Wykład 7

Pozycjonowanie

strategiczne – ujęcie

konkurencyjne

Analiza SWOT - TOWS

Celem analizy SWOT – TOWS jest

określenie pozycji organizacji w punktu

widzenia możliwości konkurowania na

określonym rynku (sektorze).

Jej istotą jest kojarzenie analizy

potencjału wewnętrznego organizacji

analizą

otoczenia

w jakim znajduje się

(lub zamierza się znaleźć) organizacja.

Potencjał wewnętrzny

organizacji

Analiza potencjału organizacji
powinna zinwentaryzować te zasoby
organizacji, które są istotne dla jej
zamierzeń strategicznych (rozwoju,
zmian), a następnie wartościować te
zasoby wg kryterium ich znaczenia
dla sukcesu lub ewentualnej porażki
organizacji.

Potencjał wewnętrzny

organizacji

Analiza potencjału organizacji obejmuje:



identyfikację kluczowych obszarów

działalności

(w oparciu o wcześniejsze

analizy zasobów i procesów organizacji)



wybór odniesienia do oceny sił i słabości

organizacji

(na podstawie cech liderów

rynkowych lub głównych konkurentów – z

wykorzystaniem techniki benchmarkingu)



wyznaczenie profilu konkurencyjnego

organizacji

z uwzględnieniem stanu

obecnego i pożądanego.

Potencjał wewnętrzny

organizacji

Silne i słabe strony

organizacji

powinny być definiowane jako

funkcja:



zasobów wewnętrznych

organizacji,



celów

organizacji



wymogów stawianych przez

konkurentów w

otoczeniu.

S W = f (Z

, C

o ,

)

Otoczenie organizacji

Analiza otoczenia powinna umożliwić

segmentację rynku

, zinwentaryzować

procesy kluczowe

dla mechanizmu

rozwoju rynku,

podmioty i ich zachowania

w istotny sposób kształtujące warunki
konkurowania w sektorze i grupie
strategicznej, a następnie wartościować je
wg kryterium ich wpływu i znaczenia dla
przyszłych losów organizacji.

Otoczenie organizacji

Analiza otoczenia organizacji

obejmuje:



identyfikację kluczowych procesów otoczenia

(w oparciu o wcześniejsze analizy

makrootoczenia organizacji)



identyfikację podmiotów w otoczeniu

konkurencyjnym

i ich zachowań rynkowych



identyfikację interesariuszy i ich oddziaływań



prognozę zmian zachodzących w otoczeniu

różnych scenariuszy.

Otoczenie organizacji

Szanse i zagrożenia

dla organizacji,

istniejące w jej otoczeniu powinny
być definiowane jako funkcja:



stanu oraz procesów

zachodzących w

otoczeniu



celów

organizacji



potencjału

organizacji

OT = f (O

, C

o ,

)

Analiza TOWS/ SWOT

Procedura analizy przebiega w czterech

etapach:



Ustalenie listy szans, zagrożeń, silnych i słabych
stron organizacji



Określenie wag dla zidentyfikowanych
zmiennych wg kryterium ich wpływu na dalsze
losy organizacji



Badanie relacji zachodzących pomiędzy silnymi i
słabymi stronami oraz szansami i zagrożeniami.



Formułowanie strategii normatywnej (czystej)
na podstawie obliczonych sił wpływu potencjału
organizacji i otoczenia

Analiza TOWS

W analizie TOWS („z zewnątrz do wewnątrz”)
mamy scharakteryzowane

warunki

otoczenia

stawiamy pytania o ich

wpływ

na organizację:

czy dane zagrożenia

osłabiają

konkretne siły?

czy dane szanse

spotęgują

zidentyfikowane siły?

czy dane zagrożenia

spotęgują

występujące

słabości?

czy dane szanse pozwolą

przezwyciężyć

istniejące

słabości?

Odpowiedzi na powyższe pytania mogą mieć charakter

twierdzący

(1) lub

przeczący

(0).

Wyniki a

naliz

TOWS

wpływ

szanse

zagrożenia

ła

ły

podatność

ła

ły

pytanie 2

pytanie1

siły

Zmienna 2
Zmienna 3

Zmienna k

waga

liczba interak.

siła wpływu

Zmienna 1

.................

słabości

pytanie 4

pytanie 3

Zmienna 1
Zmienna 2

.................

Zmienna n

waga

liczba interak.

siła wpływu

1
0
0

0,2

0,4

0
1

0,3

0,2

0,1

0,4

1,2

0,4

0,3

0,1

1,0

0,8

0,6

0,3

3,5

Analiza SWOT

W analizie SWOT ( „od wewnątrz na

zewnątrz”) mamy określony

potencjał

organizacji

i stawiamy pytania czy i na ile

pozwoli on organizacji należycie

wykorzystać

otoczenie:

czy dane siły pozwolą

wykorzystać

szanse, które

mogą wystąpić?

czy dane słabości nie pozwolą na

wykorzystanie

mogących się pojawić szans?

czy dane siły pozwolą na

przezwyciężenie

mogących wystąpić zagrożeń?

czy dane słabości

wzmocnią

siłę oddziaływania

mogących wystąpić zagrożeń?

Wyniki a

naliz

SWOT

wykorzystanie

siły

słabości

ła

ły

okoliczność

ła

ły

pytanie 5

pytanie6

szanse

Zmienna 2
Zmienna 3

Zmienna l

waga

liczba interak.

siła wpływu

Zmienna 1

.................

zagrożenia

pytanie 7

pytanie 8

Zmienna 1
Zmienna 2

.................

Zmienna m

waga

liczba interak.

siła wpływu

0
1
0

0,5

1
1

0,1

0,3
0,2

0,1

0,2

0,4

0,1

1,0

0,2

0,8

0,3

2,6

Zbiorcze wyniki TOWS/SWOT

Szanse/słabości

Zagrożenia/słabości

Szanse/siły

Zagrożenia/siły

ił

ły

ił

ły

ił

ły

ść

Analiza TOWS

4,6

5,4

6,5

13 3,3

1,9 19 5,2 3

1,6

3,0

4,1

2,8 8

10 1,3

3,7 16

Analiza SWOTAnaliza TOWS/SWOT

Kombinacja

Formułowanie strategii

normatywnej

siły

słabości

Potencjał

organizacji

szanse

zagrożenia

Otoczenie

Strategia

agresywna

(maxi – maxi)

Strategia

konkurencyjna

(mini – maxi)

Strategia

konserwatywna

(maxi – mini)

Strategia

defensywna

(mini – mini)

Strategia agresywna

Strategia silnej

ekspansji i

zdywersyfikowanego

rozwoju.



rozmach inwestycyjny



przejmowanie organizacji o

tym samym profilu



wzmacnianie pozycji

rynkowej



aktywne wykorzystanie

szans w otoczeniu

Strategia

konserwatywna

Strategia unikania lub
minimalizowania zagrożeń
przez efektywne wykorzystanie
potencjału organizacji.



selekcja produktów



segmentacja rynku i poszukiwanie

segmentów atrakcyjnych



wchodzenie z produktami na nowe

rynki



ulepszanie produktów

konkurencyjnych



redukcja kosztów

Strategia

konkurencyjna

Strategia przezwyciężenia
słabości przez maksymalne
wykorzystanie szans
sprzyjających rozwojowi.



powiększanie zasobów finansowych



zwiększanie sił sprzedaży



ulepszanie linii produktów



zwiększanie produktywności majątku



inwestowanie w utrzymanie przewagi

konkurencyjnej



współdziałanie z innymi

organizacjami

Strategia defensywna

Strategia przetrwania
organizacji lub
eksploatowania rynku.



radykalna redukcja kosztów



redukcja zdolności produkcyjnych



zatrzymanie procesów

inwestycyjnych



„żniwa” na rynku



fuzja z silniejszym partnerem

Pozycjonowanie

strategiczne

– ujęcie

kapitałowe

Pozycjonowanie strategiczne

określa

zdolność organizacji do osiągania

wartości

Wykorzystuje się tu koncepcję

kapitału

(

materialnego i intelektualnego

) oraz

otoczenia

jako

pola konkurencyjnego i

pola oddziaływań interesariuszy.

Wymiary

pozycjonowania

Wymiar
wewnętrzny

sposób wykorzystania
(nasilenia
eksploatacji) kapitału
organizacji jako

kombinacji kapitału
materialnego i
intelektualnego.

Wymiar zewnętrzny

ukierunkowanie
aktywności organizacji
na: utrzymywanie

równowagi wobec
zróżnicowanej presji
oczekiwań
interesariuszy

bądź

wygrywania rywalizacji
w walce
konkurencyjnej

Opcje strategiczne

łu

Spełnianie

oczekiwań

interesariuszy

Wygrywanie

rywalizacji

na rynku

Otoczenie

Gra w imieniu
interesariuszy

Budowa reputacji
w sferze społecznej

Efektywna

alokacja

zasobów

Rozwój

kluczowych

kompetencji

i ich komercjalizacja

Budowa

reputacji

poprzez

sprawność

rynkową i

społeczną

Wnioski



Przewaga konkurencyjna odbywa się
zarówno w sferze ekonomicznej, jak i
społecznej.



Organizacja i jej interesariusze tworzą
wspólnie rzeczywistość strategiczną.



Podobnie jak w analizie SWOT wyznaczone
opcje strategiczne stanowią pewne logiczne
podpowiedzi dalszych działań strategicznych

Document Outline