MARKA

MARKA

PRODUKTU

PRODUKTU

TURYSTYCZNEG

TURYSTYCZNEG

O

O

MARKA

MARKA



Nazwa, znak, symbol, wzór lub

Nazwa, znak, symbol, wzór lub

kombinacja tych elementów, nadawana

kombinacja tych elementów, nadawana

przez sprzedawcę w celu identyfikacji

przez sprzedawcę w celu identyfikacji

dobra lub usługi oraz

dobra lub usługi oraz

ich wyróżnienia na tle produktów

ich wyróżnienia na tle produktów

konkurencyjnych

konkurencyjnych

Marka identyfikuje więc produkt, a także

Marka identyfikuje więc produkt, a także

jego producenta lub dostawcę.

jego producenta lub dostawcę.

Markowy produkt turystyczny to

Markowy produkt turystyczny to

jednocześnie produkt mający unikalną

jednocześnie produkt mający unikalną

osobowość, coś co wyróżnia go od innych.

osobowość, coś co wyróżnia go od innych.

Marka pozwala na osiągnięcie przewagi

Marka pozwala na osiągnięcie przewagi

nad konkurencją, wyróżnienie produktu

nad konkurencją, wyróżnienie produktu

na rynku i spowodowanie, że zostanie

na rynku i spowodowanie, że zostanie

wybrany przez klientów.

wybrany przez klientów.

Do podstawowych elementów identyfikacji

marki należą:



znak graficzny

(logo, znak marki) –

uproszczony, graficzny obraz przedstawiający

za pomocą myślowego skrótu najbardziej

istotne cechy produktu lub firmy w celu jego

identyfikacji i wyróżnienia spośród konkurencji;



nazwa

– słowne określenie produktu, firmy;



slogan

– sentencja słowna, wywołująca

skojarzenie z produktem, firmą;



dźwięk

– motyw akustyczny, fraza muzyczna,

sygnał wywoławczy stosowany w celu lepszej

percepcji logo

i nazwy produktu lub firmy.

Marka dostarcza nabywcom szczególny zestaw cech,

Marka dostarcza nabywcom szczególny zestaw cech,

korzyści i usług. To znak, materialny symbol mówiący

korzyści i usług. To znak, materialny symbol mówiący

coś o produkcie. Marki są często dla wielu nabywców

coś o produkcie. Marki są często dla wielu nabywców

gwarancją jakości określonych produktów.

gwarancją jakości określonych produktów.

Możemy mówić o

Możemy mówić o

4 wymiarach znaczeniowych

4 wymiarach znaczeniowych

marki

marki

:

:

1.

1.

Cechy.

Cechy.

W pierwszym rzędzie marka przynosi

W pierwszym rzędzie marka przynosi

skojarzenie z cechami produktu. Na przykład pod

skojarzenie z cechami produktu. Na przykład pod

marką Mercedes kryją się takie cechy, jak dobre

marką Mercedes kryją się takie cechy, jak dobre

wykonanie, solidna konstrukcja, trwałość, wysoki

wykonanie, solidna konstrukcja, trwałość, wysoki

prestiż, szybkość, wysoka cena i duża wartość. W

prestiż, szybkość, wysoka cena i duża wartość. W

reklamach marki można wykorzystywać różne z

reklamach marki można wykorzystywać różne z

wymienionych cech. Przez długie lata Mercedes

wymienionych cech. Przez długie lata Mercedes

reklamował się sloganem ,,Zbudowany jak żaden inny

reklamował się sloganem ,,Zbudowany jak żaden inny

samochód na świecie”. Zdanie to stanowiło podstawę

samochód na świecie”. Zdanie to stanowiło podstawę

pozycjonowania dla innych cech marki.

pozycjonowania dla innych cech marki.

2.

2.

Korzyści.

Korzyści.

Klienci nie kupują cech, tylko korzyści.

Klienci nie kupują cech, tylko korzyści.

Cechy muszą więc być przedstawione jako

Cechy muszą więc być przedstawione jako

funkcjonalne lub emocjonalne korzyści dla

funkcjonalne lub emocjonalne korzyści dla

nabywców. Na przykład cecha ,,trwałość” może

nabywców. Na przykład cecha ,,trwałość” może

oznaczać korzyść funkcjonalną dla klienta: ,,Nie

oznaczać korzyść funkcjonalną dla klienta: ,,Nie

będę musiał kupować nowego samochodu co parę

będę musiał kupować nowego samochodu co parę

lat”.

lat”.

3. Wartości.

3. Wartości.

Marka może też wyrażać wartości

Marka może też wyrażać wartości

wyznawane przez nabywców. I tak nabywcy

wyznawane przez nabywców. I tak nabywcy

Mercedesa cenią sobie wysoką jakość,

Mercedesa cenią sobie wysoką jakość,

bezpieczeństwo oraz prestiż.

bezpieczeństwo oraz prestiż.

4. Osobowość.

4. Osobowość.

Marka wyraża również osobowość.

Marka wyraża również osobowość.

W badaniach motywacyjnych respondentom często

W badaniach motywacyjnych respondentom często

jest zadawane pytanie: ,,Gdyby marka X mogła być

jest zadawane pytanie: ,,Gdyby marka X mogła być

osobą, to kim powinna być?”. W przypadku

osobą, to kim powinna być?”. W przypadku

Mercedesa osoba ta mogłaby być wizualizowana

Mercedesa osoba ta mogłaby być wizualizowana

jako zamożny biznesmen w średnim wieku.

jako zamożny biznesmen w średnim wieku.

Marka jest atrakcyjna w największym

Marka jest atrakcyjna w największym

stopniu dla tych nabywców, których

stopniu dla tych nabywców, których

rzeczywisty lub pożądany wizerunek jest

rzeczywisty lub pożądany wizerunek jest

zgodny z wizerunkiem marki.

zgodny z wizerunkiem marki.



Z punktu widzenia nadawcy – twórcy

marki, najistotniejszym jej elementem

,służącym łatwej identyfikacji produktu jest

nazwa i/ lub logo

.



Ponieważ kluczową funkcją marki jest

natychmiastowe rozpoznanie zarówno

produktu jak i jego atrybutów przez

potencjalnych nabywców, nazwa i/ lub

symbol muszą przedstawiać te atrybuty za

pomocą odpowiednich obrazów. Nazwy

muszą być łatwe do zapamiętania i

wymówienia oraz sugerować korzyści

wynikające z nabycia produktu. Symbole

powinny być wyraźne, a ich wzór i kolory

podtrzymywać pomysł produktu.

Kluczowym elementem marki używanym do

celów promocyjnych jest logo

Powinno ono być umieszczany na

wszelkich możliwych nośnikach, którymi

mogą być:



foldery, katalogi, broszury, plakaty, ulotki

promocyjne, mapy, plany, przewodniki,



flagi, sztandary, proporczyki, balony,



„Witacze” i „Żegnacze” miejscowości, gmin,

powiatów, województw (tablice

sygnalizujące wjazd na dany obszar),



tablice (drogowskazy) sygnalizujące

występowanie walorów turystycznych,



wiaty autobusowe, tramwajowe, itp.,



pojazdy komunikacji miejskiej i regionalnej,

taxi,



bilety komunikacji miejskiej i regionalnej,

bilety wstępu do miejscowych obiektów i na

imprezy lokalne,



papeterie, listowniki, wizytówki

(usługodawców, samorządowców, posłów i

senatorów wywodzących się

z tego obszaru),



gadżety promocyjne rozdawane jako

upominki (apaszki, czapeczki, parasole,

długopisy, krawaty, szaliki kibiców, teczki,

torby, itp.),



strony internetowe miejscowości i regionów,

samorządów lokalnych, organów

administracji terenowej, usługodawców,

lokalnych stowarzyszeń.



Przykładem może być

Przykładem może być
nadawanie szlakom marki,
co dotyczy zarówno
określenia nazwy szlaku,
jak i jego symbolu
graficznego. Jednym z
przykładów może być

„Szlak Architektury
Drewnianej”

o długości

około 1500 km,
prezentujący 260
zespołów
architektonicznych w
Małopolsce. Szlak
obejmuje różnorodne
obiekty drewniane od
kościołów, po cerkwie,
kaplice, młyny, spichlerze,
budynki mieszkalne itp.).

WARTOŚĆ MARKI

WARTOŚĆ MARKI

Marki różnią się między sobą pod względem siły i

Marki różnią się między sobą pod względem siły i

wartości rynkowej

wartości rynkowej

Silna marka ma dużą wartość. Zależy ona od

Silna marka ma dużą wartość. Zależy ona od

stopnia lojalności klientów, rynkowej świadomości

stopnia lojalności klientów, rynkowej świadomości

nazwy marki, postrzeganej jakości produktu, siły

nazwy marki, postrzeganej jakości produktu, siły

skojarzeń nabywców oraz posiadania aktywów w

skojarzeń nabywców oraz posiadania aktywów w

rodzaju patentów, znaków handlowych i relacji z

rodzaju patentów, znaków handlowych i relacji z

uczestnikami kanałów dystrybucji.

uczestnikami kanałów dystrybucji.

Marka o dużej wartości jest cennym aktywem –

Marka o dużej wartości jest cennym aktywem –

można ją kupować lub sprzedawać za konkretną

można ją kupować lub sprzedawać za konkretną

cenę.

cenę.

Do najlepiej sprzedających się marek na

Do najlepiej sprzedających się marek na

świecie należą takie supergiganty jak:

świecie należą takie supergiganty jak:

McDonald’s

McDonald’s

Coca – Cola

Coca – Cola

Campbell

Campbell

Disney

Disney

Kodak

Kodak

Sony

Sony

Mercedes – Benz

Mercedes – Benz

W Polsce tworzenie produktów markowych w

turystyce jest zjawiskiem stosunkowo nowym.



W 1997 roku Urząd Kultury Fizycznej i Turystyki

przyjął dokument „Strategia rozwoju krajowego

produktu turystycznego Polski”.

Jego głównymi przesłaniami było:
- sprostanie konkurencji na rynku

międzynarodowym,

- utrzymanie popytu na turystykę krajową, mimo

rosnącej konkurencji międzynarodowej.

Sformułowano potrzebę stworzenia silnych

produktów markowych polskiej turystyki.

Stwierdzono, że:

Stwierdzono, że:

„markowe produkty turystyczne to te produkty, które

mogą sprostać międzynarodowej konkurencji, a

jednocześnie zagwarantować społecznościom lokalnym i

podmiotom gospodarczym dochody wyższe niż przeciętne”

(Program 1997).

Produkty te powinny być tworzone w pięciu

podstawowych obszarach, obejmujących:



centra wypoczynkowe

– miejscowości i obszary z

dominacją pobytów

wypoczynkowych (letnich i zimowych),



centra turystyki krajoznawczej

–

miasta i miejscowości,

które z powodu swojej architektury, historii i dziedzictwa

kulturowego mogą przyciągnąć turystów,



centra turystyki specjalistycznej

–

obejmujące szeroki

zakres specjalnych zainteresowań, poczynając od

miłośników ptaków do pielgrzymów, klientów uzdrowisk,

itd.,



wiejskie obszary krajoznawcze

–

obszary wiejskie o

wybitnym, naturalnym pięknie



obszary tranzytowe i przygraniczne

–

obszary w pobliżu

przejść granicznych, przyciągające znaczne liczby

odwiedzających jednodniowych i obszary, którymi

przepływa tranzytowy ruch drogowy.



W tym ujęciu, markowe produkty
turystyczne mogą być kreowane według
różnych koncepcji przestrzeni, w której
będą osadzone, np. w przestrzeni

kulturowej (Kaszuby, Pałuki),

geograficznej ( Żuławy
,Wielkopolska)

administracyjnej (Poznań, powiat

koniński)

Za jeden z

Za jeden z

potencjalnych,

potencjalnych,

najsilniejszych atutów

najsilniejszych atutów

naszego kraju uważa się

naszego kraju uważa się

turystykę. Jednocześnie

turystykę. Jednocześnie

przeprowadzone badania

przeprowadzone badania

wskazują nadal na brak

wskazują nadal na brak

w Polsce silnych

w Polsce silnych

turystycznych czy para-

turystycznych czy para-

turystycznych marek.

turystycznych marek.

Wyjątkiem jest tu

Wyjątkiem jest tu

Wieliczka

Wieliczka

, która wśród

, która wśród

30 najlepszych polskich

30 najlepszych polskich

marek zajęła 12 pozycję.

marek zajęła 12 pozycję.