AKADEMIA PODLASKA

Wydział Zarządzania

Katedra Marketingu i Logistyki

Podstawy marketingu

WYKŁAD

Stefan ANTCZAK

Temat:

WPROWADZENIE NA RYNEK NOWEGO PRODUKTU

ZAGADNIENIA

1. Pojęcie nowego produktu

2. Produkty innowacyjne

3. Fazy wprowadzenia na rynek nowego

produktu

LITERATURA

Podstawowa

1. ALTKORN Jerzy (red.).

PODSTAWY

MARKETINGU

, Instytut Marketingu, Kraków 1999.

2. SZTUCKI Tadeusz.

MARKETING

PRZEDSIĘBIORCY I MENEDŻERA.

Agencja

Wydawnicza „Placet”, Warszawa 2000.

LITERATURA

Dodatkowa

1.

HIAM Aleksander.

SPECJALISTA ds. MARKETINGU

. Dom

Wydawniczy ABC, Kraków 2000.

2. KOTLER Philip.

MARKETING. Analiza, planowanie,

wdrażanie i kontrola.

Gebethner & Ska, 1994.

3. KRAMER Teodor.

PODSTAWY MARKETINGU

. PWN,

Warszawa 1996.

4. MICHALSKI Eugeniusz.

MARKETING. Podręcznik

akademicki

. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003.

5. SZTUCKI Tadeusz.

ENCYKLOPEDIA MARKETINGU.

Definicje, zasady, metody.

Agencja Wydawnicza “Placet”,

Warszawa 1998.

Wprowadzenie

Faza powstania produktu

to pomysł i

przekształcenie go w produkt (

product

development stage

), koszty ,brak produkcji,

nie ma

zysków

Cykl życia produktu

Powsta

nie

produkt

u

Wprowadze

nie

Wzrost

Dojrzałość

Wycofanie

Nasycenie

ZYSK

SPRZEDA

Ż

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻ

Y

CZAS

0

Wprowadzenie

Faza wprowadzenia na rynek

(

introduction

)

pierwsza sprzedaż, koszty na produkcję, promocję i
dystrybucję,

nie ma zysków

Cykl życia produktu

Powsta

nie

produkt

u

Wprowadze

nie

Wzrost

Dojrzałość

Wycofanie

Nasycenie

ZYSK

SPRZEDA

Ż

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻ

Y

CZAS

0

Wprowadzenie

Faza wzrostu

(

growth

), szybki wzrost sprzedaży,

poszerzenie grupy nabywców, obniżanie kosztów
promocji,

szybki wzrost zysków

Cykl życia produktu

Powsta

nie

produkt

u

Wprowadze

nie

Wzrost

Dojrzałość

Wycofanie

Nasycenie

ZYSK

SPRZEDA

Ż

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻ

Y

CZAS

0

Wprowadzenie

Faza dojrzałości

(

maturity

), najwyższy poziom

sprzedaży z tendencją obniżania, wyczerpuje się
rynek nabywców, koszty podtrzymania i walki z
konkurencją,

maleją zyski

Cykl życia produktu

Powsta

nie

produkt

u

Wprowadze

nie

Wzrost

Dojrzałość

Wycofanie

Nasycenie

ZYSK

SPRZEDA

Ż

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻ

Y

CZAS

0

Wprowadzenie

Faza nasycenia

(

saturation

), maksymalny poziom

popytu, pojawianie się konkurencyjnych
substytutów, obniżanie się sprzedaży,

zyski ciągle

maleją

Cykl życia produktu

Powsta

nie

produkt

u

Wprowadze

nie

Wzrost

Dojrzałość

Wycofanie

Nasycenie

ZYSK

SPRZEDA

Ż

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻ

Y

CZAS

0

Wprowadzenie

Faza spadku popytu i wycofania produktu z rynku

(

decline

), szybko zmniejsza się sprzedaż,

obniżają

się zyski

aż do całkowitego zaniku

Cykl życia produktu

Powsta

nie

produkt

u

Wprowadze

nie

Wzrost

Dojrzałość

Wycofanie

Nasycenie

ZYSK

SPRZEDA

Ż

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻ

Y

CZAS

0

Pojęcie nowego produktu

Nowy produkt

dla

producenta lub

pośrednika (kupca)

jest

synonimem

produktu wcześniej nie oferowanego

Nowy produkt

dla

konsumenta

jest

nowością rynkową

, której

wcześniej nie

można było na nim kupić

Nowy produkt

i

nowa usługa

stwarzają

organizacji

(firmie, instytucji,

przedsiębiorstwu) możliwość rozszerzenia
asortymentu wytwarzanych i
sprzedawanych produktów, to znaczy

wzbogacenia portfela produktów i usług

, a

także dają

szansę pozyskania nowych

nabywców na dotychczasowych i nowych
segmentach rynku

Pojęcie nowego produktu

Kategorie

nowych produktów

wg.

producentów i

rynku

Produkty nowe na świecie

, decydujące o tworzeniu

nowych segmentów i powstawaniu nowych rynków

Nowe linie produktu

, to nowe produkty pozwalające

firmie na wejście po raz pierwszy na istniejący już
rynek

Udoskonalenia dotychczasowych produktów

, to

postrzegane nowe produkty o udoskonalonym

działaniu lub większej ich wartości, zastępujące

dotychczas produkowane

Produkty redukujące koszty

, to inne produkty

spełniające podobne funkcje przy niższych kosztach

Produkty dodatkowe

, to nowe produkty które

uzupełniają dotychczasowe linie produkcyjne

przedsiębiorstwa

Produkty repozycjonowane

, to istniejące produkty

kierowane na nowe rynki lub inne segmenty rynku

Pojęcie nowego produktu

Innowacje absolutne

oznaczają nowości w skali

światowej.

Innowacje wtórne

polegają na upowszechnianiu

produktów już znanych gdzie indziej, ale nie
znanych na rynku krajowym czy lokalnym

Ujęcie marketingowe

produktów innowacyjnych

to:

produkty całkowicie nowe

, zaspokajające

potrzeby dotychczas nie zaspokojone (zmiana
stylu konsumpcji, nowe gałęzie produkcji,
nowe rynki),

produkty lepiej lub gorzej

zaspokajające

dotąd potrzeby przez inne produkty (

produkty

o nowych rozwiązaniach funkcjonalnych

-

nowa technika i nowa technologia,

produkty o

nowych rozwiązaniach estetycznych

- nowa

technika, technologia i artyzm).

Pojęcie nowego produktu

Produkty

modernizowane i

produkty

usprawnione

Celem

modernizacji i usprawnień

nie jest

stworzenie produktu zupełnie nowego

, lecz

poprawienie już istniejącego. Przeprowadzone
zmiany mogą dotyczyć samego produktu
(

poprawienia smaku, bezpieczeństwa użytkowania,

energochłonności

) lub odnosić się mogą do

elementów jego wyposażenia (

ergonomii, wygody,

komfortu, estetyki

)

Często zakres realnych zmian bywa bardzo różny,
stąd granice między

nowością

a

modyfikacją

(

modernizacją

) oraz

modyfikacją

a

usprawnieniami

bywają niekiedy trudne do ustalenia (

nie dotyczy to

oczywiście nowości absolutnych

)

Produkty innowacyjne

Strategia innowacyjna

zakłada, iż wszystko, co

istnieje ulega dezaktualizacji i musi być w swoim
czasie zmienione lub zastąpione

Realizacja strategii innowacyjnej to:

•Orientacja co do wymogów wobec interesujących

firmę dóbr i usług

•Dostęp do rozbudowanej wiedzy (

własne zaplecze

badawcze, możliwość zakupu patentów, licencji,

know-how

)

•Posiadane zasoby materialne, finansowe i ludzkie

konieczne do podjęcia

rynkowego

współzawodnictwa

Produkty innowacyjne

Realizacja strategii innowacyjnej to:

•Poziom i struktura popytu na produkty w danej

dziedzinie

•Istnienie lub brak kooperantów, umożliwiających

produkcję

•Istnienie lub brak potrzebnych dystrybutorów

•Strategia, struktura i rywalizacja innych

przedsiębiorstw na obecnych i przyszłych rynkach

docelowych

Fazy wprowadzania nowego produktu na rynek

Innowator

musi nieustannie uwzględniać

możliwość

fiaska

, a w jeszcze większym stopniu

ryzyko

niepełnego sukcesu

Planowanie nowego produktu

to działania

zmierzające do:

•Określenia

racjonalnego czasu wprowadzania

produktu na rynek

•Określenia

chłonności potencjalnego rynku

•Określenia

stopnia akceptowalności

projektowanych dóbr i usług przez nabywców

•Określenia

opłacalności nowych produktów dla

firmy

Fazy wprowadzania nowego produktu na rynek

Etap drugi

to ustalenie ceny produktu, strategii

dystrybucji i wysokości budżetu marketingowego w
pierwszym okresie działania na rynku

Etap pierwszy

to określenie rodzaju, wielkości i

profilu nabywców rynku docelowego, opracowanie
planu pozycjonowania produktu, ustalenie
wielkości sprzedaży, udziału w rynku i
oczekiwanych zysków w okresie kilku najbliższych
miesięcy czy lat w zależności od rodzaju produktu

Strategia marketingowa wprowadzenia nowego produktu na

rynek

Etap trzeci

to ustalenie dla względnie długiego

okresu wysokości sprzedaży, zysku i pełnej
strategii instrumentów marketing-mix

Fazy wprowadzania nowego produktu na rynek

Etapy procesu wprowadzania nowego produktu na

rynek

(

technologiczny cykl życia produktu

)

•Poszukiwanie i tworzenie pomysłów nowego
produktu

•Ocena i selekcja pomysłów nowego produktu

•Przewidywanie rozwoju i testowanie koncepcji

nowego produktu

•Realizacja strategii marketingowej z nowym
produktem

•Przeprowadzenie analizy ekonomicznej

•Planowanie rozwoju technicznego nowego
produktu

•Badanie i testowanie zachowania się rynku z

nowym produktem

•Działania związane z komercjalizacją nowego

produktu na rynku

Fazy wprowadzania nowego produktu na rynek

Wiedza teoretyczna i praktyczna marketingu

nie

dają wzorów gotowych strategicznych programów
obiegu produktów na rynku, lecz wskazują na ich

cechy

i występujące

prawidłowości

, a także

uczą

sposobów postępowania

zwiększających

prawdopodobieństwo osiągania optymalnych
rezultatów

Wprowadzanie nowego produktu

zaczyna się albo

od pojawienia się

nowej technologii

(nowego

sposobu wytwarzania nowego produktu), albo od

nowej koncepcji dystrybucji

lub

umiejętności

scalenia

dotychczasowych mocy rozproszonych na

różne produkty

( miały one wyższe koszty, większe

ryzyko produkcyjne, rynkowe i finansowe)

Strategia marketingowa wprowadzenia nowego produktu na

rynek

Fazy wprowadzania nowego produktu na rynek

Technologiczny cykl życia produktu

Istota

technologicznego cyklu życia produktu

sprowadza się do coraz to ostrzejszej

selekcji

początkowych

idei

, w wyniku prowadzonych nad

nimi coraz wnikliwszych

badań

, które wymagają

angażowania coraz większych środków

. Wiele idei

odpada już w fazie wstępnej oceny pomysłów. Inne

mogą zostać uznane za nieudane z powodu

nadmiernych kosztów

,

odrzucania prototypów

przez ekspertów lub

potencjalnych użytkowników

Doświadczenia dowodzą, że tylko

nikły odsetek

nowych pomysłów ma szansę na przekształcenie

ich w

produkt

. W konkretnych przypadkach

poszczególne

fazy

(etapy)

cyklu technologicznego

mogą być łączone, może zmieniać się ich kolejność,

a niektóre bywają eliminowane. W praktyce

najczęściej mamy do czynienia z

zazębianiem

się, a

nawet

równoległym

realizowaniem poszczególnych

faz

Fazy wprowadzania nowego produktu na rynek

Badania nad nowym produktem

Techniczne

, dotyczące surowców czy podzespołów,

z których produkt ma być wykonany, konstrukcji,
technologii i różnych właściwości fizyko-
chemicznych (np.

wytrzymałości na uderzenie,

zmiany temperatury, pobór energii

)

Rynkowe

, zmierzające do poznania reakcji i

potencjalnych nabywców na cechy nowego
produktu i ustalenie rozmiarów przyszłego popytu

W jakim stopniu są kupowane dobra i usługi już

znajdujące się na rynku?

Jakie są kierunki zmian popytu?

Jaki jest udział w rynku podobnych produktów z
innych przedsiębiorstw?

Fazy wprowadzania nowego produktu na rynek

Nowy produkt

powinien wypełniać pewną rynkową

lukę czyli zaspokajać ujawnioną lub nieujawnioną
potrzebę, której produkty obecne na rynku nie
zaspokajają lub zaspokajają gorzej niż mógłby to
uczynić produkt nowy

Źródła pomysłów

nowego produktu

mogą

pochodzić z

zewnątrz

lub

wewnątrz

przedsiębiorstwa

Informatory o patentach

(

Euromonitor, Wiadomości

Urzędu Patentowego RP, Biuletyn Urzędu
Patentowego RP

)

Produkty, dobra i usługi

oferowane przez

konkurentów

Własne działy

badań

i

studiów

nad

nowymi

produktami

(

na rynku komputerowym, oprogramowania,

samochodowym czy farmaceutycznym -

IBM,

Microsoft, General Motors, Du Pont czy Bayer

)

Fazy wprowadzania nowego produktu na rynek

Kreowanie

nowych produktów

wymaga nie tylko

maksymalnego wykorzystania idei

, lecz także

ustawicznego

wybierania pomysłów najlepszych

,

aby nie rozpraszać sił przedsiębiorstwa, bowiem

każda kolejna faza

prac nad nowym produktem

pociąga za sobą

narastanie wydatków.

Stąd też

zasadniczego znaczenia nabiera

możliwie wczesne

eliminowanie idei nie rokujących sukcesu

, czy to z

uwagi na ograniczone możliwości przedsiębiorstwa,

czy z powodu małej atrakcyjności rynkowej.

Pomysły, które nie

zostaną poddane procedurom

ostrej selekcji

trafiają zwykle na listę

kosztownych

pomyłek

lub tzw.

bubli

Ogólną prawidłowością

jest to, aby

wystrzegać się

nie tylko popełnienia błędów nadmiernego
entuzjazmu

, lecz także

pochopnego rezygnowania z

innowacji

, które mogą zrewolucjonizować rynek

(

IBM - kserokopiarka

,

Kodak - aparat fotograficzny

dostarczający natychmiast odbitki

)

Fazy wprowadzenia na rynek nowego produktu

Faza nasycenia

, maksymalny poziom popytu, pojawianie się

konkurencyjnych substytutów, obniżanie się sprzedaży,

zyski ciągle

maleją

Wprowadzenie produktu na rynek?

Powsta

nie

produkt

u

Wprowadze

nie

Wzrost

Dojrzałość

Wycofanie

Nasycenie

ZYSK

SPRZEDA

Ż

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻ

Y

CZAS

0

zyski

ciągle

maleją

Faza dojrzałości

, najwyższy poziom sprzedaży z tendencją obniżania,

wyczerpuje się rynek nabywców, koszty podtrzymania i walki z
konkurencją,

maleją zyski

maleją

zyski

Fazy wprowadzenia na rynek nowego produktu

Faza nasycenia

, maksymalny poziom popytu, pojawianie się

konkurencyjnych substytutów, obniżanie się sprzedaży,

zyski ciągle

maleją

Wprowadzenie produktu na rynek?

Powsta

nie

produkt

u

Wprowadze

nie

Wzrost

Dojrzałość

Wycofanie

Nasycenie

ZYSK

SPRZEDA

Ż

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻ

Y

CZAS

0

Faza dojrzałości

, najwyższy poziom sprzedaży z tendencją obniżania,

wyczerpuje się rynek nabywców, koszty podtrzymania i walki z
konkurencją,

maleją zyski

Powstanie

produktu

Wprowadze
nie

Wzrost

Dojrzałość

Nasycenie

Constan

s zysku

maleją

zyski

zyski

ciągle

maleją

Fazy wprowadzania nowego produktu na rynek

Analiza marketingowa

to badanie kosztów

wytwarzania

nowego produktu

oraz

prognozowanie możliwości jego sprzedaży

Przedmiotem

realizacji

analizy

marketingowej

jest:

cena produktu
koszt jednostkowy produktu
prawdopodobny zysk jednostkowy

Globalny rynek produktu

to:

•podaż reprezentowana przez wszystkich
sprzedawców

•popyt zgłaszany przez wszystkich
nabywców

Fazy wprowadzania nowego produktu na rynek

Warianty prognozy sprzedaży nowych produktów :

optymistyczna

,

pesymistyczna

i

najbardziej

prawdopodobna

Nowy produkt

jako:

•koncepcja prototypu

•produkcja laboratoryjna

Koncepcja prototypu

to nie tylko

czysty produkt

,

lecz także elementy produktu

rzeczywistego

i

poszerzonego

, jak n

azwa

,

opakowanie zbiorcze

i

jednostkowe

,

znak firmowy

i inne temu

towarzyszące przedsięwzięcia
Podstawą uruchomienia

masowej produkcji i

sprzedaży

, tzw.

komercjalizacji produktu

, są

pozytywne wyniki badań marketingowych (w tym
wyniki testów marketingowych)

Fazy wprowadzania nowego produktu na rynek

Komercjalizacja

jest finalną

fazą

procedury

wprowadzania

produktu na rynek

.

W tym celu opracowuje się

całościowy plan

marketingu

uwzględniający

strategię

i

taktykę

sprzedaży

oraz

sposoby

, za pomocą których można

kontrolować przebieg zbytu

,

badać

ujawnione

odchylenia od planu

oraz wprowadzać

niezbędne

korekty

działalności na rynku

. Taki

plan

powinien

uwzględnić właściwy

moment rozpoczęcia

sprzedaży

, a także istotne jest

skoordynowanie

dostaw

z

akcjami promocyjnymi.

Reklamowania

nowego towaru nie należy

rozpoczynać

przedwcześnie

, kiedy

towaru nie ma

jeszcze na rynku

, gdyż naraża to nabywcę na

nieskuteczne poszukiwania, ani

zbyt późno

,

ponieważ grozi to

zgromadzeniem niezbywalnych

zapasów

. Niezbędne jest także wyznaczanie

właściwych

kanałów dystrybucji

oraz

wariantów

cen

Fazy wprowadzania nowego produktu na rynek

Produkt

wprowadzany

masowo na rynek

, musi być

ciągle

monitorowany

a

ostatnia faza

wprowadzania

nowego produktu na rynek

,

nie jest czynnością

zamkniętą

(na rynku pojawiają się wciąż nowe

dobra i usługi, stąd konieczność stałej weryfikacji

asortymentu danej firmy).

Rywalizacja asortymentowa

jest szczególnie

widoczne na

rynkach konkurencyjnych

i

nasyconych

, tworzących

system naczyń

połączonych

(

wzrost popytu na pewne produkty

wywołuje wzrost lub spadek zakupu innych

), a

pojawianie się na

rynku

produktów substytucyjnych

powoduje częste

przenoszenie się popytu

na te

dobra.

Nawet najbardziej pożądany produkt jest

tylko

małą cząstką całej dostępnej oferty

, a

wierność konsumentów wobec produktu

, który

kiedyś uznano za dobry,

nie jest czymś trwałym

Podsumowanie

W coraz większym stopniu firmy dostrzegają

konieczność i korzyści

wynikające z

regularnego

rozwoju

nowych produktów i usług

.

Oferowane

przez nie

, bardziej dojrzałe i znajdujące się w fazie

spadku produkty

, muszą zostać zastąpione

nowszymi

Nowe produkty

mogą jednak

ponieść porażkę

.

Ryzyko innowacji jest tak samo wysokie, jak i
osiągane korzyści

.

Klucz do sukcesu w zakresie

innowacji

tkwi w

rozwoju lepszych rozwiązań

organizacyjnych

, umożliwiających właściwe

wykorzystanie pomysłów

na

nowe produkty

i w

rozwoju trafnych procedur badawczych

oraz

decyzyjnych

w

każdej fazie procesu rozwoju

nowego produktu

Podsumowanie

Proces rozwoju

nowego produktu

to:

tworzenie

pomysłów, selekcja pomysłów, rozwój i testowanie
koncepcji produktu, rozwój strategii
marketingowej, analiza ekonomiczna, rozwój
produktu, testowanie rynku i komercjalizacja
produktu

,

dla podjęcia decyzji odnośnie dalszego

rozwoju pomysłu lub rezygnacji z niego

Konsumenci

reagują z różną szybkością na

nowe

produkty

, co jest zależne od

cech

charakterystycznych

nabywcy

i

produktu

.

Producenci próbują zainteresować swoimi

nowymi

produktami

tych,

którzy potencjalnie wcześnie

akceptują

innowacje

, a szczególnie tych,

którzy

kształtują opinię o

produkcie

PYTANIA I UWAGI?

PYTANIA I UWAGI?

CZY JUŻ WSZYSTKO

WIEM?

CZY JUŻ WSZYSTKO

WIEM?

KONIEC ZAJĘĆ

KONIEC ZAJĘĆ

JUŻ WSZYSTKO

WIEM!

Dziękuję za

uwagę

KONIEC ZAJĘĆ

KONIEC ZAJĘĆ