FGI
Zogniskowany wywiad grupowy
FGI
Zogniskowany wywiad grupowy
Zogniskowany wywiad grupowy
To wywiad przeprowadzany przez badacza (moderatora) z
grupą 8-12 osób, skoncentrowany na ściśle określonym
problemie badawczym, który prowadzi do wspólnego
(grupowego) wygenerowania rezultatu (wyniku).
Lata 40-te socjologowie P.F. Lazarsfeld oraz R.K. Merton
zastosowali tę metodę w badaniach audytorium programów
radiowych.
Psycholodzy społeczni –K.Lewin i R.Lippit pracowali nad
zastosowaniem dyskusji w małej grupie do rozwiązywania
problemów społecznych.
Definicja grupy
O dwóch lub więcej osobach można
powiedzieć, iż stanowią grupę, jeśli zostały
spełnione cztery podstawowe warunki:
Wystąpiła bezpośrednia interakcja
Uczestnicy mają wspólny cel
Występują w tym zbiorze jednostek określone
normy
Wykształciła się pewna struktura grupowa
Grupa
Powyżej trzech osób zachodzą pomiędzy
jednostkami specyficzne relacje, które
mogą doprowadzić do kształtowania się
procesów grupowych.
Dwie osoby – diada, podobnie jak trójka
triad – rządzą się specyficznymi sobie
właściwymi regułami, nieco odmiennymi
od typowo grupowych relacji.
Podstawowa cecha procesów
grupowych
DYNAMIKA GRUPOWA
To podstawowy atrybut FGI, rozumiana
jest jako interakcja między członkami
danej grupy, czyli świadome lub
nieświadome wzajemne oddziaływanie na
siebie jednostek.
Efekt grupowy zasada 5 S
Synergy
– wspólny wysiłek grupy, dający w efekcie
wiele informacji
Snowballing
– efekt kuli śnieżnej, reakcja łańcuchowa
następujących po sobie i wynikających z siebie
wypowiedzi lub zachowań respondentów
Stimulation
– wzajemne oddziaływanie na siebie
uczestników, motywują do podjęcia zadań
Security
– bezpieczeństwo zapewniane respondentom
przez
obecność
innych,
większe
poczucie
anonimowości
Spontanity
– dowolność zachowań, nadawanie
kierunku dyskusji, koncentracja na kwestiach ważnych
Rzetelność i trafność –
badań FGI
Niestandaryzowane narzędzie badawcze - nie
można mówić o rzetelności i trafności
Pewien (niemierzalny) poziom rzetelności w
badaniach FGI może zostać osiągnięta poprzez
dbałość i precyzyjność związaną z:
Odpowiednim
przygotowaniem
miejsca
badania
zapewniającym dobry klimat i atmosferę dla badanych
(standaryzacja miejsca badania)
Rekrutacją badanych (kryteria jasno i precyzyjnie
określone – standaryzowane)
Badaczem – moderatorem (właściwości osobowe oraz
umiejętności i doświadczenie )
Miejsce badania FGI
Sala do badań FGI – dla całego
projektu badawczego należy
zastosować ten sam rodzaj sali
badawczej.
Styl brytyjski – wnętrze domowe
Styl amerykański – wnętrze laboratoryjne
- biurowe
Dobór próby – liczba respondentów
Brak jasnych zasad i kryteriów. Dużo zależy od doświadczenia i
wyczucia badacza.
Grupa celowa określonego produktu i usługi.
Płeć, wiek, wykształcenie, dochód.
Warunek homogeniczności grupy
– wewnętrzna spójność, zapewnia to poczucie bezpieczeństwa jej
członkom co zwiększa odczucie anonimowości, a to skutkuje 5S.
Osoby nie mogą się znać między sobą.
Nieprofesjonaliści – osoby nie mogą być ekspertami
Ochotnicy i starzy wyjadacze - wykluczenie
Liczba respondentów w grupie 7-9, minimalną liczebność
grupy wyznacza pojawienie się procesów dynamiki grupowej
(5S)
Liczba grup.
Minimum dwie. – wyklucza to przypadkowe skrzywienie badań.
Liczba grup zależy od problematyki – gdy chcemy porównać
odmienne grupy docelowe, lub gdy zakładamy że istnieją silne
czynniki różnicujące grupę docelową.
Miejsce
badania
Wiek 20-29
Wiek 40-49
Kobiety
Mężczyźni
Kobiety
Mężczyźni
Miasto A
1
1
1
1
Miasto B
1
1
1
1
2
2
2
2
Miejsce
badania
Wiek 20-29
Wiek 40-49
Kobiety
Mężczyźni
Kobiety
Mężczyźni
Miasto A
1
1
Miasto B
1
1
2
2
Badacz moderator
Rola moderatora
S.Kratochvil:
„Moderator nie przejmuje pełnej odpowiedzialności za
wydarzenia zachodzące w grupie i pozostawia
swobodny bieg sprawom, czasami jednak wkracza,
ukierunkowując akcję w ten sposób, aby skutecznie
zdążała do osiągnięcia celów. Sam nie uczestniczy w
niej zbyt aktywnie, nie mówi o swoich odczuciach, ale
podsuwa nowe propozycje, pobudzające grupę. … „
Cechy dobrego moderatora
Wiedza – marketing, reklama, zachowania konsumenckie
Osobowość:
łatwo nawiązuje kontakty z obcymi, wzbudza zaufanie i
poczucie bezpieczeństwa, empatyczny, komunikatywny,
przyjacielski, z poczuciem humoru, energiczny i dynamiczny
Podobieństwo moderatora do badanej grupy
Cechy dobrego moderatora:
inteligentny, szybko się uczy, świetna pamięć, zdolność
generalizacji, wnikliwy, elastyczny.
Nauka poprzez obserwację, przejmowanie doświadczeń
innych.
Obszar zastosowanie FGI
Wprowadzenie produktu na rynek
Wprowadzenie produktu na rynek – we wczesnej fazie
tworzenia umożliwia uniknąć kosztownych błędów.
Badanie można przeprowadzać na każdym etapie
tworzenia produktu
Cechy wizerunkowe, koncepcje pozycjonowania,
opakowanie, nazwy, oraz cechy fizyczne i użytkowe.
Dostosowanie produktu do oczekiwań odbiorców
(konsumentów)
Badanie koncepcji produktu
Poznanie początkowych, spontanicznych reakcji,
potencjalnych konsumentów wobec produktu,
który ma być wprowadzony na rynek.
Zrozumienie oferty.
Postrzeganie zalet i wad
Stopień zainteresowania
Badanie pozycjonowania produktu
Pozycjonowanie – sposób komunikowania zalet produktu
potencjalnym odbiorcom, aby był postrzegany jako
wyjątkowy i różny od konkurencji.
Prezentuje się produkt w różny sposób, poprzez różne
cechy i opisy (pozycje).
Jaki komunikat najlepiej oddaje atrybuty produktu, wyróżnia
od konkurencji i zachęca do zakupu.
Poszukiwanie cech wyróżniających produkt, a nie takich
które się badanym podobają
Badanie produktów
Poznanie reakcji konsumentów i ich opinii
odnośnie do gotowych produktów.
Występuje jako element szerszego badania, np.
pozycjonowania produktu.
Test sensoryczny i użytkowy.
Badanie nazw, etykiet, opakowań.
Test propozycji nazwy – skojarzenia i wizerunek.
Skojarzenia treściowe i emocjonalne
Spontaniczne konotacje znaczeniowe
Dopasowanie nazwy do kategorii produktu
Dopasowanie nazwy do wizerunku produktu
Łatwość rozpoznania i zapamiętania
Łatwość wymówienia nazwy
Test etykiet i opakowań – na planszach w fazie projektowej,
lub ostatecznych wersji.
Ocena kolorystyki, grafiki.
Badania reklamy
Postrzeganie projektów reklamy i pierwsze reakcje badanych.
Zrozumienie przekazu reklamowego.
Jak postrzegają produkt na podstawie reklamy (zbieżność
wizerunku)
Czy komunikat reklamowy wyróżnia produkt od innych
Badania te wykonuje się przed wprowadzeniem kampanii
reklamowej – pretesty – na gotowych materiałach
reklamowych.
Badanie przekazu reklamy
Może odbywać się na różnych poziomach
powstawania reklamy.
Test koncepcji reklamowych – opis, szkice w
formie story boardów
Test projektów – animatic, fotomatic.
Test treści reklamy - copy test
Badanie postaw.
Poznanie opinii, odczuć i skojarzeń
wywoływanych przez badany produkt.
Zwyczaje związane z używaniem
produktu.
Generowanie idei
Poszukiwanie nowych pomysłów na
produkt lub sposobów
unowocześnienia obecnego produktu.
W tym celu stosuje się tzw. grupy
kreatywne – najczęściej z ekspertami.
Tworzenie kwestionariusza.
Zebranie informacji odnośnie do sposobów
rozumienia przez badanych określonego
problemu, sposobu porozumiewania się,
wyrażania swoich postaw i oczekiwań. Informacje
te mają służyć lepszej operacjonalizacji i
precyzyjnemu doborowi wskaźników.
Rodzaje wywiadów grupowych
Skumulowany
Seria kilku wywiadów grupowych. Wyniki grup oddziałują na
tematykę poruszaną w kolejnych grupach w ten sposób
problematyka i wyjaśnienie kumuluje się.
Konfrontacyjny
Tworzy się sytuację konfrontacyjną, pozwala to na łatwiejsze
wyzwolenie nastawienia emocjonalnego badanych. Analiza siły
postawy oraz wpływ grupy na jej kształtowanie się.
Nurt kliniczny badań.
Kombinowany
Badanie rozpoczyna się od pogłębionych wywiadów
indywidualnych, następnie stosuje się grupy dyskusyjne, aby
zakończyć badania wywiadem pogłębionym.
IDI – FGI – IDI
Układ taki umożliwia uzyskanie pogłębionych informacji a także
wyodrębnić zniekształcający wpływ grupy na wynik badania.
Przewodnik do badań FGI –
zadawanie pytań
Przewodnik do dyskusji grupowej
Sposób zadawania pytań
swobodny, w języku potocznym, bez skrępowania.
Proste pytania nie złożone.
Pytania nie wprost.
Wizerunek, skuteczność, zachęta, motywy.
Rodzaje pytań
Pytania informacyjne i motywujące.
Informacyjne służą poszukiwaniu określonych
informacji.
Motywujące służą podtrzymaniu dyskusji,
stymulowaniu badanych.
Należy stosować pytania otwarte.
Co zazwyczaj pijecie na śniadanie?
Czy na śniadanie pijesz zazwyczaj kawę?
Co sądzicie o tej reklamie?
Czy pokazana reklama podoba się wam?
Struktura przewodnika – miejsce pytań w
przewodniku
Pytania wstępne, otwierające
Przełamanie strachu
Pytania o fakty
Pytania wprowadzające
Rozpoczynające problem badawczy
Ogólne doświadczenia związane z problemem badawczym
Bez pogłębienia
Pytania zasadnicze
Ważne pytania dla problemu dyskusji
Wymagające więcej uwagi i skupienia
Pytania zamykające
Podsumowanie i łagodne zakończenie dające badanym
satysfakcję i zadowolenie
Przykład przewodnika FGI