FGI

Zogniskowany wywiad grupowy

Zogniskowany wywiad grupowy



To wywiad przeprowadzany przez badacza (moderatora) z
grupą 8-12 osób, skoncentrowany na ściśle określonym
problemie badawczym, który prowadzi do wspólnego
(grupowego) wygenerowania rezultatu (wyniku).



Lata 40-te socjologowie P.F. Lazarsfeld oraz R.K. Merton
zastosowali tę metodę w badaniach audytorium programów
radiowych.



Psycholodzy społeczni –K.Lewin i R.Lippit pracowali nad
zastosowaniem dyskusji w małej grupie do rozwiązywania
problemów społecznych.

Definicja grupy



O dwóch lub więcej osobach można
powiedzieć, iż stanowią grupę, jeśli zostały
spełnione cztery podstawowe warunki:



Wystąpiła bezpośrednia interakcja



Uczestnicy mają wspólny cel



Występują w tym zbiorze jednostek określone
normy



Wykształciła się pewna struktura grupowa

Grupa



Powyżej trzech osób zachodzą pomiędzy
jednostkami specyficzne relacje, które
mogą doprowadzić do kształtowania się
procesów grupowych.



Dwie osoby – diada, podobnie jak trójka
triad – rządzą się specyficznymi sobie
właściwymi regułami, nieco odmiennymi
od typowo grupowych relacji.

Podstawowa cecha procesów

grupowych



DYNAMIKA GRUPOWA



To podstawowy atrybut FGI, rozumiana

jest jako interakcja między członkami

danej grupy, czyli świadome lub

nieświadome wzajemne oddziaływanie na

siebie jednostek.

Efekt grupowy zasada 5 S



Synergy

– wspólny wysiłek grupy, dający w efekcie

wiele informacji



Snowballing

– efekt kuli śnieżnej, reakcja łańcuchowa

następujących po sobie i wynikających z siebie
wypowiedzi lub zachowań respondentów



Stimulation

– wzajemne oddziaływanie na siebie

uczestników, motywują do podjęcia zadań



Security

– bezpieczeństwo zapewniane respondentom

przez

obecność

innych,

większe

poczucie

anonimowości



Spontanity

– dowolność zachowań, nadawanie

kierunku dyskusji, koncentracja na kwestiach ważnych

Rzetelność i trafność –
badań FGI



Niestandaryzowane narzędzie badawcze - nie

można mówić o rzetelności i trafności



Pewien (niemierzalny) poziom rzetelności w

badaniach FGI może zostać osiągnięta poprzez

dbałość i precyzyjność związaną z:



Odpowiednim

przygotowaniem

miejsca

badania

zapewniającym dobry klimat i atmosferę dla badanych

(standaryzacja miejsca badania)



Rekrutacją badanych (kryteria jasno i precyzyjnie

określone – standaryzowane)



Badaczem – moderatorem (właściwości osobowe oraz

umiejętności i doświadczenie )

Miejsce badania FGI



Sala do badań FGI – dla całego
projektu badawczego należy
zastosować ten sam rodzaj sali
badawczej.



Styl brytyjski – wnętrze domowe



Styl amerykański – wnętrze laboratoryjne

- biurowe

Dobór próby – liczba respondentów



Brak jasnych zasad i kryteriów. Dużo zależy od doświadczenia i
wyczucia badacza.



Grupa celowa określonego produktu i usługi.



Płeć, wiek, wykształcenie, dochód.



Warunek homogeniczności grupy



– wewnętrzna spójność, zapewnia to poczucie bezpieczeństwa jej
członkom co zwiększa odczucie anonimowości, a to skutkuje 5S.



Osoby nie mogą się znać między sobą.



Nieprofesjonaliści – osoby nie mogą być ekspertami



Ochotnicy i starzy wyjadacze - wykluczenie



Liczba respondentów w grupie 7-9, minimalną liczebność
grupy wyznacza pojawienie się procesów dynamiki grupowej
(5S)

Liczba grup.



Minimum dwie. – wyklucza to przypadkowe skrzywienie badań.



Liczba grup zależy od problematyki – gdy chcemy porównać
odmienne grupy docelowe, lub gdy zakładamy że istnieją silne
czynniki różnicujące grupę docelową.

Miejsce
badania

Wiek 20-29

Wiek 40-49

Kobiety

Mężczyźni

Kobiety

Mężczyźni

Miasto A

1

1

1

1

Miasto B

1

1

1

1

 

2

2

2

2

Miejsce
badania

Wiek 20-29

Wiek 40-49

Kobiety

Mężczyźni

Kobiety

Mężczyźni

Miasto A

1

1

Miasto B

1

1

 

2

2

Badacz moderator

Rola moderatora
S.Kratochvil:



„Moderator nie przejmuje pełnej odpowiedzialności za
wydarzenia zachodzące w grupie i pozostawia
swobodny bieg sprawom, czasami jednak wkracza,
ukierunkowując akcję w ten sposób, aby skutecznie
zdążała do osiągnięcia celów. Sam nie uczestniczy w
niej zbyt aktywnie, nie mówi o swoich odczuciach, ale
podsuwa nowe propozycje, pobudzające grupę. … „

Cechy dobrego moderatora



Wiedza – marketing, reklama, zachowania konsumenckie



Osobowość:



łatwo nawiązuje kontakty z obcymi, wzbudza zaufanie i
poczucie bezpieczeństwa, empatyczny, komunikatywny,
przyjacielski, z poczuciem humoru, energiczny i dynamiczny



Podobieństwo moderatora do badanej grupy



Cechy dobrego moderatora:



inteligentny, szybko się uczy, świetna pamięć, zdolność
generalizacji, wnikliwy, elastyczny.



Nauka poprzez obserwację, przejmowanie doświadczeń
innych.

Obszar zastosowanie FGI

Wprowadzenie produktu na rynek



Wprowadzenie produktu na rynek – we wczesnej fazie
tworzenia umożliwia uniknąć kosztownych błędów.



Badanie można przeprowadzać na każdym etapie
tworzenia produktu



Cechy wizerunkowe, koncepcje pozycjonowania,
opakowanie, nazwy, oraz cechy fizyczne i użytkowe.



Dostosowanie produktu do oczekiwań odbiorców
(konsumentów)

Badanie koncepcji produktu



Poznanie początkowych, spontanicznych reakcji,

potencjalnych konsumentów wobec produktu,

który ma być wprowadzony na rynek.



Zrozumienie oferty.



Postrzeganie zalet i wad



Stopień zainteresowania

Badanie pozycjonowania produktu



Pozycjonowanie – sposób komunikowania zalet produktu
potencjalnym odbiorcom, aby był postrzegany jako
wyjątkowy i różny od konkurencji.



Prezentuje się produkt w różny sposób, poprzez różne
cechy i opisy (pozycje).



Jaki komunikat najlepiej oddaje atrybuty produktu, wyróżnia
od konkurencji i zachęca do zakupu.



Poszukiwanie cech wyróżniających produkt, a nie takich
które się badanym podobają

Badanie produktów



Poznanie reakcji konsumentów i ich opinii
odnośnie do gotowych produktów.



Występuje jako element szerszego badania, np.
pozycjonowania produktu.



Test sensoryczny i użytkowy.

Badanie nazw, etykiet, opakowań.



Test propozycji nazwy – skojarzenia i wizerunek.



Skojarzenia treściowe i emocjonalne



Spontaniczne konotacje znaczeniowe



Dopasowanie nazwy do kategorii produktu



Dopasowanie nazwy do wizerunku produktu



Łatwość rozpoznania i zapamiętania



Łatwość wymówienia nazwy



Test etykiet i opakowań – na planszach w fazie projektowej,
lub ostatecznych wersji.



Ocena kolorystyki, grafiki.

Badania reklamy



Postrzeganie projektów reklamy i pierwsze reakcje badanych.



Zrozumienie przekazu reklamowego.



Jak postrzegają produkt na podstawie reklamy (zbieżność

wizerunku)



Czy komunikat reklamowy wyróżnia produkt od innych



Badania te wykonuje się przed wprowadzeniem kampanii

reklamowej – pretesty – na gotowych materiałach

reklamowych.

Badanie przekazu reklamy



Może odbywać się na różnych poziomach
powstawania reklamy.



Test koncepcji reklamowych – opis, szkice w
formie story boardów



Test projektów – animatic, fotomatic.



Test treści reklamy - copy test

Badanie postaw.



Poznanie opinii, odczuć i skojarzeń
wywoływanych przez badany produkt.



Zwyczaje związane z używaniem
produktu.

Generowanie idei



Poszukiwanie nowych pomysłów na
produkt lub sposobów
unowocześnienia obecnego produktu.



W tym celu stosuje się tzw. grupy
kreatywne – najczęściej z ekspertami.

Tworzenie kwestionariusza.



Zebranie informacji odnośnie do sposobów

rozumienia przez badanych określonego

problemu, sposobu porozumiewania się,

wyrażania swoich postaw i oczekiwań. Informacje

te mają służyć lepszej operacjonalizacji i

precyzyjnemu doborowi wskaźników.

Rodzaje wywiadów grupowych



Skumulowany



Seria kilku wywiadów grupowych. Wyniki grup oddziałują na

tematykę poruszaną w kolejnych grupach w ten sposób

problematyka i wyjaśnienie kumuluje się.



Konfrontacyjny



Tworzy się sytuację konfrontacyjną, pozwala to na łatwiejsze

wyzwolenie nastawienia emocjonalnego badanych. Analiza siły

postawy oraz wpływ grupy na jej kształtowanie się.



Nurt kliniczny badań.



Kombinowany



Badanie rozpoczyna się od pogłębionych wywiadów

indywidualnych, następnie stosuje się grupy dyskusyjne, aby

zakończyć badania wywiadem pogłębionym.



IDI – FGI – IDI



Układ taki umożliwia uzyskanie pogłębionych informacji a także

wyodrębnić zniekształcający wpływ grupy na wynik badania.

Przewodnik do badań FGI –

zadawanie pytań



Przewodnik do dyskusji grupowej



Sposób zadawania pytań



swobodny, w języku potocznym, bez skrępowania.



Proste pytania nie złożone.



Pytania nie wprost.



Wizerunek, skuteczność, zachęta, motywy.

Rodzaje pytań



Pytania informacyjne i motywujące.



Informacyjne służą poszukiwaniu określonych

informacji.



Motywujące służą podtrzymaniu dyskusji,

stymulowaniu badanych.



Należy stosować pytania otwarte.



Co zazwyczaj pijecie na śniadanie?



Czy na śniadanie pijesz zazwyczaj kawę?



Co sądzicie o tej reklamie?



Czy pokazana reklama podoba się wam?

Struktura przewodnika – miejsce pytań w

przewodniku



Pytania wstępne, otwierające



Przełamanie strachu



Pytania o fakty



Pytania wprowadzające



Rozpoczynające problem badawczy



Ogólne doświadczenia związane z problemem badawczym



Bez pogłębienia



Pytania zasadnicze



Ważne pytania dla problemu dyskusji



Wymagające więcej uwagi i skupienia



Pytania zamykające



Podsumowanie i łagodne zakończenie dające badanym

satysfakcję i zadowolenie

Przykład przewodnika FGI