Podstawy marketingu

Powtórka materiału



Marketing – proces polegający na dostarczaniu towarów i usług,

zmierzających do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców



Rynek – zbiór nabywców i sprzedawców, którzy handlują określonym

produktem lub klasą produktów.



Segmenty rynku – grupa klientów wyróżniona na podstawie analizy

różnic demograficznych, psychograficznych i behawioralnych między

nabywcami.



Wartość – subiektywna ocena poziomu zaspokojenia potrzeb

konsumenta.



triada wartości klienta: jakość, obsługa, cena



wartość = korzyści / koszty = (korzyści funkcjonalne + korzyści

emocjonalne) / (pieniądze + czas + energia + straty psychiczne)

Powtórka materiału –
cd.



Marketing mix – zestaw narzędzi

marketingowych, wykorzystywanych przez firmę do

osiągnięcia celów marketingowych na rynku

docelowym.



Marketing mix/kompozycja marketingowa (cztery P)



Product – sprzedawany produkt



Price – polityka cenowa



Promotion – sposoby promocji produktu



Place – metody dystrybucji

Powtórka materiału –
cd.



działania marketingowe – działania prowadzone

ciągle, według ustalonego planu, aktualizowanego i

korygowanego w określonych przedziałów czasowych.



planowanie marketingowe – określanie sposobów

wykorzystania możliwości firmy w zakresie marketing-

mixu w procesie realizacji założonych celów

marketingowych.



Proces planowania marketingowego to:



prowadzenie badań marketignowych



określenie słabych i mocnych stron firmy



ustalanie założeń marketingowych



wyznaczanie celów marketingowych



tworzenie strategii marketingowych



ustalanie budżetu działań



analiza rezultatów działań, weryfikacja celów i planów

marketingowych

Badania
marketingowe



Badania marketingowe - systematyczne

gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych

celem doskonalenia marketingowego procesu

decyzyjnego.



Badania marketingowe - zespół czynności, zbierania i

przetwarzania informacji o: rynku, konsumpcji,

potrzebach i mechanizmach kierujących

postępowaniem ludzi, działaniach konkurencji i

efektach podjętych decyzji.



Badania marketingowe powinny być:



kompleksowe



systematyczne



poparte właściwą metodologią ich prowadzenia i

wiarygodnymi źródłami informacji

Badania
marketingowe -
wewnętrzne



Badania wewnętrzne polegają na zbieraniu i

analizowaniu informacji historycznych zawartych

wewnętrznej dokumentacji firmy. To przede

wszystkim informacje dotyczące wartości

sprzedaży, wysokości sprzedaży jednostkowej

produktów, liczby i rodzaju klientów.



zakres – zwyczajowo 3 lata



wartość sprzedaży, liczba sprzedaży

jednostkowych



z podziałem na obszary sprzedaży, klientów

(wysokość sprzedaży), produkty (liczba klientów)



dane dotyczące wartości sprzedaży przygotowuje

się uwzględniając inflację

Badania
marketingowe –
wewnętrzne – cd.

Rok/
sprzed
aż w
tys. zł.

200
4

200
5

200
6

200
7

Zawory
typu A

Zawory
typu B

Zawory
typu C

2,5

Badania
marketingowe –
wewnętrzne – cd.

Rok/
sprzed
aż w
tys. zł.

200
4

200
5

200
6

200
7

Zawory
typu A

43,2

Zawory
typu B

8,6

9,8

Zawory
typu C

2,4

4,9

Inflacja na poziomie ok. 2%

Badania
marketingowe –
zewnętrzne – cd.



Wskazówki dotyczące konstruowania

kwestionariusza/ankiety:



musi odpowiadać obszarowi badań, nie wykraczać poza



lista pytań musi obejmować wszystkie poszukiwane informacje



pytania muszą być skonstruowane w taki sposób, by

odpowiedzi na nie były jednoznaczne



każde pytanie powinno być proste, zrozumiałe, w miarę

możliwości krótkie



forma pytań powinna przede umożliwiać udzielenie odpowiedzi

tak lub nie, ewentualnie wybór podanych możliwości



należy unikać pytań, które mogłyby sugerować odpowiedź



pytania muszą być ustawione w takiej kolejności, by pytania

wcześniejsze nie wpływały na późniejsze



lista pytań nie powinna być dłuższa niż dwadzieścia pytań.



kwestionariusz nie powinien zajmować więcej niż jedną, góra

dwie strony

Badania marketingowe –
zewnętrzne – cd.



Różne sposoby formułowania pytań.

Czynniki wpływające na decyzję o zakupie:



cena



dostawa



jakość



specyfikacja techniczna



serwis posprzedażowy

ponumeruj powyższe cechy w kolejności od najmniej ważnej, do

najbardziej ważnej

do każdej cechy dopisz ocenę od 1 do 5, wyrażającą pozycję na

rynku
(1-najlepsi na rynku, 2-lepsi niż przeciętni, 3-przeciętni, 4-gorsi

niż przeciętni, 5-najgorsi)
- - - > błąd w przydzieleniu ocen

Badania
marketingowe –
zewnętrzne – cd.



Wtórne badania marketingowe polegają na

gromadzeniu informacji z już istniejących źródeł, np.



statystyk rządowych



organizacji handlowych



raportów przygotowywanych przez przedsiębiorstwa



raportów opracowywanych przez agencje badawcze



Internet (głównie serwisy rządowe i instytucjonalne,

np.

www.eksporter.gov.pl

www.parp.gov.pl

)



Badania pozwalają zdobyć informacje o:



rynku (historia, struktura, rozmiar, główni gracze,

trendy, kanały dystrybucji, uregulowania prawne,

finansowe),



firmach (nazwy, adres, znaki towarowe, zarząd,

sprawozdania finansowe, oferta cenowa, asortyment),



produktach (dostępność, zróżnicowanie, przedział

cenowy).

Segmentacja rynku



Segment rynkowy – składa się z grupy

klientów, którzy mają taki sam zestaw pragnień

(a więc nie młodzi nabywcy samochodów o

średnich dochodach – to sektor).



Segmenty rynku powinny być :



mierzalne (można zmierzyć ich wielkość, siłę

nabywczą, określić ich cechy)



znacznych rozmiarów (na tyle duże, że warto je

obsługiwać)



dostępne – można do nich dotrzeć i je obsłużyć



zróżnicowane - odmiennie reagują na różne

elementy kompozycji marketingowej



realne – można skonstruować programy ich

przyciągania i obsługiwania.

Segmentacja rynku –
cd.



Segmentacja następuje według następujących kryteriów:



Geograficzna

•

region, wielkość miasta lub aglomeracji (5000<, 5000-20000, x2),

gęstość zaludnienia (obszar miejski, podmiejski, wiejski), klimat



Demograficzne

•

wiek (do 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, od 65), liczba członków

rodziny, fazy cyklu rozwoju rodziny (młodzi, samotni, młode

bezdzietne małżeństwa, młode małżeństwa, dziecko do 6 lat, itd.

starsze samotne osoby), płeć, dochód, zawód, wykształcenie,

wyznanie, wykształcenie, pokolenie, narodowość, klasa społeczna,

rasa.



Psychograficzne

•

styl życia (nastawiony na kulturę, sport, nowinki technologiczne,

itd.), osobowość (towarzyska, samotnik, ambitna)



Behawioralne

•

status „klienta„ (np. były klient, klient po raz pierwszy),

„intensywność” klienta, stopień lojalności, etap gotowości

(nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany,

pragnący dokonać zakupu, zdecydowany na zakup), postawy wobec

produktu (entuzjastyczna, pozytywna, neutralna, negatywna,

wroga), okazja/okoliczność użytkowania, korzyści (jakość, serwis,

oszczędność, szybkość)

Segmentacja rynku –
cd.



Etapy procesu segmentacji



1. segmentacja oparta na potrzebach (punkt wyjścia

czynniki behawioralne)



2. identyfikacja segmentów (określenie pozostałych

czynników)



3. atrakcyjność segmentów (oszacowanie

atrakcyjności segmentów (wzrost rynku,

intensywność konkurencji, dostępność rynku)



4. zyskowność segmentów



5. pozycjonowanie segmentów (ustal propozycję

wartości, pozycjonowanie produkt/cena)



6. sprawdzanie segmentów (tworzenie scenariuszy

dla poszczególnych segmentów)



7. okreslenie strategii marketing-mix (uzupełnij

strategię o pozostałe elementy marketing-mix).

Segmentacja rynku –
cd.

Pozycjonowanie – akt projektowania oferty i

wizerunku firmy, którego celem jest zajęcie

wyróżniającego się miejsca w świadomości rynku

docelowego.

Użyteczne segmenty rynku muszą być:



mierzalne (można zmierzyć ich wielkość, siłę

nabywczą, określich cechy)



znacznych rozmiarów (na tyle duże, że warto je

obsługiwać)



dostępne – można do nich dotrzeć i je obsłużyć



zróżnicowane – odmiennie reagują na różne

elementy kompozycji marketingowej



realne – można skonstruować programy ich

przyciągania i obsługiwania.

Analiza SWOT – cd.



Silne strony:



znana, wyrobiona marka



dobra organizacja sprzedaży



certyfikaty potwierdzające jakość



stabilna sytuacja finansowa



pozycja monopolisty w jednym z segmentów



wykwalifikowany personel



Słabe strony:



nieefektywna organizacja produkcji



braki kadrowe



niska jakość produktów



brak/zbyt mała sieć serwisowa



nierzetelni dostawcy



korzystanie z przestarzałych technologii

Analiza SWOT – cd.



Szanse:



możliwość otworzenia nowych punktów sprzedaży



otwarcie nowego rynku zagranicznego



pojawienie się nowych rozwiązań

technologicznych zmniejszających koszty

produkcji



Zagrożenia:



utrata kluczowego klienta na rzecz konkurencji



niekorzystna zmiana kursu walut



pojawienie się nowej konkurencji na rynkach

zbytu przedsiębiorstwa



pojawienie się atrakcyjnych ofert pracy dla

naszych pracowników na rynkach zagranicznych

Mocne strony (

trenghts)

renoma na rynku lokalnym

dobre zasoby finansowe

dostęp do tanich surowców

Słabe strony (

eaknesses)

-braki kadrowe
-firma posrzegana jako

„staroświecka”

Szanse (

pportunities)

-otwarcie rynku Rumunii i Bułgarii
-możliwość wprowadzenia tańszej

linii produkcyjnej

Zagrożenia (

hreats)

-możliwość wprowadzenia

restrykcji w handlu z Rosją (utrata

źródła surowców)

Analiza SWOT – cd.

Macierz BCG



macierz BCG (Boston Consulting Group), inaczej

macierz wzrostu/udziału



pozwala określić wielkość i pozycję

strategicznych jednostek biznesowych

przedsiębiorstwa



Na osiach:



stopa wzrostu rynku w skali roku – wartości

powyżej 10% uważa się za wysokie



względny udział w rynku – udział w rynku (np.

wartość sprzedaży) zestawiony z udziałem

największego konkurenta

Macierz BCG – cd.



W zależności od miejsca zajmowanego na macierzy BCG,

strategiczne jednostki biznesowe mogą należeć do jednej

z grup:



1) Znaki zapytania – działają na rynku o wysokim

tempie wzrostu, ale mają w nich mały udział. Ich rozwój

wymaga zwykle dużego nakładu sił i środków, może być

nieopłacalny, jeśli nie ma szans na zwiększenie udziału w

rynku.



2) Gwiazdy – liderzy na rynku o wysokiej stopie wzrostu,

niekoniecznie rentowne, wymagają dużych nakładów, by

nadążyć za wzrostem rynku



3) Dojne krowy – stopa wzrostu rynku wynosi mniej niż

10%, udziały w rynku kształtują się na wysokim poziomie

Najlepsze miejsce w jakim może znajdować się

strategiczna jednostka biznesowa przynosi firmie

największe zyski.



4) Psy – jednostki biznesowe o niskich udziałach w rynku,

który dodatkowo rozwija się w niewielkim stopniu.

Macierz General
Electric/Macierz McKinseya
– cd.

ża

silna średnia
słaba

Pozycja konkurencyjna

Macierz General
Electric/Macierz McKinseya
– cd.

Waga

Ocena (1-5)

Wartość

Ogólna wielkość rynku

0,2

0,8

Roczna stopa wzrostu rynku

0,2

Tradycyjna marża zysku

0,15

0,6

Intensywność konkurencji

0,15

0,3

Wymagania technologiczne

0,15

0,6

Podatność na inflację

0,05

0,15

Energochłonność

0,05

0,1

Wpływ na środowisko

0,05

0,15

Atrakcyjność rynku

3,7

Udział w rynku

0,1

0,4

Wzrost udziału

0,15

0,3

Jakość produktu

0,1

0,4

Reputacja marki

0,1

0,5

Sieć dystrybucji

0,05

0,2

Skuteczność promocji

0,05

0,15

Moce produkcyjne

0,05

0,15

Wydajność produkcyjna

0,05

0,1

Koszt jednostkowy

0,15

0,45

Dostawy materiałów

0,05

0,25

Osiągnięcia działu B&R

0,1

0,3

Pozycja konkurencyjna

3,4

BRONIĆ POZYCJI

INWESTOWAĆ W ROZWÓJ

TWORZYĆ W SPOSBÓB SELEKTYWNY

• inwestować w celu utrzymania jak najwyższego

tempa rozwoju

• atakować, żeby zdobyć pozycję lidera

• specjalizować się w obszarach, w których firma

ma przewagę

• skupić wysiłki na utrzymaniu przewagi

• tworzyć selektywnie kierując się pozycjami

konkurencyjnymi

• szukać sposobów pokonania słabości

• wzmacniać wrażliwe obszary

• wycofać się, jeśli nie ma szans na
długookresowy wzrost

TWORZYĆ W SPOSBÓB SELEKTYWNY

SELEKCJA/ZARZĄDZANIE W CELU

OSIĄGNIĘCIA DOCHODÓW

OGRANICZONA EKSPANSJA ALBO

EKSPLOATACJA

• intensywnie inwestować w najbardziej
atrakcyjne segmenty rynku

• bronić istniejącego programu

• szukać dróg ekspansji bez wysokiego ryzyka; w
innym razie minimalizować inwestycje i
racjonalizować zadania

• rozwijać zdolności przeciwstawiania się
konkurencji

• skupić inwestycje w segmentach o dużej i
zyskowności i względnie niskim ryzyku

• podnosić rentowność, zwiększając wydajność

CHRONIĆ I ZMIENIAĆ KIERUNKI
DZIAŁALNOŚCI

ZARZĄDZAĆ W CELU OSIĄGNIĘCIA
DOCHODÓW

WYCOFAĆ SIĘ

• zarządzać z punktu widzenia bieżących

dochodów

• bronić pozycji w segmentach przynoszących

najwyższe zyski

• sprzedawać w momencie kiedy wartość będzie

największa

• bronić pozycji konkurencyjnej

• doskonalić linię produktu

• ograniczać koszty stałe i unikać inwestycji w
danym czasie

• minimalizować inwestycje

Macierz General
Electric/Macierz McKinseya
– cd.

Siatka ekspansji
produktu/rynku Ansoffa



Przedsiębiorstwo ma do wyboru cztery opcje ujęte w macierzy H.I.

Ansoffa:

strategia penetracji rynku ma na celu zwiększenie sprzedaży wcześniej

oferowanego produktu na dotychczasowym rynku,
strategia rozwoju rynku polega na wejściu z dotychczas produkowanymi

produktami na nowe, wcześniej nie obsługiwane segmenty rynku,
strategia rozwoju produktu polega na obsłudze dotychczasowego rynku

przez przedsiębiorstwo oferujące nowy lub zmodyfikowany produkt,
strategia dywersyfikacji działalności polega na wejściu na nowy rynek z

nowym produktem. Przedsiębiorstwo może dokonać dywersyfikacji:

poziomej (np. producent obuwia zaczyna produkować odzież),

pionowej (wstecz np. malarz zaczyna

produkować farby, oraz wprzód

malarz otwiera galerię) lub

równoległej (np. malarz zaczyna

działać w branży gastronomicznej).

Dotychczasowy
produkt

Nowy
produkt

Dotychczasowy
rynek

Strategia
penetracji rynku

Strategia
rozwoju
produktu

Nowy rynek

Strategia rozwoju
rynku

Strategia
dywersyfika
cji

Typy strategii
marketingowych



Strategie defensywne – służą przezwyciężaniu słabych stron przedsiębiorstwa i jego

produktów, umacnianiu pozycji firmy na rynku i zapobiegać utracie obecnych klientów firmy,

m.in.:



poprawa wizerunku firmy



poprawa jakości, niezawodności produktu lub serwisu



poprawa terminowości dostaw



zmiana stylu, opakowania produktu lub serwisu



poprawa wydajności produktu



poprawa trwałości produktu



likwidacja wad produktu



Strategie rozwojowe – mają pomóc w zaoferowaniu klientom szerszego zakresu produktów i

usług, są oparte na dokonywaniu zmian w istniejących produktach i wprowadzaniu nowych

produktów, m.in.:



zwiększenie zakresu oferowanych rozmiarów, kolorów lub materiałów



zwiększenie zakresu oferowanych usług



zwiększenie zakresu cech lub opcji dodatkowych



znalezienie różnych użytkowników produktu



opracowanie nowego produktu



stworzenie produktów bardziej przyjaznych ekologicznie



Strategie ofensywne – pozwalają generować nowe zyski poprzez zdobywanie nowych

klientów, dążące do wprowadzenia nowych produktów, wejścia na nowe rynki, lub

zwiększenia udziału w rynku dotychczasowym, m.in.



zmiana polityki cenowej



wykorzystanie nowych kanałów sprzedaży



znalezienie nowych punktów dystrybucyjnych



wejście na nowe rynki geograficzne



wejście do nowych sektorów branżowych

Strategie marketing-
mix: produktowe



1. Zmiana portfela lub kombinacji produktów
Działania:
- oferowanie tylko jednej linii produktów
- rozwinięcie linii produktów w celu objęcia większego rynku
- opracowanie oddzielnych produktów dla różnych rynków
- opracowanie różnych wersji danego produktu przy zastosowaniu różnych nazw tego samego

produktu

różnych rynkach

- nabycie nowego produktu, który uzupełniłby istniejące produkty poprzez nabycie nowych firm



2. Rezygnacja, dodanie lub modyfikacja produktu
Działania:
- rezygnacja z produktów marginesowych
- opracowanie nowych produktów, które zastąpiłyby starsze
- wprowadzenie na rynek zmodyfikowanej wersji produktu



3. Zmiana wyglądu, jakości lub wydajności produktu
Działania:
- poprawa reputacji firmy poprzez opracowanie produktów wysokiej jakości
- odróżnienie produktów od produktów konkurencji w oczach klientów.
- uzyskanie reputacji firmy innowacyjnej
- opracowanie nowych możliwości wykorzystania twoich obecnych produktów poprzez poprawę

ich

wydajności lub wyposażenie w nowe wyjątkowe cechy



4. Umocnienie pozycji produktu na rynku/standaryzacja produktu
Działania:
- racjonalizacja linii produktów

- likwidacja drogich opcji dodatkowych i wersji specjalnych

Strategie marketing-
mix: cenowe



1. Zmiana ceny, warunków ustalania cen dla danych grup produktów w danym segmencie

rynku
Działania:
- niska wycena produktów i uzyskanie maksymalnego zysku ze sprzedaży części zamiennych
- wysoka wycena produktów oraz niska marża na częściach zamiennych
- opracowanie strategii umożliwiającej dopasowanie się do konkretnej polityki cenowych konkurentów
- ustalanie cen na poziomie 10% poniżej cen czołowej firmy na rynku
- redukcja cen produktu w celu maksymalizacji sprzedaży (aby umożliwić zwiększenie produkcji i

obniżenie

jednostkowych kosztów produkcji)



2. Polityka „zbierania śmietanki”
Działania:
- ustalanie poziomu cen nowego produktu na poziomie 30% powyżej cen poprzednich produktów
- sprzedaż nowych rewolucyjnych cech produktu i korzyści
- gotowość do obniżenia cen, gdy zwiększy się wolumen sprzedaży, jeśli na rynek wejdzie konkurencja



3. Strategia penetracji
Działania:
- ustalanie niskich cen dla nowych produktów, aby zniechęcić konkurencję do wejścia na rynek
- zwiększenie obrotu do poziomu, na którym produkt staje się rentowny



4. Strategia - polityka rabatowa
Działania:
- oferowanie rabatów ilościowych, by zachęcić do zakupu większej partii towaru
- oferowanie rabatów retrospektywnych w oparciu o poziom zakupów w danym roku
- oferowanie pewnego rabatu na rok następny w oparciu o poziom zakupów w danym roku

Strategie marketing-
mix: reklamy i
promocji



1. Strategia promocji sprzedaży
Działania:
- wprowadzenie darmowych testów produktu
- dystrybucja próbek
- wprowadzenie programów lojalnościowych
- demonstracje produktów w punkach sprzedaży
- rabaty



2. Strategia zmiany reklamy i promocji
Działania:
- intensyfikacja wizerunku firmy
- wzmożenie reklamy produktu na konkretnych rynkach
- rozpoczęcie nowej kampanii reklamowej
- wybór kanałów marketingowych prowadzenia promocji i reklamy
- decyzja o rozłożeniu w czasie działań promocyjnych
- decyzja o alokacji geograficznej działań



3. Strategia działań public relations
Działania:
- intensyfikacja publikacji prasowych (w mediach) na temat produktu
- obecność na imprezach wystawienniczych
- sponsoring
- kształtowanie tożsamości wizualnej

Strategie marketing-
mix: dystrybucja



1. Strategia – zmiana kanałów dystrybucji:
Działania:

- ustanowienie własnej sieci dystrybucji bezpośrednio do punktów sprzedaży
- zmiana dystrybutorów na danym obszarze
- zwiększenie liczby hurtowni produktu
- redukcja w celu wykorzystania tylko jednego dużego hurtownika



2. Strategia poprawy serwisu
Działania:

- organizacja serwisu za pośrednictwem firmy zewnętrznej
- stworzenie centrów serwisowych na danym obszarze



3. strategia zmiany organizacji sprzedaży
Działania:

- wzmocnienie organizacji sprzedaży
- reorganizacja grup handlowców na danym terenie
- wprowadzenie/zmiana systemu premii dla handlowców (w oparciu o osiągane

wyniki/osiągany wzrost)
- rekrutacja nowego personelu działu sprzedaży

Zaliczenie



przygotować plan marketingowy wymyślonej firmy dowolnej

wielkości działającej w wybranej branży



Elementy planu marketingowego:



1) Wprowadzenie



2) Analiza sytuacyjna / Analiza SWOT



3) Kluczowe produkty/SJB



4) Kluczowe rynki zbytu/segmenty rynku



5) Cele marketingowe (dowolne, ale wymyślić realne)



6) Opis wybranych strategii marketingowych



Wymagania minimalne:



wskazać 2 szanse i 2 zagrożenia, które potem zostaną

wykorzystane/zneutralizowane w ramach strategii reklamowych



jedną ze strategii marketingowych powinna być strategia

dotycząca reklamy i promocji, wraz z opisem pomysłu na

kampanię/działania reklamowe



częścią analizy sytuacyjnej powinien być opis każdego z

czterech elementów miksu marketingowego przedsiębiorstwa

(4P)

Dylematy
marketingowca -
przypomnienie



w jaki sposób wskazać i wybrać właściwy segment rynku?



w jaki sposób odróżniać nasze produkty od produktów konkurencji?



jak reagować na naciski ze strony klientów dotyczące obniżania ceny?



w jaki sposób rywalizować z konkurencją lokalną i zagraniczną, która

ma niższe koszty i ceny?



jak daleko możemy się posunąć w personalizacji oferty?



jakie są najważniejsze sposoby rozwinięcia naszego biznesu?



jak zbudować silniejsza markę?



w jaki sposób zmniejszyć koszty pozyskania klienta?



w jaki sposób na dłużej utrzymać lokalność klientów?



jak stwierdzić, który z klientów jest dla nas najważniejszy?



w jaki sposób zmierzyć zwrot inwestycji w reklamę, promocję i public

relations?



jak poprawić wydajność działu sprzedaży?



w jaki sposób zbudować kilka kanałów dystrybucji i unikać konfliktów

między nimi?



w jaki sposób nakłonić inne działy firmy, aby były bardziej

zorientowane na klienta?

Document Outline