Koncepcja strategii
wzrostu -H.I. Ansof

Prof. dr hab. Józef Szabłowski

H.

Igor

Ansof

- (lata

50-te

-

60-te)

zaproponował wykształconą koncepcję strategii
rozwoju firmy.

Rynki

Asortyment
produkcji

U

o

U

1

, U

2

,...U

m

Penetracja
rynku

Rozwój

rynku

Rozwój

produktu

Dywersyfika

cja

Podstawowe strategie wzrostu - kierunki działań przedsiębiorstwa:

1

. Penetracja rynku -

Uo

2. Rozwój rynku -

U

1

,

U

2

,

U

3

,

Um.

3. Rozwój produktu
4. Dywersyfikacja



o







m

,...

,

2

1

Strategia oparta jest na układzie macierzowym: produkt -
rynek

Cztery wektory:

.

,...

,

,...

.

4

.

,

,

.

3

.

,...

,

,

.

2

.

,

1

2

1

2

1

0

0

.

1

U

U

U

U

U

U

U

m

m

o

m

m

o

















Charakterystyka poszczególnych strategii

I

. PENETRACJA RYNKU

- wysiłki przedsiębiorstwa przebiegają w dotychczasowej strukturze

produkt-rynek

- przedsiębiorstwo dąży do wzrostu sprzedaży poprzez:
-jakość produktu,
- lepszą obsługę,
- obniżkę ceny,
- badania i działania marketingowe.
- strategia penetracji jest strategią

defensywną

- wy stępuj ą niewielkie możliwości wzrostu firmy,
- strategia ważna z punktu widzenia maksymalnego wykorzystania

możliwości na istniejącym rynku,
- możliwy wzrost sprzedaży przy niewielkich kosztach,
- efekty zależą od udziału rynkowego,
- efekty zależą od tego czy rynek rozwija się, czy kurczy się.

Według

Ansofa

możliwe są cztery rodzaje

działań:

1

.

„nic nie robić opcje w sytuacji:

2. wycofać się - kurczenia się rynku,
- małego udziału.

3. konsolidacja - oznacza zespół działań zarządu,
zmierzających do
umocnienia zajmowanych już pozycji - charakterystyczna
dla
rynków stabilnych

.

4. Strategia penetracji - (sformułowana w latach

50-tych)

- nie straciła na aktualności,

- ważna w sytuacji wzrostu,

- mało kosztowna,

- małe ryzyko.

II. Rozwój rynku

- wzrost sprzedaży poprzez wejście na nowe rynki,

- stopnie działań:

a) wejście na nowy segment rynku tego samego w sensie
geograficznym,

b) wejście na nowy rynek w sensie geograficznym,

c) wejście na rynki zagraniczne.

III. Rozwój produktu

- drobne zmiany w produkcie,

- nowy produkt,

- całkowite odnowienie produktu.

IV. Dywersyfikacja

Dywersyfikacja oznacza rozwój przez wprowadzenie nowych
wyrobów, odmiennych od dotychczasowych oraz sprzedaży ich
na
nowych rynkach. Dywersyfikacja implikuje nowe technologie,
nowe
kwalifikacje, nowe metody działań.

Strategie

Ansofa

dzielą się na dwie grupy:

a) strategie ekspansji - penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój
produktu,

b) strategie dywersyfikacji.

Podstawową decyzją strategiczną firmy jest dylemat:

-

dywersyfikować

się, czy nie? czy ekspansja czy

dywersyfikacja?

-jeżeli tak to w jakie dziedziny wchodzić?

Dywersyfikacja c.d.

Punktem wyjścia jest analiza perspektyw wzrostu firmy na podstawie

dotychczasowej struktury

produkt-rynek.

Analiza prognozy sprzedaży powinna uwzględniać:

- ogólne trendy w gospodarce,

- czynniki polityczne,

- sytuację międzynarodową

- specyficzne cechy przemysłu,

-

megatrędy

rozwoju przemysłu,

- oceny konkurentów,

- tendencje kosztów produkcji.

Analiza sprzedaży powinna nawiązywać do ustalenia mocnych i
słabych stron firmy, do ustalenia szans i zagrożeń.

Schemat procesu formułowania strategii firmy

Sformułowanie
celów i wybór
zadań

Wewnętrzna ocena

firmy

Ocena zewnętrznych

możliwości

Decyzja

dywersyfikować

się czy nie ?

Strategia

ekspansji

Składniki

strategii

Strategia

dywersyfikacji

Składniki

strategii

Zasady decyzji dotyczących

poszukiwań i oceny

W ramach analizy mocnych i słabych stron firmy
ustala się :

a)

competence

profile (profil umiejętności),

b) competitive

profiles

(profil konkurencji).

Ocena umiejętności firmy obejmuje:

- analizę kadr,

- analizę sprzętu,

- ocenę przemysłu, wyrobów,

- ocenę sfery

B+R

itp.

Celem oceny zewnętrznej jest ustalenie możliwości wyjścia poza
dany przemysł:
-ocena „kandydatów" do rozszerzenia działalności, analiza

nakładów, efektów,
-efekty

synergiczne.

Pięć elementów strategii dywersyfikacji:

1.

Zakres działalności w strukturze

produkt-rynek,

2. Wektor wzrostu,

3.

Synergia,

4. Przewaga konkurencyjna,

5. Metoda realizacji.

ad. l. Zakres działalności w strukturze produkt rynek
dotyczy analizy:

- rynków,

- sektorów, na które ma wejść przedsiębiorstwo.

Pięć elementów strategii dywersyfikacji: c.d.

ad. 2. Wektory wzrostu w zakresie dywersyfikacji:

Ansof

wyróżnia:

1

) dywersyfikację horyzontalną odbiorcy tego samego typu,

2) dywersyfikację pionową- odbiorcy jego firmy,

3) dywersyfikację koncentryczną- odbiorcy podobnego typu,

4) dywersyfikację

konggiomeratową

- nowi odbiorcy.

ad. 3. Synergia - wybór nowych produktów i rynków tak,
aby
uzyskiwać efekty synergiczne.

Pięć elementów strategii dywersyfikacji: c.d.

ad.4.

Przewaga konkurencyjna - występują dwie metody

identyfikacji
możliwości konkurencyjnych:

1)

porównanie z charakterystykami innych produktów,

2) poprzez ogólną charakterystykę konkurencji.

Charakterystyka produktu konkurencyjnego:

- nowy produkt wysoce poż

ą

dany,

- produkt reprezentujący określony kompromis między
kosztami i jakością

,

- produkt ulepszony
ad. 5. metody realizacji strategii
etapy, rodzaje działań