efektu synergicznego i rozłożenia kosztów
stałych

zawieranie aliansów strategicznych w celu połączenia
potencjałów, podziału kosztów nowych inwestycji i
przedłużenia cyklu życia produktów

STRATEGIA NISKICH

KOSZTÓW

wykorzystanie doświadczenia wynikającego z
dużego udziału w rynku
szczegółowa kontrola kosztów
korzystne możliwości finansowania
stosowanie outsourcingu

niskie koszty – wysoka produkcja – efekt doświadczenia

EFEKT DOŚWIADCZENIA

korzyści skali

efekt wprawy

innowacja i substytucyjność
czynników kapitału i pracy

STRATEGIA RÓŻNICOWANIA

potrzeby klientów w sektorze są zróżnicowane i nie
mogą być zaspokojone przez standardowe produkty

istnieje wiele możliwości różnicowania produktu
zauważanych i akceptowanych przez klientów
efekt różnicowania nie może być łatwo i szybko
skopiowany przez konkurentów

tylko niewiele firm w sektorze zdecydowało się na
różnicowanie oparte na tych samych pomysłach

koszt zróżnicowania produktu jest wysoki, ale
klienci akceptują podwyższoną cenę wyrobu

Strategia różnicowania polega na oparciu

konkurencji na unikalności oferty, która jest

zauważana i doceniana przez nabywców

STRATEGIA RÓŻNICOWANIA

elastyczne dostosowanie się do wymogów rynku
wysoka efektywność działań marketingowych
quasi monopolityczna pozycja na rynku
szybka reakcja na nowe rozwiązania
znaczny udział kreatorów w strukturze
zatrudnienia

MOŻLIWOŚCI

RÓŻNICOWANIA

własne projektowanie (np. IKEA)

charakterystyczny wizerunek dla znaku
firmowego

opakowanie (whisky i brandy)
sposób dystrybucji
zróżnicowanie usług (np. linie lotnicze)

STRATEGIA KONCENTRACJI

ma dwa warianty:

przywództwa kosztowego w danym
segmencie rynku

przywództwa pod względem różnicowania w
danym segmencie rynku

Warunki realizacji strategii

segment jest wystarczająco duży, aby zapewnić
rentowność firmy
segment jest rozwojowy

firma posiada zasoby i umiejętności potrzebne do
dobrego obsłużenia segmentu
firma jest w stanie obronić się przed
ewentualnymi konkurentami dobrą reputacją,
poziomem obsługi lub niską ceną