REKLAMA I PUBLIC 

RELATIONS – WYKŁAD 3

MARKA

 

 

PRODUKT

TO, CO MOŻNA ZAOFEROWAĆ W CELU 

ZASPOKOJENIA POTRZEBY LUB PRAGNIENIA

↓                              ↓

towar                    usługa

PRODUKT DAJE „NADZIEJĘ” ZASPOKOJENIA 

POTRZEBY

 

 

5 POZIOMÓW PRODUKTU

PODSTAWOWY POŻYTEK

PRODUKT PODSTAWOWY

PRODUKT OCZEKIWANY

PRODUKT ULEPSZONY

PRODUKT POTENCJALNY

 

 

 

 

PODSTAWOWY POŻYTEK

PODSTAWOWA KORZYŚC LUB 

USŁUGA, KTÓRĄ NABYWCA W 

RZECZYWISTOŚCI KUPUJE

URZĄDZENIE DO PRZEMIESZCZANIA 

SIĘ

 

 

PRODUKT PODSTAWOWY

TYPOWA WERSJA PRODUKTU- BASIC

NP.TRABANT

 

 

PRODUKT OCZEKIWANY

ZBIÓR CECH I WARUNKÓW, JAKICH 

OCZEKUJĄ NABYWCY, DECYDUJĄCY 

SIĘ KUPIC DANY PRODUKT – 

KWESTIA EWOLUUJĄCA POD 

WPŁYWEM ROZWOJU RYNKU

MALUCH – FIAT PANDA

 

 

PRODUKT ULEPSZONY

WARTOŚC DODATKOWA DODANA DO 

PRODUKTU – DODATKOWE USŁUGI 

LUB KORZYŚCI

NP.KLIMATYZACJA EKSTRA, 

UBEZPIECZENIE, KOMPLET OPON 

ZIMOWYCH, KREDYT 50 NA 50

 

 

PRODUKT POTENCJALNY

WSZELKIE ULEPSZENIA I 

PRZEKSZTAŁCENIA, JAKIM 

PRODUKT MOŻE ULEGAC W 

PRZYSZŁOŚCI. MOZLIWOŚCI 

ROZWOJU PRODUKTU.

 

 

OBIETNICA PRODUKTU

PRODUKT DAJE „NADZIEJĘ” 

ZASPOKOJENIA PRAGNIENIA

SYMBOLICZNĄ REPREZENTACJĄ TEJ 

OBIETNICY PRODUKTU JEST 

MARKA

 

 

MARKA

 MARKA TO NAZWA, TERMIN, SYMBOL, 

WZÓR LUB ICH KOMBINACJA, 

STWORZONA CELEM IDENTYFIKACJI 

DÓBR LUB USŁUG SPRZEDAWCY LUB 

ICH GRUPY I WYRÓŻNIENIA ICH 

SPOŚRÓD KONKURENCJI

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

 

 

 

 

Trzy perspektywy 

rozumienia marki (de 

Chernatony L)



Interpretacja oparta na wkładzie

       Marka jako szczególny sposób, w jaki 

menedżerowie zarządzają zasobami



Interpretacja oparta na wynikach

      

Określenie sposobu, w jaki marki pozwalają 

konsumentom osiągnąć więcej



Interpretacja oparta na czasie

     

Analiza ewolucyjnego charakteru marki

 

 

Interpretacja oparta na 

wkładzie

MARKA TO:



logo 



instrument prawny



firma



czynnik ograniczający ryzyko



pozycjonowanie



osobowość



wiązka wartości



wizja



dodawanie wartości



tożsamość

 

 

Logo

  Marka to nazwa, symbol, termin bądź 

projekt graficzny lub ich kombinacja, 
których celem jest identyfikowanie 
towarów lub usług jednego 
sprzedawcy lub grupy sprzedawców 
oraz ich odróżnienie od towarów lub 
usług oferowanych przez konkurencję

 

 

Instrument prawny 

   Branding jest gwarancją ochrony 

prawnej deklaracji prawa 
własności. Rejestracja znaków 
towarowych nie pozwala na pełną 
ochronę w tym zakresie. Konieczne 
dodatkowe działania.

 

 

Firma 

   

   Branding korporacyjny w którym 

każdy Brand oparty jest na firmie. 
Klasycznie w samochodach

 

 

Zapis stenograficzny

   Ma ułatwiać konsumentowi 

przetwarzanie informacji o 
markach. Zmysł wzroku odgrywa 
podstawową rolę przy 
przetwarzaniu informacji.

 

 

Ograniczenie ryzyka

Ryzyka: sposobu wykonania, finansowe, 

czasu, społeczne, psychologiczne

Trafny rozwój marki polega na 

segmentacji klientów jeżeli chodzi o 

postrzeganie ryzyka. Wybór segmentu 

o wystarczającej pojemności powinien 

dać możliwość rozwoju marki w tym 

kierunku

 

 

POZYCJONOWANIE

Stworzenie w umyśle klienta 

najistotniejszego dla menedżerów 

skojarzenia funkcjonalnego

- Dostroić markę do rzeczywiście 

odbieranych przez klientów informacji

- Korzyści dla klientów, a nie dla 

menedżerów

 

 

OSOBOWOŚC

Wyposażenie marki w wartości 

emocjonalne. Często przez 

wykorzystanie wizerunku ludzi 

nakładanego na markę. W oparciu 

o rzeczywiste poczucie Ja 

konsumenta, pożądane poczucie Ja 

konsumenta, sytuacyjne poczucie 

Ja konsumenta.

 

 

WIĄZKA WARTOŚCI

Uświadomienie szczególnego 

znaczenia wartości dla rynku 

docelowego. Po drugie zaś 

realizacja tych wartości. 

 

 

WIZJA

Przyszłe środowisko, które marka ma 

stworzyć

Cel marki, to znaczy inne niż zarabianie 

pieniędzy przyczyny istnienia marki.

Wartości charakteryzujące markę 

 

 

WIZJA

Dobra wizja marki pobudza kadrę 

kierowniczą, pracowników i konsumentów 

do podejmowania większych wyzwań.

Dodawanie wartości.

Spostrzeganie przez konsumentów 

dodatkowych korzyści – wykraczających 

poza podstawowe produkty lub usługi

 

 

INTERPRETACJA OPARTA 

NA WYNIKACH

Wizerunek

Rozpatrywanie marki oparte na 

konsumentach, na obrazie 

wytworzonym w ich świadomości. 

Może to być wizerunek oparty na 

niskim lub wysokim zaangażowaniu 

emocjonalnym konsumentów 

 

 

INTERPRETACJA OPARTA 

NA WYNIKACH

Związek

Identyfikacja lub częściowa 

identyfikacja z marką, jako 

element związku polegającego na 

pomocy w autoidentyfikacji 

 

 

MARKA Z PERSPEKTYWY 

CZASU – MODEL 

GOODYEAR

Marka przechodzi ewolucję od 

bezpośrednich korzyści użytkowych 

oferowanych konsumentowi przez sferę 

emocjonalną (osobowość) aż do stania się 

ikoną, co prowadzi do marki jako firmy 

(symbol produktu) – na tym daje szansę na 

zintegrowaną komunikację i przechodzi do 

wartości społecznych i politycznych, do 

których konsumenci przywiązują znaczenie 

 

 

MARKA Z PERSPEKTYWY 

CZASU – MODEL 

GOODYEAR

Towar niemarkowy           Referencje 

Osobowość          Ikona               

Marka jako firma               Marka jako 

polityka

 

 

MARKA Z PERSPEKTYWY 

CZASU – MODEL 

GOODYEAR

Produkt 

           

Pojęcie marki

 

Pojęcie korporacji

          

Kultura marki

     

          

                  Religia marki 

Wzrasta wartość i zaangażowanie w markę

 

 

KONCEPCJA STORYTELLING

Koncepcja storytelling oparta jest na 

założeniu, że wraz ze wzrostem 

stopnia zamożności społeczeństwa 

zmienia się także sposób 

podejmowania decyzji 

konsumenckich. Przestają one być 

racjonalne i ze sfery rozsądku 

przesuwają się w stronę emocji. 

 

 

STORYTELLING 

SPOŁECZEŃSTWO 

MARZEŃ

W takim społeczeństwie potrzeby niższego 

rzędu stają się mało istotne (nikt nie 

martwi się o mieszkanie jedzenie czy 

ubranie). Najważniejsze stają się potrzeby 

wyższe: wyrażanie siebie, samorealizacja, 

poczucie spełnienia. Chcąc pozyskać 

zainteresowanie i pokazać, że można je 

zaspokajać marka musi być dla 

konsumenta ciekawą opowieścią.

 

 

STORYTELLING 

WIDOCZNY KONFLIKT

Opowieść marki musi bazować na 

konflikcie: napój walczy z 

pragnieniem, proszek z bólem 

głowy, ubezpieczyciel z ryzykiem 

itd. 

 

 

STORYTELLING 

W epoce łatwego kopiowania 

produktów i usług: "Marka nie jest 

właścicielem produktu, lecz 

mającej znaczenie (dla 

konsumenta) opowieści". 

 

 

STORYTELLING – MODEL 

ARCHETYPICZNY MAREK

przynależność - indywidualizm 

stabilizacja - podążanie do 

mistrzostwa 

 

 

STORYTELLING – MODEL 

ARCHETYPICZNY MAREK

indywidualizm 

Niewinny – 

Poszukuje powrotu do natury i 

niewinności - produkty spożywcze 

o walorach ekologicznych  

 

 

STORYTELLING – MODEL 

ARCHETYPICZNY MAREK

indywidualizm 

Poszukiwacz

rusza w świat, by odnaleźć swój własny raj, 

poznawanie różnych miejsc, nie przywiązywanie 

się do niczego, nieustanna chęć zmiany służą 

poznaniu samego siebie

 

- biura podróży, 

samochody, miejski monadyzm – kawiarnie – 

przystań dla wędrowców

 

 

 

STORYTELLING – MODEL 

ARCHETYPICZNY MAREK

indywidualizm 

Mędrzec  

szuka swojego raju w wiedzy. Jego wzorem z 

legend może być Merlin – księgarnie, 

wydawnictwa, media

 

 

STORYTELLING – MODEL 

ARCHETYPICZNY MAREK

Znalezienie archetypu własnej marki 

pozwala opowiedzieć jej historię, każdą 

z takich historii można zatytułować - 

najlepiej jednym słowem. Tytuł, który 

otrzymamy to nasze pozycjonowanie. 

Żeby się wyróżnić trzeba czasami 

pozycjonować się odwrotnie.